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CALIDAD EN EL SERVICIO
Jess Alberto Snchez Valtierra
COMPILACIN
La edicin de la presente compilacin
no persigue fines comerciales
CALIDAD EN EL SERVICIO
CALIDAD EN EL SERVICIO
NDICE
Introduccin.......... 4
1.- El cliente.. 5
2.- Servicio 7
3.- Calidad 10
4.- Procesos. 30
5.- Personal.. 31
6.- Medicin.. 38
7.- Integracin.. 42
Conclusiones.. 46
Bibliografa.. 47
CALIDAD EN EL SERVICIO
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CALIDAD EN EL SERVICIO
INTRODUCCIN
En la descripcin que hace Rodgers de la historia vivida por l, como
importante ejecutivo de IBM (The IBM Way Harper & Row, 1986), alude a una
cuestin que tiene enorme importancia a la hora de plantear en una empresa el
cambio a Servicio y Calidad Total. Dice que los organigramas no deberan
dibujarse en su forma convencional
si no invertidos:
1 Gale, Bradley T. Descubra el valor de su cliente Edit. Prentice Hall Hispanoamericana S.A. Mxico 1996 p 39-40
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1 El Cliente
1.1 Definicin de cliente
Es la persona o conjunto de personas que satisface sus necesidades
adquiriendo bienes y servicios generados en el proceso productivo por otra
persona o conjunto de personas. Es la razn de ser de la empresa y de la
cultura de servicio en donde todo se orienta a l.2
Cliente interno
El cliente interno se refiere a los empleados que dependen de otros
empleados de la misma organizacin para apoyarse mutuamente y
proveer internamente de bienes y servicios, con al finalidad de poder
llevar a cabo un trabajo con eficiencia 3
Cliente externo
El cliente externo por su parte se refiere a las personas, as como los
negocios, que ejercen como compradores de bienes y servicios de una
organizacin, cabe mencionar que la palabra cliente se refiere a estas
personas.
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2 Servicio
2.1 Definicin de servicio
Un servicio es una accin utilitaria que satisface una necesidad
especfica de un cliente.
Ejemplos:
Servir un plato de alimentos
Reparar un telfono
Llenar el tanque de gasolina4
Un servicio por lo tanto es cualquier acto o desempeo que una
persona ofrece a otra y que en principio es intangible y no tiene como resultado
la transferencia de la propiedad de nada. La produccin del mismo podr estar
enlazada o no a la de un bien fsico5
La forma general de evaluar los servicios son dos:
Cualitativa y Cuantitativa
Estas dos formas de medicin dependen de la perspectiva del cliente y
del proveedor del servicio, en adicin vale la pena tener presente que para el
cliente el cumplimiento se mide en dos diferentes perspectivas, que el producto
o el servicio lo reciba:
1. A tiempo. En el tiempo esperado por el cliente.
2. Calidad. Que lo reciba el cliente en las condiciones pactadas, es
decir, que se entregue o se haga bien a los ojos del consumidor.6
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2.2
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Lugar: Se refiere al lado fsico de la institucin y el aspecto que
ste tiene.
Gente: Referente al personal
Inseparabilidad.-
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3 Calidad
3.1 Definicin de calidad
Es una mezcla de perfeccin, consistencia, eliminacin de desperdicio,
rapidez de entrega, cumplimiento de polticas y procedimientos, proporcionar
un producto bueno y utilizable, hacerlo bien a la primera, agradar o satisfacer a
los clientes , servicio total al cliente.8
La calidad total abarca dos grandes objetivos; el primero, el de
satisfacer adecuadamente las demandas no tan bien correspondidas y cada
vez ms exigentes de los clientes, y el restante, una vez logrado el fin anterior
a travs de una alta productividad, obtener un mayor rendimiento de la
inversin y una mayor participacin en los mercados. Consiste en dar un valor
agregado a cada etapa de la produccin9
Calidad es entonces la totalidad de los rasgos y caractersticas de un
producto o servicio que se sustenta en su habilidad para satisfacer las
necesidades y los requisitos explcitos e implcitos establecidos y solicitados
por el cliente. En base a la mercadotecnia, la calidad significa el cumplimiento
de los estndares y el hacerlo bien desde la primera vez.
Para Edward Deming, la calidad significaba: Ofrecer a bajo costo
productos y servicios que satisfagan a los clientes. Implica un compromiso con
la innovacin y mejora continua.
Philip Crosby tenia un lema: Hacerlo bien a la primera vez y conseguir
cero defectos.
Para Joseph Juran la calidad es: La aptitud para el uso, desde el punto
de vista del cliente.
8 Evans J.R. y W. Lindsay Administracin y control de la calidad 4. Edicin Thomson Editores Washington 2000
p 101
9 Parra Paz de la, Erick Gua prctica para lograr calidad en el servicio 1a. Edicin 3. Reimpresin Grupo Editorial
ISEF Mxico 2006 p 17
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Para Kaouru Ishikawa: Practicar el control de calidad es desarrollar,
disear, manufacturar y mantener un producto de calidad que sea el ms
econmico, el ms til y siempre el ms satisfactorio para el consumidor.
Los conceptos citados anteriormente, manifiestan en trminos diferentes
lo que significa la calidad segn varios autores, sin embargo, todos coinciden
en algo:
La calidad depende de las necesidades del consumidor y en que ste
es el que proporciona los estndares para tenerla.
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sean
diferentes
contactos,
con
diferentes
personas
y/o
departamentos.
Ciclo de servicio: Cliente abriendo una cuenta de banco.
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17 dem
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Pensar que los empleados van a regalar toda la tienda para arreglar un
problema.
no
puedes
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si
el
servicio
es
de
mala
calidad,
NO
HAY
COMO
Costo
Calidad
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La idea consiste en que las empresas con objeto de satisfacer a sus
clientes desean cerrar la brecha entre lo que se espera y lo que se recibe 21
Por ello,
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3.4.3 Expectativas
A pesar de que a nivel intuitivo, todos pueden comprender lo que son las
expectativas, resulta necesario establecer una definicin: Posibilidad, ms o
menos cercana o probable, de conseguir en adelante una cosa.
Expectativa es lo que el cliente espera del servicio:
C = SR SE
Donde:
C= Cumplimiento para el cliente
SR= Servicio recibido
SE= Servicio esperado (o expectativa de servicio)
stas son generadas por el marketing, por lo cual es preciso modularlas
y cuidar su regulacin. Ya que si el Marketing levanta expectativas muy
elevadas, se va hacer muy difcil conseguir que sean superadas por la
percepcin23
La clave para conservar clientes, no es slo satisfacerlos, se deben
exceder las expectativas del cliente con mejores productos y servicios.
(Fortune, Enero 1988)
Servicio esperado
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Las expectativas de servicios es un estndar de comparacin de dos
maneras:
- Los que los consumidores esperan que ocurra dentro de un servicio
- Lo que los clientes desean que ocurra.
Servicio adecuado
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Zonas de tolerancia para las dimensiones de resultados y procesos
la
sensibilidad
hacia
el
servicio
(Por
ejemplo:
Auto percepcin del rol en el Servicio: Percepcin del grado del nivel de
influencia que se tiene sobre el servicio.
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Factores
que
intensifican
la
3.4.4 Percepciones
De acuerdo con diversas investigaciones, los clientes no perciben la
calidad como un concepto de una sola dimensin, es decir; la percepcin que
tienen los clientes se basan en mltiples factores. Es por esto, que se
describen cinco dimensiones de la calidad:
Dimensiones de la calidad en el servicio
1. Confianza o Fiabilidad.- Capacidad para desempear el
servicio que se promete de manera segura y precisa.
2. Responsabilidad o Capacidad de Respuesta- Disponibilidad
de ayudar a los clientes y de proveer el servicio con prontitud.
3. Seguridad.- El conocimiento y la cortesa de los empleados y
su habilidad para inspirar buena fe y confianza.
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Este paso implica graficar las opciones y acciones que el cliente efecta
Paso 5. Vincular las actividades del cliente con las de otra persona de
contacto para las funciones de apoyo necesitadas.
La lnea de accin interna puede ser trazada e identificar los vnculos entre
las actividades de la persona de contacto y las funciones de apoyo interno.
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Fuente: Zeithmal V. y M.J. Bitner Marketing de servicios: Un enfoque de integracin del cliente
a la empresa Mxico Edit. McGraw Hill 2000 p 261
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4 Los Procesos
Los procesos, en el sentido ms amplio de la palabra, son una serie de
acciones, cambios o funciones que se entrelazan para producir un resultado.
Es un conjunto de factores causales. stos se
pueden considerar en
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5 El personal de contacto
5.1 Definicin
En el Ciclo del Servicio de Calidad, la fuerza de trabajo, es el sistema
de entrega ms importante tanto del tema de servicio como de los estndares
del mismo.30
Personal de Contacto, en el marketing de servicios, son aquellas
personas que estn en contacto directo con el pblico. Se consideran una de
las variables ms importantes, porque con sus acciones influyen en gran
medida en la percepcin del cliente acerca de la calidad del servicio prestado,
debido a que el personal de contacto es la primera cara visible de la empresa31
En los servicios productor y vendedor son la misma persona. A esta
persona la vamos a llamar Personal de Contacto con el cliente (Eiglier y
Langeard), el cual resulta clave en la configuracin del servicio, pero tambin
en la percepcin de lo bueno o lo malo que es el servicio y del centro en donde
se esta realizando. En los servicios, el personal de contacto es tambin la
fuerza de ventas.
Es importante que el personal de contacto sea cordial y amable, tenga
conocimientos del producto propio y los de la competencia, ya que si el
vendedor no le genera confianza al cliente en su primera visita, el cliente va a
tener una mala impresin de la empresa; muchas veces se ha dicho que el
Personal de Contacto es el recurso ms importante que una empresa puede
tener.32
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Cuando un
empleado no sabe
como hacerlo:
ENTRENAMIENTO
Cuando un
empleado no lo
quiere hacer:
MOTIVACIN
Cuando un
empleado no
sabe que hacer:
COMUNICACIN
DESARROLLO
Cuando un
empleado est
energizado y
quiere participar:
EMPOWERMENT
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La capacitacin y el desarrollo personal se consideran actividades clave
para que una organizacin maximice el potencial de sus recursos de personal.
La capacitacin y el desarrollo personal operan durante toda la carrera de una
persona
dentro
de
una
organizacin
en
particular,
empezando
con
un
20%
si
se
les
dan
incentivos
mayores
y hace a la organizacin ms
rentable.
39 Ronquillo Horsten, Jos Lus Desarrollo de Multihabilidades Edit. Panorama Mxico 2000 p 37
40 Robbins Stephen P. Comportamiento Organizacional 8. Edicin Editorial Prentice Hall Mxico 1999 p 225
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No obstante, la experiencia ha demostrado repetidamente que a menos
que el salario y las prestaciones se incrementen significativamente, en estos
trabajos tiene que esperarse una alta rotacin. Esto puede compensarse de
alguna manera ampliando la red de reclutamiento, hacer estos trabajos ms
atractivos y elevar los niveles salariales 41
41dem
42 S/A Disney y el arte del servicio al cliente Ob. Cit. p. 82
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ESTRATEGIAS
DEL SERVICIO
DE CALIDAD
ACERCARSE
AGRADECER
APRECIAR
ANALIZAR
ACTUAR
ACCESIBLE
ACERTADO
ACCIONABLE
APLICABLE
45 dem
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Cuando su sistema de medicin le dice que sus procesos estn fuera
de control, se necesita de un equipo de trabajo para la solucin estructurada
del problema. No todo mundo necesita saber cmo hacer toda clase de
grficas de control para monitorear el desempeo, pero todo mundo necesita
saber en qu etapa
mejorando51
Esto es relativamente fcil en empresas manufactureras, donde la
calidad se puede medir mediante criterios como defectos por milln de piezas.
Esto tiende a ser ms difcil en empresas de servicios, pero con un poco de
creatividad, se pueden disear mediciones apropiadas.52
La calidad del servicio es un resultado, una situacin que se quiere
alcanzar y mantener. Por lo tanto, sus mediciones informan cuando se esta
haciendo para lograr el objetivo. De hecho hay dos formas de medicin:
1. Los factores de los medios (la perspectiva y la imagen del cliente)
2. Los factores de los fines (el desempeo funcional)53
Existen aproximadamente 16 reas que se pueden medir con total
certeza. Entre ellas estn las ventas, la participacin del mercado, la utilidad y
las reclamaciones.
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CALIDAD EN EL SERVICIO
El cuestionario SERVQUAL se realiz en base a 22 puntos relacionados
con los aspectos siguientes: elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de
respuesta, seguridad, y empata. El cuestionario distingue dos partes:
-La primera dedicada a las expectativas, donde se recogen afirmaciones que
tratan de identificar las expectativas generales de los clientes.
-La segunda dedicada a las percepciones, formada por las mismas
afirmaciones anteriores donde la nica diferencia es que no hacen referencia a
un servicio especfico sino a lo que reciben de una empresa concreta que
pertenece a dicho servicio.
Con la informacin obtenida de los cuestionarios se calculan las
percepciones menos las expectativas para cada pareja de afirmaciones, a
travs de un anlisis cuantitativo que suele incluir el clculo de puntuaciones
medias para cada dimensin a partir de los tems que la integran.55
Posteriormente, se puede extraer un ndice de Calidad Global a partir de
dichas dimensiones mediante alguno de los siguientes mtodos:
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CALIDAD EN EL SERVICIO
De esta forma se obligara al cliente a decidir y priorizar qu dimensiones
son las realmente importantes para l. He aqu la importancia de este rengln,
ya que los resultados que se obtengan a partir de estos datos pueden darnos
la idea de cual puede ser el valor agregado que desea el cliente y puede ser lo
que nos diferenciar del resto de nuestros competidores.
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CALIDAD EN EL SERVICIO
7 El Factor de la Integracin
De acuerdo con Agustn Reyes Ponce: Integrar, es obtener y articular
los elementos materiales y humanos que la organizacin y la planeacin
sealan como necesarios para el adecuado funcionamiento de una
organizacin social.
Para
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Cuando los elementos de un sistema estn integrados de manera
apropiada, el resultado es un fuerte impulso de progreso, pues el valor de toda
la organizacin crece ms que la suma de sus partes. Este efecto multiplicador
(sinergia) ocurre porque la operacin efectiva de un sistema no slo alcanza
sus propias metas, tambin soporta y mejora los objetivos de otros sistemas57
57 dem
58 Disponible en internet: http://es.wikipedia.org/wiki/Sinergia (14/03/08; 12:23 p.m.)
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Cmo lo haremos?
Caractersticas
Ambiente del
Servicio
del Servicio
Servicio
Personal
Proceso
Escenario
Seguridad
Cortesa
Servicio
Eficiencia
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CONCLUSIONES
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REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
Parra Paz de la, Erick Gua prctica para lograr calidad en el servicio
1a. Edicin 3. Reimpresin Grupo Editorial ISEF Mxico 2006
Quijano
Portilla,
Vctor
Manuel
Cumplirenriquece
Logre
la
S/A Disney y el arte del servicio al Cliente Edit. Panorama Mxico 2005
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