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UNIVERSIDADE ESTCIO DE S
MBA EM BIODIVERSIDADE E SUSTENTABILIDADE

Trabalho Final da Disciplina


Planejamento Estratgico

Rio de Janeiro
2014
Alexandre Mutarelli Zanquetta

CASE NATURA

Trabalho acadmico apresentado disciplina de Planejamento Estratgico para


obteno de avaliao.

Rio de Janeiro
2014

I INTRODUO

Como intuito deste, visa-se a anlise e contemplao dos tpicos e


concepes acerca do Planejamento Estratgico e sua aplicao direta na
organizao ora intitulada NATURA COSMTICOS SA, que neste ser denominada
de NATURA. Em consonncia com as abordagens Misso, Cultura, Valores e Viso
dispostos no website da organizao, confrontado com as informaes e orientaes
dispostas no contedo da cadeira do curso deste MBA que leva o nome do foco
deste trabalho, se far as devidas avaliaes e se tomar as devidas concluses.
Acompanhando das abordagens utilizadas como base supracitadas, sero
utilizadas as fontes de informao de material de aula da cadeira, os arquivos
disponibilizados, a vdeo aula e principalmente o case da referente organizao.
A anlise consistir em cruzar os dados e verificar a consistncia do pregado
e disposto aos stakeholders diretos e indiretos. Seqencialmente, uma verificao
da consistncia da estratgia relacionada sua disposio apresentada de modo
bem destrinchado e balizando de modo a alavancar foras, fraquezas e
conseqentemente, mediante o cenrio em tela macro econmico geogrfico global,
as oportunidades e fraquezas seguindo a linha de raciocnio de Porter.
Dada cronologia do case estar defasada, ser efetuado um esforo em
aproximar atualidade a manuteno ou alterao dos pontos destacados. Uma
posio pessoal e particular referente ao formato de concepo, planejamento,
desenvolvimento e operao da NATURA ser confeccionada ao longo deste
alinhada ao Relatrio Anual da Organizao de 2013.

II DISPOSIES

Como Misso, entende-se o papel desempenhado pela empresa em seu


Negcio. "Uma misso bem difundida desenvolve nos funcionrios um senso comum
de oportunidade, direo, significncia e realizao. Uma misso bem explcita atua
como uma mo invisvel que guia os funcionrios para um trabalho independente,
mas coletivo, na direo da realizao dos potenciais da empresa." disse Philip
Kotler. Ou, segundo Peter Drucker, "uma empresa no se define pelo seu nome,
estatuto ou produto que faz; ela se define pela sua misso. Somente uma definio
clara da misso razo de existir da organizao e torna possveis, claros e
realistas os objetivos da empresa."
A Misso deve ter a identidade da empresa. A misso deve responder o que a
empresa ou organizao se prope a fazer e para quem a mensagem destina-se. O
enunciado da misso uma declarao concisa do propsito e das
responsabilidades da sua empresa perante os seus clientes. No website da

NATURA, a Misso Promover o Bem Estar/Estar Bem. Dentro desta definio,


pode-se buscar o entendimento do que seria o Bem Estar ou o Estar Bem para
adentrar ao intento dos idealizadores. Assim, pode-se entender como auto-estima,
harmonia, felicidade que o indivduo possa trazer a si mesmo e aqueles aos quais
quer este bem. Isto envolveria seu corpo, seu fsico, seus sentimentos e sensaes
a partir de um produto da empresa.
J em relao Viso, sabe-se que uma empresa traduz a forma como os
proprietrios e executivos de uma empresa enxergam o seu negcio, dentro de um
perodo de tempo mais longo e numa abordagem mais ampla, de forma a delinear o
planejamento estratgico a ser desenvolvido e implementado.
Viso, que representa o que a empresa quer ser, a NATURA estabeleceu o
seguinte: A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das
relaes que estabelece e por seus produtos e servios, ser uma marca de
expresso mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se
comprometem com a construo de um mundo melhor atravs da melhor relao
consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte e com o todo.
Para entendermos se realmente a empresa est alinhada com seus intuitos
dispostos acima, vamos explanar um pouco acerca da mesma:

NATURA
NATURA foi fundada em 1969, a partir de uma loja e um laboratrio montados
pelo empreendedor Antonio Luiz da Cunha Seabra, em So Paulo. O modelo de
vendas diretas foi adotado a partir do ano de 1974 e at 1989 a empresa trabalhava
num sistema de parcerias com quatro outras empresas que, incorporadas, passaram
a compor uma empresa nica, a NATURA Cosmticos.
Foi uma das pioneiras na fabricao e comercializao de recargas ou refis
dos seus produtos, numa poca em que quase no se falava em sustentabilidade.
Na verdade, o termo sustentabilidade foi cunhado pela primeira vez nos anos 80 em
simpsio realizado pela (IUCN - Conservao da Natureza e dos Recursos
Naturais), World Conservation Strategy (Estratgia para conservao do Mundo),
como sugesto para uma integrao da conservao ambiental com o
desenvolvimento econmico, visando preservar a biodiversidade, utilizando os
recursos de maneira responsvel e sustentvel.
Completou 45 anos de existncia em setembro de 2014, a Natura uma
empresa de cosmticos, fragrncias e higiene pessoal reconhecida por manter um
modelo de negcios pela venda direta, que busca a criao de valor sustentvel por
meio da construo de relaes de qualidade com a sociedade. No incio da dcada
de 1990, alguns executivos veteranos de multinacionais foram contratados. Tal
estratgia lhe possibilitou um aumento de competitividade que lhe proporcionou o
flego necessrio para ampliar seus negcios e enfrentar os desafios de um
mercado cada vez mais globalizado.
A expanso da empresa para o mercado da Amrica Latina foi deflagrada em
1994, com a entrada da Natura no Chile, Peru e Argentina, em 1994, sendo que
atualmente atua tambm na Frana, Colmbia, Venezuela, Mxico e Bolvia. Outra

boa estratgia adotada por ela foi o desenvolvimento de produtos baseados na


biodiversidade brasileira, que se deu com a aquisio da Flora Medicinal, um
fabricante de produtos fitoterpicos, em 1999, o que fez com que a NATURA
passasse a dispor de tecnologia na produo de produtos base de plantas.
A dcada de 1990 foi marcada pela reorientao da sua carteira de produtos,
mediante o desenvolvimento de linhas baseadas nos conceitos de
biodiversidade. Em 2001, a Natura inaugurou um complexo industrial na cidade de
Cajamar, no estado de So Paulo, que abriga um centro integrado de pesquisa,
produo e logstica. Possui, ainda, uma fbrica e um laboratrio para desenvolver
leos de palmeiras oleaginosas nativas, em Benevides (PA), e centros de
distribuio, em Itapecerica da Serra (SP), Matias Barbosa (MG), Jaboato dos
Guararapes (PE) e Canoas (RS) este, inaugurado em 2008.
Para apoiar esta permanente busca pela inovao, conta desde 2006 com um
Centro Avanado de Tecnologia em Paris, na Frana. A grande novidade que a
NATURA, conhecida por adotar o sistema de vendas apenas via consultoras, abriu
sua primeira loja no Brasil, trata-se do Espao Conceito Natura, localizado num dos
pontos mais chiques da cidade de So Paulo, a esquina da Oscar Freire com a
Consolao e onde os consumidores passaram a ter a oportunidade de tocar,
experimentar e conhecer os produtos de todas as linhas da marca Ekos, Natura
Una e Chronos. At hoje, isso s era possvel na loja de Paris.
A NATURA a maior companhia nacional de cosmticos, sendo considerada,
sem sombra de dvidas, uma empresa lder no setor de cosmticos, perfumaria e
higiene pessoal no Brasil. Recentemente, a Natura Cosmticos divulgou que
encerrou 2013 com lucro lquido de R$ 842,6 milhes, uma retrao de 3,6% em
comparao a 2012. De acordo com a empresa, a receita lquida consolidada no
perodo foi de R$ 7,01 bilhes, um crescimento de 10,5% em relao a 2012.
Economicamente, teve investimentos robustos em sustentabilidade, que
totalizaram R$ 127,7 milhes em 2013, Operaes Internacionais atingiram a
representao recorde de 14,4% da receita, com evoluo da lucratividade; em
implantao, houve a expanso de 24,5% da lucratividade. A adquirida empresa de
cosmticos Aesop, da Austrlia, uma marca de expresso global presente na
Oceania, sia, Europa e Amrica do Norte, apresentou robustos resultados
alinhados com seu plano estratgico.
Ambientalmente, atingiu a meta de emisses relativas de CO2 de 2006 a
2013, de reduzir em 33%. Em relao s emisses absolutas, no atingiu a meta. O
ndice embalagens eco eficientes foi atingido. A gerao de resduos slidos caiu,
atingindo a meta de aumentar a eficincia.
Com relao a scio biodiversidade, aumentou suas relaes de negcios na
Amaznia gerando R$ 201,5 milhes em negcios na regio e aumentou a utilizao
do consumo de 13,4% dos insumos.
Socialmente, treinou e subiu o nmero das CNs e atingiu metas e tambm
parcialmente com as CNOs, atingindo penetrao nos programas do grupo. Caiu um
pouco em lealdade e na qualidade da relao com este pblico no Brasil mas na
pesquisa de clima organizacional avanou seis pontos percentuais aps dois anos
consecutivos de queda e leve avano em 2012, alcanando 78% de favorabilidade;

a qualidade da relao com os fornecedores no Brasil e com as comunidades


fornecedoras subiu para 29,7% no perodo.
Com os consumidores, no atingiu a meta de lealdade de 54% chegando a
51,6%, caindo em relao a 2012. A arrecadao com produtos Crer pra Ver atingiu
R$ 17,1 milho e a expectativa era de R$ 14 milhes.

As metas de Sustentabilidade agora passaro a ser parte da Viso de


Sustentabilidade 2020 e no sero mais divulgados os compromissos anualmente.
As metas sero sempre revisadas.
Os negcios da empresa no Brasil apresentam vigor e os sinais da demanda
permanecem em patamares elevados apesar do fraco desempenho no 1 semestre
devido forte recuperao no 2 semestre de 2013. Crescimento de Janeiro a
Outubro foi de 8,1% apesar da retrao da economia.
Sua participao de mercado alcanou a marca dos 22,8%, o que demonstra
a sua liderana no mercado brasileiro mas caindo de 2012 para 2013. Tal
desempenho tambm observado nos mercados de atuao da empresa em toda
a Amrica Latina em que cresceu em 30%. As vendas diretas representam o
principal canal de distribuio dos produtos NATURA e foram responsveis por 9%
do volume global de vendas porta a porta. Cresceu 5,9% no 1 semestre no Brasil e
no exterior, 24% desde 2009 confirmando aderncia proposta de valor. Possui uma
rede de mais de 1,6 milho de revendedoras autnomas, que no possuem relao
empregatcia com a empresa, atendendo a mais de 5 mil municpios brasileiros.
Existem 7 mil colaboradores e essa rede alcana cerca de 100 milhes de
consumidores, chegando em 58,5% dos lares brasileiros pelo menos uma vez ao
ano.
A questo da presena internacional pode ser constatada pelo fato de j atuar
em sete pases. A estratgia de atuao na Frana est relacionada com a
construo de uma imagem de marca voltada para ambientes mais sofisticados,
uma vez que esse pas referncia quando se fala de perfumaria e cosmticos. Na
Frana, precisam rever conceitos de atuao. A prxima meta adentrar o mercado
de pases desenvolvidos, como os Estados Unidos. So dados notveis.
Lder em preferncia dos consumidores no segmento de higiene, perfumaria e
cosmtica, com ndice de 44%. Nas Operaes Internacionais, evoluo em
conhecimento e preferncia em todos os pases onde h operao. Nos ltimos
cinco anos, evoluo na receita lquida a um ritmo mdio de 13% ao ano e
ampliao da rede de vendas.

PREMIAES
Em 2013, eleita uma das empresas mais ticas do mundo no prmio Worlds
Most Ethical Company, da EthiSphere, reconhecimento que se repete no ranking de
2014, divulgado em maro. Especificamente sobre a capacidade inovadora,
novamente uma das dez empresas mais inovadoras do mundo segundo a revista
Forbes. Tambm conquistou a primeira posio, categoria grande empresa, no
prmio Finep de Inovao.

No Brasil, reconhecida como a empresa mais sustentvel no setor de bens de


consumo pelo Guia Exame de Sustentabilidade, da revista Exame. O diretorpresidente, Alessandro Carlucci, foi eleito o 6 lder mais admirado do Pas no
ranking As Empresas Mais Admiradas do Brasil, da revista.

III CONSIDERAES
Agora que conhecemos melhor a organizao, podemos tomar algumas
importantes concluses sobre Viso e Misso da mesma. Quanto Misso, a
NATURA sintetiza os requisitos recomendados para redao desses textos, pois
descreve a finalidade da empresa (criar e comercializar produtos de qualidade e que
respeitem a biodiversidade do planeta), o motivo de sua existncia (o cliente), a
razo pela qual se considera necessria ao mercado (o estar bem do indivduo
com o todo) e a maneira como quer ser vista por ele (fonte de estar bem bemestar). Existe coerncia entre as descries do texto da Misso da empresa e a
linha de pensamento da NATURA.
Assim, as estratgias adotadas pela NATURA esto coerentes com o que a
empresa deseja, ou seja, ser uma empresa de expresso mundial, identificada com
as pessoas e as comunidades onde residem, comprometida com a construo de
um mundo melhor, atravs de uma relao equilibrada com a natureza, objetivando
a sustentabilidade. A questo da identificao com as pessoas e a comunidade pode
ser comprovada em inmeros aspectos, dentre os quais, destacamos a busca
constante pelo aperfeioamento, a linha de produtos feita a partir de leos,
essncias e outros ingredientes naturais, a preocupao com o bem-estar das
comunidades de catadores de sementes, entre outras tantas prticas.
O comprometimento com a construo de um mundo melhor, atravs de uma
relao equilibrada com a natureza, objetivando a sustentabilidade do planeta, pode
ser constatado com as tcnicas no agressivas de extrao vegetal, a criao e
venda dos chamados refis, embalagens mais simples e que gastam menos
matria-prima e energia no processo de sua fabricao, passveis de eventual
reciclagem, uma forma inequvoca de respeito biodiversidade do planeta.
Nesse sentido, existe bastante coerncia entre as descries do texto da
Viso da empresa e a linha de pensamento e ao da NATURA.

VALORES
Agora, analisemos os Valores dessa empresa. Segundo consta no site da
NATURA, para ela a vida um encadeamento de relaes. Nada no universo existe
por si s. Tudo interdependente. Acreditamos que a percepo da importncia das
relaes o fundamento da grande revoluo humana na valorizao da paz, da
solidariedade e da vida em todas as suas manifestaes. A busca permanente do
aperfeioamento o que promove o desenvolvimento dos indivduos, das
organizaes e da sociedade. O compromisso com a verdade o caminho para a

qualidade das relaes. Quanto maior a diversidade das partes, maior a riqueza e a
vitalidade do todo. A busca da beleza, legtimo anseio de todo ser humano, deve
estar liberta de preconceitos e manipulaes. A empresa, organismo vivo, um
dinmico conjunto de relaes. Seu valor e longevidade esto ligados sua
capacidade de contribuir para a evoluo da sociedade e seu desenvolvimento
sustentvel.
Como sabido, os Valores de uma organizao representam os princpios
ticos que norteiam todas as suas aes. Esses valores so um conjunto de regras
morais pelas quais as aes dos seus administradores, fundadores e colaboradores
em geral, devem se pautar. Desse amontoado de valores podemos formar uma
imagem mental da NATURA bastante coerente com a idia de uma empresa que
produz produtos de excelente qualidade, mediante o emprego de tcnicas e
tecnologia avanadas, utilizando na fabricao dos seus produtos ingredientes
naturais e de fontes renovveis, comercializados por meio de embalagens
reutilizveis, o que atesta a preocupao da empresa com o cliente, com a
comunidade e com o meio ambiente.

IV ESTRATGIAS E ANLISES
A gesto de riscos da Natura um instrumento integrado ao ciclo de
planejamento estratgico e considera os aspectos econmico, social e ambiental
dentro de dois principais grupos: os estratgicos, que monitoram riscos capazes de
afetar a ambio de negcio e a continuidade da empresa; e os operacionais, que
avaliam nossos processos internos, verificados de maneira peridica pelo gestor
responsvel e por sua equipe.O mapa de riscos estratgico acompanhado pelos
comits de apoio governana corporativa e executiva.
Mesmo sem ter aes negociadas na Bolsa de Valores de Nova York,
adequou-se, pelo quarto ano consecutivo, s normas da certificao SOx, baseada
na lei norte-americana Sarbanes-Oxley. Esse sistema prev o reforo de
mecanismos de auditoria e segurana, por meio dos quais buscamos qualificar
nossos processos e sistemas de controle contra fraude e corrupo, proporcionando
um processo mais confivel aos nossos acionistas. Entende-se que o desafio de
integrar a sustentabilidade gesto da NATURA tambm passa por avaliar
continuamente os riscos socioambientais do negcio. Dessa maneira, a avaliao de
riscos inclui os principais temas da sustentabilidade e regulatrios

ESTRATGIAS

A essncia da formulao de uma estratgia competitiva relacionar uma


organizao ao seu meio ambiente. A estratgia competitiva nada mais que aes
ofensivas ou defensivas com o propsito de criar uma posio contrria s foras
competitivas de modo a obter um melhor retorno sobre o investimento. Porter
(1986), desloca a ateno para trs estratgias genricas que podem ser usadas

para superar os concorrentes ao enfrentar as cinco foras competitivas, melhorando


sua posio a longo prazo: liderana no custo total, diferenciao e enfoque.
Segundo o Estudo de Caso proposto, a estratgia definida pela NATURA
envolve o crescimento do mercado (brasileiro e estrangeiro) de cosmticos atravs
do canal de vendas diretas. Trata-se de uma estratgia bastante inteligente, uma vez
que no h relao empregatcia entre a empresa e suas consultoras, j que essas
so autnomas, o que reduz significativamente os gastos com salrios,
contribuies sociais e impostos (custo total reduzido), o que um diferencial
competitivo de grande valor.
Apesar de atuarem na informalidade, a empresa busca o crescimento,
capacitao e a reteno da rede de consultoras, o que vital para a manuteno
do negcio, principalmente porque essa estratgia influi diretamente na vendagem
dos produtos que a empresa comercializa, sendo inegvel que ao demonstrarem
maior conhecimento acerca dos benefcios que cada um dos produtos pode trazer
sua clientela, bem como estar par de todas as inovaes e alteraes na linha de
produtos, tambm um diferencial muito significativo para o sucesso dos negcios
da empresa (diferenciao).
A NATURA deu incio a um novo ciclo de crescimento em 2013 e os
resultados obtidos foram consequncia dos investimentos realizados nos ltimos
trs anos. Alcanou uma expressiva evoluo no nvel de servio: reduziu o prazo de
entrega para as consultoras e consultores, duplicou o nmero de pedidos entregues
em at 48 horas e alcanou o menor ndice de indisponibilidade de produtos dos
ltimos dez anos. A infra estrutura logstica est preparada para atender a expanso
futura, que no Brasil ser fortemente impulsionada pelas iniciativas voltadas ao
aumento de produtividade das consultoras e consultores, uma rede de mais de 1,6
milho de pessoas que j chega s casas de quase 100 milhes de consumidores.
Empenharam-se em aumentar a frequncia de compra e a variedade de produtos
adquiridos. Por isso, investiu na evoluo do marketing, avanando no treinamento
de consultoras e consultores e na oferta combinada de diversas categorias de
produtos para o consumidor.
Alm disso, a renovao contnua da carteira de produtos, atravs de
investimentos em inovao, assim como na eficincia operacional (que resulta no
aumento da escala de produo) so outros pontos que compem sua estratgia na
construo da imagem, competitividade e crescimento da marca.

ANLISE
A anlise do ambiente externo pode ser realizada por meio do modelo de cinco
foras da competitividade, desenvolvido por Michael Porter na dcada de 70. Este
modelo torna possvel analisar o grau de atratividade de um setor da economia,
identificando um conjunto de cinco foras que afetam a competitividade, dentre os
quais uma das foras est dentro do prprio setor e os demais so externos.
Comearemos pela rivalidade e competitividade entre as concorrentes. Tem
uma relevante significao. Considera a ao e agressividade dos concorrentes
diretos. Concorrentes diretos entendidos como as organizaes que comercializam

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produtos e servios similares ou iguais no mesmo mercado. A NATURA possui uma


marca consolidada que auxilia no processo, possui qualidade comprovada, h um
trabalho de publicidade e marketing agressivos, sempre inovando e j possui um
porte que a agrega um qu a mais de solidez e responsabilidade.
A AVON o seu maior rival de mercado. Outras marcas tambm disputam o
segmento como UNILEVER, BOTICRIO, NVEA e LOREAL, por exemplo. A AVON
um rival direto pois atua nas mesmas classes, no mesmo nicho. Os demais citados
atuam com exceo do BOTICRIO em redes de distribuio como farmcias,
supermercados entre outros com vendas em massa e no personalizada. O alvo so
produtos com preos mais acessveis e largas quantidades de vendagem. A
NATURA destaca-se onde atua sua maior vantagem competitiva que o sistema de
vendas diretas, livrando-a de negociaes de custo e questes comerciais.
Com o crescimento do poder aquisitivo de classes como as C e D, a variada
linha de produtos da organizao consegue atingir vrias classes aumentando o
valor agregado e a fora da marca. Se levarmos em considerao que os clientes
exigem cada vez mais por um custo menor, resta a qualidade e diferenciais dos
produtos. Entre estes diferenciais, a NATURA explora muito a questo de a empresa
respeitar e carregar em seu nome a natureza. Esta simbologia que emite uma
questo de tica forte, responsabilidade social e ambiental carrega ainda mais o
potencial comercial da empresa. Em uma poca onde sustentabilidade a palavra
da moda, a NATURA voa enquanto alguns apenas engatinham.
No tocante sua relao com fornecedores, que respondem pelos insumos e
servios fornecidos para que a organizao funcione, a NATURA estabeleceu
contratos de prazo longo com parceiros relevantes. Tudo que voltado realidade
de recursos nacionais, provenientes da biodiversidade do Brasil, adquire os insumos
necessrios de quem cultiva diretamente ou de intermedirios que vo diretamente a
quem produz. Esta relao demonstra que no h dependncia para suas
produes, gerando uma autonomia que a auxilia comercialmente.
No que concerne a produtos substitutos, aqueles que no so os mesmos
produtos produzidos por uma empresa, mas atendem mesma necessidade, a
AVON a lder no setor nacional de vendas. Indo um pouco alm, observamos que
a concorrncia entre ambas ainda mais abrangente se notarmos que 90% das
vendas diretas do Brasil provm destas organizaes.
Em poucas linhas, o posicionamento de preos da Avon que so mais baratos
e destinado s classes C e D, diferentes dos praticados pela NATURA, que so mais
altos e destinado s classes A e B, que oferece produtos com alto valor de
percepo, o que lhe permite estipular preos mais caros.
As duas empresas possuem planos de conquistar novos segmentos de
mercado. A Natura pretende aumentar a exposio para a classe C (supracitada
como ascendente em condies financeiras) enquanto a Avon pretende alcanar a
classe B e A. Existe o risco, cada dia mais concreto, desta poltica de crescimento
adicional fazer com que essas empresas passem a competir em preo, produtos e
clientes, principalmente se houver uma estagnao do crescimento dos seus atuais
nichos de atuao.

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Quanto aos novos entrantes, as principais barreiras que podemos considerar


so: economia de escala (grandes empresas que produzem e possuem grandes
quantidades com margens para redues de custos severas e agressivas), capital
necessrio (fator que limita e por vezes trava ou at leva a falncia uma organizao
sem o resguardo necessrio correto), acesso aos centros de distribuio (se os
centros forem limitados, quanto mais organizaes houverem e com maior volume,
mais fortes sero contratualmente e tero mais poder e benesses, o que significa
prioridades.
A NATURA dispe de todas essas facilidades, o que tem lhe garantido sua
permanncia num mercado altamente competitivo como o de cosmticos. De
alguns anos para c surgiu uma concorrente que promete incomodar bastante a
Natura nos prximos anos, trata-se da JEQUITI Cosmticos, empresa do grupo
Silvio Santos, que tambm trabalha como uma equipe de vendedoras autnomas e
possui alguns produtos de inspirao ecolgica. Com o marketing incessante e
programas de TV focados a este pblico com aes incansveis, o grupo que j
possui alto poder entre clientes nas classes E, D e C busca morder uma fatia das
classes mais altas.
Existem diferenciais como liberar as consultoras de poderem continuar
trabalhando com outras marcas, como NATURA E AVON, sendo o catlogo de
produtos JEQUITI um extra que incrementaria as vendas dessas consultoras.
Evidentemente, na poca da elaborao do Estudo de Caso proposto no se levou
tal ameaa em considerao porque a JEQUITI ainda no existia, fato que ocorreu a
partir de 2006. Hoje, deveria ser amplamente avaliada.

AMEAAS
As ameaas merecem junto s oportunidades, uma anlise diferenciada.
Foras e Fraquezas tambm sero mais destacadas. No case, h um detalhamento
maior e veremos aqui as consideraes:
- Alto nvel de exposio s flutuaes da economia e da poltica brasileira, j
que o consumo de seus produtos est relacionado ao poder de compra;
- A nova legislao global e local, preocupada com o acesso e utilizao da
biodiversidade, um fator que acarretaria em maiores custos;
- Alteraes na lei trabalhista quanto ao status legal das consultoras poderia
afetar os resultados operacionais j que atualmente no h relao de emprego
entre as consultoras e a empresa;
- A entrada dos competidores nos canais de venda direta afetaria os
resultados da NATURA.
Trazendo essas questes para os dias atuais, anteriormente, a JEQUITI,
uma ameaa para a NATURA. Recapitulando, a organizao possui uma
diversificada linha de produtos, alguns deles com apelo ecolgico, possuindo grande
poder de penetrao no mercado, uma vez que faz parte do Grupo Silvio Santos,
conglomerado de empresas com forte atuao nos meios de comunicao. Sem

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contar, que a Jequiti Cosmticos possui uma estratgia de agregar consultoras de


outras empresas concorrentes, como o caso da Avon e da prpria NATURA.
O Brasil segue crescendo, embora a taxas quase insignificantes, o que
preocupante, na medida em que uma eventual recesso em nossa economia, que
responde por quase noventa e trs por cento das vendas da NATURA poderia
ameaar os planos de expanso da empresa internamente, j que a expanso
externa esperada ainda no ocorreu.

OPORTUNIDADES
Tais quais as ameaas, vamos delinear as oportunidades:
- Expanso nos mercados brasileiro e internacional;
- A variedade demogrfica e scio-econmica brasileira permite empresa
desenvolver produtos diferenciados para atender a necessidades especificas desses
vrios nichos;
- Com a abertura de uma loja em Paris, a empresa tem a oportunidade de exportar a
biodiversidade brasileira presente em seus produtos pela Europa;
Analisando as oportunidades colocadas no Estudo de Caso proposto em
confronto com o atual cenrio econmico, observamos que embora continue sendo
uma oportunidade real de expanso de mercados, tanto o interno como o externo, a
crise econmica deflagrada em 2008 e que at hoje se pode sentir ainda mais
internacionalmente, a subida da inflao, juros altos e economia capenga tornou
tarefa um pouco mais rdua e a empresa precisa estabelecer estratgias mais
consistentes de penetrao no mercado externo, uma vez que somente a abertura
da loja em Paris no foi suficiente para tanto.
H oportunidades criadas e geradas com a realizao da Copa do Mundo
2014 neste ano e das vindouras Olimpadas 2016 pois o mundo est mais receptivo
aos aspectos da cultura brasileira (a chamada marca Brasil ) e a NATURA deveria
aproveitar essas oportunidades para expandir seus negcios no estrangeiro.
FORAS
- Slida gerao de fluxo de caixa livre e solidez financeira;
- Poltica agressiva e bem definida de dividendos;
- Baixo nvel de intensidade de capital para investimento em infra estrutura;
- Estar listada no Novo Mercado garante altos padres de governana corporativa,
trazendo mais confiana aos investidores e ao mercado;
- Sistema de distribuio bem estruturado e em crescimento. A rede de venda direta
a segunda maior do Brasil;

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- Logstica eficiente, que permite receber pedidos a qualquer hora do dia pela
internet e atender a 98% deles dentro das 24 horas seguintes do seu recebimento;
- Forte marca, com nome conhecido e admirado no mercado, imagem associada
responsabilidade social, ao desenvolvimento sustentvel e qualidade de seus
produtos;
- Foco na inovao de produtos com altos investimentos em pesquisa e
desenvolvimento.
Trazendo a questo para os dias atuais, seria relevante apontar como fora o
Programa de Crditos de Carbono adotado pela empresa para enfrentar o problema
das mudanas climticas e que consiste no compromisso com o desenvolvimento
sustentvel, com a adoo da meta de neutralizar todas as emisses de gases de
efeito estufa GEE das suas atividades e produtos a partir de 2007, com a
criao do Programa Natura Carbono Neutro. Tal poltica , sem sombra de dvidas,
mais um fator de diferenciao da Natura e que lhe confere maior poder de
competitividade, pois fortalece a imagem da empresa e dos seus produtos, tidos
pela grande maioria dos consumidores como ecologicamente corretos.

FRAQUEZAS
- Necessidade contnua de investimentos em marketing, pesquisa
desenvolvimento para atrair e reter os consumidores, o que j est atuando;

- Total dependncia dos representantes de vendas diretas;


- Dependncia do mercado brasileiro, pois mais de 91% da sua receita bruta vem
deste mercado;
- Os produtos da companhia so mais caros que a mdia dos equivalentes
nacionais;
- A penetrao em regies remotas aumenta os custos de logstica;

V POSIES CONCLUSIVAS
Vencidas as etapas de reflexo e anlise do contexto de negcios da
NATURA, cabe tecer algumas consideraes sobre o desenvolvimento e
crescimento da empresa. Em primeiro lugar, como dito anteriormente, da poca em
que foi elaborado o Estudo de Caso em questo, para fins de 2013, a estratgia de
expanso da empresa para o mercado externo no se consolidou. Mais de noventa
por cento das vendas da NATURA continuam ocorrendo no mercado interno e num
mundo em constante globalizao seria importante que a Natura Cosmticos
mudasse sua estratgia.
Enquanto na Argentina, no Chile e no Peru a empresa tem uma operao
consolidada, no Mxico e na Colmbia disputa espao para implantar seus produtos

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apesar do crescimento. Alm disso, como os europeus no possuem tradio em


compras diretas, a estratgia da empresa na Frana ainda no deslanchou e no
apresenta visibilidade a curto prazo de melhorias.O principal objetivo da NATURA na
Amrica Latina ampliar seu mercado de atuao e para isso, embora tenha sido a
marca que mais cresceu no segmento de cosmticos no resultado acumulado, a
empresa precisa ser mais agressiva nas suas incurses pelo mercado externo, se
consolidar como um produto genuinamente brasileiro e smbolo de respeito pela
biodiversidade do planeta, afinal, vivemos um mundo cada dia mais competitivo e
globalizado.
Embora a NATURA tenha adotado um canal de distribuio consagrado
mundialmente pela AVON, dela se diferenciou pela metodologia de venda. Enquanto
a AVON pratica a venda domiciliar por catlogo, a NATURA realiza a venda mais
calcada em consultoria e relacionamento, o que pode ser entendido como uma
diferenciao, uma vez que seus consultores so especialmente treinados para
tirar dvidas sobre os produtos ofertados pela empresa e apresentar os novos
avanos embutidos em cada um dos novos produtos por ela lanados.
Ademais, os produtos da NATURA se diferenciam dos da AVON porque
possuem um maior apelo ecolgico, sem contar que as praticas empresariais da
empresa so coerentes com a imagem que ela procura transmitir para o mercado.
Evidentemente, que todos os processos industriais geram rastros, deixando
marcas maiores ou menores na natureza, no entanto, nos dias atuais, os
consumidores esto demonstrando bastante preocupao com a questo do
equilbrio nas relaes do homem com a natureza, sendo cada vez mais comum que
na hora da compra eles optem por produtos menos agressivos, feitos com maior
quantidade possvel de ingredientes naturais, extrados de forma sustentvel,
preservando o meio ambiente.
E a NATURA, inteligentemente, soube como aproveitar melhor esse nicho de
mercado, ao utilizar como estratgia de posicionamento no mercado mundial a
diferenciao de seus produtos, caracterizados pelo uso de componentes da
biodiversidade brasileira de forma sustentvel, de forma a transformar esses
princpios ativos em produtos que trazem benefcios cosmticos e que possam ser
reconhecidos e aceitos mundialmente. As aes sociais, ambientais alinhadas
ao da organizao trazem uma representatividade forte. As operaes
internacionais da empresa ainda esto em fase de consolidao. A questo da
internacionalizao da empresa est muito mais relacionada com uma viso de
longo prazo, do que voltada para resultados imediatos visveis.

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VI BIBLIOGRAFIA

Relatrio
Anual
Natura
2013.
Disponvel
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