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identificar las necesidades bsicas del consumidor; (2) se debe disear el producto
real, (3) se debe encontrar las formas de aumentarlo, para crear el conjunto de
beneficios que proporcionar la mayor satisfaccin para la experiencia del cliente.
Una organizacin con varias lneas de productos tiene una mezcla de productos.
Unamezcla de productos (o variedad de productos) consiste en todas las
lneas de productos y artculos que un comerciante determinado ofrece a la venta.
Cada lnea de productos consta de varias sublneas. Cada lnea y sublnea tiene
muchos artculos individuales.
La mezcla de productos de una compaa tiene 4 dimensiones:
1.
El valor real de una marca slida es su poder para atraer la preferencia y lealtad del
consumidor. Las marcas varan en cuanto a la cantidad de poder y valor que tienen
en el mercado. Una marca poderosa tiene un valor capital alto.
Una marca con gran valor capital es un activo muy valioso. La valoracin de
marca es el proceso por medio del cual se calcula el valor financiero total de una
marca. Es difcil medir dicho valor.
Un valor capital de marca elevado confiere a una compaa muchas ventajas
competitivas. Una marca poderosa disfruta de un alto nivel de conciencia de marca
y de lealtad por parte del consumidor. Una marca poderosa proporciona a la
compaa cierta defensa contra la feroz competencia de precios.
Ms que nada, una marca poderosa constituye la base para crear relaciones slidas
y redituables con el cliente. Por tanto, el activo fundamental subyacente del valor
capital de la marca es el valor capital del cliente, en otras palabras, el valor que
la marca crea en las relaciones con los clientes.
Una marca poderosa es importante, ya que representa un conjunto rentable de
clientes leales. Esto sugiere que el enfoque apropiado de la planeacin de
marketing sea crear el valor capital del cliente, y que la administracin de la marca
sea una herramienta de marketing usada con cuidado.
ADMINISTRACIN DE MARCAS
Las compaas deben administrar cuidadosamente las marcas y deben posicionar
la marca comunicndola a los consumidores. Muchas compaas gastan grandes
cantidades de dinero en publicidad para crear conciencia de marca y obtener la
preferencia y lealtad de los consumidores.
MARKETING DE SERVICIOS
Los servicios estn creciendo a un ritmo acelerado en la economa mundial, y
constituyen el 20% del valor de todo el comercio internacional.
Las industrias de servicio varan considerablemente:
2.
3.
4.
ESTRATEGIAS
SERVICIO
DE
MARKETING
PARA
COMPAAS
DE
Al igual que los fabricantes, las buenas compaas de servicios usan el marketing
para alcanzar una posicin slida en los mercados meta que eligen.
Un negocio de servicio, el cliente y el empleado de primera lnea del
servicio, interactan para crear el servicio, por lo tanto, los prestadores de
servicios deben interactuar eficazmente con los clientes para crear valor superior
durante los encuentros de servicio.
La eficacia de la interaccin, a su vez, depende de la habilidad de los empleados, de
primera lnea y de los procesos de apoyo que respaldan a estos empleados.
Por lo tanto, para alcanzar las metas de utilidades y crecimiento hay que comenzar
por hacerse cargo de quienes atienden a los clientes.
El marketing de servicios demanda ms que el marketing externo tradicional que
usa las 4P. El marketing de servicio requiere del marketing interno y del marketing
interactivo:
RESPONSABILIDAD
PRODUCTO
SOCIAL
DE
LAS
DECISIONES
DEL
MARKETING
DE
INTERNACIONALES
PRODUCTOS
SERVICIOS
Aunque la idea sea buena, se pudo haber estimado en exceso el tamao del
mercado.
El producto real no se dise tan bien como debiera.
Su posicionamiento en el mercado no fue el correcto.
El precio fue demasiado alto.
La publicidad fue deficiente.
Para crear productos nuevos y que tengan xito la compaa debe entender a sus
consumidores, mercados y competencia, para que sus productos nuevos entreguen
valor superior a sus clientes.
Se debe planificar con cuidado los productos nuevos y establecer un proceso de
desarrollo de nuevos productos que funcione de manera sistemtica para encontrar
y hacer crecer esos productos.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
1. Generacin de ideas
Depuracin de ideas
Desarrollo y prueba del concepto
Desarrollo de la estrategia de marketing
Anlisis de negocios
Desarrollo del producto
Mercado de prueba
8.
Comercializacin
2.
3.