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Estrategia de productos y servicios

Tema N7: Estrategia de productos y


servicios
QU ES UN PRODUCTO?

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su


atencin, adquisicin, uso o consumo, y que podra satisfacer un deseo o una
necesidad.
Los productos incluyen ms que slo bienes tangibles. Incluyen objetos fsicos,
servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de
todo eso.
Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o
satisfacciones ofrecidos a la venta y son bsicamente intangibles ya que no tienen
como resultado la obtencin de la propiedad de algo. Ejemplos: servicios hoteleros
areos, de venta al detalle, de asesora fiscal, entre otros.

PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS


El producto es un elemento clave en la oferta total del mercado. La planeacin de la
mezcla de marketing inicia con la formulacin de una oferta que entregue valor a
los consumidores meta. Esta oferta se convierte en la base sobre la cual la
compaa construye relaciones redituables con los clientes.
La oferta de una compaa hacia el mercado a menudo incluye bienes tangibles
como servicios. Cada componente puede ser una parte secundaria o principal total
de la oferta:
En un extremo, la oferta podra consistir en un bien tangible puro (jabn, sal)
ningn servicio acompaa al producto.
En el otro extremo estn los servicios puros, cuya oferta consta principalmente de
un servicio (examen mdico, servicios financieros).

Entre ambos extremos puede haber muchas combinaciones de bienes y servicios.

Los productos se aceleran en ser ms genricos, entonces muchas compaas estn


pasando a un nuevo nivel de creacin de valor para sus clientes. Entonces no solo
producen
y
prestan
servicios
sino
que
estn
desarrollando
y
administrandoexperiencias para el cliente con sus productos o con la compaa.
Las compaas estn reestructurando sus bienes y servicios tradicionales para crear
experiencias.
Las compaas que venden experiencias se dan cuenta de que los clientes en
realidad estn comprando mucho ms que simplemente productos y servicios,
estn comprando lo que esas ofertas harn por ellos.

NIVELES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS


Los planificadores de productos consideran 3 niveles, en donde cada nivel genera
ms valor para el cliente:

Los consumidores tienden a ver los productos como complejos conjuntos de


beneficios que satisfacen sus necesidades. Al desarrollar productos se debe: (1)

identificar las necesidades bsicas del consumidor; (2) se debe disear el producto
real, (3) se debe encontrar las formas de aumentarlo, para crear el conjunto de
beneficios que proporcionar la mayor satisfaccin para la experiencia del cliente.

CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS


Los productos y servicios se dividen en 2 clases con base a los tipos de
consumidores que los usan: PRODUCTOS DE CONSUMO Y PRODUCTOS
INDUSTRIALES.

ORGANIZACIONES, PERSONAS, LUGARES E IDEAS


El marketing de organizaciones consiste en actividades realizadas para crear,
mantener o modificar las actitudes y la conducta de los consumidores meta hacia
una organizacin.

El marketing de personas consiste en actividades cuyo fin es crear, mantener o


modificar las actitudes o conductas hacia personas especficas.
El marketing de lugares implica actividades que se efectan para crear,
mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios especficos.

Las ideas tambin pueden ser sujetos de marketing. Se refiere al marketing de


ideas sociales (marketing social), y se define como el uso de conceptos y
herramientas del marketing comercial en programas diseados para influir sobre la
conducta de las personas a fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad.

DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS


El marketing toma decisiones sobre productos y servicios en tres niveles:

DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS INDIVIDUALES


Las decisiones del producto individual incluyen:
1.
2.
3.
4.
5.

Atributos del producto y el servicio


Marca
Empaque
Etiquetados
Servicios de apoyo del producto

DECISIONES DE LNEA DE PRODUCTOS

Una lnea de productos es un grupo de productos que estn relacionados


estrechamente porque funcionan de manera similar, se venden en los mismos
grupos de clientes, se comercializan a travs de los mismos tipos de expendios, o
quedan dentro de ciertos rangos de precio.
La decisin ms importante sobre la lnea de productos tiene que con
la longitud de la lnea de productos (la cantidad de artculos incluidos en la lnea).
La lnea es demasiado corta si se puede incrementar las utilidades aadiendo
artculos; la lnea es demasiado larga si se puede incrementar las utilidades
descontinuando artculos.
La compaa debe administrar sus lneas de productos
Las lneas de producto tienden a alargarse con el tiempo
Las compaas tienen que recortar artculos innecesarios o no rentables de sus lneas
de productos para aumentar la rentabilidad global.
Se debe realizar un anlisis peridico de la lnea de productos para evaluar las
ventas y las ganancias de cada artculo y entender cmo contribuye dicho artculo
al desempeo en lnea.
Una compaa puede alargar su lnea de productos de 2 maneras:
1.

Extendiendo la lnea: es cuando se alarga la lnea ms all de su alcance actual.


Se puede extender hacia abajo, hacia arriba, o en ambas direcciones.
2. Rellenando la lnea: es cuando se aaden ms artculos dentro del alcance actual
de la lnea. Se rellena para obtener utilidades extra, satisfacer a los distribuidores,
aprovechar capacidad excedente, convertirse en la compaa lder de lnea
completa y cubrir huecos para excluir a la competencia. El relleno resulta excesivo
cuando se produce canibalizacin de productos, o si causa confusin entre los
clientes. La compaa debe asegurarse de que los artculos nuevos sean claramente
distintos de los existentes.

DECISIONES DE MEZCLA DE PRODUCTOS

Una organizacin con varias lneas de productos tiene una mezcla de productos.
Unamezcla de productos (o variedad de productos) consiste en todas las
lneas de productos y artculos que un comerciante determinado ofrece a la venta.

Cada lnea de productos consta de varias sublneas. Cada lnea y sublnea tiene
muchos artculos individuales.
La mezcla de productos de una compaa tiene 4 dimensiones:
1.

Anchura: se refiere a la cantidad de lneas de productos distintas que la compaa


maneja.
2. Longitud: se refiere a la cantidad total de artculos que la compaa tiene dentro
de sus lneas de productos.
3. Profundidad: se refiere a la cantidad de versiones que se ofrecen de cada
producto de la lnea.
4. Consistencia: se refiere a qu tan relacionadas estn entre s las diversas lneas
de productos en cuanto a uso final, necesidades de produccin, canales de
distribucin, o algn otro criterio. Las lneas son menos consistentes en cuanto a
que desempean funciones distintas para los consumidores.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA:


CREACIN DE MARCAS PODEROSAS
Las marcas son el principal activo perdurable de una compaa, por encima de sus
productos especficos y de sus instalaciones. Las marcas son poderosos activos que
deben ser desarrollados y administrados con cuidado.

VALOR CAPITAL DE LA MARCA


Las marcas son mucho ms que nombres y smbolos. Representan las percepciones
y sentimientos que tienen los consumidores hacia un producto y su desempeo
(todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores). Las marcas
existen en las mentes de los consumidores.

El valor real de una marca slida es su poder para atraer la preferencia y lealtad del
consumidor. Las marcas varan en cuanto a la cantidad de poder y valor que tienen
en el mercado. Una marca poderosa tiene un valor capital alto.

El valor capital de la marca es el efecto diferencial positivo en la respuesta del


cliente al conocer la marca del producto o servicio. Una medida del valor capital de
la marca es el grado en que los clientes estn dispuestos a pagar ms dinero por la
marca.

Una marca con gran valor capital es un activo muy valioso. La valoracin de
marca es el proceso por medio del cual se calcula el valor financiero total de una
marca. Es difcil medir dicho valor.
Un valor capital de marca elevado confiere a una compaa muchas ventajas
competitivas. Una marca poderosa disfruta de un alto nivel de conciencia de marca
y de lealtad por parte del consumidor. Una marca poderosa proporciona a la
compaa cierta defensa contra la feroz competencia de precios.
Ms que nada, una marca poderosa constituye la base para crear relaciones slidas
y redituables con el cliente. Por tanto, el activo fundamental subyacente del valor
capital de la marca es el valor capital del cliente, en otras palabras, el valor que
la marca crea en las relaciones con los clientes.
Una marca poderosa es importante, ya que representa un conjunto rentable de
clientes leales. Esto sugiere que el enfoque apropiado de la planeacin de
marketing sea crear el valor capital del cliente, y que la administracin de la marca
sea una herramienta de marketing usada con cuidado.

CREACIN DE MARCAS PODEROSAS


Para crear valor a las marcas poderosas se debe crear una estrategia que permita
tomar decisiones sobre: posicionamiento, seleccin, patrocinio y desarrollo de
marca.

ADMINISTRACIN DE MARCAS
Las compaas deben administrar cuidadosamente las marcas y deben posicionar
la marca comunicndola a los consumidores. Muchas compaas gastan grandes
cantidades de dinero en publicidad para crear conciencia de marca y obtener la
preferencia y lealtad de los consumidores.

Las compaas de publicidad pueden crear el reconocimiento de la marca, su


comprensin e incluso algunas preferencias por las marcas. Sin embargo, el hecho
es que las marcas no se mantienen por medio de la publicidad, sino por medio de la
experiencia de marca.
Los consumidores llegan a conocer una marca a travs de una amplia gama de
relaciones y puntos de contacto, los cuales pueden incluir a la publicidad pero
tambin experiencia personal con la marca, recomendacin verbal, interacciones
personales con empleados de la compaa, pginas web, entre otros.
El posicionamiento de la marca no funcionar totalmente a menos que todo el
personal de la compaa acepte la marca; por lo tanto, la compaa debe capacitar
a su personal para que est orientado hacia el cliente o, mejor an, debe llevar a
cabo la creacin interna de la marca para que los empleados la entiendan, y se
entusiasmen con, la promesa de la marca. Tambin se puede capacitar a los
distribuidores y concesionarios para servir mejor a sus clientes.

MARKETING DE SERVICIOS
Los servicios estn creciendo a un ritmo acelerado en la economa mundial, y
constituyen el 20% del valor de todo el comercio internacional.
Las industrias de servicio varan considerablemente:

Los gobiernos ofrecen servicios a travs de tribunales, oficinas de empleo,


hospitales, entidades militares, de polica, y bomberos, de servicio postal, escuelas.
Las organizaciones privadas sin fines de lucro proporcionan servicios a travs
de museos, beneficencias, iglesias, universidades, fundaciones, y hospitales.
Las organizaciones de negocios son las que ofrecen servicios como lneas reas,
bancos, hoteles, aseguradoras, consultoras, consultorios mdicos, bufetes de
abogados y de contadores, compaas de entretenimiento, inmobiliarias, detallistas,
entre otros.

NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS

Al disear programas de marketing, las compaas consideran 4 caractersticas


especiales de los servicios:
1.

Intangibilidad de los servicios: caracterstica importante de los servicios que no


se pueden ver, degustar, tocar, orse ni olerse antes de ser adquiridos.

2.

Inseparabilidad de los servicios: caracterstica importante de los servicios que


se producen y consumen al mismo tiempo y no se pueden separar de sus
proveedores (personas o mquinas).

3.

Variabilidad de los servicios: caracterstica importante de los servicios en


cuanto a calidad ya que puede variar mucho dependiendo de quin lo presta,
adems de cundo, dnde y cmo se hace.

4.

Imperdurabilidad de los servicios: caracterstica importante de los servicios que


no pueden almacenarse para uso o venta posteriores.

ESTRATEGIAS
SERVICIO

DE

MARKETING

PARA

COMPAAS

DE

Al igual que los fabricantes, las buenas compaas de servicios usan el marketing
para alcanzar una posicin slida en los mercados meta que eligen.
Un negocio de servicio, el cliente y el empleado de primera lnea del
servicio, interactan para crear el servicio, por lo tanto, los prestadores de
servicios deben interactuar eficazmente con los clientes para crear valor superior
durante los encuentros de servicio.
La eficacia de la interaccin, a su vez, depende de la habilidad de los empleados, de
primera lnea y de los procesos de apoyo que respaldan a estos empleados.

CADENA SERVICIO UTILIDADES


Las compaas de servicios exitosas concentran su atencin tanto en sus clientes
como en sus empleados; entienden la cadena de servicio utilidades, la cual
vincula las utilidades de una compaa de servicios con la satisfaccin de
empleados y clientes. Esta cadena consta de 5 eslabones:

Por lo tanto, para alcanzar las metas de utilidades y crecimiento hay que comenzar
por hacerse cargo de quienes atienden a los clientes.
El marketing de servicios demanda ms que el marketing externo tradicional que
usa las 4P. El marketing de servicio requiere del marketing interno y del marketing
interactivo:

El marketing interno se refiere a que la compaa de servicios debe capacitar y


motivar eficazmente a su personal de contacto con los clientes y a todos los
empleados de servicio de apoyo para que trabajen como un equipo con el fin de
proporcionar satisfaccin al cliente para lograr la orientacin al cliente. El marketing
interno precede al marketing externo.

El marketing interactivo implica que la calidad del servicio depender en gran


medida de la calidad de la interaccin comprador-vendedor durante el encuentro de
servicio. Los prestadores de servicio deben dominar las habilidades de marketing
interactivo.
Al aumentar la competencia y los costos, la calidad y la productividad bajan,
entonces se requiere de una mayor sofisticacin en el marketing de servicio. Las
compaas de marketing de servicio enfrentan 3 tareas de marketing: diferenciacin
de servicio, calidad de servicio, y productividad de servicio:

CONSIDERACINES SOBRE EL PRODUCTO


Los productos cuentan con dos polticas esenciales:
1.
2.

Responsabilidad social de las decisiones del producto


Marketing de productos y servicios internacionales

RESPONSABILIDAD
PRODUCTO

SOCIAL

DE

LAS

DECISIONES

DEL

Las decisiones en cuanto a producto han atrado considerablemente la atencin


pblica, el marketing debe considerar aspectos de la poltica pblica y de las
regulaciones relacionadas con la adquisicin o abandono de productos, proteccin
de patentes, calidad y seguridad de los productos y garantas de su producto.

MARKETING
DE
INTERNACIONALES

PRODUCTOS

SERVICIOS

Cuando se quiere vender bienes y servicios internacionalmente las compaas se


tienen que enfrentan a retos especiales:

Es preciso determinar qu productos y servicios conviene introducir, y en qu


pases.
Debe decidirse qu tanto estandarizar o adaptar los productos y servicios a los
mercados mundiales.
A las compaas les gustara estandarizar sus ofertas, ya que ayudara a la
compaa crear una imagen mundial, coherente y reduce los costos de diseo,
fabricacin y marketing de ofrecer una gran variedad de productos.
Los mercados y consumidores de todo el mundo difieren enormemente, las
compaas deben responder, por lo regular, a estas diferencias mediante la
adaptacin de sus ofertas.
La estandarizacin de productos y empaques puede generar beneficios, las
compaas casi siempre tienen que adaptar sus ofertas a las necesidades nicas de
mercados internacionales especficos.

ESTRATEGIA PARA EL DESARROLLO DE


NUEVOS PRODUCTOS
Al cambiar los gustos de los consumidores, la tecnologa y la competencia, las
compaas deben desarrollar un flujo constante de productos y servicios nuevos.

Una compaa puede adquirir productos nuevos de dos maneras:


1.

La adquisicin mediante la compra de una compaa entera, una patente, o una


licencia para producir el producto de alguien ms.
2. El desarrollo de productos nuevos, en donde el departamento de investigacin
y desarrollo busca y crea algo nuevo-original, o mejora o modifica los actuales
mediante sus propias tcnicas.
Los productos nuevos siguen fracasando con una frecuencia alta. Los estudios
indican que 90% de los artculos nuevos de consumo fracasan en un lapso de 2
aos. Los productos industriales nuevos tienen una mayor aceptacin aunque
presentan un 30% de tasa de fracaso.

POR QU FRACASAN LOS PRODUCTOS NUEVOS?

Aunque la idea sea buena, se pudo haber estimado en exceso el tamao del
mercado.
El producto real no se dise tan bien como debiera.
Su posicionamiento en el mercado no fue el correcto.
El precio fue demasiado alto.
La publicidad fue deficiente.
Para crear productos nuevos y que tengan xito la compaa debe entender a sus
consumidores, mercados y competencia, para que sus productos nuevos entreguen
valor superior a sus clientes.
Se debe planificar con cuidado los productos nuevos y establecer un proceso de
desarrollo de nuevos productos que funcione de manera sistemtica para encontrar
y hacer crecer esos productos.

PROCESO PARA DESARROLLAR PRODUCTOS NUEVOS


El proceso consta de 8 pasos:

2.
3.
4.
5.
6.
7.

1. Generacin de ideas
Depuracin de ideas
Desarrollo y prueba del concepto
Desarrollo de la estrategia de marketing
Anlisis de negocios
Desarrollo del producto
Mercado de prueba

8.

Comercializacin

ACELERACIN DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS


Las compaas organizan su proceso de desarrollo de nuevos productos mediante la
sucesin ordenada de los pasos del proceso tradicional de desarrollo de productos,
la cual inicia con la generacin de ideas y termina con la comercializacin.
Bajo este enfoque de desarrollo secuencial de productos, un departamento de
la compaa trabaja individualmente hasta terminar su etapa del proceso antes de
pasar el producto nuevo al departamento y etapas siguientes. Este proceso
ordenado, paso por paso, puede ayudar a controlar los proyectos complejos y
arriesgados, pero tambin puede volverse peligrosamente lento.
En los mercados actuales, que cambian con tanta rapidez y son tan competitivos, el
desarrollo de productos lento pero seguro puede redundar en fracasos del producto,
prdidas de ventas y utilidades, y merma de posiciones en el mercado.

Con el objeto de llevar sus productos al mercado en menos tiempo, muchas


compaas estn adaptando un enfoque ms rpido, en equipo, llamado desarrollo
simultneo de productos (o desarrollo de productos basado en equipos o
colaborativo). Con este enfoque, los departamentos de la compaa trabajan en
estrecha colaboracin, integrando equipos multifuncionales y traslapando los pasos
del proceso de desarrollo de productos para ahorrar tiempo y mejorar la eficacia.
En lugar de pasar de un departamento a otro al producto nuevo, la compaa arma
un equipo de personas provenientes de varios departamentos, el cual trabaja en el
producto nuevo de principio a fin. Tales equipos incluyen, por lo regular, miembros
de los departamentos de marketing, finanzas, diseo, fabricacin, y jurdico, e
incluso compaas de proveedores y clientes.

ESTRATEGIA DEL CICLO DE VIDA DEL


PRODUCTO
Un ciclo de vida del producto (CVP) tpico es el curso que las ventas y utilidades
de un producto siguen durante su existencia. El ciclo de vida del producto
comprende 5 etapas:
1.

El desarrollo del producto inicia cuando la compaa encuentra y desarrolla una


idea de producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, las ventas son nulas y
los costos de inversin de la compaa aumentan.

2.

La introduccin es un perodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el


producto se introduce en el mercado. Las utilidades son nulas en esta etapa debido
a los considerables gastos en que se incurre por la introduccin del producto. En
esta etapa es en la que el producto nuevo se distribuye inicialmente y se encuentra
disponible para la venta.

3.

El crecimiento es un perodo de aceptacin rpida en el mercado y de aumento en


las utilidades. En esta etapa es en la que las ventas del producto comienzan a

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