NDICE

1. ESTRUCTURA DEL MEDIO PRENSA

2. CARACTERSTICAS DEL MEDIO PRENSA
3. VENTAJAS DE LA PRENSA COMO MEDIO PUBLICITARIO
4. DESVENTAJAS DE LA PRENSA COMO MEDIO PUBLICITARIO

1.-Estructura del medio

El trmino prensa se refiere a aquellas publicaciones diarias que pueden ser

adquiridas por el pblico, ya sea por suscripcin o por compra de un determinado ejemplar.
La principal funcin de este medio es la venta de informacin. El contenido informativo de
los diarios descansa fundamentalmente en la difusin de noticias, que son sustituidas al da
siguiente.
La estructura del medio se define conociendo al medio y definiendo cuntos y de
qu tipo son los soportes del mismo.
En Espaa podemos decir que actualmente existen 171 cabeceras, cifra aproximada,
ya que no de todos se pueden obtener datos. Distribuidos por autonomas seran los
correspondientes1: Andaluca (33), Aragn (8), Canarias (8), Cantabria (3), Castilla-La Mancha (6),
Castilla

Len

(14),

Comunidad

Valenciana

Rioja

Melilla

(1),

(3),

Catalua
(16),

(15),

Ceuta

Extremadura

Murcia

(4),

(2),

Navarra

(1),

Comunidad

Galicia
(2),

(13),

Islas

de

Madrid

Baleares

(23),
(7),

La

Pas Vasco (9), Principado de

Asturias (3).

Estructuralmente son todos muy parecidos, suelen estar divididos en diferentes

secciones, de acuerdo al contenido que le editor correspondiente considera conveniente. Sin
embargo, todos los diarios prestan una mayor atencin a alguna temtica en general, lo que
permite clasificarlos en funcin de la misma en tres grandes grupos, segn cita en sus
apuntes el profesor Romn Pereiro:
1. Diarios de informacin general.
2. Diarios de informacin deportiva.
3. Diarios de informacin econmica.
El entorno geogrfico en el que los diarios se distribuyen permite establecer una
clasificacin de los mismos en tres categoras:
Nacional: aquellos que se distribuyen en todas o casi todas las provincias ( El Pas, El
Mundo, ABC, Marca, La Razn...).
Regional: son aquellos cuyos ejemplares se reparten entre varias provincias, pero no
superan los lmites de una o varias regiones.( La Voz de Galicia, Faro de Vigo...)
Local: son aquellos cuya difusin se mantiene dentro de los lmites de una provincia, en la
que se distribuye, al menos, el 90% de los ejemplares. ( El Correo Gallego).

Datos de la Web: www.virtual_spain.com

El diferente alcance de la prensa hoy en da no entraa grandes diferencias en el

contenido informativo dentro de la especializacin de cada uno de ellos, ya que los diarios
nacionales se ven obligados a tratar temas regionales y locales de los lugares en los que
stos de venden y los otros diarios estn tambin forzados a ocuparse de temas de alcance
nacional e internacional.
La utilizacin de la transmisin de la informacin va satlite a diferentes plantas
impresoras situadas en distintos puntos de la geografa espaola, est eliminando uno de los
graves problemas que existen para la distribucin de los diarios nacionales. Ahora al poder
imprimir la informacin de carcter nacional junto con la de carcter local en talleres ms
prximos a los lugares de venta, se elimina el transporte fsico de los peridicos a largas
distancias.
Aunque la mayora de los diarios suelen declararse ellos mismos como
independientes, la realidad es que un buen nmero de ello est vinculado de alguna manera
u otra a determinadas tendencias polticas que pueden observarse en algunas partes de su
contenido.
La competencia entre los peridicos de alcance nacional, regional y local es
bastante fuerte, ya que existe un crecimiento pequeo de la difusin global de los diarios
como consecuencia del bajo ndice de lectura existente entre la poblacin espaola. Ello
hace que el crecimiento de la difusin de un diario en particular se produzca ms a partir de
los lectores de otros diarios que por una expansin de la demanda en diarios en general.
Los peridicos gratuitos
Dentro del medio prensa encontramos unos soportes que son los peridicos
gratuitos, stos de distribuyen normalmente a travs del buzn y la entrega en mano
mayoritariamente, sin coste para el lector. La publicidad es quien se encarga de
financiarlos.
Son publicaciones estrictamente locales, que contienen por lo tanto publicidad de la
zona e informacin de las ciudades o a nivel del barrio o distrito.
El pequeo comerciante y los particulares suelen beneficiarse de ellos2.
2

Las claves de la publicidad. Mariola Garca Uceda. Escuela Superior de gestin comercial y marketing. Pg.
291.

Son un elemento original dentro del panorama de los medios impresos que al igual
que otras publicaciones han surgido para ser vehculo de la publicidad.
2.- Caractersticas del medio prensa
La prensa es el medio de comunicacin ms antiguo pero actualmente sigue
contando con gran potencia de difusin. Se ha ido renovando a lo largo del tiempo,
experimentando cambios e incluyendo nuevas tecnologas como las ediciones digitales de
los peridicos.
Es uno de los medios de comunicacin ms conocidos y con mayor prestigio entre
el pblico. Por lo que existen diferentes estudios realizados para intentar conocer cual es el
perfil del lector de prensa. Segn Mariola Garca Uceda, en su libro Las claves de la
publicidad, el perfil del lector de prensa diaria en Espaa es: Hombre residente en ciudad
pequea, de clase media-media, de 25 a 34 aos, con nivel medio de instruccin, aunque el
grupo de lectores sin estudios ha crecido de forma considerable.
Adems afirma que el hbito de lectura est ms extendido en el norte y en las
grandes aglomeraciones que en el sur y en las zonas rurales.
De este modo, las caractersticas generales de la prensa como medio de
comunicacin son las siguientes:

La prensa ofrece como producto la informacin.

Tiene un carcter efmero. Esto es, tiene fecha de caducidad, dado el ritmo en el
que se producen las noticias. Es, por tanto, un producto no almacenable que pierde
vigencia a las 24 horas.

Combina el lenguaje de texto e imgenes.

Tiene un doble valor: por un lado informativo, ofreciendo al lector noticias y por
otro, un valor publicitario. Este valor siempre va a estar condicionado por su nivel
de difusin y de audiencias.

Llega a pblicos muy diversos y numerosos.

Dispone de canales de distribucin muy rpidos.

La prensa tiene un precio muy asequible.

Es un instrumento informativo de gran calado, al tocar todas las posibles facetas de

inters.

Suele contar con lectores muy asiduos.

La prensa est sujeta a controles oficiales de difusin y audiencia.

Es un soporte cercano que el lector interpreta como perteneciente a su mundo

cotidiano.

Es un medio de comunicacin apto para lograr un impacto rpido.

Cuenta con un alto ndice de atencin y credibilidad.

Es el medio informativo por excelencia, ya que adems de informar crea opinin

Tiene poca calidad en las imgenes.

Una caracterstica muy importante es la gran elasticidad de este medio, ya que

cuenta con la capacidad de aumentar y reducir el nmero de pginas en funcin de
las necesidades de informacin y contratacin publicitaria.
Como comprobamos al analizar detalladamente las caractersticas de la prensa como

medio de comunicacin, este medio tambin se caracteriza por sus abundantes inversiones
publicitarias.
De este modo, segn Enrique Ortega, las caractersticas publicitarias del medio prensa
son:
La credibilidad, ya que aporta a la publicidad su prestigio como medio. Hoy por hoy,
la prensa es el medio que goza de mayor credibilidad seguido de la radio, las revistas y los
informativos de televisin.
La prensa ofrece una predisposicin favorable del lector a la publicidad, ya que este
la compra de modo voluntario.
Posibilita la selectividad geogrfica, puesto que permite hacer publicidad
dependiendo de las diferentes caractersticas geogrficas.
Flexibilidad de espacio y contratacin en s mismo.

 La publicidad dentro de este medio tiene una permanencia reducida, ya que vive 24
horas.
Tiene una escasa selectividad demogrfica de audiencia debido a que los pblicos
son heterogneos.
Se caracteriza por una escasa calidad de reproduccin publicitaria, aunque
ltimamente est mejorando.
En resumen, la prensa como medio de comunicacin goza de gran prestigio que se
traduce en fidelidad de lectores y parte de esa confianza y credibilidad se transmite a la
informacin publicitaria que en ella se inserta. De ello deducimos el atractivo que ofrece
para campaas altamente informativas, en particular para los lanzamientos de nuevos
productos. Tambin resulta interesante para el uso de incentivos promocinales y de
compra directa a travs del cupn, el nmero telefnico
3.-Ventajas de la prensa como medio publicitario.
Este medio de comunicacin masiva, presenta una serie de caractersticas positivas
que lo diferencia de otros soportes, tanto en el aspecto comunicacional como en el de la
inversin publicitaria:
A rasgos generales se pueden destacar las siguientes:

Entrega diaria, lo que asegura la frecuencia del mensaje. Esto implica

que sea un medio especialmente apta para lograr un impacto rpido.

Los peridicos que se publican diariamente alcanzan una audiencia

diversa y amplia.

Credibilidad frente al pblico. El medio prensa es uno de los que

presentan un mayor grado de credibilidad entre la audiencia, debido entre otras
cosas, a su larga tradicin.

Posee un alto ndice de atencin y credibilidad por parte del lector y

sigue siendo el medio informativo por excelencia, que adems de informar crea
opinin.

Los lectores se involucran activamente en la lectura del peridico. El

hecho de que deben sostenerlo y virar sus pginas produce una mayor atencin en
los anuncios, lo cual hace de la prensa un medio idneo para la insercin
publicitaria.

Alta fidelidad. Los lectores presentan un alto grado de lealtad a la hora de comprar
un peridico determinado, ya que cada uno de ellos sigue una ideologa, lnea
editorial y estructura determinada.
Grfica y color, nuevas tendencias en los peridicos. Los peridicos han logrado
avanzar en cuanto a sus capacidades tecnolgicas para poder ofrecer una
reproduccin de fotos y colores de mejor calidad. Adems, ya pueden ofrecer una
mayor y mejor gama de colores.

Selectividad geogrfica. La audiencia se concentra en regiones

especficas gracias a la posibilidad de realizar distintas ediciones.

La prensa diaria nos ofrece un fcil fraccionamiento, es decir,

prcticamente no hay limitaciones al formato de un anuncio, reportaje o noticia

Otra caracterstica es la elasticidad del medio, su capacidad para

aumentar o reducir el nmero de pginas en funcin de las necesidades de
informacin y contratacin publicitaria.

Los peridicos con sus distintas posibilidades de maquetacin, la

eleccin del espacio y su paginacin, es un campo perfecto para el desarrollo de
campaas sorpresa o intriga, compuestas de pequeos anuncios que mantienen la
atencin del lector hasta desvelar el mensaje completo.

Facilidad para realizar publicidad mancomunada. Las caractersticas

fsicas del soporte publicitario permiten la realizacin de publicidad conjunta
entre varios anunciantes., en situacin de equilibrio, sin que ninguno de ellos
predomine sobre el otro.

Flexibilidad temporal de contratacin. Est representada por el corto

espacio de tiempo necesario para entregar un anuncio que se desea difundir antes
de la publicacin del diario. Este tiempo depende de las caractersticas del
anuncio, pero pueden ser suficientes un par de das.

Los consumidores buscan los anuncios en los peridicos; as pues, son

ms receptivos a los mensajes publicados en ese medio.

La inmediatez de los peridicos que se publican diariamente permite

predecir el momento idneo para publicar el mensaje dentro de un esquema
temporal predecibleel peridico del martes se leer el martespara que as se
pueda saber cundo los lectores vern un mensaje.

Flexibilidad del espacio. El espacio es ilimitado en los peridicos y por

lo tanto los diarios permiten utilizar desde pequeos espacios hasta varias pginas
dentro de un mismo nmero, en funcin del presupuesto que se desea invertir.

Medio medible, tanto en difusin como en audiencia. Esto asegura una

fiabilidad a la hora de invertir publicidad, en cuanto a los resultados y el nmero
de impactos.

Permite el alcance de targets selectivos dentro de los lectores (asuntos

deportivos, econmicos, etc.).

4.-Desventajas del medio prensa como medio publicitario

A pesar de ser el medio por excelencia, tambin podemos destacar ciertos
inconvenientes que presenta. As, los ms importantes son:

Ofrece gran dificultad para entrar en el mercado, puesto que existen excesivos
ttulos de cabeceras de peridicos.

La calidad de sus imgenes es muy baja. Esto tambin afecta a la escasa calidad de
reproduccin publicitaria de fotografas o imgenes.

Es un medio que exige un inters activo del lector y previo a la compra, ya que el
lector lo compra porque est interesado en leerlo. Por tanto, exige el propio deseo y
la propia voluntad, al contrario de lo que ocurre en otros medios como la radio o la
televisin donde los receptores tienen un inters pasivo.

Tiene carcter efmero, ya que es un producto que pierde vigencia a las veinticuatro
horas. Esto es as, porque constantemente se difunden nuevas noticias y las del da
anterior pierden repercusin.

Su difusin y su audiencia son limitados, ya que al existir selectividad geogrfica

cada zona suele comprar el peridico de su rea. Por ejemplo, el Diario de
Pontevedra se vende en la propia ciudad y en los alrededores, pero no en otras zonas
como A Corua. Por tanto, tiene una difusin y una audiencia limitada.

Escasa flexibilidad desde el punto de vista creativo en cuanto a formatos. Al

contrario que en las publicaciones no diarias, los peridicos no permiten apenas
originalidad (encartes, solapas)

Necesidad de un alto nmero de inserciones publicitarias para conseguir una

presencia determinada.

Nmero de hojas limitado. A las noticias se las concede un espacio designado

previamente por la relevancia informativa

que sta tenga y la cantidad de

informacin se debe reducir a ese espacio.

Imposibilidad de alcanzar a ciertas personas no lectoras, tales como nios,

ancianospuesto que la prensa solo tiene un 41% de penetracin.

Muestra un elevado CPM: se necesita un alto coste para conseguir una cierta
frecuencia.

Necesidad de invertir mucho para conseguir una campaa a nivel nacional. Esto se
debe al excesivo nmero de ttulos presentes en el mercado, y por tanto se exige una
elevada inversin para conseguir coberturas razonables.

Lento crecimiento de la curva de cobertura.

Las ventajas y desventajas de la prensa como medio publicitario las hemos recopilado de
los apuntes dados en clase por los profesores de la Universidad de Vigo, Pedro Pablo
Gutirrez y Romn Pereiro y adems de las siguientes fuentes:
http://www.monografias.com/trabajos16/publicidad-mercadeo/publicidad-mercadeo.shtml
http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/pdf/158/15800406.pdf
Grupo comunicar Miguel ngel Biasutto Garca, marzo n4
http://www.gestiopolis.com/canales5/comerciohispano/112.htm
La estrategia de publicidad, ventajas y desventajas de los medios.

http://www.um.es/tonosdigital/znum8/estudios/14-prensa.htm
Ventajas y desventajas de la prensa digital en relacin a la prensa impresa.
Sara Moreno de Nicols (Universidad Autnoma de Madrid)