El Proceso Motivacional

Lic. Susana Daleoso

Hemos nombrado desencadenantes de la motivacin, tcitamente, en estas pginas en

varias oportunidades, fuerzas internas, factores externos, ambiente comercial, clase
social,... pueden movilizar al individuo en una direccin y en algn sentido, positivo o
negativo. Y es as como se la describe:

Motivacin: fuerza impulsora dentro del individuo que lo empuja hacia la accin.
Schiffman, obra citada

Esa fuerza impulsora nace a partir de una tensin en el individuo producida por una
carencia, un malestar, una insatisfaccin, una frustracin, un deseo de cambio. En
trminos de lo aprendido diramos que dicha tensin se produce por la discrepancia entre
el estado real y el estado deseado. Esa situacin orienta al individuo a querer revertirla
con el objetivo de pasar a un estado ms cmodo.

ER

ED

T ENSION

Tensin provocada por,

Un electrodomstico que no funciona.
Una remuneracin laboral insuficiente.
No haber ido de vacaciones.
La iluminacin ambiental inadecuada.
Un sistema informtico desactualizado
Se agot el perfume personal
M otivaci
otivacin : fuerza impulsora dentro del individuo que
lo empuja hacia la accin. (Schiffman, obra citada)

Materia: Comportamiento del Consumidor

Profesor: Susana Daleoso

-1-

En los ejemplos anteriores si se ha provocado una tensin movilizadora en el individuo fue

producto de que la diferencia entre el estado real y deseado result significativa para la
persona en particular., entonces, querr cambiar la licuadora que no funciona, solicitar
una mejor remuneracin, cambiar de trabajo, ir de vacaciones el prximo verano y
cambiar la computadora.
He aqu ms ejemplos:

Tensin por usar un traje pasado de moda.

Tensin por vivir en un departamento demasiado estrecho.
Tensin por no tener auto y viajar en transporte pblico.
Tensin por los faltantes de la despensa o alacena.
Tensin por el deseo de realizar un viaje de placer.

Es decir, cuando un consumidor se acerque a algn comercio a solicitar informacin sobre

algn producto o servicio, dicho individuo est intentando reducir su estado de tensin.
En el siguiente esquema podemos identificar los distintos elementos del Proceso
Motivacional.

prendizaje
AAprendizaje
Necesidad,
Necesidad,
carencias,
carencias,
deseos
deseos

Tensin
Tensin

Impulso
Impulso

Comportamiento
Comportamiento

Metas,
Metas,
logros
logros

ProcesoCognoscitivo
Cognoscitivo
Proceso
Reduccinde
delalaTensin
Tensin
Reduccin

Schiffman, obra citada

Materia: Comportamiento del Consumidor

Profesor: Susana Daleoso

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Recorramos juntos el esquema precedente. Si bien las necesidades y los deseos generan
tensin y esta impulsa (motivacin) al individuo a la accin (comportamiento) con el fin de
alcanzar una meta (objeto deseado), antes de actuar la persona apela a su memoria, su
conocimiento previo, nueva informacin (aprendizaje) en un proceso de conocimiento
(cognoscitivo); de esa manera la accin a emprender ser la adecuada para lograr la
meta propuesta y reducir la tensin inicial.
La diferencia significativa para la persona entre el estado real y el estado deseado
marcada por la combinacin de la magnitud y la importancia provoca una tensin en el
individuo. Esa tensin lo moviliza, lo motiva, lo impele, lo orienta al cambio.
En una situacin prctica, los profesionales de la comercializacin atienden a personas
que estn en plena tensin (no entienda por tensin a una situacin desesperante para el
consumidor, tampoco es siempre angustiante), de acuerdo al tipo de decisin y las
caractersticas particulares del individuo esa tensin tendr distintos grados de intensidad.
Por ejemplo, para un consumidores con decisiones de tipo hombre cognoscitivo, la
tensin provocada por la licuadora que no funciona tendr menos intensidad que la
tensin provocada por su equipo informtico desactualizado. Para un hombre emocional
no disponer de su perfume exclusivo le provocar mayor tensin que la iluminacin
ambiental inadecuada.
Sin embargo es muy probable que todos los tipos de consumidores (hombre emocional,
pasivo, cognoscitivo y econmico) experimenten grados muy parecidos de tensin frente
a su remuneracin laboral escasa.
En la unidad anterior tambin diferenciamos entre necesidad y deseo; de tal manera una
misma necesidad (el hambre, el fro, la seguridad, la educacin...) podr ser atendida por
diferentes elementos satisfactores (productos/servicios) de acuerdo al individuo que la
esgrime (deseo) y por ende la tensin que genera la carencia sealar distintas metas
como se seal tambin en pginas anteriores.
Por ello, dentro de una misma jerarqua de necesidades los deseos de los individuos son
variados, las metas son distintas (por ejemplo para satisfacer la necesidad de vestimenta
un empleado de la construccin requerir un pantaln de trabajo convencional; para la
misma necesidad, un empleado bancario deber atenderla con un pantaln de vestir, la
tensin de ambos ser distinta).
Recuerde, asimismo, que las metas y la adquisicin de lo que implican deben ser
accesibles, en todos los alcances de la situacin (personales, familiares, sociales,
econmicos, fsicos, psquicos, etc.).
Veamos entonces un ejemplo completo.
Partamos de una de las situaciones anteriores, una persona que identifica un estado real
insatisfactorio su remuneracin es escasa-, la misma le causa un grado de tensin
suficiente como para impulsarlo a la accin.

Materia: Comportamiento del Consumidor

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-3-

Previamente habr definido la causa de su estado real, es decir habr

definido su necesidad o problema: le falta capacitacin, le falta
estudios adecuados para solicitar un incremento en la remuneracin o
aspirar a otro tipo de trabajo.
Esta definicin le permitir fijar su meta: estudiar una tcnica, un
oficio, un arte o una profesin y por ende alcanzar el ttulo
correspondiente. Antes de emprender la accin adecuada, apelar a
su memoria, consultar a entendidos sobre su problema, conversar
con sus amigos, buscar nueva informacin, comparar, evaluar.
Todo este proceso cognoscitivo le permitir llegar a la accin con
mayor seguridad y confianza (se inscribir en una carrera y
estudiar).
Finalmente, la meta alcanzada reducir su tensin pues con su nueva
capacitacin podr acceder a otras remuneraciones laborales.

Aprendesobre
sobretoda
todalalasituacin
situacin
Aprende

Remuneracin
Remuneracin
insuficiente
insuficiente

Tensin,
Tensin,
malestar
malestar

Impulso
Impulso

Accin:Inscripcin
Inscripcin
Accin:
enuna
unacarrera
carrera
en

Estudio,
Estudio,
ttulo
ttulo

Recuerda,conoce,
conoce,pregunta,
pregunta,
Recuerda,
informa,compara,
compara,etc.
etc.
seseinforma,
Reduccinde
delalaTensin
Tensin
Reduccin

Ejemplo

Materia: Comportamiento del Consumidor

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Funcin de los motivos

Algunos procesos motivacionales nos acercarn hacia algn objeto o conjunto de objetos
y otros procesos motivacionales nos alejarn de otro objeto o conjunto de ello.
Es oportuno indicar un sentido ms amplio de la palabra objeto al comnmente usado:
debe entenderse al objeto como fin o intento a que se dirige una accin; es as como, en
este sentido generalizado, podemos entender a las metas y logros como objetos (por
ejemplo el nuevo lavarropa es el objeto/meta a alcanzar, el ttulo de la capacitacin es un
objeto/meta a alcanzar, un corte de cabello es un objeto/meta a alcanzar)
Loudon y Della Bitta, muy apropiadamente, sintetizan a los motivos en dos componentes.
Un mecanismo que genera energa corporal.
Una fuerza que da direccin a esa energa.
El primer componente saca del reposo al individuo pero no lo orienta; el segundo
componente encauza esa energa a la meta.
Este segundo componente permite identificar distintas funciones de los motivos en la gua
y orientacin de la conducta, las que siguen son algunas de ellas:
o Gua general de decisiones:
Identifican metas muy generales como la seguridad y la afiliacin, por ejemplo.
o Identificacin de los objetos meta:
Es decir, productos y servicios como satisfactores de las necesidades.
o Criterios de evaluacin de productos:
Por ejemplo, si para un individuo la velocidad es el atributo ms importante en
un automvil, ese criterio de evaluacin lo guiar en la seleccin de la marca de
su nuevo vehculo.
o Orientacin de otras influencias:
Jerarquiza los determinantes individuales de la persona tales como su
personalidad, su aprendizaje, sus actitudes, influencia y percepcin del entorno
relacionado con la decisin de la meta en cuestin.

Clasificacin de los motivos

El siguiente cuadro lo orientar en los distintos tipos de clasificacin

Materia: Comportamiento del Consumidor

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Clasificacin Simple: un criterio

(A) por vez

Motivos Fisiolgicos: biolgicos, primarios

(hambre, sed)
a-Segn su
origen

Motivos Psicgenos o psicognicos: se

aprenden, tienen una importante influencia en la
determinacin de las metas

Motivos Conscientes
b-Segn el
grado de
conciencia

c-Segn el
sentido de la
direccin

Motivos Inconscientes

Motivos Positivos
Motivos Negativos

Distingamos, entonces, entre impulsos positivos e impulsos negativos.

Entre las motivaciones que nos alejarn de determinados objetos podemos contar con
estos ejemplos: el sentido de la conservacin del medio ambiente nos aleja de la
adquisicin de envases plsticos no retornables y no reciclables, una alergia
dermatolgica indica al consumidor no comprar prendas de tejido sinttico, la aficin a la
msica clsica instrumental aleja a un individuo de la adquisicin de msica moderna y
vocalista, etc.
Tenga en cuenta que una misma situacin inicial puede crear una tensin lo suficiente
mente fuerte como para generar en la persona una motivacin con dos tipos de impulsos:
el positivo y el negativo.

Materia: Comportamiento del Consumidor

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-6-

Veamos el siguiente ejemplo.

M otivos Positivos y Negativos: ejemplo

ER
Salud deteriorada
por stress

ED
Recuperar la
salud

Motivacin

Tensin
Positiva:
gimnasio, frutas y
verduras, colchn
nuevo

Negativa:
alcohol,cigarrillos,
alimentos
elaborados

Reduccin de
la Tensin
Comportamiento

As, frente al estado real/inicial, de una persona, de recomponer la salud afectada por el
stress, la tensin provocada por esa situacin la conducir a dos tipos de impulsos o
motivos:
El positivo le indicar hacer ejercicio fsico (concurrir a un gimnasio o
comprar un aparato domstico, -bicicleta, cinta- , comer sano (comprar
alimentos sanos (lcteos descremados, frutas y verduras frescas, carnes
magras), descansar bien (cambiar el colchn).
El motivo negativo le indicar abstenerse de las bebidas alcohlicas, el
cigarrillo, los alimentos elaborados (las papas fritas, las hamburguesas, etc.).
Trabajemos, ahora, un poco ms profundamente sobre los Motivos Positivos y los
Motivos Negativos; puede decirse, entonces, que la motivacin puede ser positiva o
negativa.

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-7-

Este ejemplo refuerza el anterior:

Un mensaje publicitario a los jvenes que apunte a proteger la vida, cultivar los valores
familiares, la alimentacin sana, el deporte y la actividad al aire libre, tendera a,
o Empujarlos hacia las frutas , las verduras, las reuniones familiares, el agua, el
ejercicio fsico, etc. (motivacin positiva)
o Alejarlos de las drogas, el alcohol, la violencia, la velocidad (motivacin negativa).
Ms all que en el ejemplo expuesto la motivacin negativa es loable, en otras
circunstancias provienen slo de las particularidades del consumidor; de all que los
profesionales de la comercializacin, debern identificar QU necesidades pueden
disparar una motivacin negativa y por ende alejar a ciertos consumidores de
determinados productos/servicios, sobre todo si es el que usted ofrece.
Por ejemplo la necesidad de seguridad en la va pblica puede alejar a algunas personas
del transporte nocturno en mega mnibus de larga distancia (motivacin negativa).
Es por eso que algunos autores identifican a los impulsos positivos con
necesidadescarenciasdeseos y a los impulsos negativos con temores y
aversiones. Pero en ambos casos se puede determinar la diferencia entre el estado real
y el estado deseado que genera la tensin y moviliza al individuo a modificar la situacin
inicial para llegar a la meta.
Medite sobre un producto o servicio.
Qu necesidad, carencia y/o deseo apunta a satisfacer? Quines son, entonces,
los consumidores y/o los clientes (distinga el trmino)? Descrbalos los ms
detalladamente posible.
Identifique, ahora, algn temor o aversin (impulso negativo) que aleje a ciertos
individuos del producto/servicio. Descrbalos, tambin, lo ms detalladamente
posible.
Tanto la motivacin positiva como la negativa posibilitan el inicio y el mantenimiento de
una conducta.
Y por ende, habr metas positivas, referidas como el objeto buscado y metas
negativas, referidas como un objeto evitado. Un dato: las metas negativas suelen
denominarse de evasin.
En algunas situaciones el individuo puede motivarse a la accin frente a alguna amenaza
que reduzca o suprima su libertad de eleccin como consumidor: el fabricante elimina o
saca del mercado un producto que l compraba; como contrapartida el consumidor se
niega a comprar el reemplazo. En esta situacin el consumidor se encuentra en un estado
motivacional llamado Reactancia Psicolgica.

Sigamos con la clasificacin de los motivos.

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(B)

Clasificacin Global: cruza distintos

tipos de motivos

1-Segn prevalezca la Mente o el

Afecto

Motivos
Cognoscitivos
Motivos Afectivos

Motivos de
Preservacin
2-Segn prevalezca el criterio
Conservador o el de Crecimiento

Motivos de
Crecimiento

Motivos Activos
3-Segn prevalezca la Iniciativa o
la Reaccin del individuo
Motivos Pasivos

4-Segn prevalezca el Interior o

el Exterior del individuo

Motivos Internos

Motivos Externos

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-9-

Tambin es posible, entonces, diferenciar entre motivos racionales y motivos

emocionales.
El trmino racionalidad est usado en el sentido tradicional, es decir, se supone que los
individuos seleccionan aquella alternativa que, despus de evaluar el conjunto total de las
mismas, les proporcionan las mayores y mejores ventajas y beneficios (satisfaccin):
estaramos evocando al hombre econmico y hara suponer, tambin que fijan sus
metas de acuerdo a criterios de evaluacin de los productos/servicios totalmente
objetivos (tamao, precio, peso, etc.).
En otro sentido se expresara que las metas fijadas por motivos emocionales atienden a
criterios de evaluacin subjetivos o personales (afectos, temores, gustos, status,
sentimientos en general...), no apuntando a maximizar la utilidad en el sentido estricto. Ya
trabajamos con el principio de la racionalidad en el mdulo anterior.
En este punto de la reflexin es bueno recordar algunas ideas desarrolladas en la unidad
1 (mdulo 1):
El individuo no slo se conduce racionalmente al evaluar un objeto que
satisfaga sus necesidades, recuerda?
Esto implica un elemento ms de complejidad en el proceso de decisin del consumidor y
ms propiamente dicho en el reconocimiento del problema y el estudio de la motivacin:
los consumidores tendern a evaluar de manera distinta los productos/servicios segn
esperen beneficios econmicos, funcionales (utilitaristas), o emocionales, sentimentales,
placenteros, fantasiosos (hedonistas).
* Existirn consumidores tendientes al utilitarismo (el hombre econmico, tambin puede
ser el cognoscitivo), pero tambin situaciones de decisin utilitarias, por ejemplo cuando
lo ms importante del producto/servicio es la eficiencia /eficacia con la que satisface la
necesidad (un detergente para lavar la vajilla), el consumidor seguramente elegir el ms
eficaz desengrasa profundamente-, eficiente con la menor cantidad y econmico al
mejor precio-.
** Existirn consumidores tendientes al hedonismo (el hombre pasivo, tambin puede ser
el emocional), pero tambin situaciones de decisin hedonista, por ejemplo, la misma
consumidora que eligi utilitariamente el detergente para la vajilla elegir de manera
hedonista el vestido de noche para una fiesta muy importante.
*** Existirn tambin situaciones en las que se combinen evaluaciones utilitaristas y
hedonistas, por ejemplo, la evaluacin sobre distintos departamentos de alta categora en
una zona residencial muy de moda.
Lo invito a pensar distintos ejemplos tipo*, ** y ***

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Concluyamos, entonces que no estaramos hablando estrictamente de consumidores

racionales y de consumidores emocionales sino ms bien de decisiones racionales y
de decisiones emocionales. El mismo individuo, dependiendo de la necesidad que
pretende satisfacer, en algunas situaciones har hincapi en motivos racionales y en otra
en motivos emocionales.
Por ejemplo, al poner en marcha el proceso de decisin para adquirir una maleta de viaje
puede poner nfasis en la evaluacin objetiva (precio, dimensiones, peso, cantidad de
compartimentos, etc.); en el caso de un proceso dedicado a la seleccin de un perfume su
criterio de evaluacin puede tornar a la subjetividad (sensacin de placer, gusto, estatus,
etc.)

Reafirmemos las ideas:

Los motivos positivos se relacionan con necesidades, deseos y carencias; los motivos
negativos se relacionan con temores, rechazos y aversiones.
Y cual es la relacin entre motivos racionales y motivos emocionales?
De manera similar a las diferencias entre impulsos positivos y negativos, el consumidor
centra la atencin y la tensin en distintos aspectos de la diferencia entre su estado real y
su estado deseado.
Es importante expresar que el trmino racional est usado en el sentido estricto,
tradicional y objetivo, por ello un individuo motivado con impulsos racionales, actuar de
una manera objetiva, funcional, utilitaria, es decir evaluar de acuerdo a la relacin costo
y beneficio.
Un individuo con impulsos emocionales causados por una tensin provocada por una
situacin inicial desarrollar una evaluacin ms subjetiva y personal sin atender tanto o
casi nada a los aspectos utilitarios.
Cerremos con otro ejemplo: La promocin de la Lotera Nacional de fin de Ao (precio y
premios).
El individuo motivado con impulsos racionales (representado por un hombre
econmico y podra ser tambin por el cognoscitivo) evaluar la relacin
costo beneficio, es decir, atender al precio, las caractersticas de los
premios y la probabilidad de salir favorecido con el sorteo.
La persona motivada con impulsos emocionales tender a otro tipo de
evaluacin de carcter interno: evaluar la posibilidad de que muchas
personas necesitadas resulten favorecidas por las acciones que realizar el
gobierno nacional con la recaudacin del dinero producto de la venta de los
distintos nmeros de la lotera.

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Pero todo esto, una vez ms, no es tan radical, estamos en una disciplina
que estudia la conducta humana, no es una ciencia exacta, el hombre es por
dems cambiante y complejo.
Tanto usted, como yo, como cualquiera de de las personas que lo rodean
transcurrimos situaciones donde el criterio de evaluacin y por ende de
decisin ser fuertemente objetivo y racional.
En otras circunstancias haremos prevalecer la faceta emocional y subjetiva.
Por ende es ms apropiado hablar de Evaluaciones y decisiones Racionales
y de Evaluaciones y Decisiones Emocionales.

Finalicemos con la clasificacin de los motivos.

(C) Al cruzar las 4 (cuatro) categoras anteriores entre s, en cada uno de los dos tipos de
motivos posibles, surgen 16 (diecisis) factores motivacionales que influyen en el
comportamiento del consumidor.

ACTIVOS

PASIVOS

FACTORES MOTIVACIONALES
INTERNOS

PRESERVACION

EXTERNOS

INTERNOS

EXTERNOS

1.
2.
Consistencia Atribucin

3.
Clasificacin

4.
Objetificacin

5.
Autonoma

7.
Acoplamiento

8.
Utilitario

9.
10.
Reduccin
Expresivos
de tensiones

11.
Defensa
del Yo

12.
Reforzamiento

13.
Asertividad

15.
Identificacin

16.
Modelacin

COGNOCITIVOS
CRECIMIENTO

PRESERVACION

6.
Exploracin

AFECTIVOS
CRECIMIENTO

14.
Afiliacin

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El detalle de cada una de estos factores resultantes usted puede encontrarlo en la tabla
10-2 del captulo 10 de Loudon/Della Bitta, obra citada. Por ejemplo, el factor de la
afiliacin motiva al consumidor a adquirir productos/servicios que le permitan acercarse o
pertenecer a un grupo de referencia (un pantaln informal de moda).
El factor de la asertividad motiva al consumidor a adquirir productos/servicios para
alcanzar o mostrar xito y/o poder (una camioneta Hummer, por ejemplo).
Lo invito a recorrer el cuadro indicado y pensar un ejemplo de cada uno de los factores
motivacionales mencionados.

De lo dicho hasta aqu, reflexione...

Qu papel juega la motivacin en la disposicin de los
individuos a la accin de adquirir bienes econmicos?
Podra el Marketing (o la Mercadotecnia, o
Comercializacin) a travs de, por ejemplo, la activacin en
los mecanismos de ventas modificar la motivacin de las
personas en un sentido u otro (motivacin positiva y
negativa)?
Y a travs de otros mecanismos, por ejemplo, la publicidad,
la promocin, el auspicio de eventos?

La primera pregunta hace referencia al papel de la motivacin en la adquisicin de

bienes econmico: sin un grado adecuado (mnimo podra ser) de motivacin las
personas no emprendern ningn movimiento.
Recuerde que la motivacin ser disparada si la tensin se hace sentir y esa tensin se
har sentir si la evaluacin del individuo indica que vale la pena o hay necesidad de

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producir cambios. As, que, conclusin: sin motivacin no habr adquisicin de productos
y servicios.
La segunda pregunta apunta a las facultades de las fuerzas de ventas de torcer, por
ejemplo, un motivo negativo en positivo: s, es posible, por ejemplo cuando el consumidor
tiene un mal concepto de un producto y/o marca atendiendo a experiencias pasadas
desactualizadas (el producto mejor, tiene otras caractersticas ms adecuadas).
La ltima pregunta se refiere a otras acciones de marketing tendientes a revertir un
motivo negativo en positivo: s tambin es posible, sera el complemento (o a actividad
inicial) de las acciones de las fuerzas de ventas, por ejemplo una publicidad que comunica
el cambio de frmula de un medicamento: (tiene otra frmula, no tiene efectos
secundarios ni colaterales).
Vale la pena que enfatice aqu un punto ms que importante: los aspectos ticos de esa
comunicacin.
Pero
Qu desencadena realmente el comportamiento del consumidor? Varios pueden ser los
disparadores: algunos pueden presentarse de manera individual y otros de manera
conjunta.
Estos son los mecanismos esenciales,
o Condiciones fisiolgicas (o excitacin fisiolgica): una vez ms
nos referimos a las necesidades primarias (hambre), el disparador
es inmediato.
o Condiciones
emocionales
(o
excitacin
ensoaciones y fantasas (soar despierto).

emocional):

o Actividades cognoscitivas (o excitacin cognitiva): una actividad

mental que pone de manifiesto una necesidad latente (terminar una
carrera universitaria)
o Condiciones Situacionales (o excitacin ambiental): el aviso de
una hamburguesa a la hora del almuerzo nos despierta el apetito.
o Propiedades del estmulo: estmulos externos fuertes para el
individuo que despiertan su inters, (el anuncio de un producto
innovador rpido, cmodo, econmico y efectivo- para mantener la
sanidad de la pileta de natacin).

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- 14 -

Si bien estudiaremos los estmulos en el prximo mdulo, corresponde que se pregunte

usted, en este momento:
o Cunto inters pone el individuo en la informacin externa?
o Por qu algunos estmulos le llegan y otros no?
o La estimulacin ambiental, siempre es percibida por el individuo?
o Cunto tiene que ver, o qu papel juega la experiencia o conocimiento
anterior del individuo en la recepcin que manifiesta del ambiente externo
(estmulos)?
Hay muchas teoras que tratan de entender y explicar la relacin entre las caractersticas
y la intensidad de la informacin del ambiente externo al consumidor y el grado de
estimulacin que se produce en el mismo. En base a muchas investigaciones, hoy se
habla del:
Nivel General de Adaptacin a la Incongruencia (NGAI):
Manifiesta que el consumidor se adapta a unos niveles promedio de incongruencia o
disparidad entre su conocimiento anterior experiencia- (sobre un producto/servicio) y la
informacin proveniente de su exterior (un anuncio publicitario, por ejemplo).
Se podra concluir que existe un grado ptimo de estimulacin procedente del ambiente
externo al individuo: un nivel mayor o menor a ese ptimo resultar contraproducente. Por
lo tanto, ser importante que los profesionales de la comercializacin no slo identifiquen
ese grado ptimo, sino que adems regulen las acciones del mix de marketing (producto,
precio, comunicacin y distribucin) en el adecuado equilibrio que cause en el consumidor
la motivacin planeada.

Grado de Participacin en la Decisin

Cuando abordamos el Reconocimiento del problema, se estableci que en algunos
procesos de decisin el consumidor tendr alta participacin y en otros su participacin
ser baja, debido a que puede estar interesado, motivado o entusiasmado en resolver
unos problemas ms que otros, la satisfaccin de unas necesidades ms que otras.
Pregntese, ahora:
o Cules son los elementos que entran en juego para que la participacin del
consumidor en el proceso de decisin sea alta o baja?
Atienda al siguiente esquema: las caractersticas, presentacin y conexin de todos y
cada uno de los elemento determinar la alta o baja participacin del individuo en el
proceso.

Materia: Comportamiento del Consumidor

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- 15 -

1. La Persona

Origen o
antecedentes

2. El Objeto
4. Oportunidad
de procesar la
informacin

3. La Situacin

Moderacin,
Atenuantes

Propiedades
de la
Participacin

6. Intensidad: nivel
de energa
ocupada en la
decisin
7. Direccin

5. Capacidad de
procesar la
informacin

8. Perseverancia:
evaluacin constante de la
informacin

9. Bsqueda de la
informacin

Respuestas

10. Procesamiento de la
informacin

11. Decisin

Para entender el cuadro anterior partamos de las siguientes decisiones hipotticas por
parte de dos individuos distintos en diferentes situaciones:

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- 16 -

A) Compra de un Home Theatre de alta tecnologa.

1. Le apasiona la msica

2. Modelos innovadores de
primeras marcas

4. Informacin
variada en
Internet

3. Mes de cobro de SAC

6. Elevado inters en la evaluacin

de las marcas y productos

5. Consumidor
entendido

7. Inters en adquirir el producto

8. Prolongado inters en la
evaluacin de la informacin

9. Bsqueda activa y constante de la informacin

10. Evaluacin crtica: conoce las marcas que le interesa,

genera actitudes sobre las mismas y culmina en una conducta

11. Hay inters de compra

ALTA PARTICIPACIN

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B) Compra de detergente para lavar la vajilla

1. No se dedica a esa
tarea
2. Muchas marcas parecidas

3. Compra del mes

6. Repite la marca de la compra

anterior

4. Informacin a
la entrada del
supermercado

5. Consumidor
apurado

7. Inters en adquirir el producto

8. No hay inters ni
perseverancia

9. No busca nueva informacin

10. Evaluacin entre dos marcas parecidas conocidas

11. Hay inters de compra

BAJA PARTICIPACIN

Materia: Comportamiento del Consumidor

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- 18 -

La estrategia del marketing debe adaptarse al consumidor de Baja Participacin, por

ejemplo si se quiere destacar una marca a travs de un mensaje publicitario: este debera
ser breve, muy visual y repetido. Otra accin pertinente sera, por ejemplo, estimular el
reconocimiento del problema en el punto de venta.

Lo invito a confeccionar un ejemplo de Alta Participacin y otro de Baja Participacin.

Teora de la motivacin: el sistema de necesidades de Maslow1, teora

psicoanaltica de Freud y triloga de necesidades de Mc Clelland2.
Traigamos aqu, nuevamente, la frase del mdulo 1:

Las necesidades nos asemejan, los deseos nos diferencian

El ejercicio repetido de ponernos en situacin de consumidor o ms simplemente todava,
en el papel de individuo, de persona, nos permite anticiparnos a algunas
conceptualizaciones: unas necesidades son ms urgentes que otras, el alcance de unas
metas es ms importante que otras; el hambre es ms urgente que la seguridad, el
alimento es ms importante que la vivienda.
S, estamos hablando de jerarquas, de prioridades.

La jerarqua de necesidades de Maslow o Pirmide de Maslow es una teora

psicolgica propuesta por Abraham Maslow en su trabajo de 1943 Una teora sobre la
motivacin humana, posteriormente ampliada. Maslow formul una jerarqua de las
necesidades humanas y su teora defiende que conforme se satisfacen las
necesidades bsicas, los seres humanos desarrollamos necesidades (y deseos) ms
elevados: las necesidades superiores ocupan nuestra atencin slo una vez se
han satisfecho necesidades inferiores en la pirmide. Los cuatro primeros niveles
pueden ser agrupados como necesidades del dficit; el nivel superior se le denomina
como una necesidad del ser.

Las necesidades nunca se satisfacen por completo: cuando se satisfacen las presentes, a
continuacin surgen las nuevas.

Materia: Comportamiento del Consumidor

Profesor: Susana Daleoso

- 19 -

El cuadro siguiente muestra la Pirmide de la Jerarqua de Necesidades de Maslow

o simplemente Pirmide de Maslow

Veamos dos tipos de ejemplos.

El primero har referencia al primer nivel de las Jerarquas de las necesidades de Maslow
las fisiolgicas- por ejemplo la alimentacin.
Nuestra subcultura nos marca la hora del almuerzo, este hecho nos hace tener
hambre a todos los argentinos ms o menos a la misma hora (entre las 12.00 y las
14.00hs. aproximadamente): somos muy parecidos en esta circunstancia. Pero,
qu apetece usted a esa hora? (o qu puede elegir si est trabajando?): una
hamburguesa, una porcin de tarta diettica de verduras, una presa de pollo al
horno con papas crocantes, etc.: cada eleccin nos har singular a cada uno de
nosotros.

Materia: Comportamiento del Consumidor

Profesor: Susana Daleoso

- 20 -

Vayamos, ahora, hacia la punta de la pirmide de Maslow- a las necesidades de

Reconocimiento- por ejemplo las de xito.
Y aqu el tema se complica.

Con qu bienes (productos o servicios) usted se siente o se sentira una persona

de xito?... qu pregunta!... algunas respuesta sern muy personales...sus
elementos satisfactores pueden ser distintos que los mos y de los de las personas
de su entorno.

Pero nombremos algunas respuestas generales: las personas suelen satisfacer las
necesidades de xito:... con un ttulo universitario, con un empleo bien remunerado, con
una vivienda propia (o con una hermosa casa propia), con el auto (o con un auto 0 Km.).
Una vez ms, cada una de las distintas metas o el conjunto de metas del individuo
depender de un sinnmero de factores en permanente cambio: factores internos al
individuo (su personalidad, educacin, experiencia, informacin, etc.) y factores externos
al individuo (cultura, subcultura, grupos de referencia, grupos de pertenencia, el ambiente
externos, la informacin ambiental, las acciones de marketing, etc.).
Este modelo explica la relacin general entre los distintos motivos en general pero de
ninguna manera permitir predecir algn tipo de conducta. Pero, s deja establecido el
vnculo entre los motivos y las conductas de los individuos.
El Modelo de Jerarquas de las Necesidades de Maslow es muy til en la segmentacin
de los mercados, por ejemplo, un mensaje para dirigir un modelo y marca de telfono
celular destinado a satisfacer las necesidades de pertenencia a un determinado grupo
(adolescentes de clase media, por ejemplo). Otra aplicacin sera en la planeacin de
acciones de promocin de productos y servicios.
Tambin es muy utilizado para el Posicionamiento de productos: por ejemplo, podra
pensarse en una campaa publicitaria que destaque un determinado secarropas (modelo
y marca) que satisfaga necesidades que no satisfacen otros secarropas (otras marcas y
modelos).

Es importante hacer referencia tambin a la triloga de necesidades de Mc Clelland.

Este psiclogo determina 3 (tres) necesidades bsicas:
o Poder: el individuo necesita y desea ejercer control sobre su
ambiente
o Afiliacin: la persona no puede vivir aislada, necesita de la amistad,
la aceptacin y la pertenencia.

Materia: Comportamiento del Consumidor

Profesor: Susana Daleoso

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o Logros: el alcanzar las metas propuestas tiene mucho que ver con
el xito personal

Y, hablando de psiclogos, es oportuno citar a Sigmund Freud3 pues su teora

psicoanaltica sobre la personalidad orient y marc los inicios y el desarrollo de la
investigacin motivacional. Precisamente, la investigacin motivacional, apunta a
indagar sobre los determinantes inconscientes del consumo.
En su teora psicoanaltica sobre la personalidad Freud toma como punto de partida los
recuerdos en general, las experiencias de la infancia, los sueos, los problemas de
adaptacin de los individuos, etc.

Como resultado de sus anlisis determina 3 (tres) componentes bsicos de la psiquis

humana, ntimamente relacionados:

El Id o Ello: conformado por el conjunto de impulsos irreflexivos y

primitivos, por ejemplo para atender necesidades fisiolgicas (hambre,
sed). El individuo buscara satisfaccin inmediata sin importar los medios
satisfactores.

El SuperYo o SuperEgo: conformado por el conjunto de impulsos

reflexivos (contrapartida del Id o Ello), que apuntan a satisfacer las
necesidades de maneras socialmente aceptadas; aqu la educacin, las
censuras, las normas (familiares y sociales), las leyes, los cdigos ticos,
la moral, las buenas costumbres, etc. encauzan o limitan la satisfaccin
de todas las necesidades del individuo. La persona se encuentra bajo
presiones externas.

El Yo o Ego: atiende al equilibrio del individuo, pretende lograr un

balance entre los impulsos irreflexivos y los impulsos reflexivos. La
persona se encuentra bajo presiones internas.

Dichter4 adapt las ideas de Frued y aplic tcnicas cualitativas en la investigacin de

mercados orientada al consumidor (investigacin del consumidor) en la bsqueda y
profundizacin de los motivos de los consumidores.
Ese conjunto de tcnicas cualitativas desprendidas de la teora psicoanaltica de Freud
reciben el nombre de Tcnicas Proyectivas; he aqu algunas de ellas,
o Prueba de Imgenes ( o dibujo de imgenes)
o Historias o Narrativa
o Anlisis de Metforas

Materia: Comportamiento del Consumidor

Profesor: Susana Daleoso

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Los niveles de aspiracin tambin explican cmo los individuos se fijan distintas metas
en cada uno de los distintos escalones jerrquicos de las necesidades: no es lo mismo
saciar el hambre en el desayuno con pan y mate cocido que con caf con leche y masas
finas. Conforme alcance, el individuo, una meta en cada nivel jerrquico de necesidades,
podra motivarse a alcanzar metas ms elevadas.

Es posible identificar 4 (cuatro) factores influyentes en las aspiraciones del consumidor

referidos a las metas en cada nivel de necesidades:

El Logro: el xito promueve la aspiracin. Cuando un individuo no puede

alcanzar una meta especfica o determinada se reorientar hacia una
meta sustituta. El fracaso influye de manera positiva (da nueva fuerza a la
necesidad y a la tensin motivadora), de manera moderada (crea metas
sustitutas) o de manera negativa (frustracin del individuo).

Frente a la frustracin el individuo puede ejercer alguno de los siguientes mecanismos

de defensa: Agresin, Racionalizacin, Regresin, Retraimiento, Proyeccin, Autismo,
Identificacin, Represin y Sublimacin (Schiffman y Kanuk, obra citada, las explica en
detalle)

La Realidad: la evaluacin del entorno le seala las metas posibles.

Los Grupos: de referencia y de pertenencia.

El Aprendizaje: el proceso de socializacin de la persona, le educacin

recibida.

A los efectos prcticos y didcticos es til entender y estudiar por separado los motivos,
las jerarquas de las necesidades y los factores influyentes de los niveles de aspiracin,
pero en la realidad, generalmente se presentan combinndose en un sentido positivo o
antagnico: a veces unas aspiraciones chocan con otras.

Tampoco hay que olvidar que una de las mayores influencias en la estructura de los
motivos es el autoconcepto: la imagen de s mismas, puesto que los individuos se
inclinarn hacia bienes, servicios, marcas, ideas, etc. compatibles con su autoconcepto.
Un corolario importante de todo lo expuesto consiste en considerar los valores del
consumidor y su autoconcepto como determinantes fundamentales del grado de
participacin del consumidor en la adquisicin productos y servicios.

Materia: Comportamiento del Consumidor

Profesor: Susana Daleoso

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Cerremos con las ideas claves

Principales conceptos del mdulo 2

Concepto 1

*De qu depende que un problema sea fcil, no tan fcil o difcil de resolver? Depender de la
experiencia de la persona sobre el tema, su conocimiento, capacidad e idoneidad, la informacin
disponible, el tiempo y los recursos o medios disponibles

Concepto 2

Los Impulsos Positivos acercan a la persona a un bien o a un conjunto de bienes; los Impulsos
Negativos lo alejan de otro bien o conjunto de bienes. Los Motivos Racionales evalan la
situacin de manera objetiva. Los Motivos Emocionales lo hacen de manera subjetiva.

Concepto 3

La diferencia entre el Estado Real y el Estado Deseado adquiere dos dimensiones: la magnitud y
la importancia. La importancia es ms significativa en cuanto a la motivacin que causa en la
persona para emprender la accin.

Concepto 4

El Umbral Absoluto es la diferencia temporal entre la aparicin del estmulo y la percepcin por
parte del receptor. El Umbral Diferencial es la diferencia temporal entre la percepcin del primer
estmulo y la percepcin de un segundo estmulo.

Bibliografa de la Lectura 9

Schiffman/Kanuk (obra citada): captulo 4, parte del 5 (la Teora Freudiana) y 16

Loudon/Della Bitta (obra citada): captulo 10 y 15
Citas de la Lectura 9
1Maslow, A.: Motivacin y personalidad. Publicado por Ediciones Daz de Santos, 1991
2Mc Clelland, D.: Estudio de la motivacin humana. Publicado por Narcea, 1989
3Freud, S.: Obras Completas. Amorrortu. Buenos aires, 2006
4Dichter, E.: Las motivaciones del consumidor. Publicado por Edit. Sudamericana, 1968

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