4.

FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA

4.1 Factores Relacionados con los Mtodos de Fijacin

de Precios Basados en la Competencia
Los mtodos de fijacin de precios basados en la competencia, son los que
reflejan de mejor manera el entorno competitivo en el que se desarrolla la fijacin de
los precios.
Como se ver ms adelante, los dos mtodos propuestos, si bien tienen en cuenta
la competencia, atienden a situaciones muy diferentes, por un lado a demandas
especficas, con productos a medida, que se deben desarrollar siguiendo las
especificaciones de los clientes, como es el caso del mtodo de licitacin. Y por otro
lado, la observacin y/o variacin de un posicionamiento competitivo, por medio de una
relacin constante entre los precios propios y los de los competidores, o por variaciones
en funcin de sus acciones.
Estos mtodos en ambos casos, presentan la complejidad de la realidad del
mercado, y el hecho de que las decisiones que se adopten en el seno de una empresa,
afectan en mayor o menor medida a todas las dems empresas presentes en el mercado.
Como se observar al presentar la operativizacin de ambos mtodos, se debe
tener en cuenta el fuerte componente probabilstico, en el que descansan, puesto que la
fijacin de los precios, se debe desarrollar en base a procesos en los que se intenta
estimar la esperanza matemtica de ganancia, lo cual, en cierta medida, los puede dotar
de una componente subjetiva.
La teora de juegos, e incluso los mtodos de escenarios, son aportaciones
vlidas para la operativizacin de este tipo de mtodos.

4.2 Ventajas e Inconvenientes de los Mtodos Basados

en la Competencia
Entre las ventajas, cabe destacar que para los casos concretos de aplicacin
habitual, constituyen una de las mejores aproximaciones. El enfoque probabilstico de la
toma de decisin, permite no solamente el clculo de probabilidades condicionadas, sino
tambin el uso de otras metodologas mucho ms elaboradas, como son los juegos de
suma nula, los juegos de cooperacin, e incluso los mtodos de los escenarios.
Entre los inconvenientes de los mtodos basados en la competencia, debemos
destacar en primer lugar el grado de incertidumbre que incorporan, y el hecho de que al
trabajar habitualmente con probabilidades estimadas a priori, los resultados obtenidos
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del proceso de fijacin de precios, se encuentran altamente influidos por la experiencia

de los decisores.
Tambin, se debe destacar, que estos mtodos dejan de lado, aspectos muy
importantes, como pueden ser el tamao del mercado, o factores de otro tipo, que
deberan influir en el precio, y que sus probabilidades de incidencia son muy difciles de
calcular, sobre todo se debe remarcar la incidencia del nmero de competidores que
realizarn ofertas.

4.3 Mtodos de Fijacin de Precios Basados en la

Competencia
Los mtodos basados en la competencia, se fundamentan en la interaccin entre
los distintos competidores en el mercado. Son mtodos que o bien se fundan en un
sistema concreto de compra (concurso pblico), o bien son llevados a cabo por la
empresas que proceden a la fijacin de precios basndose especialmente en las acciones
de la competencia. Entre los mtodos de fijacin de precios basados en la competencia
podemos encontrar el mtodo de Licitacin, tambin llamado por Propuesta Cerrada, y
el mtodo denominado Clculo de Precios a Partir del Nivel Actual de Precios.

4.3.1 Licitacin o por Propuesta Sellada:

Este mtodo de fijacin de precios, se basa en la oferta a los generadores de un
determinado pedido (o demanda) plasmado en una plica (pliego) de condiciones, donde se
contratar (comprar) la mejor oferta presentada por los distintos concursantes.
La dificultad de este mtodo estriba en la incertidumbre que se plantea ante las
ofertas de los distintos competidores. El entorno de la toma de decisin sobre el precio
pasa a ser probabilstico, puesto que cada una de las ofertas presentadas, tendr una
probabilidad de salir escogida, y tambin jugar un papel importante toda la
informacin que se pueda recabar sobre los competidores (estructuras de costes,
ofertas presentadas a concursos anteriores, situacin econmica y financiera de
nuestros competidores, etc).
La forma en que se operativiza (tabla 4.1) este mtodo es a travs de la
esperanza matemtica de ganancia, de manera que el decisor, puede plantearse
distintas ofertas con distintos niveles de beneficio, y establecer unas probabilidades a
priori de consecucin del contrato, de forma que se calculen los beneficios esperados.
As pues puede darse la situacin de que una oferta de licitacin, se presente en
el mercado por un valor mximo de 39.000 , y nuestra empresa estime que los costes
necesarios para desarrollarla son de 24.900, podramos encontrar que ofertando a
dicho precio la probabilidad de obtener el contrato sera de 95%, y a medida que
34

furamos elevando el precio de nuestra oferta la probabilidad de obtener dicho

contrato sera cada vez menor.
Aplicando las probabilidades de obtencin del contrato a los beneficios que se
podran obtener en cada caso, nos encontraramos con la descripcin propuesta en la
tabla 4.1.
Tabla 4.1. Fijacin de precio por licitacin o propuesta cerrada
(beneficios esperados)

Oferta
Beneficios Probabilidad
Presentada de la oferta de xito

Beneficios
esperados

-400
0
100
3.100
6.100
9.100
12.100
12.600

-400
0
70
1.240
610
182
24.4
0,0

24.500
24.900
25.000
28.000
31.000
34.000
37.000
37.500

100,0%
95,0%
70,0%
40,0%
10,0%
2,0%
0,2%
0,0%

Como se puede observar para una propuesta de precio de 24.500 es seguro que
se obtiene el contrato, pero el beneficio sera de 400, puesto que los costes de
ejecucin seran de 24.900, ofertndolo al nivel de costes la probabilidad de conseguir
la adjudicacin del contrato es del 95% y as sucesivamente. Los beneficios esperados
se obtendran por el producto del tanto por uno asociado a la probabilidad de obtener el
contrato, multiplicados por el beneficio que supone dicho nivel de precios. De los datos
de la tabla 4.1., podemos deducir que la opcin que nos proporcionara una mayor
Tabla 4.2. Probabilidad de

ganancia.
Estos mismos datos se podran expresar

ocurrencia del precio

Precio

Probabilidad
del precio

24.500
24.900
25.000
28.000
31.000
34.000
37.000
37.500

5,0%
25,0%
30,0%
30,0%
8,0%
1,8%
0,2%
0,0%

en trminos de probabilidad de presencia de

cada nivel de precios, tal y como se muestra en
la Tabla 4.2.
Los

distintos

niveles

de

precio,

aparecern con una probabilidad determinada y

en su conjunto sumaran el 100%, esto se conoce
con el nombre de funcin de densidad de la
probabilidad.
El caso concreto de contratacin con la

administracin pblica, es un ejemplo vlido de fijacin de precios basado en la

competencia, en este tipo de contratacin se establece una limitacin a la fijacin de
los precios que est concretada en el precio mximo que fija la administracin para la
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adjudicacin del contrato, esto supone un desequilibrio entre las partes que se ve
compensado por la legislacin existente al efecto.
El proceso de fijacin de precios parte de un dictamen de los tcnicos de la
administracin publica, el cual debe ser aprobado por el rgano administrativo
competente, y el proceso se completa con las ofertas de los posibles contratantes,
siempre por debajo del precio mximo establecido por la administracin pblica. Todas
las condiciones enumeradas se fijan en el pliego de condiciones, en el cual tambin se
especifica la forma en que se puede mejorar la oferta.
Si tomamos el ejemplo de una empresa que pretende maximizar sus beneficios a
corto plazo, y utilizamos el criterio de seleccin del precio de venta que nos
proporcione la mayor esperanza matemtica de ganancia, el nico problema con el que
nos enfrentaremos ser la determinacin de la probabilidad de consecucin del
contrato para cada uno de los niveles de precio tomados por la empresa.
Podemos decir que la probabilidad de consecucin del contrato cuando el precio
es la nica variable a tener en cuenta, vendr determinada por la probabilidad de que
nuestra oferta tenga menor nivel de precio que las ofertas de los competidores, y la
probabilidad de ofrecer unos precios mas bajos que nuestros competidores vendr
determinada por la siguiente probabilidad conjunta:

PA = Prob (pa < pb )I(pa < pc )I(pa < pd )I...

PA = Prob (pa < pb ) Prob (pa < pc ) Prob (pa < pd ) ...
PA = PB PC PD ...
siendo PB, PC y PD las probabilidades de que nuestra oferta se encuentre a un nivel de
precio inferior al de nuestros competidores.
El problema restante consta en obtener la probabilidad de fijacin de distintos
niveles de precios por parte de nuestros competidores, lo cual se puede solventar
mediante el estudio de datos histricos, y la obtencin de las distribuciones
correspondientes de precios de nuestros competidores. Tambin hay que tener en
cuenta otros factores que no son de tipo probabilstico, como son las situaciones
particulares, por ejemplo, uno de nuestros competidores que est pasando por un
perodo bajo de actividad podr ofertar a un precio igual al coste con la finalidad de
mantener un mnimo de ocupacin de sus instalaciones, mientras que por contra otro de
nuestros competidores que pase por un momento de demanda alta, podr no ofertar o
incluso ofertar bajo unas condiciones de alta rentabilidad (precio muy elevado).
A partir de la estimacin de las probabilidades se debe fijar los niveles de
precios posibles para nuestra empresa y aplicar la esperanza matemtica de ganancia
para cada uno de los casos. Podemos incluso plantear distintos escenarios y proceder a
una simulacin de las condiciones de la subasta, de todos estos ensayos se obtendr el
nivel de precios que nos asegure una mayor esperanza matemtica de ganancia.
36

El mtodo de licitacin o por propuesta sellada, puede desarrollarse mediante

distintas aproximaciones o estrategias, en funcin tanto de la disposicin a
interaccionar con el cliente, como de la posicin dominante en el mercado de la empresa
oferente.
Las cuatro aproximaciones resultantes son las siguientes (tabla 4.2.):

Estrategia de obras, que resulta de una posicin competitiva dbil y de una

baja posibilidad de interaccin con el cliente, se basa en fijar los precios
mnimos, que pueden incluso llegar a estar por debajo de los costes reales,
aunque con la intencin de conseguir una elevada rentabilidad, ante cualquier
modificacin de las condiciones iniciales establecidas por el cliente. Este tipo
de aproximacin es la ms habitual en las obras pblicas de infraestructura.

Estrategia de aproximacin al riesgo, que se genera cuando mejora la

posicin competitiva del oferente. Esta aproximacin se basa en el intento de
conocimiento de las estructuras y sistemas de costes de los competidores,
estimando de esta forma los precios a los que van a realizar sus ofertas, y
realizando la oferta propia por debajo de dicho nivel.

Estrategia de cuaderno de cargas Estrategia de cuaderno de cargas, es la

ms adecuada, cuando existe la posibilidad de interaccin con el cliente, y la
posicin competitiva de la empresa es dbil. Esta estrategia se basa en la
presentacin de una oferta, en la que los precios no son los ms reducidos,
aunque como contrapartida, se debe mostrar al cliente, que se han tenido en
cuenta los posibles riesgos, y deficiencias existentes en la plica presentada,
de

forma,

que

se

prev

que

no

se

debern

realizar

posteriores

modificaciones, puesto que ests ya han sido contempladas en la oferta

presentada.

Finalmente, cuando la empresa disfruta de una fuerte posicin competitiva, y

adems se puede interactuar con el cliente, la estrategia adecuada es la de
Oferta Creativa, que se centra en las necesidades del cliente, ms que en la
plica de condiciones presentada, de forma que se le da al cliente, no solo una
solucin a sus problemas, sino que la solucin va ms all, teniendo en cuenta
tanto sus necesidades actuales como las futuras.

Tabla 4.2. Aproximaciones a la oferta

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POSIBILIDAD DE INTERACCIN CON EL

CLIENTE

POSICIN COMPETITIVA
Favorable

Estrategia del
cuaderno de
cargas

Oferta
Creativa

Dbil

Fuerte
Estrategia de
obras

Aproximacin
al riesgo

Desfavorable

4.3.2 A Partir del Nivel Actual de Precios:

Este mtodo es uno de los que ms tiene en cuenta la posicin competitiva de la
empresa. La organizacin tiene en cuenta los niveles de precios de los competidores a la
hora de fijar los suyos propios, esto no significa que solamente se encuentre un nivel de
precio en el mercado, si no que la organizacin que utilice este mtodo de fijacin de
precios, intentar mantener un posicionamiento (o distancia) constante con los precios
de los competidores.
Por ejemplo si nuestra organizacin produce un bien de mxima calidad y ello es
reconocido por los compradores, podemos situarnos en el mercado con el precio ms
alto.
Si los competidores que producen bienes de menor calidad aumentan su precio,
nosotros deberemos aumentar el nuestro para mantener el mismo nivel de
diferenciacin de nuestro producto (independientemente de que no haya existido ningn
otro motivo para aumentar los precios), de la misma forma ante una reduccin de
precios de los competidores, deberemos reducir el precio de nuestro producto en la
medida que se mantengan los niveles de diferenciacin con los competidores.
En el caso de muchos productos de consumo inmediato, normalmente existe una
empresa lder que es la que va fijando los niveles de precio y que es imitada por las
dems empresas del mercado, cuando alguna de las empresas imitadoras toma la
iniciativa con una reduccin de precios para ganar la posicin del lder, normalmente se
encuentra con la respuesta de la reduccin de precios del lder, y si persiste en su
intencin con una nueva reduccin de precios, puede dar lugar a una Guerra de Precios,
lo cual siempre es beneficioso par los consumidores, pero muy perjudicial para las
organizaciones, pues se suele terminar con un equilibrio de mercado muy semejante al
38

punto de partida, pero que se ha conseguido a un nivel inferior de precios, con lo cual lo
nico que se ha conseguido ha sido una reduccin de los beneficios de todas las
organizaciones del mercado1.
Como en el caso anterior, se debe estimar la evolucin y reaccin de los
competidores ante las decisiones de precios que podemos adoptar, de forma, que se
establezcan distintos escenarios de variacin de los precios, y que adems se asigne una
probabilidad de ocurrencia a cada uno de los mismos.
Aplicando los mismos procedimientos que ya se han descrito en el mtodo
anterior, se puede establecer la esperanza matemtica de ganancia, y por lo tanto
tomar una decisin que maximice los beneficios o ganancias.
En este mtodo, resultan de especial utilidad los modelos de simulacin, dado que
nos pueden indicar las pautas de comportamiento de los competidores, en base no solo a
nuestras propias decisiones, sino tambin en base a otros aspectos o parmetros del
mercado que resultan de difcil prediccin, pero que deben ser tenidos en cuenta, como
la inflacin, los tipos de cambio, el crecimiento econmico, etc., y que pueden ser
incorporados como variables a los modelos de simulacin.

Siempre y cuando esta reduccin de precios no suponga un incremento de la demanda total

del mercado).
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