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Denise Gabriel Witzel

CONTOS DE FADAS (RE)CITADOS NA PUBLICIDADE:


UM ESTUDO SOBRE INTERDISCURSO, REDES DE
MEMRIA E IDENTIDADE

(Fairy tales (re)cited in advertising: a study about


interdiscourse, memory and identity networks)
Denise Gabriel Witzel1
(Universidade do Centro-Oeste do Paran - UNICENTRO)

ABSTRACT
Assuming that many times advertising operates as a resonance box of
classical discourses of fairy tales, notably in respect to womens discourse
or discourse about women, I propose this present study with the objective
of giving visibility to effects of sense and female identity through analytical
descriptions of our advertising materials which circulate in the big Brazilian
printed media. To do so, I make use of the theoretical-methodological
framework of Discourse Analysis (DA) with French assumptions regarding
the necessary and inescapable relation among sense, subject and memory.
Thus, confronting the complex material of selected pieces and the memory
arisen, I noticed that the (re)formulations, more than reciting a set of
images and sayings originated in the wonderful world of fairy tales,
ensured sense effects that contributed with subjectivation of the female in
contemporaneity from time immemorial.
Key words: advertising discourse; fairy tales; memory; female identity.

RESUMO
Partindo do princpio de que a publicidade opera, muitas vezes, como
uma caixa de ressonncia dos discursos dos clssicos contos de fadas,
1.

Doutora em Lingustica e Lngua Portuguesa pela Universidade Estadual Paulista


UNESP-FCL-Araraquara-SP; mestre em Lingustica Aplicada pela Universidade
Estadual de Maring UEM - Maring; professora do Departamento de Letras da
Universidade do Centro-Oeste do Paran UNICENTRO Guarapuava (PR).

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notadamente quanto fala da/sobre a mulher, proponho o presente estudo


com o objetivo de reetir criticamente e de dar visibilidade a efeitos de
sentidos e de identidades do feminino, mediante descries analticas de
peas publicitrias impressas que circularam em revistas da grande mdia
impressa brasileira. Para tanto, aciono do quadro terico-metodolgico da
Anlise do Discurso (AD) de liao francesa pressupostos que tratam da
relao necessria e inescapvel entre sentido, sujeito e memria. Assim,
confrontada com a materialidade complexa das peas selecionadas e com o
espao de memria ali convocado, constato que as (re)formulaes, mais do
que recitarem um conjunto de imagens e dizeres advindos do maravilhoso
mundo dos contos de fadas, asseguram, na contemporaneidade, efeitos
de sentidos que contriburam com os modos de subjetivao do feminino
desde tempos quase imemoriais.
Palavras-chave: discurso publicitrio, contos de fada, memria, identidade
do feminino.

Introduo
A proposta deste trabalho dar visibilidade (re)produo de
subjetividades e de identidades do feminino, a partir de uma reexo
sobre o funcionamento discursivo de peas publicitrias impressas
que (re)estabelecem discursos dos clssicos contos de fadas. luz
dos pressupostos da Anlise do Discurso de linha francesa, sero
focalizados enunciados que alimentam a fantasia e descortinam para
o pblico leitor um mundo idealizado onde tudo escapa s limitaes
e s contingncias da vida humana ordinria. Nesse mundo, ganham
relevo imagens de mulheres inscritas em um regime particular de
visibilidade, normatizado por paradigmas de conduta e de beleza,
reverberando cotidianamente verdades historicamente construdas
sobre seu corpo e, em decorrncia, sobre sua(s) identidade(s). Eis,
portanto, alguns pontos de convergncia entre os clssicos contos de
fadas e a publicidade que pretendo problematizar neste estudo.
Para isso, voltar-me-ei analiticamente para um corpus constitudo
por peas publicitrias veiculadas, na mdia impressa brasileira, em
trs momentos distintos: na primeira metade do sculo XX, na dcada
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de 60 e, nalmente, na atualidade. Meu olhar e minha ateno sobre


esse material estaro voltados para a constituio das sries e das
regularidades enunciativas, atentos, portanto, ao discursivo, o que
impe necessariamente uma anlise que extrapole o nvel lingustico.
Isso signica que examinarei os enunciados que no nos dado a
ver somente nas evidncias; eles so encontrados fora do alcance da
representao e analisados fora do alcance dos postulados da lingustica
imanente, j que existem no interdiscurso, na constituio da memria.
Esclareo, ainda, que o discurso publicitrio ser aqui entendido
como (i) um acontecimento discursivo; (ii) uma cesura que rompe
o instante e dispersa o sujeito em uma pluralidade de posies; (iii)
uma das vozes mais ativas na ocupao dos espaos pblicos na
sociedade de consumo, enunciando cotidianamente verdades sobre
quem somos ou quem deveramos ser e o que deveramos fazer
para (re)encontrar a felicidade, a sade, o amor, a juventude etc;
(iv) uma prtica discursiva prescritiva que se liga inevitavelmente a
uma memria histrica e coletiva; (v) um dispositivo de poder que
contribui na produo de identidades sociais. Em suma, de acordo
com Gregolin (2008: 95), guiar-me-ei pelo pressuposto de que o
discurso publicitrio uma fonte poderosa e inesgotvel de produo
e reproduo de subjetividades, evidenciando sua sosticada insero
na rede de poderes que criam as sujeies do presente.
Ao tratar da identidade do feminino, este estudo prioriza uma
vertente da Anlise do Discurso que incorpora os aportes de Michel
Foucault nesse campo do saber. Assim, a questo do gnero vista e
examinada a partir das posies de sujeito e das especicidades das
materialidades que do corpo aos sentidos, considerando, sobretudo, as
articulaes que os enunciados estabelecem com a histria e a memria.

1. Interdiscurso e memria
Para dar relevo produo de sentidos e de identidades do
feminino, a partir da descrio e anlise de peas publicitrias,
preciso fundamentalmente considerar o que resume Maldidier (2003:
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96): o sujeito no fonte do sentido; o sentido se forma na histria


atravs do trabalho da memria, a incessante retomada do j-dito; o
sentido pode ser cercado, ele escapa sempre. Trata-se de entender
a memria discursiva como aquilo que se apresenta no domnio
das identicaes/liaes discursivas enquanto fundamento que
regulariza e possibilita qualquer dizer.
H que se sublinhar que na base da denio da noo de
memria discursiva, formulada por Courtine (2009), esto os
pressupostos foucautianos sobre o campo associado do enunciado
que, ao serem retrabalhados no campo especco da AD, propiciaram
pensar a memria de maneira apartada da abordagem psicologista de
memria individual.
Foucault (2007) entende que as margens de um enunciado
esto sempre povoadas de outros enunciados, na medida em que sua
existncia no se d de forma livre, neutra e independente, pois desde
sua raiz ele se relaciona com a memria e reatualiza outros enunciados.
Ou seja, o enunciado inscreve-se em um campo enunciativo que lhe
impe relaes possveis com o passado e que lhe abre para um futuro;
faz parte de uma srie ou de um conjunto, desempenhando um papel
no meio dos outros, neles se apoiando e deles se distinguindo. Alm
disso, continua o autor, [...] no h enunciado que no suponha
outros [...] no h nenhum que no tenha em torno de si um campo de
coexistncias (Foucault, 2007: 111). sempre ligado no apenas a
situaes que o provocam e a consequncias por ele ocasionadas, mas,
ao mesmo tempo e segundo uma modalidade inteiramente distinta, a
enunciados que o precedem e o seguem.
Como desdobramento dessas reexes, prestigia-se a existncia
histrica dos enunciados cujos encadeamentos provocam (re)
atualizaes de sentidos, constituindo redes discursivas e produzindo
efeitos de memria especcos. Dessa maneira, os discursos se
repetem e, ao inscrever seu discurso na ordem da repetibilidade, o
sujeito inscreve-o, igualmente, na ordem da formulao/regularizao.
Trata-se de um duplo movimento: os sujeitos convocam os saberes
dispersos, deslinearizados no interdiscurso dimenso vertical, lugar
de constituio do pr-construdo e lineariza-os no intradiscurso
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dimenso horizontal, lugar de constituio do o do discurso


(Courtine, 2009).
Em o Papel da Memria, Pcheux (2007: 52) dene a memria
discursiva dizendo tratar-se daquilo que, face a um texto que surge
como acontecimento a ler, vem restabelecer os implcitos [...] de que
sua leitura necessita: a condio do legvel em relao ao prprio legvel.
Disso tudo decorre, alm do carter essencialmente
heterogneo dos discursos, a ideia de que, no processo de inscrio do
acontecimento no espao da memria, outras formulaes podem ser
repetidas, refutadas, transformadas, deslocadas ou mesmo denegadas.

2. Sobre o conceito de identidade


A propsito do conceito de identidade, ancoro este estudo nas
articulaes entre os pressupostos da Anlise do Discurso e os aportes
dos Estudos Culturais. Parto, pois, do princpio de que a identidade
um efeito de sentido produzido por prticas de linguagem e de que
os eus da nossa sociedade esto fragmentados e fraturados (Hall,
1992), despedaados (Rose, 2002) e fatiados (Bauman, 2005). Cada
indivduo , nessa linha de raciocnio, uma multiplicidade.
Na esteira de Hall (1992), a identidade do sujeito ps-moderno
est constantemente sujeita a uma historicizao. Em funo disso,
as identidades no podem mais ser pensadas como algo integral,
originrio e unicado, como se houvesse uma essncia subjetiva
capaz de engendrar a identidade xa e permanente de cada pessoa.
Para ele, o sujeito est composto de vrias identidades, algumas
vezes contraditrias e no resolvidas. Arma que as identidades
esto entrando em colapso por conta das mudanas estruturais e
institucionais. O prprio processo de identicao, atravs do qual
nos projetamos em nossas identidades culturais, tornou-se mais
provisrio, varivel e problemtico (Hall, 2000:12).
Corroborando a ideia de que a identidade produzida
historicamente e no biologicamente, Bauman (2005) assinala
que a modernidade lquida inscreve tanto as identidades quanto
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o pertencimento (sentir-se chez soi) em um processo transitrio,


fugaz, cujos episdios esto fragilmente conectados, consequncia do
rpido processo de globalizao que afeta, desloca, desterritorializa
os sujeitos. As identidades perderam suas ncoras sociais, estas que,
em outros tempos, faziam-nas parecer naturais, pr-determinadas e
inegociveis. Como efeito da modernidade e da desestabilizao das
identidades, a identicao torna-se cada vez mais importante para
os indivduos que buscam desesperadamente um ns a que possam
pedir acesso (Bauman, 2005: p.30).
Isso tudo pressupe considerar o aspecto contingente dos
movimentos identicatrios, uma vez que a identicao est alojada na
contingncia, arma Hall (2000, p.106), e pode sempre ser sustentada
ou abandonada a depender das formas como os sujeitos so interpelados
pelos sistemas sociais. Todas as identidades, entendidas como resultados
provisrios de prticas identitrias, existem apenas como estratgias, no
sentido de que podem sempre ser reformuladas, da a sua contingncia e
indeterminao, reitera Grigoletto (2006, p.24).
Feitas essas breves ponderaes, passarei a discutir a
constituio de sujeitos e as singularidades histricas forjadas
pela produo e circulao de discursos publicitrios que tendem a
acentuar identidades do feminino indissociveis de imagens modelares
que produzem uma esttica de si (Foucault, 2001) como estilo a
ser adotado. Destacarei a seguir duas sries de peas publicitrias
atentando para certa regularidade que h muitos anos falam da mesma
e nica mulher. Meu intuito trazer baila algumas estabilizaes
de sentidos, alguns efeitos da repetio que permitem denir certas
partes do nunca completo quebra-cabea da identidade da mulher.

3. Contos de fadas recitados na publicidade


Primeiro e essencialmente, preciso entender os contos em
questo como parte daqueles discursos que esto na origem de certo
nmero de atos novos de fala que os retomam, os transformam ou falam
deles [...] discursos que, indenidamente, para alm de sua formulao,
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so ditos, permanecem ditos e esto ainda por dizer (Foucault,


1996: 22). So fundadores de discursividades, porque estabelecem
possibilidades indenidas de outros discursos repetirem, comentarem.
Dessa maneira, como explica Foucault (1996) em A Ordem do Discurso,
pelo princpio do comentrio os textos podem se desdobrar em redes
parafrsticas ou polissmicas, na medida em que possvel tanto
construir indenidamente novos discursos como repetir os sentidos do
texto primeiro, sem perder nunca de vista que o novo no est no que
dito, mas no acontecimento de sua volta (Foucault, 1996:26).
Se o intuito descrever as redes de memria que se constroem
com base nos contos infantis, agenciados no espao interdiscursivo, a
lgica do comentrio, somada ao papel da memria (Pcheux, 2007) e
incessante vontade de verdade (Foucault, 1996), tornam mais visveis
os efeitos da intertextualidade, sem que eu corra o risco de apresentla como uma relao meramente causal entre o texto comentrio e
o texto fundante, at porque este est, muitas vezes, obscurecido e
substitudo pelas novas discursividades.
No rastro da memria de princesas (alm de fadas e bruxas),
operando na condio scio-histrica de acesso aos sentidos (re)
produzidos na publicidade, saltam aos olhos dois temas exaustivamente
reatualizados nessa modalidade de mdia: o casamento e a beleza.
Isso pode ser observado nas formulaes-reformulaes parafrsticas
que destaco na sequncia. Primeiro, quando a publicidade fala de
princesas espera de prncipes encantados; depois, quando fala de
mulheres que indagam o espelho mgico sobre quem a mais bela.

3.1 espera do prncipe encantado


Como so as princesas dos contos de fadas? Branca de Neve
e Cinderela, por exemplo? So lindas e jovens, certo. Mas tambm
so ingnuas, tolerantes, submissas, obedientes, generosas, pacientes,
conformadas com dada situao. A elas, porque possuem tais
atributos e coloca-os disposio de um homem capaz de reconheclos, concedido um casamento e um nal feliz. Na regularidade e
sistematicidade das trs peas publicitrias reproduzidas a seguir,
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veiculadas nos trs diferentes momentos pelos quais me interesso,


possvel identicar feixes de relaes com aquelas imagens de
princesas, na medida em que (re)estabelecem sentidos que falam de
mulheres trilhando os mesmos caminhos das tradicionais princesas,
caminhos que a sociedade lhes reservou desde a noite dos tempos
(Perrot, 2007): a realizao por meio do casamento.

Figura 1
Propaganda de remdio2
Fonte: Careta, abril, 1940

Figura 2
Propaganda de cosmtico3
Fonte: O Cruzeiro, fev, 1965

2. Texto verbal da pea 1: Os homens as preferem sadias!Ao chegar o momento


de escolher sua companheira para toda a vida, nessa accidentada viagem do
matrimnio, o homem moderno no se impressiona como o de outrora pela
rapariga de aspecto romantico, pallida e anemica.No! O homem de hoje prefere a
mulher que reune graa e a belleza os attractivos de uma radiante saude. Por isto
as moas em edade de casar tratam com carinho da propria saude: se lhes falta
o appetite, se esto pallidas e debilitadas recorrem immediatamente ao TONICO
BAYER. [...].
3. Texto verbal da pea 2: Ele era meu chefe, hoje meu marido. Passei a usar Cilion.

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Figura 3
Propaganda de revista4
Fonte: Nova, abril, 2006

As trs peas recitam o discurso da felicidade eterna indissocivel


do desfecho dos contos de fadas. Consequentemente, a posio de
sujeito, nas trs, aponta para a tradicional dependncia da mulher
ao homem. Trata-se de uma dependncia que, de um lado, contradiz
as revolues culturais que provocaram, no mundo do feminino,
mudanas sociais de grande porte e alcance, de outro, reverbera as
exigncias tambm culturais que no veem outro nal feliz para as
mulheres que no seja o compromisso do matrimnio.
Precisamente sobre a questo histrica que inscreve a mulher
nessa instituio, quero lembrar que houve um tempo em que se
defendia o seguinte: no casamento, o marido e a esposa so uma nica
pessoa perante a lei; ou seja, a existncia legal da mulher suspensa
durante o casamento ou, pelo menos, incorporada e consolidada na
existncia do marido, sob cujas asas, proteo e cobertura, ela deve
realizar todas as coisas. (Yalom, 2002: 215). Em resumo, marido e
esposa se fundem em uma nica pessoa, e essa pessoa o marido.
4. Texto verbal da pea 3: Ela tem tudo que uma mulher independente procura.
Inclusive o marido.

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Tal relao, com uma ntida discrepncia nas vantagens dos


dois envolvidos, era a nica forma legtima de unio entre os casais,
constituindo-se, sobretudo na poca em que as peas 1 e 2 foram
veiculadas, em algo muito mais importante do que a legalizao
pblica de um vnculo social e afetivo, ou mesmo de um contrato com
direitos e obrigaes. O casamento, para aquelas mulheres, sobretudo
na cultura burguesa, era a oportunidade de elas se identicarem como
seres realizados, felizes. Sem subir ao altar, cavam eternamente na
casa dos pais ou connadas em algum convento.
Evidenciam-se, portanto, os vestgios histricos dessa
necessidade de casar e a hierarquia nas relaes conjugais, pois,
no desejvel ritual de passagem para a vida de esposa, vem tona
a posio legitimada daquele que pode escolher a companheira para
toda a vida, ou seja, ele; quem prefere tambm ele. A ela cabe o
papel de dotar-se de determinados encantos, com o uso dos produtos,
para poder despertar o interesse do prncipe que poder gui-la na
accidentada viagem do matrimnio (gura 1).
Mediante um trajeto de leitura que aciona os contos de fadas
na rede interdiscursiva que envolve as peas em questo, observa-se o
efeito promessa de que os encantos femininos podem ser revelados por
uma transformao mgica: na primeira, essa transformao se deu
pela juno da graa e da beleza radiante sade proporcionada pelo
tnico anunciado; na seguinte, pela revelao de olhos sedutores, aps
o uso de Cilion, creme que promete escurecer as pestanas, dar brilho s
plpebras, desenvolver os clios e combater todas as inamaes. Em
ambas, portanto, h um efeito fada madrinha; um passe de mgica que
transgura gatas borralheiras em verdadeiras princesas irresistveis,
aptas ao desfecho feliz.
Com relao pea da gura 3, o enunciado independente resgata
outros enunciados que apontam para a posio da nova mulher, a que
se constitui e se reconhece como sujeito inscrito no mundo prossional,
no submisso, autnomo, responsvel por seus atos, enm, sujeito
que se desloca das relaes que, durante tantos sculos, mantiveram a
mulher submetida ao marido. Entretanto, essa nova mulher, ainda que
independente, paradoxalmente, procura um casamento, um marido.
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A publicidade mostra e escreve aquilo que o consumidor


quer ver e ler, at porque, o funcionamento desse discurso depende
de estratgias de seduo e de persuaso que visam enredar os
consumidores de todas as idades em circuitos criados para convencer,
aliciar, incitar compra. Alm disso, os sujeitos esto inevitavelmente
inseridos num determinado contexto, momento e espao socais, pois
o que se diz no dito de qualquer lugar ou por qualquer sujeito, ou
seja, h que se considerar, necessariamente, o enunciado no jogo
de uma exterioridade (Foucault, 2007: 139). Assim, importa atentar
para os efeitos de sentido do enunciado marido nesse jogo que
implica identicaes e construes de signicados.
Para que a persuaso da terceira pea funcione, o pblico
precisa reconhecer a protagonista, uma famosa atriz brasileira de
televiso (Dbora Bloch), assim como seu marido naquele momento,
um famoso chef de cozinha, padeiro e empresrio (Olivier Anquier).
Especicamente sobre este, que assume a posio de sujeito marido
ideal, no pode passar despercebido o fato de ele ser um cozinheiro,
ainda que chef, ou seja, um homem que desempenha uma atividade
tradicionalmente vista como feminina; tambm no podem passar
despercebidos os demais atributos estereotipados no imaginrio a
ele vinculados: rico, jovem, bonito e sexy. tendo em conta esse
referente que possvel apreender os sentidos evocados pelo uso
do grau aumentativo em marido, produzindo efeitos de exaltao
positiva e silenciando as caractersticas do marido de outros tempos.
Contudo, vale esclarecer que no corpus, sobre o qual tenho me
debruado h algum tempo, no h uma nica pea que apresente um
homem cozinhando para alimentar a famlia. Quando aparecem, esto
sempre na posio de chef, vinculados gastronomia ou culinria,
ou em momentos de lazer, preparando um churrasco, por exemplo.
Nesse sentido, o marido-chef-prncipe idealizado, na referncia da
gura 3, emerge como um marido invejvel, ecoando os discursos que
falam de um novo homem, aquele que muito timidamente comea
a ganhar visibilidade e dizibilidade aps a propagada emancipao
feminina, assumindo novos papis, sobretudo com relao s atividades
domsticas. Entretanto, no se pode deixar de notar que, em regra, a
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antiga diviso do trabalho s aparentemente desfeita, especialmente


pelo fato de que, [...] homens vo para a cozinha com uma nalidade
muito clara: divertir-se. E lavar as panelas continua sendo uma tarefa
feminina (Possenti, 2009: 10).
Assim, a eterna procura (espera) por um marido(o) mantm a
regularizao pr-existente com os implcitos que ela veicula (Pcheux,
2007: 52); sedimenta a tradicional necessidade de casar as mulheres;
traz as memrias dos contos que h sculos enchem o imaginrio de
encanto, magia e beleza, alm de normas, esteretipos e posies.
Intimamente relacionado conquista do prncipe encantado
est o primeiro mandamento das protagonistas dos contos de fadas:
a beleza. Mandamento que um capital na troca amorosa ou na
conquista matrimonial (Perrot, 2007: 50). Com efeito, a publicidade
insiste nessa troca, partindo sempre do princpio de que todas
precisam/querem se casar e de que todas precisam/podem ser belas.
Basta se maquiarem, usarem determinados produtos, emagrecerem
etc. Na verdade, a publicidade, numa mistura de tirania e prazer, vai
ao encontro dos discursos verdadeiros de que trata Foucault (1996),
segundo os quais nenhuma mulher tem o direito de ser feia, at porque
a esttica uma tica, j alertava esse lsofo.

3.2 Quando a verdade sai do espelho mgico


Escravo do espelho meu! Surge do espao profundo e vem
dizer: h no mundo mulher mais bela do que eu?. Difcil imaginar
algum que no reconhea o discurso fonte desse enunciado. Diante
do espelho mgico, a madrasta da Branca de Neve, alm de rememorar
Narciso, o que admirava somente a si mesmo e acabou absorvido por
esse auto-amor, deixa muito claro que ser bonita no o suciente; a
beleza precisa ser insupervel, reconhecida, e, sobretudo, verbalizada
pelo outro no caso, o espelho.
A fria da madrasta m desencadeada no momento em que
Branca de Neve deixa de ser criana e sua beleza passa a eclipsar a
da rainha. No movimento discursivo dessa narrativa, as identidades
do feminino constroem-se em torno de uma complicada relao entre
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a me (madrasta detentora dos poderes mgicos) e a lha (princesa


submissa, inerte, obediente). No desejo daquela de ser mais bela do
que esta, entrev-se a emergncia da beleza na juventude da menina,
na mesma proporo em que se entrev o declnio da exuberncia na
maturidade da mulher mais velha. A tematizao da perda dos atrativos
femininos parece avisar a todas que a juventude da me morrer
esperneando e que no h lugar para duas mulheres desejveis no
ncleo familiar (Corso et al, 2006: 76).
Quem arma isso o espelho mgico, objeto altamente
qualicado para dizer a verdade sobre o belo, ou melhor, para produzir
a verdade capaz de reassegurar ou refutar os encantos da feminilidade.
Evidentemente e exatamente por isso, ele muito recitado na
publicidade, desde seus primrdios dessa prtica discursiva.

Figura 4
Propaganda de Cosmtico
Fonte: O Cruzeiro, 19305

Figura 5
Propaganda de Cosmtico
Fonte: O Cruzeiro, 19616

5. Texto verbal da pea: Suave como uma caricia o creme Pollah cura espinhas,
manchas, sardas e todas as imperfeies da ctis.
6. Texto verbal da pea: Espelho, espelho meu, haver mulher mais bela do que eu?
A magia do espelho conrma sua beleza: e ela deve ser conservada com o mtodo
mais moderno de tratamento: ANTISARDINA um creme puro, cienticamente
preparado para eliminar as imperfeies da pele. [...] ANTISARDINA, o segredo
da beleza feminina.

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Figura 6
Propaganda de Perfumaria
Fonte: Cludia, out., 20037

A memria que atualiza a madrasta ciumenta, narcisista e


insegura, dependente da avaliao do espelho, evidencia que o belo
s existe para um olhar, pois sem o reconhecimento ele no tem razo
de existncia. O espelho assume o lugar desse olhar. Da se poder
dizer que a madrasta se contempla tentando se ver de fora, buscando
decifrar o impacto de sua imagem nos olhos dos outros. Da se poder
dizer, igualmente, que o espelho uma fonte de informaes sobre
quem somos, assumindo a posio do outro constitutivo da nossa
identidade.
Oitenta anos atrs (gura 4), a publicidade j estava atenta a isso
e ao fato de que a mulher antes de tudo uma imagem. Um rosto, um
corpo, vestido ou nu. A mulher feita de aparncias (Perrot, 2007:
49). Desde ento, o espelho requisitado e inscrito numa rede de
formulaes que normatiza a posio da mulher desejante da eterna e
insupervel beleza.
Na gura 4, reetida no espelho mgico, v-se uma jovem, feliz,
passando no rosto o produto anunciado. Trata-se de um creme cujas
indicaes esto explicitadas no texto verbal: Suave como uma carcia
o creme Pollah cura espinhas, manchas, sardas e todas as imperfeies
7. Texto verbal da pea: Descubra a estrela que existe em voc.

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da ctis. Seguramente, pouco mudou nos anncios que sucederam


esse antigo, quando visam vender cremes para o rosto ou quaisquer
outros cosmticos e produtos que prometem eliminar imperfeies.
Diante da gura 5, o leitor se depara de novo com a imagem de
um rosto de mulher, contemplando um espelho ao qual dirige a clssica
pergunta: espelho, espelho meu... haver mulher mais bela do que eu.
Logo abaixo, esclarecem-se as caractersticas do produto anunciado nos
seguintes termos: A magia do espelho conrma sua beleza: e ela deve ser
conservada com o mtodo mais moderno de tratamento: ANTISARDINA
um creme puro, cienticamente preparado para eliminar as imperfeies
da pele. [...] ANTISARDINA, o segredo da beleza feminina. A beleza
feminina, repetindo o j dito no anncio anterior, concentra-se no rosto
encantador, bonito, porque livre das sardas.
Movimentando-se para a ltima pea, o leitor encontra a
resposta inequvoca dada a todas que insistem em indagar a opinio do
espelho. Traz uma moa (jovem, loira, com pernas mostra) que, ao
se olhar no espelho, enxerga-se reetida na imagem da famosa modelo
brasileira Gisele Bundchen. Com o slogan descubra a estrela que existe
em voc o anncio arma que se algum vir a consumidora aps o uso
do produto (sabonete), ir aprov-la e, especialmente, desej-la como
se ela fosse a estrela em destaque.
As trs peas produzem um efeito promessa de que o produto
mgico, ou pelo menos cria um efeito de magia diante do espelho. Na
matriz dessas imagens, est a memria da madrasta da Branca de Neve
formatando, interdiscursivamente, um campo discursivo permeado,
atravessado e constitudo por discursos que ditam e prescrevem as
regras para a construo de um corpo perfeito.
Na comparao com outras mulheres, na discursivizao do
desejo de ser vista, apreciada e desejada, cruzam-se sentidos que nos
remetem aos modelos de identidades largamente difundidos e impostos
pela mdia. Junto com Gregolin (2008), possvel observar que esses
modelos estabelecem os esteretipos que enredam os consumidores
nas redes simblicas, incitando-os a se transportarem para o lado de
l, para a comunidade idealizada, isenta de imperfeies, saturada de
belezas invejveis.
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Quer dizer, no basta ser espelho, tem que falar (Corso et al.,
2006). E o espelho, ao falar, por exemplo, que a mais bela aquela
modelo, est igualmente espelhando uma sntese metafrica da beleza
dos novos tempos; uma referncia de identicao baseada em um
corpo que s real no espao virtual. Nesse sentido, a publicidade,
enquanto dispositivo normatizador, radar dos desejos e dos sonhos
dos consumidores, instaura a verdade como sendo uma s, a que j
reconhecida como verdade. Todas as demais alternativas no campo
da beleza seriam falsas. Como efeito desse discurso verdadeiro, a pea
produz uma verdadeira suturao identitria atravs da circulao
incessante de imagens que tm o objetivo de generalizar os modelos
[e] a profuso dessas imagens age como um dispositivo de etiquetagem
e de disciplinamento do corpo social, de acordo com Gregolin (2008,
p.95). Assim, aos olhos da publicidade, ser bela ser Gisele.
Para avanar, volto a Foucault (2001). Em seu texto Dos
outros espaos, no qual ele fundamentalmente discute o conceito
de heterotopia, opondo-o ao de utopia, ele argumenta que esta diz
respeito a espaos irreais e aquela, a todos e quaisquer espaos reais
que, embora localizveis, diferem-se dos lugares culturais comuns
em que vivemos. Cemitrios, casas de repouso, clnicas psiquitricas,
jardins, museus, bibliotecas e bordis so alguns exemplos. Sem me
ater aqui s discusses sobre as espacialidades de que trata Foucault,
valho-me exclusivamente de suas explicaes sobre o fato de que entre
as utopias e as heterotopias existe uma espcie de unio anloga a de
um espelho, pois:
[...] no espelho, eu me vejo l onde no estou, em um espao irreal
que se abre virtualmente atrs da superfcie, eu estou l longe,... uma
espcie de sombra que me d a mim mesmo minha prpria visibilidade,
que me permite me olhar l onde estou ausente: utopia do espelho.
Mas igualmente uma heterotopia, na medida em que o espelho existe
realmente, e que tem, no lugar que ocupo, uma espcie de efeito
retroativo; a partir do espelho que me descubro ausente no lugar em
que estou porque eu me vejo l longe.
(FOUCAULT, 2001, p. 415)

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Denise Gabriel Witzel

A publicidade, ao colocar em discurso esse objeto que a um s


tempo um espao irreal (um no-espao) e real (espao positivado),
joga estrategicamente com os efeitos de sentido e de sujeito produzidos
na relao entre o utpico e o heterotpico. Uma vez posicionadas
do lado de c do espelho, cria-se um efeito de constituio subjetiva,
na medida em que apresenta a seguinte relao: o sujeito se enxerga
onde no est e, a partir desse olhar que se dirige a ele, do fundo do
espao virtual que est do outro lado do espelho, ele retorna a si e
comea a dirigir seus olhos para si mesmo e a se constituir ali onde
est. Assim, prossegue Foucault (2001, p. 415), o espelho funciona
como uma heterotopia no sentido em que ele torna esse lugar que
o sujeito ocupa, no momento em que se olha no espelho, [...] ao
mesmo tempo absolutamente real, em relao com todo o espao
que o envolve, e absolutamente irreal, j que ela obrigada, para ser
percebida, a passar por aquele ponto virtual que est l longe.
O efeito promessa da publicidade, portanto, incide sobre a ideia
de que possvel transformar o espao virtual em um espao real,
garantindo a uma consumidora em particular que ela ser a mais bela
se comparada a todas as outras do mundo, para repetir o exagero
da madrasta m.
Acrescento, por m, que, nas tramas da rede de memria que
envolvem as peas mobilizadas, o sujeito levado a crer que a construo
identitria , muitas vezes, um projeto de conto de fadas. E porque
isso cria um universo de referncia, concordo com Del Priore (2000)
quando ela lembra que, aps todas as revolues femininas, emerge
um paradoxo na construo identitria da mulher contempornea. H
conquistas, mas tambm h armadilhas: [...] no campo da aparncia,
da sexualidade, do trabalho e da famlia houve conquistas, mas tambm
frustraes. A tirania da perfeio fsica empurrou a mulher no para
a busca de uma identidade, mas de uma identicao (Del Priore,
2000: 13, grifos meus), gerando um punhado de agonias e ansiedades
pessoais, na contemporaneidade (Bauman, 2000: 10).
Certamente a prtica discursiva que mais faz circular discursos que
produzem essa tirania da perfeio fsica, apontando Gisele Bundchen
como a mais bela, a publicidade. Nos exemplos destacados, essa
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tirania simbolizada no espao virtual e utpico que est do outro lado


do espelho, onde se abre, l longe, o ideal de feminilidade.

Consideraes nais
A repetibilidade e a sedimentao de sentidos velhos, renovados
no acontecimento das peas arregimentadas para este estudo, apontam
para o seguinte: apesar de ser consenso nos estudos culturais de que
as identidades so construdas historicamente, esto em fragmentos,
descentradas, multiplicadas, so nmades etc (Hall, 1992), a prtica
discursiva da publicidade, h muito, tende incessantemente a buscar
um eu nico, com o qual o consumidor possa se identicar.
como se houvesse eus de um tipo particular, constitudos de uma
subjetividade individualizada, motivados por ansiedades e aspiraes
a respeito de sua auto-realizao, comprometidos a encontrar suas
verdadeiras identidades e a maximizar a autntica expresso dessas
identidades em seus estilos de vida (Rose, 2001: 140). Por isso, no
poucas vezes, as mulheres, aos olhos da publicidade, so atualizaes
de mulheres dos tradicionais contos de fadas, constituindo em eu
particular com o qual a consumidora convocada a se identicar.
So essas individualizaes discursivizadas na longa durao
que me pareceram fundamentais, mais do que a localizao de traos
espordicos, considerados como formadores de identidades. Nas
ressonncias e reverberaes, interessei-me pelos enunciados repetidos
e acomodados como memria e esteretipo. Olhando, no para o
nvel da proposio ou do mundo real, mas para os procedimentos
interdiscursivos de montagem dos discursos, foi possvel depreender
certo lugar do sujeito-mulher inscrito na mdia publicitria, pensado
e denido em relaes de poder-saber que presidiram os processos de
subjetivao do feminino desde tempos quase imemoriais.
Recebido em: julho de 2012
Aprovado em: setembro de 2012
denisewitzel@uol.com.br
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Denise Gabriel Witzel

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