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PATRCIA PEGHINI
GESTO DE MARCAS
EM UMA EMPRESA MINEIRA DE LATICNIOS
UBERLNDIA
2013
PATRCIA PEGHINI
GESTO DE MARCAS
EM UMA EMPRESA MINEIRA DE LATICNIOS
UBERLNDIA
2013
Peghini, Patrcia, 1983Gesto de marcas em uma empresa mineira de laticnios / Patrcia Peghini. -- 2013.
108 f. : il.
Orientadora: Vernica A. Freitas de Paula.
Dissertao (mestrado) - Universidade Federal de Uberlndia,
Programa de Ps-Graduao em Administrao.
Inclui bibliografia.
1. Administrao - Teses. 2. Marca de produtos - Administrao
Teses. 3. Laticnios - Teses. I. Paula, Vernica A. Freitas de. II.
Universidade Federal de Uberlndia. Programa de Ps-Graduao
em Administrao. III. Ttulo.
CDU: 658
Patrcia Peghini
GESTO DE MARCAS
EM UMA EMPRESA MINEIRA DE LATICNIOS
BANCA EXAMINADORA
AGRADECIMENTOS
RESUMO
O objetivo deste estudo analisar a gesto de marcas em uma grande empresa do setor
de laticnios originria e atuante no estado de Minas Gerais. O impacto das estratgias
de marcas no desempenho financeiro das empresas destaque em estudos nacionais e
internacionais que, ao evidenciarem a marca como um valioso ativo financeiro, tambm
estimulam o desenvolvimento de estratgias mais efetivas para a atuao dos gestores.
Contudo, poucas pesquisas tem se dedicado investigao de como o processo de
gesto de marcas conduzido. Alm disso, o aprimoramento na construo de marcas
brasileiras foi apontado como uma necessidade urgente para o pas. Existe, pois, uma
lacuna terica relacionada gesto de marcas nas indstrias, com poucos trabalhos
acadmicos publicados no Brasil. Assim, para o desenvolvimento deste estudo,
inicialmente foram verificados na literatura os temas que deveriam ser abordados na
gesto de marcas. Aps identificados, esses temas foram agrupados em categorias,
adaptadas de Tavares (2009): organizao para a marca; portflio de marca; construo
da marca; avaliao e melhoria da marca. Os dados provenientes de entrevista,
publicaes institucionais e outros documentos foram submetidos tcnica de anlise
de contedo, utilizando-se as categorias citadas para anlise do material. A pesquisa
desenvolvida consistiu em estudo de caso nico, sendo que a empresa selecionada
(Alfa) tem origem e localizao no estado que mais se destaca no contexto da economia
leiteira nacional: Minas Gerais. Alm disso, a Alfa figura no ranking das maiores
empresas de laticnios do Brasil e sua marca foi considerada Top of Mind por diversas
vezes. Os resultados deste estudo apontaram que, no processo de gesto de suas marcas,
a empresa Alfa leva em considerao todos os temas propostos, dando especial ateno
s estratgias do portflio de marcas (tomada de deciso sobre as marcas e a extenso
de marcas); operacionalizao dos 4P para o posicionamento das marcas (com destaque
para a comunicao no PDV); estilo da tomada de deciso, que se apoia,
essencialmente, em avaliao de desempenho das marcas e em pesquisas contratadas de
terceiros. A empresa analisada abriga diversas submarcas (criadas para produtos de
maior valor agregado), as quais so sempre endossadas pela marca principal. Dessa
forma, a Alfa consegue realizar uma gesto que favorece o aprimoramento do valor de
suas marcas.
ABSTRACT
This study aims at analyzing brand management in a large dairy supplier from Minas
Gerais. The impact of brand strategies in companies financial performance is featured
in national and international studies, showing the brand as a valuable financial asset,
and also stimulating the development of more effective strategies for managers
performance. However, few researches have been devoted to the investigation of how
the process of brand management is conducted. Moreover, the improvement in building
Brazilian brands was appointed as an urgent need for the country. Therefore, there is a
theoretical gap related to brand management, with few academic papers published in
Brazil. In order to develop this study, literature review showed the issues that should be
covered in brand management. Once identified, these issues were grouped into
categories, adapted from Tavares (2009): organization for the brand, brand portfolio,
brand building, brand evaluation and improvement. Data from interviews, institutional
publications and other documents were submitted to content analysis technique, using
the aforementioned categories for material analysis. The research developed consisted
of a single case study, and the selected firm (Alpha) started and is located in the state
that stands out in the context of Brazilian dairy economy: Minas Gerais. Moreover, Alfa
figures among the largest dairy companies in Brazil and its brand was considered top of
mind for several times. The results of this study show that, in the management process
of its brands, Alfa takes into account all the proposed issues, giving special attention to
brand portfolio strategies (decision making about brands and brand extension);
operationalization of 4P for brand positioning (especially for communication in point of
sale POS); style of decision making, which relies mainly on brands performance
evaluation and outsourced researches. Alfa houses several sub-brands (created for
higher value added products), which are always endorsed by the corporate brand.
Therefore, Alfas management favors the enhancement of brand value.
10
LISTA DE FIGURAS
Figura 01 Esquema geral do referencial terico .....................................................
22
29
39
40
41
43
45
50
55
57
61
64
65
66
77
11
LISTRA DE QUADROS
Quadro 01 As funes da marca para os consumidores .......................................
36
38
47
54
72
73
76
81
84
87
90
12
TABELA
Tabela 01 Quantidade de leite de vaca produzida no ano de 2010 nos
estabelecimentos agropecurios .................................................................................. 16
13
4P
ABLV
AMA
CBBE
GC
Guarda-Chuva
IBGE
PDV
Ponto de Venda
P&D
Pesquisa e Desenvolvimento
PME
SIF
UHT
Ultra-High Temperature
14
SUMRIO
INTRODUO ..................................................................................................... 16
1.1
1.2
JUSTIFICATIVA ............................................................................................ 18
1.3
2.1.1
Segmentao ............................................................................................. 25
2.1.2
Posicionamento......................................................................................... 27
2.1.3
MARCAS......................................................................................................... 34
2.2.1
2.2.2
2.3
2.4
2.4.1
2.5
2.5.1
Identidade ..................................................................................................... 55
2.6.1
3
15
3.1
3.2
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
IMPORTNCIA RELATIVA DOS PROCESSOS ENVOLVIDOS NA
GESTO DE MARCAS ............................................................................................ 90
5
5.2
LIMITAES DO ESTUDO E SUGESTES PARA PESQUISAS
FUTURAS .................................................................................................................. 94
REFERNCIAS ........................................................................................................... 95
APNDICE A Protocolo de pesquisa .................................................................... 104
APNDICE B Roteiro de entrevista ...................................................................... 105
APNDICE C Termo de Aceite ............................................................................. 108
16
INTRODUO
Este estudo consiste em investigar a gesto de marcas em uma grande empresa
(Mil litros)
30.715.460
10.919.686
8 388 039
17
de marcas. Os gestores esto, cada vez mais, assumindo a importncia desse fator,
percebendo que a marca pode ser um de seus ativos mais valiosos (MACRAE;
UNCLES, 1997; KAPFERER, 1998; KELLER; MACHADO, 2006; KELLER;
LEHMANN, 2006; DE CHERNATONY; McDONALD; WALLACE, 2011).
Keller e Machado (2006) apontam os desafios enfrentados para a construo de
marcas, porm tambm sinalizam os benefcios e a importncia deste ativo na
perspectiva do consumidor e do fabricante.
Com a facilidade de acesso informao, por exemplo, os clientes se tornaram
mais resistentes ao poder de persuaso dos meios tradicionais de comunicao. Alm
disso, o mercado tornou-se mais competitivo e a concorrncia cresceu devido
principalmente a fatores como: aproximao proporcionada pela globalizao;
penetrao no mercado de genricos, marcas prprias e outros produtos de menor preo,
processo agravado pela dificuldade de diferenciao; e reduo da fidelidade marca
em muitas categorias (KELLER; MACHADO, 2006).
Entretanto, apesar dos desafios, Keller e Machado (2006) reforam o quo
valiosas as marcas podem se tornar para uma empresa. Em um mundo complexo, onde
os indivduos se deparam com excesso de escolhas a serem feitas e falta de tempo para
tal, a capacidade de uma marca forte de simplificar o processo de deciso do
consumidor, reduzir riscos e definir expectativas inestimvel (KELLER;
MACHADO, 2006, p.1).
Dessa forma, a abordagem adotada leva a pensar a gesto de marcas como uma
forma de alcanar vantagem competitiva e melhoria do desempenho de mercado e
financeiro das empresas da regio estudada. Este trabalho contribui para o entendimento
da relevncia da marca, em especial relacionada a laticnios, setor que tanto se destaca
na regio estudada, conforme mostrado anteriormente.
Desse modo, tem-se o problema de pesquisa a ser desenvolvido neste estudo,
qual seja: De que forma uma grande empresa do setor de laticnios do estado de
Minas Gerais gerencia suas marcas?
1.1 OBJETIVOS GERAL E ESPECFICOS
O objetivo geral pretendido analisar a gesto de marcas em uma grande
empresa do setor de laticnios originria e atuante no estado de Minas Gerais.
Como objetivos especficos, busca-se:
18
1.2 JUSTIFICATIVA
Estudiosos brasileiros apontam o aprimoramento na construo de marcas
nacionais como uma necessidade urgente para o pas (MACHADO, 2006).
A literatura nacional sobre marcas rica em estudos quantitativos, voltados
perspectiva do consumidor (MELLO; LEO; SOUZA NETO, 2003; BOTELHO;
URDAN, 2005; SALES, 2006; LEO; NETO; MELLO, 2007; CAPUTO; MACEDO;
NOGUEIRA, 2008; HERNANDEZ; COSTA; MARINGONI, 2010).
Como os estudos sobre construo da marca geralmente tm como foco o
reconhecimento e atendimento s necessidades do consumidor, De Chernatony (2001a)
acredita que pouca ateno dada s equipes que gerenciam e executam as estratgias.
Para ele, uma vez que a marca tenha sido construda ou que a marca existente esteja
adequada, o monitoramento da performance dos gerentes e empregados garante uma
resposta, a partir da qual novas melhorias podem ser planejadas, promovendo a
sustentao da marca no mercado (DE CHERNATONY, 2001b). Isso porque as marcas
existem atravs de um processo contnuo em que os valores so estabelecidos pelos
19
gestores
das
empresas
avaliados/redefinidos
pelos
consumidores
(DE
20
gerentes. Nesse contexto, destaca-se o estudo de Tavares (2009), que realizou uma
extensa anlise dos principais modelos e a identificao dos conceitos-chave mais
frequentes na gesto de marcas antes de iniciar a pesquisa em empresas selecionadas.
Embora Berthon, Ewing e Napoli (2008) tenham realizado uma pesquisa
quantitativa com gestores de marcas, eles tambm sugeriram investigaes futuras mais
interpretativas, no que propuseram Tal abordagem poderia assumir a forma de estudos
de casos mltiplos ou entrevistas em profundidade e poderia se concentrar em detalhes
sobre as questes em torno do que, como e porqu (BERTHON; EWING; NAPOLI,
2008, p.40-41). No presente estudo, optou-se pela realizao de pesquisa qualitativa,
com estudo de caso nico e entrevista em profundidade, conforme ser detalhado no
captulo 3.
Tavares (2009, p. 90) considera que:
na literatura sobre o "como" da gesto da marca existem dois conjuntos de
prescries: as relativas ao contedo ou elementos da marca (ou componentes da
marca, como sejam: nome da marca, o seu logotipo, desenho, embalagem,
publicidade, ou patrocnio, ou imagem e reconhecimento de nome, valor financeiro
da marca) e as relativas ao processo de gesto da marca. Uma anlise da literatura
revela, mais uma vez, uma falta de consenso sobre os elementos precisos que
constituem uma marca (o mix da marca), assim como uma falha em distinguir entre
os elementos do mix do processo da marca.
Este estudo justifica-se ainda por estar alinhado com o Grupo de Estudos em
Marcas da Universidade Federal de Uberlndia (UFU) e por contribuir para as
discusses no Projeto de Pesquisa em Estratgia Empresarial, do Programa de Ps
Graduao em Administrao (PPGA) Mestrado em Administrao.
Destaca-se que uma importante contribuio prtica deste estudo a
possibilidade de oferecer empresa participante da pesquisa e s demais empresas do
setor um conjunto de anlises sobre a gesto de marcas, desenvolvidas com base na
teoria e na aproximao emprica. Alm da necessidade de aprimoramento na gesto de
marcas brasileiras (MACHADO, 2006), este trabalho relevante por direcionar o foco
de sua anlise (1) ao setor de laticnios e (2) s empresas localizadas especificamente no
estado de Minas Gerais.
Alm dos fatores prticos, algumas questes socioeconmicas tambm
contextualizam a escolha do tema deste trabalho. Uma anlise do cenrio brasileiro
capaz de revelar a importncia relativa do produto lcteo no contexto do agronegcio
nacional, movimentando cerca de 13 bilhes de dlares ao ano e empregando mais de
3,6 milhes de pessoas na cadeia produtiva de leite (VILELA, 2002).
21
Assim, com o estudo neste setor, pretende-se estimular uma ateno maior das
empresas fabricantes de laticnios s questes relacionadas marca e suas
oportunidades para a melhoria do desempenho de mercado e financeiro das empresas da
regio.
1.3 ESTRUTURA DO TRABALHO
Este estudo est estruturado em cinco captulos. Neste primeiro, foram
apresentados o tema, o problema de pesquisa, os objetivos geral e especficos, a
justificativa, e, finalmente, a forma como o trabalho est estruturado.
No captulo seguinte realizada a reviso de literatura. Os
abordados no
22
GESTO DE MARCAS
O referencial terico sobre Gesto de Marcas para embasamento desta pesquisa
Marcas
Segmentao
Posicionamento
Mix de Marketing
Estratgias do
Portflio Marcas
GESTO DE
MARCAS
Construo de
Marcas
23
24
o padro de utilizao de recursos pelos quais uma unidade de negcios espera
atingir seus objetivos de marketing em um mercado-alvo. geralmente
caracterizada em termos de configurao e alocao de recursos entre as variveis
do mix de marketing em um mercado de produto especfico (VARADARAJAN;
CLARK, 1994, p.94).
Mercado-alvo
Estratgia de Marketing
Composto de marketing
25
2.1.1 Segmentao
Smith (1956) desenvolveu o conceito inicial de segmentao, identificando
curvas de demandas distintas, as quais representariam os diferentes segmentos que
compem o mercado. Para ele, a segmentao de mercado consiste em olhar para o
mercado heterogneo como um conjunto de mercados homogneos em resposta a
diferentes preferncias nos vrios segmentos de mercado (SMITH, 1956, p.4). A falta
de homogeneidade por parte da demanda pode ser resultado de diferentes costumes, do
desejo por variedade, exclusividade ou de diferenas bsicas nas necessidades do
usurio (SMITH, 1956).
Nesse contexto, cada marca vende com mais eficincia para determinados
segmentos de mercado do que para todo o mercado. Assim, as empresas devem buscar
identificar como os segmentos que provm o maior nmero de consumidores para suas
marcas
se
diferem
dos
(YANKELOVICH, 1964).
segmentos
mais
atendidos
pelos
concorrentes
orientados resulta em uma imagem favorvel, que deve refletir a identidade da marca
(MCENALLY; DE CHERNATONY, 1999).
Aaker, Kumar e Day (2001, p.30-31) indicam: A pesquisa ajuda nessa busca
por nichos com estudos quantitativos em larga escala que descrevem o comportamento
de compra, as crenas e atitudes dos consumidores e a exposio aos meios de
comunicao.
A heterogeneidade do mercado e dos produtos ofertados torna a segmentao e a
escolha de um mercado-alvo fatores importantes para a atuao de uma empresa
(SMITH, 1956).
Segundo Doyle (2002), os processos de segmentao, seleo do mercado-alvo,
posicionamento e planejamento de marketing se inter-relacionam, conforme
esquematizado na Figura 03.
26
Segmentao de mercado
1. Identificar as necessidades dos
consumidores e segmentar o
mercado
2. Desenvolver o perfil dos
segmentos resultantes
Mercado-alvo
1. Avaliar a atratividade de cada
segmento
2. Selecionar os segmentos alvo
Posicionamento de mercado
1. Identificar vantagem diferencial
para cada segmento
2. Formular composto de
marketing
Planejamento de mercado
1. Desenvolver plano de mercado
para cada segmento
2. Desenvolver organizao de
mercado
27
empresa deve identificar seus compradores e vender para os mais favorveis possveis.
Assim, a fim de determinar a qualidade dos clientes a partir de um ponto de vista
estratgico, quatro critrios so apontados por tal autor.
O primeiro critrio diz respeito s necessidades do comprador em relao
capacidade que a empresa tem de atend-lo. Segundo, o potencial de crescimento do
cliente, considerando que quanto mais ele cresce, maiores sero as possibilidades de
aumento no volume de compras ao longo do tempo. Terceiro, sua posio estrutural,
que consiste no poder de barganha intrnseca e na propenso a exercer este poder para
exigir preos baixos. Como ltimo critrio, Porter (1998) aponta o custo de servir o
cliente (custos de venda, logstica, necessidade de customizao, venda direta ou por
meio de intermedirios, entre outros). Se estes custos so altos, os compradores
considerados favorveis nos outros critrios podem perder sua atrao. Assim, o
processo de escolha final dos compradores alvo requer, muitas vezes, um
balanceamento entre estes fatores, levando em considerao os objetivos da empresa
(PORTER, 1998).
2.1.2 Posicionamento
Ries e Trout (2002, p.2) advertem que [...] o posicionamento no aquilo que
voc faz com um produto. Posicionamento aquilo que voc provoca na mente do
cliente potencial. Ressaltam que o posicionamento deve, preferencialmente, reatar as
conexes que j se encontram na mente, uma vez que criar algo novo e diferente se
torna cada vez mais difcil com o excesso de informaes. O posicionamento ento,
implica descobrir a localizao adequada na mente de um grupo de consumidores ou
segmento de mercado (KELLER; MACHADO, 2006).
Ao definir seu posicionamento, a empresa deve considerar no apenas suas
prprias foras e fraquezas, mas tambm as caractersticas da concorrncia (RIES;
TROUT, 2002), Para Cravens e Piercy (2008), o posicionamento envolve conferir
empresa uma imagem e definir uma oferta que tenha valor para o mercado, de modo que
os compradores nos segmentos possam compreender e apreciar a empresa em relao a
seus concorrentes. Assim, a estratgia competitiva envolve o posicionamento de um
negcio de modo a maximizar o valor das caractersticas que o distinguem de seus
concorrentes (PORTER, 1998, p.47).
28
29
Produto
Bem Fsico
Servios
Caractersticas
Nvel de qualidade
Instalao
Instrues
Garantia
Linhas de produtos
Embalagem
Marca
Ponto de venda
Consumidores especficos:
Tipo de canal
Exposio de mercado
Tipos de intermedirios
Tipos e localizaes de lojas
Transporte e armazenagem
Nveis de servio
Recrutamento e intermedirios
Administrao de canais
Mercado-alvo
Preo
Flexibilidade
Nvel do ciclo de vida
Termos geogrficos
Descontos
Condies de financiamento
Promoo
Composto de promoo
Vendedores
Propaganda
Promoo de vendas
Publicidade
30
31
ALVES,
2001).
As
vendas
de
leite
longa-vida
cresceram
32
33
(2006)
indicam
seis
critrios:
cobertura,
contribuio,
coeso,
34
2.2 MARCAS
A American Marketing Association (AMA) apresenta um conceito bastante
difundido, criado em 1960, que considera a marca um nome, termo, desenho, smbolo
ou qualquer caracterstica que identifique o produto ou servio de um vendedor como
distinto daqueles de outros vendedores. Em outra definio, proposta por Wheeler
(2006, p.4), tem-se
Marca a promessa, a grande idia, e as expectativas que residem na mente de cada
cliente sobre um produto, servio ou empresa. As pessoas se apaixonam por marcas,
confiam nelas, desenvolvem forte lealdade a elas, compram-nas, e acreditam em sua
superioridade. A marca uma abreviao. Ela representa algo.
35
Por outro lado, quanto mais diferenciada for a marca, maiores sero as
possibilidades de diferenciao de preo. Assim, para De Chernatony, McDonald e
Wallace (2011, p.19):
Construo de marca bem sucedida ajuda a lucratividade pela adio dos valores que
seduzem os clientes a comprar. Elas tambm fornecem uma base slida para a
expanso em melhorias em produtos, variveis, servios agregados, novos pases e
assim por diante. Elas tambm protegem as empresas contra o crescente poder dos
intermedirios. Por ltimo, mas no menos importante, elas ajudam a transformar as
organizaes de burocracias sem rosto a entidades que so atraentes para trabalhar e
se relacionar.
Mas a maioria das marcas surgiu por acaso, comeando com um simples nome
de um produto novo superior concorrncia e se tornaram carregadas de sentido e de
valores (KAPFERER, 2003, p. 119).
No entanto, a percepo dos valores procurados pelos clientes se d no apenas
pela presena do nome que a diferencia das demais, mas por uma entidade total, a
marca, que o resultado de uma organizao coerente e uma abordagem de marketing
que usa todos os elementos do mix de marketing (DE CHERNATONY;
MCDONALD; WALLACE, 2011, p.28).
36
Continuando, Kapferer (2003) apresenta oito funes para a marca, das quais
trs funo de garantia, de otimizao, e de personalizao esto relacionadas
reduo do risco percebido. As funes de referncia e praticidade esto ligadas
prpria essncia da marca como smbolo.
Quadro 01 As funes da marca para os consumidores
Funo de:
Referncia
Benefcio ao consumidor:
Ver claramente, situar-se em relao produo setorial, identificar rapidamente os
produtos procurados.
Praticidade
Garantia
37
Consumidores oferecem sua confiana e fidelidade acompanhadas de um acordo
explcito de que a marca se comportar de certa maneira e lhes prover utilidade por
meio do funcionamento consistente do produto, alm do preo, promoo, aes e
programas de distribuio adequados (KELLER; MACHADO, 2006, p. 7).
38
Fabricantes
Reduo de riscos
Elementos simblicos
Indicativo de qualidade
Fonte: Keller; Machado (2006, p.7)
39
40
Tempo/Experincia
Tempo
Confiana
Desempenho
racional
Cultura corporativa
herdada
Jogo
psico-social
Valores
Misso
Viso
Percepo dos
consumidores
Relao
de
resposta
Valor para
colaboradores
Fonte: De Chernatony; DallOlmo Riley (1998, p.1085).
Marca na memria do
consumidor: Dispositivo de
abreviao
41
Com base na experincia com casos de grandes empresas, Urde (1999) elaborou
o Modelo Hexagonal da Marca, buscando examinar como as operaes e estratgias da
organizao so afetadas quando a marca atinge um alto nvel. Nessa concepo, o
posicionamento ocupa o centro do modelo, conforme Figura 07. A parte inferior do
modelo retrata as intenes da empresa para com a marca, e a superior, a maneira como
o pblico alvo a interpreta. Enquanto a categoria de produtos, no lado direito do
esquema interpretada racionalmente, a anlise dos nomes da empresa e da marca
envolvem subjetividade e emoo (URDE, 1999).
Figura 07 Modelo Hexagonal da Marca
Pblico alvo
Nome da
Empresa
Categoria de
produto
Comunicao
3) Lealdade
1) Conhecimento
Posicionamento:
Valores
fundamentais
Personalidade
Nome da
marca
Qualidade
Produto
2) Associao
Viso &
Misso
Uma vez que a gesto de marcas ganha cada vez mais destaque, tornado-se
necessria ao contexto da estratgia competitiva, importante aprofundar os conceitos a
ela relacionados. Buscando identificar os conceitos mais salientes, Tavares (2009), com
base nos vinte modelos por ele analisados, prope doze conceitos-chaves na gesto da
marca, quais sejam:
1) Capital da marca;
2) Estratgia de marca;
42
3) Liderana de marca;
4) Posicionamento de marca;
5) Identidade de marca (integra a essncia da marca);
6)
7) Personalidade da marca;
8) Valores de marca (integra cultura da empresa e da marca);
9) Viso de marca (integra propsito e misso da marca);
10) Relao de marca;
11) Avaliao de marca (integra monitorizao do desempenho da marca);
12) Organizao de marca (integra a arquitetura de marca).
Em seguida, Tavares (2009, p.133) elenca os processos operacionais para um
sistema integrado de gesto de marca, considerando que as trs primeiras fases so
sobretudo de natureza reflexiva e estratgica, e as duas restantes de natureza mais
tctica e operacional, a saber:
A - Conceber a marca e a sua viso estratgica;
B - Construir uma organizao orientada para a marca;
C - Formular uma estratgia para a marca;
D - Implementar programas de construo da marca;
E - Avaliar e melhorar o desempenho da marca.
Tavares (2009) destacou a consistncia destes processos com aqueles
estabelecidos por Aaker e Joachimsthaler (2002), quais sejam: criao de uma estrutura
e de processos organizacionais; desenvolvimento de uma arquitetura de marca;
desenvolvimento de uma estratgia de marca; e desenvolvimento de programas de
construo de marca.
Depois de ter elencado todos esses conceitos e processos, com base na reviso
da literatura, Tavares (2009) esquematiza um modelo, apresentado na Figura 08. Ao
aplica-lo na investigao da gesto de marca no contexto da PME, objeto de seu estudo
de casos mltiplos, Tavares (2009) conclui que a gesto de marca na PME difere dos
modelos e processos convencionais. Para ele, as caractersticas da marca, os atores
envolvidos e as competncias chaves utilizadas na criao,
construo
43
Concepo da
marca
Feedback e
aprendizagem
Organizao para
a marca
Estratgia da
marca
Construo da
marca
Avaliao e
melhoria da
marca
44
45
...
A
Marcas
B
...
M
Assim, o eixo x consiste em todos os produtos vendidos sob uma mesma marca,
incluindo o produto original e suas extenses de linha e categoria. O portflio de
marcas, representado pelo eixo y da matriz, o conjunto de todas as marcas oferecidas
pela empresa (KELLER; MACHADO, 2006).
As empresas geralmente adotam uma estratgia de marcas mltiplas quando
pretendem: maximizar a presena no mercado, oferecer maior variedade para seus
clientes, aumentar a concorrncia interna e aproveitar economias de escala (KIM;
SULLIVAN, 1995).
A adoo de mltiplas marcas para um mesmo mercado freqente em
empresas multinacionais que, no processo de internacionalizao, podem utilizar
estratgias de marcas locais, globais com adaptaes, criao de novas marcas e compra
de marcas locais ou extenses (SPENCE; ESSOUSSI, 2010). Destaca-se que
Seja qual for a estratgia adotada, o portflio da marca da empresa ser avaliado por
meio da sua capacidade de maximizar o valor da marca. Portanto, a chave para a
marca internacional bem sucedida est em uma estratgia de marca bem orquestrada
que razoavelmente global em termos de seu contedo e reconhecimento dos
consumidores, ou que pode usar marcas diferentes, mas coorden-las
internacionalmente para minimizar o conflito entre suas imagens e posicionamento
(SPENCE, ESSOUSSI, 2010, p. 1040, traduo nossa).
46
47
Por outro lado, Keller e Machado (2006) sugerem uma hierarquia mais
simplificada, composta pelos seguintes nveis: (1) marca corporativa ou de empresa; (2)
marca de famlia; (3) marca individual; (4) modificador ou modelo designativo. Para
cada produto, em cada nvel da hierarquia de marca, devem ser definidas a imagem e as
associaes desejadas (KELLER; MACHADO, 2006).
Outro tipo de estratgia a combinao de uma marca licenciada. Com o
licenciamento, a empresa adquire, por contrato e mediante o pagamento de uma taxa, o
direito de utilizao dos elementos (nomes, logotipos, personagens, e assim por diante)
de outras marcas para comercializar suas prprias marcas. Tal estratgia pode ser
bastante lucrativa para o licenciante (KELLER, 2002).
Alm do licenciamento, importante citar as alianas de marcas, tambm
conhecidas como co-branding (KELLER, 2002). Elas ocorrem quando diferentes
marcas se combinam para a criao de uma nova oferta, podendo uma das marcas
representar o acrscimo de um componente ou ingrediente outra ou simplesmente
oferecer um endosso. Podem ainda representar um esforo conjunto de promoo, como
no caso da aliana entre Universal Filmes e Burger King, por exemplo (KELLER,
2002).
Aaker e Joachimsthaler (2000) desenvolveram uma ferramenta, denominada
Espectro do Relacionamento com a Marca, com o objetivo de facilitar a alocao
coerente das marcas. Nesse modelo, quatro configuraes principais so apontadas para
o desenvolvimento das estratgias de arquitetura de marcas: house of brands (casa de
48
marcas), marcas endossadas, sub-marcas e branded house (casa com marca). Antes de
apresent-las, porm, importante destacar que rara a utilizao em uma empresa de
uma nica configurao, ao contrrio, comum haver uma mistura de todos os tipos
(AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000).
A primeira denominao casa de marcas foi escolhida por tais autores para
caracterizar a existncia de uma variedade de marcas independentes, que atuam em
nichos especficos, geralmente posicionadas de acordo com seus benefcios funcionais,
e separadas da influncia da marca corporativa. Um exemplo desse uso a marca
Lexus, da Toyota (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000).
Em suma, o uso dessa estratgia pode representar as seguintes vantagens: evitar
associaes de marcas entre produtos incompatveis; permitir sinalizao de inovao;
possibilitar a utilizao de um nome que gere associao com um benefcio central do
produto;
evitar
conflitos
entre
os
canais
de
distribuio
(AAKER;
49
elementar de uma sub-marca estender uma marca mestre em um segmento novo
significativo como, por exemplo, Ocean Spray Craisins estende Ocean Spray de
suco para salgadinhos (AAKER; JOACHIMSTHALER 2000, p. 14).
Finalmente, casa com marca consiste em uma nica marca principal que abrange
um conjunto de ofertas. Elas podem aparecer com sub-marcas descritivas (por exemplo,
GE Capital) ou com denominao idntica marca principal (por exemplo, BMW)
(AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000). Outro exemplo de sub-marcas descritivas, a
Virgin tem uma casa com marca porque a marca master, Virgin, fornece um guardachuva (ou telhado) sob o qual a maior parte de seus negcios operam: Virgin Airlines,
Virgin Express [...], Virgin Music e muitas outras (AAKER, 2007, p. 76). Assim,
enquanto a configurao de casa de marcas envolve um conjunto independente de
marcas autnomas, na estratgia de casa com marca todos os produtos compartilham a
mesma marca. Nesta condio, o foco est mais sobre as ligaes entre os produtos e a
marca mestre do que nas ligaes entre marcas, ponderam Aaker e Joachimsthaler
(2000).
possvel observar a semelhana de conceitos entre a denominao casa com
marca proposta por Aaker e Joachimsthaler (2000) e outras terminologias apresentadas
anteriormente: marca guarda-chuva e marca de origem, utilizadas por Kapferer (1998);
e marca corporativa ou da empresa, mencionada por Keller e Machado (2006).
Portflios de marcas complexos, com vrias marcas, sub-marcas e marcas
endossadas podem contribuir para a estratgia de marca e os objetivos de eficincia de
marketing da empresa (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000). Porm, a criao de
novas marcas deve ser cautelosa. difcil generalizar sobre quando usar uma
determinada configurao ou sobre como combinar e relacionar as marcas, uma vez que
as decises dependem de diversos fatores, conforme questes apresentadas na Figura 11
onde a seleo de uma ou outra estratgia direcionada pelo maior nmero de
respostas positivas (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000).
50
pela
51
Ao final, somente ser criada uma nova marca se todas as condies restritivas
forem superadas e nenhuma marca existente se mostrar adequada (KAPFERER, 2003).
2.4.1 Extenso de Marcas
Ainda em relao s estratgias do portflio de marcas, merece destaque a
estratgia de extenso, cuja concepo semelhante de sub-marcas, abordada por
Aaker e Joachimsthaler (2000).
Com os altos custos para a introduo de novas marcas, as empresas aproveitam
os nomes de marcas estabelecidas, tirando proveito de sua imagem e reconhecimento,
para facilitar a entrada em novos mercados (KELLER; AAKER, 1992).
Nesse
contexto, as extenses de marca ocorrem quando uma empresa usa um nome de marca
estabelecido para introduzir um novo produto (KELLER; MACHADO, 2006, p.273).
Segundo Kapferer (2003), a extenso de marcas representa uma concentrao de
esforos nas marcas estratgicas da empresa. Assim, ao invs de lanar uma nova marca
para cada novo produto, a empresa os lana sob a gide da marca j existente
(KAPFERER, 2003).
Como vantagem para os consumidores, Kim e Sullivan (1995) apontam a
possibilidade de fazer inferncias e criar expectativas quanto composio e ao
desempenho provveis de um novo produto, tomando por base a marca principal (KIM;
SULLIVAN, 1995).
Nesse mesmo sentido, Aaker e Keller (1990) mencionam a reduo do risco de
introduo de produtos como uma vantagem da estratgia de extenso de marcas, j que
os consumidores esto inicialmente mais dispostos a aceitar produtos comercializados
sob marcas conhecidas (MARTINEZ; PINA, 2003, p. 432, traduo nossa).
Por outro lado, apesar das vantagens apresentadas, a estratgia de extenso no
est livre de riscos, podendo provocar o desgaste da imagem da marca j estabelecida
(AAKER; KELLER, 1990; MARTNEZ; PINA, 2003).
Em geral, a extenso gera um impacto negativo na marca principal quando os
novos produtos possuem uma baixa qualidade percebida ou so muito diferentes dos
oferecidos originalmente, observam Martinez e Pina (2006).
Nessa concepo, Sood e Keller (2012, p.373) ponderam que uma extenso com
o uso de uma sub-marca do tipo Quencher by Tropicana Cola, por exemplo que na
52
percepo
de
Czellar
(2003),
tema
extenso
de
marca
53
54
55
Khauaja e Mattar (2006) concluram, ento, que h grande convergncia entre o modelo
terico e a utilizao prtica. Foi observado que as empresas analisadas:
[...] baseiam-se em informao para gerir suas marcas, adotaram os fatores
relacionados estratgia e ao composto de marketing para constru-las, desde
sua fundao deram grande destaque inovao e sempre investiram
consistentemente recursos adequados na construo e gesto das marcas
(KHAUAJA; MATTAR, 2006, p. 36).
Arquitetura de marca
- Marcas/ submarcas/ marcas endossadas
- Papis de marcas/ submarcas
Liderana
de marca
Programas de construo de marca
- Acessar mdia mltipla
- Atingir brilhantismo
- Integrar as comunicaes
- Medir os resultados
56
projeto, sua necessidade imperiosa; sua diferenciao; sua permanncia; seus valores; e,
sinais para seu reconhecimento (KAPFERER, 1998).
A expresso da identidade da marca em seu sentido mais comum abrange trs
nveis, segundo Lencastre (2007, p.106): identidade central, efetiva e ampliada. A
central representa o prprio nome da marca (Coca Cola, por exemplo). A identidade
efetiva a expresso grfica registrvel da marca, como logotipo, lettering, (a caligrafia
utilizada no logotipo da Coca Cola, por exemplo), drawing (parte desenhada que
eventualmente acompanha o logotipo) e color code (as cores vermelha e branca
utilizadas pela Coca Cola, por exemplo). Por fim, a identidade ampliada composta
pelos outros elementos da marca.
2.5.1.1 Elementos de Marca
Toda marca possui caractersticas objetivas, representadas pelos seus elementos
fsicos, e caractersticas subjetivas, representadas pela sua personalidade (KAPFERER,
2003).
Os principais elementos da marca so aqueles que a identifica e a diferencia, tais
como nomes de marca, domnios na internet, logotipos, smbolos, personagens,
slogans, jingles e embalagens (KELLER; MACHADO, 2006, p. 91).
Segundo Berry, Lefkowith e Clark (1988), um nome de marca bem escolhido
pode dar a uma empresa uma vantagem em relao a seus concorrentes. So critrios
teis para a escolha: singularidade, relevncia, flexibilidade e memorizao. No
primeiro ponto, nomes genricos no so recomendados, a essncia do produto deve ser
transmitida por conotaes indiretas. No segundo, os nomes devem ser simples, breves
e fceis de pronunciar e ler. Alm disso, eles devem ser amplos o suficiente para mudar
ao longo do tempo e, por isso, o uso de referncias geogrficas e termos descritivos
deve ser evitado. Por ltimo, smbolos e logotipos so recomendados para apoiar o
nome (BERRY; LEFKOWITH; CLARK, 1988).
Para Keller e Machado (2006), os critrios que ajudam na escolha e no
desenvolvimento dos elementos de marca so: memorvel, adaptvel, significativo,
extensvel, protegido e agradvel. Conforme apresentados na Figura 15, o critrio
memorvel utilizado para facilitar o reconhecimento e a lembrana da marca;
adaptvel, para facilitar as atualizaes dos elementos ao longo do tempo; significativo,
para favorecer associaes de marca, com contedo descritivo ou persuasivo; extensvel
57
58
Porm, existem excees a estas regras que foram bem sucedidos. O ponto ,
mais fcil ser bem sucedido em termos de marca se o produto no tem de superar a
desvantagem de um nome ruim (ROONEY, 1995, p. 51).
Embora o nome seja considerado o elemento central da marca, demais elementos
devem ser combinados a fim de maximizar sua contribuio, se fortalecendo
mutuamente e compartilhando algum significado, que resulta em uma identidade para a
marca (KELLER, 2002).
O domnio de internet o elemento usado como espao das empresas na rede
mundial de computadores. Como o consumidor precisa se lembrar do domnio para
acessar suas pginas, as empresas geralmente utilizam o prprio nome da marca como
domnio, ou adotam o critrio de um endereo simples, curto, fcil de escrever e de
entender. Mesmo com um bom domnio, importante saber que se o contedo [da
pgina] for decepcionante [...] no haver nvel de memorabilidade capaz de ajud-lo
(KELLER; MACHADO, 2006, p. 104).
Logotipos e smbolos so cones visuais que compem a representao grfica
da empresa. Enquanto o logotipo est relacionado grafia da palavra, o smbolo um
sinal grfico figurativo que geralmente o acompanha (STRUNK, 1989).
O elemento personagem um smbolo que assume caractersticas humanas ou
da vida real, sendo que os personagens fictcios ou animados geralmente criam um
apelo mais duradouro e atemporal que o de pessoas reais (KELLER; MACHADO,
2006, p. 108-109). Ele ajuda a criar lembrana, comunicar os benefcios do produto,
transmitir a personalidade da marca, alm de ser usado para despertar interesse e
simpatia. O personagem de marca pode transitar com relativa facilidade por diferentes
categorias de produtos (KELLER; MACHADO, 2006).
Quanto aos slogans, so frases ou agrupamento de palavras que podem
acompanhar a marca, realando seu conceito e destacando seus atributos e vantagens
(WHEELER, 2008). O slogan possui aplicao flexvel, visto que pode ser ajustado
para uma estratgia de posicionamento [...] pode proporcionar associaes adicionais e
focalizar as existentes (AAKER, 1998, p. 288). Sobre as maneiras pelas quais os
slogans auxiliam no valor das marcas, Keller e Machado (2006, p. 111) exemplificam
alguns ajudam a construir lembrana de marca por meio de um certo jogo com o
nome da marca (Com Manah, adubando d). Outros constroem essa lembrana at
mais explicitamente, promovendo fortes ligaes entre a marca e a categoria de
produto correspondente pela combinao de ambas as entidades em um slogan
(Iogurte sade. Iogurte Danone). O mais importante que os slogans podem
ajudar a reforar o posicionamento da marca e o ponto de diferena desejado
59
(Pirelli: potncia no nada sem controle). Quando se trata de lderes de mercado,
os slogans muitas vezes apelam para o auto-elogio, com opinies subjetivas e
superlativas (Skol, a cerveja que desce redondo, Se Bayer bom).
60
61
O desempenho da marca consiste tanto de indicadores financeiros, como lucro e
participao de mercado (por exemplo, Jain, 1989), quanto de elementos de valor da
marca, como uma imagem positiva da marca e um alto nvel de conhecimento da
marca dentre seu mercado-alvo (por exemplo, Aaker, 1996, Aaker e Keller, 1990,
Keller, 1993 e Keller, 2003).
Dimenses do
Valor da
marketing
Valor da Marca
Marca
empresa
Valor para o
consumidor
62
63
Viso
Consumidores
Valores Organizacionais
Interesses e Sensibilidade
Valores Centrais
marca
PROCESSO
INTERNO DE
PROCESSO
Arquitetura da Marca
CONSTRUO
DA MARCA
BRAND
Conhecimento da marca
EXTERNO DE
CONSTRUO
EQUITY
Atributos dos Produtos
Associaes maca
Personalidade
Valores Adicionais
Posicionamento da Marca
Auto-imagem
Estratgia de Comunicao
Relacionamento
Lealdade marca
DA MARCA
64
65
Atingir o ltimo nvel significa ter atendido os demais. Assim, as empresas que
conseguem alcanar a ressonncia e criar um relacionamento com o consumidor
conquistam uma srie de benefcios valiosos, como maiores preos e melhor
desempenho na comunicao (KELLER, 2002).
Buscando compreender os julgamentos e sensaes que os consumidores
estabelecem sobre um produto ou marca, esquemas denominados redes de marca foram
elaborados por Schultz e Barnes (2003). A rede representada na Figura 20 exemplifica
associaes que o consumidor estabelece para uma marca de leite: boa para crianas e
adolescentes, sempre disponvel, gosto ruim, entre outras.
Nesse aspecto, Keller e Machado (2006) indicam que as imagens associadas
marca geralmente so de quatro tipos: 1) perfil dos usurios, 2) situao de compra e
consumo, 3) trao de personalidade e 4) associao com histria ou experincia (em
referncia Figura 20, tm-se como exemplo, as seguintes associaes: boa para
66
67
68
ASPECTOS METODOLGICOS
A reviso terica possibilitou maior conhecimento sobre marcas e gesto de
69
70
71
72
a) Analisar a
organizao da
empresa para a
gesto de
marcas
b) Descrever
como a
empresa
estrutura seu
portflio de
marcas
c) Analisar
como a
empresa
constri suas
marcas
d) Analisar
como a
empresa
estudada avalia
e realiza
melhorias nas
suas marcas
CATEGORIAS/
PRINCIPAIS
INDICADORES
(1) Organizao
para a marca
Estilo da tomada
de deciso;
Participao na
gesto de
marcas.
2) Portflio de
marca
Estratgias do
portflio de
marcas.
(3) Construo
da marca
Posicionamento;
Identidade;
Elementos de
marca.
(4) Avaliao e
melhoria da
marca
Valor da marca;
Imagem;
Associaes.
PRINCIPAIS REFERNCIAS
OPERACIONALIZAO
(QUESTES*)
FONTES DE
COLETA/ TCNICA
DE ANLISE
1a4
Documentos e
entrevista em
profundidade/
Anlise de contedo
5 a 14
Documentos e
entrevista em
profundidade/
Anlise de contedo
15 a 27
Documentos e
entrevista em
profundidade/
Anlise de contedo
28 a 32
Documentos e
entrevista em
profundidade/
Anlise de contedo
73
Criao
1950
Marca Adjacente - A1
Marca Adjacente - A2
Marca Adjacente - A3
Marca Adjacente - A4
Marca Adjacente - A5
Marca Adjacente - A6
Marca Adjacente - A7
Marca Adjacente A8
Marca Adjacente A9
Marca Adjacente A10
Marca Adjacente A11
1996
2007
1997
1991
1992
1988
2010
1997
1994
1995
2005
Denominao
Nome da empresa
Linhas de produtos
Leite em p, leite condensado, creme de
leite, doce de leite, iogurte, manteiga,
requeijo, pasteurizados e leite UHT
Leite flavorizado e achocolatado em p
Leite fermentado
Petit suisse
Iogurte
Iogurte
Leite flavorizado
Pasteurizados e composto lcteo
Leite flavorizado
Leite flavorizado
Iogurte
Iogurte
74
75
prprio para as atividades das marcas adjacentes, que passam a ser trabalhadas em
conjunto com a marca GC.
O investimento da Alfa em propaganda menor do que o de suas principais
concorrentes, boa parte dos recursos da empresa destinada s atividades de assistncia
tcnica ao produtor (fornecedor da matria prima) e melhoria de tecnologia de
processamento e controle operacional. Muito se investe, tambm, na expanso das
unidades industriais para o aumento da capacidade produtiva.
O fato de a empresa Alfa adotar um sistema de gesto integrado e realizar
investimentos constantes na melhoria de seu processo produtivo coaduna com a
necessidade de coordenao das operaes apontada por Mintzberg, Ahlstrand e Lampel
(2010, p. 110) nos seguintes termos: ser melhor em marketing pode no ser uma
vantagem estratgica se isso no tiver bem coordenado com as operaes. Esse fato
pode, portanto, ser considerado uma vantagem estratgica.
A essncia da empresa sua tradio, e esse valor est arraigado em sua cultura,
que considerada slida. As marcas sofreram adaptaes ao longo do tempo para
refletir melhor esse tradicionalismo institucional. De acordo com o coordenador
entrevistado, a misso e os valores das marcas so alinhados misso e aos valores
organizacionais.
Os principais temas envolvidos na categoria Organizao para a marca foram
sintetizados no Quadro 07.
76
Organizao
para a
marca
Tema
Descrio
Responsabilidade pela
gesto
Envolvimento da alta
direo
Oramento
Principais investimentos
Misso e valores
77
Fonte: Elaborado pela autora com base em Marqui; Batalha; Urdan (2008, p.09) e nos dados coletados.
78
do nome a diferentes tipos de produtos, ainda que dentro da mesma linha em alguns
casos.
A adoo de nomes individuais til para comunicar inovaes e gerar
associaes com os benefcios dos produtos (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000),
como se observa, por exemplo, nas marcas A8 e A10.
A criao de novas marcas recorrente para produtos de maior valor agregado,
mas ocorrem tambm extenses, tanto em termos de novos produtos para linhas
existentes (sem a necessidade de se criar uma nova linha), quanto em termos de
extenso da marca para novos produtos (sem a necessidade de se criar uma marca
individual).
Para ilustrar essas informaes, apresenta-se a matriz marca/produto da empresa
pesquisada (Figura 22)
10
11
12
13
14
GC
A1
A2
A3
A4
A5
Marcas** A6
A7
A8
A9
A10
A11
* (1) leite em p, (2) leite condensado, (3) creme de leite, (4) doce de leite, (5) iogurte, (6) petit suisse, (7)
manteiga, (8) requeijo, (9) pasteurizados, (10) leite fermentado, (11) composto lcteo, (12) leite
flavorizado, (13) leite UHT e (14) achocolatado em p.
** (GC) Guarda Chuva e (A1 a A11) Adjacente 1 a Adjacente 11, conforme Quadro 06.
Fonte: elaborado pela autora com base em Keller; Machado (2006, p.212) e nos dados coletados.
79
80
81
Tema
Descrio
Estrutura do portflio
Influncia da marca
principal sobre a criao de
novas marcas
Extenso da marca
Marcas suprimidas
Aquisio e Fuso
Portflio de
marcas
82
83
84
85
Quadro 09 (continuao)
Promoo
A empresa institucionalizou o processo de Trade Marketing e priorizou a promoo no PDV.
Conta com uma fora de vendas de mais de mil colaboradores, entre vendedores, supervisores,
coordenadores e promotores.
Novas marcas so comunicadas no lanamento, o foco constante est na marca GC.
A empresa utiliza rdio, TV, internet (Facebook, Twiter, Orkut).
As campanhas publicitrias incluem a participao em eventos esportivos e culturais.
Participa de feiras e eventos internacionais.
Fonte: elaborado pela autora com base nos dados coletados
A GC foi considerada, por diversas vezes, a marca top of mind (mais lembrada)
pelos consumidores brasileiros na categoria leite e lder em venda nas categorias leite
em p e leite condensado. As marcas de iogurte e petit suisse se posicionam como
seguidoras da lder de mercado.
Tendo construdo uma marca considerada lder, a GC encontra como desafios a
concorrncia com empresas multinacionais, que competem com um oramento maior,
investindo em mdias de grande retorno, mas muito caras. O segredo para a liderana
est em atuar nas frentes onde a chance de sucesso maior, como nos pontos de venda,
por exemplo. Nesse aspecto, respaldado por Costa e Talarico (1996), que aconselham
a utilizao do merchandising em PDV quando no se pode concorrer com as grandes
campanhas dos concorrentes. O diferencial da empresa a qualidade conquistada ao
longo do tempo e a colocao de produtos certos nos locais certos.
O depoimento do entrevistado ao descrever a situao hipottica de uma pessoa
no PDV destaca sua viso sobre a criao de recall (lembrana) da marca no PDV:
T na gndola de requeijo: [Alfa], p! Vai ali no leite: [Alfa]! Vai no condensado,
vai no [Alfa]! No creme de leite... aquilo, no subconsciente dela, aquilo fica. Ento
fica [cor x]... ah, [cor X], [cor X]... [cor X] [Alfa]! Ah, no doce: - Olha: [Alfa]
tambm tem doce. A eu consigo sem ter que ficar indo pra mdia, na televiso [...]
A minha embalagem o que vai me vender mesmo, o PDV que vai me ajudar a
chegar nas grandes marcas.
86
87
Tema
Design dos Elementos da
marca
Elementos da marca
(Personagem)
Elementos da marca
(Slogan)
Reposicionamento de marca
Descrio
Est sendo revisto, para tornar a marca mais forte. A
logo da marca guarda-chuva est maior, e, quando
combinada com marcas adjacentes, ela a mais visvel.
Est mais representativa, retratando a tradio da
empresa, a dominncia sobre todo o processo produtivo
e a qualidade garantida do produto.
O personagem um animal humanizado. Durante
algum tempo, ele no pode ser utilizado em alimentos
da cesta bsica, por determinao legal. Atualmente, ele
aparece em vrias verses nas embalagens dos produtos
da linha infantil. Aqueles que no esto usando os
personagens da marca licenciada usam a figura do
animal. O personagem tambm aparece como mascote
em eventos para divulgao da marca.
Existe uma base e uma cor definidas para se trabalhar
logo, smbolo e embalagem. Os materiais utilizadas nas
embalagens e as formas de fracionamento so
frequentemente aprimorados. Visualmente, h uma
preocupao com a composio de lettering, logomarca
e cores de novas marcas para que combinem com a
marca guarda-chuva, que as endossa. Pesquisas de
tipologia, por exemplo, so realizadas para verificar
aquilo que ser mais agradvel ao consumidor. As
marcas esto sendo reorganizadas e um color code est
sendo criado para as categorias.
O nome da maioria das marcas adjacentes remete ao
nome da marca guarda-chuva. A escolha das marcas
leva em considerao a sonoridade, a escrita, a
pronncia, e a lembrana (recall) do nome.
A cada lanamento, um novo jingle criado. H
tambm o jingle da empresa, que fala de vrias marcas
ao mesmo tempo. So veiculados nas rdios do
Nordeste, Centro Oeste e da capital mineira, e utilizados
nos vdeos veiculados na TV.
H um slogan da marca guarda-chuva, que o slogan
institucional. Alm disso, cada marca e categoria de
produtos possuem seus slogans. Eles so escolhidos
com base no pblico alvo.
Os posicionamentos de cada uma esto expressos nos
seus slogans. A qualidade um diferencial em todas as
marcas. A marca GC a primeira mais lembrada do
pas e vice-lder em vendas nas categorias leite em p e
leite condensado. As marcas de iogurte e petit suisse se
posicionam como seguidoras.
No houve necessidade.
88
Quadro 10 (continuao)
Liderana em marca
(Desafios)
Identidade da marca
Imagem da marca
Personalidade da marca
Inovao na construo da
marca
89
90
Tema
Atividades de avaliao de
desempenho das marcas
Avaliao e
melhoria da
marca
Responsabilidade pela
avaliao
Descrio
Realizao de pesquisas de mercado (vendas e novos
mercados), de anlise de concorrncia (comparao de
desempenho), de clientes (experincia de compra) e
pesquisa da marca propriamente dita (posio da marca
GC no ranking das maiores marcas e valor da marca).
Uma avaliao contratada em 2011 indicou um
crescimento de 250% no valor da marca desde 2005.
Institutos terceirizados.
91
CONSIDERAES FINAIS
Neste captulo so apresentadas as respostas a cada um dos objetivos especficos
deste estudo, apontando para a consecuo do objetivo geral proposto, que foi analisar a
gesto de marcas em uma grande empresa do setor de laticnios originria e atuante no
estado de Minas Gerais. Todos os objetivos propostos para esta dissertao foram
atingidos.
O primeiro objetivo especfico propunha o seguinte: a) Analisar a organizao
da empresa para a gesto de marcas. Identificou-se que a organizao para a marca na
empresa mineira de laticnios objeto deste estudo se caracteriza por suportar as
seguintes influncias principais:
- Conta com decisivo apoio de consultorias de nvel internacional, que ajudam no
seu processo administrativo e na gerao de um modelo eficaz de gesto integrada;
- Estuda constantemente novos mecanismos de governana, que permitam acesso
continuado tecnologia e capital, bem como assegurar a gesto profissional;
- Valoriza o conhecimento tcnico como base para tomada de deciso. Para a
empresa esta uma caracterstica da sua cultura organizacional, considerada muito
slida.
O segundo objetivo especfico, por sua vez, almejava: b) Descrever como a
empresa estrutura seu portflio de marcas. Os resultados podem ser visualizados nas
Figuras 21 e 22. Os fatos que chamam a ateno na empresa pesquisada so,
basicamente:
- Mantm seus produtos mais tradicionais sob uma mesma marca principal;
- Adota novas submarcas para produtos de maior valor agregado no mercado;
- Endossa todas as submarcas do portflio com a marca guarda-chuva, que leva o
mesmo nome da empresa;
- Considera as possibilidades de aglutinao das submarcas, a fim de fortalecer a
marca principal e minimizar a sobreposio de marcas;
- Adota o licenciamento para fazer frente concorrncia de multinacionais nas
marcas destinadas ao pblico infantil.
O terceiro objetivo especfico previa: c) Analisar como a empresa constri suas
marcas. As principais atividades de marketing realizadas para a consecuo do
posicionamento das marcas foram esquematizados no Quadro 09. Quanto construo
das marcas, importante destacar que a empresa estudada:
92
93
94
95
REFERNCIAS
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100
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Prezado(a) Sr(a),
Patrcia Peghini
Mestranda em Administrao
PPGA/ UFU
Fone: (34) xxxx-xxxx
E-mail: patrcia_pghn@hotmail.com
Professora Orientadora
PPGA/ UFU
Fone: (34) xxxx-xxxx
E-mail: veronica@fagen.ufu.br
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ASSINATURA
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CARGO OU FUNO