El Ecosistema Mvil en el Per: PREPARANDONOS PARA EL FUTURO

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El Ecosistema Mvil en el Per: Preparndonos para el Futuro

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ndice
Introduccin...................................................................................................................................................... 4
Perfil del Mercado Peruano .................................................................................................................... 5
Uso de los Dispositivos Mviles como Canal de Interaccin ............................................ 9
Situacin del Marketing Mvil en el Per .................................................................................... 11
Retos del Marketing Mvil en el Per...............................Error! Bookmark not defined.5
Conclusiones ...................................................................................Error! Bookmark not defined.7
Autores ........................................................................................................................................................... 188
Referencias .................................................................................................................................................. 199

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Introduccin
La evolucin del ecosistema mvil en los ltimos 10 aos ha generado un
proceso acelerado de adaptacin de dispositivos mviles en el mundo.
En la actualidad se estima que existen igual cantidad de dispositivos
mviles aue habitantes en el planeta. Segn la ITU (International
Telecommunication Union) de las Naciones Unidas, a principios del 2013
existan 6.8 billones de equipos celulares.
Del mismo modo, en los 2 ltimos aos se ha experimentado un explosivo
avance en la penetracin de dispositivos mviles inteligentes
(smartphones). Se calcula que en la actualidad existen 1.2 billones de
smartphones en el mundoi. Igualmente desde el cuarto trimestre del 2010,
las ventas de smartphones y tablets superaron a las ventas de PCs. La
aparicin del iPhone, el sistema operativo Android de Google y la
ampliacin de las redes de banda ancha mvil han generado una
tormenta perfecta para que el mercado de smartphones alcance
niveles de crecimiento muy altos a nivel mundial.

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Otro punto importante que nos da luces sobre esta revolucin es que a
julio del 2013, el 17% del trfico mundial de Internet vena desde
dispositivos mviles (sin incluir tablets), un crecimiento de 56% vs julio del
ao 2012ii. Igualmente se estima que para el ao 2015, el trfico de
Internet proveniente de dispositivos mviles alcanzar al del resto de
dispositivos existentesiii. Ser el mundo del Internet mvil como ya lo
describen algunos analistas. Conectados en todo momento y en todo
lugar.
Esta es una realidad, ya no del futuro sino del presente. Latinoamrica y
el Per no se escapan de este fenmeno, y como veremos ms
adelante, sino estamos preparados como empresas, marcas,
proveedores de Internet, generadores de contenidos, agencias, medios y
dems actores del ecosistema digital, estaremos un paso atrs y
perdiendo una gran oportunidad para mantenernos a la vanguardia con
el avance de la tecnologa.

Perfil del Mercado Peruano

Uno de los principales retos que hemos encontrado a la hora de preparar
este documento es la escasa informacin que tenemos sobre la situacin
actual del mercado mvil peruano. Ante la diversidad de informacin y
fuentes, he decidido concentrarme en las que tienen un mayor nivel de
confianza:
1) Penetracin de telfonos mviles (celulares)
De acuerdo al estudio de Ipsos Apoyo del ao pasado, Usos y actitudes
hacia la telefona mvil 2012, en la actualidad existe una penetracin de
75% de celulares sobre la poblacin nacional urbana entre 12 y 70 aos de
edad (18 millones de personas). Esto nos da como resultado un total de 12
millones de equipos celulares en el mercado peruanoiv. Hay que tomar en
cuenta que este nmero difiere de la cantidad de lneas mviles que
existen en el mercado que estn alrededor de 30 millones, muchas de las
cuales estn no activas y que tienden a generar un error en el nmero real
de personas que cuentan con telfono celular.

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2) Penetracin de dispositivos mviles inteligentes (smartphones)

De acuerdo al mismo estudio de Ipsos Apoyo, la penetracin de
dispositivos mviles inteligentes es del 16% sobre la base de la poblacin
encuestada, es decir 12 millones de personas. Esto nos da como resultado
un total de 1.9 millones de equipos smartphones en el mercado peruano.
Existe igualmente una encuesta anual de Osiptel sobre demanda del ao
2012, en la cual se habla de una penetracin de smartphones de 14%
sobre el total de usuarios residencialesv. Cifra similar a la de Ipsos Apoyo. Es
claro mencionar que ambas cifras se refieren al ao 2012, con tasas de
crecimiento superiores al 50% por lo que podemos inferir que para fines de
este ao (2013) no debera haber menos de 3 millones de smartphones en
el mercado peruano, representando casi un 25% de penetracin.

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3) Usos de dispositivos mviles
De acuerdo al estudio de Ipsos Apoyo, dentro de los principales usos que
se le da al dispositivo mvil en el Per (aparte de hacer llamadas), est el
mandar mensajes de texto (SMS), chatear a travs de aplicativos de
mensajera instantnea tipo BBM, WhatsApp, Facebook Chat, etc., y
conectarse a una red social tipo Facebook o Twitter. Otros usos adicionales
son el de la cmara de fotos y conectarse a Internet para buscar
informacin.
4) Sistemas operativos mviles
Si bien no existen estadsticas oficiales sobre la participacin de los sistemas
operativos mviles en nuestro pas, hay algunos indicadores que nos
pueden dar una idea de los porcentajes. As tenemos los siguientes
nmeros referenciales a julio del presente aovi:
-

Android:
iOS:
BlackBerry:
Windows Phone:
Otros:

60%
15%
8%
7%
10%

Es clara la tendencia creciente en participacin de Android en el

mercado peruano, el estable porcentaje de participacin de iOS y la
cada fuerte en los 2 ltimos aos de BlackBerry, siguiendo la tendencia
mundial. En realidad todo lo que ha crecido Android es lo que ha perdido
BlackBerry. Un aspecto interesante es la aparicin de Windows Phone
como un nuevo jugador en el mercado.
Otro punto importante en la evaluacin del mercado actual es la conexin a
Internet a travs de dispositivos mviles. Segn el estudio de Ipsos Apoyo, el
44% del total de poseedores de un equipo celular tiene acceso a Internet (5
millones) y de ellos slo el 20% la utiliza (2.6 millones). De este ltimo nmero el
73% tiene un plan de datos o contrata MB de navegacin
independientemente.

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Como nos indican estos nmeros, en el Per todava estamos atrasados tanto
en penetracin de celulares en general como de smartphones respecto a
pases desarrollados. Una de las principales razones para no contar con un
equipo mvil es el factor econmico, habiendo un 45% de personas que no lo
tienen porque le resulta muy caro, segn la encuesta anual de Osiptel.
Lo mismo sucede con los planes de datos, se necesita una mayor y mejor
oferta de los operadores mviles para masificar el acceso al Internet mvil.
Debemos tomar en cuenta que en los pases menos desarrollados, el Internet
mvil se ha vuelto el nico canal de acceso a Internet que tienen las personas
menos favorecidasvii. El desarrollo de infraestructura es fundamental y en ello
deben concentrase los esfuerzos pblicos y privados.

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Uso de los dispositivos mviles como canal de interaccin

Conforme hemos ido presentando los datos anteriores, vamos visualizando el
gran impacto que los dispositivos mviles estn teniendo en la poblacin
mundial y en el pas. Esta revolucin, como no poda ser de otra manera, est
impactando el marketing y la publicidad. Conforme la gente pasa ms
tiempo con su dispositivo mvil, interacta ms con l y se conecta ms
tiempo a Internet, ms se puede aprovechar para poder impactar en clientes
y potenciales clientes.
Sin embargo, todava hay una gran brecha a nivel mundial entre lo que se
invierte en marketing mvil versus el tiempo que cada vez ms le dedican las
personas a esta herramienta. Segn un estudio de Kleiner, Perkins, Caufield,
Byers, existe una brecha de $20 billones entre el valor de lo que se invierte en
publicidad mvil versus el valor del usuario mvil (determinado por el tiempo
que le dedica al medio)viii.

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Si bien la primera revolucin ha estado dada por los dispositivos no inteligentes
o feature phones, la verdadera revolucin viene del lado de los
smartphones.
Ahora, qu herramientas tenemos a la mano dentro del marketing mvil. Aqu
un listado de las principales:
-

SMS: mensajes de texto, usados tradicionalmente en los dispositivos

mviles no inteligentes.
MMS: permite enviar mensajes con contenido multimedia: fotos,
videos, etc.
Web Mvil: contenido web optimizado para dispositivos mviles.
Aplicaciones (Apps): programas que permiten ser instaladas en el
dispositivo mvil.
Display Ads Mviles: avisos y banners optimizados para dispositivos
mviles.
Realidad Aumentada: aplicaciones que permiten combinar la
realidad fsica con la realidad virtual.
Cdigos QR: cdigos que permiten enlazar el mundo off-line con el
mundo on-line.
Redes Sociales: cada vez ms gente se conecta a redes sociales a
travs de su dispositivo mvil.

Todas estas herramientas nos permiten interactuar como usuarios. Poder

buscar informacin a travs de una web mvil, escanear un cdigo QR en un
medio impreso para ver un video o instalarnos una aplicacin para poder
ubicar los locales cercanos de un restaurante. Todas estas interacciones estn
cambiando la forma en que las personas tienen contacto con una marca, un
producto o un servicio.
Es por ello que las empresas y las marcas deben comenzar a considerar la
inversin en herramientas digitales mviles, el pblico est migrando a este
medio, dejando tiempo que le dedican a otros medios. En entrevistas
recientes que hicimos en mi empresa a usuarios de smartphones, el 85% de los
entrevistados nos dijo que lo primero que haca al levantarse era revisar su
smartphone. Es una realidad que los ejecutivos de marketing no pueden dejar
de lado, si no es hoy, en 2 aos esto ser el comn denominador. Es por ello
que se tiene que comenzar a actuar hoy da.

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Es fundamental que las empresas comiencen a desarrollar estrategias de
marketing mvil y comenzar a integrarlo dentro del mix de herramientas que
estn utilizando para alcanzar a su pblico objetivo.

Situacin del Marketing Mvil en el Per

Ante este escenario, pienso que es relevante hablar sobre la situacin actual
del marketing mvil en nuestro pas.
Es claro que el marketing mvil recin est comenzando a desarrollarse y
debido a ello es que los esfuerzos de empresas y marcas todava son menores.
Un punto fundamental en el anlisis de la situacin actual del marketing mvil
es la oferta de contenido mvil disponible en el mercado. Segn un estudio
de la empresa Futuro Labsix, son muy pocas las empresas que brindan
contenido optimizado para mviles. Existe una brecha entre la demanda
cada vez ms creciente de contenido mvil versus la oferta.

Web Mvil

Web Estndard

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Qu problema nos trae esto? Que cualquier esfuerzo de marketing mvil que
se haga va a estar bastante limitado por esta falta de oferta. Por ejemplo si
una empresa pone un banner en Adwords y alguien le hace click a ese
banner desde un dispositivo mvil, el URL de destino es una web estndar no
optimizada para mviles. Lo mismo pasa con un cdigo QR que tiene como
destino una web no optimizada o cuando alguien busca en Google
informacin a travs de su mvil y el link de destino no est optimizado.
Estamos perdiendo efectividad, estamos generando una mala experiencia
para el usuario y finalmente una mala asociacin con nuestra marca, servicio
o producto.
En cuanto al avance en el desarrollo de aplicaciones (Apps), todava estamos
en la etapa de prueba y error. Cada vez ms empresas estn ingresando al
desarrollo de aplicaciones, pero vemos que estn en la etapa inicial de este
desarrollo, todava hay muy poca interaccin y poca utilidad. La mayora de
aplicaciones son informativas o promocionales pero no utilitarias, es decir que
tengan una utilidad especfica que le genere permanencia en el dispositivo
mvil (por ejemplo una aplicacin de la BVL con la cotizacin de las acciones
en tiempo real).
Hay varios bancos con aplicaciones mviles (BBVA, Banco de Crdito,
Scotiabank, Interbank, etc.). Este rubro de aplicaciones es el que mayor
interaccin y utilidad genera, ya que muchas de ellas permiten realizar
operaciones bancarias y le dan un sentido til a la misma (para que tener que
estar en mi PC si puedo hacerlo desde mi smartphone). Igualmente hay
cadenas de Cine (Cineplanet, UVK, etc.), restaurantes (Segundo Muelle)
compaas de seguros (Pacifico), entre otras que ya cuentan con
aplicaciones mviles. Debido a la fuerte penetracin de Android, es el
principal sistema operativo sobre el que se estn implementando
aplicaciones, quedando iOS en segundo lugar.

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App BBVA Banco Continental / App Interbank

El SMS es bastante usado por diferentes empresas para mantener un canal de

comunicacin con sus clientes, por ejemplo las empresas operadoras de
telefona mvil o los bancos mismos. Hemos visto tambin el uso publicitario
que le ha dado una empresa como Backus para su campaa de 28 de Julio
pasado, generando un mayor nivel de interaccin. Hay que tomar en cuenta
que si queremos llegar a impactar al mayor nmero de usuarios de telefona
mvil a travs de una campaa, el SMS nos garantiza hoy por hoy un 100% de
cobertura.
Entre las otras herramientas, la realidad aumentada est en un estado muy
incipiente todava. Muy pocas empresas la usan, como el caso de Saga
Falabella y su aplicacin DCO para visualizar muebles en un ambiente de
casa. Los cdigos QR s han tenido una penetracin ms fuerte, pero en
muchsimos casos mal utilizados: contenido no optimizado para mviles,
ningn valor aadido por el escaneo, cdigos mal ubicados, sin call to
action, etc. Hay algunos casos como los de Supermercados Wong en los
monitores de sus locales o Pardos Chicken en sus restaurantes que s han
llevado los cdigos a un siguiente nivel de interaccin.

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Cdigos QR

En el caso de campaas de display hemos notado algunas empresas

comenzando a pautear a travs de AdWords en dispositivos mviles (Kia o
ESAN por ejemplo), pero todas ellas adolecen del mismo problema, una vez
que se le hace click al aviso, el web de destino no est optimizado para
dispositivos mviles.
Hay otros dos puntos que no hemos tocado. El primero es el m-commerce o
comercio electrnico a travs de mviles. Mientras ms tiempo le dedican las
personas al dispositivo mvil significa que existen mayores posibilidades para
que compren por este medio. No existe an en el Per ninguna iniciativa de
m-commerce. Ninguno de los jugadores de comercio electrnico
actualmente funcionando en el pas, tienen webs mviles o tienen
aplicaciones que permitan hacer transacciones 100% virtuales. Este es un
rubro que va a crecer mucho en los prximos aos.
El segundo es el de la billetera electrnica o digital wallet. Esto es el
reemplazar nuestra billetera y tarjeta de crdito con el smartphone. Este tipo
de iniciativas todava estn en perodo de prueba en mercados ms
desarrollados, por ello todava en el Per no vemos proyectos de este tipo
funcionando, pero lo mencionamos porque definitivamente va a llegar el

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momento en que vamos a migrar a este tipo de soluciones. Es importante
precisar que no hay que confundir billetera electrnica con dinero
electrnico, sobre este ltimo tema ya existe una Ley en el Per
implementada para regular el funcionamiento del dinero electrnico, su
mecnica y operacinx. Se ha creado como un mecanismo de inclusin
financiera que opera a travs de cualquier dispositivo mvil y a travs de la
plataforma de mensajes SMS y la generacin de firmas digitales.
Este es un panorama resumido de la situacin actual en el Per en el
marketing mvil, recin comenzando y con muchsimo por hacer y aprender.

Retos del Marketing Mvil en el Per

Habiendo descrito la situacin actual, viendo las perspectivas a futuro que
tiene la penetracin de smartphones, la conectividad mvil y el acceso a
Internet a travs de estos dispositivos, podemos precisar los siguientes retos a
los que debemos apuntar en los dos prximos aos en el pas:
1. Comenzar a concientizar a las empresas y marcas que se debe generar
contenido mvil, es decir optimizado para estos dispositivos. Se estn
perdiendo gran cantidad de oportunidades al darles una mala
experiencia de usuario a los clientes o potenciales clientes. Ya sea a
travs de una web mvil independiente o desarrollo a travs de
responsive designxi, debemos estar preparados para la gran demanda
de contenido a travs de mviles que se viene.
2. Ya el gobierno ha licitado la banda 4G LTE en el pas, lo que brindar
una mayor velocidad y calidad de las conexiones mviles a travs de
smartphones a partir del prximo ao. Esto nos permitir entrar en un
segundo nivel de desarrollo de aplicaciones. Una aplicacin es exitosa
mientras le sea til al usuario, sino le es til la desinstala. Debemos
comenzar a aprovechar las grandes posibilidades de interaccin que
nos brinda el smartphone: push notifications, geolocalizacin,
aplicaciones SOLOMOxii (iniciales de social, local y mobile), contenido
relevante, etc.

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3. Pasar de aplicaciones informativas o exclusivamente promocionales a

desarrollar aplicaciones utilitarias. Hacer un benchmark con
experiencias de otros mercados es fundamental para ver qu cosas se
pueden adaptar mejor al mercado peruano.
4. En el corto plazo, darle mayor uso interactivo al SMS que sigue siendo
hoy por hoy la herramienta con mayor penetracin en mviles. No slo
utilizarlo como un canal unidireccional de comunicaciones sino en un
canal bidireccional que permita participar al usuario en algn tipo de
interaccin con una marca o producto.
5. Estar siempre analizando la evolucin del mercado, nuevos sistemas
operativos, nuevos equipos, nuevas tecnologas; el entorno mvil es de
evolucin constante y si no nos mantenemos al da corremos el riesgo
de perder vigencia y ser superados por la competencia.
6. Implementar campaas en entornos sociales ya que una de las
principales actividades que realiza un peruano en el smartphone es
conectarse a una red social. Debemos aprovechar la ubicuidad que
nos brinda el smartphone para poder llegar a nuestro pblico objetivo
en el momento y lugar adecuado.
7. Las empresas de retail deben estar preparados para competir en un
entorno cada vez ms complejo. El m-commerce (comercio
electrnico mvil) y fenmenos como el showroomingxiii van a ser
cada vez ms frecuentes y van a pasar a formar parte del da a da del
consumidor peruano conforme la penetracin de smartphones siga
creciendo.
8. La juventud del pblico mvil es otro factor importante. El segmento
entre 15 y 25 aos es fundamental dentro de una estrategia de
marketing mvil, ya que es el pblico que est ms tiempo
dedicndole al dispositivo mvil y es el pblico que en 5 aos ms va a
tomar decisiones de compra y ser el que genere valor a las marcas y
sus productos.

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Conclusiones
La revolucin mvil ya no es un tema del futuro, es un tema del presente.
Los nmeros que estamos viendo de penetracin de dispositivos mviles y
los crecimientos geomtricos en la penetracin de smartphones se estn
dando hoy da. Hace unas semanas conversaba con un ejecutivo de
Microsoft Per y me deca que se estn vendiendo 1,500 dispositivos
Nokia con Windows Phone por semana. Imaginmonos lo que est
pasando con Android, que es el lder del mercado.
Por esta razn se vuelve fundamental que las empresas comiencen a
tomar conciencia de esta revolucin. Lo que puede parecer cosa del
futuro, est pasando ya mismo en su entorno y en parte de su pblico
objetivo. Si antes un signo de status era tener la TV ms grande en la sala
de su casa, hoy es tener el smartphone ms moderno y con mltiples
funciones. Si no comenzamos a incorporar el marketing mvil dentro de
la estrategia de marketing digital, estamos dejando pasar una gran
oportunidad de ser relevantes en el corto plazo.
Aquellas empresas que decidan arriesga e innovar, probando, haciendo
pilotos y tomando iniciativas que incorporen la tecnologa mvil son los
que mejor van a estar preparados para enfrentar el futuro. Hay un
espacio para que pequeas empresas y startups comiencen a ingresar e
innovar, sobre todo en mercados tradicionales que no sepan identificar
por donde vienen las necesidades actuales de sus clientes y
consumidores.
Como hemos mencionado, el avance de la tecnologa de interconexin
mvil (4G LTE), la aparicin de nuevos sistemas operativos (Firefox OS) y la
masificacin de dispositivos a costos cada vez menores harn que en
pocos aos la penetracin de smartphones alcance niveles similares a los
tienen en este momento los feature phones. La tendencia mundial nos
muestra claramente esta situacin.

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Finalmente, es necesario que todos los actores involucrados en el
ecosistema digital, desde medios hasta marcas, pasando por agencias y
proveedores de Internet, tengan claro que se requiere un esfuerzo de
educacin importante. La gente necesita educarse, que se le informe y
que se le den todas las herramientas necesarias para que pueda
aprovechar al mximo los beneficios que la interconectividad mvil le
puede dar para mejorar su nivel y calidad de vida.
Es sumamente importante generar estndares de desarrollo, polticas de
buenas prcticas y establecer un entorno que propicie el desarrollo del
ecosistema mvil, siempre con el fin de servir mejor al pblico y al
consumidor.

Autor
Dino Zolezzi A.

Sr. Partner & Digital Advisor en Quntita S.A.

www.quantita.pe / www.qskan.pe
Sr. Partner & Digital Advisor en Quntita S.A. Fue gerente general de la agencia digital
Per Virtual S.A. Miembro de Lima Valley (organizacin para el fomento de
emprendedores digitales), mentor del Proyecto Wayra de Telefnica, mentor en
Startup Academy y profesor de la Escuela de Post Grado de la Universidad Peruana
de Ciencias Aplicadas (UPC) Marketing Digital. Miembro del comit de educacin
del IAB Per (Interactive Advertising Bureau). Administrador de empresas de la
Universidad de Lima y egresado del MBA en Administracin de Empresas de la
Universidad del Pacfico.

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Referencias
i

Mary Meeker, analista Kleiner, Perkins, Caufiel and Byers

<http://www.slideshare.net/kleinerperkins/2012-kpcb-internet-trends-yearend-update> [accesible 27 Octubre de
2013]
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<http://www.statista.com/topics/779/mobile-internet/chart/1380/mobile-web-usage/> [accesible 27 Octubre de
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IDC Gigaom RoadMap

<http://gigaom.com/2011/09/12/mobile-internet-user-to-eclipse-wireline-users-by-2015/> [accesible 27 Octubre
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iv

Ipsos Apoyo Usos y Actitudes hacia la Telefona Mvil 2012

< http://www.ipsos.pe/sites/default/files/marketing_data/MKT_data_telefonia_movil_0.pdf> [accesible 28
Octubre de 2013]
v

Osiptel - Encuesta de Demanda de Servicios de Telecomunicaciones y Caracterizacin de los Usuarios 2012

<http://www.osiptel.gob.pe/WebsiteAjax/WebFormgeneral/sector/wfrm_Consulta_Informacion_Estadisticas.aspx
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vi

Android y Samsung dominan el Mercado de Dispositivos Mviles en Per - Eduardo Salzar (Gadggers)
<http://gadgerss.com/2013/07/12/android-y-samsung-dominan-el-mercado-de-dispositivos-moviles-en-el-peru/>
[accesible 30 Octubre de 2013]
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The Broadband Commission for Digital Development United Nations

<http://www.broadbandcommission.org/Documents/bb-annualreport2013.pdf> [accesible 28 Octubre de 2013]
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2013 Internet Trends - KPCB

<http://www.kpcb.com/insights/2013-internet-trends> [accesible 30 Octubre de 2013]
ix

Adaptarse al Consumidor Mvil Estudio Futuro Labs

<http://www.futurolabs.com/adaptarse-al-consumidor-movil/> [accesible 30 Octubre de 2013]
x

Ley 29985: Ley de Dinero Electrnico - BCRP

<http://www.bcrp.gob.pe/transparencia/normas-legales/ley-del-dinero-electronico.html> [accesible 31 Octubre de
2013]
xi

Definicin de Responsive Design o Diseo Web Adaptativo - Wikipedia

<http://es.wikipedia.org/wiki/Diseo_web_adaptativo> [accesible 31 Octubre de 2013]
xii

Definicin de SOLOMO (Social, Local & Mobile) - Techopedia

<http://www.techopedia.com/definition/28492/solomo> [accesible 31 Octubre de 2013]
xiii

Definicin de Showrooming - Wikipedia

<http://en.wikipedia.org/wiki/Showrooming> [accesible 31 Octubre de 2013]

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