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Imagem: uma representao visual (Moles sistemas de representao sensorial materializados)de uma pessoa ou de objecto.

A sua
anlise tem por mtodo interpretar e desconstruir as imagens, em contedo e forma, considerando o contexto histrico-social de produo,
o autor (emissor) e o publico (receptor) que participam na criao, com a finalidade de compreender e identificar o sentido das imagens. Nas
cincias exactas, uma imagem uma representao de um objecto, envolvendo tcnicas e ferramentas especficas. O senso comum
entende uma imagem como um registo meramente visual, avaliando uma pintura, um desenho, uma gravura, ou meio de expressar uma
ideia ( tida tb como um objecto devido forma concreta visvel), como sendo uma imagem. Patenteada em acepes mltiplas, imagem
uma palavra polissmica usada nas mas mais diversas reas (semitica, psicologia, historia, psicanlise.
Gestalt: estuda os fenmenos psicolgicos relacionados com a percepo. Ou seja, a forma como os nossos sentidos captam e descodificam
os estmulos que percepcionamos do exterior, envolvendo reas da psicologia da percepo e as cincias neurolgicas.
distino figura-fundo ( cor, maiores so fundo e pequenas figuras, inferior so figuras e superior so fundo)
Agrupamento |
| fechamento
pregnancia | constncias perceptivas (tamanho, cor) | continuidade origem iluses pticas
A Semitica (do grego semeiotik ou "a arte dos sinais") a cincia geral dos signos e da semiose que estuda todos os fenmenos culturais
como se fossem sistemas sgnicos, isto , sistemas de significao. Como um signo composto de dois planos complementares - a saber, a
"forma" (ou "significante") e o "contedo" (ou "significado") - logo a semitica uma cincia dupla que busca relacionar a sintaxe (relativa
"forma) semntica (relativa ao "contedo"). Informao congnitiva (porcesso de conhecer) infor. Emocional (infor. Relacionada ao contedo)
Condicionantes scio-ontogenticas: factores contextuais, de tipo sociocultural, que condiciona o modo de ler uma imagem Ocidentais
so capaz d ler e descodificar imagens complexas como a bidimensionalidade e tridimensionalidade. Dificuldade para determinados povos
de leitura de imagens (Nepal) tem dificuldade em interpretar a simplicidade (estilizao), preferindo a complexidade. Significado das cores
em determinadas culturas
percepcionar algo necessrio percepcionar uma significao Stoetzel
Importncia da complexidade na publicidade, deve ser doseada para ser interpretada num curto espao de tempo.
Condicionantes que interferem no modo como recebemos a mensagem visual: Privilegio e ateno luz; Uso da fotografia a P&B (para
evidenciar as caractersticas essncias na imagem, que com cor no seriam to evidentes);
Princpios que organizam a construo e a leitura das imagens:
Assimetria lateral
Impulso visual que d privilegio do lado direito do plano numa imagem. Ou seja, preferncia para a leitura de uma imagem ou de uma
composio visual para o lado direito da mesma, segundo determinadas teorias a leitura de uma imagem igual forma como lemos texto,
sendo feita sempre da esquerda para a direita.
Podemos ainda acrescentar que tambm dada por parte do leitor um maior privilegio para a zona inferior do campo visual e perceptivo.
Estando provado que so mais estimulantes e indutivos o olhar para o lado direito ao invs do lado esquerdo, dai a preferncia para o lado
direito do plano.
Sociometria dos pontos de fixao do olhar e zonas de privilgio do olhar
As imagens complexas exigem por parte dos leitores a utilizao de estratgias de leitura que mobiliza a capacidade de prever, ver e analisar;
So exploradas pelo olho, pois possvel adquirir atravs de um s sentido sensorial parte da informao (olhar)
preferncias do olhar fixao do olhar em determinados pontos de uma imagem;
Sociograma - Representao grfica utilizada em sociometria. Descreve a estrutura das relaes estabelecidas entre os membros de um
grupo, de acordo com uma determinada tarefa.
Leitura em Z
Leitura efectuada da esquerda para a direita, em z, e geralmente a disposio dos sues elementos efectuada em afunilamento,
pormenorizao (justificao do privilegio do canto inferior direito para algo importante em determinada mensagem ou imagem).
No podemos ainda esquecer a seco de ouro evidenciada na regra dos teros, pois uma outra das zonas a que o nosso olhar privilegia
numa imagem.
Esta tambm provado que fixamos com mais facilidade aquilo que vemos em detrimento daquilo que lemos (cultura visual ou arquivo visual);
Caractersticas da Fotografia
Noo de enquadramento:
refere-se deciso dos elementos que vamos incluir na imagem ou excluir, envolvendo posteriormente, regras
e tcnicas fotogrficas de como conceber as fotografias;
Noo de plano: refere-se distncia a partir da qual a realidade retratada (distancia entre a cmara e o objecto em tratamento
Plano geral: mostra uma paisagem ou um cenrio completo.
Plano de conjunto: mostra um grupo de personagens.
Plano mdio: mostra um trecho de um ambiente, em geral com pelo menos um personagem em quadro.
Plano americano: mostra um nico personagem enquadrado no de corpo inteiro (da cabea at a cintura, ou at o joelho).
Primeiro plano: mostra um nico personagem em enquadramento mais fechado que o plano americano (em muitas situaes, o primeiro
plano considerado sinnimo de close-up).
Plano prximo, grande plano ou close-up (ou apenas close): mostra o rosto de um personagem.
Plano detalhe: mostra uma parte do corpo de um personagem ou apenas um objecto.
Noo de ngulo: Muitas vezes referido como ponto de vista, refere-se forma como apresentada a fotografia, movimentando em dois
eixos o vertical e o horizontal;
quanto ao ngulo vertical Plong (do francs plonge, "mergulhado") ou Picado: a cmara est posicionada acima do seu objecto, que
visto, portanto, em ngulo superior. Usadas para fotografar personalidades e polticos para ser favorecidas
quanto ao ngulo horizontal Frontal: o plano em que a cmara filma o personagem ou objecto de frente.
Condicionantes que interferem no modo como recebemos a mensagem visual:
Privilegio e ateno luz (controlo da luz); Uso da fotografia a P&B; enquadramento; poder vincariante das imagens (transporte) retrica
(feedeback), pontecialidade comunicativa dos gestos, signos retricos, olhar gd imp na retrica determina a leitura da imagem.
Sentido da composio
Composio e texto multimodal Atravs da composio, o leitor orientado no seu modo de olhar e atribuir significao ao texto (associado
sociometria).
2Salincia refere-se a diferentes elementos que integram a composio, usados para enfatizar a mensagem a transmitir, recorrendo a chaves
visuais de leitura e retrica
Contraste de cor; luminosidade; tamanho dos elementos; formas usadas;Jogo entre o 1 e o 2 plano; Signos culturais
especficos;

3Framing: A presena ou ausncia de dispositivos de framing liga ou desliga os elementos de uma imagem, o que permite apresent-los como
pertencendo ou no ao mesmo conjunto, formando ou no um todo.A moldura sugere diferenciao e individualizao, ao passo que a ausncia
de framing sugere unidade e confere, aos elementos no emoldurados, o sentido de que formam um todo.
Linhas fsicas que estabelecem um contorno; Descontinuidades na cor e na forma (gradientes);Espaos em branco ou vazios entre os
elementos; Elementos posicionados de forma a criar uma diviso face a outros elementos;

1Valor de informao refere-se localizao dos elementos, ocupao das diferentes zonas da imagem
Esquerda/direita
O lado esquerdo do plano destina-se a conter os elementos que nos j conhecemos, aqueles que nos so familiares e compreensveis de algum
modo confortveis DADO
O lado direito, ao contrario, mostra-nos o desconhecido, nele se inserem os elementos que lemos como em desafio, algo arriscado ou
problemtico - DESCONHECIDO
Topo/ base
O topo e a base tem um valor de informao
O topo dirige-se as nossas emoes e fala-nos do que pode ser, estimulando ideias do tipo o que podemos vir a ser/ o que desejamos/ o que
ambicionamos IDEAL
A base o que efectivamente existe REAL
Centro / margem
Se cruzarmos as dimenses topo/base e esquerda/direita, traamos uma cruz, ela conduz-nos ao 3 elemento da composio com valor de
informao: CENTRO (vs. Margem)
No centro localiza-se o que mais importante, uma margem, os elementos secundrios
Dominantes possveis numa composio
Centrada: Um elemento relevante est colocado no centro da imagem;
Polarizada: No h utilizao do centro da imagem para colocao de um elemento dominante e este situase na margem;
Triptica: Os elementos no centrais numa composio centrada so colocados esquerda ou direita ou
ento no topo ou na base;
Circular: Os elementos no centrais esto localizados de forma indisciplinar acima e abaixo e a direita e
esquerda e outros elementos ainda podem parecer fora destas posies polarizadas.
Aproveitamento dominante da margem: Os elementos que no so centrais numa composio central so
idnticos ou quase idnticos, criando uma simetria na composio;
Recurso a um mediador: O centro numa composio polarizada serve de ponte entre o Dado/Novo ou
Ideal/Real, e deste modo reconcilia os elementos que aparecem polarizadas.
nfase do Dado: O essencial numa composio polarizada est no lado esquerdo e este elemento no
idntico ao que se encontra do lado direito;
Aposta na conexo: Os elementos so dispostos de forma a estabelecer uma relao entre si, conectados.
Aposta no desligamento: Os elementos mostram-se na composio como que independentes, separados entre si atravs de frames.
Signos
Smbolos mensagem arbitraria, sem semelhanas formais entre a imagem aquilo que representa, ao referente. A associao feita de forma
abstracta.ndices mensagem que se direcciona e envolve o referente. um signo ocasional que transmite uma mensagem no intencional e
de forma incompleta (exemplo: a palavra co arrasta o referente animal co;)cones ( signo analgico) signo intencional , em que h uma
relao directa entre a imagem e aquilo que ela representa (referente). Podendo ser simplificada, mas tem que haver (existe) semelhanas
formais entre a forma de representao e o objecto q que se refere.,
Iconicidade
Taxa de iconicidade; limite de iconicidade(conscincia de que a imagem uma representao e no a realidade); taxa de complexidade(qtd de
informao); taxa de normalizao(universinalidade); diferencial semntico(recolhadedados);valor estecticoEstimulador;taxa de polissemia
Variaveis do receptor:
Emoes, expectativas, experiencias passadas, memrias;Tempo de observao, condies fsicas; Saberes de natureza cultura determinado
pelo ideolecto (R.Barthes 1964) de cada um de ns Conjunto de saberes individuais, registos e lxicos de cada um de ns; . Factores Idade
Experiencia prprio do sujeito. Cdigos prevalecentes; Estandardizao; uniformizao exemplo da publicidade valorativa (seguela) A imagem
um encaixamento progressivo
Marcadores de modalidade:
Denotao leitura literal----o observador deve enumerar e descrever cada um dos elementos que compe a imagem sem incorporar no
processo nenhum elemento .Conotao interpretao---o observador interpreta os elementos que captados, sentidos acrescidos ao sentido
literal 2 niveis de leitura Nvel do saber em tropo lgico ( que o da espontaneidade perspectiva);Nvel de retorno, associado a saberes da
natureza cultural com diferentes graus de generalizao; Contextualizao variao da definio entre os diferentes planos de uma imagem
Textura pode definir como a quantidade da superfcie, acaba por dar lugar 3 dimenso; Exprime-se pela qualidade (natureza e dimenso) dos
seus elementos e pelo grau de repetio;
Factores pragmtico na leitura das imagens - Relao trade:
Sintaxe: Sentido literal e directo dos objectos semntica: Adquire um sentido mais conotativo, significado/designao dos objectos pragmtica:
sentido direccionado para o receptor, para o outro lado do texto (variveis do receptor)
Ou seja: A diviso da semitica em sintaxe, semntica e pragmtica, decorre da anlise do processo semisico em que uma coisa se torna para
algum signo de uma outra coisa. Ou seja, quando alguma coisa representa outro coisa, uma imagem psquica.
Funo simblica atribuio de significado ao conjunto da imagem, atravs da decomposio dos eloementos da imagem, analisando
independentemente os elementos da imagem fora da decomposio de forma a perceber a composio = sobredeterminao dos signos
prodigalidade (muito usada na publicidade) trata-se de reforar um significado usando o mesmo tipo de signo e no outro, atravs da
redundncia comunicacional, que deve ser controlada e controlada, capaz de repor os bits de informao perdidospelo rudo fsico ou psicolgico
Processos de codificao conotativa RBarthes
Trucagem inserem-se na imagem elementos q no estavam presentes no momento do registo (montagem fotogrfica);
Pose e gestos carga comunicativa dos gestos, poses e expresses dos persongens representados;
Objectos objectso escolhidos para figurar na imagem do tambem um contexto quilo que se anuncia. Muitas vezes interligados com o sujeito.
Fotogonia- aspectos tcnicos e grficos relaccionados com a imagem, composio, nitidez, iluminao, saturao
Esteticismo- relaciona-se com a categoria/estatuto em que atribumos imagem, em funo do tratamento que lhe dado
Articulao o modo como se organiza uma sequncia que lhes confere uma determinada interpretao.
1. Valor de informao - Privilegio da base e do lado direito da composio = polarizada ::Corpo feminino num plano close-up e enquadrado de
tal forma que destaca as suas formas/ partes com carga. Mais relevante.:::O copo na mo de uma mulher::A garrafa de bacardi ::Repetio
dos trs morcegos (logtipo) redundncia do elemento principal a promover)2. Salincia - Logtipo Bacard::i;Posicionamento do copo e garrafa
(relacionada com a marca e com a prpria bebida nocturna);::Corpo da mulher e tatuagem (simbologia sensualidade, estmulos, procura
desejo);::Cores usadas: vermelho (paixo, afecto, sangue, calor emocional), preto (sofisticao, noite), tom bronzeado (poder).3. Framing - Base
(rodap informativo que completa a leitura da imagem)::Descontinuidade de alguns elementos traves das cores (ex.: dia/noite);::Contorno da
silhueta feminina;::Reserva para o binmio Novo/ideal;
Locus real da recepo veicula o propsito que o emissor pretende no receptor (estudo prvio do pblico-alvo).