02/02/2015

Sistemas de Informao
Aplicados: Marketing e
Atendimento
Parte 1

Leitura para as Avaliaes

Miopia em Marketing foi publicado pela
primeira vez em 1960 por Theodore
Levitt na Harvard Business Review,
uma revista da qual ele era um editor. O
artigo se refere a "se concentrar nos
produtos em vez dos clientes.

A cultura mope, segundo Levitt, abriria o caminho para o fracasso de um

negcio, devido mentalidade mope e iluso de que uma empresa est em uma
assim chamada "indstria em crescimento". Esta crena leva a complacncia e
uma perda de viso do que os clientes desejam e necessitam.

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Leitura para as Avaliaes

O livro a histria de carreira do autor,
que foi presidente da Scandinavian
Airlines e revolucionou a empresa,
transformando-a em uma das melhores
empresas no seu setor-chave, o vo
para executivos.
A obra mostra como a empresa, ao
priorizar os seus funcionrios, fez
alcanar timos ndices de efetividade
do marketing.

O que Marketing?
a realizao de atividades de
negcios dirigidas ao fluxo de bens
e servios do produtor ao
consumidor ou usurio
(American Marketing Association 1948)

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O que Marketing?
a atividade, o conjunto de
conhecimentos, e os processos de
criar, comunicar, entregar e trocar
ofertas que tenham valor para
consumidores, clientes, parceiros e
sociedsde como um todo.
(American Marketing Association 2007 )

Definio atual
Marketing o processo de
estabelecer e manter relaes de
troca mutuamente benficas com
clientes e outros grupos de
interesse.

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O que Marketing?
Suprir necessidades gerando lucro
(Kotler e Keller, 2012)

O que Marketing?
Processo social e gerencial atravs
do qual indivduos e grupos obtm
aquilo que desejam e de que
necessitam, criando e trocando
produtos e valores uns com os
outros
(Philip Kotler)

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O que Marketing?
Atrair e Manter Clientes
(Levitt)

Marketing cria necessidades?

Necessidade
Desejo
Demanda

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Objetivos

Maximizar consumo
Maximizar resultados
Minimizar custos
Maximizar bem estar social
MAXIMIZANDO A SATISFAO
DO CONSUMIDOR

Escopo do Marketing

MARKETING FILOSOFIA DE NEGCIOS

MARKETING ESTRATGICO
MARKETING OPERACIONAL

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Marketing - Histrico
ANTES E NO INCIO DA REVOLUO INDUSTRIAL
Produo artesanal adequada ao desejo/necessidade de
cada cliente;
Abrangncia Local (Distribuio e divulgao);
Comrcio na maioria das vezes baseado no
relacionamento, diferenciao individualizada e
promoo boca a boca;
Um preo a cada negociao.

Marketing - Histrico
NAS LTIMAS DCADAS

Globalizao;
Concorrncia;
Qualidade tecnolgica transformada em commodity rapidamente.

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Marketing - Histrico
NAS LTIMAS DCADAS
Mais capital nas empresas privadas do que com os Estados
privatizaes;
Cliente mais crtico e interativo;
Maior preocupao com o meio-ambiente;
A volta da possibilidade da customizao dos produtos e
respectivas divulgaes produtos diferenciados para milhes
de mercados unitrios (Caso Dell).

As empresas em relao ao
mercado
Orientao para a Produo
Orientao para o Produto
Orientao para a Venda
Orientao para o Marketing

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Orientaes bsicas do Marketing

Orientao para a produo
Consumidores daro preferncia aos
produtos que estiverem amplamente
disponveis e forem de baixo preo.
Exemplo: Ford, Texas Instruments

Orientaes bsicas do Marketing

Orientao para o produto
Segue a lgica do fabricante e no a do
consumidor.
Enfatiza a qualidade, aspectos tcnicos
do produto e os controles de custo.
Meu produto muito bom. Ele se vende
sozinho.
Exemplo: Trens/Transportes, Relgio suio

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Orientaes bsicas do marketing...

Orientao para as vendas.

-Parte do princpio de que os clientes,
por vontade prpria, no compram o suficiente dos
produtos da organizao.
-nfase no uso dos instrumentos promocionais.
Propaganda, promoo, venda pessoal, etc.
-Gera compradores ao invs de clientes.
- Seguro funeral

Orientaes bsicas do marketing...

Orientao para o Marketing.

-Centrado na conquista e preservao do cliente
-Para atingir as metas da empresa preciso:
Determinar necessidades e desejos do mercado-alvo
Proporcionar a satisfao desejada de forma mais
eficiente que os concorrentes
-Disney, Procter & Gamble, Mconalds

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Copyright 2006 by Pearson

Education

Copyright 2006 by Pearson

Education

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TAREFAS DE MARKETING
Desenvolvimento de estratgia e plano de
marketing
Captura de oportunidades de mercado
Conexo com clientes
Desenvolvimento de marcas fortes
Desenvolvimento das ofertas ao mercado
Entrega de valor
Comunicao de valor
Sucesso de longo prazo

SEGMENTAO E
POSICIONAMENTO

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Segmentao de Mercado Definies

Mercado
Indivduos ou organizaes com o desejo e a capacidade de
comprar bens e servios.

Segmentao de mercado
Processo de dividir um mercado em grupos de compradores
potenciais com necessidades, desejos, percepes de valores ou
comportamentos de compra semelhantes.

Mercado alvo
O segmento especfico do mercado que uma organizao escolhe
atender.

Marketing de massa (ou indiferenciado, ou agregado)

Estratgia de vender o mesmo produto para todos os clientes com
o mesmo composto de marketing.

Abordagens para os Mercados Servidos

Abordagem

Descrio

Exemplos

Marketing de
Massa

Um nico composto de
marketing para todo o
mercado

Servios telefnicos; pginas

na Internet

Marketing por
Segmentos

Um nico composto de
Marketing para um
segmento de mercado

Produtos de beleza para

mulheres negras; fraldas
geritricas

Compostos de Marketing
separados para dois ou
mais segmentos do
mercado

McDonalds (McLanche Feliz, para

Um composto de
Marketing personalizado
para um indivduo ou
organizao

Lazer personalizado para clientes

assduos dos hotis Ritz-Carlton;
servios de consultoria adaptados
s necessidades da organizao

Individual
marketing

crianas, Big Mac, para adolescentes e

para adultos); copiadoras Toshiba
(vrios tamanhos e recursos para
diferentes nveis de necessidades)

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Segmentar e Selecionar o Mercado

Segmentao
do mercado
a) Identificar as
bases para
segmentao de
mercado
b) Desenvolver o
perfil dos segmentos
resultantes

Delimitao
do mercado
c) Desenvolver
mtodos de
mensurao da
atratividade do
mercado
d) Selecionar os
segmentos-alvo

Posicionamento
no mercado
e) Desenvolver o
posicionamento para
cada segmento-alvo
f) Desenvolver o mix
de marketing para
cada segmento-alvo

Segmentar e Selecionar o Mercado

Segmentos de mercado podem ser identificados de acordo com as
caractersticas do consumidor ou de acordo com seu comportamento.
Segmentao por caractersticas do consumidor:
Segmentao demogrfica: idade, renda, estado civis, escolaridade,
tamanho da residncia e etc.
Segmentao geogrfica: de acordo com a posio geogrfica.
Segmentao por comportamento do consumidor:
Segmentao por nvel de uso: distingue os heavy users (usurios
pesados) dos usurios ocasionais.
Segmentao por modalidade de uso: de acordo com a modalidade de
uso adotada e com a necessidade bsica que cada grupo pretende atender.
Segmentao psicogrfica: Divide o mercado de acordo com os seus
modos de vida, valores, atitudes e interesses.

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Posicionamento da Oferta
A Lgica do Posicionamento

Bases de Diferenciao do
Produto

Busca de Diferenciais
Competitivos

Caractersticas do produto
Nvel de desempenho
Durabilidade
Confiabilidade
Facilidade de conserto
Assistncia tcnica
Estilo
Design

MODELOS DE MARKETING

Existem vrios modelos voltados para facilitar a compreenso dos

enter-relacionamentos entre elementos de marketing e o ambiente.
Os mais conhecidos, todos composto de quatro elementos.
4Ps
- Prof. Jerone McCarthy, dcada de 50, universidade de Michigan
4As
- Prof. Raimar Richers, dcada de 70, Brasil
4Cs
- Prof. Robert lauterborn, dcada de 80, universidade da Carolina do Norte

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Necessidades do Consumidor
-necessidades e desejos do cliente
Custo para o Consumidor
- custo total para o cliente, como ele lida com o dinheiro
Comunicao
- formas de falar para e ouvir o cliente
Convenincia
- formas de receber e ir at o cliente

Necessidades
do consumidor

Custo

Comunicao

Convenincia

Foco nos resultados da empresa, considerando o composto

mercadolgico e o ambiente.

Anlise (informaes)
- pesquisa de mercado, SIM
Adaptao (produto/servio)
- design, embalagem, marca, preo,
assistncia tcnica
Adaptao
Ativao (comunicao)
- distribuio, logstica, venda
pessoal, publicidade
Avaliao (controle)
-auditoria de marketing

Anlise
Objetivos
e Metas

Avaliao

Ativao

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Modelo de planejamento de
marketing mais usado.
Composto de marketing, Marketing
Mix, Modelo dos 4Ps.

Preo

Produto

Quatro ferramentas, instrumentos.

Foco no cliente.
Ponto

Promoo

Os 4 Ps da moderna
administrao
Pessoas alm dos consumidores
os funcionrios, o marketing interno.
Processos a administrao,
decises, adm de relacionamentos
de longo prazo.
Programas atividades relacionadas
aos consumidores: 4ps e outras

Processos

Pessoas
C
Programas

Performance

atividades on-line e off-line.

Performance lucratividade, brand
equity, valor do cliente, resp. social,
tica etc.

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Estratgia de Marketing
Caractersticas
Qualidade
Design
Nome da marca
Embalagem
Tamanhos
Servios
Garantias

Marketing Mix

Produto

Canais
Cobertura
Sortimentos
Localizao
Estoque
Transporte

Distribuio
Mercado-alvo

Preo de tabela
Descontos
Preo
Prazo de pagamento
Termos de crdito
Subsdios

Composto
Promocional

Propaganda
Venda pessoal
Promoo de
venda
Publicidade

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