Facultad de Comunicaciones

Ciclo 2014-2
Investigacin y Anlisis de Mercados

Brief de investigacin:

Estudio del consumidor de zapatillas urbanas y

definicin de insights para la categora

Estudiantes:
Grazia Ames
Ximena Medroa
Claudia Palomino
Jacqueline Reyes
Kiara Vargas

Monterrico, 1 de octubre de 2014

BRIEF DE INVESTIGACIN

NOMBRE REFERENCIAL DEL ESTUDIO

Estudio del consumidor de zapatillas urbanas y definicin de insights para la categora.
1.

ANTECEDENTES:

Actualmente, se puede apreciar un gran crecimiento con respecto al poder adquisitivo de la

poblacin peruana, siendo beneficioso para diversos sectores y categoras de produccin.
En estos cambios positivos en la actualidad limea, el mercado de zapatillas urbanas ganan
tambin, siendo indispensables para un determinado grupo en el pas. Hoy en da, en el
Per existen diversas marcas de zapatillas urbanas, demostrando y expresando diversos
estilos, formas o filosofas de vida que llaman la atencin y logran identificacin con sus
consumidores concurrentes.
Las principales marcas que se pueden encontrar en el mercado actualmente son: Converse,
Vans, DC, Keds, Skechers, Tigre, entre otras; siendo las dos primeras las marcas con mayor
presencia en el mercado.
Por un lado, Converse es una marca que ha existido por una gran cantidad de aos
generando una gran presencia en la categora y en la mente del consumidor. Por lo general,
la imagen de marca que Converse transmite es de originalidad, felicidad, juventud y
libertad a su principal pblico objetivo.
Por otro lado, Vans es una marca que comenz su penetracin en el mercado enfocndose
en un nicho: los skaters. Esta marca nos transmite una onda ms urbana, deportiva,
arriesgada, ligada a los deportes urbanos, enfocndose en su publico original que son los
skaters.
Se puede percibir una mayor variedad y calidad con respecto a este tipo de zapatillas y
tambin un rango de precios para la comodidad de todos. Es por ello que se puede observar
como esta categora especfica de zapatillas ha logrado abarcar gran espacio en el sector de
calzado.
Este mercado ha crecido y ha ganado tanta importancia durante los ltimos aos que
inclusio ahora marcas deportivas y de lujo han lanzado extensiones de lnea enfocndose en
la creacin de zapatillas urbanas para que sus clientes puedan encontrar la opcin de
compra de zapatillas urbanas dentro de su misma marca.
Con todas las marcas y diversidad que se puede encontrar en este mercado, es importante
saber cules son las principales motivaciones del consumidor al momento de comprar,
seleccionar determinadas zapatillas, conocer las razones de su compra y sus principales
hbitos de consumo. Esta informacin ser til para futuras empresas que quieran
incursionar o invertir en el mercado de zapatillas urbanas. Con los datos obtenidos se puede

hacer un diagnstico de cmo es el consumidor limeo de zapatillas urbanas y para saber

de qu manera y en qu nichos puede ingresar a este mercado con mayor xito.
2. PROBLEMA A RESOLVER:
Conocer e identificar hbitos y razones de compra, as como el comportamiento de
los consumidores en el mercado de zapatillas urbanas.
3. OBJETIVOS GENERALES:

Determinar las razones que influyen en el proceso de compra de los consumidores

de zapatillas urbanas.

Conocer los insight predominantes en los consumidores de zapatillas urbanas.

OBJETIVOS ESPECFICOS:

Identificar la imagen de las principales marcas de zapatillas urbanas.

Justificacin: se ha considerado pertinente el presente objetivo, puesto que es la
percepcin u imagen mental que el consumidor tiene acerca de una marca la que
muchas veces influye en proceso y/o decisin de compra. Asimismo, identificar la
imagen de las principales marcas de la categora, permitira en cierta medida,
establecer mejor la relacin entre la percepcin que un consumidor tiene sobre una
marca y cmo est influye en proceso de compra, al igual que entender cules son
los insight predominantes en esta categora. Al respecto, consideramos pertinente
subrayar que:
En ese sentido, es saludable poder conciliar los espacios de Insights del
consumidor y planeamiento de marcas para dar un punto de vista basado en
un slido conocimiento de las personas, sociedad y cultura. Se trata de mirar
las marcas desde la perspectiva humana para buscar as territorios, rutas o
Insights que ayuden a potenciarlas, acercarlas a la gente y por supuesto,
hacerlas vibrar. (Quiones: 2013)
En ese sentido, teniendo en cuenta que, en la actualidad muchas marcas construyen
sus conceptos de campaa, a partir de insight, se considera relevante este objetivo,
puesto que la imagen de una marca, finalmente, es la ejecucin de dichos conceptos
e insight.

Establecer los hbitos de compra entre los consumidores de zapatillas urbanas.

Justificacin: se ha considerado pertinente definir y tener conocimiento de los
hbitos que tienen los consumidores en el momento de compra, puesto que es
importante conocer y profundizar en qu tipo de elementos pueden influir en el

proceso de compra, as como cules son las preferencias de este tipo de

consumidores o qu factores motivan la compra en los productos de esta categora.
As mismo, el desarrollo de este objetivo, permitir conocer si hay alguna actividad
que circunscriba o altere la decisin en el momento de decidir la adquisicin de los
productos. En ese sentido, conocer los hbitos de compra de los consumidores de
esta categora, tambin nos permite inferir cules o qu tipos de actores participan
en el desarrollo de la categora, al igual que establecer si la composicin de la oferta
de zapatillas urbanas responde a los hbitos de compra de sus consumidores.

Identificar los atributos valorados por los consumidores de zapatillas urbanas.

Justificacin: Se busca conocer cules son los atributos principales que ofrecen
actualmente las zapatillas urbanas para sus respectivos consumidores. De esta
manera, se da establecer si dichos atributos llegan a ser razones importantes en el
momento de la decisin de compra. En ese sentido, consideramos que este objetivo
est muy vinculado a los objetivos generales ya presentados, al respecto es
pertinente mencionar la siguiente cita:
El discurso de la marca es todo aquello que la misma tiene para decirnos: lo
que es y cules son sus aspiraciones. Es lo que conduce a la organizacin, su
visin, que debe ser real y coherente en todos los aspectos. La forma en que
la organizacin hable a travs de la marca (como comunique sus atributos)
ser clave para crear un vnculo con el pblico, y por consiguiente
fundamental para el xito de la misma. (Lodos: 2011)
Tal como menciona Lodos, gran parte del xito de las marcas depender en cmo
ests comuniquen sus atributos, es por eso que resulta importante identificar los
atributos valorados por los consumidores, puesto que identificar dichos atributos,
nos permitir comprender mejor si trata o no de un mercado con una propuesto
homognea entre otras cosas.

Establecer cules son las caractersticas del perfil del consumidor ms resaltantes
para decisin de la compra de unas zapatillas urbanas.
Justificacin: consideramos relevante establecer las caractersticas del perfil del
consumidor, puesto que en ellas podemos determinar cdigos compartidos por todos
los consumidores de la categora de zapatillas urbanas. Asimismo, establecer el
perfil del consumidor nos permite identificar si hay marcas y productos que
responde a dichos perfiles y si estos influyen en el tono de la comunicacin
compiten en la oferta de zapatillas urbanas.

Dar a conocer el entorno influenciador al momento de realizar la compra el

consumidor.
Justificacin: es importante conocer y dar conocer acerca de cmo influye el
entorno inmediato con el que interacta el consumidor. De tal manera que, se pueda

identificar o detectar cules son los valores externos que suelen tener mayor grado
de influencia en la compra del consumidor. Asimismo, conocer el entorno
influenciador en el consumidor permitir tambin entender cmo buscan
diferenciarse los productos de la categora en estudio tanto a nivel de publicidad
como a nivel del mix de marketing.
4. POBLACIN U OBJETIVO:
El universo a investigar estar conformado por hombres y mujeres, jvenes y
adultos de entre 15 a 30 aos, de nivel socioeconmico ABC de la ciudad de Lima.
Son por lo general estudiantes, universitarios y trabajadores, que les gusta estar en
movimiento, de un lugar a otro, activos. Les gusta estar cmodos y sentirse bien
durante el da a da.
Justificacin de rangos de edades: Se escogi el inicio de 15 aos como edad base
para esta investigacin debido a que estos jvenes empiezan a ser ms conscientes
de lo que usan y transmiten con sus prendas de vestir, puede ser un estilo de vida o
una forma de ser, ya tienen un mayor control en qu marcas usar y por qu usarlas.
Se limit hasta la edad de 30 aos debido a que este pblico, ya acostumbrado al
uso de este tipo de zapatillas, an las sigue usando y se pueden seguir sintiendo
identificados con determinadas marcas o an les ofrece el bienestar que buscan, o se
adaptan al estilo de vida que llevan.
El siguiente grfico intenta mostrar aproximadamente el nmero de encuestas que
se realizarn al pblico objetivo:

NSE A

Estudiante
s
15 - 17

NSE B

NSE C

Hombre
(1)
Mujer
(1)
Hombre
(1)
Mujer
(1)
Hombre
(1)
Mujer
(1)

NSE A

Universitari
os
18 - 25

NSE B

NSE C

NSE A

Trabajadore
s
26 - 30

NSE B

NSE C

Hombre
(1)
Mujer
(1)
Hombre
(1)
Mujer
(1)
Hombre
(1)
Mujer
(1)

Hombre
(1)
Mujer
(1)
Hombre
(1)
Mujer
(1)
Hombre
(1)
Mujer
(1)

Se realizaran alrededor de 18 encuestas considerando que tenemos tres sectores en el que

se divide nuestro pblico objetivo, donde luego cada uno se considerar los tres niveles
socioeconmicos que se creen relevantes. A partir de ello, se encuestarn respectivamente a
un hombre y a una mujer de cada nivel socioeconmico de cada sector.

5. DISEO DE INVESTIGACIN
Para el presente trabajo se ha decidido realizar una Investigacin Exploratoria, donde se
tratarn de identificar las diversas motivaciones, variables influyentes en el consumidor, sus
reacciones y hbitos ms comunes en el mercado de zapatillas urbanas. Llegar a fondo y
entender de manera completa el comportamiento de estos consumidores y sus razones de
compra.
EL tipo de estudio que se realizar, al ser una investigacin exploratoria, ser cualitativo,
puesto que el inters de este trabajo es enfocarse en comportamientos y datos cualitativos y
no en obtener cantidades, sumas, cantidades de compra, frecuencia de mercado, entre otros.
Las tcnicas que usaremos sern, en primer lugar, encuestas. Estas se utilizarn para
conocer, de manera general, a los diversos tipos de consumidor que se puede encontrar en
esta categora. Ms adelante se realizarn encuestas a profundidad para conocer las
preferencias, razones, hbitos, la manera en la que el consumidor compra y las diferencias
entre los consumidores de los distintos niveles socioeconmicos, con respecto a las
diferencias de edades. De esta manera se tendr informacin relevante y necesaria para
entender completamente al consumidor de zapatillas urbanas de Lima.

BIBLIOGRAFA
GINS, Walter y otros (2009) Psicologa del consumidor: El caso de zapatillas Converse
(consulta: 30 de septiembre de 2014) (http://es.slideshare.net/cristinaqdavila/psicologa-delconsumo-el-caso-de-zapatillas-converse-1936945)
LODOS, Hernando (2011) Lo Emocional en las Marcas (consulta: 30 de septiembre de
2014) (http://www.palermo.edu/dyc/opendc/opendc2011_1/036.pdf)
QUIONES, Cristina (2013) Planeamiento estratgico de marcas basado en Insights. En:
Blog ConexinEsan, 31 de octubre (consulta: 30 de septiembre de 2014)
(http://www.esan.edu.pe/conexion/actualidad/2013/10/31/planeamiento-estrategico-marcasinsights/)
VANS (2014) (http://www.vans.com/) Sitio oficial de la marca de zapatillas Vans; se
encuentran las diversas variedades que ofrecen y cules son sus principales estilos de
compra (consulta: 30 de septiembre)