ENMKT606 - MARKETING DE

SERVICIOS
Profesor: Eduardo Torres M.
E-mail profesor: eduardot@unegocios.cl

PRESENTACIN DEL CURSO

En este curso se espera, que bajo un concepto de empresas de servicios
orientadas al mercado, los alumnos sean capaces de comprender y aplicar
herramientas de gestin de marketing basadas en la calidad del servicio, las
expectativas y la satisfaccin de los clientes.

PRERREQUISITOS ACADMICOS
Es recomendable
Estadsticas.

haber

cursado

previamente

cursos

de

Marketing

OBJETIVOS DEL CURSO

Este curso est diseado para que los alumnos puedan:
1.- Comprender la naturaleza de los servicios y cmo se utiliza el marketing
para su gestin.
2.- Aplicar diferentes escalas para medir el grado de orientacin al mercado de
una empresa de servicios.
3.- Comprender en profundidad como se componen las expectativas de los
clientes y aplicar estrategias que influyen sobre los factores que forman parte
de ellas.
4.- Gestionar los factores que influyen sobre la calidad del servicio y la
satisfaccin de los clientes.
5.- Construir un instrumento para medir la calidad del servicio.
6.- Implementar una estrategia efectiva de recuperacin del servicio.

7.- Comprender las causas y disear las estrategias para disminuir las brechas
que se generan en la entrega del servicio.

METODOLOGA
Adems de los contenidos entregados y discutidos en clases, esta asignatura
incluir el desarrollo y discusin de casos y ejercicios de aplicacin, adems de
una serie de lecturas que los alumnos pueden consultar para complementar
los contenidos analizados en cada sesin.

MTODO DE EVALUACIN
El curso incluir cuatro tipos de evaluacin: Solemne, examen, casos y
ejercicios de aplicacin.
Los casos y ejercicios tienen como fin que los alumnos analicen, apliquen y
complementen los contenidos vistos en clases, basndose en una empresa de
servicios real. Es importante que los ejercicios se apliquen a una empresa en
que los alumnos estn trabajando o hayan trabajado anteriormente.
Estos deben ser entregados en un informe escrito, en no ms de 10 pginas, y
deben realizarse en forma grupal (grupos de 3 4 personas). Algunos trabajos
sern presentados, lo que se comunicar con debida anticipacin.
En todas las presentaciones se motivar y considerar la participacin
constructiva de todos los miembros de la clase, ya sea por iniciativa propia o
por preguntas dirigidas en forma aleatoria.
La evaluacin final se basar en los siguientes tpicos:
Solemne
Examen
Casos
Ejercicios parciales
Ejercicio final
Total

20%
30%
20%
20%
10%
100%
2

MATERIAL DEL CURSO: TEXTOS Y ARTCULOS

Armario, E. y Cossio, F. (2001), La Orientacin al Mercado y el Rendimiento

Empresarial: el Caso de la Banca Comercial Espaola, Cuadernos de
Gestin, Vol. 1 (1), pp. 33-64.

Bitner, J.; Booms, B. y Mohr, L. (1997), Encuentros Crticos del Servicio: El

punto de Vista de los Empleados, en Lovelock, C. (ed.), Mercadotecnia de
Servicios, Tercera Edicin, Pearson Prentice Hall, Mexico, pp. 106-121.

Brown, S.; Fisk, R. y Bitner, J. (1997), El desarrollo y la Aparicin del

Pensamiento de la Mercadotecnia de Servicios, en Lovelock, C. (ed.),
Mercadotecnia de Servicios, Tercera Edicin, Pearson Prentice Hall, Mexico,
pp. 76-96.

Cobra, M. (2000), Marketing de Servicios, McGraw-Hill, Segunda Edicin,

Colombia.

Flavin, C.; Torres, E. y Guinalu, M. (2004), Corporate Image Measurement

a Further Problem for the Tangibilisation of Internet Banking Services,
International Journal of Bank Marketing, Vol. 22 (5), pp. 366-384.

Flavin, C.; Guinalu, M. y Torres, E.; (2005), The influence of corporate

image on consumer trust. A comparative analysis in traditional vs Internet
banking, Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy,
Vol. 15 (4), pp. 447-470.

Lovelock, C. (1997), Mercadotecnia de servicios, Tercera Edicin, Pearson

Prentice Hall, Mexico.

Lovelock, C. y Wirtz, J. (2009), Marketing de servicios, Pearson Prentice Hall,

Mexico. (TEXTO GUA).

MacStravic, S. (2005), High Expectations, Marketing Health Services, Vol.

25 (1), pp. 21-24.

Tax, S. and Brown, S. (1998), Recovering and Learning from Service

Failure, Sloan Management Review, Fall, pp. 75-88.

Torres, E. Vsquez, A. y Barra, C. (2010). How to measure service quality in

Internet banking, International Journal Services and Standards, Vol. 6, N
, pp. 236-255.

Torres, E.; Vasquez, A. y Zamora, J. (2008), Customer satisfaction and

loyalty: start with the product, culminate with the brand, Journal of
Consumer Marketing, Vol. 25 (Summer/Fall).

Torres, E.; Jara, L.A. y Moneva, J.M. (2008), Measuring supermarket service
quality: Proposal for a scale, International Journal of Services and
Standards, Vol. 4 (1). Pp. 81-96.

Zeithaml, V. y Bitner, M.J. (2002), Marketing de servicios, McGraw-Hill.,

Segunda Edicin, Mxico.

PROGRAMACIN Y CONTENIDOS
Contenidos

Aplicaciones

Lecturas complementarias
Captulo 1 (texto gua)

Naturaleza del marketing

de servicios
Fuentes de generacin de
valor de un servicio

Caso 1.

Captulo 3 (texto gua)

Orientacin al mercado de
una empresa de servicios

Ejercicio: Orientacin al
mercado

La orientacin al mercado y el
rendimiento empresarial: el caso
de la banca comercial espaola
Captulo 2 (texto gua)

Gestin de expectativas

Calidad del servicio

Caso 2.

Measuring supermarket service

quality: Proposal for a scale
How to measure service quality in
Internet banking

Satisfaccin del cliente y

recuperacin del servicio.

Ejercicio: Diseo de una

escala para medir la
calidad del servicio

Customer satisfaction and loyalty:

start with the product, culminate
with the brand
Captulos 8; 10; 11; 12 y 13 (texto
gua)

Gestin de las brechas del

Ejercicio Final

Captulo 14 (texto gua)

servicio

PROFESOR
Eduardo Torres M.
Doctor en Gestin con especialidad en Marketing, Universidad de Zaragoza, Espaa.
Profesor Asociado de la Facultad de Economa y Negocios de la Universidad de Chile
en la Carrera de Ingeniera Comercial y Magster en Administracin (MBA).
Actualmente es Director del Departamento de Administracin, FEN, Universidad de
Chile. Adems, es asesor de empresas en el rea de marketing de servicios. Sus
investigaciones han sido publicadas en journals nacionales e internacionales, entre los
que se destacan The International Journal of Bank Marketing; Journal of Consumer
Marketing; Journal of Business Research; Internet Research: Electronic, Networking,
Applications and Policy; International Journal of Services and Standards; Health
Marketing Quaterly; Journal of Administrative and Social Sciences; T. Review of
Administrative Science; Theoria; Revista de Administracin Pblica; Cuadernos de
Administracin; Revista Brasileira de Gestin de Negocios; Estudios de
Administracin; Estudios Gerenciales; Revista Venezolana de Gerencia y Panorama
Socioeconmico.