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  • La Felicidad Paradójica - Gilles Lipovetsky

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    La Felicidad Paradójica - Gilles Lipovetsky

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    30 Gilles Lipovetsky La felicidad paraddjica Gilles Lipovetsky La felicidad paraddjica Ensayo sobre la sociedad de hiperconsumo Tracluccidn de Autonio-Prometeo Moya rm EDITORIAL ANAGRAMA BARCELONA, 1. LAS TRES EDADES DEL CAPITALISMO DE CONSUMO, Si es acertada la hipétesis de que comienza una nueva c:apa histérica de la civilizacién consumista, se puede proponer un es- quema evolutivo de ésta basado en la distinciéa de tres grandes momentos. Es necesario sefialar que la «descripcién» que doy es muy sumaria, ya que no tiene més finalidad que abarcar de un vistazo un fendmeno complejo y secular, poner en perspectiva el sentido de los cambios en curso inscribiendo el presente ex la historia general de la civilizacién de masas. LA APARICION DE LOS MERCADOS DE MASAS Produccién mercadatecnia de masas El ciclo I de la era del consumo de masas comienza alrede- dor de la década de 1880 y termina con la Segunda Guerra Mundial. Fase I que ve instituirse, en lugar de los pequetios mercados locales, los grandes mercados nacionales, posibilitades por las infraestructuras modernas del transporte y las comunicaciones 22 i ferrocartl, telégrafo, teléfono, Al aumentar la regularidad, el vo- lumen y la velocidad de los transportes a las fabricas y las ciu- dades, las redes ferroviarias en concrete permitieron fa forma- cidn del comercio a gran escala, el traslado regular de cantidades masivas de productos, la gestién de los flujos de productos de un estadio de ja produzcion a otro."* Esta fase es asimismo contempordnca de la puesta a punto de méquinas para la fabricacién continua, que, al elevar l velo- cidad y la cantidad de los flujos, condujeron a un aumento de Ja productividad con menor coste:ellas abrieron el camino de la produccidn de masas. A fines de la década de 1880, en Estados Unidos, una maquina podia fabricar 120.000 eigarrillos al dfa: treinea méquinas asi bastaban para saturar el fnercado nacional, Las maquinas autométicas permitian a setenta y cinco obreros fabricar al dia dos millones de cajas de cerillas. Procter & Gam- ble fabricaba 200.000 jabones Ivory dizrios. Méquinas de este tipo aparecieron asimismo en la produccién de lejfa, de cereales para el desayuno, de pelicula forogréfica, sopas, leche y otros productos envasados. De este modo, las técnicas de fabricacién ininterrampida permirieron producir en grandes series articulos estandarizados que, envasados en pequefias cantidades y con nombre de marca, podian distribuirse a escala nacional, aprecio unitatio muy bajo? La expansin de la produccién a gran escala fue potenciada asimismo por la reestructuracién de las fbricas en funcién de los principios de la «organizacién cientifica del trabajos, que se aplicaron sobre todo en el sector del automévil. Gracias a la ca- dena de montaje, el tiempo de trabajo necesacio para ensambiar un chasis del Ford modelo T pasé de doce horas y veintiocho minutos en 1910 a una hora con treinta y tres minutos en 1914. Laplanta de Highland Park producta mil coches diarios. La ace- leracién de la produccién permitié rebajar el precio de venta * Todas las notas se encuentran al final de la obra, p. 359. 23 hhasta el 50% del de su competidor més préximo,’ y las ventas de vehiculos de precio moderado se dispararon. El capitalismo de consume no nacié autométicamente con las técnicas industriales capaces de preducir mercancfas estan- darizadas en grandes series. Es también una construccién culeu- ral y social que requitié por igual fa weducacidn» de los consu- midores y el espiritu visionario de los empresatios creativos, la «anano visible de los ditectivos». En la base de la economia de consumo se encuentra una nueva Filosofia comercial, una estra- tegia que rompe con lis actitudes del pasado: vender la maxima cantidad de productos con un pequefio margen de beneficios antes que una cantidad pequefia con ua margen amplio. El be- neficio no vendré ya por la subida del precio de venta, sino por su reduccién. La economia de consumo es inseparable de esta invencién mercadotécnica: la busqueda del beneficio por el vo- lumen y la prictica del bajo precio.* Poner los productes al al- cance de las masas: la era moderna del consumo comporta un proyecto de democratizacién del acceso a los bienes comerciales. ‘La fase | ilustra ya esta dindmica, un conjunto de productos duraderos y no duraderos que ahora estin al alcance de muchas mds personas que antes. Este proceso, pese a todo, se mantiene un nivel limitado, ya que los recursos de la mayoria de los ho- gares populares son demasiado magros para acceder a los itiles modernos. Unas cuansas cifras ponen de manifesto los Iimices de esta democratizacién, En 1929 habia diecinueve auromévi- les por cada cien estadounidenses, y dos por cada cien franceses y cada cien britdnicos. En 1932 habla en Estados Unidos 740 aspiradoras, 1.580 planchas eléctricas y 180 hornos eléctricos por cada diez mil personas, mientras que en Francia habla, res- pectivamente, 120, 850 y 8. El uso de electrodomésticos ha ¢s- tado en Francia asociado al lujo durante mucho tiempo: toda- via en 1954 no habla frigorfiico mds que en el 7% de los hogares. La faie I cre6 un consumo de masas inecabado, de do- minante burguesa.> 24 Una sriple invencién: la marca, el envasado y la publicidad Al cesarrollar la produccién de masas, la fase I inventé tan- to la mercadosecnia de masas como al consumidor moderno. Hasta la década de 1880, los productos eran anénimos, se ven- dian a granel y las marcas nacionales eran poco numerosas. A fin de controlar los flujos de produccién y de rentabilizar su equi- po, las nuevas industrias pusieron en condiciones sus propios productas haciendo publicidad sobre su marca a escala nacio- nal. Pot primera vez dedican las empresas un elevado presu- puesto a la publicidads las sumas invertidas crecen con rapidez: Jos gastos de publicidad de Coca-Cola, queen 1892 eran de 11.000 délares, suben a 100.000 en 1901, a 1,2 millones en 1912, 03,8 millones en 1929. Estandarizados, empaquetados en envases pequerios, distri- buidos por los mercados nacionales, Jos productos llevarin des- de entonces un nombre, el que les ha puesto el fabricante: fa marca. La fase I creé una economfa basada en una multicud de marcas, algunas de las cuales han estado en primer plano hasta nuestros dias. Fue en la década de 1880 cuando se fundaron 0 se hicieron célebres Coca-Cola, American Tobacco, Procter & Gamble, Kodak, Heinz, Quaker Oats y Campbell Soup. Entre 1886 y 1920, la cantidad de marcas registradas en Francia pasd de 5.520 2 25.000. La apaticién de las grandes marcas y de los productos enva- sados transforms profundamente la relacién del consumidor con el minorista, que perdié las funciones que hasta entonees le estaban reservadas: no serd ya del vendedor de quien se fie el comprador, sino de la marca, pues la garantéa y la calidad de los productos se han transferido al fabricante. Al romper la antigua relacién comercial dominada por el comerciante, la fase I trans- formé al cliente tradicional en consumidor moderno, en un consumidor de marcas al que habla que educar y seducir sobre todo por fa publicidad, Con la triple invencién de la marca, el envasado y la publicidad aparece el consumidor de las tiempos modernos, que compra él producto sin la obligada mediacién del comerciante, que juzga los productos mds por su nombre que por su textura y que adquiere una firma en ver.de una cosa” Les grandes almacenes La produccién de masas viene acompafiada por la inven- cién de un comercio de masas impuisado pot los grandes alma- cenes, Dos casas francesas, Printemps y Le Bon Marché, se fandaron respectivamente en 1865 y 1869; otras dos estadou- nidenses, Macy's y Bloomingdale, se convirtieron ea grandes almacenes alrededor de la década de 1870. Basados en las nue- vas politicas de venta agresivas y seductoras, los grandes almace- nes constituyen la primera revolucién comercial moderna que inaugura la era de la distribucién de masas. En primer lugar, los grandes almacenes pusieron el acento en la rotacién répida de las existencias y en una préctica del bajo precio, con vistas @ obtener un volumen de negocio: clevado, basado en la venta a gran escala: en 1890 entraban diariamente en el Bon Marché més de 15.000 personas; los dias de ventas es- peciales acudian 70.000 clientes. Lo importante en lo sucesivo seri la rapider. de salida de la cantidad méxima de productos, pero con un margen de beneficios mas reducido. En segundo lugar, los nuevos empresarios aumentaron considerablemente la vatiedad de productos a disposicién de los clientes. Al permitit Ja entrada libre y las «devoluciones», al vender a precio bajo y fijo, etiquetando los precios, los grandes almacenes rompen con las tradiciones comerciales del pasado, sobre todo con el habi- tual ritual del regateo.* Gracias a la politica de ventas a bajo pre- cio, los grandes almacenes transformaron los bienes antaio re- servados a las minorias en articules de consumo de masas destinados a la burguesfa. 26 ‘Almismo tiempo, en vircud de su publicidad, su animacién y su vistosa decoracién, los grandes almecenes desencadenaron lun proceso de «democratizacidn del deseo.” Al cransformar los lugares de venta en palacios de ensuefio, los grandes almacenes evolucionaron la relacién con e: consumo. ‘Arquitectura monumental, decoracién lujosa, cuipulas res- Jandecientes, escaparates de colores y luces, todo estd hecho pera desiumbrat, para metamorfasear el comercio en fiesta per- manente, maravillar al parroquiano, crear un clima compulsivo a la compra. Los grandes almacenes no sdlo , se esfuerzan por estimular la necesidad de consumis, por excicar el gusto por las novedades y la moda me- diante estrategias de seduccién que prefiguran las técnicas mo- dernas de marketing. Impresioner la imaginacién, exciar el de- seo, presentat I compra como un placer, los grandes almacenes fueron, con la publicidad, los principales instrumentos de la pro- mocién del consumo 2 arte de vivir y a emblema de la felicidad moderna. Mientras los grandes almacenes contribuian a descul- pabilizar el acto de compras, el ir de tiendas, el «mirar escapara- tes» se convercta en una forma de ocupar sl tiempo, un estilo de vida de ias clases medias."° La fase I invent6 el consumo-seduc- ign, el consumo-distraccién del que somos fieles hezederos. LA SOCIEDAD DE CONSUMO DE MASAS Alrededor de 1950 arranca el nuevo ciclo histérico de las economias de consumo: se construye en,el curso de los tres de- cenios posteriores a la guerra. Si bien esta fase continta los pro- cesos inventadas en la etapa precedence, constituye por otro lado una tremenda mutacién cuya radicalidad propicia a la rup- tura cultural no se subrayard nunca come es debido. 27 La economia fordiana Caracterizada por un exiraordinario crecimiento econémi- 0, por la elevacién det nivel de productividad del trabajo y por la generalizacién de la regulcién fordiana de la economia, la fase II es idéntica a lo que se ha llamado «sociedad de lz abun- dancia». Al multiplicar por tes © cuatro el poder adquisitivo de los salatios y democratizando los sueiios del Dorado consumis- ta, la fase II'se presenta come el modelo puro de la «sociedad de consumo de masas>. Si la fase I comenzé democratizando la adquisicién de bie- nes duraderos, la fase II perfeccioné el proceso poniendo a dis- posicién de todos o de casi todos los productos embleméticos de la sociedad de la abundancia el coche, la televisién, los electro- domésticos. La época ve elevarse el nivel de consumo, modifi- catse Ia estructura del consumo, extenderse la adquisicién de bienes duraderos en todos los medios: en el presupuesto do- méstico de los franceses, los gastos de alimentacién pasan del 49,9 % en 1950 al 20,5 % en 1980; entre 1959 y 1973, el con- sumo de bienes duraderos aumenca de volumen un 10,3% al afio. Al realzar el «milagro del consumo», la fase II hiro apare- cet, en capas sociales cada vex més amplias, un poder edquisiti- vo discrecional que permitia esperar la mejora permanente del propio nivel de vida; difundié el crédico y permirié 2 muchas personas liberazse de los apremios de las necesidades bésicas. Por primera vez, las masis acceden a una demands material més psi- cologizada ¢ individualizada, a un modo de vida (bienes dura- deros, tiempo libre, vacaciones, moda) asociado antafioa las mi- norias privilegiadas. La sociedad de consumo de masas slo pudo expandisse sostenida por una amplia difusién del modelo taylorista-for- diano de organizacién de la produccién, que permitié un crecimiento excepcional de la productividad y le subida de los salarios: entre 1950 y 1973, el crecimiento anual de la produc- tividad del crabajo fue del 4,7% en los doce paises de Europa coccidencal. Las palabras clave en las organizaciones industriales eran ahora: especializacién, estandarizacién, repeticién, cleva- cin de los voliimenes de produccién. El objetivo era fabricar productos estandarizados en cantidades enormes, gracias a la automatizacién y a las cadenas de montaje. La eégica de la can- tidad> domina fa fase II La esfera industrial no es la nica que se moderniza a gran velocidad: la gran distribucién se reestructura también ince- grando en su funcionamiento los mecanismos de racionaliza- cién vigentes en el sistema productive fordiano: aplicacién de economias de escala, mécodos cientificos de gestion y organiza- cién del trabajo, divisién intensiva de las careas, volumen de ventas elevado, precios rebajados al maximo, margen de benefi- cio pequefio, rotacién répida de las mercanclas. La expresién francesa usine & vendre (en Espafia dirfamos «mdquina de ven- der»] dara de los afios sesenta y pone de manifesto la fuerza de la légica productiva presente en la distribucién a gran escala. Con la formidable difusién del aucoservicio, de los supermerca- dos y luego de los hipermercados, no se tratard ya sdlo de ven- det a bijo precio, sino de «romper los precios» poniéndolos «menos caros que los menos carosv:'! una formidable «evolu- cién comercialy viene con la fase I. La produccién y el consumo de masas exig bucién de masas: las grandes superficies con autoservicio y la prictica sistemética de la rebaja respondieron a esta necesidad. El gran comercio conocié un crecimiento fulgurante: en Fran- cia se abre el primer supermercado en 1957, cuando en Esta- dos Unidos habia ya 20.000: en 1973 habré registrados 2.587, y 3.962 en 1980. El primer hipermercado abre sus puertas en 1963 con Ia insignia de Carrefour: en 1972 habré 124 y 426 en 1980. Impresionante expansién del parque de las grandes su- perficies (supermercado, hipermercado) que se traduce en un aumento progresivo de las cifras de las transacciones comercia- n una distri- les, sobre todo de los productos alimenticios: 20% en 1974, 30% en 1980. Durante toda Ia fase II las protesis comerciales invaden la vida cotidiana al mismo tiempo que aparecen politicas de di- versificaci6n de los productos, asi como procesos tendentes a re- ducir el tiempo de vida de las mercancias, a desfasarlas median- cela renovacién acelerada de modelos y estilos. La «conspiraciSn de la moda», infiltrada ya en el universo industria, es objeto de numerosas denuncias. Aunque de naturaleza basicamente for- diana, el orden econdmico se rige ya parcialmente segin los principios de la seduccién, lo effmero, la diferenciacién de los mercados: tras la mercadorecnia de masas tipica de la fase 1 vie- nen las estrategias de segmentaci6n centradas en la edad y en los factores socioculturales. Es un ciclo intermedio ¢ hibrido que combina la légica fordiana con Ia Idgica-moda que se esté orga- nizando. Una nueva salvacién En el curso de esta fase se construye, hablando propiainen- te, [2 «sociedad de consumo de masas» come proyecto de socie- dad y fin supremo de las sociedades occidentales. Nace una nueva sociedad en la que el crecimiento, la mejora de las condiciones de vida, balizas del consumo, se convierten en critetios funda- mentales del progreso. Aumentar el PIB y clevar el nivel de vida de todos se presenta como un wdeber inexcusable» y coda una sociedad se moviliza alrededor del proyecto de conseguir una cotidianidad cSmoda y facil, que es sindnimo de felicidad. Por celebrar con entusiasmo el confort material y el equipamiento moderno de los hogates, la fase II esté dominada por una légi- ca econdmica y técnica que es més cuanticativa que cualitativa Por una parte, la sociedad de consumo de masas se presenta, a través de la miologia de la profusién, como utopia realizada. 30 | Por la otta, se presenta como avance hacia la utopia exigiendo atin mds confort, mas objetos y alternatives de ocio. En la sociedad de consumo hay algo mas que clevaciin ré- pida del nivel de vida medio: el clima de estimulacién de los de- seos, fa euforia publicitaria, la imagen exuberance de las vaca- ciones, [a sexualizacién de los signos y los cuerpos. Es un tipo de sociedad en el que la seduccidm reemplaza a la coercién, el hedonismo al deber, el gasto al ahorro, el humor 2 fa solzmni- dad, la liberacién a ta tepresién, el presente a las promesas del fururo. Le fase II se anuncia como wsociedad del deseo», ya que coda la cotidianidad esti impregnada del imaginario de la felici dad consumista, de sueiios playeros, de ludismo erético, de mo- das ostensiblemente juveniles. Musica rock, tebeos, lolitas, li- beracién sexual, fen morality disefio vanguardista: el periodo heroico del consumo rejuvenecié, euforiad, aligerd los signos de Ia cultura coridiana. Mediante micologias adolescentes, libera- Gionistas y despreocupadas por el porvenir se llevé a cabo una profunda mutacién culzural. La fase Il cs la fase en que s2 vienen abajo a gran velocidad fas antiguas resistencias culturales 2 las frivolidades de Iz vida material comercial. Toda la maquinaria econémica se pone aqui en juego a través de la renovacién de los productos, del cambio de modelos y estilos, de la moda, l crédito, la seduccién publi- itaria. Se estimula el crédico para adquiri las maravilias del pais de Jauja, para realizar deseos inmediatos. Entre 1952 y 1972 la inversién francesa en publicidad se multiplicé al menos por cin- co {en francos constantes); entre 1952 y 1973, los gastos publi- citatios de Estados Unidos se mulkiplicaron por tres. A comien- zos de los afts sesenta, mientras la publicidad conquistaba nuevos espacios, una familia estadounidense recibia ya alrede- dor de 1.500 mensajes diarios. La afflacnt society aparece como una época con hipertrofia de ecreacién de necesidades artificia- less, de ederroche» organizado, de tentaciones omnipresentes y estimulacién inmoderada de los deseos. Poderosa dingmica de 31 comercializacién que ha erigido el consumo comercial en estile de vida, en suefio de masas, en nueva razén de vivir. La socie- dad de consumo ha creado a lo grande la avidez crénica de bie. nes materiales, el virus de la compra, la pasién por lo nuevo, un modo de vida centrado en valores materialistas. Compras com- pulsivas, avidex de objetos, escalada de necesicades, abundancia y derroche espectacular: mas que preparar la eprogramacién bu- rocrdcica de lo cotidiano», "la fase I] ha destzadicionalizado la esfera del consumo: mds que crear un entomo «climatizado», ha privatizado {os estilos de vids. Conforme se acelera la «caducidad controladar de los pro- ductos, la publicidad y los medios celebran el disfruce-minuto, aireando un poco por todas partes suefios de erotismo, confort y acio, Bajo un diluvio de signos de ligereza, frivolidad y hedo- nismo, la fase IL se ha esforzado por deslegicimizar las normas victorianas, los ideales de sacrificio y los imperativos rigoristas en beneficio de los goces privados. De este modo ha causado un basculamierto en el tiempo y hemos pasado de la oriencacién hacia el Futuro a la wvida en presente» y sus satisfacciones inme- diatas. Revclucién cel confort, revolucién de lo cotidiano, re volucién sesual: la fase IT esti en la base de la «segunda revolu- cién individualista»,!* caracterizada por el culto hedonista y psicolégico, la privatizacién de la vida y la autonomizacién de los sujetos frente @ las instituciones colectivas. Puede conside- arse el momento inicial de la desaparicién de la antigua mo- dernidad disciplinaria y autoritaria, dominada por los enfrenta- mientos ¢ ideologias de clase. Este ciclo ha rerminado. Desde finales de los afios setenta lo que se cepresenta en el escenerio de las sociededes desarrolladas ¢s el cercer acto de las economias de consumo. Un fenémeno que inventa un porvenir nuevo con la aventura individualista y consumista de las sociedades liberales. Los capfculos que siguen se dedican a determinar su alcance y lo que pone en juego. 32 2, MAS ALLA DEL «STANDING»: EL CONSUMO ~ EMOCIONAL EI hecho es trivial: conforme nuestras sociedades se enri- quecen, aparecen sin cesar nuevos anhelos consumiscas. Cuan- to més se consume, més se quiere consumir: la época de la abundancia es inseparable de la hinchazén indefinida de la ¢s- fera de las satisfacciones anheladas y de la incapacidad para cal- mar el hambre de consumo, ya que 2 la satisfaccién de una ne- cesidad Je siguen inmediatamente nuevas demandas. De abf la pregunta tradicional: ga qué se debe esta excalada sin fin de ne- cesidades? ;Qué es lo que hace que ! consumidor busque sin descanso? En fa estela de Veblen, los socidlogos criticos de los afios 1960-1970 se dedicaron a responder a estas preguntas decons- ruyendo la ideologia de las necesidades, dado que el consumo se interpretaba como una légica de la diferenciacién social. No hay objetos deseables por s{ mismos ni atraccién por las cosas en sf mismas, sino por todas partes apremios de) prestigio y el re- conocimiento, la posicién y la integracién social. Estructura de intercambio social sostenida por la légica del standing y las com- petencias de posicidn, el consumo en la fase Il se define como un campo de simbolos de distincién donde los actores no quie- ren tanto disfrutar de un valor de uso como ostentar un rangoy calificarse y ser superiores en una jerarquia de signos en compe- 33 tencia,! Desde esta perspectiva, la carrera por los bienes comer. Gales no es eterna més que en la medida en que se apoya en lu- cchas simbélicas por la apropiacién de signos diferenciadores. Lo que esti en la base del gigantesco tumor del consumo y de la im- posibilidad de llegar a un umbral de saciedad de las necesidades son las estrategias de la distincién y las luchas de competencia que enfrentan a las clases sociales? DEL CONSUMO DE OSTENTACION AL CONSUMO EXPERIENCIAL Digimoslo sin rodeos: la sociologia que queria ser critica apareci6 con una guerra de retrato al tomar el «efecto Veblen por epicentro de la dinémica consumista, precisamente en el momento en que el valor de uso de los objecos adquicie una consistencia inédita, en que los referentes del confort, el placer y el ocio comenzaban a imponerse como objetivos capaces de orientar los comportamientos de la mayoria. Ya en 1964 sefiala- ba E. Dichter que la posicién social se habja vuelto una moti- vacién secundaria a la hora de comprar un coche? En realidad, pasaba lo mismo con la televisi6n, los electrodomésticos, las va- caciones y las playas, cuya seduccidn no puede explicarse tnica- mente por el modelo de la distincidn. La verdad es que desde los afios 1950-1960 acceder un modo de vida més ficil y cémo- do, mis libre y hedonista, era ya una motivacién muy impor- tante entre los consumidores. Al exaltar los ideales de la felici- dad privada y el ocio, Ja publicidad y los medios potenciaron conductas de consumo menos sometidas ala autoridad del jui- cio del otro. Vivir mejor, gozar los placeres de la vida, no que- darse con las ganas, servitse de lo «superfluo» aparecfan en me- dida creciente como comporamientos legitimos, finalidades en 34 si, El culto al bienestar de masas, consagrado por la fast Il, co- menzaba 2 minar la légica de los gastos orientados por la consi- deracién social y 2 promover un modelo de consumo de corte individualisca. Bien es verdad que durante todo este ciclo el consumo con- serva un elevado potencial de prestigio, ya que los objetos no cesan de valorarse como signos tangibles del éxito, prucbas de ascensién e integracién social, vectores de consideracién hono- tifica, Los coches estadounidenscs se cargan de cromo y ale nes para causar impresién, para crear una imagen de superiori- dad social. Ast como hay complacencia en exhibir los objetos como simbolos de !2 posicién, también le pyblicidad se dedica a ensalzar los productos come emblemas de categorfa: quienes protagonizan los anuncios de coches, batidoras y aspiradoras son mujeres muy arregladas, con «clase» y elegantes, Al analizar los comportamientos de los afios cincuenta, V. Packard habla de eobsesién por el standings. Esta combinaciéa de dos Idgicas heterogéneas, la carrera por la estima (course & Festime) y la carrera del placer, pone de manifiesto la especificidad compuesta de la fase II en compara- cién con el ciclo precedente, el cual, por conocer sélo una difu- sidn limitada de los bienes industriales duraderos, se construye bajo la égida hegeménica del consumo estamental. Al aumentar el régimen de gastos en la apariencia, la fase II es al mismo tiem- po la que ha consagrado el hedonismo como objetivo legitimo de masas, la que ha transformado el ambiente el estilo del con- sumo envolviéndolo en un halo de ligezeza y tudismo, de ju- ventud y erotismo. La maquina de discos, la maquina de pulsa- dores, las jévenes prevocativas, el seater el rock and roll, el tocadiscos, el transistor, el televisor,,el Club Méditerranée, el asiento «Djinn» de aspecto zoomérficd; el disefio pop, los teja- nos y la minifalda, y muchos otros productos, ciertamente va- riopintos, pero que, asociados a la juventud oa la sexualided, Ja movilidad y la libertad, a la provocacién y al ocio, aligeraron, 35 dinamizaron el imaginario consumista. El momento «duro», in- sistente y competicivo de la mercancia ha re:rocedido en bene ficio de una micologia euférica y Nica, frivola y juvenil. De ahi el catdcter hibrido de este ciclo que se presenta, a escala histéri- ca, como una creacién de compromiso entre la mitolcgia del es- tamento y la del «pasarlo bien», entre el consumo demostrativo stradicional» y el consumo hedonista individualista. El consumo privatizada Este ciclo ha conclude. Fl proceso de reduccién de gastos para ganar estima adquirié tal magnitud que condujo a la apz- ricién de una nueva fase histérica del consumo. A remolque de la diversificacién extrema de la oferta, de la democratizacién del confort y las diversiones, el acceso a las novedades comerciales se vulgatiz6, las regulaciones de clase se disclvieron y aparecie- ron nuevas aspiraciones y nuevos comportamientos. Mientras se mezclan y confunden los hibitos y particularismos de clase, les consumidores son més imprevisibles y volstiles, estin mas al acecho de la calidad de vida, de la comunicacién y la salud, se- ben mejor cémo elegir entre las diferentes propuestas de la ofer- ta. El consumo se organiza cada dia un poco més en funcién de objetivos, gustos y ctiterios individuales. Y ya tenemos aqui la &poca del hiperconsumo, fase Ili dela comercializacién moder- na de las necesidaces, articulada por una kigica desinstitucions- lizada, subjetiva, emocional. Entre las dinémicas que se pusieron en marcha hace medio siglo hay una que se ha vuelto dominante: en el perfodo del hi- perconsumo, las morivaciones privadas prevalecen en gran me- dida sobre los objerivos de la distincidn, Queremos objetos «para vivies més que objetos para exhibir, se compra menos esto © aquello para ensefiarlo, para alardear de posicién social, que pensando en satisfacciones emocionales y corporales, sensoriales 36 y escticas, comunicativas y sanitarias, kidicas y entretenedoras {os bienes comerciales que fancionaban sobre codo como sfm- polos de la posicién se presentan de manera creciente como ser- vicios 2 la persona. Esperamos menos que las cosas nos catego- ficen delante de los otros y mas que nos permitan ser més independiences y méviles, palacear sensaciones, vivir experien- cis, mejorar nuestra calidad de vida, conservar la juventud y la salud, Nacuralmente, les satisfacciones sociales diferenciadoras siguen estando ahi, pero ya no son sino una entre muchas mo- tivaciones posibles en un conjunto dominado por la busqueda de la felicidad privada. El consumo epara si» ha reemplazado al consumo «para el otro», siguiendo el incontenible movimiento de individualizacién de las expectativas, los gustos y los com- portamientos. Los gastos suntuarios, Ia carrera por el standing, los com- portamientos de moda no siempre se basan en la rivalidad entre ‘grupos que quieren darse pisto y hacerse reconocer. La época del hiperconsumo tiene esto de especifico, que ha conseguido que Ja lucha de conciencias, antes central en el campo del consumo, pase asegundo plano y a veces sea expulsada. Ahora presenta un especticulo en buena medida liberado de la dramaturgia que to- dav‘a era suya en los aos cincuenta, ya que la adquisicién de cosas y las alternativas de ocio se han desarrollado en gran par- te al margen de las légicas de la rivalidad estamentaria. El con- sumo que cada dia gana més terreno es un consumo sin negati- yo ni epuestas intechumanas, sin dialéctica ni competencia gencrdizada, Para describir una época en la que los gastos no jienen ya por motor el desafio, la diferencia, fos enfrentaraien- tos simbélicos entre los hombres, no encuentro término més apropiado que el de hiperconsumo. Cuando las luchas de com- petencia no son ya la clave de béveda ‘de las adquisiciones co- merciales, comienza la civilizacién de! hiperconsumo, ese impe- rio en el que no se pone jamis el sol de la mercancia y el individualismo extremo. 37 Antes la apuesta era estar afiliado a un grupo y crea: distan- cia social. ¢Qué queda de esto en el momento de los nuevas ob- jetos de comunicacién que aceleran los intercambios individua- les y posibilican los estimulos del yo, en el momento en que proliferan demandas de salud, de diversién y de vivir mejor? Lo que articula el orden del consumo no es ys la oposicién entre la minorfa dominante y la masa dominada, ni la oposicién entre las distintas capas de las clases, sino el «todavia més» y el zapeo generalizado, las bulimias exponenciales de cuidados, de comu- nicacién y evasiones renovadas. Lo que ahora sostiene la dind mica consumista es la biésqueda de la felicidad privada, la opti- mizacién de nuestros recursos corporales y comunicativos, la salud ilimitada, la conquista de espacio-tiempos personalizados: la era de la ostentacién de objetes ha sido reemplazada por el reinado de la hipermercancfa desconflictuada’ y posconformis- ta. La culminacién de la mercancia no es el valor signo de dife- rencia, sino el valor de experiencia, el consumo «puro», que vale ‘no como significante social sino como abanico de servicios para el individuo. La fase IH es el momento en que el valor que dis- trae triunfa sobre el valor que honra, la conservacién de uno so- bre la comparacién provecativa, e! confort sensitivo sobre la ex- hibicién de signos llamativos. Arrastrado por esta ola de fondo, el gusto por las roveda- des ha cambiado de sentido. El culto de la nuevo ro ¢s recien- te, ni mucho menos, ya que se remonta a fines de la Edad Me- dia, en que aparece impulsado sobre todo por el surgimiento de Ja moda. Pero lz norma de «todo lo nuevo es bueno» apenas desbordé durance siglos los restringidos circulos de los privile- giados, ya que su valor se basaba en gran parte en su poder dis- tintivo. La situacién actual es muy diferente. Ante todo, el gus- to por el cambio incesante en el consumo no tiene ya limite social, se ha propagado por todos los estratos y todas las eda- des; ademis, deseamos las novedades comerciales por elas m: mas en razén de los beneficios subjetivos, funcionales y erao- 38 | cionales, que procuran. La demanda de renovacién ha supera- do actualmente a la demanda del «mfnimo de confort técnico» que estab ea vigor en la fase Il, la cuiosidad se ha convertido en una pasién de masas y cambiar por cambiar en una expe- riencia destinada a probarnos personalmente. El amor alo nue- yo no obedece ya tanto 2 pasiones conformistas sino a eperitos experienciales de los sujetos. Se cae en el universo del hiper- consumo cuando el gusto por el cambio se universaliza, cuan- do el deseo de emada» se expresa mis alld de la esfera indu- mentaria, cuando la pasién por la renovacién adquiere una especie de autonomfa que relega a segundo plano las luchas de competencia por la posicién, las tivalidades miméticas y otras fiebres conformistas. De ahi las nuevas funciones subjetivas del consumo. A dife- rencia del consumo a I2 antigua, que hacfa visible la identidad ‘econémica y social de las personas, los actos de compra en nues- tras sociedades expresan ante todo las diferencias de edad, los gustos particulares, la identidad cultural y personal de los agen- tes, incluso a través de los productos més triviales. La organiza- cidn de los departamentos pone de manifiesto una evolucién parecida.‘ No se trata ya, en este dominio, de hacer ostentacién deun signo exterior de riqueza 0 de éxito, sino de crear un mar- co de vida agradable y estético «digno de nosotros, un nido acogedor y personalizado. Sin duda es el resultado de comprar productos estandarizados, pero éstos, de manera creciente, son reinterpretados, organizados en composiciones nuevas que ex- presan una identidad individual, ya que importa menos el valor estamentario que el valor privado y nico del «como en casa», posibilitado por un «consumo creador». Yo demuestro, al menos parcialmente, que existo, como individuo nico, por fo que compro, por los objetos que pueblan’ mi universo personal y familiar, por los signos que combino «a mi manera». En una época en que las tradiciones, la religién y le politica producen menos identidad central, el consumo adquiere una nueva y ere- 39 ciente furcién ontolégica. En la biisqueda de las cosas y las di- versiones, el Home consumericus, de manera mas © menos cons- iente, da una respuesta tangible, aunque sea superficial, a la eterna pregunta: quign so; ‘Consumo emocional: la idea navega viento en popa en las aguas de los redricos y agentes de la mercadotecnia, que exage- ran los méritos de las gestiones que permicen que los consumi- dores vivan experiencias afectivas, imaginarias y sensoriales. Este posicionamiento se llama actualmente mercadorecnia sensorial o experiencial. Ya no es el momento de la fela funcionalidad, sino del atractivo sensible y emocional. A diferencia de la met- cadotecnia tradicional que utilizaba argumentos racionales y la dimensiéa funcional de los productos, multitud de marcas jue- gan hoy la carta de lo sensorial y lo afectivo, de las araices» y la (el sretromarkerings). Otras hacen hincapié en los mitos 0 en el ludismo. Y otzas quieren pulsar la fibra civica, eco- légica 0 zooldgica. Los comercios excitan los sentidos con am- bientes sonoros, difusién de olores y puestas en escena especta- culaces. Lz mercadotecnia sensorial quiere ante todo mejorar las condiciones sensibles, tdctiles y visuales, sonoras y olfativas de los productos y lugares de venta. Lo sensible y lo emocional se hhan convertido en temas de investigacién mezcadotécnica, des- tinados por un lado a diferenciar las mascas en. un universo hi- percompetitivo y por otro 2 prometer una «avencura sensitiva y emocional al hiperconsumidor que busca sensaciones variadss y mayor bienescar sensible, Lo que yo llamo «consumo emocional» sSlo se cocresponde parcialmente con estos productos y ambientes que movilizan ex plicitamente los cinco sentidos, Mucho mas allé de los efectos de una tendencia mercadotécnica, designa la forma general que ad- quiere el consumo cuando lo esencial se juega con uno mismo. En lo més profundo, el consumo emocional aparece como for- ma dominance cuando el acto de comprar, al no estar impuesto ya por la cbsesién conformista del oxro, entra en una légica de- nostalgi 40 sinstitucionalizada y privatizada, encartilada 2 la busqueda de tensaciones y de mayor bienestar subjetivo. La fase III represen- tala nueva relacién emocional de los individuos con las mercan- jas que instituye la primacia de la sensibilidad, el cambio de sig- pificacién social e individual del universo consumidor que scompata al impetu individualizador de nuestras sociedades. PASION POR LAS MARCAS Y CONSUMO DEMOCRATICO ‘ala, pues, el consumo emocional la victoria del «ser so- bre el «parecer, de lo auténtico sobre el /aok incesantemente ce- lebrado por los observadores de las tendencias y las revistas ilus- tradas? El asuato dista de ser tan sencillo. Cémo hablar de decadencia de la apariencia cuando la época vive el triunfo de fas marcas y de su imagen? A decir verdad, conforme el consu- midor se muestra menos obsesionado por Ja imegen que pre- senta al otto, sus decisiones de compra dependen mds de la di- mensi6n imaginaria de las marcas. La evolucién de la publicidad nos ofrece un ejemplo palmario de este proceso. Li publicidad, en efecto, he pasado de ser una comunica- cién construida alrededor del producto y sus bencficios funcio- nales a ser una serie de campafias que difunden valores y una vi- sign que pone el acento en lo espectacular, la emocién, 1 segundo grado, y en cualquier caso en significantes que sobre- pasan la realidad objetiva de los productos. En los mercados de gran consumo en que los productos estan poco diferenciados, Lo que extablece Is diferencia, seduce y hace vender ¢s el «parecer», Ta imagen creativa de la marca. Ciertis inarcas de éxito que han alcanzado celebridad mundial «hablan» de todo menos del pro- pio producto (Benetton). Nombre, logotipo, disefio, eslogan, pattocinios, tienda, todo debe movilizarse, redefinirse, «ceno- AL varse» para remozat el perfil de imagen, para dar un alma o un estilo a ia marca. No se vende ya un producto, sino una visién, un «concepto», un estilo de vide asociado a Ja marca: en ade. lante, la construccién de la identidad de marca estard en el nui- cleo del trabajo de comunicacién de las empresas, En la fase III, él imperativo de la imagen se ha desplazado del campo de lo so- cial a la oferta mercadorécnica. Lo que importa noes ya la ima- gen social y su «me ves?s, sino lo imaginario de la marca: cuan- to menos valor estamentario tiene el consumo, més aumenta el poder orientador del valor inmaterial de las marcas. Fetichiomo de las marcas, lujo ¢ individualismo En este punto es inevitable formular una pregunta. ;Cémo concilicr el florecimiento del consumo emocional con el gusto por las marcas que se observa tanto entre los jévenes como en- tre los adultos de las nuevas clases adineradas?” Vale la pena de- tenernos en ellano sélo porque, de manera creciente, se compra uuna marca y no un producto, sino también porque puede pare- cer que el fenémeno esté en contradiccién con un consumo in- dependizado del cédigo de las prestaciones simbélicas. Al tener en cuenta el actual fetichismo de las marcas, no nes obligamos a mantener el modelo del consumo demostrativo, caro a Ve- blen? Es evidente que el esnobismo, el deseo de brillas, de darse aires y diferenciarse no han desaparecido en absoluto, pero el tropismo hacia las marcas superiores no se basa ya en el deseo de reconocimiento social sino en el placer natcisista de sentir cier- ta distancia respecto de lo ordinario, alimentando una imagen positiva de sf para sf. Los placeres elitistas no se han esfumado, se han reestructurado con la légica subjetiva del neoindividua- lismo, creando satisfacciones que son mds para uno que para buscar la admiracién y la estima del otro. Lo que importa no es QR y q simponerse» a los demés, sino confitmar el propio valor ance fos propios oj0s, estat, como dice Veblen, «satisfecho de uno mismon:' «L.Oréal, porque yo lo valgo. En nuestros dias, la fas- Ginacién por las marcas se alimenta del deseo narcisista de gozar del sentimiento de ser una «persona de calidad», de compararse ventajosamente con los demds, de ser diferente de la masa, sin {que por es0 se movilice la carrera por lnestima ni el deseo de dar eavidia a nadie. Lo que expresa el culto actual de las marcas es una nueva re- lacidn con el Lujo y la calidad de vida. En épocas anteriores, las clases populares y medias velan en las marcas de lujo bienes inaccesibles que, destinados en exclusiva 2 4a minoria social- mente privilegiada, no formaban parte de su mundo real, ni icra de sus suefios, Ha habido una ruptura con esta forma de cultura: fa aceptacién del destino social ha cedido el paso al «de- rechor al lujo, a lo superfluo, 2 las marcas de calidad. La demo- cratizacién del conforr, ia consagracién social de los referentes del placer y el ocio han minado la oposicién cradicional entre agustos de necesidads, propios de las clases populares, y «gustos de lujo», caracteristicos de las clases adinerades,” al mismo tiem- po que la moral de la resignaciSn y la austeridad, En la sociedad democritica de hiperconsumo cada cual tiende a conseguir lo mejor y lo més bello, a orientar sus miras hacia los productos y marcas de calidad. Como los modos de socializacién no encie~ rran ya a los individuos en universos estancos, todo el mundo cree tener derecho a la exceleacia y aspira a vivir mejor en las mejores condiciones. Por este motivo, en medida creciente, los productos de calidad (alimentacién, bebida, marcas de gama alta en todos los géneros) se privilegian frente 2 la cantidad y a los «productos de necesidad». La atraccién que ejercen las mar- «as més costosas expresa menos la continuidad histérice de las escrategias dis que la ruptura representada por la formi- dable difusién social de las aspiraciones democrético-individua- liseas a la felicidad material y 2 vivir bien. 43 Valoracién de la calidad que, por lo demds, no da lugar ninguna actitud siscermética, ni siquiera en el seno de las capas superiores. En la sociedad de hiperconsumo ya no es indigno gastar a manos Henas aqui y economizar alld, comprar unas ve- ces en una tienda selectiva, ocras en un hipermercado, ya que se hhan vuelco legitimos los comportamientes descocrdinados 9 eclécticos. La obligacién de gastar con vistas a la representacién social ha perdido su antiguo vigor: ya no se compran marcas ca- ras en rzzén de la presibn social, sino en funcién de los mo- mentos y las ganas, del placer que se espera de ellas, y mucho menos para hacer ostentacién de riqueza 0 rango que para apro- vechar una relacién cualitativa con las cosas o los servicios. In- cluso la relacién con las marcas esté psicologizada, desinstitu- cionalizada y subjetivada. Hiperconsumo y ansiedad Hay més. En este contexto, Ja compra de un producto de ‘marca no es tinicamente una manifestacidn de hedonismo indi- vidualista, también responde a las nuevas incertidumbres pro- ducidas por la reduccién de los sistemas de referencia y a las nuevas expectativas de seguridad estética o sanitaria. En épocas anteriores habia modos de socializacién, normas y referencias colectivas que diferenciaban sin ambigiedades lo alto y lo bajo, el buen gusto y el mal gusto, la elegancia y la vulgaridad, lo chic y lo popular; las culturas de clase institufan un universo trans- parente y sélido de principios y regias firmemente jerarquizados y asimilados por los sujeros. Este orden jerarquizado y jerarqui- zante se ha descoyuntado o desarticulado en beneficio de siste- mas desregularizados y plurales, de clasificaciones fluidas y re- ‘wueltas que basan en el individuo lo que hasta entonces baszban cen reglas y estilos de vida comunitarios, De ahi las dudas y te- mores individuales relativos a aspectos del consumo que antes se 44 aban por seztados porque estaban organizados por las tradi- Giones de clase. El culto de las marcas refleja el movimiento de Gestradicionalizacién, la pujanza del principio de individuali- dad, [a incertidumbre hipermoderna desencadenada por la di- solucin de las coordenadas y los atributos de las culruras de cla- ge, Cuanto menos estén dirigides los estilos de vida por el orden social y los seatimientos de pertenencia de clase, mds se impo- nen dl poder dei mercado y la I6gica de las marcas. Cuando la mods se balcaniza y descentraliza, crece la necesidad de puntos de apoyo y de referentes execonocidos» por los medios o garan- tizados por los precios; cuando las normnas del «buen gusto» sal- tan en pedazos, la marca permice tranquilizar al comprador; cuando se mukiplican los temores alimentarios se privilegian los productos eriquetados «bio», las marcas cuya imagen se asocia con lo natural y con Lo «auténtico», El éxito de las marcas brilla sobre el celén de fondo del desconcierto y la ansiedad crecientes del hiperconsumidor. Li ansiedad esté asimismo en la base del gusto de los ado- lescentes por las marcas. Si bien es verdad que la marca permite diferenciar o clasificar a los grupos, la motivacién que sostiene la adquisicién no escd menos ligada a la culture democrética. Pues exhibir un logoripo, para un joven, no equivale a ponerse por encima de los otros sino a no parecer menos gue las otros. El imaginario de la igualdad democratica ha producido efectos in- cluso entre los j6venes, cuando se niegan a presentar una ima- gen de s{ mismos que parezca inferior y depreciadora. Sin duda os la raz6n por la que la sensibilidad a las marcas se ve tanto en Jos'medios desfavorecidos. El joven sale de la impersonalidad por una marca apreciada y con ella no quiere dar testimonio de una superioridad social, sino de su participacién total e iguali- taria en los juegos de la moda, de la juventud y el consumo. Bo- leto para entrar en el modelo de vida «moda», lo que activa la nueva obsesién por las marcas es el miedo al desprecio y al ofen- sivo rechazo de los demés, En la época del hiperconsumo hay 45 que entender este fenémeno como una de las manifescaciones del individualismo igualitario, que ha corseguido extender sus exigencias al universo imaginario de los jévenes. Cémo hablar de individualismo cuando los conformismos de grupo adquieren un relieve mucho mas pronunciado que las exigencias de calidad de vida o de singulatizacidn personal? La verdad es que al comprar esta 0 aquella marca, el adolescente hace una eleccién que le diferencia del mundo de sus padres, afirma preferencias y gustos que le definen, se apropia de un cd- digo. Si el logotipo reviste una importancia tal es porque per- mite una pertenencia reivindicada por el yo y no ya una perte- nencia recibida, como un destino social, familiar 0 de otto tipo. En este sentido, la compra de una marca se vive como expresin, de una identidad a la ver individual y de clan. Exhibiendo en piiblico esta marca, el adolescente se reconoce por ella como si fuese una de las banderas de su personalidad. Donde se ve que |a famosa oposicién entre individualismo y «tribalismox posmo- derno ¢5 totalmente artificial y engafiosa: a pesar de su dimen- sién comunitaria, la marca exhibida es subjetivadora, pues ‘manifesta, aunque sea en la ambigiiedad, una apropiaciSn pet- sonal, una basqueda de individualidad, ast como un deseo de integracién en el grupo de los iguales, un yo que reivindica, a Jos ojos de todos, los signos de su apariencia. PODER E IMPOTENCIA DEL HIPERCONSUMIDOR Mientras el universo consumista tiendea liberarse de os en- frentamientos simbélicos, aparece un nuevo imagirario asocia- do a la potestad sobre uno mismo, al dominio individual sobre las condiciones de vida. En adelante, los goces ligados a fa ad- quisicién de cosas se relacionan menos con la vanidad social que 46 con un apluspoder» sobre la organizacién de nuestra vida, con tuna potestad mayor sobre el tiempo, el espacio y el cuerpo. Po- det construir de modo individualizado el propio estilo de vida y el empleo del tiempo, acelerar las operaciones de Ia vida co- rriente, aumentar la cxpacidad de relacionarse, prolongarla du- racién de fa vida, cortegir las imperfecciones del cuerpo: en el corauin del hiperconsamidor habisa algo asi como una «olun- tad de poders y el goce que produce ejercer cierto dominio so- bre el mundo y sobre sf mismo. Qué seduce en los nuevos objetos de consumo-comuni- acién (ordenador, video, fax, Internet, teléfono mévil, horno microondas), sino su capacidad para abrir nuevos espacios de independencia personal" y aligerar fa densidad del espacio- tiempo? Por mediacién de las cosas buscamos menos la apro- bacién de los otros que mayor soberania individual, mayor dominio de los elemeatos de nuestro universo corriente. En la fase III, el consumo funciona como palanca de «potencia més», vector de apropiacién personal de lo coridiano: no ya teatro de signos de distincién, sino tecnologia de autonomizacién de los individuos frente a las obligaciones de grupo y multitud de co- acciones naturales. Lo que impulsa la espiral consumista ya no s tanto el deseo de representacién social como el deseo de go- bernarse a uno mismo. de ampliar la capacidad organizadora de! individuo. En el momento en que se afirma [a voluntad de poder so- bre la dizeccidn de la propia vida, los objetos técnicos que sim- bolizan la potestad vitil tienden a perder su aspecto agresivo y conquistador. Lo ponen de manifiesto las nuevas formas redon- deadas y suavizadas del automévil, que revalorizan las dimen- siones de la habicabilidad y la comodidad, la relajacién y la se- guridad. Y cada vez son mis los objetos y los entornes que ilustran hoy esta efeminizaci6m estilistica. Retroceso de la l6gi- a del standing, reduccién de la imagen viril de los productos: dos manifestaciones de una misma cultura hiperconsumista, 47 mds emocional que demostrativa, mas sensible que ostensible, Los deseos de poderio individualista progresan en consonancia con la eufemizacién de los signos emblematicos del dominio, Medicalizacién del consumo Nada express mejor la decadencia del espirieu del consumo 4 por prestigio que la evolucién de las demandas y de los com. portamizntos relacionados con la salud. La sociedad de hiper- consumo es la sociedad en la que los gasto: de salud aumentan | en todas direcciones, mas que el conjunco del consumo." El * Homo censumericus camina cada vex més aprisa hacia el Homo sanitas: consultas, Firmacos, andlisis, eratamientos, todos estos consumos dan lugar a un proceso acelerado que no parece tener fin. Ai mismo tiempo, los espititus se preocupan un poco rads cada dia por el cuidado de la salud, los consejos preventivos, la informacién comperente: ya no se consumen slo medicamen- 10s, sino también programas de televisign y radio, artfculos para el gran piblico, paginas web,"? obras de divulgacién, gulas y en- ciclopedias médicas. He aqui la salud erigida en primer valot y que aparece como una preocupacién omnipresente en casi todas las edades: no basta con curar las enfermedades, ahora se teata de intervenir por adelantado para desviar su curso, anticipa:se al futuro, cambiar los comportamientos de las conductas de ries- g0, dar constancia de buena wobservanciav. Al mismo tiempo, la competencia médica se extiende a to- dos los dominios de la vida para mejorar su calidad. Conforme un miimero creciente de actividades y esferas de la existencia ad- quiere un tinte sanitario, los bienes de consumo pueblan cada ver mas la dimensién de la salud: alimentes, turismo, habitat, cosméticas, el tema de la salud se ha convertido ea un argu- mento de venta decisivo. La fase IIT se anuncia como la época de la medicalizacién de la vida y el consumo. 48 Espiral de comportamientos preventivos, inflacién de de- mnandas de cuidados, huida hacia delante de los gastos de salud: feaémenos todos que muestran, sin ninguna ambigiiedad, has- ta qué punce he perdido operatividad el paradigina de la di ‘didn, ya que ¢s incapaz de dar cuenta de un consumo hipertto- fiado y ceatrado en el solo individuo, en su selud y en su consetvacién. No luchas simbélicas ai beneficios de distincién, sinicamente vigilancia higignica de uno mismo, temores hipo- condrfacos, combate médico contra la enfermedad y los factores de riesgo. El hiperconsumo médico es el punto extremo de la tendencia a la desimbolizacién vigence en la fase Ill: ya no que- da més que la busqueda de la optimizacidn de la salud median- te la autovigilancia y las précticas tecnocientificas. La consecuencia de este reinado del Homo medicus es asi una detmatizacin de la selacién con el consumo. No, evidente- mente, bajo la antigua forma de las rivalidades escamentarias, sino como una creciente angustia relacionada con el cuerpo y la salud. En nombre de la religién de la salud cada vez necesitamos mids informacién, consultar con los profesionales, vigilar la cali- dad de los productos, sopesar y limitar los riesgos, corregir nues- tros habitos de vida, retrasar los efectos de la edad, someternos a revisiones y hacernos chequeos. Terminada la época feliz y des- preocupada de la mercancia, la época que sigue es la de la hi permescancia medicalizada, reflexiva y preventiva, cargada de preocupaciones y dudas, que exige més y més acticudes respon- sables a los interesados. No hay duda de que el imaginario actual del consumo se consolida bajo el signo de un emodelo de alianza» que reconci- lia divisiones antafio muy manifiestas."” Y no convendria omi- tic o subestimar el fortalecimiento simulténeo de las grandes oposiciones (juventud/vejez, sano/enfermo, delgadez/obesidad, seguridad/riesgo, contaminado/no contaminado) que trac el culto a la salud. Lo que domina en este plano no son la fle- xibilidad y la conciliacién sino las ramificaciones nuevas que 49 se encuentran en estado de guerra y mevilizacién total contra la enfermedad, el envejecimiento, la concaminacién, la obesi dad, los factores de riesgo. En realidad, el consumo no ha de- jado de ser un campo de batalla: si el conflicto intechumano se reduce, es en beneficio de una lucha médica interminable y an- gustiosa, La accién pacificadora del consumo es un trampanto- jo: la sensacién de peligro y riesgo es ya omnipresente, todo a la large puede considerarse amenazador y necesitae vigilancia, En el ciclo III, la inseguridad, el recelo y Ia ansiedad cotidiana aumentan en raz6n directamente proporcional a nuestra capa- cidad de combacir la mortalidad y alagar la duracién de la vida. Gobierno del euerpo y desposesion Tias el frenest del standing aparece !a obsesién por la salud, Aunque nuestra mayor independencia frente al parecer social tiene por contrapartida la intensificacién del poder de las nor- mas y el peritaje médicos. El neoconsumidor ya no busca tanto la visibilidad social como un mayor control sobre su cuerpo mediante tecnologias médicas: modo de combatir a mortalidad natural, el consumo tiende a funcionar como un antidestino. Por 30, las intenciones narcisistas del hiperconsumider no son ya diferentes de las, mis técnicas, de Prometeo. Un Prometco encadenado, cabria afiadir, porque sus iniciativas son excraordi- nariamente limitadas, dada la pocestad de las normas y del apa- rato médico. El paciente decide consultar y cuidarse. Poco des- puds viene lo demds, sean cuales fueren la extensién de los habitos preventivos, las ret6ricas del «consentimiento informa- do» y las nuevas voluntades de erigir al paciente er: actor y socio de su salud. Tras lo cual es la maquinaria tecnocientifica lz que tiene las cartas en Ja mano y la que conduce las operaciones, «ex- cluyendo» de ellas en buena medida al sujeto. Por un lado, la ef 50 acta médica ampli el poder del hombre sobre su vida, por el Seeo erea un «constimidor sin poder." Numerosos comportamientos ponen de manifiesto que en Ig actualidad el cuerpo se considera un material que puede co- rregine 0 cransformarse a voluntad, como un objeto totalmente 4 disposiciGn del sujeco, La cirugta estética, las fecundaciores in ‘inro, pero también el consumo de psicotropos para egestionars fos problemas existenciales ilustran esta relacién individwalisca con el cuerpo. Los sujetos quieren ahora elegir su estado de dni- mo, controlar sus vivencias cotidianas, ser duefios de las even- tualidades emocionales recurriendo a férmacos psicotrépicos, cayo consumo, como se sabe, no deja de crecer. A medide que se afirma el principio de soberanfa personal sobre el cuerpo, el individuo confia su suerte a la accién de sustancias quimica: que modifican sus estados psicol6gicos «desde el exterior, sin andli- sis ni trabajo subjetivo, ya que sdlo cuentan la eliminaciéa in- mediata de los desatreglos (fatiga, insomnio, ansiedad), la ma- yor eficacia posible, el deseo de producir estados afectivos «por encargo». La exigencia de soberania individual se expresa aqui por un consumo pasivo de moléculas quimicas. Si estos triviali- zados recursos a Ja psicofarmacologia dan fe del deseo indivi- dualista de controlar el cuerpo y el estado de énimo, ceflejan al mismo tierapo cierta impotencia subjetiva, dado que el sujeto renuncia a todo esfuerzo personal y se abandona a la omnipo- tencia de productos quimicos que trabajan en dl, sin dl." No buscamos ya Ja solucién a nuestros males en nuestros recursos inceriores, sino en la accién de tecnologias moleculares que, ade- mds, cenen efecto adictivo, El individuo deseoso de dirigir 0 rectificar a su gusto su interioridad se transforma en individuo cdependienter: cuanto més reclama laplena potestad sobre su vida, més se despliegan formas nuevas de someterlo. 3 Un hipermaterialismo médico El tema de la medicalizacién. de la existencia interesa 90, que permite juzgar mejor el papel y el lugar de los valores lla mados eposmaterialistasr, Una ce las tendencias de fondo dg nnuestras sociedades coincide con la formidable expansién de técnicas destinadas no sélo a conservar y prolongat la vida, sino también a mejorar su «calidads, a resolver, con frecuencia cre§ ciente, problemas de la existencia cotidiana, ranto de los més j6.% venes como de los més ancianos. Suefio, ansiedad, depresiin, bulimia, anorexia, sexualidad, belleza, actividades de todas cla ses: en todos los dominios se movilizan de manera creciente las” acciones médices y quirirgicas. En la sociedad de hiperconsus" mo, la solucién a nuestros males, la buisqueda de le felicidad, sé pone bajo la égida de la incervencién técnica, del Farmaco, de las prétesis quimicas. Esto no elimina en absoluto los métodos psi coterapéuticas, pero es ianegable que la warmacopea de la fel- cidad>"* tiende a reducie su centralidad tradicional, {Cémo no ver, en estas condiciones, que el hipermaterialis- mo cientifico y médico dirige més nuestra época que los valores posmaterialistas? No hay duda de que esta época es testigo de nuevas buisquedas espirituales, pero la verdad es que cada vez se consumen més cuidados médicos y otras «pildoras de la felici- dads. Como hablar de posmaterialismo cuando el orden médi- co-farmacéutico amplia cada vee més sus fronteras, cuando avanza a pasos agigantadas la medicalizacién de la existencia, cuando se movilizan cantidades crecientes de capitales e inteli- gencias para la conservacién y el control de la vida por la tec- nociencia? Claro que hey demandas espirituales: actualmente son un bien en temporada baja, en comparaciéa con las de la salud y la protongacién de la vidz. Lo que se ausculta y se trata masivamente es el cuerpo en lo més objetivo que tiene," y no hay duda de que el dia de mafians esta dinimica materialista ¢s- tard todavia més consolidada con las posibilidades que oftece la 52 endtica. La fase UI] es hiperconsumista porque es hipermare- alist. Cuéntas consideraciones autorizan a interpretarla espiral de lps necesidades de un modo muy alejado de Ia propuesta por las sociologias de la distincién. Bulimia de cuidados médicos, de- ‘manda sin fin de autonomfa personal y diversiones: parece cla- fo que el engranaje de les necesidades no encuentra su verdad tiima en la dialéctica de las imicaciones y las prexensiones de case. El fenémeno tiene causas mucho més profundas: bésica- mente procede del cruce de dos dindmicas indefinidas, inheren- tesa las sociedades modernas. La primera es la de la oferta téc- nica y comercial que, al no estar ya articulada en sistemas sociales yteligiosos, puede innovar y renovar perpetuamente sus productos y sus servicios. La segunda remite al orden social de- mocritico, basado en el individuo igual y su derecko a la felici- dad. En la raiz social de la demands ilimitada de consumo hay menos luchas de competencia por la clasificacién social que Homo democraticus vuelto hacia si mismo, libre de hacerse y di- rigirse. Tocqueville nos enseié que el deseo creciente y univer- sal de goces materiales estaba vinculado a la era de Ia igualdad, que niega la inevitabilidad de las percenencias sociales y engen- dra deseos insaciables, envidias insatisfacciones permanentes. Esta légica igualitaria y portadora de exigencias sin fin se inten- sifica en nuestros dias por mediacién de esas metas que son la auronomfa subjetiva, la salud, el bienescar, la distraccién, la co- municacién, y que se caracterizan por ser axiométicas sin cersi- torialidad fija, ya que trazan cada ver mds lejos sus fronveras y zo conocen la saturacién. Si existe alguna homologia funcional y estructural enue la oferta y la demanda, no se debe tanto a «dos siscemas de diferencias»'* como a-dos érdenes indefinidos (el mercado, el individuo) y constitutives de las sociedades libe- radas del timén religioso y que, por ello mismo, pueden iniciar la escalada de los cambios, la optimizacién ilimitada de nuestros recursos, la ampliacién infiniea de nuesteas necesidades. 53 6. EL FABULOSO DESTINO DEL «HOMO CONSUMERICUS» El consumo de masas no ha crecido en un suelo virgen. Se impuso y después se difundié contra todo un conjuato de usos, costumbres y mentalidades premodernas. Esta época de moder: nizacién-racionalizacién que opera sobre el celén de fondo de si contrario ha terminado, ya que el antagonismo que existia entre las normas modernas del consumo y las «tradiciones» ha desis parecido en la actualidad. La fase III puede presentarse como el momento en que la comercializacién de los modos de vida né ‘encuentra ya resistencias estructurales de orden cultural ¢ ideor L6gico, el momento en que toda la oposicién que perduraba ha cedido ante los cantos de sirena de la mercancia. Es la hora en ‘que codas las esferas de la vida social e individual se reorganizan, de un modo u otto, en conformidad con los principios del or- den consumista. Constatar que se ha generalizado el modo comercial de la satisfaccién de las necesidades no es nuevo, ya que tedricas importantes! vienen subrayando desde la fase II esta teorganiza- cién de fondo de la sociedad capitalisca. Todo indice sin embar- {go que se ha recortido una nueva etapa, La sociedad de hiper- consumo es mucho més que la extensién infinita de la esfera de 12 economia politica, designa el estadio en que lo no econémi- co se reviste de la forma consumista que se globaliza. El primer 120 momento de la economia politica generalizada ha quedado gris: ahora estamos en la hora del consumismo sin fronceras, consumo-mundo, esa escena hist6rica en que no sélo ¢ mentados los intercambios por el mercado, sino donde in- dso lo que no ¢s comercial cae bajo el impulso consumista. En jusodedad de mercado que organiza la fase III, la figura del ansumidor se advierce en todos los estratos de la vida social, se jorroduce en codas partes, en todos los dominios, sean econé- micas 0 extracconémicos: se presenta como el espejo per‘ecto encl que se mira la nueva sociedad de los individuos. De ahi algunas preguncas temibles.

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