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A identidade da marca

A identidade surge como um dos elementos que permitem diferenciar a marca atravs
da criao de uma pseudo personalidade prpria. Considerando que uma marca s
consegue ser assumida pela sua identidade, surge a necessidade de criar um sistema que
trate os valores da marca de forma a obter a diferena necessria para tornar a marca
distinta.
A evoluo do conceito de identidade da marca
Perodo
Enquadramento
1950-1960 Influncia Especialmente nos EUA, os donos das grandes
empresas confiavam nas capacidades criativas dos
dos designers
designers. O design era visto como parte
fundamental e integrante na cultura corporativa de
uma organizao, da mesma forma que uma
cultura nacional composta por smbolos e cones.
Incio da utilizao da associao de cores das
empresas aos seus produtos e servios. Alguns
exemplos de identidades criadas so os logtipos
da IBM e UPS; Minolta; General Foods; Shell; A
explorao do amarelo comea a ser associado
Kodak; O vermelho Coca-Cola; O Verde BP;
O castanho UPS; e o azul IBM e AT&T.
1970-1980 Influncia Na dcada de 70, com o boom do marketing, e das
da estratgia e focos reas de estudo e research, a responsabilidade pela
Identidade corporativa passa a ser do marketing. O
no consumidor
logtipo deixa de ser avaliado como sendo apenas
uma assinatura da empresa, e comea a ser
questionado sobre a sua qualidade para um
determinado pblico. O logtipo passa a ser visto
como uma base de partida para o trabalho de
construo de uma identidade que deve ter em
linha de conta a estratgia da organizao.
Procura-se equilibrar o sentido esttico e artstico
com a gesto e estratgia organizacional. A
identidade corporativa passa a ser mais uma das
ferramentas de marketing, at aqui na posse da
gesto de topo das empresas.
Durante este perodo so criadas as identidades
1970-1980-1990
corporativas de vrias multinacionais. Com a
Influncia do
necessidade de respeitar a marca em vrios pases,
Controlo da
so criados grandes manuais de identidade
Identidade

corporativa. Desta maneira, atinge-se um estado de


profissionalizao e rigor nunca visto. Os
princpios e estrutura destes manuais so
amplamente copiados e divulgados o que provoca
uma expanso nas reas de branding nas ltimas
trs dcadas do sc. XX.
1990-2000 Influncia Fruto do boom de fuses entre 1990 e 2000, a
identidade das marcas passou a dar importncia a
dos pblicos da
todos os pblicos da empresa (dos colaboradores
empresa
aos fornecedores). A necessidade de criar nestes
pblicos uma atitude favorvel perante a marca
trouxe a necessidade de tambm criar a identidade
verbal como forma de controlar os valores da
marca na comunicao. Crescentes preocupaes
em evoluir de uma linguagem racional para uma
linguagem emocional.
Conscincia de que tudo o que uma empresa faz
A partir de 2000
projetado nas suas marcas e conscincia de que
Viso holstica da
tudo o que uma marca faz comunicao desde
marca
a embalagem e o que nela est escrito, forma
como os telefones so atendidos, passando pelo
comportamento de um colaborador. Valorizao
de todos os pblicos da empresa (stakeholders) e
respectivo enquadramento na definio da
identidade e da gesto da marca.
Este pressuposto parece sugerir que tambm a identidade pode ser estruturada. Neste
contexto, podemos destacar as dimenses propostas por Kapferer que se podem assumir
como alicerces para uma possvel estruturao da identidade da marca (ver quadro
abaixo).
Principais dimenses da identidade da marca
Elementos que tornam a marca tangvel,
ou produtos/servios representativos ou
com qualidades particulares;
Dimenso da personalidade Representada por personagens que a
materializam, como o seu nome e
smbolos visuais;
Sistema de valores que esto definidos em
Dimenso cultural
consonncia com os produtos ou servios
que a marca representa;
Dimenso fsica

Dimenso da
intersubjectividade

Dimenso do significado

Dimenso da mentalizao

Associaes que humanizam uma marca e


que so geradoras de imaginrios
diversos. Podem constituir proposies de
venda decisivas para estabelecer uma
relao duradoira com o consumidor;
Elementos utilizados para contextualizar
os produtos/servios, e que desempenham
funo semelhante nos consumidores,
quando estes no seu comportamento
exterior a refletem;
Dimenso que gere a introspeco de uma
marca pelo consumidor, o que a
transforma num componente importante
da sua personalidade.

Para Keller no importante a diferenciao entre a identidade da marca e os


elementos da marca assumindo que podem ser definies distintas para a mesma
coisa. Para este investigador prefervel destacar a importncia de seis critrios que
levam escolha dos elementos que compem a identidade da marca e que devem
assegurar no seu conjunto a formulao de uma identidade coerente e consistente (ver
figura seguinte).
Critrios subjacentes escolha e definio dos elementos da marca

Fonte: Traduzido e adaptado de Keller


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