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Chers adhrents,
Lun des dfis majeurs du Maroc est de prenniser un modle de dveloppement quilibr permettant la fois dacclrer sa croissance et de rtablir sa balance commerciale. Pour
cela, le challenge consiste dvelopper davantage les exportations ainsi que les investissements directs trangers en continuant consolider sa place de plateforme rgionale.
Compte tenu de sa position gographique, le Maroc aurait vocation jouer en Afrique un rle
pivot, en offrant un accs naturel aux marchs des pays africains mais aussi europens,
mditerranens et amricains.
En effet, lentreprise marocaine,
pour son dveloppement,
se limiter pas au march local mais se tourner galement
te de marchs extrieurs comme objectif premier de son
ne devrait pas
vers la conquinternationalisation.
Ceci suppose lacclration de la mise niveau des entreprises exportatrices, la consolidation et la dynamisation des secteurs traditionnels lexportation, la diversification de loffre exportable et lexploitation optimale des secteurs avantages comptitifs, le dveloppement des filires sur la base de lvolution de la demande mondiale et des avantages
comptitifs marocains, ainsi que la conqute de nouveaux marchs porteurs ainsi que le dveloppement de la valeur ajoute dans certains secteurs traditionnellement importateurs.
Ainsi, la russite de ce challenge quest lexport travers notamment la mise
niveau de lentreprise exportatrice ncessite galement
une bonne prparation de lentreprise lexport ainsi quune bonne approche des marchs cibles.
A cet gard, la CGEM, soucieuse de rpondre aux besoins de ses adhrents dans leur dmarche
lexport, et plus prcisment, les petites et moyennes entreprises non encore exportatrices, a eu le
plaisir de raliser ce Guide afin de vous accompagner vers la russite sur les marchs trangers.
Nous restons votre coute pour toutes les remarques et apports que vous pourriez juger utile dy
voir figurer lavenir.
Bonnes prospections et surtout bonnes affaires !
Abdelhakim MARRAKCHI
Prsident du Ple Comptitivit et Croissance
Sommaire
Introduction
1. Pourquoi un accompagnement lexport ?
2. Quelle est la dmarche dun guide lexport ?
3. Quelles sont les tapes du processus li lexport ?
Etape 1 :
Diagnostic export
Diagnostic interne
Lentreprise
Les potentialits dexportation
Les objectifs dexportation
Le produit
Les prix
La communication
La distribution
Lexprience
La Recherche & Dveloppement
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Etape 2 :
Choix des marchs trangers
Marchs cibles
Opportunits et menaces
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Etape 3 :
Dveloppement de la stratgie marketing
La stratgie Produit
La stratgie commerciale et de distribution
La stratgie de Communication
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Etape 4 :
Choix dun mode de distribution
Les facteurs lis lentreprise
Les facteurs lis au produit
Les facteurs lis au march
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Etape 5 :
Choix des moyens de financement
Prfinancement lexportation
Mobilisation de crances sur ltranger
Laffacturage
Les crdits de prospection commerciale
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Sources
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Introduction
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Guide EXPORT
1. Pourquoi un
Accompagnement
lExport ?
Ces choix ont permis au Maroc, au cours de la dernire dcennie, denregistrer de bonnes performances conomiques et des amliorations significatives en matire de dveloppement humain.
Cependant, le Maroc ne ralise pas encore son
plein potentiel de croissance. Selon ltude Vision 2020 mene par la CGEM, 5 dfis devront
tre relevs au cours de la prochaine dcennie.
Pour rpondre ces dfis, le Maroc doit
sengager rsolument dans un nouveau
modle de croissance davantage orient
vers lexport et linvestissement productif.
Lexport est en effet vecteur de croissance et de
dveloppement que ce soit au niveau macro-conomique ou micro-conomique. Ainsi, pour une
PME, lexport peut tre un axe de croissance et de
dveloppement, condition que cette dmarche
fasse lobjet dune prparation structure. A linverse, un ventuel chec peut fragiliser lentreprise.
Ainsi, une dmarche planifie lexportation
permet de :
- Rduire les risques lis au dveloppement
des affaires sur les marchs trangers;
- Obtenir une croissance des ventes plus stable
et plus continue dans le (les) pays cibl(s);
- tre proactif et non pas ractif.
Cest dans cette perspective quil est impratif
davoir un plan daction et une dmarche planifie,
ce qui augmentera sans doute les chances de russite dune entreprise sur les marchs trangers !.
Guide EXPORT
Un Guide Export vise rpondre essentielle7. Votre entreprise a-t-elle le potentiel ncesment aux questions suivantes :
saire pour exporter ?
1. Pourquoi voulez-vous exporter ?
Il est ncessaire, en effet, que votre entreSouhaitez-vous simplement dvelopper vos prise prsente une situation financire satisventes, ou encore dvelopper votre pr- faisante et de relles capacits douverture
sence dans un pays de manire plus appro- ltranger (comptence des quipes, adaptabifondie pour renforcer une position dj ac- lit de la production la demande trangre).
quise, ou largir votre offre dautres pays ?
8. Connaissez-vous les principaux obstacles
2. Quel intrt prsente lexportation pour votre
rencontrs par les PME dans leur dveloppeentreprise ?
ment linternational ?
Vendre lexport prsente de multiples
avantages : augmenter les ventes, accrotre sa notorit, largir son march, accrotre ses marges et dynamiser lentreprise.
Les oprations de commerce international prsentent des obstacles dordre culturel (barrire de la langue, diffrence de culture) mais
galement des risques conomiques et financiers (risque de non paiement par exemple).
Guide EXPORT
tapes du processus
li lExport ?
Guide EXPORT
Pour dfinir les stratgies dexportations adaptes leurs besoins, le processus lexport ax sur les principes
gnraux rgissant lexportation dcrit
les 5 tapes suivantes :
- Etape 1 : Diagnostic export;
- Etape 2 : Etude et slection des marchs
trangers;
- Etape 3 : Dveloppement de la stratgie
marketing;
- Etape 4 : Choix dun mode de distribution;
- Etape 5 : Choix des moyens de financement.
1. Diagnostic export :
cette tape, il sagit dvaluer votre aptitude
exporter. tes-vous prt pour lexportation?
Une dmarche dexportation peut devenir
trs coteuse en temps et en argent si on ne
sassure pas davoir :
Un produit ou un service concurrentiel offrir
(votre avantage distinctif);
Des ressources financires adquates;
Une capacit de production suffisante;
Lengagement de la direction.
Il est donc primordial, avant de faire un plan
lexportation, de bien valuer les forces et les
faiblesses de lentreprise. En rpondant aux
questions dun diagnostic-export, vous aurez
une meilleure ide du niveau de prparation
de votre entreprise et serez en mesure de
connatre les faiblesses ncessitant une amlioration avant daborder un march tranger.
Cette tape est cruciale, car elle peut
faire
la
diffrence
entre
la
russite et lchec sur le march international.
Le Diagnostic sexprime en deux
dimensions :
Le diagnostic interne : il prsente les forces
(atouts) et faiblesses de lentreprise et de ses
fonctions.
Guide EXPORT
1. Diagnostic interne
Il reprsente une tape fondamentale lors du processus daccompagnement dexportation. Il permet lentreprise exportatrice de mettre le point
sur ses avantages concurrentiels et ses objectifs
et priorits dexportation en tant que gestionnaire.
En ralisant un diagnostic export, lexportateur
renforce son aptitude russir linternational.
Avant de se lancer dans son projet dexportation, il est primordial pour une entreprise dvaluer sa capacit exporter. Cet exercice, appel
le diagnostic export , permet dvaluer les
ressources internes (humaines, financires et de
production), lavantage concurrentiel, ainsi que
les objectifs et priorits de lentreprise. Lanalyse
de ces diffrents facteurs dtermine la capacit
dexportation de lentreprise et ses chances de
russite sur un march tranger. Cette partie
rsume en neuf tapes les points sur lesquels
devrait sattarder une entreprise lors de la ralisation de son diagnostic export (ces tapes ont
t dveloppes par LAVAL TECHNOPOLE: le
centre des affaires internationales de Laval).
1. Lentreprise
Une entreprise qui a dmarr depuis quelques
annes possde certainement une solide exprience dans le milieu des affaires et matrise
mieux son environnement: produit de qualit
reconnu sur le march local qui rpond aux besoins des clients et gnre des flux financiers
stabiliss. Les questions poses visent donc,
par exemple, le nombre dannes dexistence de
lentreprise, la croissance de son chiffre daffaires, le nombre demploys dont elle dispose, sa
capacit demprunt et de production au cas o
elle ferait face une augmentation vertigineuse
de la demande pour son produit ou son service.
QUESTIONS :
4. Le produit
Il est trs important de savoir si le produit de lentreprise possde un avantage concurrentiel lui permettant une diffrentiation par rapport aux autres.
Adapts facilement;
Adapts difficilement;
Nont pas besoin dtre adapts;
Sans objet.
5. Les prix
Guide EXPORT
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Guide EXPORT
6. La communication
Pour bien sassurer de la russite de lintroduction dune entreprise dans le march cible,
il faut que lentreprise accompagne toutes ses
dmarches dune stratgie publicitaire. La publicit devra tre adapte aux valeurs culturelles et aux pratiques commerciales du pays
vis pour augmenter ses chances de russite.
QUESTIONS
- Avez-vous du matriel imprim de votre entreprise et si oui, a-t-il t traduit dans la langue de votre march cible?
- Votre campagne publicitaire a-t-elle t revue
par un spcialiste en marketing qui connat
bien le march cible?
7. La distribution
Une bonne planification de la politique de distribution dans un march cible permettra sans
doute au produit dtre livr la clientle cible
lendroit convenu, temps prvu et un cot
acceptable. Ainsi, quelque soit le type de stratgie exportatrice, directe ou indirecte, adopt par
Guide EXPORT
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commerciales, etc.
Dans cette section, on cherche savoir si
lexprience passe de lentreprise a t positive ou si elle sest termine par un chec.
QUESTIONS
En matire de logistique, si vous ntes pas familier avec les formalits ou les exigences
ltranger, nous vous conseillons de faire appel un transitaire, un courtier en douane ou
un agent spcialis en logistique de transport;
qui prendra toutes les dispositions ncessaires pour assurer la livraison de la marchandise.
Ces intermdiaires peuvent vous informer des
tarifs, des assurances et de toute autre formalit.
Aprs avoir slectionn le mode de pntration
dun march tranger, lentreprise exportatrice
doit choisir les canaux ou circuits de distribution
lintrieur de ce march qui lui permettront dacheminer ses produits jusquau consommateur final.
La slection des circuits de distribution locaux
ncessite au pralable la ralisation dune tude de march afin de se familiariser avec la
structure de distribution locale (nombre et taille
des points de vente, nature des oprations
de gros et de dtail, ...). En effet, les entreprises ne pourront gnralement pas utiliser les
mmes rseaux de distribution dun march
lautre, en raison des diffrences qui les caractrisent au niveau des structures de distribution.
QUESTIONS
- Connaissez-vous les rseaux de distribution
utiliss dans votre industrie sur le march
cible?
- Prvoyez-vous dutiliser un transitaire, un
transporteur, un courtier en douanes, votre
personnel ou la fois des ressources internes
et externes?
8. Lexprience
Si lentreprise na jamais export, lexprience de
sa mise sur pied sur son march local est non ngligeable. Les questions tablissent des liens entre lexprience passe et le projet actuel : la ressemblance des marchs, la langue, les pratiques
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Guide EXPORT
votre avis, quel point les pratiques commerciales de votre march cible ressemblent-elles celles qui ont cours au Maroc?
- Elles sont pratiquement les mmes;
- Il y a quelques diffrences, mais nous pouvons mener les affaires comme nous lavons
toujours fait;
- Il existe des diffrences fondamentales auxquelles nous devons nous ajuster ?
2. Diagnostic externe :
Choix des marchs
trangers
Ltude de march est indispensable, elle
permet de gagner du temps et de largent.
Lentreprise peut avoir recours deux types de sources : indirectes et directes.
Les sources indirectes comprennent les documents dinformation : journaux, autres tudes de march, livres... ainsi que les sources Internet. Les sources directes sont
des sources humaines : spcialistes
de lexport et clients futurs de lentreprise.
Ltude de march ne doit pas seulement comprendre des donnes types, telles que les informations sur le produit, son prix, lemplacement Elle doit prendre galement en compte
des donnes dites internationales comme
les coutumes du pays, les moyens de paiement (change des devises, transactions internationales) ou encore les partenariats locaux.
A ce stade, le responsable de laccompagnement export doit identifier et slectionner le march cible. Il faut donc identifier les marchs et
les pays potentiels pour dventuelles exportations et slectionner le ou les plus prometteurs.
Une tude documentaire peut tre utile car elle
permettra un gain de temps et dargent et augmentera ainsi les chances de succs de lentreprise dsirant exporter. En effet, un bon ciblage
et une bonne segmentation de march permettra dlaborer une stratgie marketing adapte ce segment et de concentrer vos efforts
sur les clients qui seront plus rceptifs aux offres de lentreprise. Le but de ltude est aussi
dvaluer la demande potentielle du march cibl et de pouvoir planifier sa stratgie ensuite.
1. Marchs cibles
Des recherches seront ncessaires pour tablir le profil de votre clientle cible. Plus vous
obtiendrez dinformations, plus il vous sera
facile dlaborer un plan marketing efficace.
Il sagit de recherches et enqutes par le biais
de la littrature, par la cueillette dinformations
sur les tendances gnrales de consommation
et sur la description de la clientle-cible (ge,
sexe, lieu, revenu, comportement dachat (prfrence, frquence, fidlisation), la taille du march cibl (ventes brutes et units de produits ou
de services vendues) ainsi que sur les tendances du march cibl (socio-conomiques, les
politiques gouvernementales et variations dmographiques). Il sagit galement de connatre sa
concurrence directe, mais aussi indirecte (part de
march, situation financire), de comparer leurs
produits aux vtres, dvaluer leurs produits et
services par leur prix, qualit, garanties, image,
service la clientle, expertise de rputation.
Ainsi, pour matriser son entre sur le
march, lanalyse doit rpondre quelques lments essentiels parmi lesquels:
Quelles sont les caractristiques du march
cibl?
Qui sont les concurrents de lentreprise?
Comment le produit de lentreprise se compare-t-il par rapport aux produits similaires?
Le produit sera-t-il bien accept dans le nouveau pays, compte tenu des diffrences
culturelles?
Quel est le profil de la clientle cible?
Quels sont les circuits de distribution?
Quelle est la demande en dollars et que reprsente votre part de march potentiel?.
Ce sont autant de questions auxquelles lentreprise doit rpondre pour maximiser ses
chances de russite sur le march cible.
En gnral, il est conseill de concentrer ses efforts sur deux ou trois marchs potentiels au plus.
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2. Opportunits et menaces
CRITERES
Environnement conomique
Environnement politique
Rglementation en commerce
international
Situation gographique
Transports et communications
Environnement socioculturel
- Les langues;
- La culture, afin de mesurer limpact des diffrences
culturelles sur lachat de votre produit dans le nouveau pays.
La proximit gographique;
Les centres dactivits conomiques;
Le climat,
Les saisons et leur impact sur le calendrier de production.
Aprs le ciblage du march potentiel, il est conseill de faire une visite sur place pour valider
les informations requises dans les recherches documentaires et les tudes de march effectues. La visite dune foire commerciale par exemple constitue un moyen de validation des informations et de prise de connaissance des produits et des concurrents du march cibl.
Parmi les mthodes les plus utilises pour le choix du pays et march en
cible, la matrice choix pays cible. Cette matrice permet de slectionner un ensemble de critres regroups en critres daccessibilit, de potentialit et de scurit.
ACCESSIBILITE
Facteurs physiques
POTENTIALITE
Donnes conomiques de base
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Facteurs socioculturels
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SECURITE
Transactions
Investissements
3. Dveloppement de
la stratgie
marketing
Aprs avoir cibl le march potentiel, il est
temps de mettre en place la stratgie marketing.
Cette stratgie doit permettre lentreprise de se
positionner sur le segment choisi et ce afin de
positionner lentreprise non seulement lgard
de ses consommateurs, mais aussi face ses
concurrents.
Parmi les lments du marketing dont lentreprise doit tenir compte lors de llaboration de sa stratgie marketing figurent :
Les mthodes et outils dapproche du march;
Le positionnement stratgique de lentreprise;
La dfinition des clientles cibles;
Les stratgies commerciales et de distribution;
Les stratgies de dveloppement et gnration de valeur ajoute.
1. La stratgie Produit
Les lments dont lexportateur doit tenir compte lors de llaboration de sa stratgie Produit
sont les suivants :
- Positionnement du produit : haut de gamme, moyenne gamme, bas de gamme. Un
bon positionnement vous aidera tablir votre
stratgie de promotion et de prix.
- Qualit : Il sagit de sassurer de la qualit du
produit. Les erreurs de fabrication ainsi que
les retours de marchandises sont trs coteux
ltranger. De plus, lentreprise aura peut
tre sassurer que ses produits rpondent
certaines normes de qualit, par exemple
les normes ISO 9000.
- Le design et lapparence, lemballage, la
crdibilit de la marque, la rputation de la
compagnie et les normes de qualit peu
vent tre autant de facteurs que lacheteur
prendra en considration pour choisir ou non
votre produit.
2. La stratgie commerciale
Lentreprise doit sassurer dtablir son prix
dexportation en tenant compte :
- des cots de production, des cots de transport et de distribution;
- de la stratgie de vente du produit;
- dune marge bnficiaire suffisamment leve pour parer aux imprvus.
Si lentreprise nest pas familire avec les
formalits ou les exigences ltranger, le
conseiller, grce son expertise et sa connaissance dans diffrents domaines, peut lui
servir de transitaire, courtier en douane ou
agent spcialis en logistique de transport qui
prendra toutes les dispositions ncessaires
pour assurer la livraison de la marchandise.
3. La stratgie
Communication
- Publicit : Il peut tre essentiel pour une
entreprise nouvellement exportatrice de faire
connatre son produit par le biais de la publicit. Il existe plusieurs canaux publicitaires
pour faire connatre lentreprise et son produit; les revues professionnelles et spcialises ainsi que les catalogues en sont de bons
exemples mais a dpend toujours de la segmentation et du ciblage effectu.
Guide EXPORT
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4. Choix du mode de
distribution
Il nexiste pas de mode de pntration optimal, le
choix dun mode de distribution doit permettre de
pntrer le march choisi et toucher sa clientle
cible. Lexportateur devra choisir entre les diffrents modes dentre qui soffrent lui compte
tenu des facteurs la fois internes et externes.
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Guide EXPORT
Le potentiel du march;
Laccessibilit juridique et lgale;
Les contraintes politiques;
La concurrence.
Le choix dun mode de distribution nest pas statique: il peut voluer pour un mme march avec
le temps ! Lorsque le choix dun mode de distribution est arrt, quil sagisse de vente directe,
par un agent manufacturier, un distributeur ou
une maison de commerce, lentreprise doit sassurer dobtenir au moins les lments suivants :
- Les rfrences du client;
- Sa solvabilit;
- Sa capacit dachat;
- Ses modalits de paiements;
- Les conditions de livraison.
Les
moyens
de
financement
spcifiques lexportation sont les suivants :
le prfinancement lexportation, la mobilisation de crances nes sur ltranger, laffacturage pour les oprations dexportation
et les crdits de prospection commerciale.
- Prfinancement lExportation
Le prfinancement lexportation en devises,
est un crdit par trsorerie court terme, rserv aux clients exportateurs de premier rang,
pour financer localement le cycle de production dune commande lexport (approvisionnement en matires premires et en fournitures, frais dexploitation, frais de stockage, etc.).
Les avantages sont les suivants :
Financement de toutes les dpenses justifies
lies pralablement lexportation;
Lentreprise bnficie dune trsorerie immdiate lui permettant de rpondre aux besoins
de la production;
La dure de remboursement peut atteindre 6
mois, avec possibilit de prorogation;
Le financement est offert des taux avantageux et il est possible dviter le risque de
change par une couverture terme.
- Mobilisation de Crances sur lEtranger
Il sagit dun crdit par trsorerie en Dirhams suite la mobilisation dune crance en devises octroye lentreprise exportatrice qui a accord
ses acheteurs trangers des dlais de paiement.
Il sagit de mobiliser les crances sur ltranger
libelles en devises ayant pour objectif la reconstitution de la trsorerie dans lattente de lencaissement du produit des factures. Cette mobilisation sopre dans le cadre dune ligne autorise.
La mobilisation des crances vous permet de disposer de fonds avant lchance de lexportation.
Guide EXPORT
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Comment matriser
son dveloppement
lExport ?
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Guide EXPORT
Il faut connatre:
La langue du pays (ou au minimum langlais)
mais aussi;
Le mode de vie;
La faon de penser et de travailler;
Lhabitat et les habitudes de consommation.
Guide EXPORT
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Ne pas connatre la culture, le rgime politi- Manquer de souplesse : Adaptez vos produits
que, lvolution conomique du pays o vous
ou services et votre matriel publicitaire en
souhaitez exporter;
fonction des rgles du march tranger;
Minimiser les cots lis lexport;
Ne pas prparer des notices et des docu- Faire cavalier seul : Recherchez des partenaments de communication rdigs en anglais
riats avantageux afin datteindre plus facileou dans la langue du pays;
ment la cible.
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Guide EXPORT
sources
Guide EXPORT
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22 Guide EXPORT
Le prsent guide est destin aux entreprises titre purement informatif. Il ne saurait tre exhaustif,
ni rpondre des problmatique particulires. La responsabilit de la CGEM ne peut nullement
tre engage ce titre.
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