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CENTRO FEDERAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA DE MINAS GERAIS DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS Disciplina : Comportamento

CENTRO FEDERAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA DE MINAS GERAIS DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

Disciplina: Comportamento do Consumidor

Professora: Sarah A M Oliveira

Texto 01: Segmentação de mercado e diferenciação de produto

Na década de 50, Wendell Smith publica um artigo intitulado Product differentiation and marketing segmentation as alternative marketing strategies, no Jornal de Marketing da American Marketing Association. Este artigo inaugura na literatura de gestão de marketing a expressão "Segmentação de Mercado e Diferenciação de Produto".

Esses conceitos foram divulgados por Wendell Smith, considerado um marco na medida em que introduz uma abordagem segmentada de mercado em detrimento das práticas de marketing de massa vigentes na época. Em seus estudos, Smith propõe a noção da segmentação do mercado através do desenvolvimento de diferentes combinações de propostas de marketing, visando alcançar as diversas necessidades dos consumidores.

Para o autor a definição de Segmentação "consiste em uma visão de mercado heterogêneo, caracterizado por demandas divergentes, em alguns pequenos mercados homogêneos em termos de respostas às preferências de diversos produtos para diferentes segmentos de mercado". (Smith, p.4)

Diante da concepção defendida, fica claro que segmentar um mercado é (re) conhecer a complexidade e heterogeneidade e consequentemente a sua dinamicidade para atender com mais precisão as necessidades diferenciadas de cada grupo que compõem o mercado. Até então o modelo vigente era orientado pelas premissas teóricas de concorrência perfeita e monopólio puro – pressupondo a homogeneidade entre oferta e mercado.

O principal objetivo da segmentação é diluir a complexidade que envolvia o ambiente mercadológico, marcado pelas forças da heterogeneidade de necessidades, dispersão geográfica, padrões culturais, valores e gênero. Sendo assim o autor propõe como alternativa a operacionalização da segmentação direcionada e orientada para alcançar grupos específicos de consumo, fragmentando o mercado em diversos segmentos.

A

operacionalização

desse

conceito

para

as

organizações

significa ajustar

racionalmente e precisamente o produto e consequentemente os esforços de planos de

marketing frente às exigências demandas pelo(s) consumidor (es).

O autor imprime a ideia de que a segmentação mercadológica baseia-se em um mercado heterogêneo, formado por agrupamentos de mercados homogêneos menores, com características de preferências de produtos, e necessidades, prioridades e exigências semelhantes – ou seja sua principal meta é estabelecer posições de mercado e/ou isolar seus negócios em relação ao preço da concorrência.

Na prática, a operacionalização desse conceito tem como principal finalidade encontrar as diferenças entre os consumidores, e num segundo momento reagrupá-las em grupos semelhantes quanto a determinados aspectos objetivos e subjetivos de modo a otimizar o posicionamento de produtos e facilitar estratégias de marketing para aumentar e assegurar a competitividade das organizações diante de seus concorrentes.

O estudo ainda demarca a inserção de outro importante conceito: a "diferenciação", compreendida enquanto estratégica de marketing para orientar as especificidades de um produto ou serviço – ressaltando que os mesmos não podem satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores. Esse conceito ainda imprime a noção de que a eficiência pudesse ser medida pelos custos de produção e de marketing.

Do ponto de vista da estratégia, diferenciação de produtos é uma medida de controle sobre o demanda por um produto através da publicidade ou promoção diferenciada entre um produto e os produtos dos concorrentes – a diferenciação estaria relacionada a conquistar posições favoráveis de mercado e/ou proteger os negócios da competição por preço, normalmente através de uma utilização pesada de propaganda e promoção.

Já a segmentação de mercado, por outro lado, consiste em ver um mercado heterogêneo (caracterizado por uma divergência demanda) como uma série de mercados homogêneos menores, em resposta a diferentes preferências de produtos entre importantes segmentos de mercado.

O autor ressalta que embora a segmentação de mercado e diferenciação de produto estejam intimamente relacionados, faz-se necessário clarificar e distinguir esses conceitos para melhor operacionalização do marketing num contexto de concorrência orientado por contornos e comportamentos heterogêneos.

Pode-se afirmar que as estratégias de marketing segmentado em oposição às estratégias de marketing de massa possuem aportes mais eficazes para lidar com as seguintes questões: a impossibilidade das organizações dirigir-se a todos os consumidores, pois são numerosos e possuem características, expectativas, desejos e necessidades distintas; a impossibilidade das organizações responderem de modo preciso às necessidades de todos os consumidores ao ofertar um só produto;

Percebe-se que a centralidade do conceito de segmentação e diferenciação denuncia a existência da diversidade de consumidores e adverte que as organizações considerem essas diferenças, utilizando-se da segmentação e diferenciação como um recurso estratégico.

Sendo assim, a garantia do sucesso em atividades de planejamento de marketing requer a utilização precisa da diferenciação de produtos e segmentação do mercado como componentes da estratégia de marketing.

Fica evidente que um dos desafios da operacionalização da segmentação de mercado decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratégias competitivas.

Para o autor, o sucesso do planejamento das atividades de marketing requer uma precisa utilização da diferenciação de produto, associada à segmentação do mercado.

Fonte: CARMEN, Maria. Segmentação de mercado e diferenciação de produto. Disponível em:

<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/segmentacao-de-mercado-e-diferenciacao-de-

produto/55570/>. Acesso em: 02 jun. 2011.

Texto 02: A Evolução do Marketing e a volta às origens

Desde a existência da humanidade podemos pensar na existência do marketing: já a serpente nos Jardins do Éden teve que "vender" a maçã para que Eva a mordesse; o homem das cavernas já fazia seu marketing pessoal para atrair companheiras e "bater a concorrência". Em tempos mais modernos, quando as relações de consumo passaram efetivamente a existir, comerciantes conheciam a fundo seus clientes e podiam personalizar o atendimento, adaptando seus produtos para as necessidades de cada um.

Isso é o que chamamos de marketing one to one – contato direto com o cliente para identificar necessidades e prestar melhores serviços.

Com o advento de uma infinidade de novos produtos, o marketing teve que ser direcionado para grandes concentrações de pessoas, as campanhas eram massificadoras e não havia personalização de produtos e serviços.

Muitas empresas ainda se utilizam da estratégia do marketing de massa para divulgar seus produtos, mas há uma forte tendência das empresas aderirem de vez ao marketing one to one. Isso porque esse tipo de estratégia apresenta algumas vantagens em relação ao marketing de massa:

  • - maior facilidade de identificação do público-alvo;

  • - maior profundidade no relacionamento entre a empresa e o cliente;

  • - pode ser considerada uma ferramenta de retenção de clientes;

  • - melhor segmentação

No segmento fitness, com a concorrência acirrada e com o surgimento constante de novas empresas, continuar utilizando estratégias de marketing de massa significa perder ou deixar de captar cada vez mais clientes. A adoção de estratégias de marketing one to one, dentro de uma estratégia de CRM (Customer Relationship Management) - algo como gerenciamento de relações com clientes, permite tratar cada cliente como único e adaptar produtos e serviços para cada um ou para grupos semelhantes.

Alguns autores pregam que o marketing one to one deva ser aplicado apenas aos seus melhores clientes, aqueles 20% que são responsáveis por 80% da receita e que os outros devem ser relegados nas estratégias de marketing. Esses 20% porém, são mais fáceis de ser fidelizados – não sem muito trabalho, entretanto, uma vez que satisfação não significa fidelidade – e, então, sua empresa pode dar mais atenção aos 80% que respondem pelos 20% restantes da receita. É o chamado fenômeno da Cauda Longa e creio que isso não deva ser desprezado em tempos de muitas dificuldades econômicas.

Apesar de tudo isso, adotar uma estratégia do marketing one to one é muito trabalhoso, mas não tão oneroso quanto se possa pensar. Com diversas tecnologias disponíveis no mercado, é possível adquirir um bom software que permita saber todo o histórico do cliente em sua empresa: transações, serviços adquiridos, receitas advindas desse cliente, reclamações, potencial de crescimento, além de seu perfil sócio-econômico, dentre tantas outras informações. Mesmo sem o uso desses softwares, o bom uso do e-mail pode levar a resultados também bastante satisfatórios.

Todo esse processo envolve duas frentes de ação: analítica e operacional. O que acontece é que muitas empresas agem somente no campo operacional, principalmente na automatização de processos, esquecendo-se do relacionamento mais profundo com o cliente.

Tratar os clientes de forma única permite conhecê-los melhor e, assim, prestar melhores serviços e oferecer produtos que garantam mais satisfação e conveniência a eles, facilitando, ainda e naturalmente o processo de retenção desses clientes.

Para sobreviver nesse mercado de disputas tão acirradas o melhor é voltar às origens e fazer como se fazia antigamente: conhecer cada cliente, sabendo todos os seus hábitos e necessidades.

Fonte: ALLEVATO, Leonardo. A Evolução do Marketing e a volta às origens. Disponível em:

<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/a-evolucao-do-marketing-e-a-volta-as-origens/47084/>.

Acesso em: 06 ago. 2010.