INDICE

INTRODUCCIN
JUSTIFICACIN

IMPORTANCIA.
ANTECEDENTES
FUNDADORES
MARCO TERICO

CONCLUSIONES
ANEXOS
WEBGRAFA
BIBLIOGRAFA

INTRODUCCIN
Los consumidores siempre eligen la mejor cesta de bienes que
pueden adquirir. La teora neoclsica de la eleccin del consumidor
se puede sintetizar en la frase anterior. Como vemos consta de dos
proposiciones de las que se desprende todo el anlisis de la eleccin
de los consumidores: la mejor cesta y las posibilidades de adquirir.
Por lo mencionado anteriormente a lo largo de nuestra investigacin
haremos un detallado estudio sobre la teora del consumidor, por tal
as mismo veremos, en forma resumida slo esbozada, cmo va
surgiendo el concepto de utilidad marginal y la importancia del mismo
en la teora neoclsica de la eleccin del consumidor.
Tambin se muestra, cmo las preferencias de los sujetos econmicos
se traducen en trminos de utilidad y estas se vuelcan en el plano
geomtrico en formas de curvas de indiferencia y cmo a cada tipo
de bienes les corresponde una forma particular de curvas de
indiferencia. Por otra parte veremos las cuestiones relacionadas al
presupuesto del individuo, sus posibilidades de consumir. Aqu
tocaremos temas relacionados con la renta y los precios de los bienes
y cmo los cambios en estas variables se reflejan en cambios en el
consumo de los bienes.
Veremos que cuando el individuo logra escoger, siempre lo logra
segn la teora neoclsica, la mejor canasta de bienes que tiene a su
alcance, ste llega a lo que se denomina equilibrio del consumidor. A
partir de este punto es que derivaremos la demanda de un
consumidor individual, as mismo veremos que la demanda de
mercado se obtiene sumando las demandas individuales, entre otros
puntos.
Esperemos que al finalizar de leer este informe de investigacin, el
lector sea capaz de comprender la importancia de esta teora en el
tema econmico y en la vida diaria.

JUSTIFICACIN E IMPORTANCIA
El presente trabajo monogrfico referido al estudio del consumidor, es
un tema con grado relativo de complejidad, difcil de influir y a
menudo desconcertante, ya que tiene una naturaleza sutil lo cual
dificulta su comprensin adems influye en la vida del hombre ya sea
a travs de nuestras experiencias o de los dems, donde las
preferencias y los ingresos que adquiere una persona, vara
dependiendo de muchos factores, ya sea los familiares, sociales,
econmicos, psicolgicos, etc. Es por ello que la microeconoma da
modelos matemticos para el estudio de diferentes casos de
individuos o de poblaciones pequeas, dando predicciones de
acuerdo a una muestra de la poblacin para un estudio de mercado
en ese sector.
Siendo asi, ste un tema de significativa importancia porque nos
permite

ampliar

nuestros

conocimientos

en

el

mbito

de

la

microeconoma, que ser de gran utilidad para nuestro crecimiento

como futuros ingenieros industriales.
Adems,

no solo es importante para los economistas o cualquier

persona que est involucrada en ella, sino que nos involucra a todos,
ya que todos somos personas que pasamos gran parte de nuestra
vida comprando o realizando actividades econmicas relacionadas,
dedicando tiempo en pensar en los productos y servicios, los
beneficios y la forma en que se utilizaran.
Para finalizar el trabajo que este grupo ha realizado, ha tenido
algunas inoportunidades, pero a pesar de ello ha podido sobrellevar la

presin y angustia logrando completar satisfactoriamente esta

monografa.

ANTECEDENTES
HISTORIA Y FUNDADORES
Desde Jeremy Bentham hasta William Stanley Jevons, es el camino
que debemos recorrer en la historia del pensamiento econmico para
arribar al concepto de utilidad, que es uno de los dos pilares sobre los
que se construye la teora neoclsica de la eleccin del consumidor.
Empezaremos con la definicin que Jeremy Bentham nos da acerca de
lo que es til, o la utilidad: La naturaleza ha puesto a la humanidad
bajo el gobierno de dos amos soberanos, el dolor y el placer. Slo
ellos sealan lo que tenemos que hacer, as como determinan lo que
haremosEl principio de utilidad reconoce esta sujecin
Por el principio de utilidad se entiende aquel principio que aprueba o
desaprueba toda accin segn la tendencia que demuestre tener para
aumentar o disminuir la felicidad de la parte cuyo inters est en
juego
Bentham (1748-1832) sostena que el bienestar y el malestar se
podan medir objetivamente y, de hecho mencionaba un mtodo de
clculo mediante el cual se obtena como resultado un nmero que
representaba el bienestar o el malestar de la persona o grupo de
personas.
Ms adelante Nassau Senior, dira que la utilidad no denota ninguna
cualidad intrnseca en las cosas que llamamos tiles; expresa
simplemente sus relaciones con los dolores y placeres de la
humanidad
Pero adems esbozara la nocin de utilidad marginal decreciente y su
relacin con la escasez relativa:

No slo est limitado el placer que las mercancas de una clase dada
pueden permitir, sino que el placer disminuye en proporcin
rpidamente creciente, mucho antes de que se alcancen aquellos
lmites. Dos artculos de la misma clase raramente proporcionarn el
doble del placer de uno, y todava menos diez proporcionar cinco
veces el placer de dos. Por lo tanto, en proporcin, a medida que
cualquier artculo es abundante, el nmero de aquellos que disponen
de l, y no lo desean, o lo desean pero poco, para aumentar su
provisin, es probable que sea grande; y en cuanto a ellos les
interese, la oferta adicional pierde toda, o casi toda, su utilidad
Jules Dupuit desarroll y present con gran claridad la teora de la
utilidad marginal. Dupuit seal que la utilidad que un individuo
obtiene de un stock homogneo de bienes se determina por el uso a
que se destinan las ltimas unidades del stock; es decir, la utilidad
marginal de un stock de un determinado bien disminuye a medida
que aumenta la cantidad.
Jevons: Una unidad de placer o de dolor es difcil an de concebir;
pero es la magnitud de estos sentimientos la que nos est incitando
continuamente a comprar y vender, a endeudarnos y prestar, a
trabajar y descansar, a producir y a consumir; y es de los efectos
cuantitativos de los sentimientos que debemos estimar sus
magnitudes comparativas. No podemos conocer ms ni medir la
gravedad, en su propia naturaleza, de lo que podemos medir un
sentimiento; pero, de la misma manera que medimos la gravedad por
sus efectos en el movimiento de un pndulo, podemos estimar la
igualdad o desigualdad de los sentimientos por las decisiones de la
mente humana
El mayor aporte de Jevons es la diferenciacin entre los conceptos de
utilidad total y utilidad marginal: el grado de utilidad de una
mercanca vara con la cantidad que se posee de dicha mercanca y
va disminuyendo a medida que aumenta la cantidad de la misma
mercanca
Vemos entonces cmo a travs de la historia del pensamiento
econmico el concepto de utilidad, que no es otra cosa ms que el
intento de mesurar el placer, fue evolucionando desde algo que se
supona se poda medir en forma exacta, es decir asignarle un valor,
hasta un concepto de descarta esa posibilidad de medicin cardinal y
se conforma con una medicin ordinal.

Tambin se muestra cmo va surgiendo el concepto de utilidad

marginal y la importancia del mismo en la teora neoclsica de la
eleccin del consumidor.

1.- EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

DEFINICIN
El proceso de decisin y la actividad fsica que los individuos realizan
cuando evalan, adquieren, usan o consumen bienes y servicios.
El cliente, es quien realiza actividades de compra en una tienda o
compaa, est en funcin de una empresa.
Los consumidores son compradores potenciales de productos y
servicios que se ofrecen en venta de promocin. Sin embargo esta
definicin no solo es exclusiva para un intercambio monetario; la
concurrencia en organizaciones, grupos religiosos y polticos tambin
son considerados como clientes.
Se dice que el comportamiento del consumidor es una disciplina
aplicada porque las acciones previstas influyen de manera importante
en ciertas decisiones. Hay dos niveles de anlisis; perspectiva micro:
conocer a los consumidores con objeto de ayudarle a la empresa a
alcanzar sus objetivos, y perspectiva social: nivel macro o global, los

consumidores
influyen
colectivamente
en
las
condiciones
socioeconmicas de una sociedad entera. El pblico influye en los que
se producir, para quien y los recursos que se utilizaran para ello.
Adems nos indicara algunas formas de mejorar la eficiencia del
sistema de mercado y aumentar el bienestar de los miembros de la
sociedad.
El consumidor final: aquellos que compran para el consumo
individual, de una familia o de un grupo ms numeroso.
El comprador individual
La situacin ms comn del comprador es en conde se realiza una
compra con poca o nula influencia de los dems. Sin embargo, como
ejemplo, en la compra de un automvil, toda la familia podra
participar en la eleccin de la compra.
Estas condiciones revelan que las personas pueden obtener algunos
roles o papeles del comportamiento del consumidor.
*Iniciador: persona que quiere satisfacer una necesidad o deseo que
ha sido cubierta, por lo tanto autoriza la compra de un bien o servicio
para satisfacerla.
*Influenciador: palabra o accin de una persona, intencional o no
intencional, que influye en la decisin de compra, en la compra y/o en
el uso del producto o servicio.
*Comprador: Persona que realiza la operacin de compra,
*Usuario: persona que participa muy directamente en el consumo o
uso de la compra
Un subconjunto del comportamiento humano:
Factores que influyen en los individuos como el aprendizaje, motivos,
limitaciones como expectativas y restricciones sociales influyen en
nuestras decisiones en nuestro papel como consumidores.
Variables para
consumidor:

comprender

el

comportamiento

del

Los estmulos: los anuncios, los productos y los dolores del hambre.
Los estmulos sensoriales que llegan al consumidor.
Las respuestas: reacciones resultantes de tipo mental o fsico de
personas que reciben el estmulo. Ejemplo: el hecho de comprar un
producto o hacerse una actitud ante l.

Variables interpuestas: su accin consiste en influir (ampliar, reducir o

modificar en alguna forma) el efecto que las variables de estmulo
ejercen sobre las de respuestas. Son internas en el individuo, puede
incluir valores, estado de nimo, conocimiento y actitudes.
Modelos del comportamiento:
Sirven para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores en
un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al
describir sus caractersticas fundamentales y al especificar como las
variables se relacionan entre s.
En el mercado:
La agregacin del mercado significa que se aplica una pequea o
cualquier subdivisin del mercado. Se funda en el hecho de que
aunque los consumidores pueden ser diferentes, muestran bastantes
semejanzas por lo tanto se presenta un producto estndar que difiere
poco o nada de la competencia, tratando de distinguirse como una
oferta de calidad superior.
El mercado actual ha sido caracterizado como la era de la
diversidad en la que el pblico reclama y obtiene una extraordinaria
diversidad de productos y servicios que compra.
La segmentacin del mercado es el proceso que divide un mercado
heterogneo en partes. Los segmentos han de ser homogneos en
su interior pero heterogneos en relacin con el exterior (respecto a
otros segmentos). La segmentacin del mercado equilibra la oferta
con la demanda del consumidor.

PERFILES DE CONSUMIDORES DE POCA Y MUCHA MOVILIDAD

POCA MOVILIDAD
MUCHA MOVILIDAD
Rara vez compra fuera de su Frecuentemente compra fuera de
comunidad de residencia.
su comunidad de residencia.
Rara vez acuden a las tiendas de Acuden a menudo a las tiendas
conveniencia, comprando solo de conveniencia, comprando una
nos
cuantos
productos
de cantidad relativamente mayor de
consumo general.
productos de consumo general.
Son ms viejos.
Son ms jvenes.
Tienen un nivel ms bajo de Poseen un nivel ms alto de
escolaridad.
escolaridad.
Estn ms satisfechos con la Estn muy poco satisfechos con
vida.
la vida.
Tienen una ideologa familiar Tienen una ideologa familiar muy
sumamente tradicional.
poco tradicional.

ESTILOS DE VIDA DE LOS CONSUMIDORES SEGN EL INGRESO

TOTAL FAMILIAR (ITF) Y EL INGRESO DISCRESIONAL
SUBJETIVO (IDS)
IFS alto; IDS bajo
IDS alto; IFT bajo
-Percibe un buen sueldo, pero a -En excelente situacin, tanto
pesar de ello lucha para salir desde
el
punto
de
vista
adelante.
econmico como subjetivo.
-Tarda ms en ganar el dinero que -Grandes
oportunidades
de
en gastarlo.
invertir en el mercado del dinero,
-Le cuesta trabajo ahorrar dinero. en fondos mutualistas, acciones
-Utiliza muchas las tarjetas de comunes
y
certificados
de
crdito bancarias y las uniones depsito.
de crdito.
-Menos probabilidades de invertir
-Las inversiones normalmente para el momento actual y no se
requieren
cantidades
ms preocupa por el maana.
pequeas de capital neto.
-Un optimista econmico.
-Tiende
a
poseer
objetos -No creer que es difcil conseguir
relativamente
costosos
y trabajo.
superfluos.
-Piensa que ganara ms dinero el
ao siguiente.
-Se preocupa por los precios al
grado de fijarse en el precio de
los comestibles.
-Buen nivel de escolaridad (a
menudo de postgrado).
-Tiende a poseer objetos bastante
caros y superfluos.
ITS bajo; IDS alto
ITS bajo; IDS alto
-No tiene una buena situacin -Ms de una tercera parte tiene
econmica ni est contento con ms de 65 aos de edad.
ella.
-Probablemente este jubilado.
-Es un pesimista econmico.
-Piensa que no debera gastarse
-No es un buen ahorrador.
el dinero sin preocuparse por el
-Para l no es divertido ir de maana.
compras.
-Conservador.
-No est satisfecho en absoluto -Tiende a ser selectivo en su
con su situacin actual.
alimentacin
y
prefiere
los
-No le interesa mucho la ropa alimentos naturales.
elegante.
Limitaciones
de
la
demografa
comportamiento del consumidor:

para

predecir

el

1.-Es posible que los factores demogrficos hayan sido aplicables en

el pasado, pero ahora resultan obsoletos porque cada vez se reducen
ms las diferencias de ingreso, escolaridad y nivel ocupacional.

2.-Un importante argumento en contra de la utilizacin de los datos

demogrficos es el hecho de que en general no han conseguido
explicar ni predecir el comportamiento del consumidor.
Productos y servicios consumidos:
La eleccin y el uso de los productos difieren entre las clases sociales.
Hay artculos que los adquieren preferentemente las clases altas,
como los ttulos de renta fija, unas vacaciones exticas y otros que
son adquiridos sobre todo por las clases bajas como boletos para
encuentros de roller derby y vinos baratos.
El nivel de cada clase cuenta con consumidores ostentosos y otros
ms
conservadores,
esto
es,
con
sobreprivilegiados
y
subprivilegiados.
Una amplia diversidad de consumidores compran muchos productos;
de ah la dificultad de distinguir las diferencias de clase en los
patrones de compra. Por ejemplo, todos compran alimentos, ropa y
artculos del hogar. Las diferencias se hacen notorias cuando
examinamos no solo las categoras genricas, sino tambin los tipos
de productos y de marcas particulares, as como la frecuencia de
compra. Al parecer, los compradores saben clasificar los bienes y
productos de marca atendiendo al uso que les dan las clases sociales.
Clase social alta-alta: si bien no suelen poner objeciones al precio,
tampoco compran con la intencin de impresionar a la gente. Tienen
a ser conservadores ya que adquieren relativamente pocos bienes y
emplean ms servicios que productos. Una de las razones de su bajo
consumo de bienes radica en que muchas de sus pertenencias pasan
de una generacin a otra.
Clase alta-baja: Puede caracterizarse como orientado fuertemente
hacia el consumismo llamativo. Sus decisiones de compra buscan
demostrar riqueza y status a travs de artculos como automviles
caros, extensas posesiones, joyas, etc.
Clase media-alta: Este grupo adquiere muchos ms productos que el
resto de las clases sociales. Como son personas exitosas, en sus
decisiones de compra se reflejan fuertes tendencias sociales. A travs
del consumo quieren proyectar una imagen de prosperidad y logro. A
menudo se les designa con el nombre de mercado de calidad
porque adquieren productos de ms alta calidad y tratan de mostrar
un buen gusto.

Clase media: La aceptabilidad social es un criterio decisivo tambin

para la actividad de consumo de este grupo. A sus miembros les
interesa ms la aceptacin social que les confiere un producto que
lujo o funcionalidad. Las elecciones de productos se realizan
aplicando criterios seguros y conservadores, no a partir de ideas de
originalidad o creatividad.
Clase trabajadora: la bsqueda de seguridad social, econmica y
fsica, la necesidad de alcanzar el nivel de reconocimiento y
respetabilidad del hombre comn, el deseo de obtener el apoyo y el
cario de personas importantes para ellos, el intento de escapar de la
carga tan pesada de las labores domsticas, el impulso de decorar y
embellecer su mundo. Les interesa ms que a los de la clase media
lograr la satisfaccin inmediata, pero procuran no gastar su dinero en
formas consideradas fuera de lugar. Adems, a diferencia de la
clase media, hay una ausencia de consumo orientado hacia los
servicios entre los miembros de la clase trabajadora: tienden a ser
persona que hacen las cosas por si mismos; lo que invierten en la
educacin de sus hijos es una cantidad mucho menor, suelen pasar
sus vacaciones en casa o visitando parientes, con lo cual se ahorran
los costos de transporte y de hotel, no frecuentan restaurantes caros,
sino que tienden a tomar sus alimentos con sus familiares. Por tanto,
el extraordinario auge en el sector de servicios de la economa es en
gran medida un fenmeno propio de la clase media.
Clase baja: constituyen un segmento
muy atractivo para los
fabricantes de alimentos, de otros artculos de uso frecuente y de
ciertos productos duraderos. El comportamiento de compra de la
clase baja puede describirse como un consumo compensatorio. As
con sus compras tratan de emular la buena vida. Los patrones de
compra de este grupo revelan adems la tendencia de comprar por
impulso con un poco de planeacin. Su bajo nivel escolar parece ser
la causa principal de ello.
Comportamiento de compra:
Depende de la clase social. El pblico es realista al elegir una tienda
que corresponda a sus expectativas y valores, evitando acudir a
aquellas donde se sientes fuera de sitio, en donde no encajan desde
el punto de vista de clase social.
Un estudio de investigacin mostro los siguientes resultados:
-

Las clases ms bajas saben disfrutar ms la adquisicin de ropa

nueva o de artculos para el hogar. En cambio las clases ms

altas con ms frecuencia prefieren la atmosfera agradable de la

tienda, a la exhibicin y a la emocin.
Las mujeres de clase media y alta compraban con mayor
frecuencia que las de la clase baja.
Cuanta ms alta sea la clase social a que pertenece una mujer,
ms importante juzgara comprar rpidamente.
Las clases media y trabajadora mostraban una mayor tendencia
a curiosear sin adquirir nada.
Cuanto ms bajo sea el estatus social, mayor ser la proporcin
de compras efectuadas en las tiendas del centro de la ciudad.
Un mayor porcentaje de mujeres de clase baja prefera las
tiendas de descuentos que las pertenecientes a las clases
media o alta.

Niveles de riesgo percibido:

En las compras de alto riesgo no exista un patrn de clase social en
la bsqueda de informacin por medio de amigos, parientes, revista,
radio, televisin y vendedores. No obstante, las clases altas tienen
ms que las clases bajas, a consultar las guas del consumidor.
En las compras de riesgo moderado, los amigos y parientes tienden a
ser utilizados como fuentes e informacin a medida que se desciende
por la escala social.
En las compras de poco riesgo no se aprecian relaciones importantes
entre la clase social y la bsqueda de informacin.
Clase alta y clase media alta: las mujeres de este grupo organizan las
compras de un modo mas ordenado y eficiente que las de un estatus
ms bajo. Tienden a conocer mejor lo que quieren, donde y cuando
comprarlo; sus compras son selectivas y diversificadas. Leen folletos,
peridicos, revistas e informes antes de adquirir un producto. Muestra
inters en el ambiente de la tienda, si est limpia, ordenada y si
refleja un buen gusto.
Clase media: Las mujeres de este grupo trabajan ms cuando van de
compras. Manifiestan mayor ansiedad. Dan mucha importancia al
valor y procuran sacarle el mayor provecho a su dinero. Esa
orientacin indica una fuerte tendencia a preferir las tiendas de
descuento.
Clase trabajadora: Debido al gran inters que este grupo muestra por
las relaciones personales, se aprecia una tendencia a comprar en
establecimientos locales bien conocidos. Tal actitud explica su lealtad
a determinadas tiendas donde se sienten muy cmodos. Ha sido

descrito como un patrn de compras estandarizadas rutinarias, casi

siempre de marcas nacionales, con pocas compras por impulso o no
planeadas. Tienden a utilizar fuentes de informacin dentro de la
tienda, como las exhibiciones y los propios vendedores.
Clase baja: Compra sobre todo por impulso. Tienda a recurrir mucho
al crdito, pues el dinero que podra investirse en comprar artculos
caros se gast al comprar por impulso productos pequeos.

PERFIL DEL CONSUMIDOR DE INNOVACIONES

DATOS RELATIVOS AL INNOVADOR VS. AL NO INNOVADOR
*Factores demogrficos
*Factores
actitudinales
y
-Niveles ms altos de ingresos.
perceptuales
-A menudo ms joven.
-Ms arriesgado y percibe un
-Con
un
mejor
nivel
de menor riesgo en la compra de
escolaridad.
nuevos productos.
-Estatus ocupacional ms alto.
-Se percibe a s mismo como
innovador.
*Factores de interaccin social
-Posee actitudes positivas hacia
-Mayor
participacin
en productos nuevos.
amistades
y
en
grupos
organizacionales.
*Hbitos de consumo
-Lder de opinin.
-Mayor porcentaje de uso en la
-Socialmente mvil
categora
de
productos
-Actitud
positiva
ante
la innovadores.
innovacin.
-Notable disposicin a adquirir
productos nuevos.
*Conducta comunicativa
-Lee ms medios impresos.
Conflicto de motivos:
Los motivos pueden entrar en conflicto entre s, afectando as la
forma en que los consumidores interactan con el mercado. Desde el
punto de vista de Kurt Lewin, los motivos son factores que influyen en
las fuerzas de atraccin o repulsin de las metas en el ambiente del
individuo. La terica de Lewin dice que el conflicto tiene a presentarse
cuando la fuerza de los motivos es aproximadamente igual.
*Conflicto de tipo acercamiento-acercamiento: es aquel en que el
conflicto se da entre dos alternativas deseables. Puede originar un
periodo de indecisin y vacilacin temporal entre las opciones, pero
rara vez se presenta una indecisin permanente, porque se dice que
el conflicto de este tipo es inestable. Por lo tanto, una ligera

aceptacin a una de las alternativas ayudara a resolver el conflicto

rpidamente. Ejemplo: comprar una lavadora y una computadora.
*Conflicto de tipo evitacin-evitacin: se presenta cuando los
consumidores deben elegir entre dos alternativas y ambas se
perciben como negativas. Se dice que estas situaciones son estables,
porque el consumidor tendera a vacilar entre dos alternativas
inconvenientes. Ejemplo: pagar la factura de reparacin de la
televisin (200$) o comprar una nueva (500$).
*Conflicto de tipo acercamiento-evitacin: en este conflicto el
consumidor se encuentra en un dilema entre alternativas: una
positiva y una negativa. Tales situaciones ocurren cuando se toman
decisiones sobre un solo producto, y en la compra intervienen
aspectos tanto positivos como negativos. Ejemplo: la compra de un
auto, ayudara a movilizar a toda la familia en el da a da sin embargo
el mantenimiento del automvil reducir la cantidad de dinero que se
pueda usar para las vacaciones.
Precio y calidad del producto:
Un tema importante relativo a la percepcin de precios es la hiptesis
de la calidad-precio, segn la cual los consumidores tienden a utilizar
el precio como indicador de calidad o el potencial de satisfaccin de
un producto. Ante la incerteza provocada por los intentos de valorar
los productos modernos tan complejos, los consumidores recurrirn a
sus experiencias y concluirn que los productos ms caros son de
mejor calidad. Por lo que a su vez sospecharan de la calidad de
algunos productos de precio bajo.
Nos damos cuenta que el precio desempea una doble funcin, la de
indicador del costo del producto y la de indicador de calidad. Los
precios ms bajos generan una cantidad demandada mayor, pero
cuando el uso del precio como indicador de la calidad del producto
empieza a dominar las decisiones de compra, los precios ms bajos
ocasionan una cada de la demanda.
Por qu la gente compra?
*Motivos personales
-Representacin de papeles: ejemplo, papel de madre o de ama de
casa.
-Diversin: es una forma de recreacin.
-Autogratificacin

-Enterarse de nuevas tendencias

-Actividad fsica
-Estimulacion sensorial
*Motivos sociales
-Experiencia social fuera del hogar
-Comunicacin con otras personas que tienen intereses parecidos
-Atraccin por el comportamiento del grupo.
-Placer de regateo

Modelos del comportamiento del consumidor:

*MODELO MICROECONMICO
Inventado a principios del siglo XIX, se centraba en el patrn de
bienes y precios de la economa global. El inters se centraba en el
acto de compra por parte del individuo. As pues los
microeconomistas se centraron en explicar lo que los consumidores
adquieren y en qu cantidades lo harn. Suposiciones acerca de los
consumidores:
1.- Las necesidades y deseos del consumidor son, en general,
ilimitadas y por tanto no es posible satisfacerlas enteramente.
2.- Si se dispone de un presupuesto reducido, las metas del
consumidor consistirn en invertir el presupuesto de gasto en una
forma que maximice la satisfaccin de sus deseos y necesidades.
3.- Los consumidores adquieren en forma independiente sus
preferencias, sin que influyan los dems y estas preferencias son
constantes a lo largo del tiempo.
4.- Los consumidores tienen un conocimiento perfecto de la utilidad
de un artculo; es decir saben exactamente el grado de satisfaccin
que les procurar.
5.- A medida que se adquieren ms unidades de un producto o
servicio, la satisfaccin o utilidad marginal (adicional) generada por la
siguiente unidad ser menor que la producida por las unidades
compradas antes. A esto se le llama Ley de la utilidad marginal
decreciente.

6.- Los consumidores usan el precio de un bien como una nica

medida del sacrificio que se requiere para obtenerlo. El precio no
cumple otra funcin en la decisin de compra.
7.- Los consumidores son perfectamente racionales en el sentido de
que, por sus preferencia subjetivas, siempre actuaran de modo
deliberado para maximizar su satisfaccin.
Un consumidor totalmente racional siempre comprar el bien que le
ofrezca la mejor razn de costo-beneficio. Esta razn puede
expresarse como la razn de la utilidad marginal al precio (UMg/P). Si
la razn de un producto es ms grande que la de otros, el consumidor
puede obtener una mejor satisfaccin por dlar y de inmediato lo
comprar. Siempre que disponga de un presupuesto suficiente,
seguir comprando hasta que la utilidad marginal decreciente del
producto reduzca su razn UMg/P a una posicin igual a todas las
dems razones. Entonces cesar la compra de ese bien.
Este modelo ofrece una explicacin limitada del comportamiento del
consumidor. Una de sus principales deficiencias la constituyen las
suposiciones demasiado irrealistas. Ejemplo, a menudo la gente
lucha por alcanzar niveles aceptables de satisfaccin, no los niveles
mximos. Tambin no tiene un conocimiento perfecto de los
productos, da la impresin de que utiliza muchas variables adems
del precio para valorar el costo de un producto y con eficiencia se
sirve del precio como medida de calidad y costo del producto, se
concentra en el acto concreto de la compra pero gran parte del
comportamiento del consumidor se realiza antes de ella.
Ofrece una perspectiva desde la cual podemos juzgar mejor los
modelos modernos.
*MODELO MACROECONMICO
Extrae conclusiones sobre el comportamiento del consumidor que
influye en el valor monetario de los bienes y recursos y hacia dnde
se dirigen y como cambian con el tiempo. Un punto de inters se
refiere a cmo la gente divide su ingreso entre el consumo y el
ahorro. Proposiciones:
- La hiptesis del ingreso relativo explica que los estndares de
consumo de la gente reflejan principalmente el influjo de los grupos
sociales ms que los niveles absolutos de ingreso.
- La hiptesis del ingreso permanente explica por qu algunos
individuos cambian lentamente sus hbitos de consumo aun cuando

sus ingresos cambien de una manera repentina. Las personas piensan

que una disminucin o incremento repentino en el ingreso son
temporales, y por lo mismo esperan que influya poco en la actividad
del consumo.
*Economa conductual: El punto de vista de George Katona. Como se
acostumbra en los modelos econmicos se muestra que las
condiciones econmicas del momento afectan a los consumidores,
entre ellas se encuentran las tases de inters, la inflacin, el
desempleo, el nivel del producto interno bruto, estatus actual de la
familia, ingresos, deudas Sin embargo estas condiciones econmicas
son modificadas por factores psicolgicos. Podemos definir la
sensibilidad del consumir como su nivel de confianza acerca de las
condiciones econmicas y sus expectativas para el futuro. Katona
afirm que, cuando en un sistema econmico muchos tienen ideas
semejantes, una gran cantidad de ellos no investir en el ingreso
discrecional y esto ocasionara una recesin. En el ndice de
sensibilidad del consumidor se afirma que el ndice representa la
confianza que la poblacin tiene en la economa.
*Modelos contemporneos: Difiere de los anteriores porque se
concentran en el proceso de decisin cuando la persona reflexiona
sobre los productos y servicios. En otras palabras se pone de relieve
la actividad mental que tiene lugar antes de efectuar la compra,
durante la compra y despus de ella. Una segunda caracterstica
distintiva es que toman muchos modelos de otras ciencias de la
conducta como la psicologa y la sociologa.
- Modelo de Nicosia: Contiene 4 componentes: 1) los atributos y
salidas o comunicaciones de la empresa y los atributos psicolgicos
del consumidor, 2) la bsqueda y evaluacin de la salida de la firma y
otras alternativas disponibles por parte del consumidor, 3) su acto
motivado de compra y 4) su almacenamiento o uso del producto.
Nicosia supone que el consumidor trata de alcanzar determinadas
metas y que en un principio no hay antecedentes entre l y la
compaa, de manera que en su mente no existe predisposicin
alguna respecto a ella.
- Modelo Howard Sheth: el modelo trata de describir el
comportamiento racional de eleccin de marca por los compradores
en condiciones de informacin incompleta y de capacidades
limitadas. Distingue 3 niveles en la toma de decisiones:

1) Solucin amplia de problemas: la persona cuenta con poca

informacin sobre las marcas y an no ha desarrollado criterios bien
definidos y estructurados que le permitan escoger entre los productos
(criterios de seleccin).
2) Solucin limitada de problemas: los criterios de seleccin estn
bien definidos pero la persona sigue indecisa sobre cul marca es la
mejor.
3) Comportamiento de respuesta rutinario: los compradores estn
listos para adquirir una marca en particular con poca evaluacin de
otras opciones.
Componentes principales:
1.- Variables de entrada: estmulos significativos, simblicos y
sociales.
2.- Variables de salida: atencin, capacidad, actitud, intencin,
comportamiento de compra.
3.- Constructos hipotticos: Perceptuales (sensibilidad a la
informacin, sesgo perceptual, bsqueda de informacin) y de
aprendizaje (motivo, potencial de la marca del conjunto evocado,
mediadores de la decisin, predisposicin, inhibidores, satisfaccin).
4.- Variables exgenas
- Modelo de Engel Blackwell Miniard: describe el comportamiento
del consumidor como un proceso que se realiza a lo largo del tiempo:
1) reconocimiento de la motivacin y la necesidad,
2) bsqueda de informacin,
3) evaluacin de alternativas,
4) compra,
5) resultados.
Las variables de agrupan en 4 categorias:
1) entrada de estmulos, 2) procesamiento de informacin, 3)
proceso de decisin, 4) variables que influyen en el proceso de
decisin.

2.- TEORIA DEL CONSUMIDOR

Este captulo es de importancia, porque presenta la teora econmica de
la forma en la que los individuos, con sus recursos limitados, eligen entre
si distintas opciones. Este es un modelo bsico de eleccin con rasgos
comunes en sus variantes, en concreto consideran dadas las
preferencias de los consumidores y suponen que estos tratan de
satisfacerlas de maneras ms eficientes.
La teora del consumidor nos explica que el consumo ptimo se logra
cuando el consumidor elige una canasta o una combinacin de bienes y
servicios que maximiza su utilidad o bienestar dado un ingreso o
restriccin presupuestal. Se encarga de observar los vnculos que se
mantiene entre todos los agentes econmicos, sus preferencias,
decisiones, motivaciones, etc.
2.1.- CONCEPTO GENERAL
La utilidad es el nivel de la satisfaccin de las necesidades cuando se
consumen bienes y servicios. Todas las personas cuando consumen
bienes
y
servicios
satisfacen
sus
necesidades.
La teora del consumidor define el nivel de la satisfaccin de las
necesidades como la "utilidad". Esta palabra tiene realmente muchos
significado como por ejemplo la utilidad que obtiene una empresa en
sugestin propia. En la teora del consumidor la utilidad es una medida
abstracta para medir de manera cualitativa el nivel de la satisfaccin de
las necesidades. Sin embargo, no es posible tener una medida exacta de
la utilidad as como se mide la distancia, o el calor. La teora del
consumidor nos brinda muchas alternativas de cmo se comportara un
consumidor representativo y como variara su utilidad cuando se
presentan variaciones en los precios relativos, ingreso real, gustos y
preferencias, entre muchas variables. Esta teora no nos da respuestas
exactas del comportamiento de las personas antes variaciones en los
precios, pero si es una gua para la comprensin de cmo reaccionara
un grupo de consumidores y sobretodo como se vera afectada su
utilidad. En tal sentido, la teora del Consumidor nos dar respuestas
tales como: "el consumidor estar mejor o peor", "aumentar o
disminuir el consumo ante cambios en los precios relativos o el ingreso
real", "el consumidor valora ms un bien que el otro.
2.2. LAS PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR.
Este es un primer factor al cual considerar, donde una ordenacin de las
preferencias es un sistema que permite al consumidor ordenar las

diferentes cestas de bienes en funcin de su atractivo o de sus

preferencias.
Cuando un consumidor se enfrente a la eleccin que debe tomar para
tener una posibilidad de consumo, este debe de ser muy minucioso para
poder elegir. Del punto de vista econmico, las preferencias se pueden
dividir en tres tipos: Preferidos, no preferidos e indiferentes.
2.2.1. PROPIEDADES
La ordenacin de las preferencias suelen variar mucho de unos
consumidores a otros. A una persona le puede gustar los RED HOT CHILI
PEPPERS y otras los RACHMANINOFF. Sin embargo, a pesar de esta
diferencia, la mayora de las ordenaciones de las preferencias tienen en
comn algunos rasgos importantes. Ms concretamente, los
economistas suponen por lo general, que tienen 4 sencillas propiedades
que nos permitirn construir la representacin analtica concisa de las
preferencias que necesitamos para resolver el problema de la asignacin
del presupuesto.
1. COMPLETITUD: una ordenacin de las preferencias es completa si
permite al consumidor ordenar todas las combinaciones posibles de
bienes y servicios. Este supuesto, si se toma en su sentido literal,
casi siempre falso, pues hay muchos bienes en lo que sabemos
demasiado poco para poder evaluarlos con precisin. No obstante, se
trata de un til supuesto simplificador para analizar las elecciones
entre cestas de bienes con los que consumidores estn a
familiarizados .su verdadero objetivo es excluir casos como el que se
encuentra la fbula del asno de Burigan, el hambriento animal fue
incapaz de elegir entre los montes de heno y se muri de hambre.
2. LEY DE NO SACIEDAD O TODOS LOS BIENES SON BUENOS O
CUANTO MS ES MEJOR: siempre consumir una unidad adicional de
un bien genere un nivel de satisfaccin adicional. No existe la
saciedad del bien. Esta propiedad significa simplemente que,
mantenindose todo lo dems constante, se prefiere una mayor
cantidad de un bien a una menor. Naturalmente, cabe maginar
ejemplos en los que una cantidad mayor de una cosa empeora
nuestra situacin en lugar de mejorarla (caso en la cual una persona
ha consumido demasiado).Pero en estos c aso normalmente hay
algn tipo de dificultad prctica, por ejemplo, un problema de
autocontrol o de incapacidad para guardar un bien con el fin de

utilizarlo a futuro. En la medida en que los individuos puedan

deshacer de los bienes que no quieren, la posesin de mayor
cantidad de una cosa no puede empeorar su situacin.
3. TRANSITIVIDAD: Si una persona le gusta ms los bistecs que las
hamburguesas y ms las hamburguesas que los perritos calientes,
probablemente le gustara ms los bistecs que los perritos calientes.
Cuando afirmamos que la ordenacin de las preferencias de un
consumidor es transitiva, queremos decir que, es una mera
propiedad de coherencia y se aplica tambin a la relacin igual de
atractivo que y a cualquier combinacin de cesta y la relacin se
prefiere a.
4. CONVEXIDAD: las combinaciones de bienes debe ser equilibrada para
el consumidor, con preferencias convexas.

2.3. CURVAS DE INDIFERENCIA O CURVA DE

NIVEL DE IGUAL UTILIDAD
Una curva de indiferencia es una lnea que representa las combinaciones
de bienes que resultan indiferentes a un consumidor, mostrando todas
las canastas que al individuo le generan el mismo nivel de satisfaccin o
utilidad. Adems son infinitas y al conjunto se le llama mapa de
indiferencia.
El anlisis de las curvas de indiferencia de los consumidores muestra las
preferencias y el grado de sustitucin que tiene cada uno de esos
bienes e incluso predicciones del comportamiento de consumidor.
Sin profundizar en el anlisis de cmo una curva de indiferencia
determina el grado de sustitucin, aunque sea elevado el grado de
afinacin que una persona tiene por un producto siempre estar
dispuesto a sustituirlo; hay bienes que por su naturaleza son sustitutos
cercanos.
Si representamos las curvas de indiferencias en dos dimensiones obtenemos
la Figura 4.

1.1. CARACTERSTICAS
Tienen pendiente negativa
Supongamos que tenemos dos cestas de bienes, siempre ms es preferible
a menos. Es decir, si tenemos una cesta de bienes (x1, y1) y otra cesta (x2,
y2) tal que la segunda contiene la misma cantidad de uno de los bienes y
ms de uno de ellos, la segunda cesta ser preferida a la primera. Este
supuesto se denomina preferencias montonas. Miremos la Figura 5; si
partimos de la cesta (x1, y1) y nos desplazamos en sentido ascendente y
hacia la derecha, nos encontraremos s o s en una cesta preferida. En
cambio s nos movemos hacia abajo y a la izquierda, necesariamente
estaremos en una situacin peor. Por lo tanto, para encontrar una situacin
indiferente, debemos movernos o bien, hacia arriba a la izquierda o bien,
hacia abajo a la derecha, por lo tanto la curva debe tener pendiente
negativa.

Las curvas de indiferencia no se cortan entre s.

Supongamos tres cestas de consumo, A, B y C, tales que A se encuentre en
una de las curvas, B sobre la otra curva y C en la interseccin de ambas,
como vemos en la Figura 6. Partimos del supuesto de que las curvas de
indiferencia all dibujadas representan distintos niveles de utilidad, por lo
que una de las cestas, por ejemplo la A es preferida a la B. Segn la
definicin de curvas de indiferencia, sabemos que la cesta A es indiferente
a la C y que la cesta C es indiferente a la cesta B. Si utilizamos el supuesto
de transitividad, deberamos obtener que las cestas A y B sean indiferentes.
Pero como habamos supuesto al principio A es preferida a B, con lo que
demostramos que las curvas de indiferencia que representan distintos
niveles de utilidad, no pueden cortarse.

Son convexas al origen.

Esto es lo mismo que decir que se prefieren las cestas medias a las cestas
con combinaciones extremas (nada de un bien y todo del otro bien). Una
curva es convexa al origen cuando la lnea que conecta dos puntos de la
curva pasa por encima de la curva de indiferencia, basndose en el
principio de la diversidad en el consumo.
Este planteamiento es til en el sentido de encontrarnos con curvas de
indiferencia que impliquen que el consumidor preferira especializarse en el
consumo de uno de los dos bienes. Estos son casos de estudio particulares.
El caso de estudio general se refiere a aquel en que el consumidor desea
intercambiar una parte de uno de los bienes por una parte del otro y
terminar consumiendo una cierta cantidad de cada uno ms que
especializarse en el consumo de alguno de los dos.

1.2. DISTINTOS TIPOS DE CURVAS DE INDIFERENCIA

En la Figura 9 podemos observar distintas formas de curvas de
indiferencia, estas curvas reflejan diferentes preferencias por los bienes.
Figura (a): Observamos curvas de indiferencia para bienes que el
consumidor considera como sustitutos perfectos, la RMS es
constante a lo largo de toda la curva. Cualquiera de los dos bienes
satisface igualmente la necesidad del consumidor.
Figura (b): Se presentan curvas de indiferencia de bienes que son
complementarios perfectos y se consumen en proporciones fijas.
Estas curvas indican que aunque la cantidad de uno de los bienes
aumente, si la cantidad del otro bien se mantiene constante, la
utilidad del individuo no se modifica.
Figura (c): Tenemos el caso de un mal y un bien. Un mal es una
mercanca que no le agrada al consumidor. Sobre el eje y se mide la
cantidad del mal y sobre el eje de las x se mide la cantidad del
producto que le agrada al consumidor. Las curvas de indiferencia
tienen pendiente positiva debido a que si queremos que el
consumidor acepte una unidad adicional del producto que no le
agrada, deberemos entonces, compensarlo con una mayor cantidad
del producto que si le agrada para que se mantenga sobre la misma
curva de indiferencia. Supongamos que al consumidor le agradan las
bebidas colas pero no le gusta beber agua mineral, entonces si
queremos que el consumidor acepte un vaso adicional de agua,
deberemos compensarlo con una cantidad mayor de bebida cola
para que se mantenga sobre la curva de indiferencia.
Figura (d): Muestra el caso en que el bien que se mide en el eje y se
considera neutral. La utilidad del sujeto no vara segn la cantidad
del bien y que consuma, su utilidad slo depende de la cantidad de x
que consume. Cuanto ms tenga de x mejor, sin importar la cantidad
de y.

1.3 LA RELACIN MARGINAL DE SUSTITUCIN

La forma de las curvas de indiferencia ilustra la Ley de Sustitucin: Cuanto ms
escaso es un bien, mayor es su valor relativo de sustitucin; su utilidad marginal
aumenta en relacin con la del bien que se ha vuelto abundante.
Tcnicamente, la relacin marginal de sustitucin (RMS) es la pendiente en un
punto de la curva de indiferencia. La RMS mide la relacin a la que el
consumidor est dispuesto a intercambiar, o sustituir, el consumo de un bien
por el otro.

Ahora bien, cuando se est en posibilidades de mayores cantidades de consumo

las Curvas de Indiferencia se alejan del origen, esto es, se desplaza a la derecha,
como se ve en la siguiente grfica:

La curva de indiferencia III representa mayores cantidades de consumo que la

curva II y la curva I; asimismo, la II que la I. Obviamente, el consumidor racional
preferir una Curva de Indiferencia ms a la derecha pues tendr ms consumo
de satisfactores, ms bienestar total.
Pero como sabemos hay lmites. En este caso el ingreso es una limitante que slo
va a permitir alcanzar una determinada Curva de Indiferencia. Tal limitacin en el
ingreso se representa por la recta presupuestaria.

ELASTICIDAD PRECIO INGRESO Y CRUZADA

ELASTICIDAD. Es un instrumento creado por la teora econmica que se usa para
medir la capacidad de respuesta o sensibilidad de las cantidades demandadas u
ofrecidas en relacin con cambios en los precios. As por ejemplo, se puede
conocer en qu medida un cambio en el precio de bienes alimenticios har variar
la cantidad demandada y la cantidad ofrecida.
Por consiguiente, se va a tener: Elasticidad Precio de la Demanda, y, Elasticidad
Precio de la Oferta. Adems de otras aplicaciones que se dan de la elasticidad.
Comprender el concepto de elasticidad-precio es vital para la toma de decisiones
empresariales y econmicas, pues determina la influencia de la modificacin del
precio en el ingreso total que se obtiene por la venta de mercancas o servicios.
Elasticidad-Precio de la Demanda
Las demandas de los distintos bienes se diferencian por su elasticidad. La
demanda de alimentos generalmente apenas responde a las variaciones de los
precios y es inelstica, mientras que los de ciertas cosas como viajes en avin son
sumamente sensibles a los precios, por lo que se consideran elsticos.
Tenemos las siguientes apreciaciones:
1.

Cuando una elevacin del precio de un 1% ocasiona una disminucin de la

cantidad demandada superior a ese porcentaje, se tiene la demanda elstica

respecto al precio.
2.

Cuando una elevacin porcentual del precio ocasiona una disminucin

exactamente igual de la cantidad demandada, se tiene una demanda de
elasticidad unitaria.

3.

Cuando una elevacin del precio de un 1% ocasiona una disminucin de la

cantidad demandada inferior a ese porcentaje, se tiene una demanda inelstica
respecto al precio.
Comnmente para su clculo se utiliza la siguiente frmula:
P2 P 1
E D = - Q2 Q 1
(Q1 + Q2)/2
(P1 + P2)/2
P1 y Q1 representan el precio y la cantidad originales. P 2 y Q2 se refieren al nuevo
precio y a la nueva cantidad.
Cabe preguntar lo siguiente: por qu son las demandas de algunos bienes
elsticas y las de otros son insensibles al precio?

Para bienes como los alimentos, combustible, alquiler de vivienda, etc. la

demanda tiende a ser relativamente insensible a los cambios en el precio. Son
bienes que constituyen la forma de vida de las personas y no es sencillo renunciar
a ellos an cuando se incrementa el precio. Por el contrario, los bienes de lujo o
no tan indispensables presentan mayor sensibilidad, como por ejemplo: whisky,
ropa de diseo exclusivo, joyas, etc. As tambin, los bienes que tienen sustitutos
fciles tienen ms elasticidad que los que no tienen sustitutos.
Se puede mencionar las siguientes determinantes de la elasticidad precio de la
demanda:
1.
2.
3.

Existencia y semejanza de los sustitutos.

Importancia del bien o satisfactor en el presupuesto total del consumidor.
El tiempo permitido para el ajuste a los cambios en el precio del bien.
Cuanto ms persista cualquier cambio en el precio, mayor ser la elasticidadprecio-demanda. Es decir, la elasticidad es mayor a largo plazo que en el corto
plazo.
Elasticidad-Precio de la Oferta
Mide la sensibilidad de la cantidad ofrecida de un bien a su precio de mercado. En
otras palabras, mide la variacin de la cantidad ofrecida en respuesta a una
variacin del precio del bien de un 1%.
Su frmula es:
ES = Cambio en Q Cambio en P
(Q1 + Q2)/2 (P1 + P2)/2

1.

Ante un incremento de 1% en el precio ocasiona incremento en la cantidad

ofrecida mayor a 1%, la oferta es elstica.

2.

Si un incremento de 1% en el precio resulta en un aumento menor de 1%

en la cantidad ofrecida, la oferta es inelstica.

3.

Si el cambio en el precio es igual a la variacin en la cantidad ofrecida, la

oferta es unitaria.
Se tienen las siguientes consideraciones:

1.

Entre ms tiempo pase para el ajuste, ms empresas encontrarn maneras

de incrementar la produccin en la industria a la que pertenecen.

2.

Si pasa ms tiempo, ms recursos podrn fluir hacia una industria por la

ampliacin de empresas existentes.

ELASTICIDAD PRECIO - INGRESO

Se aplica a la relacin que existe entre los cambios en el ingreso y los cambios en
la demanda, esto es, mide la variacin en el ingreso y la variacin en la demanda.
Cambio % en la cantidad de producto comprada
Elasticidad Precio Ingreso =
Cambio % en el ingreso
ELASTICIDAD CRUZADA
Mide el aumento o disminucin porcentual de la demanda de un bien en respuesta
a los cambios en los precios de bienes semejantes o sustitutos, y
complementarios.

2.5. FUNCIN DE UTILIDAD

El concepto de la Utilidad se refiere a la rentabilidad o la satisfaccin que una persona
obtiene al comprar un bien. Se usa para describir las preferencias de consumo, para hacer
predicciones sobre las elecciones de productos y permite comprender hasta qu grado una
persona est dispuesta a adquirir un bien. El cual es un instrumento que utiliza la
microeconoma para la mejor comprensin de cmo el consumidor racional divide
sus recursos limitados entre los distintos productos del mercado.
Es importante aclarar que las unidades en las que se mide la utilidad no son monetarias,
sino puntos que miden el grado de satisfaccin que se obtiene por consumir X cantidad de
producto.
A. MAXIMIZACIN DE LA UTILIDAD
La microeconoma explica la demanda de consumo mediante el concepto de
utilidad total y la Ley de la Utilidad Marginal Decreciente.
Los consumidores destinan sus ingresos que son limitados con la intencin de
maximizar la satisfaccin o utilidad; esta maximizacin se alcanza cuando se
igualan las utilidades marginales de las ultimas Unidades Monetarias (UM)
gastadas en todos y cada uno de los bienes.

Siempre que se quiera distribuir entre distintos usos (bienes) una cantidad limitada
de recursos, si la ventaja marginal es mayor en un uso (bien), se puede alcanzar
beneficio transfiriendo cantidades del uso (bien) en el que la ventaja marginal es
baja al otro en el que es alta, hasta alcanzar el equilibrio final en el que todas las
ventajas marginales son iguales.
Para analizar como hacen los economistas para maximizar la utilidad de los consumidores
es necesario explicar dos trminos:
A.1.- UTILIDAD TOTAL
Se refiere al beneficio total que el consumidor obtiene al adquirir bienes y servicios, ste
aumenta con el consumo aunque a un ritmo decreciente, esto debido a la utilidad
marginal.
A.2.- UTILIDAD MARGINAL
Es el cambio en la utilidad total debida a un cambio de una unidad en el consumo
del producto. Tambin se le puede definir como la utilidad que se aade por cada
ltima unidad adicional consumida de un producto.
Casos particulares:

Sustitutos perfectos: la persona est dispuesta est dispuesta a

renunciar a la misma cantidad de un bien para obtener una unidad
adicional de otro. Ejemplo dos monedas de 5 soles son iguales a
un billete de 10, est dispuesto a renunciar un billete de 10 soles
por dos monedas de 5 y viceversa. Se convierten en rectas. Su
RMS es constante en cada recta.
Complementarios perfectos: cuando la nica manera de
generar satisfaccin adicional es si los consumimos de manera
conjunta. Ejemplo zapato izquierdo y zapato derecho. Su RMS
depende de donde estemos ubicados en la curva, puede ser
infinita o cero.

No se consume ninguno de los bienes: son totalmente horizontales

o verticales
A.2.1. CONDICION DE EQUILIBRIO: igualdad de las utilidades marginales de
cada Unidad Monetaria, (UM: dlar, peso, yen...) en cada bien. Esto nos lleva a:
A.2.1.1. Ley de la Utilidad Marginal Decreciente
A medida que aumenta la cantidad consumida de un bien, tiende a disminuir su

utilidad marginal.
A.2.1.2. LEY DE LA IGUALDAD DE LAS UTILIDADES MARGINALES POR
UNIDAD MONETARIA
Cada bien se demanda hasta el punto en el que la utilidad marginal de la ltima
UM gastada en l sea exactamente igual a la utilidad marginal de la ltima UM
gastada en cualquier otro bien.
Si un producto reporta ms utilidad marginal por unidad monetaria que otros
productos, se sale beneficiado si se desva dinero de esos productos y se gasta en
aquel, hasta el punto en el que la ley de la utilidad marginal decreciente iguala su
utilidad marginal por unidad monetaria a la de los dems bienes. Asimismo, si un
producto da menos utilidad marginal por UM que el resto de productos, se
comprar una cantidad menor hasta que la utilidad marginal de la ltima UM
gastada en ese bien aumentar hasta el nivel comn de los dems productos.
Si se unen la Ley de la Utilidad Marginal Decreciente y la Ley de las Utilidades
Marginales iguales por Unidad Monetaria resulta una relacin negativa entre la
cantidad demandada de un bien o servicio y su precio.
Cada que sube el precio relativo de un bien la cantidad demandada disminuir; a
su vez, cuando baja su precio relativo se aumenta la cantidad demandada. Por lo
tanto, si baja el precio relativo de los bienes, el consumidor puede maximizar la
utilidad total slo comprando mayor cantidad de ellos, y viceversa.

2.4. LA RECTA PRESUPUESTARIA

La pendiente de la recta presupuestada o recta balanza est dada por la
relacin entre el precio de dos bienes. Muestra todas las combinaciones
que una persona puede comprar con su nivel de ingreso.
MOVIMIENTOS DE LA RECTA PRESUPUESTARIA
Si aumenta el ingreso, se desplaza a la derecha de forma paralela si es
que el precio de los bienes no cambia ya que la pendiente est dada por
la relacin de los precios de los bienes.
Si disminuye el ingreso, se desplaza paralelamente a la izquierda. Si el
precio del bien de la abscisa aumenta mientras que el otro bien no
cambia, la recta rota a la derecha y si disminuye rota a la izquierda todo
esto teniendo un punto fijo en el eje de la ordenada.
Y sucede todo lo contrario si es que el precio del bien en el eje de la
ordenada cambia mientras que el de la abscisa se mantiene; si aumenta
rota a la derecha y si disminuye rota a la izquierda

1.3.1.1 EL
CONSUMIDOR

EQUILIBRIO DEL

La
canasta
cuando
la

ptima se da
recta
presupuestaria
se
hace
tangente a la
curva de indiferencia ms alejada al origen que una persona puede
alcanzar.
El consumidor est en equilibrio cuando alcanza la Curva de Indiferencia con
mayor nivel, dado un presupuesto limitado, quiere decir, en la tangencia entre
esa curva y la recta presupuestaria.
Si se eleva el ingreso, sin cambiar los precios de los bienes, la Recta
Presupuestaria se desplazar a la derecha y entonces se podr alcanzar una
Curva de Indiferencia ms alta, de mayor consumo.
Llamado tambin maximizacin de su satisfaccin va a ser representado de la
siguiente manera

2.2. DEMANDA DEL CONSUMIDOR

A 1 EXCEDENTE DEL CONSUMIDOR
Michael Parkin explica que cuando una persona compra algo por menos de lo
que se le valora recibe un excedente del consumidor. As, este representa el
valor de un bien menos el precio pagado por l.
Cuando se calcula la utilidad marginal de producto en trminos monetarios, es
posible afirmar que siempre que este exceda el precio de un producto se tendr
un excedente del consumidor.

A.2. DEDUCCIN DE LA CURVA DE DEMANDA DE UN BIEN

Relacin entre la cantidad y el precio de un bien; en el eje de abscisas esta la
cantidad del bien y en la ordenada el precio. Cuando baja el precio ptimo del
bien, aumentara la cantidad del bien en el equilibrio. La curva de demanda se
obtiene a partir de un proceso de maximizacin de satisfaccin o utilidad.
A.3. LA DEMANDA DEL CONSUMIDOR Y DEL MERCADO
En trminos grficos, el consumo ptimo se presenta cuando la recta de la
restriccin presupuestal es tangente a una de las curvas de indiferencia.
Sin embargo, al no conocerse las curvas de indiferencia al detalle, un anlisis
grfico solamente nos dara las alternativas que tendra una persona para que
logre su objetivo que es la de maximizar su utilidad dada su restriccin
presupuestal. Analizando los cambios en el consumo cuando se presenta una
variacin en el precio relativo.
Figura N
1

En
la
figura tenemos
el caso en que el consumidor tiene a su disposicin dos bienes, el bien X y el

bien Y. Cuando el precio del bien X disminuye, se le presentan tres

alternativas de consumo.
El aumento del consumo del bien X se puede deber entonces a dos efectos: el
primero efecto se relaciona a cmo reacciona el consumidor cuando el bien se
hace ms barato. El segundo efecto se relaciona con la influencia que tiene el
bien Y en el consumo del bien X, es decir, en la concepcin que tiene el
consumidor sobre el bien Y y su importancia respecto a la variacin que
pudiera darse en el consumo del bien X.
A.3.1. LA DEMANDA DEL CONSUMIDOR
Deducimos la demanda del consumidor grficamente, donde se aprecian cuatro
grficos, dos relacionados al bien X y al bien Y, y el otro grfico, al bien X y
al bien Z.
Asumimos inicialmente que el consumidor consume una canasta con dos
bienes, el bien X y el bien Y. En los dos grficos de la izquierda, en el de
arriba, se puede observar el presupuesto del consumidor, y en el grfico de
abajo, la relacin entre el precio del bien X, Px y el consumo del bien X,
qx.

El punto 1 de la Figura se relaciona con el primer precio del bien X y por

ende con el primer precio relativo del bien X respecto al bien Y. El punto 2 se
relaciona con el segundo precio del bien X y con el segundo precio relativo
respectivo. La pendiente de la restriccin presupuestal nos permite apreciar la
variacin en el valor del precio relativo.
En el grfico de la demanda, observamos dos precios relativos, que se
relacionan con dos consumos diferentes. La unin de ambos puntos forman la
curva de la demanda del bien X. En el caso del bien X y del bien Y, estos
bienes son complementarios porque el consumo de ambos aumenta cuando
disminuye el precio relativo. En el caso del bien X y del bien Z, ambos son
bienes sustitutos, porque mientras aumenta el consumo del bien X, el
consumo del bien Z disminuye.

A.3.2. LA DEMANDA DEL MERCADO

A.3.2.1. EL ENFOQUE DE LAS VENTAS
Todo consumo y gasto de los consumidores es un ingreso para las empresas.
Asumiendo que la figura N 1 representa las elecciones ptimas de un grupo de
consumidores representativos, podemos analizar como variaran las ventas de
un conjunto de empresas que venden bienes homogneos.
Cuando el precio del bien X disminuye, asumiendo que el consumidor se ubica
en el punto 2, entonces el valor de las ventas del bien X disminuye pero el
ingreso en las ventas del bien Y aumenta. El aumento en el consumo del bien
Y presionar el precio de este bien lo que traer una serie de variaciones
hasta que se logre un equilibrio entre los precios nominales y se forme el precio
relativo. En este caso, las empresas que venden el bien Y se benefician con la
disminucin del precio del bien X, sin embargo las empresas que
comercializan el bien X tendrn menos ingresos brutos por las ventas.
2.3 LA DEMANDA EN EL CASO DE LA LIMITACIN EN EL CONSUMO
Analizando la Figura, vemos que existen cuatro precios relativos del bien X
respecto al bien Y, dado que se asume que el precio nominal del bien X
disminuye y el precio nominal del bien Y se mantiene constante durante el
ejercicio. El punto a, b, d y f son consumos ptimos y nos dan una curva de
demanda determinada, la misma que se puede observar en la parte de debajo
de la Figura. Sin embargo, los puntos c y e no son ptimos pero son los
consumos que tendr el consumidor dada la existencia del lmite inferior en el
consumo del bien
Y.

LA ESTTICA COMPARATIVA DEL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR.
La decisin ptima del consumidor.
La toma comparando su ordenacin de preferencias con los valores concretos
de unos parmetros: la renta monetaria de que dispone y los precios de mercado de
los bienes.
Modificando los valores del precio de cada bien y observando los cambios en la
decisin ptima del consumidor, puede obtenerse su curva de demanda para ese
bien, cuando todos los dems parmetros permanecen constantes (ceteris paribus).
Cambios en la combinacin ptima ante cambios en el conjunto
asequible:
Cambios en la renta monetaria del consumidor:
Permiten obtener la curva de rentaconsumo o conjunto de combinaciones ptimas
obtenidas cuando slo vara la renta monetaria.
Para saber si un bien es inferior o no, necesitamos conocer las preferencias del
consumidor (mapa de curvas de indiferencia).
La NICA PREDICCIN realizable es que no todos los bienes pueden ser inferiores.
Cambios en los precios de mercado de los bienes:
Permiten obtener la curva de precioconsumo o conjunto de combinaciones ptimas
obtenidas cuando slo vara el precio de un bien.
Para saber si un bien es giffen o no, necesitamos conocer las preferencias del
consumidor (mapa de curvas de indiferencia).
La NICA PREDICCIN realizable es que no todos los bienes pueden ser giffen.

 LAS CURVAS DE DEMANDA.

Las obtenemos a partir de los resultados de la esttica comparativa.
Tres curvas de demanda fundamentales:
Demanda de mercado, ordinaria o marshalliana: se obtiene representando la variacin
en los precios junto con el efecto total sobre la cantidad.
Demanda compensada de Hicks: se obtiene representando la variacin en los precios
junto con el efecto sustitucin sobre la cantidad, calculado segn el mtodo de Hicks.

Demanda compensada de Slutskly: se obtiene representando la variacin en los precios

junto con el efecto sustitucin sobre la cantidad, calculado segn el mtodo de Slutsky.
RELACIN ENTRE DICHAS CURVAS DE DEMANDA:
La demanda de mercado es ms elstica que las compensadas para bienes normales
(el ER refuerza al ES) y ms rgida para bienes inferiores (el ER compensa parcialmente
al ES).
Las diferencias en la elasticidad entre las curvas de demanda compensadas obedecen
a diferencias en el mtodo de clculo de la variacin compensadora. Para bienes
normales, la DCS es ms elstica que la DCH cuando baja el precio y ms rgida cuando
sube. Esta relacin se invierte en el caso de bienes inferiores.
Las demandas compensadas siempre tienen pendiente negativa: el efecto sustitucin
provoca una variacin en la cantidad de signo contrario a la variacin del precio.
La pendiente positiva de la demanda de mercado se debe exclusivamente al efecto
renta, que hace que aumente la cantidad demandada al subir el precio de los bienes
Giffen. Y slo ocurre para dichos bienes.
5. CURVAS DE OFERTA Y CURVAS DE DEMANDA NETA.
Definicin de la renta disponible en cantidades fsicas de los bienes (riqueza).
El consumidor NO DISPONE DE UNA RENTA MONETARIA, sino de una determinada
combinacin de bienes.
Puede consumir dicha combinacin o acudir al mercado para intercambiar unos bienes
por otros: con los ingresos por ventas financia los costes de las compras que desee
realizar.
Las preferencias (mapa de curvas de indiferencia) SATISFACEN LOS SUPUESTOS ya
estudiados y NO SE VEN ALTERADAS por la forma en que se determine la renta del
consumidor.

EFECTO PRECIO
En economa no solo es relevante saber cual ser la conducta de los
agentes en determinadas circunstancias, sino tambin saber cmo
variar dicha conducta ante variaciones del entorno.
Cuando se modifica el precio de un bien se produce un cambio en la
cantidad demandada, dividindose en dos tipos de efectos. El ms
notorio es el cambio en la tasa a la que se puede sustituir un bien por
otro, pero tambin se modifica el poder adquisitivo de la renta
monetaria.
El cambio en la cantidad consumida que se deriva del primer efecto (la
relacin de intercambio entre los bienes) se denomina efecto sustitucin,
mientras que la variacin en la demanda que es producto de la
modificacin del poder adquisitivo, se denomina efecto renta o ingreso,
siendo el efecto total la suma de ambos, efecto precio"

En la figura 12, partimos de una situacin en la que suponemos que

disminuye el precio del bien X, por lo que la restriccin
presupuestaria gira en torno a R/Py y se vuelve ms horizontal En este
desplazamiento tenemos "mezclados" los dos efectos que mencionaba
con anterioridad, la variacin en la tasa de cambio de los bienes y el
incremento en el poder adquisitivo.

Para separar estos efectos utilizaremos una restriccin presupuestaria

adicional que es paralela a la recta final, que pasa por la canasta que
representaba la eleccin ptima con los precios originales. Esta
restriccin presupuestaria se corresponde con la relacin de precios
modificada, pero mantiene el poder adquisitivo de la recta inicial.
Ya vimos que el efecto renta puede ser positivo o negativo dependiendo
de que el bien sea normal o inferior. No ocurre lo mismo con el efecto
sustitucin, ste siempre acta en sentido contrario a la variacin del
precio. Esto implica que, si Px >Px se debe cumplir que X (P, R) X
(P, R). Siendo R la renta monetaria que corresponde a la restriccin
auxiliar, es decir es una restriccin presupuestaria que mantiene el
poder adquisitivo de la restriccin original con los precios de la
restriccin final.
1. EFECTO DE SUSTITUCION
Es el consumo asociado a un cambio en el precio de un bien,
manteniendo el nivel de utilidad mayor que cero (que es la caracterstica
diferenciadora con respecto al modelo de Slutsky, por el cual se permite
al consumidor mantener la capacidad para obtener la cesta de productos
original, por lo que normalmente se obtiene un aumento en el nivel de
utilidad). El efecto sustitucin es la principal explicacin de por qu la
curva de demanda tiene pendiente negativa.
1.1. EFECTO SUSTITUCIN A LA SLUTSKY Y A LA HICKS.
Existen dos maneras de ver el efecto sustitucin. Si lo consideramos a la
Slutsky, estaremos hablando de la variacin que experimenta la
demanda cuando varan los precios, mantenindose constante el poder
adquisitivo inicial. Si lo consideramos a la Hicks, estaremos hablando de
la variacin que experimenta la demanda cuando varan los precios,
mantenindose en un mismo nivel de utilidad, es decir, en una misma
curva de indiferencia.

Efectos renta y

sustitucin.

La variacin en el precio (ceteris paribus) de un bien provoca diversos cambios:

Disminuye el gasto necesario para alcanzar el nivel de utilidad inicial, lo que
provoca un aumento del nivel inicial de renta real (J. R. HICKS).
Disminuye el gasto necesario para alcanzar la combinacin de bienes del
equilibrio inicial, lo que provoca un aumento del nivel inicial de renta real
(E. SLUTSKY).
Cambian los precios relativos, lo que induce a sustituir el bien que se ha
encarecido por aqul cuyo precio relativo ha bajado.
Necesidad de realizar una variacin compensadora en la renta monetaria
para diferenciar ambos efectos entre s:
Se pretende comparar las decisiones inicial y final, con una intermedia en la
que se deja que cambien los precios relativos, pero se mantiene constante la
renta real.
Atencin al concepto de renta real constante y al mtodo de clculo de la
variacin compensadora para mantener dicha renta real constante:
HICKS propone mantener constante el nivel de utilidad, es decir,
compensar la renta monetaria hasta que, con los nuevos precios, se alcance
una solucin de tangencia con la curva de indiferencia de equilibrio inicial.
SLUTSKY propone mantener constante la capacidad de compra, es decir,
compensar la renta monetaria hasta que sea posible comprar la combinacin
de bienes inicial con los precios nuevos.

DISTINTOS MTODOS DE CLCULO Y SIGNO PREDECIBLE DE

CADA EFECTO:
Las diferentes definiciones de renta real constante y de variacin
compensadora provocan diferencias en la magnitud estimada del efecto renta
y el efecto sustitucin. No obstante, el signo es el mismo.
Como el efecto total se observa directamente en el mercado, no se ve afectado
por dichas diferencias de clculo.
El efecto sustitucin provoca siempre una variacin en la cantidad de signo
contrario a la variacin en el precio.
1 El SIGNO DEL EFECTO RENTA NO ES PREDECIBLE a priori: depende del
tipo de bien. Para ello es necesario conocer las preferencias del consumidor
(mapa de curvas de indiferencia) Exige hacer supuestos adicionales sobre
los bienes:
En BIENES NORMALES provoca una variacin en la cantidad de signo
contrario a la variacin del precio (refuerza el efecto sustitucin), aunque por lo
general de menor magnitud.
En BIENES INFERIORES dicha variacin es del mismo sentido que la del
precio (compensa parcialmente al efecto sustitucin).
En BIENES GIFFEN, es del mismo signo que la variacin en el precio y supera
en magnitud a la variacin debida al efectos sustitucin (compensa y supera al
efecto sustitucin).
2 El SIGNO DEL EFECTO TOTAL TAMPOCO ES PREDECIBLE a priori, porque
es la suma de los efecto renta y sustitucin:
En BIENES NORMALES provoca una variacin en la cantidad de signo
contrario a la variacin del precio cuya magnitud es la suma de los efectos
renta y sustitucin.
En BIENES INFERIORES dicha variacin es tambin de signo contrario que la
del precio, pero de magnitud igual a la diferencia entre el efecto sustitucin y
el efecto renta.
En BIENES GIFFEN, es del mismo signo que la variacin en el precio y su
magnitud es igual a la diferencia entre el efecto renta y el efecto sustitucin.
Los resultados de la esttica comparativa son inciertos en cuanto a
las predicciones sobre bienes individuales. Para hacer predicciones
concretas se requieren supuestos adicionales ms restrictivos.

NUEVAS FORMAS DE
ELECCIONES DE LOS CONSUMIDORES
CAPITULO

III:

EXPLICAR

LAS

Cuando William Stanley Jevons desarroll la teora de la utilidad marginal en la

dcada de 1860, hubiera gustado observar el interior del cerebro de las
personas y ver su utilidad. Pero crea que l el cerebro humano era la caja
negra final que nunca podra ser observada directamente. Para Jevons , y para
la mayora de economistas actuales, propsitos de la teora de la utilidad
marginal es explicar nuestras acciones, no lo qu ocurre dentro nuestros
cerebros .
La economa se ha desarrollado en los ltimos 150 aos con poca ayuda de los
progresos de la psicologa y prestndoles poca atencin. Tanto en la economa
como la psicologa tratan de explicar el comportamiento humano, pero han
desarrollado diferentes maneras de enfrentar este desafo.
Algunos investigadores han prestado atencin al posible beneficio de estudiar
los problemas econmicos usando las herramientas de la psicologa. Estos
investigadores algunos economistas y psiclogos, creen que la teora de la
utilidad marginal se basa en un punto de vista sobre cmo las personas hacen
elecciones si te dan mucha importancia a la razn y la racionalidad; proponen
un enfoque alternativo basado en los mtodos de la psicologa. Otros
investigadores, amistad y neurocientficos, utilizan nuevas herramientas para
observar el interior del cerebro humano y abr la caja negra de Jevons.
1.1. Economa de la conducta

Estudia en el comportamiento econmico los lmites de la habilidad del cerebro

humano para calcular e implementar decisiones racionales, tanto las personas
toman, como las consecuencias de estas decisiones en la manera de funcionar
de los mercados.
La economa de la conducta inicia con el comportamiento observado. Busca
anomalas, es decir, elecciones que no parecen racionales. Despus, trata de
tomar en cuenta estas anomalas usando ideas desarrolladas por psiclogos
que destacan las caractersticas del cerebro humano que limitan la eleccin
racional.
En la economa de la conducta en vez de maximizar la utilidad racional se
supone que las personas tienen 3 impedimentos que impiden la eleccin
racional: Racionalidad limitada, voluntad limitada y egosmo limitado.
1.1.1. RACIONALIDAD LIMITADA
La racionalidad est limitada porque la capacidad de clculo del cerebro
humano. No siempre podemos desarrollar la eleccin racional. Al enfrentarse
incertidumbre, las personas usar reglas generales, opiniones de otros y tomar
decisiones con base en sus instintos ms que en sus clculos racionales.
1.1.2. VOLUNTAD LIMITADA
Es una voluntad imperfecta que nos impide tomar una decisin de la que
sabemos, tras implementar la, nos arrepentimos despus.
1.1.3. EGOISMO LIMITADO
El egosmo limitado resulta a veces de suprimir nuestros propios intereses para
ayudar a otros.
Las principales aplicaciones de la economa de la conducta ocurre en dos
reas: Finanzas, donde la incertidumbre es un factor clave en la toma de
decisiones, y el ahorro, donde el futuro es un factor muy importante. No
obstante, un comportamiento observado por los economistas de la conducta es
ms general y podra afectar sus elecciones. Se conoce como efecto dotacin.
1.1.4. EFECTO DOTACIN
Es la tendencia de las personas a valorar algo mucho ms simplemente porque
lo poseen. Si usted ha distribuido su ingreso con el objetivo de maximizar la
utilidad, precio que est dispuesto a pagar por una taza de caf debe ser igual
al precio que estara dispuesto a aceptar para renunciar a una taza de caf
idntica a la suya.
En experimentos los estudiantes parecen mostrar el efecto dotacin: el precio
que est dispuesto a pagar por una taza de caf es menor que el precio que

estaran dispuestos a aceptar para renunciar a una taza de caf idntica a la

que tienen. Los economistas de la conducta dicen que este comportamiento
contradice la teora de la utilidad marginal.
1.2. NEUROECONOMIA
La neuroeconomia es el estudio de la actividad del cerebro humano cuando
una persona toma una decisin econmica. Esta disciplina usa herramientas de
observacin y conceptos de la neurociencia para comprender mejor las
decisiones econmicas.
La neuroeconomia es una disciplina experimental. En un experimento, una
persona toma una decisin econmica y la actividad elctrica o qumica de su
cerebro se observa y de registra con el mismo tipo de equipo que utilizan los
neurocirujanos para diagnosticar las enfermedades cerebrales. Estas
observaciones proporcionan informacin sobre que regiones del cerebro estas
activas en diferentes puntos del proceso de toma de decisiones econmicas.
Se ha observado que ciertas decisiones econmicas generan actividad en el
rea del cerebro llamada corteza pre frontal, donde almacenamos recuerdos,
analizamos datos y anticipamos las consecuencias de nuestras acciones. Si las
personas toman decisiones racionales que maximizan la utilidad, la decisin
ocurre en esta regin del cerebro.

Sin embargo, algunas decisiones econmicas generan actividad en la regin

del cerebro conocida como hipocampo, donde almacenamos recuerdos de
ansiedad y miedo. Las decisiones que activan esta parte del cerebro podran
ser irracionales e impulsadas por el temor o el pnico.
La neuroeconomia tambin observa la cantidad de una hormona cerebral
(denominada dopamina), cuya cantidad aumenta en respuestas a situaciones
agradables y disminuye en respuesta a acontecimientos desagradables. Estas
observaciones podran permitir algn da a los neuroeconomistas medir de
hecho la utilidad y alumbrar con luz brillante el interior de lo que alguna vez se
crea que era la principal caja negra.
1.3. CONTROVERSIA
Las nuevas formas de estudiar las elecciones de los consumidores que
escribimos brevemente aqu se usan de manera ms amplia para analizar las
decisiones comerciales y financieras; con certeza, este tipo de investigacin se
volver cada vez ms popular.
No obstante, la economa de la conducta y la neuroeconomia generan
controversia. Casi todos los economistas apoyan el punto de vista de Jevons de

que la meya de la economa es explicar las decisiones que observamos que las
personas toman, no lo que ocurre en sus cabezas.
Adems, la mayora de los economistas preferira investigar las aparentes
anomalas con ms profundidad y explicar por qu, despus de todo, no son
anomalas. Por ltimo los economistas destacan el poder de la utilidad marginal
y su habilidad para explicar las elecciones y la demanda de los consumidores,
as como para resolver la paradoja del valor.

CAPITULO IV: IMPORTANCIA DE LA TEORA DE LA TCNICA DEL

ANLISIS CONJUNTO EN LA TEORA DE ELECCIN DEL
CONSUMIDOR
El presente modelo, se ha desarrollado sobre la base de la teora de la
eleccin del consumidor desarrollado en un marco de mercado
competitivo y ha sido adaptado arguyendo de que la estructura del
proceso de decisin de voto del elector, en un proceso electoral,
presenta las mismas componentes estructurales que el proceso de toma
de decisiones del consumidor al momento de elegir un producto o
servicio en elcontexto de una economa de mercado.
El anlisis conjunto es una tcnica multivariante utilizada
especficamente para entender cmo el encuestado desarrolla
preferencias hacia productos o servicios. Se basa en la sencilla premisa
de que el encuestado evala el valor o utilidad de un producto/ servicio /
idea (real o hipottica) procedente de la combinacin de las
cantidadesseparadas de utilidad suministradas por cada atributo.
El anlisis conjunto es el nico entre todos los mtodos multivariantes
en el que se construye primero un conjunto de productos o servicios
reales o hipotticos por combinacin de los niveles seleccionados de
cada atributo. Estos productos se presentan ms tarde al encuestado
que suministra nicamente sus evaluaciones globales. As, se pide al
encuestado que haga una tarea muy realista la opcin entre un
conjunto de productos. El encuestado no necesita decir nada ms que el
grado de importancia de un producto o la representatividad de un
producto por parte de ciertos atributos. Como los hipotticos productos /
servicios se construyeron de modo especfico, la importancia de cada
atributo y del valor de cada atributo puede determinarse por los
prorrateos globales del encuestado.
Para tener xito, se debe ser capaz de describir el producto o servicio
tanto en trminos de sus atributos como de todos los valores
importantes de cada atributo.

Utilizamos el trmino factor para describir un atributo especfico u otra

caracterstica del producto o servicio. Los valores posibles de cada factor
se llaman niveles. En trminos conjuntos, describimos un producto o
servicio en base a su nivel sobre el conjunto de factores que lo
caracterizan. Cuando se seleccionan los factores y los niveles para
describir un producto / servicio conforme a un plan especfico, la
combinacin se llama tratamiento o estmulo.
El anlisis conjunto se utiliza en marketing para diversos propsitos, que
incluyen los siguientes:
a. Determinacin de la importancia relativa de los atributos en el
proceso de seleccin del consumidor. Un resultado estndar del anlisis
conjunto est formado por los valores derivados de la importancia
relativa para todos los atributos que se utilizan el construir los estmulos
empleados en la tarea de evaluacin. Los valores de la importancia
relativa indican qu atributos son importantes e influyen en la eleccin
del consumidor.
b. Estimacin de la participacin en el mercado de marcas que difieren
en niveles de atributos. Las utilidades que se derivan del anlisis
conjunto pueden utilizarse como entradas en un simulacro de eleccin, a
fin de determinar la participacin de la eleccin y, por tanto, la
participacin de las distintas marcas en el mercado.
c. Determinacin de la composicin de las marcas con mayor
preferencia. Las caractersticas de las marcas pueden variar en trminos
de los niveles de atributos y las utilidades correspondientes
determinadas. Las caractersticas de las marcas que producen mayores
utilidades indican la composicin de la marca con mayor preferencia.
d. Segmentacin del mercado con base en la similitud de las
preferencias para los niveles de atributos. Las funciones de las partes
que se derivan de los atributos pueden utilizarse como base para
agrupar a los entrevistados y lograr segmentos de preferencias
homogneas (Cattin,P. 1982).
El anlisis conjunto se aplica tambin en bienes de consumo, bienes
industriales, servicios financieros y otros. Adems, estas aplicaciones se
extienden a todas las reas de marketing. Un estudio reciente sobre el
anlisis conjunto report aplicaciones en las reas de identificacin de
nuevos productos y conceptos, anlisis competitivo, precios,
segmentacin del mercado, publicidad y distribucin (Wittink,D. 1989).
La flexibilidad del anlisis conjunto da origen a su aplicacin en casi
cualquier

rea en la que se estudien decisiones. El anlisis conjunto supone que

cualquier conjunto
de objetos (por ejemplo, posicionamiento, beneficios, imgenes) se
evale como un compendio de atributos. Una vez determinada la
contribucin de cada atributo a la
evaluacin global del consumidor, el investigador de mercados podra
despus:
a. Definir el objeto o concepto con el ptimo de caractersticas.
b. Mostrar las combinaciones relativas de cada atributo y de cada nivel a
la
evaluacin global del objeto.
c. Utilizar estimaciones del comprador o juicios del cliente para predecir
cuotas de
mercado entre objetos con diferentes conjuntos de caractersticas
(manteniendo
constantes las dems).
d. Aislar grupos de clientes potenciales que concedan diferente
importancia a las
caractersticas para definir segmentos potenciales altos y bajos.
e. Identificar oportunidades de mercado mediante la investigacin del
mercado
potencial para
actualmente.

combinaciones

de

caractersticas

no

disponibles

Desde la primera mitad de la dcada de los aos 70, el anlisis conjunto

ha
suscitado una atencin considerable como mtodo para representar las
decisiones de los
consumidores de forma realista a travs de equilibrios entre productos o
servicios con
muchos atributos. El anlisis conjunto gan amplia aceptacin y uso en
muchas
industrias, aumentando su utilizacin hasta diez veces en la dcada de
los aos 80.

Existieron alrededor de 200 a 400 aplicaciones comerciales del anlisis

conjunto por ao
durante la dcada del 80. La mayora de dichas aplicaciones fueron en la
identificacin de
nuevos productos, anlisis de competitividad, precios, segmentacin y
reposicionamiento
de productos. Una significativa aplicacin del anlisis conjunto lo
encontramos en los
estudios para determinar el mejor precio. Sin necesidad de estimar una
funcin de costos
que exige el enfoque de maximizacin de utilidades, el anlisis conjunto
utiliza un
simulador de perfiles completos para presentar las diversas alternativas
al consumidor
final (Kohli, Rajeev y Majan, Viga. 1991).
Los investigadores en anlisis conjunto (Green, Paul, Krieger, Abba y
Agarwal,Manoj. 1991) estn casi completamente de acuerdo que a
mediados de los
ochenta se observa un crecimiento significativo con la introduccin de
los paquetes
comerciales para anlisis conjunto. As, se puede mencionar entre los
principales Bretn-Clarks
Conjoint Designer, Conjoint Analizar,
SIMGRAF, BRIDGER y Conjoint LINMAP.
Uno de los ms comerciales es, sin embargo, el Adaptive Conjoint
Anlisis (ACA) el cual
presenta los estmulos de forma computarizada.
Durante los aos 90, la aplicacin del anlisis conjunto aument an
ms,
extendindose a mltiples campos de estudio. As, por ejemplo, el
desarrollo de la
Microeconometra impulso la Teora de Eleccin Discreta mediante la
asignacin de una
probabilidad a la decisin de eleccin de un consumidor entre un
conjunto finito,

exhaustivo y mutuamente excluyente de alternativas. Dicha probabilidad

de eleccin
depende del conjunto de caractersticas de cada una de las alternativas,
as como de los
condicionantes propios del individuo decidor (Cabrer, B. 2001). BenAkiva (2000) que
hace operativo el modelo de decisin incluyendo una funcin de
utilidades en trminos
del conjunto de variables independientes directamente observables y
con parmetros
desconocidos.
La amplia utilizacin en el marketing de este tipo de anlisis en el
desarrollo de
nuevos productos para los consumidores llev a su adopcin a otras
reas, como el
marketing industrial. Este aumento de utilizacin en Estados Unidos ha
sido paralelo con
el de otras partes del mundo, particularmente Europa. En este continuo
crecimiento, se
desarrollaron mtodos alternativos de construccin de las elecciones
para los
consumidores y de estimacin de los modelos conjuntos. De manera que
el anlisis
conjunto continuar desarrollndose
estimacin y aplicaciones

en

trminos

de

su

diseo,

dentro de muchas reas de desarrollo.

El uso acelerado del anlisis conjunto ha coincidido con la amplia

introduccin de
nuevos programas informticos que integran todo el proceso, desde la
generacin de
combinaciones de variables independientes para ser evaluadas, a la
creacin de

simuladores de eleccin para predecir la eleccin de los consumidores a

lo largo de una
amplia gama de formulaciones alternativas de productos y servicios.
Uno de los programas estadsticos ms utilizados actualmente para el
procesamiento en el anlisis conjunto es el SPSS (Statistical Package for
Social
Sciences) en
ortogonales,

sus

mdulos

ORTHOPLAN

para

generar

diseos

PLANCARDS que produce las tarjetas con los perfiles completos y el

CONJOINT, que
mediante sintaxis logra
encuestados piensan y

proporcionar

informacin

de

cmo

los

cmo valoran los distintos atributos.

Entre las ltimas aplicaciones en el campo de la investigacin de
mercados se
cuenta con estudios de segmentacin de mercados, as como el
desarrollo de aplicativos
especializados que simulan una situacin de mercado competitivo real.

CAPITULO:
APLICACIONES
DE
LA
CONSUMIDOR A LA ELECCION DE OCIO

TEORA

DEL

ELECCIONES ENTRE TRABAJO Y OCIO

Las familias hacen en infinidad de elecciones, no solo los que tienen que ver
con cmo gastar su ingreso en los diversos bienes y servicios disponibles. Los
economistas utilizan el modelo de la curva de indiferencia para comprender
muchas otras elecciones de la familias, unas de la cuales es asignar sus
tiempos entre actividades de trabajo y ocio, esta eleccin determina la oferta
de trabajo de una persona.
3.1 OFERTA DE TRABAJO
Cada semana repartimos nuestras 168 horas disponibles entre el trabajo y
otras actividades a las que determinamos ocio. Cuantas ms horas dediquemos
al ocio menor ser nuestro ingreso. La relacin entre ocio e ingreso se describe
mediante una lnea de presupuesto ingreso tiempo. Al dejar de ofrecer el
trabajo y de ese modo renunciar al ingreso, compramos ocio, se puede decir

que el costo de oportunidad de una hora de ocio es la taza salarial por hora a la
que renuncia.

CAPITULO:
APLICACIONES
DE
LA
CONSUMIDOR A L MEDIO AMBIENTE

TEORA

DEL

CONCLUSIONES
-

Las pendientes de las curvas de indiferencia son negativas, ya que

si fuesen positivas, violaran la Ley de No Saciedad. Es por eso que
una de las dos canastas no puede tener ms bienes que la otra ya

que entonces no podran dar la misma utilidad.

La canasta ptima se da cuando la recta presupuestaria se hace
tangente a la curva de indiferencia ms alejada al origen que una
persona puede alcanzar.

Los movimientos de la recta presupuestaria se debe a la variacin

del ingreso o al precio de uno de los bienes, mientras que los

dems factores siguen constantes.

La percepcin de los precios de un bien, le da una hiptesis al
consumidor sobre la tendencia a consumir un bien ya que el precio
le da un indicador de calidad o potencial de satisfaccin de un

producto.
Las necesidades y deseos del consumidor son, en general,
ilimitadas y por lo tanto no es posible satisfacerlas enteramente,
es por eso que se hacen estudios y modelos matemticos para dar
una prediccin de los bienes que el consumidor pueda comprar.

ANEXOS
ANEXOS N1: ESQUEMA GENERAL DEL ESTUDIO DE LA
TEORA DEL CONSUMIDOR

ANEXO: LA RELACIN MARGINAL DE SUSTITUCIN

La RMS vara
a
medida
que
nos
movemos a
travs de los
puntos de
la curva de indiferencia. Si comenzamos a movernos del punto B al C,
nuestro consumidor est dispuesto a renunciar al consumo de 2
unidades de y por una unidad ms de x. Es decir, a medida que nos

movemos hacia la derecha, la RMS de x por y disminuye. Esta

propiedad se conoce como tasa marginal de sustitucin decreciente.

 ANEXO:

 El excedente del consumidor en otras palabras es la cantidad de

dinero en que los consumidores valoran un bien o servicio por encima de
su precio de compra.

 Las preferencias del consumidor le permiten elegir diferentes cestas. Si

ofrecemos al consumidor dos cestas diferentes, elige la que mejor se
ajusta a sus gustos.

El consumidor se halla en un equilibrio cuando consigue repartir su

presupuesto de gastos entre los diferentes bienes de consumo de tal
modo que su utilidad o satisfaccin sea mxima

 La utilidad marginal es el aumento o disminucin de la utilidad que

acompaa el aumento o disminucin de la cantidad que se posee
de un bien. La utilidad total es la satisfaccin total que el consumo
de una cantidad dada de un bien proporciona al consumidor

ANEXO: LA DEMANDA EN EL CASO DE LA LIMITACIN EN EL

CONSUMO

BIBLIOGRAFA

Macroeconomia,

Parkin

Esquivel,

2001,

Version

para

Latinoamerica, Quinta Edici

Microeconoma Michael parquin Eduardo Loria

Comportamiento del consumidor, conceptos y aplicaciones. Autor:

Loudon, David; Della Bitta, Albert. Editorial: McGraw-Hill

Robert B. Ekelund, J.R., Robert F. Hbert: Historia de la Teora

Econmica y su Mtodo, tercera edicin.

http://www.econlink.com.ar/buscador

(Teora de la economa poltica, p.11 de la edicin americana

citada por los autores)

******Fuente: Gerald Zaltman y Philip C. Burger, Marketing

Research: Fundamentals and Dynamics, 1975, p. 142******

*****Fuente: Thomas Robertson, Innovative Behavior

Communications, Holt, New York, 1971, pp. 100-110******

and

BIBLIOGRAFA BSICA:
GRAVELLE, H. Y REES, R.: Microeconoma. Alianza Universidad. Madrid,
1988. Captulo 3.
GRAVELLE, H. y REES, R.: Microeconomics. Longman. London. 1992 (2 edicin).
Captulo 3.

BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA:
FRANK, R.: Microeconoma y Conducta. McGraw-Hill. Madrid.
1992. Captulos 3 y 4.
NICHOLSON, W.: Microeconoma Intermedia y sus aplicaciones. McGraw-Hill. Madrid.
2001. (8 edicin).
Captulos 2 y 3.
VARIAN, H.: Microeconoma Intermedia. Antoni Bosch. Barcelona. 1998. (4
edicin). Captulos 3, 4, 5 y 6.

VARIAN, H.: Anlisis Microeconmico. Antoni Bosch. Barcelona. 1992. (3

edicin). Captulos 7, 8 y 9

EJEMPLOS ILUSTRATIVOS
EJEMPLO 1:
Suponga que Pepito tiene las siguientes opciones como restriccin
presupuestalen un mes para consumir pelculas en dvd y pizzas:
DVDs
0
1
2
3
4
5

Pizzas
10
8
6
4
2
0

En la tabla anterior puede observarse que Pepito puede comprar hasta

10 pizzas siempre que no compre dvds. Pero si decidiera comprar un
dvd slo podra comprar 8 pizzas y as sucesivamente.

Las utilidades totales que el consumo de estos bienes produce se

muestran en la siguiente tabla :

Observe cmo a medida que el consumo de cada bien aumenta tambin

lo hace la utilidad
total. As, al consumir un dvd Pepito obtiene 50 unidades de utilidad,
pero la pizza le
brinda mayor utilidad al consumirla pues le genera 75 unidades de
utilidad .
Recuerde que esta utilidad representa el beneficio que otorga el
consumir el producto
pero en realidad sta no crece proporcionalmente porque a medida que
uno consume una unidad extra de producto su nivel de satisfaccin no
puede crecer en proporciones iguales.
La siguiente tabla muestra la utilidad marginal de consumir dvds;
observe que esta es
positiva porque cada que Pepito ve una pelcula su beneficio es
mayor.Pero como se explicaba anteriormente, la utilidad no crece
proporcionalmente. Es evidente que al ver el primer dvd la emocin es
mayor que al ver la tercera pelcula.
Esto explica por qu la utilidad marginal es positiva pero siempre
decreciente. Para calcularla slo debe ir considerando cunto aumenta la
utilidad en cada rengln por cada pelcula adicional. As al ver primer dvd
la utilidad marginal es 50 porque en la anterior no haba, pero al ver 2 dvd
la utilidad slo aumenta 38 unidades.

Para calcular el equilibrio del consumidor, cruce las tabla de restriccin

presupuestal de dvds y pizzas y obtenga la utilidad total en cada
situacin. La utilidad de Pepito estar maximizada en el punto en el que
la utilidad total sea la mayor.

De esta manera se establece que Pepito maximizar su utilidad cuando

consume 2 dvds y 6 pizzas al mes, pues es cuando la suma de las
utilidades individuales es mayor.

Podemos disfrutar de manera importante el primer helado (o un vaso

con agua), el segundo nos dar satisfaccin pero menor al disfrute del
primero; el tercer helado (o vaso con agua) ser menos satisfactorio, y
as sucesivamente. Ejemplo:
UTILIDAD TOTAL Y UTILIDAD
MARGINAL
Cantidad UTILIDAD UTILIDAD
ConsumidaTOTAL MARGINAL
de un bien
0
0
1
4
4
2
7
3
3
9
2
4
10
1
5
10
0
UTILIDAD
TOTAL
10
Serie2

5
0
1

2 3

4
5
Cantida
d

UTILIDAD
MARGINAL

UM

5
4
3
2
1
0
1

3
4
Cantida
d