Disciplina: Organização de

colecções e marketing

Módulo: Marketing Mix

Índice
Marketing Mix...................................................................................................................3
Produto..............................................................................................................................3
Componentes do produto............................................................................................4
O sector têxtil em Portugal e o ciclo de vida dos produtos.............................................10
Preço................................................................................................................................12
Distribuição.....................................................................................................................15
A distribuição no sector têxtil...................................................................................18
Comunicação...................................................................................................................19
Estratégia e Competitividade...........................................................................................23
A verticalidade da Zara.............................................................................................26
Bibliografia:.....................................................................................................................29

Marketing Mix

Podemos definir marketing mix como um conjunto de ferramentas de marketing
que a empresa utiliza para atingir os seus objectivos. O marketing mix consiste
em tudo que a empresa pode fazer para influenciar a procura do seu produto ou
serviço, conseguindo-o através de uma mistura eficiente das quatro variáveis.
Assim, os componentes do marketing compreendem as varáveis que podem ser
controladas pela empresa, permitindo-lhe a oferta de um produto ou serviço
coerente. Uma boa estratégia de marketing consistirá numa mistura coerente que
faça potenciar o produto ou serviço. As quatros variáveis do marketing mix,
também designadas como os 4’ps do marketing são:
 Produto
 Preço
 Distribuição
 Promoção (comunicação)
Produto

Preço

Distribuição

Promoção (comunicação)

- Que produto é que o consumidor
quer?
- Que tipo de produto será oferecido
aos clientes?
- Quais as características do produto?
- Qual será o preço de venda do
produto?
- Qual será o valor que o cliente estará
disposto a pagar pelo “nosso” produto?
- Quais são as condições de pagamento
disponibilizadas ao cliente?
- Em que locais é que o produto está à
venda?
- Como e quando é que o consumidor
terá acesso ao produto?
- Como é que o cliente terá
conhecimento
da
existência
e
características do produto?
- Que métodos poderei utilizar para
convencer o cliente a comprar?

Produto
Entende-se por produto tudo o que é oferecido aos clientes como forma de
satisfazer as suas necessidades. O produto, para o consumidor, é muito mais do
que a sua principal função. Quando um cliente procura, por exemplo, uma
camisa, não a procura apenas pela sua principal função, mas a cor, a marca, o
modelo, o design ou o preço serão factores decisivos na compra. O design, cada
vez mais, exerce uma enorme influência no processo produtivo de qualquer
sector, particularmente na indústria têxtil.

mais respeitada. prestígio. é indispensável que os produtos oferecidos aos clientes sejam permanentemente de boa qualidade. Podemos defini-la como o grau em que as performances dos produtos ou serviços correspondem às expectativas criadas pelos clientes. Componentes do produto  Qualidade – é um dos factores mais importantes na concepção de um produto. mais sensual. Qualquer insuficiência de qualidade será sempre geradora de insatisfação no cliente. Assim. Os automóveis. por exemplo. A qualidade deverá passar também pela opinião junto dos clientes. a embalagem pode ser definida como “um conjunto de elementos materiais que. . um produto que vá ao encontro das necessidades e desejos dos clientes. Na concepção de um bom produto devem ser observadas. beleza. as necessidades psicológicas e fisiológicas. hoje. Vivemos num mundo global e competitivo em que a oferta é abundante. Muitas vezes. procura sentir-se mais atraente. realizando. auto-estima. os consumidores estão dispostos a pagar mais por um bem que satisfaça. Hoje. Uma jovem. são vendidos com ele. quando compra um biquíni. A era do marketing a partir da empresa está desactualizada. oferecem-nos aventura. Da mesma forma. armazenagem. O controlo de qualidade de uma empresa deve observar amostras regulares efectuadas por organismos competentes.A um determinado produto é atribuído um grau de importância diferente. as preferências dos clientes. sem fazer parte do produto. um dos componentes do mix do produto a que os marketeers dão maior importância. mais do que apenas os seus aspectos funcionais. constantes inquéritos para averiguar a satisfação aos clientes. A qualidade deverá ser assegurada quer pelo processo de fabrico quer pelo controlo de qualidade das matérias-primas utilizadas. quem define a conceção do produto é o cliente. para além das necessidades funcionais. Um produto bom que não satisfaça as necessidades e desejos dos clientes não é viável. segurança. esta componente é das mais importantes do marketing mix. Apesar de haver algumas empresas que descartam a variável produto. são os clientes que indicam quais devem ser as suas características. Muitas vezes. com o fim de permitir ou facilitar a protecção.  Embalagem – a embalagem é. os nossos desejos de compra são influenciados por símbolos que nos associam a determinadas marcas. uma peça de roupa oferece-nos singularidade. inevitavelmente. Segundo o Mercator. dependendo de cada cliente. Uma boa estratégia de marketing pressupõe sempre a existência de um bom produto. ousadia. transporte. para além de nos proporcionarem as viagens para o nosso emprego. É a partir do mercado que surgem os produtos.

Exemplos: as garrafas escuras da cerveja Sagres ou Super Bock têm como objectivo proteger a cerveja da luz. o Funções técnicas – genericamente. Podemos reagrupar em duas as funções da embalagem: funções técnicas e funções comunicacionais. as embalagens em vácuo da Delta ou da Buondi preservam o aroma do café. pelo que a capacidade que a embalagem tem para chamar atenção dos consumidores no ponto de venda é crucial no sucesso de um produto. obrigatoriamente. proteger. Tradicionalmente. A embalagem tem o importante papel de identificar e diferenciar um produto. para além de algumas informações que. têm que constar no rótulo (prazo de validade. podemos afirmar que a embalagem tem a função de armazenar. o poder de uma embalagem para criar reconhecimento de uma marca é essencial. . transportar e conservar o produto. São estas as funções básicas de uma embalagem. ingredientes. Hoje.apresentação no linear. Se um produto não for visto não é comprado. e tendo em conta o importante papel que a embalagem tem no livre-serviço. o Funções comunicacionais – para além das funções acima descritas. a embalagem tinha como função proteger o produto. etc). a criação da embalagem é dos aspectos mais importantes na atracção visual do produto. a sua identificação e utilização pelos consumidores”.

De acordo com Philip Kotler. Para além disso.) que servem para diferenciar os produtos” – In Enciclopédia do Marketing. a marca tem um papel importante na decisão de compra.: produtos de luxo) ela é essencial. um sinal distintivo da identidade de um produto ou serviço. a marca é que tem um ou vários produtos. poder. uma marca funciona como um contrato para o consumidor. por vezes. Em alguns produtos (ex. etc. estilo e. “talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja a capacidade de criar. formas de produtos. desenhos. o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing”. mas sim uma marca. assim. Muitas vezes não compramos um produto. Para os profissionais de marketing. manter. Mais do que nunca. A marca é. garantindolhe fiabilidade e confiança. proteger e melhorar uma marca. como o quadro abaixo nos mostra. A marca cria valor para o consumidor e para as empresas. a saber: . Não é um produto que tem uma marca.A marca – A marca pode ser definida como “todos os sinais (nomes. Uma boa marca é apelativa para os consumidores – ter um produto de marca é sinónimo de estatuto. As marcas são importantes para as empresas por duas razões.

a Mitsubishi vende.). A Honda e a Yamaha são outros exemplos de marcas mundialmente conhecidas que optaram por este tipo de estratégia. Cada um destes produtos procura satisfazer um segmento de mercado .  Marca umbrella – Uma mesma marca pode comercializar produtos. Neo Blanc. etc). A Delta vende ao mesmo tempo café e açúcar. sob o desígnio da mesma marca.  Marca produto – cada produto tem a sua marca. Por exemplo. na Nestlé a marca institucional mantém-se ligada à marca dos produtos (Nes-um. correspondendo cada marca a um posicionamento diferente. é a razão social da empresa. O Fairy. Por exemplo. Bold e o Ariel são alguns exemplos de produtos daquela empresa que comercializam com marca específica. Tide. Nes-café. Este tipo de marca designa-se por marca umbrella. produtos completamente diferentes (automóveis. electrodomésticos. A Procter and Gamble é uma das empresas que adopta este tipo de marca. por vezes de áreas sectoriais diferentes.o Tipos de marcas  Marca institucional  Marca umbrella  Marca produto  Marca institucional – é a marca corporate da empresa. etc. sob a mesma marca.

Vamos analisar as vantagens e desvantagens de uma em relação à outra. Sunlight.  Inconvenientes da marca umbrella . Radion. sabendo que as vantagens da marca umbrella correspondem às desvantagens da marca produto e vice-versa. uma marca umbrella tem custos menores. o A concentração de esforço à volta de uma mesma marca permite criar marcas poderosas à escala mundial. A Unilever vende Skip. permitem aumentar a notoriedade.  Vantagens da marca umbrella o A marca umbrella tem a vantagem de ter custos mais reduzidos. Dove. visto que não há necessidade de investir numa nova marca sempre que se cria um novo produto. comercializados com a mesma marca. Como vimos.diferente. Presto e Omo. o Os novos produtos. sabendo que a marca umbrella e a marca produto são as principais (marcas comerciais). existem três tipos de marcas. Da mesma forma. em termos publicitários.

especialmente quando os produtos têm características muito diferentes. Para já. a Optimus vender produtos e tarifários diferentes com a mesma marca!?. Cristian Louboutin processou a Yves Saint Laurent por ter copiado a sola vermelha dos seus sapatos. Até que ponto uma empresa pode registar uma cor como sendo sua? O famoso designer de sapatos Christian Louboutin mantém com a Yves Saint Laurent uma acesa disputa judicial.pt/61790. devido a súbitas acelerações. 1 Adaptado de: http://foradeserie. o Em caso de uma crise pontual num dos produtos. que foi patenteada pelo designer em 2008. o A identificação do peso de um produto no portfólio dos produtos que vendem com a mesma marca é mais difícil. O juiz responsável pelo veredicto disse ainda que a patente de Louboutin sobre as solas podia até ser cancelada1. por exemplo. dos produtos que são comercializados com a mesma marca. se tornaram suspeitos de ter provocado vários acidentes. as vendas caíram cerca de 50% no ano seguinte. Como consequência desta nova coleção. tendo a Yves Saint Laurent usado solas vermelhos nos sapatos de uma nova coleção (Cruise Colection de 2011). o A marca umbrella pode-se tornar contraditória.o A comercialização de produtos sob uma marca diferente (marca produto) permite posicionamentos diferentes. nos Estados Unidos. a marca umbrella favorece uma contaminação. o que não acontece com a marca umbrella. Imaginem como poderia. Os sapatos de cor vermelha são imagem de marca do designer.html . já que nenhuma marca pode ter o monopólio de uma cor. o tribunal decidiu dar razão à Yves Saint Laurent. parcial ou geral.blogs.sapo. enquanto os carros Volkswagen (do mesmo grupo) não tiveram quebras de vendas. Quando os carros Audi.

Na os produtos útil” cada vez contrário do actualmente pessoas. as empresas terão de ter cada vez mais preocupação com o controlo dos canais de distribuição (diminuindo as ineficiências da distribuição tradicional). As pessoas tendem a comprar cada vez mais produtos não . pessoas. em detrimento da mão-de-obra de baixo custo. de maturidade. Nascem. Hoje. em que os consumidores são muito exigentes. as empresas do sector têxtil têm de se aproximar mais dos clientes. a distribuição e a inovação. O design deve ser retardado o mais possível. Até encontrarem alguém que lhes ofereça um serviço melhor. com a marca. o fundador da amazon. ele respondeu: “Com certeza! A 100%. da mesma forma que outros sectores de actividade. têm uma “vida mais curta (ao que acontece com as têm uma vida cada vez Quando alguém perguntou a Jeff Bezos. está a sofrer e sofrerá enormes transformações nos próximos tempos. a concepção de uma peça de vestuário tem características muito diferentes de há uns anos atrás. têm vida. As empresas portuguesas ligadas ao sector do têxtil e do vestuário terão de apostar nos factores críticos de sucesso. se os seus clientes eram fiéis. Os clientes são fiéis às marcas? Os produtos. declínio e. para que seja desenhado o que for mais atractivo e mais em linha com as tendências actuais (sabemos que as tendências sofrem cada vez maiores transformações no espaço cada vez mais curto de tempo). tal como as um ciclo de crescem. entram na fase depois na de finalmente. para ter sucesso já não basta produzir. O sucesso das empresas portuguesas estará dependente da sua capacidade para controlar os elementos da criação de valor como o design. que esperança de maior).com. Para cumprir esta exigência. Assim. morrem. é fundamental que as características dos produtos vão ao encontro das necessidades e desejos dos clientes. Estamos na era da competitividade. indústria têxtil.O sector têxtil em Portugal e o ciclo de vida dos produtos O sector têxtil. com o controlo da qualidade das matérias-primas e da concepção do produto – cada vez existem mais empresas a apostarem na eco – qualidade.

o design e tudo o que faz encurtar o ciclo de vida dos produtos são determinantes. As empresas começaram por especializar-se em determinados segmentos de mercado. as colecções devem ter um número limitado de produtos e devem ser previamente testadas em lojas-chave de forma a obter o feedback dos clientes e da sua aceitação face ao “produto mix”.massificados. O conceito de qualidade. o conceito de qualidade abrange todo um conjunto de factores que fazem aumentar o nível de satisfação dos clientes e que determina o sucesso da empresa no mercado. sem com isso colocar todo o investimento de uma colecção em perigo. concentrando as suas energias no core business do negócio. Prada. De forma a não saturar o públicoalvo e a oferecer aos seus clientes novidades contínuas. infelizmente. A concepção de produtos em massa e com ciclos de vida longos está a dar lugar a produtos únicos. H&M. etc) quase todas as semanas introduzem nas suas lojas novas séries limitadas de roupa. sem. Com a crescente oferta no sector têxtil. Armani. surgiu a necessidade de diferenciação. ainda não é totalmente compreendido por muitas empresas. A inovação tecnológica na concepção de novos produtos. Para além da qualidade do produto tangível. personalizados e de produção limitada. Por isso. contudo. as grandes marcas de vestuário (Zara. comprometerem o estilo de vida que estas marcas já conseguiram incutir no cliente. . A qualidade é dos factores mais importantes na competitividade das empresas. Só assim será possível ajustar o produto aos desejos do cliente.

A variável preço é completamente abstracta. na medida em que facilmente se pode ser ultrapassado pela concorrência. visto que ele influenciará o posicionamento e a sua imagem junto do mercado. etc. ao contrário das outras variáveis do marketing mix que podem levar semanas. enquanto nas outras variáveis correspondem programas. pelo menos drasticamente. tem um efeito imediato. que é lançado com um . realizações.Preço A variável preço tem características totalmente diferentes das outras variáveis do marketing mix. Esta decisão é crucial para o futuro de um produto e desta decisão dependerá toda a estratégia futura de preço. Aumentar ou diminuir. Uma descida acentuada do preço de um produto de luxo. a política de preços não está protegida. o preço de um produto pode tornar-se irreversível. meses ou anos a serem desenvolvidas. Fixar o preço de um produto no momento do seu lançamento é uma decisão altamente estratégica. especialistas.

pode atingir irreversivelmente a sua imagem. . podendo-os agrupar em três: custos. é difícil subir o preço de um produto. De igual forma.preço elevado. procura e concorrência. As decisões sobre a política de preços são determinadas por um conjunto complexo de factores.

há vários métodos para determinar o preço de venda de um determinado produto ou serviço. a política de preços observada pela concorrência.Como podemos ver no quadro acima representado. Torna-se extremamente importante conhecer qual é o preço que o mercado está disposto a pagar pelo produto ou serviço. optam por uma estratégia prudente (é mais fácil descer o preço de um produto do que subi-lo). O marketing introduziu uma nova forma de calcular o preço de um bem – a partir da procura. o preço psicológico ou o preço de aceitação. tendo em consideração. As duas formas de determinação de preços não são antagónicas mas complementares. Por isso. conseguindo-se. O preço a praticar nesta fase irá influenciar todas as políticas futuras de definição de preços. também. as empresas.  A fixação do preço de um novo produto – é uma das decisões mais difíceis aquando do lançamento de um novo produto. deste modo. Na fixação do preço de um novo produto temos basicamente duas opções: . Na maior parte das empresas ainda predomina o hábito de calcular o preço de um bem a partir do seu custo. quase sempre.

As empresas podem produzir os produtos mais fantásticos a um preço conveniente. podemos designar canal de distribuição como o “itinerário percorrido por um produto ou serviço. Vejamos. passando por um vasto conjunto de pessoas a que chamamos intermediários. que a empresa chega aos clientes. Esta política pretende neutralizar a concorrência através do preço. podendo mais tarde descer o preço em razão. muitas vezes. O consumidor. o que acontece sistematicamente com os preços dos telemóveis. segundo o Mercator. são lançados a preços elevados. o aumento do número de intermediários. É através desta variável. porque não conhece produtos semelhantes. o produto é lançado por um preço elevado. na esperança vender grandes quantidades e conquistar uma grande quota de mercado e de mantê-la no longo prazo. da concorrência. Para além disso. Ao contrário do que se possa pensar. em conjunto com a comunicação em marketing. e por isso não tem base de comparação. desde o estádio da produção até ao consumo”. por exemplo. Esta política é muitas vezes utilizada por prudência. por exemplo. poucas são as hipóteses de sucesso. cuja diferenciação face à concorrência seja significativa. descendo à medida que aumenta a concorrência. Neste tipo de política. mas se o produto não chegar ao cliente no momento certo. o Política de penetração – esta política é o contrário da anterior. É mais fácil diminuir os preços que aumentá-los. O objectivo é exactamente o inverso. a empresa opta por fixar um preço baixo no novo produto. os produtos percorrem um determinado trajecto. está disposto a pagar mais por um produto inovador. com os gastos suportados na investigação e desenvolvimento do produto. Esta estratégia é frequentemente utilizada quando os produtos não oferecem grande diferenciação (por exemplo bens alimentares). é mais fácil a empresa justificar aos clientes um preço elevado no lançamento de um produto – argumentando. Assim. descendo depois progressivamente ao longo do tempo. Neste caso. no local certo e na quantidade necessária. Desde que fabricados até ao consumidor final. por exemplo. Esta política é mais apropriada a produtos altamente tecnológicos.o Política de desnatação – é uma estratégia que tem por objectivo maximizar o lucro a curto prazo. Distribuição A gestão dos canais de distribuição representa a actuação sobre uma das variáveis controladas pela empresa mais importantes. . não aumenta o preço do produto no consumidor final.

Como se verifica. sem a intervenção de um intermediário o número de contactos ascende a 9. sem a intervenção de qualquer intermediário: Esquema A Esquema B No primeiro esquema estamos perante uma distribuição directa enquanto no segundo caso está representada a distribuição indirecta.Exemplo: Imagine-se o número de contactos entre três produtores e três consumidores. enquanto a .

podemos definir três modelos básicos da política de distribuição. Imagine-se quanto se gastaria se sempre que se necessitasse de comprar um par de sapatos. tivéssemos que receber em nossa casa todos os produtores dos bens que necessitámos?! Pode-se.  Tipos de canais de distribuição De acordo com o número e o tipo de canais de distribuição que se pretendem utilizar. Se houver um intermediário. . em alternativa. o número de contactos reduz-se drasticamente: 120. então. concluir que o aumento do número de intermediários não aumenta o preço final ao cliente. Sem a existência de qualquer intermediário seriam necessários 2000 contactos. o consumidor final tivesse de se dirigir a Felgueiras ou a S. num determinado momento. João da Madeira ou. desde a produção até ao consumidor final. com 100 clientes. Numa situação semelhante. imaginamos agora 20 produtores que têm contacto.  A profundidade dos canais de distribuição A profundidade de um circuito de distribuição mede-se pelo número de níveis de intermediários que existem durante todo o itinerário.intervenção de um intermediário neste circuito reduz para 6 o número de contactos.

A maior parte das marcas privilegiam a relação directa com o consumidor. São exemplos de empresas que privilegiam a relação directa com o consumidor: Zara. o Distribuição exclusiva – o produtor apenas concede a um determinado canal para ser o seu vendedor exclusivo. na indústria têxtil e do vestuário nota-se que diferentes empresas utilizam estratégias diferentes. numa determinada área geográfica. A distribuição pode tornar-se exclusiva por duas vias: por opção da própria empresa ou por condição/opção do próprio canal (contracto). Neste caso. Os fabricantes já verificaram que para se manterem competitivos . Os artigos da gama alta utilizam lojas independentes como estratégia de distribuição. Este tipo de distribuição garante aos produtores um maior controlo sobre as suas redes de distribuição. Estes produtos não têm grande grau de diferenciação e concorrem pelo factor preço.o Distribuição intensiva – esta política tem como objectivo colocar o seu produto no maior número de locais de venda possível. Esta política costuma ser seguida pelos fabricantes de produtos de uso corrente. A distribuição no sector têxtil Em termos de distribuição. etc. Desde há muito que se tem procurado diminuir a distância entre o produtor e o consumidor. Existe uma grande diversificação dos tipos de canal. o Distribuição selectiva – esta política consiste na limitação voluntária da distribuição a um certo tipo de canal. Lanidor. Benetton. o leite. como a massa. estará a optar por uma distribuição selectiva. etc. seja através de cadeias de loja espalhadas pelo país seja através de contratos de franchising. Normalmente este tipo de política de distribuição tem subjacente um produto ou uma empresa com um certo posicionamento face ao mercado ou ao próprio canal de distribuição. As marcas das gamas mais baixas – por exemplo marcas brancas – preferem as grandes superfícies como canal principal de distribuição. o arroz. por exemplo. Imagine-se uma empresa que fabrica vestuário de luxo e que apenas pretende colocar à venda o seu produto em determinadas lojas. especialmente no que concerne aos preços praticados e aos serviços oferecidos com a venda. desde que haja a mínima possibilidade de ser procurado. normalmente relacionadas com estilistas ou canais de distribuição reconhecidos no mercado e associados ao segmento de luxo (exemplos: Ana Salazar).

A comunicação em dois sentidos é mais eficiente do que a comunicação em sentido único. Hoje. aliado a uma razoável rede de distribuição eram suficientes. a um preço competitivo e comercializado através de canais de distribuição bem estruturados não chega. ter um bom produto. podendo modificar a mensagem a adaptá-la ao receptor. Mas nem sempre foi assim. estragam-se rapidamente” Comunicação A comunicação tem cada vez mais um papel importante na estratégia das empresas. são necessários os elementos básicos do processo de comunicação: emissor. podemos considerar os seguintes tipos de comunicação: . já que mesmo que ela não exista a empresa comunica sempre. a fonte (emissor) são as empresas e o receptor o público-alvo sobre o qual se pretende exercer uma influência. um bom preço. os stocks são como a comida. dando-lhes uma resposta rápida e personalizada. receptor e o canal. mensagem. à marca ou à empresa. CEO da Inditex: “Este negócio é essencialmente um negócio de redução de tempos de resposta. As empresas de distribuição do sector (principais clientes das indústrias têxteis) têm exigido aos produtores ciclos cada vez mais curtos de abastecimento e stocks cada vez mais reduzidos. De notar: o que interessa debater é se uma empresa deve ter ou não uma estratégia coerente e voluntária de comunicação. Há anos atrás.nesta área têm de estar perto dos consumidores. A empresa pode optar por uma comunicação aos seus produtos. A existência ou não de feedback distingue a comunicação em sentido único da comunicação em dois sentidos. Na moda. na medida em que permite ao emissor conhecer a opinião do receptor. Na comunicação em marketing. Para que haja comunicação. Conforme o objecto e o discurso da comunicação. Como disse um dia José Maria Castellano. É necessário dar a conhecer ao mercado o produto e as suas características.

o anúncio publicitário é completamente controlado pelo anunciante. outros estão fora do seu controlo. O “passa a palavra” é das armas mais poderosas do marketing. No entanto. Por exemplo. não sendo. por exemplo. A publicidade. no entanto. é um meio controlado pela empresa. para a divulgação da abertura de uma nova loja). Uma coisa é certa. de uma forma ou de outra todos eles servem para fazer passar uma mensagem. uns são controlados por ela.Existem vários meios que uma empresa pode utilizar para comunicar. As lojas e o “passa a palavra” são os principais meios de comunicação da . a Zara não aposta na publicidade como meio de comunicação (apenas o faz ocasionalmente. mesmo quando não se diz nada há uma mensagem que é transmitida. controlado pela empresa.

empresa. e isso afectava a reposição dos artigos nas lojas. a publicidade tem um papel importante no sucesso da Benetton. com repercussões graves ao nível de fidelização dos seus clientes. a Throttleman entre 2007 e 2008 “encontrava-se a crescer. num mercado altamente competitivo”. Pelo contrário. Ainda segundo a mesma fonte. contudo enfrentava problemas a nível da sua logística (armazém lotado) e dos pontos de venda (falhas de stock). A internet é um dos novos meios de comunicação mais utilizados pelas empresas. evitando quer a falta de produto quer inventários elevados. deste modo. ou seja. De acordo com o controlo exercido pela empresa. A internet permite uma rápida transferência de informação. é necessário que o produto esteja na altura certa e na quantidade certa. Segundo um estudo realizado por Maria Leonor de Oliveira e Sousa. intitulado “Throttleman Crescer de forma diferenciada”. A comunicação tem servido para diminuir a distância entre o cliente e o fornecedor e/ou o produtor. seja através da utilização da utilização da informática (como a transmissão digital de dados). acelerar o ciclo de vida dos produtos e uma fácil resposta aos clientes. que não estavam dispostos a esperar tantos dias por uma informação. sobre um artigo de vestuário. A Throttleman sabia que esta situação traria consequências ao nível da fidelização dos seus clientes. seja através da utilização cada vez mais aperfeiçoada de alguns meios de comunicação (como por exemplo o Merchandising). quer para a divulgação dos produtos quer como canal de distribuição dos mesmos. não existia sincronização entre a realidade do stock e o sistema informático. Para além de ter o produto certo. proporcionado. o negócio das compras a partir de casa é considerado um negócio emergente e com muito potencial. O leadtime na recepção do armazém era de 5 dias. “O armazém encontrava-se sem espaço. e facilmente poderiam comprar o que pretendiam a marcas concorrentes”. podemos identificar os seguintes tipos de comunicação: . o que se reflectia na falta de determinados artigos. Particularmente no sector do vestuário. o que tinha sérias consequências na fiabilidade da informação sobre o stock dos artigos no ponto de venda. o que se reflectia num deficiente serviço ao cliente. As lojas não conseguiam informar o cliente de quando determinado artigo/ tamanho ou cor iria chegar.

 Força de Vendas. fornecedores.  Promoção.  Merchandising. .  Marketing Directo.  Relações Públicas. distribuidores.Sintetizando. podemos caracterizar comunicação em marketing como um conjunto de informações emitidas por uma empresa em direcção a um determinado público (clientes. etc.). existem variados instrumentos de comunicação:  Publicidade. Para materializar a informação que se pretende transmitir.

a tecnologia. no seu livro “Competitive Strategy”. por exemplo. por exemplo. por exemplo. Uma empresa que opta por esta estratégia produz um produto estandardizado e procura ganhar vantagem através da escala. uma oferta cujo valor é reconhecido e valorizado pelos clientes. Para ganhar vantagem através do custo. Neste tipo de estratégia.  Liderança no custo Segundo esta estratégia. a empresa deverá ganhar vantagem competitiva através do baixo custo. por uma maior integração vertical de algumas funções consideradas essenciais para a diferenciação. mas mais ninguém sabe” – Autor desconhecido. na diferenciação e no enfoque. “Ter um negócio sem publicidade é como piscar o olho a uma garota no escuro. produzindo ao custo mais baixo no seu sector de actividade. A Zara. A empresa luta com os seus concorrentes através da guerra dos preços. A opção por esta estratégia não pressupõe ignorar os custos. A estratégia de diferenciação consiste em propor ao público-alvo algo de diferente. A estratégia baseada no custo pressupõe a eficiência produtiva como factor fundamental. por isso. Uma estratégia baseada no custo pressupõe a aposta em grandes quantidades. reduzir a variedade de produtos oferecidos no mercado e apostar apenas naqueles que lhes permite a produção em massa. . Uma maior vantagem competitiva pode ser propulsionada. você sabe o que está a fazer. esta estratégia aconselha o abandono de produtos que prevejam a necessidade de muito tempo no fabrico ou de enorme investimento. estas empresas focam-se apenas no produto essencial. uma empresa pode adoptar três tipos de estratégias genéricas para criar uma posição a longo prazo: baseada no custo. deve-se tentar reduzi-los em áreas que não afectem a diferenciação e dar prioridade às funções que diferenciam a nossa oferta da dos concorrentes. Estratégia e Competitividade De acordo com Michael Porter. Da mesma forma. a empresa deve ser única no seu sector de actividade. a qualidade. utilizando. tem um modelo de negócio caracterizado por um elevado grau de integração vertical. por exemplo a publicidade. a inovação. o design ou a embalagem. o serviço pós-venda ou a proximidade com o cliente como factores críticos de sucesso. descurando.  Estratégia da diferenciação A estratégia de diferenciação é utilizada pelas empresas com o intuito de ganhar vantagem competitiva através da criação de valor para os clientes. etc. em produtos em série devendo a empresa.

necessária uma clara visão estratégica de forma a ajustar os factores críticos de sucesso à estratégia adoptada. sobretudo na Ásia e Europa. pois permitir reduzir os custos de produção). os clientes alvo pretendem moda e estilo. produção. Cabe a cada empresa definir a sua estratégia de forma a torná-la competitiva e sustentável no longo prazo. apostando no preço e/ou na diferenciação. se. Desta forma. logística e distribuição em lojas próprias. no entanto. A empresa tem vindo a deslocalizar a sua produção para os locais onde a mão-de-obra vai sendo mais barata. Estratégia mais utilizada pelas pequenas empresas. por exemplo. não possuindo nenhuma fábrica (todas as peças são fornecidas por cerca de 700 fornecedores. é inevitável que uma estratégia de diferenciação tenha em conta os factores críticos de sucesso adequados a uma estratégia de .  Enfoque Baseia-se na adopção de uma estratégia baseada na selecção de um segmento limitado de clientes (nicho de mercado). É. conseguindo-se um melhor posicionamento do que a concorrência. Pelo contrário. como a Zara controla todo o processo. Concretamente na área do sector têxtil e industrial. a H&M opta por estabelecer relações de parceria com os fornecedores. consegue responder mais rapidamente às novas tendências da moda. que se encontram espalhados por todo o mundo. Esta opção pela externalização é fundamental para a sua estratégia.no qual integra todas as fases do processo de moda: design.

diferenciação. e a criação de um mercado único Europeu. mas também a Polónia. . segundo o boletim económico publicado pelo Banco de Portugal na Primavera de 2009. alguns países atrás mencionados estão a desenvolverse a um ritmo avassalador. A indústria e o comércio. países como Portugal deixaram de ter o preço como factor de competitividade. podemos afirmar que uma estratégia assente no preço baixo está associada a grandes quantidades e a padronização (estandardização). Eslováquia ou a Hungria. Como foi dito atrás. havendo cada vez mais pessoas da classe alta dispostas a pagar pela qualidade. Basta olhar para as exportações realizadas de Portugal para a China. República Checa. com a abolição das barreiras alfandegárias e com a entrada de países como a China na OCM (Organização Mundial do Comércio). Neste sentido. agora UE. Reino Unido e EUA são os principais destinos das exportações portuguesas. no dia 07 de Junho de 2010. Por outro lado. o design. e com a integração de países de Leste na União Europeia. Com a integração de Portugal na CEE. que nos primeiros quatro meses do ano as exportações para a China aumentaram 80%. O rápido desenvolvimento destes países pode criar oportunidades para alguns sectores de países como Portugal. A Europa. No que concerne à exportação do sector do têxtil e do vestuário. para perceber que a China é dos mercados exportadores que tem crescido mais (noticiava o jornal “Público”. Pelo contrário. pelo que a exportação de produtos de qualidade avançada terá de ser ponderada. têm passado por enormes transformações nas últimas décadas. Neste sentido. têm custos de mão-de-obra muito mais baixos do que nós. China. há cada vez mais pessoas com elevados recursos monetários nesses países. se a empresa pretende competir pelo preço baixo. com especial ênfase nos sectores da pasta e do papel. Alemanha. Indonésia. Países como México. França. nomeadamente o do têxtil e do vestuário. a Espanha. chamados emergentes. tem sido um dos alvos dos produtos de baixo custo. enquanto uma estratégia ligada à moda está direccionada para pequenas quantidades e pouca padronização. a proximidade e a relação cada vez mais célere com o cliente são factores críticos de sucesso fundamentais. das máquinas e ferramentas e dos vinhos – é caso para dizer que eles nos vendem os têxteis mais baratos e nós vendemos-lhes as máquinas para fabricarem os têxteis e os têxteis mais caros). onde está integrado Portugal. os factores críticos de sucesso serão outros.

“As equipas das lojas são encorajadas a manterem um contacto quase direto com os criativos. desde o desenho até à venda. para que estes se apercebam instantaneamente das tendências de . Quase todas as fases de desenvolvimento de um qualquer artigo ou coleção. são desenvolvidas na própria empresa.A verticalidade da Zara A Zara é uma empresa verticalmente integrada que concentra muitas funções dentro da empresa.

gastando apenas 2 semanas desde a ideia de uma peça até que esta esteja a ser comercializada nas suas lojas. para que esta se coadune com as preferências dos clientes. Ou seja. Como as coleções são fabricadas em pequenas séries. aumentando desta forma a margem líquida das vendas. o sucesso do modelo de negócio da Inditex reside na sua capacidade de adaptar a oferta num curto espaço de tempo.” O controlo da maior parte das suas atividade é uma característica diferenciadora e que proporciona maior vantagem competitiva à empresa. para que assim passem rapidamente a produtos que deverão estar a ser vendidos tão rápido quanto possível. adaptando a oferta à procura. De igual forma.mercado e dos gostos dos clientes. Vários estudos apontam para um número elevado de visitas dos clientes à loja. são fabricados em fábricas de proximidade (Portugal e Espanha). com maior componente de moda. a empresa não fica com muitos artigos para vender a um preço abaixo do normal (saldos). A alta rotatividade dos artigos na loja induz a um ambiente de escassez e oportunidade de compra imediata. novas coleções. em comparação com os seus concorrentes. Apesar de também recorrer à subcontratação. um cliente que não compre hoje um determinado artigo pode pensar que da próxima vez que for à loja poderá não encontrá-lo. os clientes visitam as lojas da empresa com bastante frequência. Os artigos expostos são muito rotativos. pode ser subcontratado a fornecedores mais distantes. muito mais do que os custos de produção i. A Zara tem uma estratégia de alta rotação dos seus produtos. o tempo é a principal variável a ter em conta. os produtos de maior valor acrescentado. A Zara consegue acompanhar ou até mesmo estar à frente das tendências. para ver o que há de novo (o que está na moda). que não deixe de estar em moda. com a renovação constante das suas ofertas. Para o grupo espanhol. da próxima vez encontrará novos artigos. . Tudo o que seja básico. com constantes renovações. em relação aos seus concorrentes. Neste sentido. Segundo um porta-voz do grupo.

etc. No entanto. A integração vertical e o controlo das atividades permitem uma resposta rápida às tendências do mercado. . sabendo que algumas apostam quase em exclusivo na subcontratação (por exemplo a H & M). A maior parte das empresas concorrentes da Zara não tem produção interna no próprio país. O modelo da Zara é baseado na rapidez com que a empresa coloca no mercado cada coleção nova.) tal não seria possível.Ao contrário da Zara. sem um controlo sobre as atividades da empresa (design. produção. os seus concorrentes não apostam na integração vertical. logística.

Jon. O negócio das marcas. Susane.Berger. Muir. Jacques Lendrevie. Joaquim Vicente Rodrigues).O DESENVOLVIMENTO ESTRATÉGICO E ESTRUTURA DAS SUPPLY CHAINS NA H&M E INDITEX/ZARA – Carla Sofia Santos (Relatório de Projecto Mestrado em Gestão).Análise da Indústria Têxtil e do Vestuário .ª edição (2007). A competitividade e as novas fronteiras da economia. Editorial Presença. .Mercator XXI – teoria e prática do marketing (Denis Lindon.publico. 1. . David. um guia de acção (João Coelho Nunes) – Texto Editora.Estudo EDIT VALUE Empresa Júnior N.ª edição – março 2009 .Tecnologia do Vestuário – Mário de Araújo (Serviço de educação Fundação Calouste Gulbenkian). Miller. http://economia.Marketing em Portugal.Bibliografia: . . Pedro Dionísio. Julien Lévy.pt/Noticia/o-rosto-do-sucesso-da-zara-1330627 . . 1. Tinta da China edições.º 02 (Eva Vasconcelos | Economia 26 de Outubro de 2006).

com/tabid/63/xmmid/407/xmid/34674/xmview/2/ID//Default.i http://www.portugaltextil.aspx .

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