Disciplina: Organização de

colecções e marketing

Módulo: Marketing Mix

Índice
Marketing Mix...................................................................................................................3
Produto..............................................................................................................................3
Componentes do produto............................................................................................4
O sector têxtil em Portugal e o ciclo de vida dos produtos.............................................10
Preço................................................................................................................................12
Distribuição.....................................................................................................................15
A distribuição no sector têxtil...................................................................................18
Comunicação...................................................................................................................19
Estratégia e Competitividade...........................................................................................23
A verticalidade da Zara.............................................................................................26
Bibliografia:.....................................................................................................................29

Marketing Mix

Podemos definir marketing mix como um conjunto de ferramentas de marketing
que a empresa utiliza para atingir os seus objectivos. O marketing mix consiste
em tudo que a empresa pode fazer para influenciar a procura do seu produto ou
serviço, conseguindo-o através de uma mistura eficiente das quatro variáveis.
Assim, os componentes do marketing compreendem as varáveis que podem ser
controladas pela empresa, permitindo-lhe a oferta de um produto ou serviço
coerente. Uma boa estratégia de marketing consistirá numa mistura coerente que
faça potenciar o produto ou serviço. As quatros variáveis do marketing mix,
também designadas como os 4’ps do marketing são:
 Produto
 Preço
 Distribuição
 Promoção (comunicação)
Produto

Preço

Distribuição

Promoção (comunicação)

- Que produto é que o consumidor
quer?
- Que tipo de produto será oferecido
aos clientes?
- Quais as características do produto?
- Qual será o preço de venda do
produto?
- Qual será o valor que o cliente estará
disposto a pagar pelo “nosso” produto?
- Quais são as condições de pagamento
disponibilizadas ao cliente?
- Em que locais é que o produto está à
venda?
- Como e quando é que o consumidor
terá acesso ao produto?
- Como é que o cliente terá
conhecimento
da
existência
e
características do produto?
- Que métodos poderei utilizar para
convencer o cliente a comprar?

Produto
Entende-se por produto tudo o que é oferecido aos clientes como forma de
satisfazer as suas necessidades. O produto, para o consumidor, é muito mais do
que a sua principal função. Quando um cliente procura, por exemplo, uma
camisa, não a procura apenas pela sua principal função, mas a cor, a marca, o
modelo, o design ou o preço serão factores decisivos na compra. O design, cada
vez mais, exerce uma enorme influência no processo produtivo de qualquer
sector, particularmente na indústria têxtil.

O controlo de qualidade de uma empresa deve observar amostras regulares efectuadas por organismos competentes. inevitavelmente. as preferências dos clientes. É a partir do mercado que surgem os produtos. realizando. Qualquer insuficiência de qualidade será sempre geradora de insatisfação no cliente. mais do que apenas os seus aspectos funcionais. Vivemos num mundo global e competitivo em que a oferta é abundante. Muitas vezes. auto-estima. Segundo o Mercator. A qualidade deverá ser assegurada quer pelo processo de fabrico quer pelo controlo de qualidade das matérias-primas utilizadas. as necessidades psicológicas e fisiológicas. prestígio. mais respeitada. com o fim de permitir ou facilitar a protecção. os consumidores estão dispostos a pagar mais por um bem que satisfaça. Podemos defini-la como o grau em que as performances dos produtos ou serviços correspondem às expectativas criadas pelos clientes.A um determinado produto é atribuído um grau de importância diferente. um produto que vá ao encontro das necessidades e desejos dos clientes. os nossos desejos de compra são influenciados por símbolos que nos associam a determinadas marcas. A qualidade deverá passar também pela opinião junto dos clientes. procura sentir-se mais atraente. para além de nos proporcionarem as viagens para o nosso emprego. . Um produto bom que não satisfaça as necessidades e desejos dos clientes não é viável. Muitas vezes. beleza. a embalagem pode ser definida como “um conjunto de elementos materiais que. A era do marketing a partir da empresa está desactualizada. esta componente é das mais importantes do marketing mix. constantes inquéritos para averiguar a satisfação aos clientes. hoje. Assim. Componentes do produto  Qualidade – é um dos factores mais importantes na concepção de um produto. são vendidos com ele. segurança. Uma jovem. é indispensável que os produtos oferecidos aos clientes sejam permanentemente de boa qualidade. oferecem-nos aventura.  Embalagem – a embalagem é. Os automóveis. por exemplo. são os clientes que indicam quais devem ser as suas características. dependendo de cada cliente. quem define a conceção do produto é o cliente. Na concepção de um bom produto devem ser observadas. armazenagem. Uma boa estratégia de marketing pressupõe sempre a existência de um bom produto. Da mesma forma. Hoje. transporte. mais sensual. Apesar de haver algumas empresas que descartam a variável produto. ousadia. uma peça de roupa oferece-nos singularidade. um dos componentes do mix do produto a que os marketeers dão maior importância. quando compra um biquíni. sem fazer parte do produto. para além das necessidades funcionais.

transportar e conservar o produto. proteger. podemos afirmar que a embalagem tem a função de armazenar. a criação da embalagem é dos aspectos mais importantes na atracção visual do produto. o poder de uma embalagem para criar reconhecimento de uma marca é essencial. Se um produto não for visto não é comprado. Tradicionalmente.apresentação no linear. A embalagem tem o importante papel de identificar e diferenciar um produto. a embalagem tinha como função proteger o produto. e tendo em conta o importante papel que a embalagem tem no livre-serviço. ingredientes. etc). Exemplos: as garrafas escuras da cerveja Sagres ou Super Bock têm como objectivo proteger a cerveja da luz. para além de algumas informações que. São estas as funções básicas de uma embalagem. obrigatoriamente. a sua identificação e utilização pelos consumidores”. Podemos reagrupar em duas as funções da embalagem: funções técnicas e funções comunicacionais. Hoje. o Funções técnicas – genericamente. as embalagens em vácuo da Delta ou da Buondi preservam o aroma do café. . o Funções comunicacionais – para além das funções acima descritas. têm que constar no rótulo (prazo de validade. pelo que a capacidade que a embalagem tem para chamar atenção dos consumidores no ponto de venda é crucial no sucesso de um produto.

uma marca funciona como um contrato para o consumidor. manter. a saber: . formas de produtos. Uma boa marca é apelativa para os consumidores – ter um produto de marca é sinónimo de estatuto. como o quadro abaixo nos mostra. Para os profissionais de marketing. As marcas são importantes para as empresas por duas razões. o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing”. etc. assim. desenhos. a marca é que tem um ou vários produtos.) que servem para diferenciar os produtos” – In Enciclopédia do Marketing. mas sim uma marca. proteger e melhorar uma marca. A marca cria valor para o consumidor e para as empresas. De acordo com Philip Kotler. Mais do que nunca. Para além disso. Não é um produto que tem uma marca. Muitas vezes não compramos um produto.A marca – A marca pode ser definida como “todos os sinais (nomes. garantindolhe fiabilidade e confiança. A marca é. estilo e. por vezes. um sinal distintivo da identidade de um produto ou serviço. poder. Em alguns produtos (ex. a marca tem um papel importante na decisão de compra.: produtos de luxo) ela é essencial. “talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja a capacidade de criar.

A Honda e a Yamaha são outros exemplos de marcas mundialmente conhecidas que optaram por este tipo de estratégia. sob o desígnio da mesma marca. Por exemplo. A Delta vende ao mesmo tempo café e açúcar.  Marca produto – cada produto tem a sua marca. Nes-café. correspondendo cada marca a um posicionamento diferente. na Nestlé a marca institucional mantém-se ligada à marca dos produtos (Nes-um. O Fairy. electrodomésticos. Por exemplo. por vezes de áreas sectoriais diferentes. etc.). sob a mesma marca. é a razão social da empresa. Cada um destes produtos procura satisfazer um segmento de mercado . produtos completamente diferentes (automóveis. Tide. Bold e o Ariel são alguns exemplos de produtos daquela empresa que comercializam com marca específica. Neo Blanc. Este tipo de marca designa-se por marca umbrella. etc). A Procter and Gamble é uma das empresas que adopta este tipo de marca.o Tipos de marcas  Marca institucional  Marca umbrella  Marca produto  Marca institucional – é a marca corporate da empresa. a Mitsubishi vende.  Marca umbrella – Uma mesma marca pode comercializar produtos.

o A concentração de esforço à volta de uma mesma marca permite criar marcas poderosas à escala mundial. A Unilever vende Skip. Radion. existem três tipos de marcas. Como vimos. Dove. sabendo que a marca umbrella e a marca produto são as principais (marcas comerciais). sabendo que as vantagens da marca umbrella correspondem às desvantagens da marca produto e vice-versa. Sunlight. comercializados com a mesma marca.  Inconvenientes da marca umbrella . uma marca umbrella tem custos menores. em termos publicitários. Da mesma forma.  Vantagens da marca umbrella o A marca umbrella tem a vantagem de ter custos mais reduzidos. visto que não há necessidade de investir numa nova marca sempre que se cria um novo produto.diferente. o Os novos produtos. Vamos analisar as vantagens e desvantagens de uma em relação à outra. permitem aumentar a notoriedade. Presto e Omo.

nos Estados Unidos. Para já. tendo a Yves Saint Laurent usado solas vermelhos nos sapatos de uma nova coleção (Cruise Colection de 2011). devido a súbitas acelerações. a marca umbrella favorece uma contaminação. Os sapatos de cor vermelha são imagem de marca do designer.o A comercialização de produtos sob uma marca diferente (marca produto) permite posicionamentos diferentes. O juiz responsável pelo veredicto disse ainda que a patente de Louboutin sobre as solas podia até ser cancelada1. o tribunal decidiu dar razão à Yves Saint Laurent. o A identificação do peso de um produto no portfólio dos produtos que vendem com a mesma marca é mais difícil. Cristian Louboutin processou a Yves Saint Laurent por ter copiado a sola vermelha dos seus sapatos.pt/61790. especialmente quando os produtos têm características muito diferentes. parcial ou geral.blogs. se tornaram suspeitos de ter provocado vários acidentes. Quando os carros Audi. Imaginem como poderia. já que nenhuma marca pode ter o monopólio de uma cor. o que não acontece com a marca umbrella. Até que ponto uma empresa pode registar uma cor como sendo sua? O famoso designer de sapatos Christian Louboutin mantém com a Yves Saint Laurent uma acesa disputa judicial. Como consequência desta nova coleção. dos produtos que são comercializados com a mesma marca. por exemplo. 1 Adaptado de: http://foradeserie. as vendas caíram cerca de 50% no ano seguinte. o Em caso de uma crise pontual num dos produtos. o A marca umbrella pode-se tornar contraditória. que foi patenteada pelo designer em 2008. a Optimus vender produtos e tarifários diferentes com a mesma marca!?.html .sapo. enquanto os carros Volkswagen (do mesmo grupo) não tiveram quebras de vendas.

é fundamental que as características dos produtos vão ao encontro das necessidades e desejos dos clientes. indústria têxtil. da mesma forma que outros sectores de actividade. Estamos na era da competitividade. para que seja desenhado o que for mais atractivo e mais em linha com as tendências actuais (sabemos que as tendências sofrem cada vez maiores transformações no espaço cada vez mais curto de tempo). com a marca. declínio e. a distribuição e a inovação. com o controlo da qualidade das matérias-primas e da concepção do produto – cada vez existem mais empresas a apostarem na eco – qualidade. O sucesso das empresas portuguesas estará dependente da sua capacidade para controlar os elementos da criação de valor como o design. pessoas. Até encontrarem alguém que lhes ofereça um serviço melhor. em detrimento da mão-de-obra de baixo custo. as empresas do sector têxtil têm de se aproximar mais dos clientes. As empresas portuguesas ligadas ao sector do têxtil e do vestuário terão de apostar nos factores críticos de sucesso. ele respondeu: “Com certeza! A 100%. As pessoas tendem a comprar cada vez mais produtos não . têm vida. a concepção de uma peça de vestuário tem características muito diferentes de há uns anos atrás. O design deve ser retardado o mais possível. Na os produtos útil” cada vez contrário do actualmente pessoas. tal como as um ciclo de crescem.com. Para cumprir esta exigência. Nascem. que esperança de maior). se os seus clientes eram fiéis. o fundador da amazon. em que os consumidores são muito exigentes. as empresas terão de ter cada vez mais preocupação com o controlo dos canais de distribuição (diminuindo as ineficiências da distribuição tradicional). morrem.O sector têxtil em Portugal e o ciclo de vida dos produtos O sector têxtil. Hoje. entram na fase depois na de finalmente. de maturidade. está a sofrer e sofrerá enormes transformações nos próximos tempos. Assim. para ter sucesso já não basta produzir. Os clientes são fiéis às marcas? Os produtos. têm uma “vida mais curta (ao que acontece com as têm uma vida cada vez Quando alguém perguntou a Jeff Bezos.

concentrando as suas energias no core business do negócio. as grandes marcas de vestuário (Zara. O conceito de qualidade. . Por isso. sem. As empresas começaram por especializar-se em determinados segmentos de mercado. personalizados e de produção limitada. etc) quase todas as semanas introduzem nas suas lojas novas séries limitadas de roupa. contudo. infelizmente. ainda não é totalmente compreendido por muitas empresas. Só assim será possível ajustar o produto aos desejos do cliente.massificados. De forma a não saturar o públicoalvo e a oferecer aos seus clientes novidades contínuas. sem com isso colocar todo o investimento de uma colecção em perigo. A qualidade é dos factores mais importantes na competitividade das empresas. Prada. o conceito de qualidade abrange todo um conjunto de factores que fazem aumentar o nível de satisfação dos clientes e que determina o sucesso da empresa no mercado. o design e tudo o que faz encurtar o ciclo de vida dos produtos são determinantes. A concepção de produtos em massa e com ciclos de vida longos está a dar lugar a produtos únicos. as colecções devem ter um número limitado de produtos e devem ser previamente testadas em lojas-chave de forma a obter o feedback dos clientes e da sua aceitação face ao “produto mix”. comprometerem o estilo de vida que estas marcas já conseguiram incutir no cliente. Para além da qualidade do produto tangível. surgiu a necessidade de diferenciação. Armani. Com a crescente oferta no sector têxtil. H&M. A inovação tecnológica na concepção de novos produtos.

meses ou anos a serem desenvolvidas. Fixar o preço de um produto no momento do seu lançamento é uma decisão altamente estratégica. o preço de um produto pode tornar-se irreversível.Preço A variável preço tem características totalmente diferentes das outras variáveis do marketing mix. que é lançado com um . a política de preços não está protegida. Aumentar ou diminuir. realizações. especialistas. ao contrário das outras variáveis do marketing mix que podem levar semanas. pelo menos drasticamente. Esta decisão é crucial para o futuro de um produto e desta decisão dependerá toda a estratégia futura de preço. etc. A variável preço é completamente abstracta. Uma descida acentuada do preço de um produto de luxo. enquanto nas outras variáveis correspondem programas. tem um efeito imediato. visto que ele influenciará o posicionamento e a sua imagem junto do mercado. na medida em que facilmente se pode ser ultrapassado pela concorrência.

. As decisões sobre a política de preços são determinadas por um conjunto complexo de factores. é difícil subir o preço de um produto. pode atingir irreversivelmente a sua imagem. De igual forma. procura e concorrência.preço elevado. podendo-os agrupar em três: custos.

As duas formas de determinação de preços não são antagónicas mas complementares. tendo em consideração. o preço psicológico ou o preço de aceitação. O preço a praticar nesta fase irá influenciar todas as políticas futuras de definição de preços. a política de preços observada pela concorrência. Na maior parte das empresas ainda predomina o hábito de calcular o preço de um bem a partir do seu custo. há vários métodos para determinar o preço de venda de um determinado produto ou serviço. quase sempre. Torna-se extremamente importante conhecer qual é o preço que o mercado está disposto a pagar pelo produto ou serviço. as empresas.Como podemos ver no quadro acima representado. O marketing introduziu uma nova forma de calcular o preço de um bem – a partir da procura. também. optam por uma estratégia prudente (é mais fácil descer o preço de um produto do que subi-lo). conseguindo-se. Na fixação do preço de um novo produto temos basicamente duas opções: . Por isso. deste modo.  A fixação do preço de um novo produto – é uma das decisões mais difíceis aquando do lançamento de um novo produto.

É através desta variável. Neste tipo de política. Para além disso. mas se o produto não chegar ao cliente no momento certo. Esta estratégia é frequentemente utilizada quando os produtos não oferecem grande diferenciação (por exemplo bens alimentares). Ao contrário do que se possa pensar. . Distribuição A gestão dos canais de distribuição representa a actuação sobre uma das variáveis controladas pela empresa mais importantes. o que acontece sistematicamente com os preços dos telemóveis. muitas vezes. o aumento do número de intermediários. não aumenta o preço do produto no consumidor final. os produtos percorrem um determinado trajecto. passando por um vasto conjunto de pessoas a que chamamos intermediários. O objectivo é exactamente o inverso. por exemplo. segundo o Mercator. As empresas podem produzir os produtos mais fantásticos a um preço conveniente. na esperança vender grandes quantidades e conquistar uma grande quota de mercado e de mantê-la no longo prazo. Esta política pretende neutralizar a concorrência através do preço. que a empresa chega aos clientes. está disposto a pagar mais por um produto inovador. desde o estádio da produção até ao consumo”. por exemplo. em conjunto com a comunicação em marketing. o produto é lançado por um preço elevado. poucas são as hipóteses de sucesso. o Política de penetração – esta política é o contrário da anterior. podendo mais tarde descer o preço em razão. Neste caso. Vejamos. com os gastos suportados na investigação e desenvolvimento do produto. Desde que fabricados até ao consumidor final. É mais fácil diminuir os preços que aumentá-los. da concorrência. a empresa opta por fixar um preço baixo no novo produto.o Política de desnatação – é uma estratégia que tem por objectivo maximizar o lucro a curto prazo. O consumidor. é mais fácil a empresa justificar aos clientes um preço elevado no lançamento de um produto – argumentando. Esta política é mais apropriada a produtos altamente tecnológicos. são lançados a preços elevados. descendo depois progressivamente ao longo do tempo. e por isso não tem base de comparação. por exemplo. no local certo e na quantidade necessária. Esta política é muitas vezes utilizada por prudência. cuja diferenciação face à concorrência seja significativa. porque não conhece produtos semelhantes. Assim. descendo à medida que aumenta a concorrência. podemos designar canal de distribuição como o “itinerário percorrido por um produto ou serviço.

sem a intervenção de qualquer intermediário: Esquema A Esquema B No primeiro esquema estamos perante uma distribuição directa enquanto no segundo caso está representada a distribuição indirecta.Exemplo: Imagine-se o número de contactos entre três produtores e três consumidores. enquanto a . Como se verifica. sem a intervenção de um intermediário o número de contactos ascende a 9.

 Tipos de canais de distribuição De acordo com o número e o tipo de canais de distribuição que se pretendem utilizar. imaginamos agora 20 produtores que têm contacto. o número de contactos reduz-se drasticamente: 120. Sem a existência de qualquer intermediário seriam necessários 2000 contactos. desde a produção até ao consumidor final. Imagine-se quanto se gastaria se sempre que se necessitasse de comprar um par de sapatos. em alternativa. Numa situação semelhante. tivéssemos que receber em nossa casa todos os produtores dos bens que necessitámos?! Pode-se. podemos definir três modelos básicos da política de distribuição. num determinado momento. com 100 clientes. Se houver um intermediário.intervenção de um intermediário neste circuito reduz para 6 o número de contactos. João da Madeira ou. o consumidor final tivesse de se dirigir a Felgueiras ou a S. concluir que o aumento do número de intermediários não aumenta o preço final ao cliente. então.  A profundidade dos canais de distribuição A profundidade de um circuito de distribuição mede-se pelo número de níveis de intermediários que existem durante todo o itinerário. .

etc. Normalmente este tipo de política de distribuição tem subjacente um produto ou uma empresa com um certo posicionamento face ao mercado ou ao próprio canal de distribuição. na indústria têxtil e do vestuário nota-se que diferentes empresas utilizam estratégias diferentes. o Distribuição exclusiva – o produtor apenas concede a um determinado canal para ser o seu vendedor exclusivo. estará a optar por uma distribuição selectiva. As marcas das gamas mais baixas – por exemplo marcas brancas – preferem as grandes superfícies como canal principal de distribuição. A maior parte das marcas privilegiam a relação directa com o consumidor. etc. Os artigos da gama alta utilizam lojas independentes como estratégia de distribuição. o arroz. Benetton. Imagine-se uma empresa que fabrica vestuário de luxo e que apenas pretende colocar à venda o seu produto em determinadas lojas.o Distribuição intensiva – esta política tem como objectivo colocar o seu produto no maior número de locais de venda possível. Estes produtos não têm grande grau de diferenciação e concorrem pelo factor preço. Neste caso. seja através de cadeias de loja espalhadas pelo país seja através de contratos de franchising. Lanidor. A distribuição no sector têxtil Em termos de distribuição. o Distribuição selectiva – esta política consiste na limitação voluntária da distribuição a um certo tipo de canal. Existe uma grande diversificação dos tipos de canal. como a massa. o leite. por exemplo. Esta política costuma ser seguida pelos fabricantes de produtos de uso corrente. normalmente relacionadas com estilistas ou canais de distribuição reconhecidos no mercado e associados ao segmento de luxo (exemplos: Ana Salazar). especialmente no que concerne aos preços praticados e aos serviços oferecidos com a venda. A distribuição pode tornar-se exclusiva por duas vias: por opção da própria empresa ou por condição/opção do próprio canal (contracto). Os fabricantes já verificaram que para se manterem competitivos . numa determinada área geográfica. Este tipo de distribuição garante aos produtores um maior controlo sobre as suas redes de distribuição. São exemplos de empresas que privilegiam a relação directa com o consumidor: Zara. desde que haja a mínima possibilidade de ser procurado. Desde há muito que se tem procurado diminuir a distância entre o produtor e o consumidor.

Na moda. podendo modificar a mensagem a adaptá-la ao receptor. à marca ou à empresa. os stocks são como a comida.nesta área têm de estar perto dos consumidores. Hoje. De notar: o que interessa debater é se uma empresa deve ter ou não uma estratégia coerente e voluntária de comunicação. A comunicação em dois sentidos é mais eficiente do que a comunicação em sentido único. As empresas de distribuição do sector (principais clientes das indústrias têxteis) têm exigido aos produtores ciclos cada vez mais curtos de abastecimento e stocks cada vez mais reduzidos. Há anos atrás. na medida em que permite ao emissor conhecer a opinião do receptor. a um preço competitivo e comercializado através de canais de distribuição bem estruturados não chega. CEO da Inditex: “Este negócio é essencialmente um negócio de redução de tempos de resposta. A empresa pode optar por uma comunicação aos seus produtos. mensagem. É necessário dar a conhecer ao mercado o produto e as suas características. Mas nem sempre foi assim. dando-lhes uma resposta rápida e personalizada. já que mesmo que ela não exista a empresa comunica sempre. um bom preço. A existência ou não de feedback distingue a comunicação em sentido único da comunicação em dois sentidos. Para que haja comunicação. a fonte (emissor) são as empresas e o receptor o público-alvo sobre o qual se pretende exercer uma influência. aliado a uma razoável rede de distribuição eram suficientes. são necessários os elementos básicos do processo de comunicação: emissor. Como disse um dia José Maria Castellano. estragam-se rapidamente” Comunicação A comunicação tem cada vez mais um papel importante na estratégia das empresas. ter um bom produto. Conforme o objecto e o discurso da comunicação. receptor e o canal. Na comunicação em marketing. podemos considerar os seguintes tipos de comunicação: .

No entanto. o anúncio publicitário é completamente controlado pelo anunciante. é um meio controlado pela empresa. outros estão fora do seu controlo. para a divulgação da abertura de uma nova loja). Por exemplo. por exemplo. Uma coisa é certa. controlado pela empresa. As lojas e o “passa a palavra” são os principais meios de comunicação da . de uma forma ou de outra todos eles servem para fazer passar uma mensagem. uns são controlados por ela. a Zara não aposta na publicidade como meio de comunicação (apenas o faz ocasionalmente. não sendo. no entanto. mesmo quando não se diz nada há uma mensagem que é transmitida. A publicidade. O “passa a palavra” é das armas mais poderosas do marketing.Existem vários meios que uma empresa pode utilizar para comunicar.

intitulado “Throttleman Crescer de forma diferenciada”. num mercado altamente competitivo”. “O armazém encontrava-se sem espaço. Segundo um estudo realizado por Maria Leonor de Oliveira e Sousa. ou seja. contudo enfrentava problemas a nível da sua logística (armazém lotado) e dos pontos de venda (falhas de stock). Particularmente no sector do vestuário. o que se reflectia num deficiente serviço ao cliente. sobre um artigo de vestuário. A internet é um dos novos meios de comunicação mais utilizados pelas empresas. A Throttleman sabia que esta situação traria consequências ao nível da fidelização dos seus clientes. O leadtime na recepção do armazém era de 5 dias. o que tinha sérias consequências na fiabilidade da informação sobre o stock dos artigos no ponto de venda. e isso afectava a reposição dos artigos nas lojas. que não estavam dispostos a esperar tantos dias por uma informação. não existia sincronização entre a realidade do stock e o sistema informático. As lojas não conseguiam informar o cliente de quando determinado artigo/ tamanho ou cor iria chegar. seja através da utilização da utilização da informática (como a transmissão digital de dados). A internet permite uma rápida transferência de informação. De acordo com o controlo exercido pela empresa. o negócio das compras a partir de casa é considerado um negócio emergente e com muito potencial. e facilmente poderiam comprar o que pretendiam a marcas concorrentes”. evitando quer a falta de produto quer inventários elevados. quer para a divulgação dos produtos quer como canal de distribuição dos mesmos. podemos identificar os seguintes tipos de comunicação: . com repercussões graves ao nível de fidelização dos seus clientes. a Throttleman entre 2007 e 2008 “encontrava-se a crescer. Ainda segundo a mesma fonte. deste modo. seja através da utilização cada vez mais aperfeiçoada de alguns meios de comunicação (como por exemplo o Merchandising). Para além de ter o produto certo. a publicidade tem um papel importante no sucesso da Benetton. Pelo contrário. é necessário que o produto esteja na altura certa e na quantidade certa.empresa. acelerar o ciclo de vida dos produtos e uma fácil resposta aos clientes. A comunicação tem servido para diminuir a distância entre o cliente e o fornecedor e/ou o produtor. o que se reflectia na falta de determinados artigos. proporcionado.

etc.  Força de Vendas. fornecedores.  Promoção.  Relações Públicas. podemos caracterizar comunicação em marketing como um conjunto de informações emitidas por uma empresa em direcção a um determinado público (clientes.).Sintetizando. existem variados instrumentos de comunicação:  Publicidade. Para materializar a informação que se pretende transmitir. distribuidores.  Marketing Directo. .  Merchandising.

Neste tipo de estratégia. produzindo ao custo mais baixo no seu sector de actividade. A estratégia baseada no custo pressupõe a eficiência produtiva como factor fundamental. A empresa luta com os seus concorrentes através da guerra dos preços. Estratégia e Competitividade De acordo com Michael Porter. a qualidade. descurando.  Estratégia da diferenciação A estratégia de diferenciação é utilizada pelas empresas com o intuito de ganhar vantagem competitiva através da criação de valor para os clientes. utilizando. em produtos em série devendo a empresa. A estratégia de diferenciação consiste em propor ao público-alvo algo de diferente. deve-se tentar reduzi-los em áreas que não afectem a diferenciação e dar prioridade às funções que diferenciam a nossa oferta da dos concorrentes. o design ou a embalagem. por exemplo a publicidade. Uma maior vantagem competitiva pode ser propulsionada. no seu livro “Competitive Strategy”. a empresa deverá ganhar vantagem competitiva através do baixo custo. por exemplo. estas empresas focam-se apenas no produto essencial. uma oferta cujo valor é reconhecido e valorizado pelos clientes. uma empresa pode adoptar três tipos de estratégias genéricas para criar uma posição a longo prazo: baseada no custo. reduzir a variedade de produtos oferecidos no mercado e apostar apenas naqueles que lhes permite a produção em massa. . esta estratégia aconselha o abandono de produtos que prevejam a necessidade de muito tempo no fabrico ou de enorme investimento. tem um modelo de negócio caracterizado por um elevado grau de integração vertical. por exemplo. a inovação. por isso. “Ter um negócio sem publicidade é como piscar o olho a uma garota no escuro. A opção por esta estratégia não pressupõe ignorar os custos. na diferenciação e no enfoque. A Zara. etc. Da mesma forma. por uma maior integração vertical de algumas funções consideradas essenciais para a diferenciação. mas mais ninguém sabe” – Autor desconhecido. por exemplo. a tecnologia. Para ganhar vantagem através do custo. Uma estratégia baseada no custo pressupõe a aposta em grandes quantidades. Uma empresa que opta por esta estratégia produz um produto estandardizado e procura ganhar vantagem através da escala. a empresa deve ser única no seu sector de actividade. o serviço pós-venda ou a proximidade com o cliente como factores críticos de sucesso. você sabe o que está a fazer.  Liderança no custo Segundo esta estratégia.

no qual integra todas as fases do processo de moda: design. que se encontram espalhados por todo o mundo. conseguindo-se um melhor posicionamento do que a concorrência. por exemplo. logística e distribuição em lojas próprias. se. Cabe a cada empresa definir a sua estratégia de forma a torná-la competitiva e sustentável no longo prazo. apostando no preço e/ou na diferenciação. A empresa tem vindo a deslocalizar a sua produção para os locais onde a mão-de-obra vai sendo mais barata. não possuindo nenhuma fábrica (todas as peças são fornecidas por cerca de 700 fornecedores. sobretudo na Ásia e Europa. a H&M opta por estabelecer relações de parceria com os fornecedores. Concretamente na área do sector têxtil e industrial. É. Esta opção pela externalização é fundamental para a sua estratégia. Estratégia mais utilizada pelas pequenas empresas. os clientes alvo pretendem moda e estilo. Desta forma. produção. é inevitável que uma estratégia de diferenciação tenha em conta os factores críticos de sucesso adequados a uma estratégia de .  Enfoque Baseia-se na adopção de uma estratégia baseada na selecção de um segmento limitado de clientes (nicho de mercado). consegue responder mais rapidamente às novas tendências da moda. Pelo contrário. no entanto. pois permitir reduzir os custos de produção). como a Zara controla todo o processo. necessária uma clara visão estratégica de forma a ajustar os factores críticos de sucesso à estratégia adoptada.

os factores críticos de sucesso serão outros. agora UE. a Espanha. República Checa. onde está integrado Portugal. têm custos de mão-de-obra muito mais baixos do que nós. A Europa. . com a abolição das barreiras alfandegárias e com a entrada de países como a China na OCM (Organização Mundial do Comércio). pelo que a exportação de produtos de qualidade avançada terá de ser ponderada. Neste sentido. Alemanha. há cada vez mais pessoas com elevados recursos monetários nesses países. mas também a Polónia. e a criação de um mercado único Europeu. Neste sentido. Basta olhar para as exportações realizadas de Portugal para a China. segundo o boletim económico publicado pelo Banco de Portugal na Primavera de 2009. nomeadamente o do têxtil e do vestuário. Países como México.diferenciação. alguns países atrás mencionados estão a desenvolverse a um ritmo avassalador. Eslováquia ou a Hungria. enquanto uma estratégia ligada à moda está direccionada para pequenas quantidades e pouca padronização. França. podemos afirmar que uma estratégia assente no preço baixo está associada a grandes quantidades e a padronização (estandardização). países como Portugal deixaram de ter o preço como factor de competitividade. havendo cada vez mais pessoas da classe alta dispostas a pagar pela qualidade. que nos primeiros quatro meses do ano as exportações para a China aumentaram 80%. Reino Unido e EUA são os principais destinos das exportações portuguesas. China. Indonésia. chamados emergentes. Com a integração de Portugal na CEE. A indústria e o comércio. no dia 07 de Junho de 2010. com especial ênfase nos sectores da pasta e do papel. tem sido um dos alvos dos produtos de baixo custo. a proximidade e a relação cada vez mais célere com o cliente são factores críticos de sucesso fundamentais. têm passado por enormes transformações nas últimas décadas. No que concerne à exportação do sector do têxtil e do vestuário. o design. se a empresa pretende competir pelo preço baixo. Como foi dito atrás. Por outro lado. O rápido desenvolvimento destes países pode criar oportunidades para alguns sectores de países como Portugal. Pelo contrário. das máquinas e ferramentas e dos vinhos – é caso para dizer que eles nos vendem os têxteis mais baratos e nós vendemos-lhes as máquinas para fabricarem os têxteis e os têxteis mais caros). e com a integração de países de Leste na União Europeia. para perceber que a China é dos mercados exportadores que tem crescido mais (noticiava o jornal “Público”.

são desenvolvidas na própria empresa.A verticalidade da Zara A Zara é uma empresa verticalmente integrada que concentra muitas funções dentro da empresa. desde o desenho até à venda. Quase todas as fases de desenvolvimento de um qualquer artigo ou coleção. para que estes se apercebam instantaneamente das tendências de . “As equipas das lojas são encorajadas a manterem um contacto quase direto com os criativos.

Apesar de também recorrer à subcontratação. Para o grupo espanhol. A Zara tem uma estratégia de alta rotação dos seus produtos. Ou seja. são fabricados em fábricas de proximidade (Portugal e Espanha).mercado e dos gostos dos clientes. que não deixe de estar em moda. Segundo um porta-voz do grupo. pode ser subcontratado a fornecedores mais distantes. para que assim passem rapidamente a produtos que deverão estar a ser vendidos tão rápido quanto possível. com maior componente de moda. a empresa não fica com muitos artigos para vender a um preço abaixo do normal (saldos).” O controlo da maior parte das suas atividade é uma característica diferenciadora e que proporciona maior vantagem competitiva à empresa. De igual forma. gastando apenas 2 semanas desde a ideia de uma peça até que esta esteja a ser comercializada nas suas lojas. em comparação com os seus concorrentes. Tudo o que seja básico. com constantes renovações. A alta rotatividade dos artigos na loja induz a um ambiente de escassez e oportunidade de compra imediata. um cliente que não compre hoje um determinado artigo pode pensar que da próxima vez que for à loja poderá não encontrá-lo. A Zara consegue acompanhar ou até mesmo estar à frente das tendências. aumentando desta forma a margem líquida das vendas. para que esta se coadune com as preferências dos clientes. . novas coleções. com a renovação constante das suas ofertas. Neste sentido. os clientes visitam as lojas da empresa com bastante frequência. Vários estudos apontam para um número elevado de visitas dos clientes à loja. adaptando a oferta à procura. Os artigos expostos são muito rotativos. da próxima vez encontrará novos artigos. os produtos de maior valor acrescentado. o tempo é a principal variável a ter em conta. Como as coleções são fabricadas em pequenas séries. em relação aos seus concorrentes. o sucesso do modelo de negócio da Inditex reside na sua capacidade de adaptar a oferta num curto espaço de tempo. para ver o que há de novo (o que está na moda). muito mais do que os custos de produção i.

sem um controlo sobre as atividades da empresa (design. produção. A maior parte das empresas concorrentes da Zara não tem produção interna no próprio país. No entanto. logística. A integração vertical e o controlo das atividades permitem uma resposta rápida às tendências do mercado. os seus concorrentes não apostam na integração vertical. .Ao contrário da Zara. O modelo da Zara é baseado na rapidez com que a empresa coloca no mercado cada coleção nova. sabendo que algumas apostam quase em exclusivo na subcontratação (por exemplo a H & M).) tal não seria possível. etc.

Bibliografia: . . 1. A competitividade e as novas fronteiras da economia.Tecnologia do Vestuário – Mário de Araújo (Serviço de educação Fundação Calouste Gulbenkian). David. Miller. Tinta da China edições. 1. . Susane.pt/Noticia/o-rosto-do-sucesso-da-zara-1330627 . . Muir.Mercator XXI – teoria e prática do marketing (Denis Lindon.Estudo EDIT VALUE Empresa Júnior N. Jon. Pedro Dionísio. Julien Lévy.Berger. um guia de acção (João Coelho Nunes) – Texto Editora. .º 02 (Eva Vasconcelos | Economia 26 de Outubro de 2006).ª edição (2007). Jacques Lendrevie.O DESENVOLVIMENTO ESTRATÉGICO E ESTRUTURA DAS SUPPLY CHAINS NA H&M E INDITEX/ZARA – Carla Sofia Santos (Relatório de Projecto Mestrado em Gestão).publico.Análise da Indústria Têxtil e do Vestuário .ª edição – março 2009 . http://economia. O negócio das marcas. Joaquim Vicente Rodrigues). Editorial Presença.Marketing em Portugal.

com/tabid/63/xmmid/407/xmid/34674/xmview/2/ID//Default.aspx .i http://www.portugaltextil.

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