Disciplina: Organização de

colecções e marketing

Módulo: Marketing Mix

Índice
Marketing Mix...................................................................................................................3
Produto..............................................................................................................................3
Componentes do produto............................................................................................4
O sector têxtil em Portugal e o ciclo de vida dos produtos.............................................10
Preço................................................................................................................................12
Distribuição.....................................................................................................................15
A distribuição no sector têxtil...................................................................................18
Comunicação...................................................................................................................19
Estratégia e Competitividade...........................................................................................23
A verticalidade da Zara.............................................................................................26
Bibliografia:.....................................................................................................................29

Marketing Mix

Podemos definir marketing mix como um conjunto de ferramentas de marketing
que a empresa utiliza para atingir os seus objectivos. O marketing mix consiste
em tudo que a empresa pode fazer para influenciar a procura do seu produto ou
serviço, conseguindo-o através de uma mistura eficiente das quatro variáveis.
Assim, os componentes do marketing compreendem as varáveis que podem ser
controladas pela empresa, permitindo-lhe a oferta de um produto ou serviço
coerente. Uma boa estratégia de marketing consistirá numa mistura coerente que
faça potenciar o produto ou serviço. As quatros variáveis do marketing mix,
também designadas como os 4’ps do marketing são:
 Produto
 Preço
 Distribuição
 Promoção (comunicação)
Produto

Preço

Distribuição

Promoção (comunicação)

- Que produto é que o consumidor
quer?
- Que tipo de produto será oferecido
aos clientes?
- Quais as características do produto?
- Qual será o preço de venda do
produto?
- Qual será o valor que o cliente estará
disposto a pagar pelo “nosso” produto?
- Quais são as condições de pagamento
disponibilizadas ao cliente?
- Em que locais é que o produto está à
venda?
- Como e quando é que o consumidor
terá acesso ao produto?
- Como é que o cliente terá
conhecimento
da
existência
e
características do produto?
- Que métodos poderei utilizar para
convencer o cliente a comprar?

Produto
Entende-se por produto tudo o que é oferecido aos clientes como forma de
satisfazer as suas necessidades. O produto, para o consumidor, é muito mais do
que a sua principal função. Quando um cliente procura, por exemplo, uma
camisa, não a procura apenas pela sua principal função, mas a cor, a marca, o
modelo, o design ou o preço serão factores decisivos na compra. O design, cada
vez mais, exerce uma enorme influência no processo produtivo de qualquer
sector, particularmente na indústria têxtil.

Uma boa estratégia de marketing pressupõe sempre a existência de um bom produto. constantes inquéritos para averiguar a satisfação aos clientes. mais respeitada. para além de nos proporcionarem as viagens para o nosso emprego. Segundo o Mercator. a embalagem pode ser definida como “um conjunto de elementos materiais que. Da mesma forma. procura sentir-se mais atraente. . A qualidade deverá ser assegurada quer pelo processo de fabrico quer pelo controlo de qualidade das matérias-primas utilizadas. A qualidade deverá passar também pela opinião junto dos clientes. sem fazer parte do produto. transporte. um dos componentes do mix do produto a que os marketeers dão maior importância. A era do marketing a partir da empresa está desactualizada. é indispensável que os produtos oferecidos aos clientes sejam permanentemente de boa qualidade. esta componente é das mais importantes do marketing mix. para além das necessidades funcionais. são vendidos com ele. auto-estima. ousadia. prestígio.A um determinado produto é atribuído um grau de importância diferente. são os clientes que indicam quais devem ser as suas características. Muitas vezes. um produto que vá ao encontro das necessidades e desejos dos clientes. Na concepção de um bom produto devem ser observadas. armazenagem. os nossos desejos de compra são influenciados por símbolos que nos associam a determinadas marcas. realizando. mais sensual. Os automóveis. É a partir do mercado que surgem os produtos. Assim. beleza. Apesar de haver algumas empresas que descartam a variável produto. com o fim de permitir ou facilitar a protecção. dependendo de cada cliente. os consumidores estão dispostos a pagar mais por um bem que satisfaça. segurança. por exemplo. Vivemos num mundo global e competitivo em que a oferta é abundante. Muitas vezes. hoje.  Embalagem – a embalagem é. Componentes do produto  Qualidade – é um dos factores mais importantes na concepção de um produto. Uma jovem. mais do que apenas os seus aspectos funcionais. quem define a conceção do produto é o cliente. Qualquer insuficiência de qualidade será sempre geradora de insatisfação no cliente. as preferências dos clientes. Um produto bom que não satisfaça as necessidades e desejos dos clientes não é viável. uma peça de roupa oferece-nos singularidade. O controlo de qualidade de uma empresa deve observar amostras regulares efectuadas por organismos competentes. as necessidades psicológicas e fisiológicas. oferecem-nos aventura. Podemos defini-la como o grau em que as performances dos produtos ou serviços correspondem às expectativas criadas pelos clientes. Hoje. quando compra um biquíni. inevitavelmente.

transportar e conservar o produto. . o Funções técnicas – genericamente. Podemos reagrupar em duas as funções da embalagem: funções técnicas e funções comunicacionais. o Funções comunicacionais – para além das funções acima descritas. Exemplos: as garrafas escuras da cerveja Sagres ou Super Bock têm como objectivo proteger a cerveja da luz.apresentação no linear. A embalagem tem o importante papel de identificar e diferenciar um produto. etc). para além de algumas informações que. as embalagens em vácuo da Delta ou da Buondi preservam o aroma do café. a criação da embalagem é dos aspectos mais importantes na atracção visual do produto. Se um produto não for visto não é comprado. o poder de uma embalagem para criar reconhecimento de uma marca é essencial. pelo que a capacidade que a embalagem tem para chamar atenção dos consumidores no ponto de venda é crucial no sucesso de um produto. podemos afirmar que a embalagem tem a função de armazenar. Hoje. a sua identificação e utilização pelos consumidores”. a embalagem tinha como função proteger o produto. e tendo em conta o importante papel que a embalagem tem no livre-serviço. ingredientes. têm que constar no rótulo (prazo de validade. São estas as funções básicas de uma embalagem. Tradicionalmente. obrigatoriamente. proteger.

manter. poder. mas sim uma marca. A marca cria valor para o consumidor e para as empresas. De acordo com Philip Kotler. “talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja a capacidade de criar. estilo e. Muitas vezes não compramos um produto. desenhos. Uma boa marca é apelativa para os consumidores – ter um produto de marca é sinónimo de estatuto.A marca – A marca pode ser definida como “todos os sinais (nomes. A marca é. como o quadro abaixo nos mostra.: produtos de luxo) ela é essencial. a marca é que tem um ou vários produtos. etc. a saber: . Mais do que nunca. Para os profissionais de marketing. formas de produtos. As marcas são importantes para as empresas por duas razões. a marca tem um papel importante na decisão de compra. por vezes. Em alguns produtos (ex. um sinal distintivo da identidade de um produto ou serviço. uma marca funciona como um contrato para o consumidor.) que servem para diferenciar os produtos” – In Enciclopédia do Marketing. Não é um produto que tem uma marca. o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing”. garantindolhe fiabilidade e confiança. assim. Para além disso. proteger e melhorar uma marca.

 Marca umbrella – Uma mesma marca pode comercializar produtos. Tide. a Mitsubishi vende. Cada um destes produtos procura satisfazer um segmento de mercado .o Tipos de marcas  Marca institucional  Marca umbrella  Marca produto  Marca institucional – é a marca corporate da empresa. sob o desígnio da mesma marca. Bold e o Ariel são alguns exemplos de produtos daquela empresa que comercializam com marca específica. Por exemplo. correspondendo cada marca a um posicionamento diferente. Este tipo de marca designa-se por marca umbrella. sob a mesma marca. A Honda e a Yamaha são outros exemplos de marcas mundialmente conhecidas que optaram por este tipo de estratégia. Nes-café. produtos completamente diferentes (automóveis. é a razão social da empresa. A Delta vende ao mesmo tempo café e açúcar. etc. Neo Blanc. electrodomésticos. O Fairy. por vezes de áreas sectoriais diferentes. etc). na Nestlé a marca institucional mantém-se ligada à marca dos produtos (Nes-um.  Marca produto – cada produto tem a sua marca. A Procter and Gamble é uma das empresas que adopta este tipo de marca. Por exemplo.).

permitem aumentar a notoriedade. Da mesma forma. existem três tipos de marcas. A Unilever vende Skip. o A concentração de esforço à volta de uma mesma marca permite criar marcas poderosas à escala mundial.  Inconvenientes da marca umbrella .  Vantagens da marca umbrella o A marca umbrella tem a vantagem de ter custos mais reduzidos.diferente. Dove. em termos publicitários. sabendo que as vantagens da marca umbrella correspondem às desvantagens da marca produto e vice-versa. visto que não há necessidade de investir numa nova marca sempre que se cria um novo produto. Vamos analisar as vantagens e desvantagens de uma em relação à outra. Sunlight. sabendo que a marca umbrella e a marca produto são as principais (marcas comerciais). Presto e Omo. Como vimos. comercializados com a mesma marca. uma marca umbrella tem custos menores. o Os novos produtos. Radion.

enquanto os carros Volkswagen (do mesmo grupo) não tiveram quebras de vendas. Cristian Louboutin processou a Yves Saint Laurent por ter copiado a sola vermelha dos seus sapatos. devido a súbitas acelerações. a Optimus vender produtos e tarifários diferentes com a mesma marca!?. Até que ponto uma empresa pode registar uma cor como sendo sua? O famoso designer de sapatos Christian Louboutin mantém com a Yves Saint Laurent uma acesa disputa judicial. por exemplo. 1 Adaptado de: http://foradeserie.sapo.blogs. o A identificação do peso de um produto no portfólio dos produtos que vendem com a mesma marca é mais difícil. parcial ou geral. o tribunal decidiu dar razão à Yves Saint Laurent.html . que foi patenteada pelo designer em 2008. Como consequência desta nova coleção. nos Estados Unidos. Quando os carros Audi. Imaginem como poderia.o A comercialização de produtos sob uma marca diferente (marca produto) permite posicionamentos diferentes. se tornaram suspeitos de ter provocado vários acidentes. as vendas caíram cerca de 50% no ano seguinte. especialmente quando os produtos têm características muito diferentes. já que nenhuma marca pode ter o monopólio de uma cor. O juiz responsável pelo veredicto disse ainda que a patente de Louboutin sobre as solas podia até ser cancelada1. o que não acontece com a marca umbrella. a marca umbrella favorece uma contaminação. o Em caso de uma crise pontual num dos produtos. tendo a Yves Saint Laurent usado solas vermelhos nos sapatos de uma nova coleção (Cruise Colection de 2011). Para já.pt/61790. o A marca umbrella pode-se tornar contraditória. dos produtos que são comercializados com a mesma marca. Os sapatos de cor vermelha são imagem de marca do designer.

da mesma forma que outros sectores de actividade. em que os consumidores são muito exigentes. com a marca. As pessoas tendem a comprar cada vez mais produtos não . a concepção de uma peça de vestuário tem características muito diferentes de há uns anos atrás. Hoje. é fundamental que as características dos produtos vão ao encontro das necessidades e desejos dos clientes. que esperança de maior). Assim. Nascem. com o controlo da qualidade das matérias-primas e da concepção do produto – cada vez existem mais empresas a apostarem na eco – qualidade.com. se os seus clientes eram fiéis. O design deve ser retardado o mais possível. em detrimento da mão-de-obra de baixo custo. morrem. indústria têxtil.O sector têxtil em Portugal e o ciclo de vida dos produtos O sector têxtil. Estamos na era da competitividade. ele respondeu: “Com certeza! A 100%. têm uma “vida mais curta (ao que acontece com as têm uma vida cada vez Quando alguém perguntou a Jeff Bezos. Para cumprir esta exigência. as empresas terão de ter cada vez mais preocupação com o controlo dos canais de distribuição (diminuindo as ineficiências da distribuição tradicional). O sucesso das empresas portuguesas estará dependente da sua capacidade para controlar os elementos da criação de valor como o design. a distribuição e a inovação. declínio e. as empresas do sector têxtil têm de se aproximar mais dos clientes. Os clientes são fiéis às marcas? Os produtos. o fundador da amazon. para que seja desenhado o que for mais atractivo e mais em linha com as tendências actuais (sabemos que as tendências sofrem cada vez maiores transformações no espaço cada vez mais curto de tempo). está a sofrer e sofrerá enormes transformações nos próximos tempos. Na os produtos útil” cada vez contrário do actualmente pessoas. As empresas portuguesas ligadas ao sector do têxtil e do vestuário terão de apostar nos factores críticos de sucesso. entram na fase depois na de finalmente. Até encontrarem alguém que lhes ofereça um serviço melhor. têm vida. pessoas. de maturidade. para ter sucesso já não basta produzir. tal como as um ciclo de crescem.

Prada. Com a crescente oferta no sector têxtil. concentrando as suas energias no core business do negócio. A concepção de produtos em massa e com ciclos de vida longos está a dar lugar a produtos únicos. contudo. etc) quase todas as semanas introduzem nas suas lojas novas séries limitadas de roupa. sem. . Armani. as grandes marcas de vestuário (Zara. A inovação tecnológica na concepção de novos produtos. surgiu a necessidade de diferenciação. ainda não é totalmente compreendido por muitas empresas. O conceito de qualidade. personalizados e de produção limitada. as colecções devem ter um número limitado de produtos e devem ser previamente testadas em lojas-chave de forma a obter o feedback dos clientes e da sua aceitação face ao “produto mix”. o design e tudo o que faz encurtar o ciclo de vida dos produtos são determinantes. A qualidade é dos factores mais importantes na competitividade das empresas.massificados. Só assim será possível ajustar o produto aos desejos do cliente. Por isso. Para além da qualidade do produto tangível. De forma a não saturar o públicoalvo e a oferecer aos seus clientes novidades contínuas. H&M. o conceito de qualidade abrange todo um conjunto de factores que fazem aumentar o nível de satisfação dos clientes e que determina o sucesso da empresa no mercado. sem com isso colocar todo o investimento de uma colecção em perigo. infelizmente. comprometerem o estilo de vida que estas marcas já conseguiram incutir no cliente. As empresas começaram por especializar-se em determinados segmentos de mercado.

a política de preços não está protegida.Preço A variável preço tem características totalmente diferentes das outras variáveis do marketing mix. tem um efeito imediato. realizações. na medida em que facilmente se pode ser ultrapassado pela concorrência. pelo menos drasticamente. o preço de um produto pode tornar-se irreversível. ao contrário das outras variáveis do marketing mix que podem levar semanas. etc. que é lançado com um . Fixar o preço de um produto no momento do seu lançamento é uma decisão altamente estratégica. especialistas. visto que ele influenciará o posicionamento e a sua imagem junto do mercado. A variável preço é completamente abstracta. enquanto nas outras variáveis correspondem programas. meses ou anos a serem desenvolvidas. Esta decisão é crucial para o futuro de um produto e desta decisão dependerá toda a estratégia futura de preço. Uma descida acentuada do preço de um produto de luxo. Aumentar ou diminuir.

pode atingir irreversivelmente a sua imagem. De igual forma. As decisões sobre a política de preços são determinadas por um conjunto complexo de factores.preço elevado. é difícil subir o preço de um produto. procura e concorrência. . podendo-os agrupar em três: custos.

Por isso.  A fixação do preço de um novo produto – é uma das decisões mais difíceis aquando do lançamento de um novo produto. O marketing introduziu uma nova forma de calcular o preço de um bem – a partir da procura. Na maior parte das empresas ainda predomina o hábito de calcular o preço de um bem a partir do seu custo. há vários métodos para determinar o preço de venda de um determinado produto ou serviço. O preço a praticar nesta fase irá influenciar todas as políticas futuras de definição de preços. a política de preços observada pela concorrência. As duas formas de determinação de preços não são antagónicas mas complementares. Torna-se extremamente importante conhecer qual é o preço que o mercado está disposto a pagar pelo produto ou serviço. conseguindo-se. deste modo. o preço psicológico ou o preço de aceitação.Como podemos ver no quadro acima representado. Na fixação do preço de um novo produto temos basicamente duas opções: . quase sempre. as empresas. também. tendo em consideração. optam por uma estratégia prudente (é mais fácil descer o preço de um produto do que subi-lo).

o Política de penetração – esta política é o contrário da anterior. poucas são as hipóteses de sucesso. Ao contrário do que se possa pensar. da concorrência. Neste tipo de política. Esta política pretende neutralizar a concorrência através do preço. cuja diferenciação face à concorrência seja significativa. no local certo e na quantidade necessária. segundo o Mercator. Distribuição A gestão dos canais de distribuição representa a actuação sobre uma das variáveis controladas pela empresa mais importantes. desde o estádio da produção até ao consumo”. descendo à medida que aumenta a concorrência. em conjunto com a comunicação em marketing. porque não conhece produtos semelhantes. Neste caso. não aumenta o preço do produto no consumidor final. com os gastos suportados na investigação e desenvolvimento do produto. mas se o produto não chegar ao cliente no momento certo. é mais fácil a empresa justificar aos clientes um preço elevado no lançamento de um produto – argumentando. muitas vezes. Esta estratégia é frequentemente utilizada quando os produtos não oferecem grande diferenciação (por exemplo bens alimentares). É mais fácil diminuir os preços que aumentá-los. por exemplo. O objectivo é exactamente o inverso. podemos designar canal de distribuição como o “itinerário percorrido por um produto ou serviço. o que acontece sistematicamente com os preços dos telemóveis. Esta política é muitas vezes utilizada por prudência.o Política de desnatação – é uma estratégia que tem por objectivo maximizar o lucro a curto prazo. e por isso não tem base de comparação. o produto é lançado por um preço elevado. que a empresa chega aos clientes. por exemplo. está disposto a pagar mais por um produto inovador. Assim. As empresas podem produzir os produtos mais fantásticos a um preço conveniente. Desde que fabricados até ao consumidor final. por exemplo. Esta política é mais apropriada a produtos altamente tecnológicos. descendo depois progressivamente ao longo do tempo. Para além disso. são lançados a preços elevados. os produtos percorrem um determinado trajecto. na esperança vender grandes quantidades e conquistar uma grande quota de mercado e de mantê-la no longo prazo. a empresa opta por fixar um preço baixo no novo produto. O consumidor. podendo mais tarde descer o preço em razão. o aumento do número de intermediários. É através desta variável. passando por um vasto conjunto de pessoas a que chamamos intermediários. . Vejamos.

Como se verifica. enquanto a . sem a intervenção de qualquer intermediário: Esquema A Esquema B No primeiro esquema estamos perante uma distribuição directa enquanto no segundo caso está representada a distribuição indirecta.Exemplo: Imagine-se o número de contactos entre três produtores e três consumidores. sem a intervenção de um intermediário o número de contactos ascende a 9.

Numa situação semelhante. então. em alternativa.intervenção de um intermediário neste circuito reduz para 6 o número de contactos. Imagine-se quanto se gastaria se sempre que se necessitasse de comprar um par de sapatos. . o consumidor final tivesse de se dirigir a Felgueiras ou a S. com 100 clientes. podemos definir três modelos básicos da política de distribuição. Se houver um intermediário. João da Madeira ou.  A profundidade dos canais de distribuição A profundidade de um circuito de distribuição mede-se pelo número de níveis de intermediários que existem durante todo o itinerário. num determinado momento. concluir que o aumento do número de intermediários não aumenta o preço final ao cliente.  Tipos de canais de distribuição De acordo com o número e o tipo de canais de distribuição que se pretendem utilizar. Sem a existência de qualquer intermediário seriam necessários 2000 contactos. tivéssemos que receber em nossa casa todos os produtores dos bens que necessitámos?! Pode-se. o número de contactos reduz-se drasticamente: 120. imaginamos agora 20 produtores que têm contacto. desde a produção até ao consumidor final.

A maior parte das marcas privilegiam a relação directa com o consumidor. o arroz. seja através de cadeias de loja espalhadas pelo país seja através de contratos de franchising. Estes produtos não têm grande grau de diferenciação e concorrem pelo factor preço.o Distribuição intensiva – esta política tem como objectivo colocar o seu produto no maior número de locais de venda possível. Normalmente este tipo de política de distribuição tem subjacente um produto ou uma empresa com um certo posicionamento face ao mercado ou ao próprio canal de distribuição. o Distribuição exclusiva – o produtor apenas concede a um determinado canal para ser o seu vendedor exclusivo. o leite. por exemplo. São exemplos de empresas que privilegiam a relação directa com o consumidor: Zara. especialmente no que concerne aos preços praticados e aos serviços oferecidos com a venda. normalmente relacionadas com estilistas ou canais de distribuição reconhecidos no mercado e associados ao segmento de luxo (exemplos: Ana Salazar). Este tipo de distribuição garante aos produtores um maior controlo sobre as suas redes de distribuição. estará a optar por uma distribuição selectiva. Benetton. Os artigos da gama alta utilizam lojas independentes como estratégia de distribuição. etc. As marcas das gamas mais baixas – por exemplo marcas brancas – preferem as grandes superfícies como canal principal de distribuição. o Distribuição selectiva – esta política consiste na limitação voluntária da distribuição a um certo tipo de canal. Neste caso. Existe uma grande diversificação dos tipos de canal. Os fabricantes já verificaram que para se manterem competitivos . como a massa. numa determinada área geográfica. etc. Esta política costuma ser seguida pelos fabricantes de produtos de uso corrente. na indústria têxtil e do vestuário nota-se que diferentes empresas utilizam estratégias diferentes. desde que haja a mínima possibilidade de ser procurado. Desde há muito que se tem procurado diminuir a distância entre o produtor e o consumidor. A distribuição pode tornar-se exclusiva por duas vias: por opção da própria empresa ou por condição/opção do próprio canal (contracto). Lanidor. A distribuição no sector têxtil Em termos de distribuição. Imagine-se uma empresa que fabrica vestuário de luxo e que apenas pretende colocar à venda o seu produto em determinadas lojas.

CEO da Inditex: “Este negócio é essencialmente um negócio de redução de tempos de resposta. a fonte (emissor) são as empresas e o receptor o público-alvo sobre o qual se pretende exercer uma influência. na medida em que permite ao emissor conhecer a opinião do receptor. A comunicação em dois sentidos é mais eficiente do que a comunicação em sentido único. à marca ou à empresa. são necessários os elementos básicos do processo de comunicação: emissor. mensagem. De notar: o que interessa debater é se uma empresa deve ter ou não uma estratégia coerente e voluntária de comunicação. Hoje. Mas nem sempre foi assim. a um preço competitivo e comercializado através de canais de distribuição bem estruturados não chega. um bom preço. É necessário dar a conhecer ao mercado o produto e as suas características. Na comunicação em marketing. A existência ou não de feedback distingue a comunicação em sentido único da comunicação em dois sentidos. Conforme o objecto e o discurso da comunicação. estragam-se rapidamente” Comunicação A comunicação tem cada vez mais um papel importante na estratégia das empresas. Como disse um dia José Maria Castellano. receptor e o canal. Para que haja comunicação. já que mesmo que ela não exista a empresa comunica sempre. podemos considerar os seguintes tipos de comunicação: . Na moda. A empresa pode optar por uma comunicação aos seus produtos. As empresas de distribuição do sector (principais clientes das indústrias têxteis) têm exigido aos produtores ciclos cada vez mais curtos de abastecimento e stocks cada vez mais reduzidos.nesta área têm de estar perto dos consumidores. Há anos atrás. aliado a uma razoável rede de distribuição eram suficientes. dando-lhes uma resposta rápida e personalizada. os stocks são como a comida. ter um bom produto. podendo modificar a mensagem a adaptá-la ao receptor.

o anúncio publicitário é completamente controlado pelo anunciante. por exemplo. no entanto. As lojas e o “passa a palavra” são os principais meios de comunicação da . No entanto. de uma forma ou de outra todos eles servem para fazer passar uma mensagem. é um meio controlado pela empresa. mesmo quando não se diz nada há uma mensagem que é transmitida. a Zara não aposta na publicidade como meio de comunicação (apenas o faz ocasionalmente. não sendo.Existem vários meios que uma empresa pode utilizar para comunicar. outros estão fora do seu controlo. uns são controlados por ela. para a divulgação da abertura de uma nova loja). A publicidade. Uma coisa é certa. controlado pela empresa. O “passa a palavra” é das armas mais poderosas do marketing. Por exemplo.

De acordo com o controlo exercido pela empresa. o negócio das compras a partir de casa é considerado um negócio emergente e com muito potencial. o que tinha sérias consequências na fiabilidade da informação sobre o stock dos artigos no ponto de venda. não existia sincronização entre a realidade do stock e o sistema informático. quer para a divulgação dos produtos quer como canal de distribuição dos mesmos. ou seja. Segundo um estudo realizado por Maria Leonor de Oliveira e Sousa. Particularmente no sector do vestuário. A Throttleman sabia que esta situação traria consequências ao nível da fidelização dos seus clientes. A comunicação tem servido para diminuir a distância entre o cliente e o fornecedor e/ou o produtor. o que se reflectia na falta de determinados artigos. As lojas não conseguiam informar o cliente de quando determinado artigo/ tamanho ou cor iria chegar. evitando quer a falta de produto quer inventários elevados. A internet permite uma rápida transferência de informação. Ainda segundo a mesma fonte. contudo enfrentava problemas a nível da sua logística (armazém lotado) e dos pontos de venda (falhas de stock). O leadtime na recepção do armazém era de 5 dias. num mercado altamente competitivo”. deste modo. Pelo contrário. seja através da utilização cada vez mais aperfeiçoada de alguns meios de comunicação (como por exemplo o Merchandising). Para além de ter o produto certo. seja através da utilização da utilização da informática (como a transmissão digital de dados).empresa. é necessário que o produto esteja na altura certa e na quantidade certa. A internet é um dos novos meios de comunicação mais utilizados pelas empresas. a Throttleman entre 2007 e 2008 “encontrava-se a crescer. o que se reflectia num deficiente serviço ao cliente. acelerar o ciclo de vida dos produtos e uma fácil resposta aos clientes. podemos identificar os seguintes tipos de comunicação: . “O armazém encontrava-se sem espaço. e isso afectava a reposição dos artigos nas lojas. a publicidade tem um papel importante no sucesso da Benetton. sobre um artigo de vestuário. intitulado “Throttleman Crescer de forma diferenciada”. proporcionado. que não estavam dispostos a esperar tantos dias por uma informação. e facilmente poderiam comprar o que pretendiam a marcas concorrentes”. com repercussões graves ao nível de fidelização dos seus clientes.

 Merchandising.  Promoção.  Força de Vendas. .Sintetizando. fornecedores.).  Relações Públicas.  Marketing Directo. podemos caracterizar comunicação em marketing como um conjunto de informações emitidas por uma empresa em direcção a um determinado público (clientes. Para materializar a informação que se pretende transmitir. etc. existem variados instrumentos de comunicação:  Publicidade. distribuidores.

tem um modelo de negócio caracterizado por um elevado grau de integração vertical. A empresa luta com os seus concorrentes através da guerra dos preços. deve-se tentar reduzi-los em áreas que não afectem a diferenciação e dar prioridade às funções que diferenciam a nossa oferta da dos concorrentes.  Estratégia da diferenciação A estratégia de diferenciação é utilizada pelas empresas com o intuito de ganhar vantagem competitiva através da criação de valor para os clientes. A Zara. descurando. produzindo ao custo mais baixo no seu sector de actividade. a qualidade. Neste tipo de estratégia. o serviço pós-venda ou a proximidade com o cliente como factores críticos de sucesso. Para ganhar vantagem através do custo. “Ter um negócio sem publicidade é como piscar o olho a uma garota no escuro. esta estratégia aconselha o abandono de produtos que prevejam a necessidade de muito tempo no fabrico ou de enorme investimento. em produtos em série devendo a empresa. Uma maior vantagem competitiva pode ser propulsionada. na diferenciação e no enfoque. por exemplo. por exemplo. utilizando. etc. uma empresa pode adoptar três tipos de estratégias genéricas para criar uma posição a longo prazo: baseada no custo. o design ou a embalagem. reduzir a variedade de produtos oferecidos no mercado e apostar apenas naqueles que lhes permite a produção em massa. mas mais ninguém sabe” – Autor desconhecido. uma oferta cujo valor é reconhecido e valorizado pelos clientes. A estratégia de diferenciação consiste em propor ao público-alvo algo de diferente. no seu livro “Competitive Strategy”. a empresa deverá ganhar vantagem competitiva através do baixo custo. por isso. a inovação. por exemplo. Da mesma forma. Uma empresa que opta por esta estratégia produz um produto estandardizado e procura ganhar vantagem através da escala. A estratégia baseada no custo pressupõe a eficiência produtiva como factor fundamental. a tecnologia. por exemplo a publicidade. por uma maior integração vertical de algumas funções consideradas essenciais para a diferenciação. Estratégia e Competitividade De acordo com Michael Porter.  Liderança no custo Segundo esta estratégia. você sabe o que está a fazer. . A opção por esta estratégia não pressupõe ignorar os custos. estas empresas focam-se apenas no produto essencial. Uma estratégia baseada no custo pressupõe a aposta em grandes quantidades. a empresa deve ser única no seu sector de actividade.

Concretamente na área do sector têxtil e industrial. se. produção. Estratégia mais utilizada pelas pequenas empresas.  Enfoque Baseia-se na adopção de uma estratégia baseada na selecção de um segmento limitado de clientes (nicho de mercado). por exemplo. que se encontram espalhados por todo o mundo. conseguindo-se um melhor posicionamento do que a concorrência. necessária uma clara visão estratégica de forma a ajustar os factores críticos de sucesso à estratégia adoptada. não possuindo nenhuma fábrica (todas as peças são fornecidas por cerca de 700 fornecedores. sobretudo na Ásia e Europa. Esta opção pela externalização é fundamental para a sua estratégia. consegue responder mais rapidamente às novas tendências da moda. no entanto. é inevitável que uma estratégia de diferenciação tenha em conta os factores críticos de sucesso adequados a uma estratégia de . A empresa tem vindo a deslocalizar a sua produção para os locais onde a mão-de-obra vai sendo mais barata. pois permitir reduzir os custos de produção). logística e distribuição em lojas próprias. os clientes alvo pretendem moda e estilo. Desta forma. Pelo contrário. É. como a Zara controla todo o processo. Cabe a cada empresa definir a sua estratégia de forma a torná-la competitiva e sustentável no longo prazo. a H&M opta por estabelecer relações de parceria com os fornecedores. apostando no preço e/ou na diferenciação.no qual integra todas as fases do processo de moda: design.

A indústria e o comércio.diferenciação. têm custos de mão-de-obra muito mais baixos do que nós. Indonésia. onde está integrado Portugal. se a empresa pretende competir pelo preço baixo. República Checa. os factores críticos de sucesso serão outros. Basta olhar para as exportações realizadas de Portugal para a China. o design. Neste sentido. mas também a Polónia. a Espanha. e a criação de um mercado único Europeu. Como foi dito atrás. alguns países atrás mencionados estão a desenvolverse a um ritmo avassalador. Países como México. Pelo contrário. França. Neste sentido. havendo cada vez mais pessoas da classe alta dispostas a pagar pela qualidade. enquanto uma estratégia ligada à moda está direccionada para pequenas quantidades e pouca padronização. segundo o boletim económico publicado pelo Banco de Portugal na Primavera de 2009. para perceber que a China é dos mercados exportadores que tem crescido mais (noticiava o jornal “Público”. podemos afirmar que uma estratégia assente no preço baixo está associada a grandes quantidades e a padronização (estandardização). chamados emergentes. No que concerne à exportação do sector do têxtil e do vestuário. há cada vez mais pessoas com elevados recursos monetários nesses países. tem sido um dos alvos dos produtos de baixo custo. das máquinas e ferramentas e dos vinhos – é caso para dizer que eles nos vendem os têxteis mais baratos e nós vendemos-lhes as máquinas para fabricarem os têxteis e os têxteis mais caros). com a abolição das barreiras alfandegárias e com a entrada de países como a China na OCM (Organização Mundial do Comércio). no dia 07 de Junho de 2010. têm passado por enormes transformações nas últimas décadas. agora UE. Reino Unido e EUA são os principais destinos das exportações portuguesas. Eslováquia ou a Hungria. O rápido desenvolvimento destes países pode criar oportunidades para alguns sectores de países como Portugal. e com a integração de países de Leste na União Europeia. com especial ênfase nos sectores da pasta e do papel. países como Portugal deixaram de ter o preço como factor de competitividade. que nos primeiros quatro meses do ano as exportações para a China aumentaram 80%. Alemanha. A Europa. nomeadamente o do têxtil e do vestuário. Por outro lado. . China. pelo que a exportação de produtos de qualidade avançada terá de ser ponderada. a proximidade e a relação cada vez mais célere com o cliente são factores críticos de sucesso fundamentais. Com a integração de Portugal na CEE.

“As equipas das lojas são encorajadas a manterem um contacto quase direto com os criativos. para que estes se apercebam instantaneamente das tendências de . são desenvolvidas na própria empresa. desde o desenho até à venda.A verticalidade da Zara A Zara é uma empresa verticalmente integrada que concentra muitas funções dentro da empresa. Quase todas as fases de desenvolvimento de um qualquer artigo ou coleção.

Segundo um porta-voz do grupo. com a renovação constante das suas ofertas. Vários estudos apontam para um número elevado de visitas dos clientes à loja. os clientes visitam as lojas da empresa com bastante frequência. os produtos de maior valor acrescentado.mercado e dos gostos dos clientes. gastando apenas 2 semanas desde a ideia de uma peça até que esta esteja a ser comercializada nas suas lojas. muito mais do que os custos de produção i. para ver o que há de novo (o que está na moda). a empresa não fica com muitos artigos para vender a um preço abaixo do normal (saldos). A alta rotatividade dos artigos na loja induz a um ambiente de escassez e oportunidade de compra imediata. pode ser subcontratado a fornecedores mais distantes. o sucesso do modelo de negócio da Inditex reside na sua capacidade de adaptar a oferta num curto espaço de tempo. Neste sentido. em comparação com os seus concorrentes. são fabricados em fábricas de proximidade (Portugal e Espanha). . novas coleções. que não deixe de estar em moda.” O controlo da maior parte das suas atividade é uma característica diferenciadora e que proporciona maior vantagem competitiva à empresa. De igual forma. com constantes renovações. aumentando desta forma a margem líquida das vendas. o tempo é a principal variável a ter em conta. com maior componente de moda. Para o grupo espanhol. em relação aos seus concorrentes. Como as coleções são fabricadas em pequenas séries. Apesar de também recorrer à subcontratação. A Zara tem uma estratégia de alta rotação dos seus produtos. Os artigos expostos são muito rotativos. para que assim passem rapidamente a produtos que deverão estar a ser vendidos tão rápido quanto possível. Ou seja. da próxima vez encontrará novos artigos. um cliente que não compre hoje um determinado artigo pode pensar que da próxima vez que for à loja poderá não encontrá-lo. para que esta se coadune com as preferências dos clientes. adaptando a oferta à procura. A Zara consegue acompanhar ou até mesmo estar à frente das tendências. Tudo o que seja básico.

sem um controlo sobre as atividades da empresa (design.) tal não seria possível. sabendo que algumas apostam quase em exclusivo na subcontratação (por exemplo a H & M). etc. No entanto. . A integração vertical e o controlo das atividades permitem uma resposta rápida às tendências do mercado. os seus concorrentes não apostam na integração vertical.Ao contrário da Zara. produção. logística. A maior parte das empresas concorrentes da Zara não tem produção interna no próprio país. O modelo da Zara é baseado na rapidez com que a empresa coloca no mercado cada coleção nova.

pt/Noticia/o-rosto-do-sucesso-da-zara-1330627 . .ª edição (2007). .Berger. Jon.O DESENVOLVIMENTO ESTRATÉGICO E ESTRUTURA DAS SUPPLY CHAINS NA H&M E INDITEX/ZARA – Carla Sofia Santos (Relatório de Projecto Mestrado em Gestão). Tinta da China edições. .Bibliografia: . Muir. Editorial Presença. um guia de acção (João Coelho Nunes) – Texto Editora.Tecnologia do Vestuário – Mário de Araújo (Serviço de educação Fundação Calouste Gulbenkian). Miller. . Julien Lévy.Análise da Indústria Têxtil e do Vestuário . A competitividade e as novas fronteiras da economia.ª edição – março 2009 .Estudo EDIT VALUE Empresa Júnior N. David. 1. Pedro Dionísio. O negócio das marcas. Susane. 1.º 02 (Eva Vasconcelos | Economia 26 de Outubro de 2006).publico. Jacques Lendrevie.Mercator XXI – teoria e prática do marketing (Denis Lindon. Joaquim Vicente Rodrigues). http://economia.Marketing em Portugal.

com/tabid/63/xmmid/407/xmid/34674/xmview/2/ID//Default.aspx .portugaltextil.i http://www.

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