Disciplina: Organização de

colecções e marketing

Módulo: Marketing Mix

Índice
Marketing Mix...................................................................................................................3
Produto..............................................................................................................................3
Componentes do produto............................................................................................4
O sector têxtil em Portugal e o ciclo de vida dos produtos.............................................10
Preço................................................................................................................................12
Distribuição.....................................................................................................................15
A distribuição no sector têxtil...................................................................................18
Comunicação...................................................................................................................19
Estratégia e Competitividade...........................................................................................23
A verticalidade da Zara.............................................................................................26
Bibliografia:.....................................................................................................................29

Marketing Mix

Podemos definir marketing mix como um conjunto de ferramentas de marketing
que a empresa utiliza para atingir os seus objectivos. O marketing mix consiste
em tudo que a empresa pode fazer para influenciar a procura do seu produto ou
serviço, conseguindo-o através de uma mistura eficiente das quatro variáveis.
Assim, os componentes do marketing compreendem as varáveis que podem ser
controladas pela empresa, permitindo-lhe a oferta de um produto ou serviço
coerente. Uma boa estratégia de marketing consistirá numa mistura coerente que
faça potenciar o produto ou serviço. As quatros variáveis do marketing mix,
também designadas como os 4’ps do marketing são:
 Produto
 Preço
 Distribuição
 Promoção (comunicação)
Produto

Preço

Distribuição

Promoção (comunicação)

- Que produto é que o consumidor
quer?
- Que tipo de produto será oferecido
aos clientes?
- Quais as características do produto?
- Qual será o preço de venda do
produto?
- Qual será o valor que o cliente estará
disposto a pagar pelo “nosso” produto?
- Quais são as condições de pagamento
disponibilizadas ao cliente?
- Em que locais é que o produto está à
venda?
- Como e quando é que o consumidor
terá acesso ao produto?
- Como é que o cliente terá
conhecimento
da
existência
e
características do produto?
- Que métodos poderei utilizar para
convencer o cliente a comprar?

Produto
Entende-se por produto tudo o que é oferecido aos clientes como forma de
satisfazer as suas necessidades. O produto, para o consumidor, é muito mais do
que a sua principal função. Quando um cliente procura, por exemplo, uma
camisa, não a procura apenas pela sua principal função, mas a cor, a marca, o
modelo, o design ou o preço serão factores decisivos na compra. O design, cada
vez mais, exerce uma enorme influência no processo produtivo de qualquer
sector, particularmente na indústria têxtil.

Um produto bom que não satisfaça as necessidades e desejos dos clientes não é viável. realizando. . mais do que apenas os seus aspectos funcionais. dependendo de cada cliente.A um determinado produto é atribuído um grau de importância diferente. procura sentir-se mais atraente. auto-estima. Da mesma forma. os consumidores estão dispostos a pagar mais por um bem que satisfaça. beleza. um produto que vá ao encontro das necessidades e desejos dos clientes. transporte. Hoje. é indispensável que os produtos oferecidos aos clientes sejam permanentemente de boa qualidade. uma peça de roupa oferece-nos singularidade. por exemplo. Segundo o Mercator. Os automóveis. para além de nos proporcionarem as viagens para o nosso emprego. segurança. Muitas vezes. A era do marketing a partir da empresa está desactualizada. sem fazer parte do produto. ousadia. A qualidade deverá ser assegurada quer pelo processo de fabrico quer pelo controlo de qualidade das matérias-primas utilizadas. Na concepção de um bom produto devem ser observadas. para além das necessidades funcionais. inevitavelmente. Muitas vezes. Qualquer insuficiência de qualidade será sempre geradora de insatisfação no cliente. a embalagem pode ser definida como “um conjunto de elementos materiais que. Assim. constantes inquéritos para averiguar a satisfação aos clientes. A qualidade deverá passar também pela opinião junto dos clientes. Uma jovem. prestígio. Podemos defini-la como o grau em que as performances dos produtos ou serviços correspondem às expectativas criadas pelos clientes. armazenagem. É a partir do mercado que surgem os produtos. quando compra um biquíni. hoje. são os clientes que indicam quais devem ser as suas características. um dos componentes do mix do produto a que os marketeers dão maior importância. com o fim de permitir ou facilitar a protecção. oferecem-nos aventura. são vendidos com ele. os nossos desejos de compra são influenciados por símbolos que nos associam a determinadas marcas. as necessidades psicológicas e fisiológicas. esta componente é das mais importantes do marketing mix. Uma boa estratégia de marketing pressupõe sempre a existência de um bom produto.  Embalagem – a embalagem é. O controlo de qualidade de uma empresa deve observar amostras regulares efectuadas por organismos competentes. Componentes do produto  Qualidade – é um dos factores mais importantes na concepção de um produto. Apesar de haver algumas empresas que descartam a variável produto. as preferências dos clientes. mais sensual. Vivemos num mundo global e competitivo em que a oferta é abundante. mais respeitada. quem define a conceção do produto é o cliente.

pelo que a capacidade que a embalagem tem para chamar atenção dos consumidores no ponto de venda é crucial no sucesso de um produto.apresentação no linear. o Funções comunicacionais – para além das funções acima descritas. o Funções técnicas – genericamente. podemos afirmar que a embalagem tem a função de armazenar. para além de algumas informações que. têm que constar no rótulo (prazo de validade. a embalagem tinha como função proteger o produto. proteger. Tradicionalmente. Podemos reagrupar em duas as funções da embalagem: funções técnicas e funções comunicacionais. e tendo em conta o importante papel que a embalagem tem no livre-serviço. transportar e conservar o produto. Se um produto não for visto não é comprado. o poder de uma embalagem para criar reconhecimento de uma marca é essencial. Exemplos: as garrafas escuras da cerveja Sagres ou Super Bock têm como objectivo proteger a cerveja da luz. as embalagens em vácuo da Delta ou da Buondi preservam o aroma do café. a sua identificação e utilização pelos consumidores”. . A embalagem tem o importante papel de identificar e diferenciar um produto. a criação da embalagem é dos aspectos mais importantes na atracção visual do produto. ingredientes. obrigatoriamente. Hoje. São estas as funções básicas de uma embalagem. etc).

A marca é. garantindolhe fiabilidade e confiança. De acordo com Philip Kotler. Uma boa marca é apelativa para os consumidores – ter um produto de marca é sinónimo de estatuto. por vezes. Para além disso. A marca cria valor para o consumidor e para as empresas. manter. um sinal distintivo da identidade de um produto ou serviço.: produtos de luxo) ela é essencial. desenhos. Para os profissionais de marketing. etc. Muitas vezes não compramos um produto. “talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja a capacidade de criar. estilo e. Não é um produto que tem uma marca. a marca é que tem um ou vários produtos. o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing”. Em alguns produtos (ex. assim.) que servem para diferenciar os produtos” – In Enciclopédia do Marketing. mas sim uma marca. As marcas são importantes para as empresas por duas razões. poder. a saber: .A marca – A marca pode ser definida como “todos os sinais (nomes. como o quadro abaixo nos mostra. a marca tem um papel importante na decisão de compra. proteger e melhorar uma marca. Mais do que nunca. uma marca funciona como um contrato para o consumidor. formas de produtos.

etc. correspondendo cada marca a um posicionamento diferente. sob o desígnio da mesma marca. O Fairy. Tide.o Tipos de marcas  Marca institucional  Marca umbrella  Marca produto  Marca institucional – é a marca corporate da empresa. é a razão social da empresa. produtos completamente diferentes (automóveis. Este tipo de marca designa-se por marca umbrella. Por exemplo. Nes-café.  Marca produto – cada produto tem a sua marca. A Delta vende ao mesmo tempo café e açúcar. Cada um destes produtos procura satisfazer um segmento de mercado . Bold e o Ariel são alguns exemplos de produtos daquela empresa que comercializam com marca específica. Neo Blanc. sob a mesma marca. na Nestlé a marca institucional mantém-se ligada à marca dos produtos (Nes-um.). por vezes de áreas sectoriais diferentes. A Procter and Gamble é uma das empresas que adopta este tipo de marca. Por exemplo. electrodomésticos. a Mitsubishi vende. A Honda e a Yamaha são outros exemplos de marcas mundialmente conhecidas que optaram por este tipo de estratégia.  Marca umbrella – Uma mesma marca pode comercializar produtos. etc).

Vamos analisar as vantagens e desvantagens de uma em relação à outra. existem três tipos de marcas. em termos publicitários.  Vantagens da marca umbrella o A marca umbrella tem a vantagem de ter custos mais reduzidos.diferente. permitem aumentar a notoriedade. Dove.  Inconvenientes da marca umbrella . visto que não há necessidade de investir numa nova marca sempre que se cria um novo produto. A Unilever vende Skip. o A concentração de esforço à volta de uma mesma marca permite criar marcas poderosas à escala mundial. comercializados com a mesma marca. Da mesma forma. Presto e Omo. o Os novos produtos. Sunlight. sabendo que as vantagens da marca umbrella correspondem às desvantagens da marca produto e vice-versa. Como vimos. uma marca umbrella tem custos menores. sabendo que a marca umbrella e a marca produto são as principais (marcas comerciais). Radion.

Quando os carros Audi. Cristian Louboutin processou a Yves Saint Laurent por ter copiado a sola vermelha dos seus sapatos. o tribunal decidiu dar razão à Yves Saint Laurent. devido a súbitas acelerações. a marca umbrella favorece uma contaminação. O juiz responsável pelo veredicto disse ainda que a patente de Louboutin sobre as solas podia até ser cancelada1. Os sapatos de cor vermelha são imagem de marca do designer. dos produtos que são comercializados com a mesma marca. a Optimus vender produtos e tarifários diferentes com a mesma marca!?. por exemplo. Imaginem como poderia. especialmente quando os produtos têm características muito diferentes. se tornaram suspeitos de ter provocado vários acidentes. Como consequência desta nova coleção. parcial ou geral. nos Estados Unidos. o Em caso de uma crise pontual num dos produtos. tendo a Yves Saint Laurent usado solas vermelhos nos sapatos de uma nova coleção (Cruise Colection de 2011).o A comercialização de produtos sob uma marca diferente (marca produto) permite posicionamentos diferentes. enquanto os carros Volkswagen (do mesmo grupo) não tiveram quebras de vendas. Para já.blogs.pt/61790. o A marca umbrella pode-se tornar contraditória.sapo. já que nenhuma marca pode ter o monopólio de uma cor. que foi patenteada pelo designer em 2008.html . as vendas caíram cerca de 50% no ano seguinte. o A identificação do peso de um produto no portfólio dos produtos que vendem com a mesma marca é mais difícil. o que não acontece com a marca umbrella. Até que ponto uma empresa pode registar uma cor como sendo sua? O famoso designer de sapatos Christian Louboutin mantém com a Yves Saint Laurent uma acesa disputa judicial. 1 Adaptado de: http://foradeserie.

Nascem. têm vida. de maturidade. ele respondeu: “Com certeza! A 100%. as empresas terão de ter cada vez mais preocupação com o controlo dos canais de distribuição (diminuindo as ineficiências da distribuição tradicional). se os seus clientes eram fiéis. declínio e. morrem. com o controlo da qualidade das matérias-primas e da concepção do produto – cada vez existem mais empresas a apostarem na eco – qualidade. têm uma “vida mais curta (ao que acontece com as têm uma vida cada vez Quando alguém perguntou a Jeff Bezos. o fundador da amazon. Estamos na era da competitividade. entram na fase depois na de finalmente. a distribuição e a inovação. com a marca. está a sofrer e sofrerá enormes transformações nos próximos tempos. em que os consumidores são muito exigentes. da mesma forma que outros sectores de actividade. tal como as um ciclo de crescem. As empresas portuguesas ligadas ao sector do têxtil e do vestuário terão de apostar nos factores críticos de sucesso. para que seja desenhado o que for mais atractivo e mais em linha com as tendências actuais (sabemos que as tendências sofrem cada vez maiores transformações no espaço cada vez mais curto de tempo). Hoje. Os clientes são fiéis às marcas? Os produtos. O sucesso das empresas portuguesas estará dependente da sua capacidade para controlar os elementos da criação de valor como o design. Na os produtos útil” cada vez contrário do actualmente pessoas. que esperança de maior). a concepção de uma peça de vestuário tem características muito diferentes de há uns anos atrás.O sector têxtil em Portugal e o ciclo de vida dos produtos O sector têxtil. As pessoas tendem a comprar cada vez mais produtos não . as empresas do sector têxtil têm de se aproximar mais dos clientes. Assim.com. pessoas. em detrimento da mão-de-obra de baixo custo. para ter sucesso já não basta produzir. Até encontrarem alguém que lhes ofereça um serviço melhor. Para cumprir esta exigência. é fundamental que as características dos produtos vão ao encontro das necessidades e desejos dos clientes. O design deve ser retardado o mais possível. indústria têxtil.

A inovação tecnológica na concepção de novos produtos. Prada. concentrando as suas energias no core business do negócio. . personalizados e de produção limitada. Só assim será possível ajustar o produto aos desejos do cliente. Com a crescente oferta no sector têxtil. O conceito de qualidade. Por isso. Para além da qualidade do produto tangível. comprometerem o estilo de vida que estas marcas já conseguiram incutir no cliente. surgiu a necessidade de diferenciação. A qualidade é dos factores mais importantes na competitividade das empresas. etc) quase todas as semanas introduzem nas suas lojas novas séries limitadas de roupa. ainda não é totalmente compreendido por muitas empresas. contudo.massificados. Armani. o design e tudo o que faz encurtar o ciclo de vida dos produtos são determinantes. sem. A concepção de produtos em massa e com ciclos de vida longos está a dar lugar a produtos únicos. as grandes marcas de vestuário (Zara. De forma a não saturar o públicoalvo e a oferecer aos seus clientes novidades contínuas. sem com isso colocar todo o investimento de uma colecção em perigo. as colecções devem ter um número limitado de produtos e devem ser previamente testadas em lojas-chave de forma a obter o feedback dos clientes e da sua aceitação face ao “produto mix”. infelizmente. As empresas começaram por especializar-se em determinados segmentos de mercado. H&M. o conceito de qualidade abrange todo um conjunto de factores que fazem aumentar o nível de satisfação dos clientes e que determina o sucesso da empresa no mercado.

meses ou anos a serem desenvolvidas. etc. Esta decisão é crucial para o futuro de um produto e desta decisão dependerá toda a estratégia futura de preço. ao contrário das outras variáveis do marketing mix que podem levar semanas. enquanto nas outras variáveis correspondem programas. na medida em que facilmente se pode ser ultrapassado pela concorrência. visto que ele influenciará o posicionamento e a sua imagem junto do mercado. pelo menos drasticamente. Aumentar ou diminuir.Preço A variável preço tem características totalmente diferentes das outras variáveis do marketing mix. o preço de um produto pode tornar-se irreversível. Fixar o preço de um produto no momento do seu lançamento é uma decisão altamente estratégica. realizações. que é lançado com um . Uma descida acentuada do preço de um produto de luxo. a política de preços não está protegida. A variável preço é completamente abstracta. especialistas. tem um efeito imediato.

As decisões sobre a política de preços são determinadas por um conjunto complexo de factores. De igual forma.preço elevado. procura e concorrência. é difícil subir o preço de um produto. podendo-os agrupar em três: custos. pode atingir irreversivelmente a sua imagem. .

a política de preços observada pela concorrência.  A fixação do preço de um novo produto – é uma das decisões mais difíceis aquando do lançamento de um novo produto.Como podemos ver no quadro acima representado. Na maior parte das empresas ainda predomina o hábito de calcular o preço de um bem a partir do seu custo. tendo em consideração. conseguindo-se. As duas formas de determinação de preços não são antagónicas mas complementares. O marketing introduziu uma nova forma de calcular o preço de um bem – a partir da procura. as empresas. optam por uma estratégia prudente (é mais fácil descer o preço de um produto do que subi-lo). há vários métodos para determinar o preço de venda de um determinado produto ou serviço. deste modo. quase sempre. O preço a praticar nesta fase irá influenciar todas as políticas futuras de definição de preços. o preço psicológico ou o preço de aceitação. também. Torna-se extremamente importante conhecer qual é o preço que o mercado está disposto a pagar pelo produto ou serviço. Por isso. Na fixação do preço de um novo produto temos basicamente duas opções: .

o produto é lançado por um preço elevado. O consumidor. da concorrência. está disposto a pagar mais por um produto inovador. descendo depois progressivamente ao longo do tempo. os produtos percorrem um determinado trajecto. O objectivo é exactamente o inverso. é mais fácil a empresa justificar aos clientes um preço elevado no lançamento de um produto – argumentando. e por isso não tem base de comparação. o que acontece sistematicamente com os preços dos telemóveis. com os gastos suportados na investigação e desenvolvimento do produto. por exemplo. a empresa opta por fixar um preço baixo no novo produto. As empresas podem produzir os produtos mais fantásticos a um preço conveniente. o Política de penetração – esta política é o contrário da anterior. Esta política é muitas vezes utilizada por prudência. Neste tipo de política. .o Política de desnatação – é uma estratégia que tem por objectivo maximizar o lucro a curto prazo. Esta estratégia é frequentemente utilizada quando os produtos não oferecem grande diferenciação (por exemplo bens alimentares). Neste caso. em conjunto com a comunicação em marketing. É através desta variável. poucas são as hipóteses de sucesso. É mais fácil diminuir os preços que aumentá-los. podemos designar canal de distribuição como o “itinerário percorrido por um produto ou serviço. por exemplo. que a empresa chega aos clientes. por exemplo. podendo mais tarde descer o preço em razão. Distribuição A gestão dos canais de distribuição representa a actuação sobre uma das variáveis controladas pela empresa mais importantes. Ao contrário do que se possa pensar. cuja diferenciação face à concorrência seja significativa. Vejamos. Desde que fabricados até ao consumidor final. são lançados a preços elevados. segundo o Mercator. desde o estádio da produção até ao consumo”. na esperança vender grandes quantidades e conquistar uma grande quota de mercado e de mantê-la no longo prazo. descendo à medida que aumenta a concorrência. porque não conhece produtos semelhantes. passando por um vasto conjunto de pessoas a que chamamos intermediários. Assim. mas se o produto não chegar ao cliente no momento certo. o aumento do número de intermediários. Esta política pretende neutralizar a concorrência através do preço. muitas vezes. Para além disso. Esta política é mais apropriada a produtos altamente tecnológicos. no local certo e na quantidade necessária. não aumenta o preço do produto no consumidor final.

Como se verifica. sem a intervenção de qualquer intermediário: Esquema A Esquema B No primeiro esquema estamos perante uma distribuição directa enquanto no segundo caso está representada a distribuição indirecta. sem a intervenção de um intermediário o número de contactos ascende a 9. enquanto a .Exemplo: Imagine-se o número de contactos entre três produtores e três consumidores.

com 100 clientes.  Tipos de canais de distribuição De acordo com o número e o tipo de canais de distribuição que se pretendem utilizar. imaginamos agora 20 produtores que têm contacto. num determinado momento. então. . Imagine-se quanto se gastaria se sempre que se necessitasse de comprar um par de sapatos. João da Madeira ou. o consumidor final tivesse de se dirigir a Felgueiras ou a S. tivéssemos que receber em nossa casa todos os produtores dos bens que necessitámos?! Pode-se. concluir que o aumento do número de intermediários não aumenta o preço final ao cliente. desde a produção até ao consumidor final. podemos definir três modelos básicos da política de distribuição. o número de contactos reduz-se drasticamente: 120. em alternativa.  A profundidade dos canais de distribuição A profundidade de um circuito de distribuição mede-se pelo número de níveis de intermediários que existem durante todo o itinerário. Sem a existência de qualquer intermediário seriam necessários 2000 contactos. Numa situação semelhante. Se houver um intermediário.intervenção de um intermediário neste circuito reduz para 6 o número de contactos.

Normalmente este tipo de política de distribuição tem subjacente um produto ou uma empresa com um certo posicionamento face ao mercado ou ao próprio canal de distribuição. Lanidor. estará a optar por uma distribuição selectiva. especialmente no que concerne aos preços praticados e aos serviços oferecidos com a venda. Neste caso. Os artigos da gama alta utilizam lojas independentes como estratégia de distribuição. numa determinada área geográfica. por exemplo. A distribuição pode tornar-se exclusiva por duas vias: por opção da própria empresa ou por condição/opção do próprio canal (contracto). São exemplos de empresas que privilegiam a relação directa com o consumidor: Zara. o leite. Esta política costuma ser seguida pelos fabricantes de produtos de uso corrente. Existe uma grande diversificação dos tipos de canal. Imagine-se uma empresa que fabrica vestuário de luxo e que apenas pretende colocar à venda o seu produto em determinadas lojas. Desde há muito que se tem procurado diminuir a distância entre o produtor e o consumidor. Estes produtos não têm grande grau de diferenciação e concorrem pelo factor preço. o Distribuição selectiva – esta política consiste na limitação voluntária da distribuição a um certo tipo de canal. A distribuição no sector têxtil Em termos de distribuição. o Distribuição exclusiva – o produtor apenas concede a um determinado canal para ser o seu vendedor exclusivo. Este tipo de distribuição garante aos produtores um maior controlo sobre as suas redes de distribuição. A maior parte das marcas privilegiam a relação directa com o consumidor. desde que haja a mínima possibilidade de ser procurado. etc.o Distribuição intensiva – esta política tem como objectivo colocar o seu produto no maior número de locais de venda possível. normalmente relacionadas com estilistas ou canais de distribuição reconhecidos no mercado e associados ao segmento de luxo (exemplos: Ana Salazar). Os fabricantes já verificaram que para se manterem competitivos . na indústria têxtil e do vestuário nota-se que diferentes empresas utilizam estratégias diferentes. Benetton. As marcas das gamas mais baixas – por exemplo marcas brancas – preferem as grandes superfícies como canal principal de distribuição. como a massa. o arroz. seja através de cadeias de loja espalhadas pelo país seja através de contratos de franchising. etc.

estragam-se rapidamente” Comunicação A comunicação tem cada vez mais um papel importante na estratégia das empresas. Na moda. É necessário dar a conhecer ao mercado o produto e as suas características. são necessários os elementos básicos do processo de comunicação: emissor. podemos considerar os seguintes tipos de comunicação: . Há anos atrás. receptor e o canal. um bom preço. os stocks são como a comida.nesta área têm de estar perto dos consumidores. Para que haja comunicação. A comunicação em dois sentidos é mais eficiente do que a comunicação em sentido único. a fonte (emissor) são as empresas e o receptor o público-alvo sobre o qual se pretende exercer uma influência. A existência ou não de feedback distingue a comunicação em sentido único da comunicação em dois sentidos. a um preço competitivo e comercializado através de canais de distribuição bem estruturados não chega. A empresa pode optar por uma comunicação aos seus produtos. CEO da Inditex: “Este negócio é essencialmente um negócio de redução de tempos de resposta. Na comunicação em marketing. já que mesmo que ela não exista a empresa comunica sempre. mensagem. aliado a uma razoável rede de distribuição eram suficientes. Hoje. dando-lhes uma resposta rápida e personalizada. De notar: o que interessa debater é se uma empresa deve ter ou não uma estratégia coerente e voluntária de comunicação. na medida em que permite ao emissor conhecer a opinião do receptor. ter um bom produto. Mas nem sempre foi assim. Como disse um dia José Maria Castellano. podendo modificar a mensagem a adaptá-la ao receptor. à marca ou à empresa. Conforme o objecto e o discurso da comunicação. As empresas de distribuição do sector (principais clientes das indústrias têxteis) têm exigido aos produtores ciclos cada vez mais curtos de abastecimento e stocks cada vez mais reduzidos.

de uma forma ou de outra todos eles servem para fazer passar uma mensagem. As lojas e o “passa a palavra” são os principais meios de comunicação da . uns são controlados por ela. A publicidade. o anúncio publicitário é completamente controlado pelo anunciante.Existem vários meios que uma empresa pode utilizar para comunicar. para a divulgação da abertura de uma nova loja). Uma coisa é certa. Por exemplo. mesmo quando não se diz nada há uma mensagem que é transmitida. controlado pela empresa. outros estão fora do seu controlo. No entanto. por exemplo. é um meio controlado pela empresa. não sendo. a Zara não aposta na publicidade como meio de comunicação (apenas o faz ocasionalmente. no entanto. O “passa a palavra” é das armas mais poderosas do marketing.

não existia sincronização entre a realidade do stock e o sistema informático. Particularmente no sector do vestuário. De acordo com o controlo exercido pela empresa. As lojas não conseguiam informar o cliente de quando determinado artigo/ tamanho ou cor iria chegar. a publicidade tem um papel importante no sucesso da Benetton. O leadtime na recepção do armazém era de 5 dias. podemos identificar os seguintes tipos de comunicação: . Para além de ter o produto certo. “O armazém encontrava-se sem espaço. evitando quer a falta de produto quer inventários elevados. e isso afectava a reposição dos artigos nas lojas. o negócio das compras a partir de casa é considerado um negócio emergente e com muito potencial. com repercussões graves ao nível de fidelização dos seus clientes. e facilmente poderiam comprar o que pretendiam a marcas concorrentes”. o que se reflectia num deficiente serviço ao cliente. seja através da utilização da utilização da informática (como a transmissão digital de dados). A Throttleman sabia que esta situação traria consequências ao nível da fidelização dos seus clientes. acelerar o ciclo de vida dos produtos e uma fácil resposta aos clientes. a Throttleman entre 2007 e 2008 “encontrava-se a crescer. que não estavam dispostos a esperar tantos dias por uma informação. o que se reflectia na falta de determinados artigos. deste modo.empresa. proporcionado. num mercado altamente competitivo”. seja através da utilização cada vez mais aperfeiçoada de alguns meios de comunicação (como por exemplo o Merchandising). A comunicação tem servido para diminuir a distância entre o cliente e o fornecedor e/ou o produtor. A internet permite uma rápida transferência de informação. é necessário que o produto esteja na altura certa e na quantidade certa. quer para a divulgação dos produtos quer como canal de distribuição dos mesmos. A internet é um dos novos meios de comunicação mais utilizados pelas empresas. o que tinha sérias consequências na fiabilidade da informação sobre o stock dos artigos no ponto de venda. Pelo contrário. intitulado “Throttleman Crescer de forma diferenciada”. Segundo um estudo realizado por Maria Leonor de Oliveira e Sousa. Ainda segundo a mesma fonte. contudo enfrentava problemas a nível da sua logística (armazém lotado) e dos pontos de venda (falhas de stock). ou seja. sobre um artigo de vestuário.

Sintetizando. . fornecedores. etc. existem variados instrumentos de comunicação:  Publicidade.  Merchandising. podemos caracterizar comunicação em marketing como um conjunto de informações emitidas por uma empresa em direcção a um determinado público (clientes.  Promoção. distribuidores.  Marketing Directo.  Relações Públicas.  Força de Vendas. Para materializar a informação que se pretende transmitir.).

produzindo ao custo mais baixo no seu sector de actividade. Uma estratégia baseada no custo pressupõe a aposta em grandes quantidades. A opção por esta estratégia não pressupõe ignorar os custos. no seu livro “Competitive Strategy”. Da mesma forma. por isso. . Uma maior vantagem competitiva pode ser propulsionada. A empresa luta com os seus concorrentes através da guerra dos preços.  Liderança no custo Segundo esta estratégia. a inovação. Para ganhar vantagem através do custo. por exemplo a publicidade. por exemplo. Estratégia e Competitividade De acordo com Michael Porter. a empresa deverá ganhar vantagem competitiva através do baixo custo. o serviço pós-venda ou a proximidade com o cliente como factores críticos de sucesso. mas mais ninguém sabe” – Autor desconhecido. por exemplo. uma empresa pode adoptar três tipos de estratégias genéricas para criar uma posição a longo prazo: baseada no custo. o design ou a embalagem. “Ter um negócio sem publicidade é como piscar o olho a uma garota no escuro. A Zara. a qualidade. esta estratégia aconselha o abandono de produtos que prevejam a necessidade de muito tempo no fabrico ou de enorme investimento. Neste tipo de estratégia. deve-se tentar reduzi-los em áreas que não afectem a diferenciação e dar prioridade às funções que diferenciam a nossa oferta da dos concorrentes. na diferenciação e no enfoque. a tecnologia. etc. estas empresas focam-se apenas no produto essencial. A estratégia baseada no custo pressupõe a eficiência produtiva como factor fundamental. por uma maior integração vertical de algumas funções consideradas essenciais para a diferenciação. utilizando. reduzir a variedade de produtos oferecidos no mercado e apostar apenas naqueles que lhes permite a produção em massa. a empresa deve ser única no seu sector de actividade. em produtos em série devendo a empresa. descurando. A estratégia de diferenciação consiste em propor ao público-alvo algo de diferente.  Estratégia da diferenciação A estratégia de diferenciação é utilizada pelas empresas com o intuito de ganhar vantagem competitiva através da criação de valor para os clientes. por exemplo. Uma empresa que opta por esta estratégia produz um produto estandardizado e procura ganhar vantagem através da escala. uma oferta cujo valor é reconhecido e valorizado pelos clientes. tem um modelo de negócio caracterizado por um elevado grau de integração vertical. você sabe o que está a fazer.

Cabe a cada empresa definir a sua estratégia de forma a torná-la competitiva e sustentável no longo prazo.  Enfoque Baseia-se na adopção de uma estratégia baseada na selecção de um segmento limitado de clientes (nicho de mercado). produção. consegue responder mais rapidamente às novas tendências da moda. como a Zara controla todo o processo. logística e distribuição em lojas próprias. Pelo contrário. por exemplo. conseguindo-se um melhor posicionamento do que a concorrência. pois permitir reduzir os custos de produção). Desta forma. Estratégia mais utilizada pelas pequenas empresas.no qual integra todas as fases do processo de moda: design. os clientes alvo pretendem moda e estilo. a H&M opta por estabelecer relações de parceria com os fornecedores. que se encontram espalhados por todo o mundo. é inevitável que uma estratégia de diferenciação tenha em conta os factores críticos de sucesso adequados a uma estratégia de . sobretudo na Ásia e Europa. A empresa tem vindo a deslocalizar a sua produção para os locais onde a mão-de-obra vai sendo mais barata. apostando no preço e/ou na diferenciação. se. não possuindo nenhuma fábrica (todas as peças são fornecidas por cerca de 700 fornecedores. Concretamente na área do sector têxtil e industrial. É. Esta opção pela externalização é fundamental para a sua estratégia. no entanto. necessária uma clara visão estratégica de forma a ajustar os factores críticos de sucesso à estratégia adoptada.

a Espanha. Países como México. segundo o boletim económico publicado pelo Banco de Portugal na Primavera de 2009. das máquinas e ferramentas e dos vinhos – é caso para dizer que eles nos vendem os têxteis mais baratos e nós vendemos-lhes as máquinas para fabricarem os têxteis e os têxteis mais caros). .diferenciação. com especial ênfase nos sectores da pasta e do papel. Eslováquia ou a Hungria. Alemanha. Pelo contrário. França. com a abolição das barreiras alfandegárias e com a entrada de países como a China na OCM (Organização Mundial do Comércio). República Checa. agora UE. os factores críticos de sucesso serão outros. havendo cada vez mais pessoas da classe alta dispostas a pagar pela qualidade. Reino Unido e EUA são os principais destinos das exportações portuguesas. têm custos de mão-de-obra muito mais baixos do que nós. mas também a Polónia. pelo que a exportação de produtos de qualidade avançada terá de ser ponderada. Como foi dito atrás. e a criação de um mercado único Europeu. Com a integração de Portugal na CEE. enquanto uma estratégia ligada à moda está direccionada para pequenas quantidades e pouca padronização. Basta olhar para as exportações realizadas de Portugal para a China. tem sido um dos alvos dos produtos de baixo custo. países como Portugal deixaram de ter o preço como factor de competitividade. e com a integração de países de Leste na União Europeia. o design. chamados emergentes. alguns países atrás mencionados estão a desenvolverse a um ritmo avassalador. há cada vez mais pessoas com elevados recursos monetários nesses países. onde está integrado Portugal. No que concerne à exportação do sector do têxtil e do vestuário. podemos afirmar que uma estratégia assente no preço baixo está associada a grandes quantidades e a padronização (estandardização). se a empresa pretende competir pelo preço baixo. Neste sentido. Por outro lado. a proximidade e a relação cada vez mais célere com o cliente são factores críticos de sucesso fundamentais. que nos primeiros quatro meses do ano as exportações para a China aumentaram 80%. O rápido desenvolvimento destes países pode criar oportunidades para alguns sectores de países como Portugal. no dia 07 de Junho de 2010. A indústria e o comércio. para perceber que a China é dos mercados exportadores que tem crescido mais (noticiava o jornal “Público”. China. A Europa. têm passado por enormes transformações nas últimas décadas. nomeadamente o do têxtil e do vestuário. Neste sentido. Indonésia.

A verticalidade da Zara A Zara é uma empresa verticalmente integrada que concentra muitas funções dentro da empresa. desde o desenho até à venda. Quase todas as fases de desenvolvimento de um qualquer artigo ou coleção. são desenvolvidas na própria empresa. “As equipas das lojas são encorajadas a manterem um contacto quase direto com os criativos. para que estes se apercebam instantaneamente das tendências de .

o sucesso do modelo de negócio da Inditex reside na sua capacidade de adaptar a oferta num curto espaço de tempo. novas coleções. os clientes visitam as lojas da empresa com bastante frequência. um cliente que não compre hoje um determinado artigo pode pensar que da próxima vez que for à loja poderá não encontrá-lo. Neste sentido. Vários estudos apontam para um número elevado de visitas dos clientes à loja. com a renovação constante das suas ofertas. em relação aos seus concorrentes. A alta rotatividade dos artigos na loja induz a um ambiente de escassez e oportunidade de compra imediata. adaptando a oferta à procura. Os artigos expostos são muito rotativos. muito mais do que os custos de produção i. Tudo o que seja básico. com maior componente de moda. Segundo um porta-voz do grupo. da próxima vez encontrará novos artigos. a empresa não fica com muitos artigos para vender a um preço abaixo do normal (saldos). em comparação com os seus concorrentes. A Zara consegue acompanhar ou até mesmo estar à frente das tendências. o tempo é a principal variável a ter em conta. aumentando desta forma a margem líquida das vendas. com constantes renovações. são fabricados em fábricas de proximidade (Portugal e Espanha). gastando apenas 2 semanas desde a ideia de uma peça até que esta esteja a ser comercializada nas suas lojas. Para o grupo espanhol. Apesar de também recorrer à subcontratação.mercado e dos gostos dos clientes. .” O controlo da maior parte das suas atividade é uma característica diferenciadora e que proporciona maior vantagem competitiva à empresa. Como as coleções são fabricadas em pequenas séries. para que assim passem rapidamente a produtos que deverão estar a ser vendidos tão rápido quanto possível. De igual forma. Ou seja. para ver o que há de novo (o que está na moda). pode ser subcontratado a fornecedores mais distantes. para que esta se coadune com as preferências dos clientes. os produtos de maior valor acrescentado. A Zara tem uma estratégia de alta rotação dos seus produtos. que não deixe de estar em moda.

sem um controlo sobre as atividades da empresa (design. produção.) tal não seria possível. os seus concorrentes não apostam na integração vertical. A integração vertical e o controlo das atividades permitem uma resposta rápida às tendências do mercado. A maior parte das empresas concorrentes da Zara não tem produção interna no próprio país. . logística. No entanto. sabendo que algumas apostam quase em exclusivo na subcontratação (por exemplo a H & M). etc. O modelo da Zara é baseado na rapidez com que a empresa coloca no mercado cada coleção nova.Ao contrário da Zara.

ª edição – março 2009 .Estudo EDIT VALUE Empresa Júnior N. David. A competitividade e as novas fronteiras da economia. Joaquim Vicente Rodrigues).Mercator XXI – teoria e prática do marketing (Denis Lindon. Miller.Bibliografia: . 1. Julien Lévy. . Editorial Presença.Berger. Pedro Dionísio. Jacques Lendrevie. .O DESENVOLVIMENTO ESTRATÉGICO E ESTRUTURA DAS SUPPLY CHAINS NA H&M E INDITEX/ZARA – Carla Sofia Santos (Relatório de Projecto Mestrado em Gestão).pt/Noticia/o-rosto-do-sucesso-da-zara-1330627 .Marketing em Portugal. O negócio das marcas. http://economia. Muir.publico. Jon.Análise da Indústria Têxtil e do Vestuário .ª edição (2007). 1. . Susane. um guia de acção (João Coelho Nunes) – Texto Editora. Tinta da China edições. .º 02 (Eva Vasconcelos | Economia 26 de Outubro de 2006).Tecnologia do Vestuário – Mário de Araújo (Serviço de educação Fundação Calouste Gulbenkian).

com/tabid/63/xmmid/407/xmid/34674/xmview/2/ID//Default.portugaltextil.aspx .i http://www.

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