CONCEPTO DE NEGOCIO

El negocio consistir en ayudar al desarrollo de la agricultura orgnica europea a

travs de la comercializacin de fertilizantes naturales de alto rendimiento que
incrementen la productividad de las fincas ecolgicas.
Nuestra oferta se basar fundamentalmente en Guano, producto que se encuentra
en abundancia en las costas del norte de Chile, el cual ser comprado a los
pequeos productores que all operan para luego empacarlo y exportarlo hacia
Europa, donde ser
vendido a los agricultores orgnicos a travs de
distribuidores. Se crear valor para los clientes a travs de las bondades del
producto y la asesora permanente para maximizar el provecho que se pueda
obtener de l.
Las bondades del guano chileno radican en que es un abono del tipo NPK, esto
significa que contiene Nitrgeno (N), Fsforo (P) y Potasio (K), nutrientes
fundamentales para el desarrollo de los cultivos, la mayora de los abonos NPK
disponibles en el mercado son de origen sinttico. As la gran ventaja de nuestro
producto es que es un abono NPK cien por ciento natural y rico en materia
orgnica.

Empresas
extractoras
de guano

Orgnica
Exportaciones
Control de calidad

Extraen el guano y
lo empacan en
nuestros envases
de acuerdo a las
especificaciones
de calidad de
Orgnica
Exportaciones

Distribuidores

Agricultores
Orgnicos
Europeos

Comercializacin

Acopio
Embarques

Orgnica
Exportaciones
Asesora

Ferlizan sus
tierras con
nuestro producto
mejorando el
rendimiento de
sus cultivos y por
lo tanto la
rentabilidad de
sus granjas

Asistencia tcnica

La comercializacin se realizar mediante distribuidores de abonos orgnicos y

productos fitosanitarios que operaran en el territorio europeo, el centro de
operaciones estar en Chile desde donde se coordinarn todas las actividades de
la empresa.

El guano y su historia
El guano es un fertilizante natural que se obtiene del estircol de las aves marinas,
fue ampliamente utilizado en Amrica Latina por las culturas precolombinas para
mejorar el rendimiento de sus cultivos, pero no fue hasta comienzos del siglo XIX
que fue redescubierto por los europeos como un valioso fertilizante. La mejores
fuentes de guano se encontraban en islas de la costa del Per, la escasez de
lluvias y la ausencia del hombre crearon condiciones favorables para su
acumulacin y fosilizacin. La poca oro del guano peruano fue entre los aos
1840 y 1880, se estima en durante ese periodo se exportaron ms de 20.000.000
de toneladas. Existe guano de ave en otras partes del mundo, pero el peruano fue
considerado como el mejor para la agricultura.
Despus de la guerra del pacfico en 1879, una porcin importante del territorio
rico en guano pas a formar parte de Chile, este pas a su vez, privilegia la
explotacin de Salitre, un fertilizante mineral rico en Nitrgeno, lo que lleva a un
paulatino abandono de la explotacin masiva del guano. Finalmente, en el siglo
XX surgen los fertilizantes sintticos que son obtenidos mediante procesos
qumicos, stos al ser ms eficaces y econmicos que los naturales, logran
desplazarlos del mercado. As, actualmente son los fertilizantes sintticos los ms
utilizados en la agricultura mundial, el salitre se sigue explotando aunque a una
escala muy inferior y el guano casi no se explota. Esto ha implicado que en Chile
an existen grandes reservas de guano que pueden ser explotadas.
El surgimiento de la agricultura orgnica
Hacia fines del siglo XX se observan los efectos negativos causado por el empleo
de los mtodos asociados a la agricultura conocida como industrial, cuyas
principales caractersticas son el monocultivo adems del uso de abonos qumicos
y pesticidas. Este sistema agrario se ha traducido, entre otros aspectos, en una
contaminacin de los recursos naturales y del medio ambiente, adems de la
prdida de la calidad natural de los alimentos.
Frente a estos indeseados efectos de la agricultura industrial ha surgido la
agricultura orgnica, que es un sistema agrario que mediante el uso de tcnicas
conservadoras o mejoradoras del suelo y el ecosistema consiguen obtener
alimentos de mxima calidad nutritiva y sensorial, respetando el medio ambiente
sin la utilizacin de productos qumicos de sntesis. La fertilidad del suelo se
mantiene a base de abonos y residuos orgnicos no contaminados y la
implantacin de leguminosas dentro de un plan plurianual.
La agricultura orgnica es una actividad incipiente dentro de esta actividad
econmica, sin embargo est adquiriendo creciente importancia en Europa y
Amrica del Norte. En Austria y Suiza, ha llegado a representar hasta un 10 por

ciento del sistema alimentario, y en Estados Unidos, Francia, Japn y Singapur

se estn registrando tasas de crecimiento anual superiores al 20 por ciento 1.
El guano y la agricultura orgnica
Los agricultores orgnicos sufrirn probablemente una prdida de rendimiento al
tener que renunciar a los insumos sintticos y convertir su produccin a la
agricultura orgnica. Casi todos los programas de certificacin limitan el uso de los
fertilizantes minerales al necesario para complementar el abono orgnico
producido en la granja. Sin embargo, pueden utilizarse fertilizantes naturales y
orgnicos procedentes de fuera de la granja como es el caso del guano.
Este surgimiento de una agricultura orgnica adems genera condiciones para la
promocin del guano como fertilizante orgnico. Las principales aspectos que nos
llevan a considerar esta opcin son:

Es abono NPK 100% natural y se ajusta a las restricciones de la agricultura

orgnica.
Posee una historia que lo respalda que data de varios siglos atrs y con un
auge significativo a nivel mundial durante el siglo XIX. Lo que demuestra
sus bondades como fertilizante.
Los productos sintticos que lo desplazaron hace cien aos no tienen
cabida en el mercado de la agricultura orgnica.
Existen grandes reservas en nuestro pas que no estn siendo explotadas.
Los agricultores orgnicos necesitan productos naturales que les ayuden a
mejorar su productividad y por lo tanto la rentabilidad de sus fincas.
Al estar deshidratado y altamente concentrado disminuye los costos de
transporte y almacenamiento.

Revista de la FAO, 1999

PLAN DE MARKETING
Mercado de Referencia
El negocio estar orientado a satisfacer las necesidades de fertilizacin de la tierra
destinada a la agricultura, los fertilizantes son utilizados con el propsito de
incrementar el rendimiento de las tierras. As desde el punto de vista de la
necesidad que se pretende satisfacer sta es nica, la fertilizacin de la tierra.
Ahora bien, cuando se analiza el mercado considerando los potenciales clientes
que podran existir se identifican varios grupos de agricultores que necesitan la
fertilizacin de sus tierras. Se pueden distinguir aquellos que se dedican a cultivar
alimentos mediante los mtodos conocidos como de agricultura industrial, que se
caracteriza fundamentalmente por el empleo de abonos qumicos y pesticidas, la
produccin de nuevas variedades de aspecto ms atractivo y el monocultivo.
Como contraposicin a la agricultura industrial han surgido mtodos alternativos
de produccin agrcola en sintona con el medio ambiente, normalmente se les
conoce como mtodos ecolgicos, biolgicos, orgnicos o simplemente naturales.
El objetivo fundamental de este sistema agrario es la obtencin de alimentos de
mxima calidad respetando el medio ambiente y conservando la fertilidad de la
tierra mediante la utilizacin ptima de los recursos y sin el empleo de productos
qumicos de sntesis. En Europa, este sector est creciendo en forma muy
acelerada, los principales pases donde se est desarrollando la agricultura
orgnica son: Espaa, Italia, Francia y Alemania. Incluso, existen incentivos
gubernamentales para la conversin de fincas.
Finalmente, se identifica un tercer sector que necesita fertilizar sus tierras, ste
corresponde a aquellos que se dedican al cultivo de productos no comestibles,
como es el caso de flores, jardines, bosques y otros.
Las tecnologas que se pueden utilizar para satisfacer la necesidad de fertilizacin
de la tierra pueden ser clasificadas en dos grupos, los fertilizantes orgnicos y los
minerales. Los fertilizantes orgnicos se deben ajustar al anexo II del reglamento
(CEE) n 2092/91 del Consejo de la produccin ecolgica. Los principales abonos
de esta categora son:

Estircoles
Compost
Subproductos de industrias transformadoras
Algas y derivados de algas.

Por otra parte, los fertilizantes minerales, son aquellos productos desprovistos de
materia orgnica que contienen en forma til para las plantas, uno o ms
elementos nutritivos de los reconocidos como esenciales para el crecimiento y
desarrollo vegetal.

Dado que el proyecto consiste

en la comercializacin de un
Qu ?
Macrosegmento
producto especfico como es
el Guano, la necesidad a
satisfacer ser la fertilizacin.
Al tratarse de un abono
FERTILIZACIN
natural, se ha seleccionado
Para
como macro segmento al
quin ?
sector comprendido por los
ABONO ORGNICO
AGRICULTURA
AGRICULTURA AGRICULTURA NO
agricultores
ecolgicos,
INDUSTRIAL
ORGNICA
COMESTIBLE
ABONO MINERAL
puesto que stos tienen
restricciones en cuanto los
Cmo ?
fertilizantes
que
pueden
utilizar, adems que las
Dimensiones del Mercado de Referencia
cualidades
de
nuestro
producto pueden ser especialmente valoradas por estos agricultores y no as en
los otros dos sectores.
Se descartan los agricultores industriales debido a que se tendra que competir
con abonos minerales los cuales son ms eficaces y tienen precios ms
competitivos. Adems que las cualidades de nuestro abono, de alto rendimiento y
100% natural no son valoradas por este sector. Por las mismas razones, tampoco
se considerar el grupo formado por los cultivos no comestibles.
Caractersticas del Macro Segmento
El sector de la agricultura orgnica est en expansin en la Unin Europea, en
diversos pases se estn convirtiendo las fincas convencionales en ecolgicas.
Actualmente hay 3.6 millones de hectreas que estn operando con este sistema
y la tendencia muestra una tasa de crecimiento cercana al 20% anual.
Los pases europeos con una mayor extensin de tierras destinadas a la
agricultura orgnica son Italia, Francia, Alemania y Espaa. Estos cuatro pases
concentran aproximadamente el 50% de las hectreas dedicadas a este sistema
agrario.
En el caso particular de Espaa, se ha observado un crecimiento significativo en
la ltima dcada, en 1991, 4.253 hectreas se destinaban a la produccin de
cultivos orgnicos, y 1999, las hectreas ecolgicas haban aumentado hasta
362.164.
De esta forma es posible apreciar que nuestro mercado de referencia est en un
fuerte proceso de expansin presentando importantes oportunidades para nuestro
producto.

Los potenciales compradores buscarn los siguientes beneficios en nuestra

propuesta:

El producto deber ajustarse a la normativa existente y futuras para la

agricultura orgnica de la comunidad econmica europea.
Que el producto sea eficaz en cuanto a su mejora en los rendimiento. En
este sentido existen dos factores que considerar, en primer lugar la
composicin del guano y en segundo lugar la cantidad y oportunidad de su
aplicacin.
Contar con informacin acerca de cmo utilizar el producto.
Sin duda el precio debe ser competitivo con respecto a las otras opciones
de fertilizacin a su alcance.
Finalmente, deber disponer del producto en el momento en que lo
necesite, especialmente en las estaciones de primavera e invierno.

Por lo tanto, un factor importante para el xito de nuestro negocio ser el asegurar
que estos agricultores encuentren el producto las ventajas que ellos esperan.

Investigacin de mercados
El mercado ha sido investigado personalmente por nuestro equipo y se ha
recurrido a diversas fuentes de informacin, tanto primarias como secundarias.
La informacin secundaria fue buscada fundamentalmente en Internet donde se
revis exhaustivamente los temas relacionados con la agricultura orgnica, los
fertilizantes y el guano. Pudimos comprobar que existe abundante informacin en
distintos sitios y obtuvimos una cantidad de documentos que nos permitieron
obtener una visin global acerca de la agricultura orgnica y los fertilizantes.
Una vez superada la etapa previamente descrita, se procedi a una investigacin
ms en terreno, sta se desarroll fundamentalmente en Catalua y Aragn,
debido a que estaba a nuestro alcance, adems de que Barcelona es una de las
ciudades donde hay un mayor desarrollo de la comercializacin de productos
orgnicos. La realizacin de esta investigacin se llev a cabo a travs de
entrevistas con personas involucradas con esta actividad. Las entrevistas que
mayores antecedentes nos aportaron fueron:

Sra. Laura Push, Consejo Cataln de la Produccin Agraria Ecolgica

(CCPAE). Departament DAgricultura Generalitat de Catalua.
Comit Aragons de Agricultura Ecolgica (CAAE)
Joan BorJa, Alimentos Biolgicos Oleander, S.A. , empresa situada en
Tarragona que se dedica envasar y distribuir productos elaborados con
frutos secos y cereales orgnicos.
Jos Mara Mrquez, lafos Alimentos Ecolgicos, Grupo dedicado al
desarrollo de la agricultura ecolgica, sus actividades abarcan la
produccin, comercializacin, formacin y servicios logsticos. Vistamos sus
oficinas centrales y fincas en la localidad de Fabara en la provincia de
Zaragoza.
XXXXXXXXXXXX, Distribuidor de fertilizantes ubicado en el Prat de
Lobregat.
Fernando Carvajal, Gerente de Guano Rojo Punta Gruesa, principal
productor de guano en Chile.

Este ciclo de entrevistas permiti tener una visin ms detallada acerca de la

agricultura orgnica y detectar que en general se conoce el guano, pero se lo
recuerda como un fertilizante utilizado hace muchos aos.
La investigacin tambin aport antecedentes cuantitativos que permitirn estimar
las ventas, costos y precios del producto, como se presentar ms adelante.

Entorno competitivo
El negocio se desarrollar en la industria de los fertilizantes, sin embargo nos
concentraremos slo en aquellos de origen natural que estn autorizados por las
normas de la comunidad econmica europea para la agricultura orgnica. De esta
manera, no se consideran como integrantes de esta industria a los grandes
productores de fertilizantes minerales y sintticos. Con esa definicin de industria
se ha desarrollado el siguiente anlisis de las fuerzas que determinan este
entorno.
Poder de los proveedores
La explotacin de guano en Chile es una actividad bastante disminuida, pese al
gran auge del siglo XIX, actualmente slo tres o cuatro guaneras estn en
explotacin obteniendo lo justo para un reducido mercado local. Las razn esta
escasa demanda es por que gran parte de la agricultura nacional utiliza
fertilizantes sintticos. La agricultura orgnica est recin empezando a
desarrollarse, menos del 0.05% de las tierras son destinadas a este sistema
agrario. Adems se debe sumar el hecho que la explotacin de guano se realiza
en el norte del pas y la agricultura se desarrolla en el centro y sur, situacin que
obliga a trasladar el guano incrementando los costos debido a la necesidad de
trasladar el producto entre mil y dos mil kilmetros.
Por otra parte la explotacin de guano es una actividad minera y por lo tanto est
regida por La Ley Minera de Chile, esto significa que para explotar el mineral se
debe contar con la Propiedad Minera, que es el derecho de explotacin de uno o
ms minerales en un sector geogrfico del territorio nacional claramente
identificado. Para obtener una propiedad minera existen dos alternativas, la
primera reclamarla ante el conservador de minas de la regin cuando no exista
otra persona que ya lo haya hecho antes, o bien, se puede comprar el derecho a
su actual propietario. Adems, en el caso particular del guano, se debe contar con
la autorizacin explcita del Presidente de la Repblca mediante una Decreto
Supremo. Estos factores permiten ver que existen importantes barreras a la
entrada de nuevos productores de guano.
A partir de los antecedentes previamente descritos se puede observar que hoy en
da los proveedores tienen poco poder de negociacin. Sin embargo, esta
situacin puede cambiar significativamente aumentar la demanda, debido a dos
razones fundamentales:

Se trata de la materia prima que es absolutamente necesaria para

nuestro negocio.
Hay importantes barreras a la entrada de nuevas empresas
productoras de guano, aumentado el riesgo de que exista
colusin y as incrementen su poder.

Por lo tanto nuestra estrategia de negocios deber considerar el resguardo del

poder negociador de Guano Exportaciones frente a los productores en la medida
que la demanda se incremente tanto para el mercado nacional como para el
internacional.
Poder de los compradores
Los compradores son los agricultores orgnicos quienes estn dispersos por los
diferentes territorios agrcolas de Europa, individualmente no concentran un poder
de negociacin significativo, sin embargo, se puede ver incrementado al negociar
colectivamente. Este hecho es posible, debido a que se trata de una industria que
est surgiendo, no hay una fuerte competitividad ente ellos, ms bien hay
colaboracin y esto genera condiciones para que se agrupen, de hecho en cierta
medida ya los estn, en todas las comunidades autnomas de Espaa existen
consejos que los regulan y apoyan. Este puede ser tambin en el futuro un
espacio de negociacin.
Por el lado de la oferta, sta tambin est dispersa en muchos proveedores de
abonos orgnicos, que normalmente operan en su entorno geogrfico ms
cercano.
De esta forma se tiene que en cuanto a la relacin con los compradores no se
identifica una acumulacin de poder significativa, as la industria estar
caracterizada por mucho oferentes y demandantes, los precios sern tomados del
mercado.
Productos sustitutos
El principal sustituto de nuestro producto son los residuos orgnicos de las propias
fincas, uno de los propsitos de la agricultura ecolgica es que las fincas utilicen
los abonos que all se generan. Esto es factible en pequeas fincas, pero para en
la medida que aumenta el tamao de las fincas se hace necesario la incorporacin
de abonos naturales provenientes del exterior.
Otro sustituto son los abonos orgnicos que se obtienen de la recuperacin de
residuos tanto urbano como rurales, cada vez existe una mayor preocupacin
ecolgica y una mayor colaboracin de la sociedad con la clasificacin de sus
residuos en el origen, permitiendo
as hacer del reciclaje una actividad
econmicamente rentable. As se desarrolla la comercializacin del compost,
estircoles y otros residuos.
No est es el riesgo de un sustituto artificial como el que desplaz del mercado al
guano a finales del siglo XIX, al volver a mtodos tradicionales de agricultura,
como la ecolgica, se levantan automticamente barreras a la entrada de los
fertilizantes sintticos. Exactamente lo contrario a lo que ocurra hace una siglo
atrs.

Rivalidad de la industria
A pesar de que la agricultura orgnica es el sistema agrario ms antiguo que
existe, actualmente es una industria que est naciendo, renaciendo ms bien
dicho, lo mismo ocurre con la industria de los fertilizantes orgnicos. Son muy
pocos los proveedores de estos abonos y sus ventas estn creciendo junto con la
cantidad de hectreas que destina a este mtodo de produccin agraria. Esta
situacin permite que no haya una gran rivalidad en esta industria.
Adems, se debe considerar que para el caso de los abonos renovables, la
capacidad de produccin est limitada y es difcil de ampliacin. Haciendo
menos intensa las rivalidad entre sus protagonistas.
Amenaza de nuevos entrantes
Esta amenaza es importante, porque el guano existe en diversas partes del
mundo. En la poca de oro del guano, el principal productor fue el Per, pero
tambin se explot en Africa, Australia e Islas del Caribe. Tambin existen otros
tipos de guano fosilizado que son muy cotizados por los agricultores, como es el
caso del Guano de Murcilago o BAT GUANO como tambin se le conoce.
Por otra parte en la medida que aumenten las tierras destinadas a la agricultura
orgnica significar un desplazamiento de la demanda de abonos sintticos por
naturales. Esto significa que los grandes fabricantes de fertilizantes vern
disminuido su mercado principal, lo que probablemente los llevar a ofrecer una o
ms lneas de productos orgnicos, de tal forma que puedan participar en este
creciente mercado y explotar sus recursos financieros, logsticos y comerciales.
Esta fuerza es la que ms amenaza el desempeo futuro de Orgnica
Exportaciones, porque no es simple levantar barreras a la entrada de nuevos
participantes. Se deber tener muy presente este aspecto al momento de formular
la estrategia.
Resumen del anlisis del entorno competitivo
A modo de sntesis podemos decir que nos encontramos frente a una industria
bastante atractiva, bajo poder de los compradores y existen pocos sustitutos. Sin
embargo, existe la posibilidad de nuevos entrantes, especialmente los fabricantes
de abonos sintticos, quienes en la medida que se conviertan ms fincas en
ecolgicas tratarn de mantener sus volmenes de ventas ofreciendo tambin
abonos orgnicos. Otra fuerza que ser necesario controlar es el poder de los
proveedores, pese a que en la actualidad es escaso podra aumentar junto a un
incremento de la demanda.

Anlisis SWOT
Tendencia
Crecimiento
de la
agricultura
ecolgica en
Europa

Oportunidade
s
- Necesidad de
fertilizantes
orgnicos.
- Restriccin a
los fertilizantes
minerales.

Amenazas

Fortalezas

Debilidades

- Sea una
moda.
- Fincas
autosustentadas

-Producto
100% natural
de alto
rendimiento
- Producto
Probado (siglo
XIX).
- Disposicin
de grandes
reservas de
guano.

- Capacidad
de produccin
limitada.
- No residir en
Europa.

Segmentacin de Mercado
Para la segmentacin del mercado se ha considerado como variable fundamental
la motivacin que han tenido estos agricultores para optar por este sistema de
cultivo. As, tenemos dos segmentos principales, los ecolgicos y los
comerciantes. Se identifica un tercer segmento que corresponde a aquellos que
estn en el proceso de conversin de sus fincas, los entrantes, este proceso dura
entre tres y cinco aos, para luego integrar uno de los otros dos segmentos.

Ecolgicos

Comerciantes

Entrantes

Son aquellos agricultores orgnicos que han optado

por sistema agrario debido a sus slidos principios
ecolgicos, sienten un fuerte compromiso con una vida
sana, una mejor calidad de vida, el cuidado de la salud
y el medio ambiente. Este grupo no es tan sensible al
rendimiento de su granja en el corto plazo como en el
largo plazo. Lo que ms les interesa es un desarrollo
sustentable de su finca y del sistema agrario al cual se
adhiere.
Agricultores que han decidido optar por la agricultura
orgnica por una motivacin econmica, ven en ella
una buena oportunidad de negocio y se mantendrn en
este sistema agrario mientras sea un buen negocio, por
lo tanto tratarn de maximizar el rendimiento de su
granja a travs de toda la tecnologa disponible y
permitida para este sistema.
Son aquellos agricultores que se encuentran en pleno
proceso de conversin de sus fincas tradicionales en
orgnicas, ste es un proceso lento que puede implicar
varios aos elevando as la cuanta de la inversin
necesaria para la conversin. Una forma de mejorar su
rentabilidad en el corto plazo es incrementar el
rendimiento de sus cultivos a travs del uso de nuestro
fertilizante. Este segmento es importante debido su alta
tasa de crecimiento ( 20% anual), adems que aporta
nuevos clientes que podran seguir consumiendo
nuestro producto.

Los segmentos seleccionados como objetivo sern el de los entrantes y

ecolgicos, hay tres razones que fundamentan esta decisin:

Su alto crecimiento.
La posibilidad de posicionar nuestro producto en la etapa de
aprendizaje y conversin de la granja.

Mejor posibilidades de crear lealtad hacia nuestra marca.

Desarrollo de relaciones de largo plazo.

De esta forma los principales esfuerzos se concentrarn en la identificacin de los

agricultores orgnicos que se estn incorporando y persuadirlos a utilizar nuestros
productos en esa etapa de su negocio, asegurando que el guano sea bien
aplicado y se obtengan los beneficios que se esperan de l. Un buen rendimiento
en esta etapa puede significar la recompra del producto para las temporadas
futuras con un mnimo esfuerzo comercial. La estrategia consistir en desarrollar
relaciones de confianza con nuestros clientes que perduren en el largo plazo.
Los factores claves para tener xito en este segmento objetivo sern:

Tener acceso a la informacin acerca de los agricultores en proceso de

transformacin.
Lograr que pruebe nuestros productos en la primera etapa y asesorarlo
en su utilizacin, de tal manera que la aplicacin sea exitosa.
Mantener un nivel de conocimiento y experiencia que permita asesorar
eficazmente en fertilizacin orgnica.
Desarrollar una relacin de confianza con los clientes que perdure en el
tiempo.

Estos cuatro factores debern ser controlados para asegurar el xito de la

empresa, la estrategia comercial estar especialmente orientada a su atencin.

Propuesta de Posicionamiento
Debido a que se enfrenta la introduccin tanto de un producto como de la
empresa, se desarrollarn dos estrategias de posicionamiento.
Posicionamiento de la empresa
Ser una empresa especialista en fertilizacin orgnica comprometida con el
desarrollo de la agricultura ecolgica.
Empresa
especialista

Quiere decir que la empresa intentar posicionarse como un

especialista en fertilizacin orgnica, intentando ser uno de los
referentes en cuanto a conocimiento de fertilizacin de cultivos
orgnicos.
Esta imagen deber trascender a los productos, es decir no se
limitar al guano,
sino que a los principales productos
disponibles en el mercado.

Comprometida
con el desarrollo
de agricultura
ecolgica

Significa que la empresa adquiere un compromiso con este

sistema agrario, ms all de los legtimos objetivos de negocio
que la empresa pueda tener, tambin existirn objetivos
relacionados con la promocin y desarrollo de este sistema,
logrando una fuerte empata con las motivaciones y metas de
los agricultores orgnicos.
La empresa expresar en forma permanente su adhesin a la
causa de la agricultura orgnica.

Posicionamiento del Producto

Producto natural de alto desempeo utilizado durante siglos
Natural

Producto absolutamente natural que se obtiene de las costas de

Chile sin la utilizacin de ningn agente qumico en el proceso.

Alto desempeo La idea es romper con la idea que slo los fertilizantes
sintticos tienen un buen desempeo. Las caractersticas del
guano permitirn a los agricultores orgnicos mejorar
significativamente el rendimiento de sus cultivos con un abono
orgnico del tipo NPK, 100 por ciento natural.
Utilizado
durante siglos

Reforzar la idea de que es un producto cuyas caractersticas

han sido probadas durante mucho tiempo. Desde los
agricultores precolombinos en Amrica Latina y el gran auge del
guano durante el siglo XIX.

Marketing mix
La mezcla comercial se disear para enfrentar nuestro segmento objetivo, a
saber Los Entrantes, sta con algunas pequeas variaciones ser utilizada para
los otros segmentos. El principal desafo de este negocio es cmo desarrollar una
propuesta diferente a partir de un commodity, ser la mezcla comercial el principal
instrumento de diferenciacin de la competencia.
Producto
Gama de Productos

Se comercializarn distintos productos en funcin

de la cantidad de nutrientes que stos posean,
estos variarn en funcin del origen del guano.
Al recolectar el guano ser clasificado en una de las
categoras definida y as se comercializar.

Marca

Se definirn marcas propias para cada uno de los

productos bajo el alero de una marca paraguas.

Envase

El guano ser envasado de tal forma que facilite su

traslado y manipulacin por parte del agricultor. En
un principio se operar con sacos de 50 kilos, pero
estas medidas pueden cambiar en funcin de las
necesidades de los clientes.
El envase ser de materiale que no sea
contaminante, en tres capas, impermeable
y
resistente a los rayos ultravioletas. Tambin deber
ser reciclable.

Certificacin

La composicin del guano ser certificada en Chile

por algn organismo independiente que goce del
prestigio necesario para tal funcin.
Se acreditar como abono orgnico en todas las
reparticiones regionales que certifican la agricultura
orgnica en Espaa.

Asesora en la
aplicacin

Dada la alta concentracin de nutrientes en el

guano es necesario conocer las cantidades exactas
que se deben aplicar para obtener el rendimiento
que se espera.
Esta actividad se realizar a travs de internet,
mediante un sitio web donde estarn todas las
especificaciones para la aplicacin del producto.

Adems los clientes a travs de este canal podrn

realizar consultas a nuestros especialistas acerca
de los mejores mtodos de utilizacin del producto y
otros abonos orgnicos.
Precio
Precios de Mercado

La fijacin del precio se realizar a partir de los

precios del mercado, considerando tanto los
productos similares como los sustitutos.
Sin embargo, la valoracin del producto se realizar
en funcin de su rendimiento, esto es porque el
guano es un producto deshidratado y muy
concentrado.
As, el precio ser determinado en funcin del costo
de fertilizacin de una hectrea con respecto al
costo de fertilizacin de una hectrea con los
productos competidores ms cercanos.
A modo de referencia, actualmente un agricultor
orgnico espaol necesita 15 toneladas de compost
para abonar una hectrea. El costo de este producto
en el mercado es de 7 pesetas el kilo, as, el costo
total de abonar una hectrea ser de 105.000 Ptas.
Para abonar una hectrea con guano, se requiere
una tonelada, y si se desea hacer una oferta
equivalente en precio, el guano se podra vender a
105 Pesetas el kilo.

Plan especial de Por tratarse de uno de nuestros segmentos

descuentos
para objetivos, se disearn ofertas que consideren
entrantes.
descuentos importantes para aquellos agricultores
que estn en el proceso de conversin de sus
fincas, todo ello con el propsito de facilitar su
opcin por nuestros productos y mostrar el
compromiso de la empresa con la agricultura
orgnica.
Se debe dejar claro que se trata de un programa
especial y su uso est restringido a aquellos
clientes para los cuales se ha diseado y por un
periodo mximo de dos aos.

Polticas de crdito

Considerando la estacionalidad de la demanda y las

necesidades financieras de los distribuidores, se
otorgar un crdito de 120 para el pago de los
embarques.

Polticas de
descuentos

Como plan de fidelizacin de los clientes se

otorgarn descuentos en funcin del volumen de
compras, por cada tonelada de guano adquirida, el
cliente tendr derecho a un descuento, el que se
podr acumular de un periodo a otro. El propsito
de esta medida ser favorecer las relaciones de largo
plazo.

Comercializacin
Fuerza de ventas

Las tareas de comercializacin sern delegadas en

los distribuidores locales en las regiones en que se
opere. Ellos sern responsables de tomar los
pedidos y recaudar los fondos que se generen en
este proceso.

Fuerza de ventas
remota

Un segundo nivel de fuerza de venta operar desde

las instalaciones de la empresa tomando los
pedidos de los aos sucesivos a la etapa inicial.
Esta tarea se realizar en forma remota a travs del
telfono o Internet, estos pedidos sern remitidos al
distribuidor ms cercano.

Logstica de
distribucin

Las caractersticas del producto permiten anticipar

su demanda y tomar los pedidos varios meses antes
de la entrega. Ser los distribuidores los
responsables de todas las funciones relacionadas
con esta materia.

Comunicacin
Sitio Web

Este ser el medio de comunicacin prioritario de la

empresa. A travs de el intentar alcanzar su
posicionamiento como empresa comprometida con
la agricultura ecolgica.
Este ser un sitio institucional ser un espacio de
difusin de conocimiento de la agricultura orgnica.
En l se encontrarn los principales documentos,
enlaces a sitios de inters, comentarios, noticias y
foros.
Adems existir informacin tcnica acerca de
nuestros productos que ayude a las tareas de
comercializacin.

Promocin en los
consejos regionales

Parte importante de la promocin se realizar a

travs de estos consejos, a travs de la publicidad
en sus revistas, participacin en sus eventos o
ferias y el patrocinio de sus actividades

Objetivo Comercial y Previsin de ventas

La comercializacin del producto deber considerar la estacionalidad de la
demanda de los fertilizantes, stos se consumen principalmente en primavera y
verano, la capacidad de produccin es limitada por ello se acumularn inventarios
de guano durante el ao para ser comercializado en las estaciones de mayor
consumo. Por otro lado, tambin se debe considerar la problemtica logstica que
implica su transporte desde Chile a Espaa, lo que significa que ser necesario
enviar el producto en varias partidas para que est a disposicin de los
consumidores cuando ellos lo requieran.
Considerando los factores previamente descritos se presenta una estimacin de
las ventas anuales medidas en toneladas durante los primeros cinco aos.
Ao
1
2
3
4
5

Ventas (Toneladas)
500
1.500
2.500
3.500
4.000

El primer ao es el del lanzamiento del producto por esa razn la estimacin de

las ventas es de 500 toneladas, pero se espera que a partir de ah se incrementen
las ventas significativamente con 1.000 toneladas al ao, llegando a un periodo de
estabilizacin el cuarto ao con 3.500 toneladas, para luego crecer a una tasa de
500 toneladas al ao.