FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda

Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e

seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para

maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.
Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das
mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem

humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.
Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno
Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.

As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas

aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).
Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola
para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua

percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao

BRIEFING: quem disse, Berenice?

So Paulo, SP
2015

Para o cliente:

quem disse, Berenice?

FIAMFAAM Centro Universitrio

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Disciplina: Planejamento de Comunicao
Professora: Cssia Maria Ferreira

1. BRIEFING

1.1. Histrico da empresa

O Boticrio foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmcia
de manipulao no centro de Curitiba. Aos poucos, o foco foi se
alterando, e a empresa passou a dedicar-se fabricao de cosmticos.
Hoje uma rede de franquias de cosmticos e perfumes brasileira e
seus principais produtos so fragrncias, cremes e produtos para
maquiagem.
Entre as quatro unidades de negcio do Grupo Boticrio (O Boticrio,
Eudora, The Beauty Box), encontramos "Quem disse, Berenice?" que
uma unidade nova, inaugurada em agosto de 2012 com loja fsica, ecommerce e venda direta.
A marca "Quem disse, Berenice?" chegou para quebrar as regras do
mundo da maquiagem. A proposta era fazer com que as consumidoras
tivessem mais liberdade para usar qualquer tipo de maquiagem tanto de
noite quanto principalmente de dia. Alm de esmaltes, perfumes e
acessrios, a marca trouxe itens para rosto, olhos e boca. A gente acha
que as regras do mundo da beleza aprisionam e que, presa dessa
forma, nenhuma mulher bonita. Por isso construmos um portflio que
estimula as mulheres a experimentar, errar e acertar, at encontrar o seu
jeito de ficarem mais bonitas, explica Alexandre Souza, Diretor de
Quem disse, Berenice?.

1.2. Anlise organizacional

1.2.1. Misso: Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
1.2.2. Viso, princpios, filosofias e valores da empresa: Conectar as
pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com
rentabilidade e crescimento acima do mercado. Somos ntegros, Paixo
pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as Pessoas e as Relaes, da
empresa.
1.2.3. Significado do nome e identificao visual: O nome quem disse,
berenice? foi escolhido aps um estudo com a agncia Santa Clara e
pesquisas com consumidoras. O logo retrata uma boca com formato de
corao, em aluso marca falar o que sente.
Com cara de bordo, o objetivo que a empresa seja fcil de entender e
de lembrar.
Esse nome toma forma de "resposta" aos padres que a sociedade
impe no mundo da beleza.

Cores da unha do p tm que ser a mesma usada nas unhas das

mos! Olho preto durante o dia, no pode! Brilho s na Night!
E a voc responde Quem disse, Berenice?

1.2.4. Objetivos organizacionais quanto :

Imagem- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem
humorada e irreverente.
Posio no Ranking- Como objetivo, a quem disse, Berenice?
Junto ao grupo
Boticrio, venera ocupar o primeiro lugar no Ranking da
ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e
Cosmticos), como melhor rede de cosmticos do Brasil.
Inovao- A maior inovao da marca quebrar o paradigma de
regras de maquiagem, deixando o consumidor vontade para fazer suas
maquiagens e combinaes de cores. Foram avaliados a cor da pele de quase
250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de bases. Mscaras de
clios so vendidas em um modelo que permite montar a prpria combinao
de efeitos, combinando frmula e aplicadores de forma totalmente livre proposta nica no Brasil.
Produtividade- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.
Esse o princpio de ecoeficincia que tem garantido resultados positivos nos
processos, a reduo do consumo de gua, alm do reaproveitamento desse
recurso natural.
O consumo de energia eltrica tambm otimizado com prticas que
favorecem o uso de luz natural. assim no novo prdio que concentra a fbrica
de maquiagem, onde controles automatizados fazem a leitura do nvel de
iluminao natural no ambiente e reduzem ou aumentam a potncia das
luminrias de acordo a iluminao programada.
Lucratividade- O Faturamento mensal da franquia "quem disse
Berenice?" aproximadamente R$60.000, a empresa conta com suporte
personalizado aos franqueados bem como propagandas no rdio, internet e Tv
aberta. Considerando que a rede tem ao todo 130 lojas em todo Brasil, a
lucratividade de aproximadamente 7,8 milhes mensais.
Recursos investidos- O Grupo Boticrio encerrou o ano de 2013 com
investimentos de R$ 357 milhes em importantes movimentos de infraestrutura
nos estados do Paran e da Bahia, onde a empresa nacional inaugurou, uma
nova fbrica em Camaari, e um centro de distribuio, em So Gonalo dos
Campos.

Em So Jos dos Pinhais (PR), o Grupo inaugurou, em maro, um moderno

Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, uma nova linha de fabricao de
maquiagem e um armazm automatizado de 4 mil m. Os recursos investidos
pela empresa neste ano fazem parte do projeto de expanso da marca,
anunciado em 2012, que totaliza cerca de R$ 650 milhes e deve sustentar o
crescimento da organizao pelos prximos 20 anos.
As primeiras entregas do projeto de expanso do Grupo Boticrio, somadas
aos esforos e a consolidao das quatro unidades de negcio englobando
as marcas O Boticrio, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box
contriburam para os resultados positivos registrados pela empresa. O Grupo
fechou o ano com um faturamento acima de R$ 8 bilhes no varejo.
Capacitao dos colaboradores- Nas empresas do Grupo Boticrio, os
colaboradores so incentivados e capacitados a ir alm das expectativas, e
seus desempenhos contribuem para um ambiente inovador, refletindo em
produtos e servios diferenciados e reconhecidos por clientes e consumidores.

Responsabilidade Social e Ambiental: A Fundao Grupo

Boticrio de Proteo Natureza uma instituio sem fins lucrativos, com
sede em Curitiba (PR) e atuao em todo o Brasil, criada em setembro de
1990. A organizao, atualmente mantida pelo Investimento Social Privado
(ISP) do Grupo Boticrio, tem a misso de promover e realizar aes para a
conservao da natureza em todo o pas. Protege mais de 11 mil hectares de
Mata Atlntica e Cerrado os dois biomas mais ameaados do Brasil em
reas naturais prprias Reserva Natural Salto Morato, em Guaraqueaba,
litoral do Paran; e Reserva Natural Serra do Tombador, em Cavalcante, no
interior de Gois. Tambm apoia projetos de outras organizaes, investe em
mecanismos inovadores, dissemina conhecimento e sensibiliza a sociedade
para que a conservao da natureza seja reconhecida como uma das causas
mais relevantes para o mundo.

1.2.5. Linha de Produtos/Servios na Matriz BCG:

Maquiagem- Base Lquida (18 cores); P Facial (18 cores); Corretivo (6
cores); Primer; Blush (17 cores); Corretivo (6 cores); Iluminador Lquido(2
cores); Gloss Labial (45 cores); Batom (105 cores); Lpis Labial (6
cores);Aplicadores de mscara de clios (13 opes); Mscara de Clios
Volume (7 frmulas); Sombra (76 cores); Caneta Delineadora (1 cor);
Delineador Lquido (7 cores); Lpis para Olhos (20 cores); Lpis para
Sobrancelha (2 cores).
Unhas- Esmalte (53 cores).
Perfumaria- Deo colnia (8 fragrncias).

Acessrios- Pincel Maquiagem (8 opes); Apontador; Clios Postios; Cola

para Clios Postios; Curvex; Espelho de Bolsa; Kit 3 Esponjas; Esponja
Unitria; Limpa-Pincis.

1.3. Composto de Marketing de Produto

1.3.1. Nome: Base Lquida Mate quem disse, Berenice?.

1.3.2. Categoria: Cosmtico
1.3.3. Formas de consumo e tipo de compra: Quantidade e qualidade dos
elementos disponveis, gostos e hbito dos consumidores, estrutura
social em geral, Propenso a consumir. Os tipos de compras podem
variar de formas planejadas, impulsiva, desejo e necessidades de um
determinado produto. A Base mate quem disse, Berenice?, serve para
deixar o rosto sem imperfeies, sem oleosidade na pele, deixando
mulheres mais seguras e prontas para qualquer ocasio. Os
consumidores compram a base de acordo com o seu tipo de pele e um
produto at precisarem repor novamente, pois essa base possui 30ml a
frmula tem validade de dois anos, e pode variar o tempo que vai acabar
pois depende de quanto a pessoa usa no seu dia a dia.
1.3.4. Imagem da marca no mercado: Promove tendncias e valoriza a
liberdade esttica atravs de seus produtos e conceito.
1.3.5. Principais caractersticas diferenciadoras: Foram avaliados a cor da
pele de quase 250 brasileiras diferentes para criar 18 tonalidades de
bases. Tem uma fragrncia bem suave de flores e frutas. Enquanto as
concorrentes possui de 3 a 5 tonalidades.

1.3.6. Embalagens: cd. do item: 803028. Possuem formatos simples e fcil

de manusear com tamanhos que viabiliza o transporte, todos os itens
foram incorporados o cone da marca uma boca que tambm simboliza
um corao de lado.
Opes diferenciadas de cores, com 30ml a frmula tem validade de
dois anos, o produto
ainda tem um cheiro bem suave de flores e frutas.

1.3.7.
Servios adicionais agregados ao produto: Super entregas- A equipe
viaja para todos os cantos do pas. Pode escolher seus produtos
preferidos que levamos at voc. Tem parceiros que entregam em todo
o pas para chegar impecvel na sua casa. Em pouco tempo suas
compras chega pra voc. Para acompanhar por onde anda sua
encomenda s entrar com sua senha no link meus pedidos. L voc
encontra a lista de tudo que j comprou e qual a situao de cada
pedido. Apesar de tratar todos os pedidos com toda ateno e cuidado,
pode acontecer de alguma encomenda se perder no meio do caminho.
Se isso acontecer com voc, liga no telefone 0800 726 6482 para avisar
o atraso na entrega. O prazo de entrega comea a contar no dia til
seguinte sua compra, com pedidos e pagamentos validados at s 13
horas. s uma medida de segurana, mas a gente precisa confirmar
todos os dados que voc nos informou no momento da compra.
Se no tiver ningum para assinar o protocolo. Depois destas trs
tentativas seus produtos volta para Lojas, e entrar em contato com voc
para conseguir entregar seu pedido.
O ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao
mercado: 93% receberam no prazo.
1.3.8. Polticas de devoluo: A Loja troca qualquer produto em at 7 dias
aps a compra por desistncia e 30 dias pra produtos com defeito. Pra
poder trocar s apresentar o produto intacto junto nota fiscal (em
caso de defeito a gente envia um formulrio pra voc preencher).

O processo simples, e funciona assim:

1- Liga no sac fale com quem disse, berenice? e conta porque est querendo
trocar o seu produto;
2Coleta o produto na sua casa e leva de volta para o nosso centro de
distribuio;

Alguns detalhes importantes sobre o seu vale troca:

A validade do seu vale troca de 90 dias. o valor dele ser igual ao que voc
pagou pelo seu(s) produto(s). Voc pode comprar o que quiser: produtos mais
baratos ou mais caros!
Mas no se esquea: o valor do vale deve ser usado de uma vez s. Pra troca
de produtos com valor maior que o seu vale troca, voc s ir pagar o valor
excedente. J para produtos mais baratos, lembramos que o valor de crdito
no poder ser utilizado em outra compra.
a devoluo do produto no garante a troca.Aps o envio feita uma anlise
para avaliar as condies do produto e validar a possibilidade de troa.
1.3.9. Garantia: Troca de produtos em at 7 dias aps a compra por
desistncia e 30 dias para produtos com defeito.

Preo

1.3.10.

1.3.11.Preos Praticados: Os preos dos produtos da marca Quem disse,

Berenice?

so

de

certa

forma

mais

acessveis,

concorrendo

diretamente com marcas como Contm 1g e Natura. -A venda dos

produtos feitas atravs de uma Filial/Franquia da marca. De acordo
com dados obtidos, temos como informao que ao iniciar a compra da
franquia da marca o investimento inicial deve ser de aproximadamente
R$ 300.000,00.
O faturamento mdio mensal est na faixa de R$ 60.000,00 R$
70.000,00.
Tendo um retoro do investimento (pay-back) na mdia de 2 ou 3 anos.
No exige experincia no ramo. No existe taxa de franquia no incio,
mas a taxa mensal
1.3.12.

de 38% sobre o valor das compras.

Percepo do preo pelo consumidor: Quando se fala de

consumidor para Quem disse, Berenice?, pode-se tratar tanto de

consumidor secundrio como consumidor final. O consumidor

secundrio aquele que obtm a franquia da marca, ento sua
percepo de preo totalmente o oposto do consumidor final. A
percepo do preo da franquia passa a ser negativa se pensar no valor
do investimento inicial. Tendo como incio um valor alto para um retorno
do mesmo muito demorado, ento considerado um investimento a
longo prazo. J para o consumidor final a percepo de preo realista
e cotidiana, nada fora dos padres do target a ser a ser atingido, sendo
meninas e mulheres de classe A, B e C de 16 30 anos.
1.3.13.

Poltica de preos: No ramo da beleza encontra-se diversas

alteraes em relao a preos, promoes e descontos. Temos a partir

dos cases trabalhados com a marca Quem disse, Berenice?
promoes que atiam a cliente final. Ao acessar o site j se encontra a
frase: Para beijar muito! Ganhe 10% de desconto nas comprar acima de
R$ 100,00 em itens de boca, entre outros descontos aparentes em todo
o site e pginas da marca. As condies de pagamento so basicamente
iguais a de todas as lojas fsica e online. Na loja fsica a maioria dos
produtos so vendidos em at 5 vezes sem juros, j no site existe
variao de acordo com os produtos.
Segue alguns exemplos de peas promocionais:

(Banner do novo batom lquido super mate, com o preo maior riscado, indicando a
promoo.).

(Banner de desconto nos produtos de boca. E a fita amarela outro atrativo indicando
que nas comprar acima de 100 reais o frete

(Imagens dos produtos contendo as formas de pagamento no site.).

1.3.14.

Distribuio

1.3.15.
Canais utilizados e prioridades de canais: Os Canais de
Distribuio utilizados pela empresa Quem disse, Berenice? assim
como para outras empresas do mesmo grupo para a entrega dos
produtos saem da Fbrica, vo para a transportadora, em seguida sa
distribudas para as lojas fsicas e ento a partir da para o cliente final.
1.3.16.
Fluxo de distribuio: A marca Quem disse, Berenice? com
uma estrutura multinegcios tem hoje juntamente com O Boticrio e
Eudora um dos maiores centros de distribuio do pas.A empresa
possui forma de entregas domiclio conforme compras feitas pelo
site.Ao todo os mais de 500 produtos da linha esto distribudos em
aproximadamente 130 pontos de venda em diferentes regies do
Brasil.No existem problemas ao encontrar os produtos que deseja, pois
a distribuio encontrada deste grupo de segmento de cosmticos e
maquiagem abrangente em relao a atender de forma que satisfaa,
e que todos os consumidores encontre o produto que deseja obter.

1.3.17.
Avaliao sobre o sistema de distribuio: O ndice de
satisfao das compras feitas nesta loja em relao ao mercado: 93%
receberam no prazo.

1.3.18.

Comunicao de Marketing

1.3.19.

Anlise descritiva das tcnicas de comunicao que a

empresa costuma realizar, temas publicitrios anteriores,

oramentos de campanhas anteriores,

slogan atual,

posicionamento da mensagem, posicionamento de marca:

- O principal objetivo da comunicao de Quem disse, Berenice?,
institucional. Isso significa que o marca busca manter um bom relacionamento
com seu pblico alvo, apresentar e passar informaes sobre seus produtos e
principalmente, entreter o publico atravs de promoes com a finalidade de
fidelizar o consumidor.
- O grupo O Boticrio apresenta estratgia para reforar a imagem corporativa
da empresa. Com o conceito Beleza o que a gente faz, a campanha
desenvolvida pela Heads pretendeu relacionar a beleza temticas sobre
desenvolvimento econmico. Com o nome Beleza que Transforma, convida o
pblico a discutir suas ideias sobre quatro temas: empreendedorismo,
sustentabilidade, poder feminino e desenvolvimento social.
- Com relao a oramentos de campanhas anteriores a marca no divulga
valores.
- "Quem disse que a maquiagem tem que ter regra?" (2012)
- Liberdade, questionamentos, bom humor, ousadia e irreverncia so as
mensagens de comunicao que traduzem a proposta de "Quem disse,
Berenice?" e criam a identificao entre a marca e a consumidora.
- O posicionamento da marca que beleza para todas e que no h regras
na hora da maquiagem. A mulher tem que enxergar a maquiagem como uma
brincadeira e a Quem Disse, Berenice? busca ser vista como uma marca
ousada, bem humorada e que quebra regras e os famosos certo e errado.
1.3.20.

Amostragem das peas realizadas em todas as tcnicas de

comunicao utilizadas.
Hotsite:

1.4. Mercado
1.4.1. Tamanho do mercado: Ao todo, so 130 pontos de venda em
diferentes regies do Brasil. Tambm est disponvel para todo o pas
por meio do e-commerce.
1.4.2. Principais mercados: Mercado Brasileiro de Maquiagem e Cosmticos.

1.4.3. Participao de mercado da marca nas praas atendidas: Tem tima

participao de mercado nas praas atendidas, pois as Lojas fsicas so
localizadas em Shopping Center, alvo principal das mulheres na hora
das compras. O E- commerce tem participao de todo o mercado, pois
a entrega feita para o Brasil inteiro.
1.4.4. Evoluo do mercado: A marca atingiu, em 2014, a marca de 1 milho
de batons vendidos e reuniu 3,4 milhes de fs no Facebook e 277 mil
seguidores no Instagram.
1.4.5. Sazonalidade: Os possveis perodos Sazonais do mercado de
cosmtico femininos, a qual a "quem disse, Berenice?" faz parte, : Dia
dos Namorados, Dia Internacional das Mulheres, e Dia das Mes.

1.5. Consumidor
1.5.1. Classificao scio-econmica: Mulheres de diferentes idades de 15 a
35 anos, e classes sociais B e C que gostam de experimentar e pensar em
novas possibilidades.
1.5.2. Perfil psicogrfico: . O portflio conta com ampla diversidade de itens e
preos. Tudo reunido em lojas franqueadas que permitem os autos
servio e quiosques em locais de alto fluxo.Liberdade, questionamentos,
bom humor, ousadia e irreverncia so as mensagens de comunicao
que traduzem a proposta de quem disse, berenice? e criam a
identificao entre a marca e a consumidora. A marca inspira as
mulheres a serem livres para se sentirem mais bonitas e
experimentarem diferentes possibilidades de produtos at encontrarem o
que mais combina com elas.

A quem disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um
perfil psicodemogrfico que O Boticrio ainda no alcanava. Como
atividades bsicas os consumidores trabalham, estudam, frequentam a
universidade, seu hobby e lazer frequentar esportes, academia,
balada, shopping, sair com as amigas. So conectadas em redes sociais
onde busca informaes, divide seu tempo de acordo com suas tarefas
do dia-a-dia e sua semana bem agitada e cheia de compromissos.
Outra caracterstica importante que as modelos que esto nas peas
da marca possuem uma beleza comum. As imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras, que a principal razo da compra da marca. Grau de
conscientizao do produto ou servio - Ms de apurao: 02/2015Pesquisa: ndice de satisfao das compras feitas nesta loja em relao
ao mercado, 79% voltaria a comprar a marca, 38% indicaria para um
amigo, avaliaes possuem mais elogios do que reclamaes e esto
satisfeitos.

1.6.

Concorrncia

1.6.1. Principais concorrentes diretos: Os principais concorrentes diretos da

marca so Contem 1g e natura, pois so os que diretamente disputam
preo e qualidade.
1.6.2. Preos praticados: com base nos preos da concorrncia que um
produto se pe no mercado, sendo assim, a empresa rigorosamente tem
sempre que consultar e atualizar-se dos preos de produtos impostos
pela concorrencia, pois assim disputa diretamente com seu concorrente
direto. No saindo do padro do valor que est tabelado, pois tendo um
target e uma faixa etria a marca estabelecida de acordo com seu
preo e qualidade.
Comparemos os preos de produtos semelhantes entre os 3
concorrentes diretos Quem disse Berenice, Contem 1g e Natura.

(Comparao de preos)

1.6.3. Poltica de vendas da concorrncia: Apesar de serem concorrentes

diretos, a poltica de vendas da natura no igual da Quem disse
Berenice, pois sua franquia no por loja e sim por consultora, deixando
o investimento muito mais barato para o consumidor secundrio, so
opostas em relao a isso, e a forma de venda por meio de catlogos
de produtos ou pelo site. J a Contem 1g, diretamente concorrente de
forma geral, pois tambm possui apenas a loja fsica e online.
1.6.4. Pontos positivos e negativos:
-Natura
Pontos positivos Variadas opes de produtos, preos acessveis, uso de
insumos vegetais, forte relacionamento com os envolvidos, gesto ambiental,
conhecimento sobre os insumos da Amaznia, recuperao da economia
mundial, programas sociais, eliminao de testes em animais, reconhecimento
da marca no exterior e crescimento do setor.
Pontos Negativos- Aumento absurdo do ramo de maquiagem e cosmticos,
tendo assim mais concorrncia, grande consumo de gua, distncia dos
usurios, produtos masculinos (pois ainda sim vendem muito pouco),
concorrncia internacional.
-Contm 1g
Pontos positivos- Loja Fsica, bem organizado, dinmico, curso de maquiagem,
deixa o cliente a vontade, o alto indice de crescimento do mercado e consumo
de maquiagem no Brasil, variedade de produtos e preos acessveis.

Pontos Negativos- Pouco conhecida comparada as concorrentes, pouco utiliza

a publicidade para crescimento da marca, o aumento do ramo de maquiagem
no Brasil, aumentando o nmero de concorrentes cada vez mais preparados.

1.6.5. Concorrentes indiretos: Os concorrentes indiretos da Quem disse

Berenice, so Avon, Jequiti e Maybeline.
So indiretos por motivos de diferena de preo, pblico e qualidade.
1.6.6. Campanhas e aes da concorrncia: Temos como a mais recente
campanha da Natura, uma grande sacada, anunciar seu novo mtodo
de venda no comercial do final da novela Imprio na Rede Globo. No
poupando a verba ao anunciar todos os dias no mesmo horrio.
O novo case da Natura o Chame que vem, que tem o intuito de
fidelizar e trazer mais clientes para a marca. Na propaganda de 30 tem
uma msica de fundo onde canta o nome da campanha Chame que
vem, que quer dizer para quem est assistindo envie um sms para o
nmero que aparece na tela e assim ela contatar a consultora da
Natura mais prxima. Facilitando ainda mais o jeito da venda, pois o
cliente no precisa conhecer a consultora, ele tem um acesso fcil e
rpido, independente do lugar que estiver.

As Aes e campanhas da Contm 1g so mais direcionadas especialmente

para maquiagem, como por exemplo a ao que tiveram, e implementam at
hoje em todas as lojas Contm 1g, o curso de maquiagem que pode ser feito
dentro da loja, o curso tem um preo, e uma parte do valor a cliente leva em
produtos da marca. Pouca gente sabe disso, pois no muito divulgado, este
um ponto fraco da marca, fidelizam os clientes mas no se esforam em
investir em publicidade da marca.

1.6.7. Imagem e posicionamento dos concorrentes:

-Contm 1g
A tcnica da Contm 1g para criar a identidade da marca fazer com que seu
cliente sinta-se exclusivo, ao entrar numa loja depara-se com um mundo da
maquiagem, onde pode sentar e experimentar aquilo que tiver vontade, isso
uma ttica que a empresa usa, fazer com que seus clientes sintam-se nicos

-Natura
A Natura tem uma tcnica diferente de posicionamento, visa o lado da
sustentabilidade e produtos totalmente naturais, embora o pblico no seja
exclusivo, de fcil acesso, e mais popular independente de preo. uma
marca mais famosa e conhecida internacionalmente. Mas no visa atender
seus clientes em lojas, e sim por revistas de produtos.

1.7. Anlise do Macro Ambiente

1.7.1. Aspectos demogrficos: A "Quem disse, Berenice?" tem como foco
um pblico alvo mais jovem, sso fica bem claro na linha de comunicao
que segue sua fanpage do Facebook - principal meio de divulgao da
marca, onde as modelos so visivelmente mais jovens. Outra
caracterstica importante que as modelos que esto nas peas da
marca possuem uma beleza comum e as imagens geram empatia com
as mulheres por no serem modelos com um padro de beleza definido
por regras. Verifica-se um perfil consumidor feminino com faixa etria
que varia entre 15 e 35 anos das classes B e C. A concluso sobre as
classes ocorre atravs da observao do catlogo de produtos cujos
preos variam de R$ 9,90 a R$ 199,90 e seu ponto de venda que,
predominantemente, se d em shoppings da classe mdia. A quem

disse, berenice? foi feita para atingir um pblico jovem, com um perfil
demogrfico que O Boticrio ainda no alcanava.
1.7.2. Tendncias econmicas: O grupo de despesas que mais impacta o
bolso da famlia brasileira habitao, que inclui aluguel, telefone, luz,
gs, gua, manuteno e mveis, entre outros itens. O segundo de
maior peso alimentao, e o terceiro, transporte. Os outros grupos que
compem as despesas de consumo so: assistncia sade, vesturio,
educao, despesas diversas, recreao e cultura, higiene e cuidados
pessoais onde se enquadram os cosmticos, servios pessoais e
fumo. Em mdia, os gastos de uma famlia brasileira com produtos de
higiene para uso pessoal, representam R$ 14,73 mensais ou R$
173,76/ano no perodo 2002/2003 (POF). Ao observar o comportamento
das despesas pelas regies do pas, nota-se que a maior despesa em
valores absolutos se d na Regio Sudeste, com mdia de R$
17,01/ms. Dos pases emergentes, o Brasil sai muito na frente em
gastos com cosmticos, gastando em mdia $500 reais por ano
enquanto as chinesas gastam cerca de $40 reais por ano em produtos
de beleza. Em termos de gastos com cosmticos o Brasil quase se
iguala a pases desenvolvidos, como os EUA e o Reino Unido.
1.7.3. Mudanas tecnolgicas: Em 2012, o Boticrio deu um salto para a
segunda fase de sua histria. Durante mais de 30 anos, a empresa teve
apenas uma marca, e um nico canal de vendas. Em 2011, lanou sua
segunda marca, a Eudora, que possue o diferencial de vendedoras que
oferecem seus produtos de porta em porta. Mas as maiores novidades
vieram em 2012. Foram criadas trs novas unidades: a Skingen, que faz
cosmticos antienvelhecimento que custam at 500 reais; a rede "Quem
Disse, Berenice?", que vende maquiagem com cores mais vibrantes; e a
The Beauty Box, uma rede de varejo multimarcas, que vende perfumes
e cosmticos de grifes. Para tirar as novas marcas do papel, o Boticrio
investiu em inovao como nunca havia feito. Em 2012, o Boticrio
comeou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento
que abriga 200 pesquisadores e custou cerca de 30 milhes de reais.
Em outra frente, a empresa investiu 380 milhes de reais em uma nova
fbrica, e outros 155 milhes de reais em um novo centro de
distribuio, ambos na Bahia. No total, 650 milhes de reais foram
investidos em 2012.
1.7.4. Aspectos ticos, polticos e legais: As barreiras enfrentadas pelas
empresas de pases como o Brasil esto associadas aos rgidos padres
tcnicos praticados nos pases desenvolvidos; a existncia de uma forte
estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nesses pases representa o
primeiro obstculo para o ingresso de novos "atores" no mercado
mundial. Adicionam-se ainda outros problemas que dificultam a
comercializao dos cosmticos brasileiros no mercado externo como:
ausncia de padronizao dos produtos; volume insuficiente de
produo; ausncia de certificao dos ingredientes ativos utilizados nas
formulaes; ausncia de certificao do controle microbiolgico durante
o processo de fabricao; inadequao das embalagens para a logstica

de grandes deslocamentos e percepo do consumidor internacional de

menor qualidade final dos produtos brasileiros.
1.7.5. Tendncias scio-culturais: O ambiente cultural constitudo de
instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.Para
assumir papel de "protagonista na festa", a "Quem disse, Berenice?"
mantm o interesse das consumidoras pela variedade, um atributo que
costuma ser mais associado s linhas internacionais que s suas
concorrentes daqui. No por menos, a marca nasceu com um portflio
de 500 produtos. S para chegar aos 18 tons de base expostos nos
estandes, a empresa avaliou a cor da pele de quase 250 brasileiras
diferentes. Aparncia externa costuma ser to importante quanto o
contedo; a embalagem, a textura e a cor do produto so rigorosamente
examinadas antes da compra. Em geral, os critrios principais para
compra so: reputao do fabricante, qualidade, segurana e preo. Em
adio a esses fatores, o modismo tambm um critrio adotado na
avaliao dos produtos.
1.7.6. Aspectos naturais: O Boticrio participa de projetos para a
biodiversidade, especificamente do projeto Plantas do Futuro, em
parceria com o Ministrio do Meio-Ambiente (MMA). Este projeto visa
avaliar os potenciais da diversidade no momento atual; o MMA pretende
ampliar o leque de conhecimento e opes no uso das plantas nativas,
favorecendo os pequenos produtores e o setor empresarial.

1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivos Organizacionais:
- Contribuir para beleza feminina de uma maneira descontrada,
trabalhando sempre com a liberdade de ser que cada mulher tem dentro
de si.
- Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
- Ser ntegros, Paixo pela Evoluo e Desafios, Valorizamos as
Pessoas e as Relaes
- Ser vista no mercado como uma marca ousada, bem humorada e
irreverente.
- Ocupar o primeiro lugar no Ranking da ABIHPEC (Associao
Brasileira da Indstria de Higiene, Perfumaria e Cosmticos), como
melhor rede de cosmticos do Brasil.
- Eliminar o desperdcio e aumentar a produtividade.

1.8.2. Objetivos de Marketing: O mercado de cosmticos um espao onde

as mulheres sentem necessidade de seguir um padro, mas o objetivo
estimular justamente o contrrio. Acreditar que na busca pela beleza as
mulheres deveriam ser mais livres. Apostando nessa ideia, Artur
Grynbaum, presidente do Grupo Boticrio, afirma que a quem disse,
Berenice? Quer ser a especialista em maquiagem no mercado nacional.

1.9. Matriz SWOT

S
- Variadas opes de produtos
- Ser uma empresa do Grupo Boticrio
- Proposta inovadora
- Abrangncia do pblico alvo
- Preos competitivos no mercado

W
- Ser uma marca nova no mercado
- Possvel retardamento na reposio de produtos

O
- Crescimento da classe C
- Desenvolvimento econmico do NE
- Diversidade de estilos
T
- Forte concorrncia no segmento
- Desconfiana das consumidoras proposta da marca