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S T P H A N E B O R D A G E

Avec la collaboration de D. Thvenon, L. Dupaquier et F. Brousse

Conduite
de projet
Web
Sixime dition

Groupe E yrolles, 2003, 2005, 2006, 2008, 2010, 2011, ISBN : 978-2-212-13308-0

Table des matires


Avant-propos ............................................................................ XXI
Quel est lobjectif de cet ouvrage ? ...................................... XXI
qui sadresse cet ouvrage ? ............................................... XXII
Comment lire cet ouvrage ? ................................................ XXII

Partie I - Les projets Web


Chapitre 1 - Quest-ce quun projet Web ?................................

De la page HTML lapplication intgre


au systme dinformation....................................................
Notre dfinition des projets Web .......................................
Les diffrents types de projets Web.....................................
Les sites catalogues............................................................
Les sites marchands ..........................................................
Les sites institutionnels .....................................................
Les sites de marques..........................................................
Les sites communautaires..................................................
Les intranets ....................................................................
Les portails dentreprise ....................................................
Les enjeux des projets Web.................................................
tre rentable....................................................................
tre prenne ....................................................................
Sintgrer au systme dinformation ...................................
Les questions rcurrentes ....................................................
Solution sur mesure ou progiciel ?......................................
PHP, Java ou .NET ? ......................................................

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IX

Conduite de projet Web

Stockage des donnes : XML ou SGBDR ? .........................


Pour aller plus loin .............................................................
Ouvrages .........................................................................
Sites ................................................................................

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Chapitre 2 - Les acteurs du projet.............................................. 49


Lquipe de lentreprise.......................................................
Gestion de projet et relation avec les utilisateurs .................
Profils fonctionnels ...........................................................
Les quipes prestataires .......................................................
Gestion de projet et relation avec le client ..........................
Profils fonctionnels ...........................................................
Profils techniques .............................................................
Profils artistiques .............................................................
Lorganisation gnrale .......................................................
Dfinir clairement les rles et les responsabilits..................
Favoriser linterlocuteur unique ........................................
Ne pas sous-estimer la charge de travail .............................
Intgrer les utilisateurs......................................................
Piloter en fonction de la nature du projet...........................
Pour aller plus loin .............................................................
Ouvrages .........................................................................
Site .................................................................................

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Chapitre 3 - La dimension juridique du projet Web .................. 67


Les formalits pralables .....................................................
Dpt dun nom de domaine.............................................
Dclaration pralable auprs de la CNIL ..........................
Linformation destination des internautes ........................
Sur les donnes personnelles collectes .................................
Sur lidentit de lexploitant et la proprit du site ..............
Sur la publicit et la prospection en ligne ...........................
Sur la responsabilit des cybermarchands ...........................
Comment ngocier des contrats Web ? ...............................
Phase prcontractuelle ......................................................
Primtre contractuel du projet .........................................
X

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Table des matires

Contrle de conformit .....................................................


Proprit et garantie des incorporels...................................
Obligation de moyens et obligation de rsultat ...................
Limite de la responsabilit ................................................
Cohrence et quilibre du contrat......................................
Gestion dun contrat multi-objet.......................................
Spcificits des contrats de ralisation
et dhbergement de sites Web ...........................................
Les risques juridiques lis au rfrencement
et aux hyperliens ..............................................................
En conclusion.....................................................................
Pour aller plus loin .............................................................
Ouvrages.........................................................................
Sites ................................................................................

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Chapitre 4 - Rassembler les facteurs cls de succs ....................

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Construire un projet crdible..............................................


Quantifier le projet ..........................................................
Se donner les moyens de vrifier latteinte des objectifs.........
Construire un projet motivant............................................
Fdrer en interne............................................................
Capitaliser lexprience.....................................................
Parier sur les synergies ......................................................
Pour aller plus loin .............................................................
Ouvrages.........................................................................
Sites ................................................................................

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Partie II - La conduite des projets Web


Chapitre 5 - La stratgie............................................................ 111
Comprendre le march ou le contexte ................................
Le benchmark du march .................................................
Laudit de lexistant .........................................................
Les tables rondes dutilisateurs...........................................
La runion de prsentation et de validation .......................
XI

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Conduite de projet Web

Dfinir loffre .....................................................................


Dfinir le positionnement .................................................
Dfinir le marketing mix..................................................
La runion de prsentation et de validation .......................
Pour aller plus loin .............................................................
Ouvrages .........................................................................
Site .................................................................................

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Chapitre 6 - Le business plan .................................................... 145


Le business plan dans le cadre du projet Web .....................
Le business plan, un outil stratgique.................................
Quest-ce quun business plan russi ? ................................
Rdiger le business plan ......................................................
La synthse du business plan .............................................
La demande, le march ....................................................
La vision, la stratgie et les objectifs :
raisons dtre du projet .....................................................
Les lments financiers......................................................
Lanalyse des risques .........................................................
Lorganisation..................................................................
La partie financire .............................................................
Prparer et collecter linformation ncessaire.......................
Les documents de base ......................................................
Pour aller plus loin .............................................................
Ouvrages .........................................................................
Sites ................................................................................

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Chapitre 7 - La faisabilit .......................................................... 165


Prciser le besoin ................................................................
Lexpression des besoins.....................................................
Ltude de lexistant .........................................................
Le diagnostic ...................................................................
La runion de prsentation et de validation .......................
Choisir des solutions...........................................................
Prsenter les solutions .......................................................
tudier les solutions..........................................................
XII

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Table des matires

Choisir une solution .........................................................


La runion de prsentation et de validation .......................
Pour aller plus loin .............................................................
Ouvrages.........................................................................

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Chapitre 8 - Lappel doffres ..................................................... 185


Choisir les prestataires ........................................................
Les types de prestataires.....................................................
Combien de prestataires choisir ?.......................................
Constituer la short-list......................................................
Le cahier des charges ..........................................................
Choix de la procdure ......................................................
Rdaction du cahier des charges.........................................
Briefer les candidats............................................................
Analyser les rponses...........................................................
Analyser la solution..........................................................
Analyser le budget ............................................................
Formaliser la synthse.......................................................
Pour aller plus loin .............................................................
Ouvrages.........................................................................

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Chapitre 9 - La conception ....................................................... 211


Conception fonctionnelle ...................................................
Approche ditoriale ..........................................................
Approche par processus .....................................................
Conception graphique........................................................
Du concept board aux templates ......................................
De la maquette HTML la charte graphique ...................
Le Web mobile ................................................................
Spcifications fonctionnelles...............................................
Conception technique ........................................................
Architecture.....................................................................
Modlisation ...................................................................
Spcifications techniques ....................................................
Tests utilisateurs .................................................................
Survol des principales techniques.......................................
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Conduite de projet Web

Les diffrents tests.............................................................


Pour aller plus loin .............................................................
Ouvrages .........................................................................
Sites ................................................................................

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Chapitre 10 - La ralisation ....................................................... 257


Production des contenus.....................................................
Contenus ditoriaux.........................................................
Contenus graphiques ........................................................
Dveloppements.................................................................
Lotir les dveloppements ...................................................
Dvelopper les lots ............................................................
Raliser les tests unitaires ..................................................
Intgrer les lots .................................................................
Conduire les tests dintgration..........................................
Documentation ..................................................................
Rdiger le manuel dexploitation .......................................
Rdiger le manuel utilisateurs ...........................................
Reprise de lexistant ............................................................
Prparer la reprise............................................................
Raliser la reprise .............................................................
Hbergement......................................................................
Les formes dhbergement..................................................
Quel hbergement choisir ? ...............................................
Pour aller plus loin .............................................................
Ouvrage ..........................................................................
Sites ................................................................................

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Chapitre 11 - La mise en service ................................................ 273


Formation ..........................................................................
Prparer les formations .....................................................
Raliser les formations ......................................................
Recette de lapplication.......................................................
Survol des principaux tests ralisables ................................
Tests fonctionnels avec Selenium .......................................
Ralisation de la recette ....................................................
XIV

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Table des matires

Communication .................................................................
Dfinir le plan de communication ....................................
Mettre en uvre le plan de communication .......................
Analyser les rsultats de la campagne de communication .....
Prendre en compte les rseaux sociaux................................
Pour aller plus loin .............................................................
Ouvrages.........................................................................
Sites ................................................................................

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Chapitre 12 - Rfrencement et positionnement....................... 309


Cahier des charges ..............................................................
Stratgie .............................................................................
Identifier le contexte concurrentiel.....................................
Lister les moteurs .............................................................
Trouver les bons mots-cls.................................................
Mise en uvre....................................................................
Optimiser le site...............................................................
Mettre jour...................................................................
URL rewriting.................................................................
Indice de popularit et liens entrants .................................
Soumettre le site...............................................................
Pour aller plus loin .............................................................
Ouvrages.........................................................................
Sites ................................................................................

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Chapitre 13 - Impact du Web 2.0 sur les projets Web .............. 331
Le Web 2.0 ........................................................................
Une volution sociale .......................................................
Une volution technique...................................................
Ce qui change dans les projets ............................................
Projets individuels et projets dentreprise ............................
Co-design ........................................................................
Choisir la bonne dmarche .................................................
Les dmarches linaires.....................................................
Les mthodes agiles...........................................................
Quelle mthode choisir ? ...................................................
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Conduite de projet Web

Limiter les risques juridiques lis au Web 2.0 .....................


Nouveaux usages..........................................................
nouveaux risques..........................................................
Pour aller plus loin .............................................................
Ouvrages .........................................................................
Sites ................................................................................

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Chapitre 14 - Les outils du chef de projet Web ......................... 349


Pilotage/collaboration.........................................................
Redmine..........................................................................
Basecamp ........................................................................
Google Apps.....................................................................
Business plan ......................................................................
Business Model Generation...............................................
Montpellier Business Plan ................................................
Conception fonctionnelle ...................................................
PowerPoint .....................................................................
Balsamiq Mockups...........................................................
App Sketcher ...................................................................
Axure RP ........................................................................
Collaboration/validation.....................................................
Stixy ...............................................................................
ConceptShare ..................................................................
Concept Feedback ............................................................
Usabilla ..........................................................................
Tests et recettes ..................................................................
Redmine..........................................................................
Mantis ............................................................................
Selenium .........................................................................
Browsershots ....................................................................
Crazy Egg........................................................................

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Partie III - tudes de cas


Chapitre 15 - tude de cas 1 : site institutionnel ....................... 373
Le contexte ......................................................................... 375
XVI

Table des matires

Les enjeux...........................................................................
Impliquer les contributeurs dans la dmarche.....................
Dfinir une nouvelle stratgie ...........................................
Slectionner une solution cohrente....................................
La solution .........................................................................
Lanalyse des logs pousse revoir le primtre .....................
Les audits confirment les soupons .....................................
Les tables rondes internes font prendre conscience
de lenjeu organisationnel .................................................
Les bases dune stratgie long terme sont dtermines ........
Une stratgie court terme est dfinie ...............................
Des tables rondes dinternautes valident le concept..............
Ltude de lexistant est limite,
lexpression des besoins est dtaille ....................................
Le diagnostic est rapide.....................................................
Ltude des solutions est limite un scnario.....................
Choix de la procdure et rdaction des cahiers des charges ...
Le bilan ..............................................................................

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Chapitre 16 - tude de cas 2, site B-to-B .................................. 385


Le contexte.........................................................................
Les enjeux...........................................................................
Sadapter aux processus mtier
pour garantir lefficacit de la solution...............................
Budget et planning limits ................................................
Intgrer les futurs animateurs
de sorte quils sapproprient loutil .....................................
La solution .........................................................................
tape 1 : modlisation des processus...................................
tape 2 : choix du mode de paiement,
de la technologie et de lhbergeur......................................
tape 3 : constitution de lquipe de dveloppement............
tape 4 : dveloppements..................................................
tape 5 : lancement .........................................................
Le bilan ..............................................................................
XVII

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Conduite de projet Web

Chapitre 17 - tude de cas 3, portail dentreprise ...................... 393


Le contexte .........................................................................
Les enjeux...........................................................................
Crer un outil simple et accessible......................................
Remotiver les utilisateurs ..................................................
Apporter une solution pragmatique
des besoins quotidiens ....................................................
Fdrer autour dune mme vision de lentreprise................
La solution .........................................................................
tape 1 : expression des besoins et tude de lexistant...........
tape 2 : profils, scurit, contenu, communication ............
tape 3 : cration, test et mise en ligne du pilote.................
tape 4 : spcifications fonctionnelles, faisabilit, cahier
des charges et appel doffres ...............................................
tape 5 : dveloppement, documentation et lancement........
Le bilan ..............................................................................

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Chapitre 18 - tude de cas 4, site e-commerce B to C ............... 405


Le contexte .........................................................................
Les enjeux...........................................................................
Budget et plannings serrs .................................................
Indpendance ..................................................................
volutivit.......................................................................
La solution .........................................................................
tape 1 : choix de loutil (T + 1 semaine)..........................
tape 2 : conception (T + 2 semaines) ...............................
tape 3 : ralisation (T + 4 semaines) ...............................
tape 4 : mise en uvre (T + 5 semaines)..........................
Le bilan ..............................................................................

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Chapitre 19 - tude de cas 5, gnrateur dintranets ................. 411


Le contexte .........................................................................
Les enjeux...........................................................................
Autonomie de cration, de personnalisation
et de supervision...............................................................
Facilit dextension des fonctionnalits...............................
XVIII

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Table des matires

Adoption par les utilisateurs..............................................


Adoption par la DSI ........................................................
La solution .........................................................................
tape 1 : AMOA pralable...............................................
tape 2 : choix de la solution ............................................
tape 3 : ralisation.........................................................
tape 4 : mise en uvre et pilotage....................................
Le bilan ..............................................................................

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Annexe 1 - Contenu du CD-Rom ............................................. 417


Le dossier MBP ..................................................................
Le dossier fichiers ...............................................................
Suivi...............................................................................
Stratgie..........................................................................
Business plan ...................................................................
Faisabilit .......................................................................
Appel doffres ...................................................................
Conception ......................................................................
Ralisation ......................................................................
Mise en service.................................................................

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Annexe 2 - Glossaire ................................................................. 453


Index ........................................................................................ 459

XIX

Avant-propos

Ce sont mes clients qui mont pouss crire ce livre. Ils attachent beaucoup dimportance la qualit de la gestion de projet et recherchent, en
permanence, lquilibre entre des mthodologies trop lourdes et une
absence totale de mthode.
tant de culture marketing, je me suis intress aux mthodes informatiques pour mieux servir mes clients. En parallle, la gestion de nombreux
projets et dquipes pluridisciplinaires ma apport une source dexpriences riches et varies.
Ce livre concrtise la rencontre de ces deux cultures et montre comment
elles se compltent au quotidien pour crer des projets Web efficaces.

Quel est lobjectif de cet ouvrage?


Lobjectif de cet ouvrage est de synthtiser les principales pratiques rencontres sur le terrain et ayant donn satisfaction en matire de projet Web.
Son ambition est dapporter une vision globale tout en proposant des solutions concrtes et oprationnelles chaque tape.
Il ne constitue cependant pas un prcis de conduite de projet ou de
mthode informatique. Ainsi, certaines mthodes et certains concepts ont
t simplifis pour en faciliter la comprhension. Des ressources (sites,
XXI

Conduite de projet Web

ouvrages, etc.) sont prsentes en fin de chaque chapitre pour les


lecteurs dsireux dapprofondir un sujet prcis.

qui sadresse cet ouvrage?


Cet ouvrage sadresse tous les acteurs du projet Web, quils
travaillent en entreprise ou chez des prestataires et en particulier :
aux dirigeants de petites et moyennes entreprises qui souhaitent
comprendre les enjeux pour matriser leur projet ;
aux chefs de produits et de marques qui sont de plus en plus
amens intgrer des solutions Web avances dans leur plan
marketing ;
aux responsables de communication interne ou externe ;
aux chefs de projet Web qui pourront sappuyer dessus pour
prparer et grer leur projet. Ils apprcieront particulirement
les modles de documents, les check-lists et les grilles danalyse ;
aux directeurs de projet qui y trouveront un pense-bte pratique
autant quune base pouvant servir doutil de sensibilisation ;
aux tudiants qui recherchent une synthse des diffrentes tapes
dun projet.

Comment lire cet ouvrage?


Cet ouvrage a t pens comme un guide pratique ayant pour vocation daccompagner le lecteur sur la totalit dun projet tape par
tape.
Il peut tre utilis de deux faons : en amont du projet pour en
prparer le droulement et rassembler les facteurs cls de succs ou
pendant le projet pour grer au mieux chaque tape et en garantir la
russite, notamment en prparant la rception de chaque livrable.
La premire partie pose les bases ncessaires une bonne comprhension de la problmatique :
Le chapitre 1 donne une dfinition de chaque type de projet
Web et dcrit les dernires volutions du Web (Web 2.0).
Le chapitre 2 prsente les acteurs et les grands principes dorganisation.
XXII

Avant-propos

Le chapitre 3 expose les principaux aspects juridiques du projet


Web.
Le chapitre 4 explique comment rassembler les principaux facteurs cls de succs.
La deuxime partie expose, tape par tape, la mise en uvre du
projet Web :
Le chapitre 5 est consacr la stratgie Web. Il explique comment comprendre le march et dfinir son offre.
Le chapitre 6 voque la construction du business plan et le suivi
du budget au quotidien.
Le chapitre 7 dtaille la dmarche de ltude de faisabilit et
explique notamment comment prciser le besoin et trouver des
pistes de solutions.
Le chapitre 8 guide le lecteur tout au long du processus dappel
doffres, du choix des prestataires lanalyse des rponses en passant par le cahier des charges et le brief.
Le chapitre 9 couvre les principales tapes de la conception, tant
fonctionnelle et technique que graphique.
Le chapitre 10 est consacr la ralisation du projet de la production du contenu la recette en passant par la reprise de
lexistant, les dveloppements et la documentation.
Le chapitre 11 fait le point sur les actions mener lors du lancement du projet : hbergement, formation et communication.
Le chapitre 12 dtaille la dmarche la plus efficace pour russir
son rfrencement et se positionner dans les premiers rsultats
des moteurs de recherche.
Le chapitre 13 analyse limpact du Web 2.0 sur les projets Web.
Il peut tre intressant de le lire en dbut de projet pour parfaire
sa culture Web.
Le chapitre 14 prsente les principaux outils utiles pour piloter
un projet et le grer au quotidien. Sa lecture est conseille avant
le dbut du projet.
La troisime partie est consacre cinq tudes de cas :
La premire (chapitre 15) couvre la stratgie, la faisabilit et
lappel doffres dun site institutionnel.
La deuxime (chapitre 16) sintresse la stratgie, la conception, la ralisation et le lancement dun site B-to-B.
XXIII

Conduite de projet Web

La troisime (chapitre 17) zoome sur la stratgie, la faisabilit,


lappel doffres, la conception et la ralisation dun portail
dentreprise.
La quatrime (chapitre 18) tudie la faisabilit, la conception, la
ralisation et la mise en uvre dun site commercial B to C.
Enfin, la cinquime tude de cas (chapitre 19) porte sur lexpression du besoin, la faisabilit, la conception, la ralisation et la
mise en uvre dun gnrateur dintranet.

Guide de lecture
PROFIL

BESOINS

CHAPITRES LIRE

Dirigeants PME/PMI

Comprendre les enjeux

1, 4, 5,12

Matriser la dimension
financire du projet

Matriser la dimension
juridique du projet

3, 16, 17, 18, 19

Comprendre la dmarche

1, 2, 3, 13, 15, 16, 17,


18

pour pouvoir encadrer


les prestataires

5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12

Prparer et grer le projet

5, 6, 7, 8, 9, 10, 11,12,
14

Voir la mthode en application

13, 15, 16, 17, 18, 19

Directeurs de projet

Pense-bte, sensibilisation

5, 6, 7, 8, 9, 10, 11,12,
14

tudiants

Disposer dune vue synthtique

5, 6, 7, 8, 9, 10

Voir la mthode en application

13, 15, 16, 17, 18, 19

Chefs de produits
ou de marques

Chefs de projet Web

XXIV

Chapitre 1

Quest-ce quun
projet Web?

Un projet Web est avant tout un outil qui concourt latteinte dobjectifs
stratgiques. Il participe la comptitivit de lentreprise en rpondant efficacement aux besoins des utilisateurs. Cependant, la nature des projets
Web est difficile cerner car leurs primtres fonctionnel et technique
voluent sans cesse. Au dpart simples pages HTML, ce sont aujourdhui
de vritables applications interfaces avec le systme dinformation de
lentreprise.
Les pages suivantes prcisent notre vision du projet Web au travers dune
dfinition gnrale, de la description des principaux types de projets
rencontrs sur le terrain et de lidentification des nouveaux enjeux. Enfin,
le chapitre se termine par lvocation des grandes questions qui se posent
chaque fois et donne des pistes de bonnes pratiques.

De la page HTML lapplication intgre


au systme dinformation1
La nature, les objectifs et les acteurs des projets Web ont considrablement
volu entre lapparition des premiers sites en 1996 et larrive maturit
du march.

 Systme
dinformation :
ensemble des
lments qui contribuent au traitement
et la circulation de
linformation dans
lentreprise (base de
donnes, applications, procdures,
documentation,
etc.), y compris le
systme informatique proprement dit
(unit centrale de
traitement, priphriques, systme
dexploitation, etc.).

Partie I Les projets Web

Transactionnel

Portail d'entreprise

Projets pilots par :

Dir. gnrale
Dir. commerciale
Dir. achats
Dir. informatique

Place de march
Site marchand

Projets pilots par :

Dir. gnrale
Dir. commerciale
Dir. informatique
Dir. de la communication

Communaut

Informatif

Ludique

Intranet

Site catalogue

Projets pilots par :

Dir. de la communication
Dir. marketing

Site institutionnel

Site de marque

Dmonstratif
Figure 1-1
Des sites de marques aux portails dentreprises, volution des projets Web
Les objectifs, les acteurs et les technologies ont considrablement volu en
quelques annes.

 Serveurs dapplications :
logiciels assemblant des
donnes et des applications
dans le but de les mettre
la disposition des utilisateurs via un client Web.

Les premiers projets rpondaient des objectifs simples : vendre des


produits, communiquer une image positive auprs des clients,
informer les collaborateurs de lentreprise La technologie et
linfrastructure taient des contraintes fortes. La bande passante
tait compte et lergonomie avait force de loi. Les sites Web ressemblaient des plaquettes composes de pages HTML. Ils taient
raliss par les services communication. Au mme moment, les
premiers intranets apparaissaient sous limpulsion des services informatiques.
Puis sont apparus les sites dynamiques reposant sur des serveurs
dapplications1 et permettant de dissocier le contenu du contenant.
Lutilisation de bases de donnes et de moteurs de recherche sest
gnralise, apportant un meilleur service aux utilisateurs mais
surtout une plus grande souplesse et plus defficacit pour lentreprise. La gestion du projet a commenc se rpartir entre la direction de la communication et la direction informatique.

Chapitre 1 Quest-ce quun projet Web?

Les sites marchands, les extranets fournisseurs et autres places de


marchs ont complexifi encore la donne. Recourant de nouveaux
concepts et standards (XML, services Web1, BPM2, architectures
techniques multipliant les couches dabstractions) ils ont fait
basculer les projets Web dans le monde de linformatique applicative loin des liens hypertextes et des pages HTML. Depuis cette
poque, les projets sont pilots par les directions informatiques,
commerciales et gnrales, celles-ci faisant ventuellement appel la
direction de la communication pour valider la charte graphique.
Aujourdhui, le projet Web est si intimement ml au systme
dinformation quil en devient souvent une extension.

Notre dfinition des projets Web


Le parti pris de cet ouvrage est de considrer que le projet Web
dsigne un projet qui possde au moins quatre caractristiques :
Il est destin tous les utilisateurs dun navigateur (internautes,
extranautes). Les utilisateurs dassistants mobiles (PDA, tlphones portables) font partie de cette catgorie.
Il utilise des technologies Internet (HTML, PHP, .NET J2EE,
HTTP, SGBD/R).
Il est interfac avec le systme dinformation mais ne constitue
pas une fonction centrale de celui-ci.
Son principal facteur cl de succs est li Internet ou lutilisation des technologies Web.
Cela recoupe notamment les projets de :
site catalogue ;
site marchand ;
site institutionnel ;
site de marques ;
site communautaire ;
dintranet ;
de portail dentreprise.

 Service Web : un service


Web est un logiciel qui
ralise la demande une
tche bien dfinie et qui
est accessible via Internet.
Chaque service Web est
dfini au moyen du langage
WSDL (Web Service
Definition Language) et
communique via le
protocole SOAP (Simple
Object Access Protocol). Les
services Web enregistrs
sont localiss par lintermdiaire dun annuaire UDDI
(Universal Discovery Definition Integration).
 BPM : Business Process

Management. Le BPM
est une analyse et une
modlisation des processus
de lentreprise dans le but
doptimiser la circulation
et lexploitation
de linformation.

Partie I Les projets Web

Les diffrents types de projets Web


Vente
Place de march

Site marchand

conomies

Gains

Site catalogue

Portail d'entreprise
Site de marque

Communaut

Intranet

Site institutionnel

Image
Figure 1-2
Positionnement des diffrents projets Web

Il ny a pas un mais des projets Web. On peut mme dire quil y a


autant de projets que dentreprises, puisque chacun rpond des
besoins spcifiques, dans un environnement et avec des contraintes
particulires.
Le but de cette partie est de dresser une typologie des projets les plus
courants et, pour chacun deux :
didentifier les lments fonctionnels les plus importants ;
de proposer un chantillon des principales solutions packages y
rpondant ;
dvoquer certains points cls de conduite du projet qui nous
semblent importants.

Les sites catalogues


Les sites catalogues prsentent la gamme de produits et essayent de
crer un contexte favorable de sorte quen situation dachat, linternaute prfrera le produit de lentreprise ceux des concurrents.
6

Chapitre 1 Quest-ce quun projet Web?

Figure 1-3
http://www.audi.fr

Repre : les cinq objectifs de linternaute


1. valuer des produits et services.
2. Choisir des produits et les acheter.
3. Obtenir de laide.
4. Donner un feedback.
5. Surveiller des produits ou services.
Source : Jodie Dalgleish, Customer effective Web sites (ditions Ft.com).

Objectifs et moyens

Les sites catalogues poursuivent deux objectifs qui correspondent


deux tapes du processus dachat. Dans un premier temps, il sagit
de faire dcouvrir la gamme dans un contexte favorable. La gnration dun trafic qualifi, une interface1 ludique (un configurateur
plutt quune recherche multicritre, une approche par besoins
plutt que par produits) et un design restituant bien lunivers de
marque sont des facteurs cls de succs. Dans un deuxime temps,
il faut convaincre le client en phase de rflexion que le produit de
lentreprise est le plus adapt (processus de rassurance). Pour cela,
le site fournit une information riche, jour et facilement accessible.
Dans certains cas, il propose, en plus, des services forte valeur
7

 Interface : ensemble des

moyens permettant lutilisateur dinteragir avec un


systme informatique,
comme les pages HTML, les
listes droulantes, les cases
cocher, les pop-ups...

Partie I Les projets Web

 Place de march :

site dintermdiation dont le


but est de mettre en relation
des acheteurs et des fournisseurs. La base dune place
de march est le catalogue.

ajoute tels que des prises de rendez-vous, des simulations, des


comparatifs avec la concurrence...
Lobjectif dun catalogue est aussi de mutualiser les cots de dploiement en dehors du site de lentreprise, sur des places de march1, des
comparateurs de prix ou sur dautres supports tels que les catalogues
papier, des CD-Rom
Cot dun site catalogue et du dploiement
Un catalogue bas sur une boutique Open Source (Prestashop, Magento, Ubercart) cote de
15 000 150 000 euros. Cette norme fourchette est lie la complexit du catalogue, aux
fonctionnalits proposes, la qualit du design
Lautomatisation du dploiement auprs de tiers (Lengow, BeezUp, Sellermania, Iziflux...) cote
de 100 300 euros par mois, auxquels sajoute un pourcentage variable selon les tiers.
Source : Stphane Bordage, Breek, 2011

 Rfrentiel smantique :
document qui dfinit le sens
des mots et groupes de mots
dans un contexte particulier
(mtier, langue, etc.).
Il constitue la base dune
taxonomie.

 Ranking : le ranking

est lattribution dun rang


des items en fonction de
rgles prdfinies (top 50
des meilleures ventes fond
sur le volume de produits
vendus par exemple).

 Progiciel : logiciel

applicatif presque toujours


spcialis dans un mtier
(logistique, comptabilit/
finance).
 Open Source : logiciel
dont le code source est
accessible et peut tre
exploit, adapt, amlior
sous certaines conditions
(en gnral dfinies dans
une licence de type GPL).

Le cur fonctionnel dun site catalogue est, bien entendu, le catalogue ! Celui-ci repose sur un rfrentiel smantique2 extrmement
fin, commun lensemble de lentreprise. Chaque fiche produit
classe dans ce rfrentiel est compose de quatre types dinformations : les informations de gestion (rfrence produit, cot de
production ou dachat, etc.), les informations descriptives (taille,
poids, couleur, fonctionnalits, descriptif, visuel), les informations commerciales (prix, remises, garantie), les informations
marketing (ranking3, produits complmentaires, etc.).
Plus linformation est atomise et plus ladaptabilit et les possibilits de
dialogue avec les tiers sont importantes. De fait, le catalogue doit tre
en mesure dintgrer des donnes en provenance du systme dinformation de lentreprise et, linverse, de communiquer vers son ERP ou
vers dautres acteurs telles les places de march.
Autour du catalogue sagrgent des fonctionnalits complmentaires comme la publication multicanal, la gestion de contenu et la
gestion des e-mails entrants.
Les principales solutions packages, pour dvelopper des sites catalogues, se trouvent en mode ASP chez les diteurs de suites de
gestion commerciale et sous forme de progiciels4. On trouve aussi
de nombreuses briques fonctionnelles dans le monde Open Source 5,
notamment en PHP.
Question cl : solution package ou dveloppements sur mesure ?
Une solution package permet de limiter drastiquement la conception et les dveloppements et,
par la mme occasion, de rduire les dlais de mise en uvre. Ce faisant, elle attnue les difficults de gestion de projet. La seule phase difficile tant alors le choix de la solution.

Chapitre 1 Quest-ce quun projet Web?

Il peut sagir dun progiciel sous licence, livr seul ou avec une offre de service (installation, paramtrage, conseil). Le mme progiciel peut tre propos en ASP (Application Service Provider).
Il peut aussi sagir de briques fonctionnelles seules ou proposes avec, par exemple, un serveur
dapplications. Le travail consiste alors adapter la prsentation et dvelopper les fonctions non
prvues.
Les avantages et inconvnients des solutions packages et des dveloppements sur mesure sont
dtaills la fin de ce chapitre dans la section Solution sur mesure ou Progiciel ? .
Tableau 1-1
Quelques solutions packages pour crer un catalogue

EDITEUR
Actinic
Trace One

PRODUIT
Actinic Catalog
Catalogic PIM GDS

URL
http://www.actinic.com
http://www.traceone.com

Requisite

http://www.requisite.com

Magento

eMerge Content
Management System
Microsoft Commerce
Server 2009
Magento Enterprise

Drupal

Ubercart

Perigee

Perigee PIM ou Web

http://www.microsoft.
com
http://www.
magentocommerce.com
http://drupal.org/project/
ubercart
http://www.perigee.fr

Wedia

Wedia CrossMedia

http://www.wedia.fr

Solidpepper

SolidCatalogue

Venda

Venda

http://www.
solidpepper.com
http://www.venda.com

Microsoft

CIBLE
PME
PME/Grand
compte
Grand
compte
PME
PME/Grand
compte
PME/Grand
compte
PME/Grand
compte
PME/Grand
compte
PME/Grand
compte
Grand
compte

CATGORIE
Catalogue
Catalogue
Catalogue
Catalogue
Catalogue
Catalogue
Catalogue
Catalogue
Catalogue
Catalogue

Points cls du projet

Le premier dfi lorsque lon souhaite se lancer dans le commerce


lectronique, cest la constitution dun catalogue produits efficace
explique Roland Tripard, directeur marketing de WStore (Source :
Dcision micro et rseaux, janvier 2002). Ce dfi nest pas toujours
simple relever. Le projet doit donc tre abord diffremment en
fonction de deux critres : la courbe dapprentissage de lentreprise
porteuse du projet et le niveau stratgique du projet. Pour caricaturer, lentreprise se trouve dans deux cas de figure.
Dans le premier cas, le projet est nouveau et nest pas stratgique
(le catalogue ne constitue pas le rfrentiel de lentreprise). Une
9

Partie I Les projets Web

mthodologie centre sur lapprentissage (mthode itrative, essai/


erreur, etc.) et une prise de risque limite sont alors fortement
recommandes.
Elle peut tre facilement mise en uvre si lon sappuie sur les
nombreuses solutions proposes en mode ASP. Les risques sont
limits car ces solutions sont peu coteuses et ne ncessitent pas la
mise en place dune infrastructure humaine et matrielle ddie.
Lentreprise peut donc se dsengager facilement en cas de difficults.
Pour les PME, une autre solution consiste ajouter un module
ebusiness vritable boutique cl en main la suite de gestion
commerciale de lentreprise. Le cot est limit, loffre est package
(dpt et rservation du nom de domaine, hbergement, etc.) et le
catalogue est ainsi intgr au systme dinformation de lentreprise.
En suivant lune de ces mthodes, lentreprise peut se faire une ide
juste de lintrt de la dmarche avant de passer un projet plus
ambitieux.
Dans le second cas, lentreprise est dj dans la situation dcrite prcdemment. Elle souhaite investir dans un projet stratgique, cest--dire
placer le catalogue au cur de son organisation. Le recours une
dmarche plus construite sera alors ncessaire, notamment si des
fonctions dintgration et dchange dinformations avec des partenaires sont prvues. Il sagira, dans un premier temps, de mener une
tude de faisabilit pour identifier la meilleure solution. Si un progiciel
est slectionn, il devra tre paramtr. Dans le cas contraire, des dveloppements spcifiques devront tre raliss. En gnral, lexistence ou
non doffres sectorielles permet de trancher entre ces deux options.
Dans tous les cas, la nature et le nombre de rfrences sont prendre
en compte avant de se lancer dans un projet de catalogue. En effet,
les utilisateurs tant trs exigeants, ils ne font confiance quaux
fiches produit trs riches. Or il nest pas toujours possible de fournir
une centaine de critres (voire plus !) pour toutes les fiches. Les
cots peuvent vite devenir prohibitifs, tel point que le recours un
prestataire spcialis est parfois ncessaire. Sans compter la mise
jour rgulire
Dans ces conditions, rduire le primtre du catalogue vaut souvent
mieux que de proposer des fiches contenant des informations insuffisantes ou inexactes. Il faut donc, en amont du projet, slectionner
avec soin les informations les plus importantes en se rservant cependant la possibilit dajouter plus tard des indications secondaires.

10

Chapitre 1 Quest-ce quun projet Web?

Check-list
Avant de lancer le projet, il est important de :
mener une tude dopportunit pour dterminer le rle du catalogue (rfrentiel de lentreprise
et/ou nouveau canal de distribution et/ou outil dchange avec place de march, etc.) ;
se renseigner sur les standards techniques en vigueur et venir (place de march, fournisseurs,
etc.) ;
ne pas oublier les aspects rglementaires (mentions lgales obligatoires, conditions particulires
de vente, etc.).

Les sites marchands


Contrairement aux sites catalogues, les sites marchands sont transactionnels : ils permettent aux internautes non seulement de
consulter un catalogue de produits, mais aussi de commander et de
payer en ligne. Par ailleurs, lorganisation ncessaire au fonctionnement dun site marchand est beaucoup plus complexe que celle dun
site catalogue, notamment du fait de limportance de la logistique.

Figure 1-4
http://www.dell.com
Dell, lun des pionniers de la vente en ligne, proposa une boutique en ligne
ds 1996 ! Elle est toujours visible cette adresse :
http://web.archive.org/web/19961221053016/http://www.dell.com/
store/index.htm

11

Partie I Les projets Web

Figure 1-5
http://www.wellsfargo.com
Wells Fargo a divis par deux le cot de ses transactions et a augment
le niveau moyen des soldes de ses clients.
Source : Patricia B. Seybold, Clients.com (ditions Dunod).

Repre : les cinq phases du e-business selon Patricia B. Seybold :


1. Fournir des informations sur lentreprise et les produits.
2. Apporter une assistance au client et permettre des interactions.
3. Grer les transactions lectroniques (site marchand premire gnration).
4. Personnaliser les interactions avec le client (site marchand deuxime gnration).
5. Favoriser un sentiment de communaut.
Source : Patricia B. Seybold, Clients.com (ditions Dunod).

Objectifs et moyens

Lobjectif des sites marchands est videmment de vendre cest-dire de transformer le visiteur en acheteur mais aussi et surtout de
fidliser le plus possible les clients de manire rentabiliser les cots
dacquisition. Lors du processus dachat, lergonomie joue donc un
rle fondamental. En effet, contrairement aux sites catalogues, ce
qui compte, cest de trouver facilement le produit recherch, de
passer commande puis de payer. Lambiance nest pas ludique, elle
est srieuse et rassurante.
12

Chapitre 1 Quest-ce quun projet Web?

Dans un deuxime temps, pour fidliser linternaute, il est ncessaire de lui montrer que lon tient lui en le reconnaissant et en
lui proposant des produits a priori adapts ses besoins. Cela
implique de mettre en place une politique de fidlisation reposant sur une gestion rigoureuse de la relation client. Des
mthodes de cross-selling 1 telles que le filtrage collaboratif 2
peuvent aussi tre utilises pour augmenter le panier moyen des
clients. Un des exemples les plus connus est le fameux les autres
clients qui ont achet ce produit ont aussi achet dAmazon.
Repre : un panier moyen de 91,73 euros en 2010
Avec 22,9 milliards deuros de chiffre daffaires ralis via 249,9 millions de paiements par carte
bleue, le chiffre daffaires du commerce lectronique a augment de plus de 25% par rapport
2009.
Source : http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/e-commerce-2010/principaux-chiffresannuels.shtml

Les sites marchands reprennent toutes les fonctionnalits des sites


catalogues auxquelles ils ajoutent la possibilit, pour linternaute,
de commander et de payer en ligne. Le cur fonctionnel dun site
marchand se situe donc, outre le catalogue, autour de la transaction. Il est constitu de la gestion des sessions, du panier, des
commandes, des utilisateurs, du paiement et de fonctions
dimport et dexport de donnes, notamment vers les logiciels de
routage (UPS, Colissimo). ces fonctionnalits sajoutent la
gestion des promotions, du contenu, des e-mails entrants et
sortants ainsi que des fonctions de type GRC (gestion de la relation client) : filtrage collaboratif, data mining3, personnalisation4,
tarification selon le statut, chque et liste de cadeaux, gestion de
programmes de fidlisation
De plus, pour tre efficace, un site marchand doit puiser dans le
systme dinformation des donnes telles que ltat des stocks, le
temps moyen de livraison du produit, les tarifs de chaque client...
Sans ces informations, la vente est quasiment impossible car
lutilisateur ne dispose pas des repres ncessaires sa dcision.
Pour que ces donnes soient justes, le site doit son tour informer
le systme de gestion des stocks (ou la suite commerciale ou
lERP5) de lachat de tel ou tel produit. La problmatique dintgration de donnes est donc un lment cl du projet.
Les principales solutions packages proposent la plupart des fonctionnalits cites prcdemment. Ce sont majoritairement des
extensions de suites de gestion commerciale ou dERP et des progi13

 Cross-selling :
en franais, vente croise . Stratgie qui vise
augmenter les volumes de
ventes en suggrant des
achats complmentaires
lachat principal (une assurance ou un crdit lors de
lachat dune voiture, des
lunettes de soleil ou des
produits solaires lors de
lachat dun drap de bain...).
 Filtrage collaboratif :
technique qui vise inciter
lachat et augmenter les
volumes de vente en suggrant des achats complmentaires ( ceux qui ont achet
ce livre ont aussi achet ).
 Data mining : discipline

qui consiste faire des statistiques avec loutil informatique, les logiciels de datamining permettent dextraire
des tendances, disoler des
populations de donnes, etc.
dans une base de donnes.
 Personnalisation : la personnalisation est une stratgie qui consiste personnaliser la relation avec le client
de manire mieux le satisfaire et, par l, le fidliser.
Il existe deux types de personnalisation : implicite et explicite. Dans le premier cas, elle
est ralise sans que lutilisateur ne le sache. Dans le
deuxime cas, lutilisateur est
inform et participe au processus de personnalisation.
 ERP : Enterprise Resource

Planning. PGI en franais


(progiciel de gestion intgr). Ce logiciel gre
lensemble des processus
dune entreprise : ressources humaines, comptabilit/
finance, aide la dcision,
vente, approvisionnement

Partie I Les projets Web

 EAI : Enterprise

Application Integration.
Outils permettant lintgration de lensemble
des applications dune entreprise. Le but est de permettre
le dialogue entre les
applications (via des
connecteurs ), sans pour
autant les redvelopper.
 EII : Enterprise
Information Integration.
Outils permettant lintgration de lensemble
des informations
dune entreprise.

ciels sous licence ou en ASP. Dans le cas de dveloppements sur


mesure, de nombreuses fonctionnalits sont disponibles en Open
Source (catalogue, panier, systmes complets). Ajoutons que le
recours des outils dEAI1 et dEII2 est parfois ncessaire.
Tableau 1-2
Quelques solutions packages pour crer un site marchand
DITEUR

PRODUIT

URL

CIBLE

CATGORIE

CyberShop

CyberShop Neo, Evolution, Entreprise ou


Commerce Server

http://www.
cybershop.fr

PME/
Grand
compte

ASP*

Prestashop

Prestabox

http://www.
prestabox.fr/

PME

ASP*

PowerBoutique PowerBoutique Expert

http://www.power
boutique.com

PME

ASP*

Access
Commerce

Camlon Commerce
Portal

http://www.
access-commerce.com

Grand
compte

CRM**

Sage

Sage e-commerce 100

http://www.sage.fr

PME

SGC***

Microsoft

Microsoft Commerce
Server 2009

http://www.
microsoft.com

PME/
Grand
compte

progiciel

Intershop

Enfinity Suite 6

http://www.
intershop.com

PME/
Grand
compte

progiciel

IBM

IBM WebSphere
Commerce Suite

http://www.ibm.com

Grand
compte

progiciel

Actinic

Actinic Business

http://www.actinic.com

PME/
Grand
compte

progiciel

Magento

Magento Enterprise

http://www.
magentocommerce.
com

PME/
Grand
compte

OSS

Drupal

Ubercart

http://drupal.org/
project/ubercart

PME/
Grand
compte

OSS

* ASP = Application service provider, ** CRM = Customer Relationship Management (GRC, en


franais), *** SGC = suite de gestion commerciale, **** ERP = Enterprise Resource Planning.

Points cls du projet

Dans le cas dune boutique large audience (vente de matriel informatique, de biens culturels), la dmarche est centre autour des
futurs clients. La contrainte essentielle est la souplesse de la solution
retenue. Celle-ci doit pouvoir sadapter en profondeur de faon
14

Chapitre 1 Quest-ce quun projet Web?

coller lexpression des besoins et aux attentes des utilisateurs.


Lergonomie doit en particulier tre trs travaille : squence de
recherche des produits, squence de commande, squence de paiement, squence de suivi des commandes Les tapes cls, outre la
stratgie, sont la conception fonctionnelle, la conception ergonomique et graphique ainsi que le test de la maquette fonctionnelle.
Les futurs utilisateurs doivent y tre associs et il est prudent de
raliser autant ditrations que ncessaire.
Dans le cas dun site audience professionnelle (fournitures de
bureau par exemple), la dmarche est centre sur la personnalisation
de la relation. La contrainte essentielle est donc la capacit de
dialogue entre le site et le systme dinformation de lentreprise. Le
recours aux modules e-business des suites de gestion commerciale
ou des ERP peut faciliter le travail mme si ces solutions imposent en
contrepartie une grande rigidit. Lergonomie, notamment la
cinmatique1 et linterface front-office2, est en gnral peu modifiable. Les tapes cls sont ltude de faisabilit plus particulirement lexpression des besoins et le choix des critres de slection de la
solution puis le paramtrage et les dveloppements spcifiques. Si
un progiciel est retenu, il sera alors intressant, en phase de choix de
solution, de faire raliser des prototypes aux diffrents fournisseurs
afin de vrifier limplmentation concrte de chaque fonctionnalit.
Certaines contraintes supplmentaires peuvent singulirement
complexifier le projet. Dune part, la taille, lorganisation et la rpartition gographique de lentreprise jouent un rle important : un catalogue, des stocks et des tarifs spcifiques trois sites (lun en France, lun
en zone euro, lautre en Asie par exemple) poseront plus de problmes
que pour une PME monosite ! Il sera, par exemple, ncessaire de grer
des langues (donc des contenus traduits), des devises et des fiches
produit pouvant tre diffrentes selon la zone. Dautre part, la reprise de
lexistant3 sera plus simple si lentreprise a men un premier projet de
catalogue ou sappuie sur un ERP ou une suite de gestion commerciale.
Check-list
Avant de lancer le projet, il faut :
valuer ladquation des produits avec une vente en ligne ;
valuer lacceptabilit du projet par la force de vente (En quoi le projet laide ? Ny a-t-il pas de
cannibalisme par rapport au reste de lactivit ?) ;
vrifier quun groupe dutilisateurs sera impliqu tout au long du projet ;
ne pas oublier les aspects rglementaires.

15

 Cinmatique :
enchanement de lensemble
des crans constitutifs
dun processus ou sous
processus.
 Front-office : terme

dsignant tous les programmes en interaction avec


les clients. En opposition
avec le back-office ,
ensemble des programmes
non publics.

 Reprise de lexistant :

ce processus consiste
rcuprer des donnes
existantes, ventuellement
les modifier, puis les
rinjecter dans la nouvelle
application.

Partie I Les projets Web

Les sites institutionnels


Les sites institutionnels sont informatifs. Ils prsentent lentreprise,
sa vision et ses valeurs, informent sur lactivit et les rsultats financiers, font dcouvrir les principales marques et produits, proposent
des opportunits de carrire

Figure 1-6
http://www.nestle.fr

Objectifs et moyens

Les sites institutionnels poursuivent, en gnral, quatre objectifs


principaux. Le premier est de participer au dveloppement et au
renforcement de limage de lentreprise. ce titre, la qualit de
linterface ergonomique et graphique, mais aussi et surtout la
qualit des contenus (style, pertinence, etc.) jouent un rle prpondrant. Cela sous-entend des moyens de production et de mise
jour en rapport avec lintrt port limage de lentreprise.
Le deuxime objectif est de tisser une relation privilgie avec les
journalistes de manire influencer leur vision de lentreprise et
prparer les ventuelles crises. Pour ce faire, des contenus et des
services spcifiquement adapts leurs besoins doivent tre mis en
place dans un espace rserv : contact ddi et disponible, commu16

Chapitre 1 Quest-ce quun projet Web?

niqus pouvant tre copis/colls, photos en haute dfinition,


schmas dans un format vectoriel, contenus priphriques (historique, chiffres cls, vision, biographies). Il faut aussi penser la
mise en place dune relation non intrusive, cest--dire qui ne force
pas la main au client. Elle peut se traduire par des invitations
disponibles en ligne, la capacit, pour le journaliste, de slectionner
des alertes sur les sujets souhaits et, terme, pourquoi pas de lui
offrir une page personnalise. Les moyens mettre en uvre ne sont
pas forcment trs importants dans la mesure ou ces actions ne sont
que le prolongement de la politique de relations presse de lentreprise. La mise en place dun outil Web peut mme apporter une
meilleure efficacit et permettre doptimiser le budget consacr au
fonctionnement de lagence !
Le troisime objectif des sites institutionnels est de soutenir le travail
de communication financire en informant rgulirement les
publics financiers. Ils crent avec eux une relation suivie dont le but
est de convaincre de la bonne sant et du potentiel de lentreprise.
Les outils et moyens mis en uvre sont identiques ceux utiliss
pour les journalistes.
Le quatrime objectif est de participer activement au recrutement
de talents en leur prsentant une vision positive de leur future
carrire au sein de lentreprise. Pour ce faire, un contenu et des
services spcifiques doivent leur tre proposs : interviews de collaborateurs exemplaires, parcours types, valeurs, plan de formation,
chiffres cls, opportunits de carrire, candidature spontane Une
fois de plus, les moyens mettre en uvre peuvent tre limits si le
site sinscrit dans la stratgie gnrale de recrutement. Dans ce cas,
loutil de gestion des ressources humaines possde peut-tre une
extension Web. De plus, la cration dun outil pour le site peut
rendre plus efficace lensemble du dispositif.
Le principal intrt des sites institutionnels est linformation. ce
titre, ils doivent fournir un contenu dune haute qualit, dans la
langue de lutilisateur, frquemment mis jour, enrichi de prsentations multimdias, parfois mme personnalis. Le cur fonctionnel
de ces sites est donc la gestion de contenu, la personnalisation et la
gestion des e-mails entrants.
La gestion de contenu repose sur des fonctions relativement standardises enchanes de manire logique dans un workflow1 (cration, validation, catgorisation, stockage, publication).
17

 Workflow : gestion

lectronique de processus,
notamment de publication
dinformations.

Partie I Les projets Web

 Volumtrie : valuation
du volume reprsent par
un site ou une application
Web. Le nombre de pages,
de donnes, de transactions sont des indicateurs
de volumtrie.

 Mtadonnes : donnes

qui dfinissent ltat et le


contenu dun document
HTML ou XML (<title>,
<keywords>, etc.).
 RDF : Resources

Description Framework.
Il sagit dun langage structur de description du
contenu dun fichier cr
par le W3C et promu, entre
autres, par le Dublin Core.
 Format pivot : format

dchange de donnes ;
schma ou DTD XML
par exemple.

Les principales solutions sont le dveloppement sur mesure, le


recours un progiciel sous licence ou en ASP et la mise en place
dune infrastructure ddie.
Les dveloppements sur mesure sont recommands quand le projet
est simple et possde une faible volumtrie2 mais que la structure des
articles est complexe. Le temps de mise en uvre est plus long mais
la souplesse incomparable.
Les offres en ASP sont suffisantes pour des sites de taille rduite ou
pour une premire exprience. Lentreprise prend peu de risques et
la mise en uvre ne demande que quelques jours.
Les progiciels sous licence rpondent des besoins plus pousss et
des projets plus stratgiques. Ils apportent un cadre structurant tout
en tant plus ouverts que les solutions en ASP.
Enfin, la mise en place dune infrastructure ddie rpond des
besoins stratgiques qui dpassent le cadre du site institutionnel
stricto sensu.
Les critres prendre en compte pour choisir une solution package
sont :
la souplesse de cration du contenu (masques de saisie, copier/
coller, diteur WYSIWYG, importation) ;
la puissance de catgorisation (mtadonnes1, respects de standards tels que RDF2) ;
louverture (recours un format pivot3 tel que XML) ;
la capacit de dialogue avec des applications tierces telles que
dautres sites de lentreprise ou des sites partenaires ;
la capacit de personnalisation.
Tableau 1-3
Quelques solutions packages de gestion de contenu

DITEUR

PRODUIT

URL

CIBLE

CATGORIE

Uzine

Spip

http://www.spip.net

PME/Grand
compte

OSS

Plone

Plone

http://plone.org

PME/Grand
compte

OSS

OpenCMS

OpenCMS

http://www.
opencms.com

PME/Grand
compte

OSS

Wedia

Wedia
CrossMedia

http://www.wedia.fr

PME/Grand
compte

progiciel

18

Chapitre 1 Quest-ce quun projet Web?

Drupal

Drupal

http://www.
drupal.org

PME/Grand
compte

OSS

eZ Systems
AS

eZ Publish

http://ez.no

PME/Grand
Compte

OSS

Automattic

Wordpress

http://
wordpress.org

PME/Grand
Comple

OSS

Joomla!

Joomla!

http://
www.joomla.org

PME

OSS

Typo3

Typo3

http://typo3.org

PME/Grand
comple

OSS

La gestion des e-mails entrants utilise des mcanismes standards :


rpartition, notification et premire rponse automatiques, tableau
de bord, aide la rponse Un progiciel sous licence ou en ASP
rpond la majorit des besoins. De mme, pour la gestion des emails sortants (newsletter, mailing lists, alertes) les offres
commerciales sont toutes trs performantes. Dans le cas de dveloppements spcifiques, de nombreuses briques sont disponibles dans
la communaut Open Source.
Tableau 1-4
Quelques solutions packages de gestion des e-mails entrants 1.

 E-mails entrants : e-mails

EDITEUR

PRODUIT

URL

CIBLE

CATGORIE

Akio

Mail center

http://www.akiosolutions.com/

PME/Grand
compte

e-mails
entrants

Eptica

Eptica Email
Management

http://
www.eptica.com/

PME/Grand
compte

e-mails
entrants

Points cls du projet

Un projet de site institutionnel peut tre men de deux manires


selon quil est simple ou complexe. Dans le premier cas, il sagit
essentiellement dun projet ditorial sans consquences organisationnelles importantes. Le contenu est gr par une quipe
centrale (une ou deux personnes) qui prend en charge toutes les
oprations. Le point cl est la mise en place dune solution de
publication et de gestion des e-mails souple et efficace. Le projet
ne prsente pas de difficults particulires. Les solutions qui
reposent sur des progiciels (licence ou ASP) ou des dveloppements spcifiques ( base de briques Open Source par exemple)
rpondent parfaitement la problmatique.
19

en provenance de lextrieur du site ou de lapplication Web, comme les


e-mails dun utilisateur, dun
client, dun journaliste

Partie I Les projets Web

 Publication :

ce processus consiste
rcuprer un contenu
(textes, images, etc.) et
lafficher sur un site Web.
On distingue en gnral
trois phases : la production
du contenu, sa validation et
sa mise en ligne (appele
galement publication).

 Primtre fonctionnel :

dlimitation des fonctionnalits prises en charge par


le site ou par lapplication
Web. Le primtre fonctionnel doit tre dfini dans son
contexte.
 Rubriquage : ensemble

cohrent et raisonn de
rubriques.

 Benchmark : dmarche

dvaluation de produits,
de services ou de pratiques
dune organisation par
comparaison avec les
modles (ou les concurrents)
reconnus comme des
normes de rfrence. Les
deux objectifs principaux
sont lamlioration du
produit ou du service et
la fixation dune stratgie
marketing.

Repre : publication1 ou gestion de contenu


Ces deux termes dsignent des ralits trs diffrentes. La publication correspond laction de
dposer sur un serveur en production, cest--dire accessible au public vis, des fichiers tels que des
pages HTML, des images, etc. Par extension, un outil de publication Web correspond un systme
ferm qui permet de mettre jour le contenu de pages statiques ou gnres. La gestion de
contenu correspond la production dinformations, classes dans une rfrentiel commun et
stockes en un endroit unique. En caricaturant, on peut dire que dun ct le but est de mettre
jour une page prcise dun site, alors que de lautre le but est de produire un contenu calibr sans
se proccuper de son mode de consommation.

Dans le second cas, il sagit dun projet stratgique ayant des rpercussions sur lorganisation de lentreprise. Le contenu est gr de
manire dcentralise par plusieurs acteurs (directions, pays,
filiales) et le site intgre des fonctionnalits ou des donnes en
provenance dautres applications telles que loutil de gestion des
ressources humaines, etc.
La premire action mener est la dfinition dune ligne ditoriale et
dun primtre fonctionnel2 desquels toutes les autres actions
dcouleront.
La deuxime action mener est la dfinition de lorganisation
humaine qui alimentera le site et de son mode danimation. Cette
dfinition repose sur une valuation prcise de la charge de travail.
Elle peut tre ralise sur la base du rubriquage3.
La troisime action mener est la dfinition (puis la traduction/adaptation) dune taxonomie ditoriale commune lensemble des contributeurs. Sans elle, loutil de gestion de contenu est aveugle et ne sait
pas classer les informations. Celle-ci peut tre obtenue, en amont du
projet, en confrontant les expriences et les besoins des futurs contributeurs au cours de sminaires ou de tables rondes internes. Cette
dmarche est longue et doit donc tre initie le plus tt possible. Le
benchmark4 des concurrents (voir la section Le benchmark du
march , chapitre 5) peut tre riche denseigne-ments et constituer
un outil danimation des sminaires ou tables rondes.
La quatrime action mener est la mise en place de linfrastructure
technique qui permet de crer, de catgoriser, de stocker et de
publier le contenu. Il sagit alors de choisir une solution technique
grce aux enseignements de ltude de faisabilit et de lappel
doffres. Dans certains cas, la mise en place dun systme de personnalisation en front-office sera souhaitable, par exemple si le rubriquage du site est organis autour de communauts dintrt (journalistes, financiers, tudiants, passionns).
20

Chapitre 1 Quest-ce quun projet Web?

La cinquime action mener est la dfinition dune organisation et


dargumentaires qui permettent de rpondre aux e-mails entrants
puis, dans un deuxime temps, la mise en place de la solution technique retenue.
Enfin, la sixime action mener est lintgration1 de certaines applications telles que loutil de gestion des recrutements. Pour ce faire,
une tude de faisabilit dterminera, en amont, le meilleur moyen
dy arriver.
videmment, chaque projet tant unique, de nombreuses situations
intermdiaires existent !

 Intgration : ce proces-

sus consiste assembler


plusieurs composants
(ou applications) dans le
but de constituer une application cohrente (gestion
des commandes, cata
logue, panier par
exemple dans le cas
dun site marchand).

Check-list
Avant de lancer le projet, il faut :
vrifier que des objectifs quantifis ont t fixs ;
dimensionner le projet (site national isol, site international ncessitant cinq langues et une
localisation des informations, etc.) ;
identifier les principales cibles (et les services qui en dcoulent) ;
vrifier quun groupe dutilisateurs sera impliqu tout au long du projet ;
ne pas oublier les aspects rglementaires.

Les sites de marques


Les sites de marques sont dmonstratifs et ludiques. Ils proposent
aux utilisateurs de simmerger dans lunivers de la marque au travers
de contenus interactifs forte valeur ajoute.
Objectifs et moyens

Lobjectif des sites de marques est de renforcer et dentretenir la fidlit la marque en prolongeant lexprience sur le Web. Ils visent
galement capter le plus dinformations possibles sur les utilisateurs de manire enrichir les bases de donnes marketing.
Ils doivent pour cela les faire interagir au travers de jeux-concours,
de services (cration en ligne de fonds dcrans, de-flyers 2,
de-cards), de conseils personnaliss (quizz) ou tout simplement en demandant le-mail de linternaute avant que celui-ci ne
puisse tlcharger des goodies3.
Chaque site de marque est unique et, en thorie, ne ressemble
aucun autre. Cependant, le cur fonctionnel de chacun dentre eux
est presque toujours la gestion de contenu et la gestion des e-mails.
Ces problmatiques ont t traites dans la section Les sites insti21

 E-flyers : invitations/

faire-part lectroniques.
 Goodies : terme

anglo-saxon qui dsigne


des cadeaux vocation
promotionnelle.

Partie I Les projets Web

tutionnels , nous vous invitons vous y reporter pour plus de


dtails.

Figure 1-7
http://www.nike.com
Tableau 1-5
Quelques solutions packages de gestion des e-mails sortants
DITEUR

PRODUIT

URL

CIBLE

CATGORIE

Cabestan

eMail Manager

http://www.
cabestan.com

PME/Grand
compte

e-mails
sortants

Goto

Sarbacane

http://www.
sarbacane.com

PME/Grand
compte

e-mails
sortants

Akio

Akio Direct Email

http://www.
akio-solutions.com

PME/Grand
compte

e-mails
sortants

Emailvision

Campaign
Commander

http://www.
emailvision.com

PME/Grand
compte

e-mails
sortants

MailPerformance

MailPerformance
ASP edition

http://www.mail
performance.com

PME/Grand
compte

e-mails
sortants

22

Chapitre 1 Quest-ce quun projet Web?

Experian

Experian
CheetahMail

http://www.
experian-cheetah
mail.fr/

PME/Grand
compte

e-mails
sortants

Mailchimp

Mailchimp

http://mail
chimp.com/

PME

e-mails
sortants

Points cls du projet

Le premier point cl dans la conduite dun projet de site de


marques est la dfinition dobjectifs quantifis et dindicateurs
permettant den mesurer latteinte. Ce sont eux qui orientent le
projet et fixent les priorits. Or, entre obtenir x milliers de visites
par mois et capter cinq cents nouveaux contacts qualifis
chaque mois , il y a une diffrence fondamentale. Dans le premier
cas, le site est passif. Dans le second, tout un dispositif marketing
est construire.
Le deuxime point cl est la cohrence du design avec celui prsent
sur les autres supports de communication utiliss. Si elle nest pas
forte, les internautes risquent dtre perturbs. Cela implique de
tirer parti des possibilits multimdias du Web mais aussi den
respecter les limites. Pour tre efficace, le site doit adapter son niveau
technologique la cible vise. Il est donc important de dcrire la
cible ou tout du moins le cur de cible le plus prcisment
possible (zone gographique, type dquipement, habitudes)
avant de commencer le travail cratif.
Le troisime point cl est la lgitimit des services rendus. Elle doit
tre la plus forte possible, cest--dire sinscrire parfaitement dans la
philosophie de la marque. Il est impratif, en phase de conception,
de mener un test avec un panel1 dinternautes afin de valider le degr
dintrt port chaque service.
Le quatrime point cl, comme pour le site institutionnel, est la
dfinition dune organisation et dargumentaires qui permettent de
rpondre aux e-mails entrants puis, dans un deuxime temps, la
mise en place de la solution technique retenue.
Enfin, le cinquime point est la clarification de la situation des
droits dauteurs. Ceux-ci peuvent, en effet, constituer un lment
important de la faisabilit du projet, car ils nont pas toujours t
ngocis pour une utilisation sur Internet et dans le monde entier.
Cest dautant plus vrai que la cration (spot TV, affiche, etc.) est
ancienne. Or ce sont justement ces vielles crations qui intressent
23

 Panel : groupe

restreint dinternautes
ou dutilisa-teurs statistiquement reprsentatifs de la
population tudie. Un
panel est en gnral permanent afin dtre interrog
rgulirement et ainsi de
rvler les volutions de
comportement.

Partie I Les projets Web

les internautes. Une tude juridique peut, dans certains cas tre utile
en amont de la conception.
Check-list
Avant de dbuter le projet, il est important de :
vrifier que des objectifs quantifis ont t fixs ;
vrifier que les objectifs sont cohrents avec les valeurs et le territoire de la marque ;
vrifier que les objectifs sont cohrents avec les spcificits et les contraintes du Web ;
vrifier que les droits dauteur ne poseront pas de problme. Sinon, en valuer le cot ;
vrifier quun groupe dutilisateurs sera impliqu tout au long du projet ;
ne pas oublier les aspects rglementaires.

Les sites communautaires

Figure 1-8
http://www.cisco.com
Cisco Systems a conomis plus de cinq cent cinquante millions de dollars par
an en service client au cours des trois dernires annes.
Source : Patricia B. Seybold, Clients.com (ditions Dunod).

Les sites communautaires proposent un contenu et des services crs


par les diffrents membres de la communaut. Ils sont autant des
24

Chapitre 1 Quest-ce quun projet Web?

lieux dchanges ponctuels que de diffusion du savoir. La majorit des


communauts virtuelles sont organises autour dun thme central
suffisamment fdrateur pour attirer des milliers de membres :
linformatique, les jeux vidos, la Bourse Dans le cas des sites institutionnels, la rubrique support peut tre considre comme une
mini-communaut.
Objectifs et moyens

Figure 1-9
http://www.lesnumeriques.com. Le principe de vente contextuelle est trs utilis
par les communauts o des sites marchands peuvent prsenter leurs meilleurs
prix pour un systme home cinma la fin dun comparatif sur ce mme systme home cinma. Le contexte dachat ne peut pas tre meilleur : linternaute
fait confiance aux informations produites par la communaut et slectionne la
meilleure offre sans se poser trop de questions sur le site marchand.

Le premier objectif des communauts virtuelles aprs avoir attir et


fdr un volume important de membres est dobtenir le plus
dinformations possibles sur leur milieu socioprofessionnel, leurs
habitudes, leurs motivations, leurs comportements et surtout leurs
centres dintrt de manire pouvoir commercialiser des espaces
marchands trs forte valeur ajoute et ventuellement vendre les
profils qualifis. Cela sous-entend dtre capable de produire un
important volume de contenu qualitatif. Le seul moyen dy parvenir
25

Partie I Les projets Web

 Trafic : mesure

du nombre de connexions
un site ou une application
Web. Le trafic peut tre
mesur par le nombre
dutilisateurs, de
connexions, de requtes

est de recruter des bnvoles qui connaissent bien le sujet et de les


fidliser.
Le deuxime objectif des communauts est de gnrer un trafic 1
suffisant pour vendre leur espace publicitaire trs qualifi au plus
offrant. Pour y parvenir, un suivi statistique trs fin simpose.
Le cur fonctionnel des communauts virtuelles est constitu des
fonctions de gestion des membres, de gestion de contenu et de
services communautaires : commentaires, notation, ranking,
forums. Il est complt par des fonctions dchange et dintgration
de donnes, de gestion des e-mails entrants et sortants et de chat.
Pour plus de dtails sur la gestion de contenu, reportez-vous la
section Les sites institutionnels .
Les solutions les plus performantes sont issues du monde Open
Source. Les plus connues dentre elles comme Drupal, Wordpress
Mu, Joomla! ou eLGG permettent de crer le site en quelques jours.
Elles offrent toutes les fonctionnalits souhaites : gestion des
membres, du contenu, sondage, agenda rien ne manque !
Tableau 1-6
Quelques solutions packages de gestion de communaut virtuelle
DITEUR

PRODUIT

URL

CIBLE

CATGORIE

Xoops

Xoops

http://
www.xoops.org

PME/Grand
compte

Communaut

eLGG

eLGG

http://elgg.org/

PME/Grand
compte

Communaut

Drupal

Drupal

http://drupal.org/

PME/Grand
compte

Communaut

Joomla!

Joomla!

http://www.
joomla.org

PME/Grand
compte

Communaut

BuddyPress

BuddyPress

http://buddy
press.org/

PME/Grand
compte

Communaut

Points cls du projet

La fixation dun objectif dacquisition de membres chelonn dans


le temps est un pralable incontournable. En effet, toute communaut virtuelle repose sur un volume minimal de membres qui
permet de rentrer dans un cercle vertueux : plus il y a de membres
actifs, plus le contenu est de qualit (articles, commentaires et
animation des forums), plus le taux de transformation des visiteurs
en membres est important, plus le contenu est de qualit Le
26

Chapitre 1 Quest-ce quun projet Web?

modle conomique et notamment le calcul du point mort repose


sur cette estimation.
Dans le cas dune communaut lance par une entreprise, celle-ci devra
imprativement valuer lorganisation ncessaire la production initiale
du contenu et aux premires semaines danimation des forums. Cette
dimension est une composante essentielle de la faisabilit du projet, les
moyens mettre en uvre tant, en gnral, assez importants.
Check-list
Avant de dbuter le projet, il est important de :
vrifier ladquation de ce type de site avec les objectifs de lentreprise ;
valider lengouement du public pour le thme envisag ;
vrifier quun groupe dutilisateurs sera impliqu tout au long du projet ;
ne pas oublier les aspects rglementaires.

Les intranets

Figure 1-10
Inside Bank One. Concept dintranet dvelopp par Mark Gallagher pour
Bank One. Source : http://www.gallagher.com/intranet/home_page_design
Intranet_Portal_Concept_Bank_One_new_Oct_2005.jpg.

27

Partie I Les projets Web

 Travail collaboratif :

travail ralis entre


plusieurs intervenants
qui ncessite un haut degr
de coordination.

Sil existe autant dintranets que dentreprises, la plupart dentre eux


offrent cependant aux utilisateurs un point daccs unique vers un
contenu valeur ajoute et des fonctionnalits de travail collaboratif1.
Bonne pratique : cinq axes stratgiques pour les intranets
1. Reconfigurer les processus (automatiser des tches, dmatrialiser des flux dinformation).
2. Amliorer les synergies (partenaires, e-procurement, supply chain...).
3. Grer la connaissance (rationaliser linformation, capitaliser le savoir, dvelopper les rseaux).
4. Dvelopper les relations clients (prospecter, conqurir, fidliser, dvelopper).
5. Favoriser lappartenance (identit, etc.).
Source : daprs Frdric Alain, Marc Saliou et Frdric Amoros, Lentreprise intranet (ditions Eyrolles).

Objectifs et moyens

Les objectifs dun intranet sont, dune part, daugmenter la comptitivit de lentreprise en acclrant la circulation de linformation et en
facilitant le travail de groupe et, dautre part, de fdrer les collaborateurs autour dune mme vision stratgique et de valeurs communes.
Augmenter la circulation de linformation dans lentreprise est un
enjeu vital car le partage du savoir-faire en dpend. Un intranet peut,
au travers dune dmarche ditoriale ou mtier, fdrer ce savoir et le
faire partager lensemble des collaborateurs.
Il peut aussi faciliter laccs linformation en structurant les ressources
documentaires au travers de bases de connaissance ou de simples
rfrentiels (modles de documents, brochures commerciales, devis,
contrats, catalogue des produits de lentreprise, dmarches et
processus, informations sur les concurrents, avantages salariaux) et
en offrant un accs intelligent : recherche multicritre, historiques,
prsentation personnalise...
En proposant des espaces de travail collaboratif (e-mails, forums,
workflows collaboratifs), lintranet dcloisonne lorganisation de
lentreprise, ce qui facilite le travail en mode projet et, par consquent,
fait gagner du temps aux collaborateurs travaillant sur un mme
dossier mais ne se trouvant pas, par exemple, dans les mmes locaux.
Au final, lintranet est un puissant outil de fdration des collaborateurs autour dune vision commune car il offre, dans les faits, une
image fdrative de lentreprise : chacun contribue lenrichir et
chacun, son tour, en bnficie.
Le cur fonctionnel dun intranet repose sur la gestion des droits utilisateurs, la gestion de contenu, des fonctions de personnalisation et des
fonctions de collaboration. ces principales fonctions sajoutent une
28

Chapitre 1 Quest-ce quun projet Web?

multitude dautres fonctions moins vitales (forums, agendas,


streaming1).
Il nexiste pas doffre intranet proprement parler. La solution finale est
donc souvent un savant mlange de progiciels et de dveloppements
spcifiques. La gestion des droits utilisateurs sappuie, en gnral, sur
lannuaire LDAP de lentreprise. cette brique de base sajoutent gnralement des outils de groupware et une solution de gestion de contenu
ou de publication. Cela tant, un intranet peut trs bien tre dvelopp
sur mesure. Dans certains cas, des solutions Open Source telles que
eLGG, Drupal ou Joomla! peuvent mme tre intressantes.
Tableau 1-7
Quelques solutions packages de travail collaboratif

DITEUR

PRODUIT

URL

CIBLE

CATGORIE

Mayetic

Mayetic Team
Edition, Professionnel, Entreprise

http://www.
mayetic.com/

PME/Grand
compte

Travail
collaboratif

Moregroupware

Moregroupware

http://source
forge.net/projects/
moregroupware/

PME/Grand
compte

Travail
collaboratif

eGroupware

eGroupware

http://www.
egroupware.org

PME/Grand
compte

Travail
collaboratif

Microsoft

Sharepoint
Portal server

http://www.
microsoft.com

PME/Grand
compte

Travail
collaboratif

VMware Zimbra

Zimbra Desktop, Open


Source edition,
Appliance,
Network edition

http://www.
zimbra.com

PME/Grand
compte

Travail
collaboratif

37signals

Basecamp

http://www.
basecamphq.com

PME/Grand
compte

Travail
collaboratif

IBM

Lotus Quickr

http://www.ibm.com

PME/Grand
compte

Travail
collaboratif

Development
Seed

Open Atrium

http://develop
mentseed.org/pro
duct/open-atrium

PME/Grand
compte

Travail
collaboratif

Jean-Philippe
Lang

Redmine

http://redmine.org

PME/Grand
compte

Travail
collaboratif

Google

Google Aps

http://www.google.
com/apps/intl/fr/
group/index.html

PME/Grand
compte

Travail
collaboratif

TeamLab

TeamLab

http://
www.teamlab.com

PME/Grand
compte

Travail
collaboratif

29

 Streaming : flux audio

ou vido qui permet


dcouter ou de visualiser
un fichier au fur et mesure
de son tlchargement.

Partie I Les projets Web

Points cls du projet

 Conduite du

changement : stratgie et
moyens qui visent adapter
lorganisation en vue de la
mise en place de nouveaux
processus et/ ou dune
nouvelle organisation
(formation, ringniering,
communication...).

La dtermination dobjectifs quantifis constitue un point cl du projet.


Ceux-ci ont lavantage de forcer lentreprise rflchir srieusement aux
gains attendus et, par la mme occasion, vacuer les fausses bonnes
ides . Si les objectifs sont dfinis avec prcision, ils constitueront une
base trs utile pour dfinir le primtre fonctionnel du futur intranet lors
de lexpression des besoins (voir la section Lexpression des besoins ,
chapitre 7).
Un projet dintranet, qui sinscrit dans la stratgie de lentreprise, aura de
fortes rpercussions sur le travail quotidien de la plupart des collaborateurs.
Or ceux-ci naiment gure changer leurs habitudes. Le premier facteur cl
de succs du projet sera donc de mener, en amont, une mission de
conduite du changement1 dont les principaux objectifs seront de sensibiliser les futurs utilisateurs et de crer un environnement favorable au projet.
Cette premire tape saccompagne forcment dune campagne de
communication bottom-up (des collaborateurs la direction), fonde sur
le dialogue et la concertation. Celle-ci stale, lidal, tout au long du
projet, le cur de la campagne pouvant concider avec lexpression des
besoins et ltude de lexistant (voir la section Ltude de lexistant ,
chapitre 7) de manire montrer des avances concrtes.
Mais attention, cette action est trs engageante pour la direction dans la
mesure o il ne sera plus possible de reculer pour mieux sauter . Une
fois les collaborateurs informs, il sera extrmement prilleux de faire
marche arrire (et de remettre plus tard la ralisation de lintranet).
Limplication des utilisateurs tout au long du projet est un lment essentiel.
Car ce sont eux qui utiliseront loutil au quotidien. Ils sont par consquent
les mieux placs pour valuer la qualit de lergonomie en gnral et linterface en particulier. Ce sera aussi loccasion de communiquer auprs dun
public slectionn qui pourra se faire le relais informel de lavance du projet.
Enfin, la dfinition, le plus tt possible, de lorganisation ncessaire
lanimation de lintranet sera un facteur cl de succs. En gnral, elle
repose sur une quipe ddie rduite qui sappuie sur des correspondants. Plus tt ils seront associs la dmarche et plus les chances de
russite seront grandes, car, de simples excutants, ils deviendront des
concepteurs. Ce qui est beaucoup plus valorisant et motivant !
Check-list
Avant de lancer le projet, il faut :
vrifier que des objectifs quantifis ont t fixs ;
vrifier quun plan de conduite du changement est prvu ;
vrifier quune campagne de communication est prvue ;
vrifier quun groupe dutilisateurs sera impliqu tout au long du projet ;
ne pas oublier les aspects rglementaires.

30

Chapitre 1 Quest-ce quun projet Web?

Les portails dentreprise


Il nexiste pas de dfinition unique du terme portail dentreprise. La plus
courante pourrait tre : un outil qui agrge, sur un seul cran, personnalis en fonction du profil1 de chaque utilisateur, toutes les informations et applications dont il a besoin pour travailler au quotidien . Les
portails sont destins la fois aux collaborateurs in situ et aux nomades.
Objectifs et moyens

Lobjectif principal des portails dentreprise est dunifier laccs aux


applications et aux informations de manire amliorer lefficacit
des collaborateurs et rduire les cots de fonctionnement. On
distingue en gnral cinq grands champs dapplication :
la diffusion de linformation ;
le travail collaboratif ;
la fluidification et la simplification des processus mtier ;
le partage de la connaissance ;
lintgration des applications mtier.

Figure 1-11
IBM Websphere portal

Dans les faits, deux types de projets coexistent : des projets de fdration des informations existantes qui ne remettent pas en cause
le fonctionnement des intranets existants et des projets dintgration en profondeur qui vont jusqu offrir une interface avec des
31

 Profil : terme qui dsigne

un ensemble de caractristiques attaches un individu ou un groupe


dindividus.

Partie I Les projets Web

 Vue : affichage

du rsultat dune requte.


Une vue ne permet que
la consultation
des informations.
 Traitement mtier :

ensemble de rgles et de
programmes qui permettent
de traiter des donnes
en cohrence avec les
pratiques dun mtier.
 Composant :

programme indpendant
que lon assemble avec
dautres pour construire
une application.
 Brique logicielle :

voir Composant .
 SSO : Single Sign-On

ou authentification unique
en franais. Cette fonctionnalit permet aux utilisateurs de ne sidentifier
quune fois pour accder
lensemble des applications
scurises auxquelles
ils sont autoriss.

applications telles que SAP. Ces projets sappuient sur des dmarches et des outils trs diffrents.
Dans la premire approche, le portail dentreprise est considr
comme la suite logique de lintranet. Moins coteux quune refonte
globale, il facilite laccs aux ressources existantes sans remettre en
cause le processus dalimentation en contenu des diffrents intranets. Le portail fdre linformation existante et propose un accs
homogne et personnalis. Il agit comme un puissant moteur de
recherche capable dindexer de nombreux intranets qui comportent
eux-mmes de nombreuses bases de donnes, systmes de fichiers,
etc. Les outils spcialiss qui rpondent cette demande font essentiellement gagner du temps lors de la mise en uvre du projet. Ils
apportent en outre un cadre rigoureux pour grer la publication des
nouveaux contenus. Cette approche du concept de portail remporte
ladhsion des entreprises. Elle est simple, loffre logicielle est
mature et les produits sont financirement abordables.
La deuxime approche reprend toutes les caractristiques de la
premire et ajoute un niveau dintgration supplmentaire. Les
sources dinformation, les applications, la gestion des utilisateurs,
etc. : tout est intgr au sein dune interface graphique unique et
hautement personnalise. Vritable projet dinfrastructure, ce type
de portail permet daccder indiffremment une vue1 SAP, sa
messagerie, ou un traitement mtier2 dvelopp sur mesure sans
sortir du portail. On est donc loin du simple moteur de
recherche . Mais un tel niveau dintgration ncessite des investissements coteux. Cela correspond une dmarche de fond : le dveloppement dapplications mtier sous forme de composants3.
Chaque brique logicielle4 sappuie alors sur une infrastructure
commune qui apporte la fois des services transactionnels mais
aussi de prsentation et une gestion standard des utilisateurs. Extrmement souple et ractive, cette architecture est en train dmerger.
Le cur fonctionnel dun portail est constitu de la gestion des utilisateurs, de lintgration de contenu, de lintgration dapplication,
de la personnalisation, et du Single Sign-On (SSO5).
Tableau 1-8
Quelques solutions packages de Single Sign-On
DITEUR

PRODUIT

URL

CIBLE

CATGORIE

Evidian

AccessMaster
SSO / PortalXpert

http://www.
evidian.com

Grand
compte

SSO

32

Chapitre 1 Quest-ce quun projet Web?

Oracle

Oracle Identity
Management

http://www.
oracle.com

Grand
compte

SSO

Microsoft

Microsoft Passport

http://www.
microsoft.com

Grand
compte

SSO

RSA Security

SecurID

http://www.
rsasecurity.com

Grand
compte

SSO

Entrust

TruePass

http://www.
entrust.com

Grand
compte

SSO

University of
Washington

pubcookie

http://www.
washington.edu

PME

SSO

Red Iris

PAPI System

http://papi.
rediris.es

PME

SSO

Tableau 1-9
Quelques solutions packages de portail
DITEUR

PRODUIT

URL

CIBLE

CATGORIE

Autonomy

Portal-in-a-Box

http://www.
autonomy.com

PME/
Grand
compte

Portail

IBM

WebSphere Portal
Server 6

http://www.ibm.com

Grand
compte

Portail

Microsoft

SharePoint Server
2010

http://www.
microsoft.com

PME/

Portail

Oracle

Oracle Portal

http://www.
oracle.com

Grand
compte

Portail

Vignette

Vignette V8

http://www.
vignette.com

Grand
compte

Portail

Drupal

Drupal

http://drupal.org

PME/
Grand
compte

Portail

Grand
compte

Tableau 1-10
Quelques solutions dEAI
DITEUR

PRODUIT

URL

CIBLE

CATGORIE

Software AG

WebMethods

http://www.
softwareag.com

Grand
compte

EAI

Microsoft

BizTalk Server 2010

http://www.
microsoft.com

Grand
compte

EAI

Progress
Software

Orbix

http://www.iona.com

Grand
compte

EAI

33

Partie I Les projets Web

Tableau 1-11
Quelques solutions packages dEII
DITEUR

PRODUIT

URL

CIBLE

CATGORIE

Oracle

Data Service
Integrator

http://www.oracle.
com/us/corporate/
Acquisitions/bea/
productmatrix
072656.html

Grand
compte

EII

Composite
Software

Composite Information Server 5.2

http://www.
compositesw.com/

Grand
compte

EII

OpenLink

Virtuoso
Universal Server
Enterprise Edition

http://
www.openlinksw.com

Grand
compte

EII

Polarlake

Database Integrator

http://
www.polarlake.com

Grand
compte

EII

Informatica

Informatica 8.5

http://
www.informatica.com

Grand
compte

EII

XAware

XAware 5

http://
www.xaware.com

Grand
compte

EII

Points cls du projet

 Plan de migration :

stratgie et moyens visant


dplacer des donnes
existantes dun systme
un autre (souvent dun vieux
systme au nouveau
systme).

La mise en place dun portail est laboutissement dune dmarche


stratgique beaucoup plus vaste qui consiste clarifier lorganisation
et les processus de lentreprise. En effet, toute larchitecture fonctionnelle de ce dernier repose sur la dfinition de profils dutilisateurs auxquels sont associes des informations et des applications.
La dfinition de ces profils peut avoir un tel impact sur lorganisation de lentreprise quelle constitue un projet part entire. Ce
pralable est un facteur cl de succs de la mise en place du portail.
Dans un deuxime temps, lentreprise doit lister les applications
existantes et rellement utilises afin de dterminer celles qui sont
stratgiques pour le projet. Certaines pourront tre rutilises telles
quelles, dautres en revanche devront, a priori, tre redveloppes.
Le plan de migration1 de ces applications constitue le deuxime
facteur cl de succs.
Il est galement ncessaire de lister les contenus existants puis de
sassurer de leur fiabilit et de la capacit de chaque quipe les
produire rgulirement. Sur cette base, il est possible de vrifier qu
chaque profil (ou groupe de profils dans un premier temps) correspond un contenu spcifique dune quantit et dune qualit suffisantes pour justifier son intgration. Dans le cas contraire, le recours
34

Chapitre 1 Quest-ce quun projet Web?

une quipe ddie (interne ou externe) pour produire le contenu


est ncessaire.
Comme pour lintranet, la fixation, en amont, dobjectifs quantifis
permettra de vrifier lopportunit de lintgration de chaque application et de chaque contenu en regard de son cot.
Enfin, le portail reposant sur une identification fine de chaque utilisateur via un login et un mot de passe, un annuaire dentreprise (de
type LDAP) unifi, complet et jour, constitue un pralable indispensable la conduite du projet. Or, un tel annuaire, sil nexiste pas
encore, doit tre considr comme un projet part entire. Dautant
plus que pour tre rellement ergonomique, le portail doit proposer
une solution dauthentification unique (Single Sign-On) qui vite
aux utilisateurs de ressaisir plusieurs dizaines de fois dans la journe
leur mot de passe.
Dans ce contexte, la dfinition et la mise en uvre dune conduite
du changement en amont puis tout au long du projet sont deux
tches incontournables. Elles devront sappuyer, comme dans le cas
dun intranet, sur une campagne de communication bottom-up
favorisant le dialogue et la concertation.
Check-list
Avant de lancer le projet, il faut vrifier :
que lorganisation est stabilise aprs la refonte des processus mtier ;
quune liste de profils oprationnels est disponible et qu chacun deux sont associs des applications et des contenus existants ;
quun annuaire LDAP (ou quivalent) existe, quil est complet et jour ;
que les mthodes dauthentification des applications permettront de mettre en place un SSO
un cot raisonnable ;
que des objectifs quantifis ont ts fixs ;
quun plan de conduite du changement est prvu ;
quune campagne de communication est prvue ;
quun groupe dutilisateurs sera impliqu tout au long du projet.Il est aussi ncessaire de lister :
les applications existantes, dfinir un plan de migration prioris en fonction des objectifs, de
lexpression des besoins, des profils dfinis (arbitrer le cas chant) ;
les contenus existants, dfinir un plan dintgration prioris en fonction des objectifs, et des profils dfinis (arbitrer le cas chant).

35

Partie I Les projets Web

Les enjeux des projets Web


Les projets Web ont dsormais des obligations de rentabilit et de
prennit. Ils doivent sintgrer le plus possible au systme dinformation de lentreprise. Le but nest plus dapprendre mais de tirer
les leons, et dindustrialiser les processus de manire augmenter
la comptitivit de lentreprise.

tre rentable
Les retours dexprience montrent que les premiers projets Web
taient plus rentables que ceux actuellement mens par les entreprises. Dune part, la simplicit des projets et des technologies
employes tait telle que linvestissement tait souvent limit quelques dizaines de milliers deuros Ce qui est bien naturel puisquil
sagissait souvent dexpriences menes dans le but de convaincre en
interne avant de dployer des budgets beaucoup plus importants !
Dautre part, la dimension des budgets ne ncessitait pas un contrle
de gestion pouss, voire pas de contrle du tout, la rentabilit relle
est donc reste la discrtion des chefs de projet. Sans compter la
bienveillance des directions de lpoque devant le ncessaire apprentissage pour suivre la mode de ces nouvelles technologies .
La majorit des projets Web actuels ne bnficie pas de tant de
clmence et ne peut pas simproviser. Ils doivent presque toujours
justifier leur budget en dmontrant leur rentabilit a priori avec, par
exemple, des business cases. Ce qui est dautant plus difficile quils
napportent presque jamais damlioration perceptible (par rapport
au premiers projets) par lutilisateur final, directions gnrales y
compris. Celles-ci ont par consquent du mal comprendre pourquoi les nouveaux projets Web sont si complexes et ncessitent de
tels investissements. Un travail pdagogique est souvent ncessaire
en amont pour expliquer la diffrence entre des projets jetables
et la construction dune infrastructure Web prenne, donc rentable,
mais sur une priode de rfrence plus longue.
Bonne pratique : Le ROI est matre de tout dans nos projets , Malek Zanzouri, DSI de 3M France
Une des cinq initiatives majeures de notre groupe est le-productivit . Elle vise utiliser les
technologies de linformation pour augmenter la productivit interne, librer des ressources pour
les focaliser sur la croissance de lentreprise et amliorer les relations que nous entretenons
avec tous nos partenaires au sens large. Nous travaillons donc en troite collaboration avec les

36

Chapitre 1 Quest-ce quun projet Web?

entits mtier pour lister et dvelopper les projets, dans un strict respect de la notion de ROI.
() Jinsiste sur le fait que le ROI na jamais t aussi omniprsent quaujourdhui dans tous
les projets que nous menons. Il est vritablement le matre de tout sans pour autant que nous
en soyons esclaves et nous aide viter certains cueils, comme les projets sans fondement
logique qui durent et cotent le double de ce qui tait prvu, avec entre-temps un changement
du besoin de lutilisateur ! .
Source : Journal du Net, http://solutions.journaldunet.com/itws/030423_it_mmm.shtml

La premire bonne pratique mettre en uvre est la dfinition


dobjectifs quantifis auxquels sont associs des indicateurs de
performance. Pour avoir un intrt, ces objectifs doivent tre prcis
et tals dans le temps. Cette pratique sapplique bien sr
lensemble des projets, quelle que soit leur nature. Un site de
marque visera, par exemple, recruter 1 000 nouveaux supporters un cot moyen de X la premire anne, 1 500 un cot Y
en anne 2, 2 500 un cot Z en anne 3 La cration dun business plan est donc une tape quasiment obligatoire.
La deuxime bonne pratique est dintgrer le contrle de gestion le
plus tt possible dans les phases amont du projet et de sappuyer sur
son expertise en aval pour en mesurer la performance conomique. En
amont, il aidera fixer les objectifs, dfinir les indicateurs et construire le business plan1 dans le respect des principes et objectifs financiers de lentreprise. En aval, il vrifiera latteinte des objectifs et apportera son expertise dans lanalyse de la situation conomique du projet.
Cette approche a le mrite de lever les doutes et les incomprhensions lors des bilans de fin danne et dintgrer, dans les faits, la
dimension conomique du projet. Elle pose en revanche un
problme de moyens et dorganisation car pour quelle soit viable, le
contrleur de gestion doit tre disponible et form aux nouvelles
technologies.
La troisime bonne pratique est dassurer un contrle permanent de
lactivit du site et de considrer le contrle a posteriori comme une
opration de vrification annuelle. Le but est de piloter lactivit du
site de la mme manire que les autres activits de lentreprise. Ainsi,
il est possible danticiper les problmes et dy trouver des parades.
Par exemple, dans le cas dun intranet, les rubriques peu visites
pourront tre temporairement (ou dfinitivement) supprimes de
manire rduire les cots. Dans le cas dun site marchand, une
baisse de trafic suprieure la moyenne saisonnire pourra tre
limite par lintensification des oprations de-mailing.
37

 Business plan :

document qui dcrit


le march et la stratgie
envisage pour le conqurir, complt dun ensemble
dlments financiers (tels
que compte dexploitation
prvisionnel, plan de financement). Le but du business plan est de convaincre
les investisseurs ou
la direction gnrale
de lintrt du projet.

Partie I Les projets Web

tre prenne
Lutilisation des technologies Internet par les entreprises est en train
de se rationaliser. On assiste donc la fin des sites jetables qui
correspondaient au processus dapprentissage de ces organisations
au profit de projets beaucoup plus prennes. Trois raisons peuvent
tre voques.
Premirement, les projets Web sinscrivent dsormais dans lactivit
quotidienne de lentreprise. Ce sont donc des projets stratgiques
qui doivent tre capables dvoluer avec elle tout en gardant leur
cohrence.
Deuximement, les choix technologiques sont dsormais trs structurants, les projets Web ntant plus de simples compilations de
pages HTML isoles mais des applications complexes interconnectes au systme dinformation de lentreprise. Pour les concevoir, il
est ncessaire de comprendre la stratgie technologique moyen et
long terme de lentreprise afin de tirer parti de larchitecture gnrale et des standards.
Troisimement, la complexit croissante des projets aboutit des
plannings de ralisation de plus en plus longs donc des cots de
plus en plus importants. De tels investissements demandent du
temps pour tre rentabiliss.
Pour garantir la prennit de chaque projet Web, une bonne
pratique consiste impliquer les utilisateurs chaque tape, de la
dfinition du concept au test du pilote en passant par la conception.
Enfin, coordonner les diffrents projets Web de lentreprise permet
de capitaliser sur les zones de recoupement fonctionnel de chaque
projet. Par exemple, le portail, lintranet, le site marchand et le site
institutionnel utilisent tous un outil de gestion de contenu. La solution retenue donc intrt tre polyvalente et durable.

Sintgrer au systme dinformation


Trois motivations poussent de plus en plus dentreprises intgrer
les projets Web dans le systme dinformation de lentreprise. Un
projet intgr est plus efficace. Dans le cas dun site marchand, cela
permet, par exemple, dafficher des informations qui aident linternaute passer lacte, de fluidifier la gestion des stocks et la logistique, de simplifier la consolidation financire le tout en apportant une meilleure fiabilit aux donnes puisquelles sont stockes
un endroit unique et mises jour rgulirement.
38

Chapitre 1 Quest-ce quun projet Web?

Un projet intgr permet de raliser des conomies. Dune part, en


mutualisant le cot des composants, il rduit le cot de chaque projet.
Dans le cas dun site institutionnel, un outil de gestion de contenu
ddi lensemble de lentreprise est, par exemple, plus vite rentabilis
que dix projets mens en parallle par chaque direction. Dautre part,
la mise jour peut tre dlgue aux utilisateurs finals, ce qui rduit
les doubles saisies et augmente la fiabilit des informations.
Un projet intgr apporte de la cohrence. En adoptant les choix
techniques valids par la DSI (direction du systme dinformation),
il contribue la convergence des applications vers un systme
dinformation homogne.
En se plaant au-dessus des projets Web, on saperoit quils ne sont,
la plupart du temps, que des extensions du systme dinformation
de lentreprise : lextranet fournisseurs permet daccder aux
lments comptables, le portail autorise les commerciaux raliser
leur reporting hebdomadaire, les collaborateurs saisir leurs notes
de frais, le site institutionnel et lintranet diffusent des informations
stockes au mme endroit

Les questions rcurrentes


Trois questions reviennent de manire rcurrente lors des projets
Web : Doit-on sappuyer sur un progiciel ou plutt raliser des
dveloppements sur mesure ? Quelle plate-forme retenir : PHP,
.NET ou J2EE ? Doit-on utiliser XML ?
Cette section tente dapporter des pistes de rponse. Les choix sont
cependant minemment lis au contexte de chaque projet et aux
politiques des DSI de chaque entreprise.

Solution sur mesure ou progiciel?


Pour pouvoir rpondre cette question, il est indispensable de
disposer dune vision trs claire du futur site. Quelles sont ses fonctionnalits ? Quelles en sont les caractristiques ? Quelles sont les
contraintes qui portent sur le site ?... Une fois chaque fonctionnalit
et chaque contrainte dfinies, une grille de critres pondrs peut tre
tablie. Sur cette base et sur cette base seulement le choix dune
solution est ralisable. Cest lobjet du chapitre 7 La faisabilit .

39

Partie I Les projets Web

Dveloppements sur mesure : souples, rentables mais risqus

 Code source : ensemble

des programmes qui constituent une application avant


quils aient t compils.

Le principal intrt des dveloppements sur mesure est quils permettent de rpondre parfaitement et dans les moindres dtails aux fonctionnalits spcifies. Sils sont bien raliss et documents, ils apportent en plus une grande souplesse et de fortes capacits dvolution.
Les dveloppements sur mesure sont aussi, dans une vision moyen
terme, moins coteux que les progiciels. En effet, une fois linvestissement initial amorti, il nest plus ncessaire de payer une licence
annuelle. Cela fait une grande diffrence au bout de quelques annes !
Enfin, comme lentreprise dtient les droits de proprit et le code
source1, elle peut en tirer un avantage comptitif, ce qui nest pas le
cas avec un progiciel.
Bonne pratique : cahier des charges, spcifications, code et documentation
technique jour et cohrents
Le pige des dveloppements spcifiques est leur cot de maintenance volutive ou corrective. En
effet, si le cahier des charges, les spcifications dtailles et la documentation technique ne sont pas
de trs grande qualit, ni cohrents avec le code et jour, un nouveau prestataire sera incapable
dintervenir efficacement sur lapplication. Il est donc impratif de prendre le temps de vrifier le code
et la formalisation des livrables. Cet investissement fera conomiser beaucoup dargent ensuite !

La principale limite des dveloppements sur mesure est le risque li


la gestion de projet. En effet, il est souvent difficile de rester dans
les cots et les dlais impartis au dveloppement et au dploiement,
mme quand une dmarche qualit a t mise en place. Il y a deux
raisons cela. Dune part, en cas de vraies difficults, le ou les prestataires peuvent ne pas aboutir. Dautre part, lorganisation du
projet est plus complexe. Elle fait intervenir plusieurs prestataires
quil est ncessaire de coordonner.
Les dveloppements sur mesure sont aussi plus longs que le paramtrage dun progiciel car ils ncessitent une phase de conception et de
dveloppement.
Enfin, pour tre efficaces, ils doivent concrtiser un besoin trs
prcisment dfini, ce qui nest pas toujours possible. En rgle gnrale, les dveloppements sur mesure sont adapts aux projets de
petite taille mais complexes, quand aucune solution progicielle ne
donne satisfaction, pour rpondre un besoin trs prcis.
Progiciels : structurants, rapides, mais limits

Le principal intrt des progiciels est leur aspect structurant : lorganisation de lentreprise et ses processus doivent sadapter la logique
de la solution.
40

Chapitre 1 Quest-ce quun projet Web?

La mise en uvre de cette dernire est trs rapide puisquil ne sagit que
de la paramtrer. Sans compter que les progiciels leader capitalisent un
retour dexprience qui leur permet de respecter dlais et cots.
Enfin, la simplicit de mise en uvre autorise une dmarche trs
itrative qui est parfois incontournable et que les dveloppements
sur mesure ne permettent pas.
La principale limite des progiciels est leur primtre fonctionnel.
Except certaines offres mtier, la plupart des solutions ne rpondent jamais toutes les fonctionnalits souhaites (ou pas de la
bonne manire). Pire, elles offrent souvent des interfaces et des cinmatiques complexes qui perturbent lutilisateur.
Le principe de licence et de support est aussi un frein important car
la plupart des diteurs mettent tout en uvre pour rendre lentreprise dpendante de manire lui facturer au prix fort des services
sans relle valeur ajoute. Or, pass un certain temps, le cot de
possession est beaucoup plus lev quune solution fonde sur des
dveloppements sur mesure.
Cette dpendance peut devenir dramatique en cas de cessation
dactivit de lditeur. La solution ntant plus maintenue, il est
souvent ncessaire de la redvelopper.
En rgle gnrale, le recours un progiciel, quand il existe en ASP,
est intressant pour une premire exprience. Beaucoup dentreprises apprcient leur effet structurant et sen servent en prvision de
croissance ou lors de fusion/acquisition. Ils permettent de respecter
un planning trs serr. Enfin, les progiciels sont la plupart du temps
mieux adapts une problmatique professionnelle.
Sur le terrain, des solutions mixtes

Concrtement, dans bien des cas, la solution retenue consiste intgrer une ou des offres progiciels et y ajouter des dveloppements
spcifiques (connecteurs, vues mtier, etc.) de manire bnficier
globalement des avantages des progiciels et de la souplesse des dveloppements sur mesure.

PHP, Java ou .NET?


Avant de penser une technologie en particulier, il est primordial de
choisir une architecture. Cest de celle-ci que dpendra le choix de la
technologie permettant dimplmenter le projet. Le choix dune
architecture dpend essentiellement de quatre paramtres techniques
la volumtrie de lapplication, la capacit factoriser certaines fonctionnalits, la criticit du projet et le budget disponible et de
41

Partie I Les projets Web

nombreux paramtres fonctionnels : doit-on privilgier les performances pures de lapplication ou son volutivit ? Lentreprise
souhaite-t-elle tre totalement autonome ? Possde-t-elle les comptences ncessaires en interne ? Etc. Lensemble de ces rponses
permettent de choisir entre deux types darchitectures : une architecture trois niveaux ou une architecture oriente services.
Oriente projet : larchitecture trois niveaux

 Monte en charge :

capacit de larchitecture
logicielle et matrielle
traiter une certaine
quantit simultanment sans
dgradation de performance ni perte de donnes.
 Synchrone : modle

de communication entre
deux programmes qui privilgie un envoi de donnes
de type RPC (Remote
Procedure Call). Tant que le
programme A na pas reu
de rponse du programme
B, il nexcute pas la suite
des instructions. La capacit
monter en charge de
ce type darchi-tecture
est donc limite.
 Point point : liaison

dfinie entre deux entits


spcifies (deux serveurs
par exemple).

Larchitecture trois niveaux, dite aussi architecture 3-tiers, est


un grand classique dsormais matrise par la plupart des prestataires. Elle consiste dcoupler la prsentation, les traitements et
les donnes pour garantir un minimum dvolutivit et de tenue
en cas de monte en charge 1 lors de pics dutilisation. Cette
architecture est constitue dlments synchrones 2 fortement
coupls et repose sur des communications point point 3 avec
lexistant. Elle est adapte des projets techniques relativement
peu complexes ou des projets dpartementaux autonomes qui
doivent tre raliss rapidement pour un budget modique.
Comme son nom lindique, larchitecture trois niveaux repose
sur trois couches.
ODBC
JDBC

SGBD

Client
Serveur
HTTP
1 niveau

Serveur
dapplications
1 niveau

1 niveau

Figure 1-12
Architecture trois niveaux (vue simplifie)

Oriente infrastructure : SOA


 Framework :

regroupement logique
de composants sous forme
de classes (ensemble de
groupes de composants)
et prsentation homogne
de leurs interfaces de
programmation (API).

Larchitecture oriente services fait gnralement partie dun plan


directeur informatique. Elle constitue une cible atteindre long
terme. Sa conception requiert des comptences de trs haut niveau.
Elle repose sur un empilement de services regroups en couches
(ou framework4). Les couches et les services sont faiblement coupls
do de nombreuses couches dabstraction intermdiaires et
lensemble de larchitecture repose gnralement sur des communi42

Chapitre 1 Quest-ce quun projet Web?

cations asynchrones1. On distingue un minimum de cinq couches


mais celles-ci peuvent tre plus nombreuses : prsentation, services
mtier de haut niveau, services mtier de bas niveau, services
techniques, accs aux donnes. Le principal intrt de ces architectures est la garantie de la meilleure volutivit possible de chaque
composant. La mise jour dun composant naffecte que ses relations. Ce type darchitecture garantit en outre une excellente
monte en charge et une bonne rutilisabilit des composants.
Vue

Serveurs
HTTP

Services
Contrleur
Modle

Framework
mtier
Framework
technique

 Asynchrone : protocole

de communicaton qui
repose sur un couplage
lche. Lorsque le
programme A envoie une
information au programme
B, il nattend pas daccus
de rception.

Bus de
communication
Donnes

Client 1

SGBD
CRM

Client 2
ERP
HTML
XML
PDF
DOC

Client 3
Passerelle
EDI

Appli.
mtier

Composants

Serveurs
d'applications

Connecteurs

 Machine virtuelle :

Figure 1-13
Architecture SOA (vue simplifie)

Trois technologies similaires

PHP, .NET et J2EE permettent de mettre en uvre ces deux architectures. Ces trois technologies reposent sur les mmes concepts
techniques. Une machine virtuelle2 (JVM, CLR, Zend Engine)
prcompile3 un code source. Le code source est organis en composants de plus ou moins grosse granularit. Ces frameworks de
composants correspondent aux couches des architectures cites plus
haut.
PHP pour les projets ncessitant peu de connectivit

Le design de PHP et son manque de connectivit avec lexistant


dsignent plutt cette plate-forme pour des projets trois niveaux
simples. PHP est un langage extrmement souple. Il ncessite en
consquence un minimum dorganisation dans les dveloppements.
Les comptences et les composants Open Source sont lgion. Toutes
les conditions sont runies avec ce langage pour tenir les dlais du
projet et assurer un cot de revient sans commune mesure avec
J2EE et dans une moindre mesure .NET.
43

du point de vue de
larchitecture, une machine
virtuelle est une couche
dabstraction qui masque
lhtrognit des systmes dexploitation et
permet donc dexcuter un
mme code source sur tous
les ordinateurs. La machine
virtuelle est la fois
un compilateur et un socle
dexcution.
 Prcompiler :

un compilateur est un
programme qui transforme
un code source en instructions directement
comprhensibles par
le microprocesseur.
Les programmes qui
prcompilent les pages
Web rduisent le temps
entre la requte et
laffichage de la page.

Partie I Les projets Web

.NET et J2EE pour les projets complexes

.NET et J2EE possdent de leur ct une couche de composants


intermdiaires (COM+ et EJB) optimise qui destine ces langages
de trs gros projets dans lesquels lentreprise peut se permettre de
grer de multiples couches de composants mtier. Le formalisme de
ces deux technologies impose une mthodologie et des comptences
techniques encore peu nombreuses sur le march des prestataires
franais. Les cots de licences et de fonctionnement (hbergement,
etc.) sont bien plus levs quavec PHP. Ainsi, dans les faits, encore
trs peu de projets Web J2EE utilisent rellement les EJB. Ils se
contentent la plupart du temps de JSP

Stockage des donnes: XML ou SGBDR?

 XQuery : langage

de requte qui permet


daccder chacun des
lments dinformation dun
document XML, den slectionner des listes et de les
manipuler. XQuery est un
sur ensemble de XPath.
 XSLT : eXtensible Style

Language Transformation.
Ce langage permet deffectuer des transformations
et des traitements sur
les donnes XML.
 SOAP : Simple Object

Access Protocol. SOAP


est un protocole de communication qui favorise
linteroprabilit des applications au travers dautres
protocoles tels que http,
SMTP, MOM, etc.
 MVC : Model View

Controller. Structure de
programmation (Design
pattern) permettant de
sparer lapplication,
les traitements et
la prsentation.

La mdiatisation dXML amne naturellement se poser la question : dois-je stocker mes donnes en XML ? La rponse est clairement non. Il nexiste en effet que trs peu de bases de donnes
compatibles nativement avec XML. Elles natteignent pas les performances des bases relationnelles et cotent encore excessivement
cher. Vous devez en outre possder des comptences telles
quXQuery1 et XSLT2 en interne pour en tirer rellement parti.
Le langage XML est intressant pour linteroprabilit quil amne
en exposant des donnes ou des services via SOAP3 et en jouant le
rle de format pivot entre deux schmas mtier de deux entreprises
diffrentes. XML doit donc plutt tre utilis comme une vue au
mme titre quHTML ou PDF dans une logique MVC4.
SQL pour stocker les donnes

Les bases de donnes relationnelles proposent une solution prenne,


sre, bon march et performante pour stocker les donnes de toutes
les typologies de projets Web. Il existe de trs nombreuses bases de
donnes gratuites MySQL et PostgreSQL par exemple ou bon
march adaptes lensemble des projets Web : site Web, portail,
application distribue sur PDA avec donnes locales mais mises
jour via SOAP, etc. En outre, la logique de fonctionnement des
bases de donnes relationnelles est parfaitement matrise par la
plupart des ingnieurs alors quXML, XQuery, XSLT et toutes les
technologies XML associes sont encore rares sur les CV.
XML pour les exposer

Stocker les informations du projet dans une base de donnes relationnelle ne veut pas dire que ces informations ne pourront pas tre exposes
dans un format XML. Bien au contraire, en respectant le modle darchi44

Chapitre 1 Quest-ce quun projet Web?

tecture (design pattern1) MVC2 ou lun de ses drivs, un mme modle


(afficher les donnes dun compte client par exemple) peut tre associ
plusieurs vues. Ainsi, la fonction AfficherFicheClient pourra trs bien
tre expose en HTML, en XML ou mme via SOAP. Ltape de transformation peut seffectuer soit au niveau du serveur dapplication, soit au
niveau dun hub de donnes (Enterprise Information Integration).

Pour aller plus loin


Ouvrages
Frdric Crplet
Ingnierie de projet intranet
ditions dOrganisation 2003 ISBN : 978-2708128798
Frdric Alin, Xavier Amoros, Marc Saliou
Lentreprise intranet
ditions Eyrolles 2002 ISBN : 978-2212111187
Pascal Lannoo et Corinne Ankri
E-marketing et e-commerce
Vuibert 2007 ISBN : 978-2711787210
Andr Corbille et Vincent Dumas
Business intelligence et portails : Le dcisionnel dans un environnement web
Dunod 2006 ISBN : 978-2100495252
Vronique Messager Rota et Jean Tabaka
Gestion de projet : Vers les mthodes agiles
ditions Eyrolles 2007 ISBN : 978-2212121650
Valry-Guilhem Frmaux
Le projet informatique de A Z : Approche pragmatique de la gestion
de projet
Ellipses Marketing 2006 ISBN : 978-2729826789
Rose Dieng, Olivier Corby, Fabien Gandon et Alain Giboin
Knowledge management : Mthodes et outils pour la gestion des
connaissances
Dunod 2005 ISBN : 978-2100496358

45

 Design pattern :

les design patterns sont


des concepts de programmation destins rendre
le code plus simple maintenir et comprendre.

Partie I Les projets Web

Franck Rebillard
Le web 2.0 en perspective : Une analyse socio-conomique de linternet
LHarmattan 2007 ISBN : 978-2296040366
Graham Vickery et Sacha Wunsch-Vincent
Participative Web And User-Created Content: Web 2.0 Wikis and
Social Networking
Organization for Economic Cooperation & Devel 2007 ISBN :
978-9264037465
Yves Michaud, Maxence Layet, Frdric Kaplan et Philippe Bultez
Adams
Futur 2.0 : Comprendre les 20 prochaines annes
FYP ditions 2007 ISBN : 978-2916571041
Chris Anderson, Brigitte Vad et Michel Le Sac'h
La Longue Trane : La nouvelle conomie est l
Pearson Education 2007 ISBN : 978-2744062698
Jean-Franois Gervais
Web 2.0 Les internautes au pouvoir : Blogs, Rseaux sociaux, Partage
de vidos, Mashups...
Dunod 2006 ISBN : 978-2100507016
Loc Le Meur et Laurence Beauvais
Blogs et podcasts
Dunod 2007 ISBN : 978-2100500598
Annabelle Klein, Nathalie Burnay, et Collectif
Objectif blogs ! : Explorations dynamiques de la blogosphre
LHarmattan 2007 ISBN : 978-2296046702

Sites
Livre blanc Smile Les portails open source
http://www.smile.fr/Livres-blancs/Gestion-de-contenu-et-GED/
Les-portails-open-source
CMS Matrix Bien choisir son CMS
http://www.cmsmatrix.org
46

Chapitre 12

Rfrencement
et positionnement

Stratgie
- Identification
du contexte
concurrentiel
- Liste des
moteurs

Mise en
uvre
- Optimisation
du site

Suivi
- Rapport mensuel
- Ajustements

- Soumission
du site
- Suivi

- Liste des
mots-cls
Figure 12-1
Les diffrentes tapes du positionnement

Le rfrencement est la phase incontournable qui permettra de donner de


la visibilit au site Internet. En effet, pour accder un site, linternaute a
trois possibilits : saisir directement lURL (ou utiliser ses favoris), cliquer
sur un lien ou encore utiliser un moteur de recherche. Le premier cas est
trait par la campagne de communication off-line qui doit aboutir une
bonne mmorisation du nom du site et de son URL. Le deuxime est du
ressort de la campagne en ligne qui doit gnrer du trac via des actions
publicitaires et autres changes de liens. Enfin, le troisime cas est laffaire
du rfrencement mais, comme le nombre dinternautes qui recourent aux
moteurs de recherche augmente, le rfrencement ne suffit plus. Une
nouvelle notion est donc apparue : le positionnement.
309

Partie II La conduite des projets Web

noter : rfrencement et positionnement, deux notions complmentaires


Le rfrencement est laction qui consiste inscrire le site dans les outils de recherche. Le positionnement consiste mettre en uvre une stratgie de rfrencement qui sera applique lensemble dun site pour quil apparaisse, sur des expressions donnes, dans les premiers rsultats des
outils de recherche (au pire les trente premires).

Cahier des charges


Le rfrencement doit imprativement faire lobjet de la rdaction
dun cahier des charges qui va prendre en compte tous les aspects du
projet de rfrencement. Cest encore trs marginal car le client a
souvent du mal exprimer clairement ses attentes. La plupart du
temps, il se soumet loffre du prestataire. Or, la visibilit, qui
devrait tre au centre des proccupations des entreprises sur
Internet, est le plus souvent laisse au bon vouloir du rfrenceur.
Sadresser un prestataire de rfrencement sans formaliser ses
besoins est dangereux dans la mesure o la prestation risque dtre
dcevante pour lentreprise. Elle peut aussi se solder par un vnement dsagrable, du type blacklistage (suppression du site de la
base dun outil de recherche).
Trs souvent, loffre ne rpondra pas aux besoins du client mais sera
toutefois contracte parce que le client est novice en la matire,
quelle est attrayante en termes de cot, de rsultats, de garanties,
etc., sans pour autant rpondre totalement aux attentes du donneur
dordre. Comme dans tout projet Web, noubliez pas quil incombe
au prestataire de rpondre aux attentes du client et non au client de
se conformer loffre du prestataire
La rdaction dun cahier des charges est une base de travail qui sera
prcieuse pour lentreprise. Celle-ci pourra ainsi conduire le projet
de rfrencement en indiquant ses attentes en termes de trafic et de
contacts tout en comprenant quels sont les moyens mis en uvre
par le prestataire. Le dcideur disposera ainsi dun vritable outil de
comparaison pour examiner les diffrentes offres qui seront ralises
sur une base unique : la sienne car les offres de rfrencement
proposes par les prestataires sont toutes diffrentes et il est souvent
difficile de sy retrouver.

310

Chapitre 12 Rfrencement et positionnement

Stratgie
Aujourdhui, tous les secteurs dactivits sont concurrentiels en
matire de rfrencement, mme si certains le sont davantage que
dautres. Prenons lexemple des parkings et du stationnement, o la
visibilit dun nouveau site est extrmement difficile, comme pour
tant dautres. Le mot-cl parking gnre lui seul plus de
990 millions de rsultats dans Google (rsultats multiplis par 4 en
3 ans) ! Cependant, il est encore possible de positionner le site de
son entreprise dans les premiers rsultats en sappuyant sur une stratgie de rfrencement pertinente, solide et prenne dans le temps.

Figure 12-2
Premire page de rsultats obtenue dans Google pour le mot-cl parking

311

Partie II La conduite des projets Web

Figure 12-3
La requte location studio gnre 389 millions de rsultats dans Google
(soit 30 fois plus quil y a 3 ans), ce qui nempche pas le site http://
www.location-etudiant.fr dapparatre dans les toutes premires positions
depuis trois ans malgr un contexte particulirement concurrentiel :
l'immobilier. Le secret : une stratgie de rfrencement bien pense en amont,
une base de donnes optimise de manire automatique sur la base de
calculs de densit pertinents, un contenu mis jour quotidiennement et de
nombreux liens externes vers le site. Le site bnficie dune veille constante et
dune rvision de son rfrencement en temps rel si ncessaire.

Le rfrencement repose moins sur une dbauche de moyens que sur


une bonne stratgie. Depuis des annes, lobjectif de nombreux rfrenceurs et parfois mme des responsables de sites a t de dvelopper les visites cote que cote sans tenir compte de la pertinence
des contacts gnrs et de ce que lon nomme le trafic cibl . Ce
dernier repose sur des critres qualitatifs au dtriment des critres
quantitatifs, trs souvent sans intrt puisque sans transformation du
contact. Ainsi, on a souvent vu des optimisations bases sur des motscls gnrateurs de trafic mais peu pertinents pour le site visit et donc
pour linternaute. Ce type daction induit donc une multiplication de

312

Chapitre 12 Rfrencement et positionnement

mots-cls parasites et de pages satellites, pratique sanctionne par les


principaux outils de recherche.
Avec lvolution des techniques douteuses de tous ordres (cration
de pages satellites ou de pages de contenu cribles de mots-cls dont
la lecture par un utilisateur na aucun sens, duplicate content, redirections en tout genre, etc.), les algorithmes des outils de recherche
sont devenus de plus en plus pointus, dveloppant des systmes trs
sophistiqus pour rejeter les contenus jugs inadquats et dclasser
les sites utilisant les techniques rprouves.
Aujourdhui, non seulement les techniques de rfrencement
doivent tre finement penses et appliques, mais le rfrenceur doit
aussi sinterroger sur la valeur du contenu, qui est maintenant fortement prise en compte, notamment avec larrive en aot 2011 de
Google Panda, lalgorithme de Google qui remet en cause les sites
made for adsense , les fermes de contenus, les sites dont les pages
sont des coquilles vides, etc., mais aussi les sites suroptimiss qui
deviennent facilement dcelables par les outils de recherche.
Jai eu ainsi loccasion de me voir confier le rfrencement dun site
laudience ridicule cette anne (moins de 10 visites par jour) dans
un secteur trs concurrentiel. Ce site tait dj trs optimis, trop
optimis, suroptimis... En supprimant simplement la phrase qui
figurait en haut de page et en rduisant le footer de 90 %, les rsultats ont t probants ds les premiers jours. Le site a multipli son
audience de 2 000 % en quelques semaines. Exprience enrichissante qui prouve que trop doptimisation tue loptimisation.
La position de Google, qui soppose aux pratiques douteuses et aux
sites aux contenus sans intrt, montre clairement que les stratgies
de rfrencement vont devoir voluer. Le choix dun prestataire
capable de se remettre en cause savre ds lors fondamental. En
effet, gnrer des contenus discutables au moyen dun logiciel, ou
travailler sur la base dun site au contenu insatisfaisant et optimiser
manuellement un site en faisant preuve de rflexion et de bon sens
sont des mtiers quon ne peut comparer. Or, face la fluctuation
des stratgies des moteurs, seul un prestataire ractif peut garantir
des rsultats.

Identifier le contexte concurrentiel


Cette tape doit permettre de disposer dune vue densemble des
concurrents directs ou indirects qui vont avoir un impact sur la
capacit de lentreprise positionner son site.

313

Partie II La conduite des projets Web

Dterminer le processus de connexion

Le premier travail consiste essayer de se mettre la place des internautes en recourant quand cest possible des entretiens en face
face qui aboutissent un rsultat plus pertinent pour dterminer
comment une cible prcise atteint un type particulier de site. Les
scnarios de benchmark prsents dans les chapitres prcdents
peuvent savrer fort utiles.
Par exemple, le processus de recherche dun parking louer Paris
par un internaute peut tre rsum ainsi :
Saisie de mots-cls dans un moteur de recherche (location parking, annonces parking, sites parking, etc.).
Saisie directe dURL de sites connus.
Aprs avoir fait le tour des sites gnralistes et tudi les offres pour
se faire une ide de loffre, linternaute va affiner sa recherche.
Saisie de mots-cls spcifiques dans un moteur de recherche
(nom de localit, autre prcision gographique, etc.), par exemple location parking mtro Chteau de Vincennes, stationnement gare de Marseille St-Charles, etc.
Forte de ces constats, lentreprise peut situer loffre de son site dans
la chane de valeur, ce qui laidera dterminer une liste de moteurs
et de mots-cls pertinents.

Figure 12-4
Exemple de rsultats obtenus pour le site http://www.parking-public.fr
dont la stratgie de rfrencement couvre parfaitement la demande des
internautes, faisant de lui lun des sites incontournables de son domaine,
quelle que soit la formulation de la requte.

Identifier ses concurrents

En matire de rfrencement, les concurrents sont rarement ceux


auxquels on pourrait sattendre car ce nest pas lactivit relle du site qui
314

Chapitre 12 Rfrencement et positionnement

compte mais plutt les mots-cls utiliss par celui-ci. Ainsi, une chane
de tlvision aura pour concurrents non seulement les autres chanes de
tlvision mais galement les bijoutiers, les mtallurgistes, les sites de
vente de chanes hi-fi.... Cette information est fondamentale puisquelle
oriente directement le choix des mots-cls. En loccurrence, sil ne faut
pas exclure la requte chane , il sera prfrable de rflchir des
requtes plus cibles telles que chanes tl ou chane cble . De
cette faon, le site sera mieux positionn car le couple de mots-cls est
pertinent par rapport lactivit.

Figure 12-5
Les rsultats de recherche sur la requte chane dans Google font
apparatre des sites de domaines dactivit trs diffrents. Il convient de
prciser la recherche.

Lister les moteurs


Cette tape consiste lister les moteurs qui devront tre pris en
compte par les actions de rfrencement et de positionnement.
Sappuyer sur les moteurs incontournables

Les moteurs de recherches incontournables sont Google, Yahoo! et


MSN. eux seuls, ils assurent plus de 90 % des recherches dans le
monde.
Le site de lentreprise devra forcment tre rfrenc auprs de ces
moteurs pour esprer obtenir de bonnes positions dans les rsultats
de recherches, y compris au travers des versions locales des moteurs
tels que Google, MSN Live Search ou Yahoo! qui sont dclins dans
la plupart des langues et des pays. vitez les propositions qui
noient les garanties en vous offrant des rsultats sur des outils
trs peu usits (Lycos, Altavista, Nomade, etc.) et exigez des garanties pour les outils de recherche gnrant le maximum de trafic
(Google, MSN Bing et Yahoo!) car ce sont des valeurs sres.
315

Partie II La conduite des projets Web

Figure 12-6
Part des principaux moteurs de recherche dans le monde
Seule une poigne de moteurs de recherche gnrent eux seuls plus de 95 %
des recherches en provenance des outils de recherche.
Source : Greenlight, janvier 2010, http://blog.greenlightsearch.com/greenlights_
search_blog/2010/01/how-search-engine-market-shares-look-around-the-worldfeaturing-bing-yahoo-and-baidu-and-others.html

Ajouter des moteurs secondaires spciques

Figure 12-7
Un camping aura intrt rfrencer son site sur le site Easy Camping
(http://www.francecamping.com), ne serait-ce que pour augmenter sa
popularit.

316

Chapitre 12 Rfrencement et positionnement

Paralllement ce travail, il est utile didentifier les sites et les


moteurs spcialiss. Bien que non stratgiques, ils pourront aider, en
phase doptimisation, augmenter la popularit du site et donc en
amliorer le positionnement.
Pour ce faire, il suffit de saisir des couples de mots-cls tels que
moteur + spcialis + domaine dactivit dans les principaux
moteurs de recherche, ce qui devrait aboutir rapidement une liste
de sites. Il est aussi possible de sappuyer sur des sites spcialiss tels
que http://www.lesannuaires.com qui recensent moteurs et
annuaires professionnels.

Figure 12-8
Le site Lesannuaires.com qui recense, comme beaucoup dautres, les moteurs
spcialiss.

Trouver les bons mots-cls


Cette tape consiste identifier les requtes (souvent qualifies de
mots-cls ) qui sont les plus reprsentatives de lactivit et/ou des
services offerts par le site concern mais galement celles qui sont le
plus souvent utilises par les utilisateurs. Cette rflexion repose sur
un dialogue constructif entre lentreprise et son prestataire, la

317

Partie II La conduite des projets Web

confrontation des points de vue tant un bon moyen dobtenir une


liste quilibre, reprsentative et efficace.
En effet, une entreprise utilise souvent son propre vocabulaire,
lequel nest pas toujours celui des visiteurs. Lide principale est de
confronter les points de vue et de permettre dobtenir une liste relativement large mais toujours pertinente et cible par rapport au
contenu du site. Par exemple, dans le domaine de la tlphonie
mobile, on a coutume de qualifier ces appareils de tlphones
mobiles ou de mobiles alors que le grand public, une fois sur
deux, les qualifie de tlphones portables ou de portables . Cet
exemple est trs parlant puisque ne travailler que sur lune ou lautre
des occurrences quivaudrait renoncer environ la moiti du trafic
potentiel en provenance des outils de recherche. Cest aussi une
manire de se conformer la demande potentielle du public en
incluant ses expressions de recherche mme si les appellations ne
nous semblent pas dun grand intrt.
Lister les mots-cls

Avec la professionnalisation du Web, les requtes des internautes


sont elles aussi amenes voluer et contenir de plus en plus souvent
plus de deux mots-cls. Lentreprise doit donc essayer de lister des
groupes de mots en rapport troit avec son activit. Plus ces motscls seront prcis et spcialiss, plus leur efficacit sera leve.
Tableau 12-1
Rpartition du nombre de mots par requte

NOMBRE DE MOTS

PART DES REQUTES

1 mot

24,40 %

2 mots

23,76 %

3 mots

19,88 %

4 mots

13,45 %

5 mots

8%

6 mots

4,41 %

7 mots

2,44 %

8 mots et plus

3,66 %

Source : Hitwise, mars 2011, http://www.hitwise.com

Avec la gnralisation de lutilisation dInternet, les utilisateurs ont


appris chercher. Ils sefforcent de prciser leur recherche afin
318

Chapitre 12 Rfrencement et positionnement

dobtenir des rsultats pertinents. Aujourdhui, on utilise plus


frquemment des requtes de deux mots et plus (par exemple,
immobilier toulouse , vente dimmobilier toulouse ) que des
requtes un mot ( immobilier ).
Sil est ncessaire de continuer sortir dans les premiers rsultats
des outils de recherche pour des requtes dun seul mot, dans la
mesure o certains utilisateurs se limitent taper un seul mot gnrique pour guider leurs investigations, on note, anne aprs anne,
une augmentation trs sensible du nombre de mots-cls taps dans
les outils de recherche.

Figure 12-9
Exemple de rsultats obtenus pour une requte dun seul mot (immobilier) dans
un contexte trs concurrentiel (234 millions de rsultats). Le site PAP oscille
pourtant toujours entre la 1re et la 3e place de la liste de rsultats, anne aprs
anne.

Lanalyse des statistiques est galement un lment prendre en


compte pour dfinir les mots-cls les plus utiliss par les utilisateurs
ayant accd au site via les outils de recherche. Ces rsultats permettront de complter ltude des concurrents. Le chef de projet peut
parfaire cette premire liste en utilisant les services de sites spcialiss tels AdWords de Google1.
Confronter les mots-cls avec le prestataire

La premire liste de mots-cls sera ensuite confronte au regard


critique du rfrenceur qui dclera les mots inutiles, hors sujet ou
peu efficaces compte tenu du contexte. Le prestataire de rfrencement joue un rle darbitre dans ce domaine et doit carter toute
requte qui ne lui semble pas correspondre lactivit de lentreprise
concerne. Ainsi, une entreprise industrielle travaillant au service du
secteur des cosmtiques na pas lieu dopter pour une requte du
319

 https://adwords.

google.com/select/
main?cmd=KeywordSandbox

Partie II La conduite des projets Web

type cosmtiques mais plutt pour fournitures pour


cosmtiques .
Cette tche doit tre confie un prestataire spcialis dans le rfrencement.
Repre : le point sur les packages
La plupart des rfrenceurs proposent des packages bass sur un nombre fixe de mots-cls, en
gnral de 10 50 mots.
Cette solution, bien quattractive en raison de son cot peu lev, peut aboutir dans certains cas
un rfrencement trop limit et vous priver dun trafic intressant.
Cette formule est dautant moins adapte que le travail de rfrencement doit tre effectu sur
mesure pour tre performant. De plus, une action spcifique doit tre mene sur la base de donnes articles afin de crer une homognit des pages pour loutil de recherche, dlaborer des
formules particulirement attractives pour les moteurs de recherche et doptimiser tout nouvel article qui intgre la base.
Les socits qui mettent en ligne un site comportant une base de donnes (catalogue produits,
annonces, etc.) ont besoin d'un travail ax sur de nombreux mots-cls pour reflter ltendue de
leur offre.
Validation du livrable : des objectifs quantifis
Avant de valider la stratgie de positionnement, il faut sassurer que les objectifs sont quantifis
clairement.

Mise en uvre
La mise en uvre dune stratgie de rfrencement est un projet
toujours renouvel. Aprs avoir optimis et soumis le site, le rfrenceur assure un suivi rgulier sur les rsultats obtenus. En fonction de
ceux-ci, il ajustera et affinera la stratgie mise en uvre. Plus le
secteur est concurrentiel, plus la pertinence de la stratgie sera vitale.
La rvision dune stratgie de rfrencement valide et gnratrice
de rsultats probants peut aussi perdre tout son sens par la modification dune partie mme infime de celle-ci, ce qui peut amener
faire chuter la position du site ou au contraire permettre dobtenir
des rsultats dans les premires pages des outils de recherche. Il faut
rellement laisser toute latitude au rfrenceur pour quil dcide de
rviser ou non la stratgie en cours et lui faire confiance car il saura
tirer avantage de ses expriences passes.
320

Chapitre 12 Rfrencement et positionnement

Optimiser le site
Cette tape consiste optimiser, sans excs, la structure du site
(rpertoires, nom des images, etc.), renseigner les balises HTML
et meta , documenter les images et proptimiser les parties
dynamiques afin que la capacit de rfrencement du site soit maximise.
Optimiser le code et la structure du site

Pour positionner le site, tous les lments constitutifs des pages


comptent. Il est donc essentiel de penser la structure du site en
tenant compte des contraintes de rfrencement. Dans lidal, le
prestataire de rfrencement doit intervenir lors de la phase conception du site an de sassurer quil va pouvoir tre index de faon optimale. Ce sera dailleurs moins coteux pour lentreprise qui naura
pas prvoir de grosses modifications de dveloppement si cela se
rvle ncessaire.
Les rpertoires peuvent comporter des mots-cls qui apparatront
dans lURL du site. Ainsi, pour un site de location immobilire, il
peut tre utile de remplacer un rpertoire images par un rpertoire location , ce qui aura pour effet de changer lURL du site en
http://www.site-immobilier/location/ au lieu de http://www.siteimmobilier/images/.
Les URL elles-mmes doivent galement faire sens autant que
possible. Par exemple, il est prfrable de transformer les URL
incomprhensibles utilises par certains sites dynamiques en URL
composes de mots, ce qui est possible avec la plupart des platesformes de dveloppement permettant lURL rewriting. En gnral,
on prcise la rubrique et on reprend le titre de larticle pour obtenir
un rsultat tel que :
URL initiale : http://www.breek.fr/
index.php?do=show&section_id=1&article_id=333&template
= content&theme_id=37
URL optimise : http://www.breek.fr/publication/10-criterespour-bien-choisir-son-cms
Le nom des images peut aussi servir optimiser le positionnement.
Le principe mis en application est le mme que pour les URL. Il
sagit par exemple de remplacer 001465.gif par
livre_conduite_projet.gif .
Les balises HTML peuvent galement avoir un rle dans la qualit
du rfrencement. Cest le cas des balises suivantes :
321

Partie II La conduite des projets Web

les balises de titre <h1>, <h2>, <h3>, <h4>, <h5> ;


les balises <alt>, <img> et <title> associes aux images et aux liens
hypertextes quelles contiennent.
Enfin, il est indispensable de favoriser le HTML autant que possible
et de limiter lusage du JavaScript et du Flash aux illustrations, les
menus droulants en JavaScript ou en Flash ntant pas (ou mal) pris
en compte par certains moteurs.
Bonne pratique : intgrer le rfrenceur lquipe projet
Intgrer le prestataire en charge du rfrencement dans lquipe de conception permet dobtenir de
meilleurs rsultats car en procdant ainsi les contraintes de rfrencement auront t prises en
compte en amont du dveloppement :
nommage des pages et structure du site ;
page daccueil en HTML ;
prsence de liens et dun paragraphe dcrivant le site sur la page daccueil avec utilisation
des mots-cls stratgiques ;
choix optimal du nom de domaine ;
prsence de champs ddis au rfrencement dans loutil de gestion de contenu (balises
<title>, <alt>, etc.).

Renseigner les balises meta

Le rfrencement passe videmment par le renseignement des


balises prvues pour dcrire le contenu de la page. Ces balises
contiennent des mtadonnes ; cest la raison pour laquelle elles
portent le nom de balises meta.
La plus importante dentre elles est certainement la balise <title>
qui est prise en compte par tous les moteurs de recherche. Pour
quelle soit efficace, elle doit tre cohrente avec le contenu de la
page et varier de page en page.

Figure 12-10
La balise <title> est utilise par tous les moteurs de recherche.

322

Chapitre 12 Rfrencement et positionnement

La balise <keywords> nest plus prise en compte par les outils de


recherche. Elle est dsormais peu utilise au sein de la stratgie de
rfrencement, voire plus du tout.
La balise <description> est plutt utilise pour afficher une description du contenu de la page. Le moteur se sert en gnral des
premiers caractres dune page en son absence, ce qui donne parfois
des descriptions curieuses. Pour optimiser cette balise, il faut rdiger
des textes composs de phrases contenant les mots-cls stratgiques
pour le rfrencement.
La balise <revisit-after> est inutile dans la mesure o le passage des
robots des outils de recherche est dtermin par dautres lments.
Cest loutil de recherche qui va dcider de sa frquence de passage
en fonction du volume du site, de sa rgularit de mise jour
Une fois les balises renseignes, le chef de projet peut valider la
qualit du travail avec des outils en ligne comme Outiref 1. Il
convient de rappeler que pour obtenir de bonnes positions, le
travail ntant pas mcanique, il doit tre apprhend dans la
dure.

Mettre jour
La mise jour rgulire dun site, et notamment de la page daccueil,
est un facteur prendre imprativement en compte dans la stratgie
de rfrencement.
Les mises jour tant dceles par les outils de recherche lors du
passage de leurs robots, les dlais de passage de ceux-ci seront
notamment plus rguliers.
Par ailleurs, lintgration de nouvelles pages et/ou de contenus
textuels au fil du temps est galement prvoir tant pour les visiteurs que pour les outils de recherche.

URL rewriting
Tout le monde a compris depuis longtemps quavoir lun de ses
mots-cls stratgiques dans son URL est lun des maillons de
lnorme puzzle qui va aider au positionnement de son site.
Or, depuis lapparition de lURL rewriting, par exemple, tout le
monde sest mis utiliser (parfois de faon excessive) cette technique
doptimisation qui consiste ce que les noms des fichiers contiennent le maximum de texte optimis, par exemple : http://
www.monsite.com/achat-maison-paris/studio-paris.php.
323

 http://www.outiref.com

Partie II La conduite des projets Web

De ce fait, si la plupart des sites sont dsormais sur un pied dgalit


de ce ct-l, sans dire que a ne sert rien, il fallait sattendre ce
que ce critre perde de sa valeur, ce qui semble dj tre le cas.
En conclusion, vitez de suivre uniquement les modes (qui ne sont
quphmres) et pensez stratgie de rfrencement globale...

Indice de popularit et liens entrants


Si une action de liens entrants peut contribuer acclrer la procdure dindexation, le doute persiste sur leffet des liens entrants qui
serait pour partie responsable de classements privilgis dans les
meilleures places.
Cet lment nest, pour moi, quune partie du puzzle qui va
permettre un rfrencement efficace du site. Jai men de nombreux
projets qui taient totalement dnus de liens extrieurs et qui ont,
malgr cette lacune , bnfici de rsultats exemplaires.
Prenons lexemple du site de MaCosmetoPerso (www.macosmetoperso.com) qui, ds le dbut de la mise en place de sa stratgie de
rfrencement, a figur dans les meilleures places des outils de
recherche (et notamment de Google) avec une URL toute neuve
et aucun lien entrant. Le site a demble gnr plus de 700 visites
par jour dont 80 % provenaient des outils de recherche. Ds ses
premiers temps dexistence, sur 300 requtes testes, le site tait
prsent pour 90 % dans la premire page de Google.
Beaucoup de cas similaires existent parmi ma clientle. Je considre
donc que les liens externes ne sont quun lment de la stratgie de
rfrencement mais quil ne faut pas tout miser sur eux : la mise en
uvre dune solide stratgie de rfrencement est ce qui fait rellement la diffrence au final.
Par ailleurs, lexemple de MaCosmetoPerso permet de se rendre
compte que le site a acquis en trs peu de temps un trafic cibl (plus
de onze pages vues par visite et un fort taux de conversion en termes
de ventes), trafic acquis uniquement par le biais de son indexation
dans les outils de recherche et de sa stratgie de rfrencement, ce
qui donne peu de sens aux oprations visant vendre des liens
entrants dont le sens nest pas toujours trs pertinent (linking avec
des sites loigns du cur du march vis).
Si vous souhaitez travailler sur cet aspect, faites-le avec un regard
marketing en liant votre site avec des sites complmentaires dont le
contenu fait sens. Par exemple, pour un site de dmnagement, se
lier avec des sites de location ou de vente dappartements est une
324

Chapitre 12 Rfrencement et positionnement

dmarche intelligente qui peut tre gnratrice de trafic cibl. Se lier


avec une entreprise de vente de chocolats en ligne le sera beaucoup
moins...

Soumettre le site
Une fois le site optimis, il ne reste plus qu le proposer aux
moteurs de recherche et linscrire dans les annuaires. Ce travail doit
rester manuel pour les moteurs les plus importants.
Inscrire le site dans les moteurs

Cette tape est certainement la plus simple puisquelle consiste


saisir lURL du site dans le champ de saisie prvu cet effet !
Chaque moteur fournit sa propre interface. Les plus importantes
sont listes ci-aprs.
Tableau 12-2
URL de soumission de site de quelques moteurs internationaux et franais
OUTIL DE RECHERCHE

URL DE SOUMISSION

Google.com

http://www.google.com/addurl/?continue=/addurl

Yahoo.com

https://siteexplorer.search.yahoo.com/submit

Msn.com

http://search.msn.com/docs/submit.aspx?

Google.fr

http://www.google.fr/addurl/?continue=/addurl

Yahoo.fr

https://login.yahoo.com/config/
login_verify2?.src=srch&.intl=fr&.done=http://fr.siteex
plorer.search.yahoo.com/free/request&rl=1

Msn.fr

http://search.msn.fr/docs/submit.aspx?

Une fois lURL soumise, il faut tre patient, les moteurs pouvant
prendre en compte plus ou moins vite la demande. On value en
gnral le dlai de prise en compte de deux jours plus de 6 mois.
Dans lintervalle, il ne faut surtout pas resoumettre lURL car cela
pourrait sapparenter du spamindexing , une pratique que les
moteurs de recherche napprcient pas du tout.
Il en va de mme pour la dure du projet. Lorsque le site est prsent
dans une base dun outil de recherche, il savre inutile de le
soumettre de nouveau. Cest mme trs mal peru par les moteurs
de recherche Par ailleurs, les robots passant sur les sites intervalles plus ou moins rguliers, vos nouvelles pages, rubriques, etc.,
325

Partie II La conduite des projets Web

seront dcouvertes et prises en compte naturellement par les


robots sans que vous ayez intervenir.
Inscrire le site dans les annuaires

Quand la pression concurrentielle est trs forte ou quaucune stratgie de positionnement nest envisage, lachat de mots-cls (les
liens sponsoriss) est une alternative intressante bien quelle puisse
se rvler plus coteuse dans le temps puisque le lien sponsoris a un
effet ponctuel et le positionnement une durabilit dans le temps.

Figure 12-11
Linterface de soumission de lOpen Directory (http://www.dmoz.org), lun
des principaux annuaires internationaux

Acheter des mots-cls

Une des techniques complmentaires au rfrencement manuel


peut consister acheter des mots-cls auprs des principaux
moteurs.
Attention, lachat de mots-cls ne doit pas tre assimil du rfrencement (mfiance envers certaines socits de rfrencement qui

326

Chapitre 12 Rfrencement et positionnement

essaient de semer le doute dans les esprits) mais de la publicit


payante.
Dexcellents ouvrages existent sur ce thme qui relve plus de la stratgie de visibilit online que du rfrencement.
Suivre la progression du site

Le positionnement dun site volue en permanence en fonction des


nouvelles soumissions ralises chaque jour. Le suivi du positionnement consiste vrifier tous les mois la position du site dans chaque
moteur, puis rdiger une synthse. Sur la base de ce rapport et en
fonction des objectifs prsents dans le contrat de positionnement,
des actions correctives doivent tre ralises.
Pour bien suivre lvolution de votre projet et de limpact du travail
du rfrenceur, il est impratif de demander un audit de dpart
avant optimisation. Ce document vous servira de point de dpart et
vous permettra de vrifier lvolution des rsultats.
Si 6 mois aprs le lancement du site, ce dernier est bien positionn
et que les positions sont stables sur les 3 derniers mois, cest que la
stratgie est bonne. Les rsultats ne devraient par la suite varier que
lgrement.
Cette tche est toujours ralise par le prestataire assurant le positionnement.

327

Partie II La conduite des projets Web

Tableau 12-3
Exemple de tableau de suivi de positionnement
volution des rsultats Google.fr (tude des 30 premiers rsultats hors liens
sponsoriss) pour le site MaCosmetoPerso (dmarrage du projet/milieu du
projet/aot 2009)

MOTS-CLS

AVRIL 2009

AOT 2009

actifs anti-inflammatoires

29

actifs antioxydants

27

actifs bonne mine

25

actifs cheveux

actifs cicatrisants

18

actifs cosmtiques

19

actifs hydratants

28

actifs lissants

16

actifs peaux problmes

11

actifs peaux matures

14

actifs rparateurs

12

additifs cosmtiques

26

additifs en poudre

24

additifs liquides

arme naturel cosmtique

10

beurres vgtaux

10

cires florales

10

contenants maquillage

exfoliants naturels

13

hydrolats bio

21

macrats bio

moules savons

14

poudres de fruits

poudres de plantes

11

protines naturelles

29

ustensiles cosmtiques

10

328

Chapitre 12 Rfrencement et positionnement

Ajuster la stratgie

Cette tche consiste modier certaines balises et optimiser ou


roptimiser les parties du site qui ne donnent pas satisfaction. Elle
est toujours ralise par le prestataire assurant le positionnement.
Repres : les 10 lments cls de la stratgie de rfrencement
1 Nom de domaine comportant les deux mots-cls principaux.
2 Nom des rpertoires.
3 Nom des fichiers (pages, images, etc.).
4 Balises HTML (<alt>, <title>).
5 Un contenu texte et un volume de pages suffisant.
6 tre rfrenc dans les outils de recherche principaux.
7 Ne pas utiliser que des mots-cls gnriques et privilgier les requtes contenant plusieurs
mots pour cibler celles permettant de gnrer des contacts utiles (sur Google :
location = 6 milliards de rsultats, location voiture = 18 millions de rsultats, location
voiture paris = 7,8 millions de rsultats, location voiture paris garre de lyon =
247 000 rsutats).
8 Inscrire galement le site dans les bases des grands outils de recherche internationaux, y
compris quand le site nest destin qu la France.
9 Favoriser un rfrencement naturel , sans logiciel ni pages satellites.
10 Toujours penser qualit des contacts plutt que volume de trafic.

Pour aller plus loin


Ouvrages
Francois-Xavier Hussherr et Sophie Nron
Comportement de linternaute
Dunod 2002 ISBN : 978-2100064083
Collectif dauteurs
Le Keyword marketing 2007
Abondance.com 2007 tude au format PDF, disponible en tlchargement uniquement sur le site Abondance (http://
www.boutique-abondance.com/cgi-bin/pgshoppro.cgi?ORD=viewproduct&id_product=11&id_category=3)

329

Partie II La conduite des projets Web

Sites
Web Rank Info Au cur de Google
http://www.webrankinfo.com
Abondance Rfrencer sans soucis
http://www.abondance.com
Le blog de La Sorcire du Rfrencement
http://www.lasorcieredureferencement.com/

330

Chapitre 1 Quest-ce quun projet Web?

CMS Report La gestion de contenu daujourdhui


http://cmsreport.com/
Enterprise Integration Patterns LEAI en cinq leons
http://www.enterpriseintegrationpatterns.com
CIGREF Lvolution de linformatique
http://www.cigref.fr/
KnowledgeStorm Lune des meilleures places de march IT
http://www.knowledgestorm.com/

47