Representações Da Modernidade Na Publicidade Brasileira (1956-60)

A SEDUO DA IMAGEM: REPRESENTAES DA MODERNIDADE NA
PUBLICIDADE BRASILEIRA ( 1956-1960)

Autora: Kelly Yara de Souza Mendona
Orientador: Clvis Mendes Gruner
INTRODUO
para mostrar e mostramos para ser, num ciclo interminvel. Usamos

uma marca que nos diferencia dos demais, e essa busca pela diferenciao determina o consumo de roupas, calados, automveis, casas
(...)
e at da alimentao, que est nas ruas, nos outdoors, nas revistas,
Meu leno, meu relgio, meu chaveiro,

minha gravata e cinto e escova e pente,
meu copo, minha xcara,
minha toalha de banho e sabonete,
meu isso, meu aquilo,
desde a cabea ao bico dos sapatos,
so mensagens,
letras falantes,
gritos visuais,
ordens de uso, abuso, reincidncia,
costume, hbito, premncia,
indispensabilidade,
e fazem de mim homem-anncio itinerante,
escravo da matria anunciada.
Agora sou anncio,
ora vulgar ora bizarro,
em lngua nacional ou em qualquer lngua
(qualquer, principalmente).
E nisto me comprazo, tiro glria
de minha anulao. (...)
jornais, televiso, cinema. As marcas que nos cercam e nos ornamentam so divulgadas atravs das propagandas, instrumento criado,
inicialmente, com o objetivo de apresentar um produto ao mercado
consumidor. Essa funo comercial logo adquiriu outros significados,
orientando comportamentos e hbitos de consumo, determinando o
qu, como, quando e onde consumir.
Essa reflexo inicial suscitou questionamentos sobre a influncia
da propaganda na sociedade. Questes sobre como a propaganda se
dirige ao pblico, a receptividade dos anncios, os meios utilizados
para moldar e influenciar os comportamentos, sobre a sua relao com
outros fenmenos sociais, como a poltica e a economia, e a maneira
como se apropria e reproduz um determinado imaginrio.
Essas questes voltaram nosso olhar para a sociedade brasileira
na dcada de 50, um perodo marcado pelo otimismo e pela esperana no progresso do pas, baseado no iderio desenvolvimentista do
(Carlos Drummond de Andrade)
governo de Juscelino Kubitschek (1956-1961). Esse contexto econ-
O homem-anncio de Drummond est inserido na nova ordem
mico permitiu o surgimento e fortalecimento de uma camada mdia
mundial: a ordem capitalista onde vivemos para comprar, compramos
urbana que usufrua de novas oportunidades de emprego e melho-
Monografias - Universidade Tuiuti do Paran
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res salrios, aumentando seu poder de compra. Para esse pblico,
importante destacar que o hbito de consumo nesse momen-
os anunciantes dirigiam suas propagandas reproduzindo imagens do
to tambm foi orientado de acordo com um processo internacional.
crescimento nacional e dos novos bens de consumo disponveis como
Aps a Segunda Guerra Mundial o mundo foi dividido em dois blocos,
smbolos da modernidade.
representados pelos Estados Unidos da Amrica (EUA) e pela Unio
Na anlise das peas publicitrias procuramos identificar nas pro-
das Repblicas Socialistas Soviticas (URSS), no conflito conhecido
pagandas da revista O Cruzeiro, entre os anos de 1956-60, posies
como Guerra Fria. A disputa inclua a hegemonia militar, econmica e,
modernas e tradicionais que revelavam a tenso existente entre o dis-
principalmente, ideolgica, onde as duas potncias buscavam o apoio
curso da modernidade, baseado no desenvolvimento econmico, e os
de pases neutros e perifricos. Os dois pases utilizaram a propaganda
valores morais baseados na tradio, como a funo do trabalho, a
em favor dos seus ideais, ainda que a propaganda sovitica, apontando
moral e a famlia crist, e a diferenciao dos papis sociais. A par-
os perigos do sistema capitalista, no tenha alcanado o Ocidente com
tir dessa reflexo buscamos analisar a relao da propaganda com os
o mesmo efeito que a americana para o restante do mundo, denuncian-
objetivos polticos da poca, identificando os padres de consumo di-
do a ameaa vermelha.
fundidos pela propaganda e os meios utilizados para modelar as sensi-
Com o intuito de divulgar uma imagem negativa do comunismo
bilidades da classe mdia urbana1.
russo, o bloco ocidental utilizou de maneira decisiva os meios de co-
O presente trabalho se prope a preencher a lacuna no que diz
municao, principalmente o cinema e a publicidade, para divulgar
respeito anlise do imaginrio da classe mdia brasileira nos anos
o american way of life como ideal a ser alcanado. Esse discurso se
50, onde a propaganda exerceu um papel fundamental ao direcionar
baseava na idia de que apenas o capitalismo permitia uma vida de
seu discurso para esse grupo, divulgando o ideal de progresso e mo-
conforto e consumo. A difuso do estilo de vida norte-americano se
dernidade presentes nos projetos polticos e remodelando assim os
tornava cada vez mais presente e seria fundamental na orientao de
valores daquela sociedade. A classe mdia tornou-se alvo principal da
um comportamento de consumo, sobretudo na Amrica Latina. (CA-
publicidade, pois era o pblico que consumia os jornais e revistas e
PELATO, 1998).
que possua renda suficiente para adquirir os produtos sugeridos nos
A relao entre modernidade e consumo, baseados nesse novo
anncios. Ao mesmo tempo, era uma classe nova, que resultava da
estilo de vida, estava presente nos anncios divulgadas na revista O
expanso do emprego e do aumento da renda, que buscava se afirmar
Cruzeiro, principal revista ilustrada brasileira do sculo XX, patrocina-
no cenrio nacional e ascender socialmente. Os membros desse gru-
da pelo grupo Dirios Associados, de Assis Chateaubriand. Lanado
po consumiam porque se pretendiam modernos e ativos no ideal de
em 1928, o peridico semanal tratava dos mais variados assuntos,
progresso nacional e o caminho apresentado pelas propagandas para
como poltica, esportes, cinema, sade, culinria, tornando o contedo
atingir esse objetivo era o consumo.
atraente para um pblico diverso. Os anncios publicitrios ocupavam
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grande parte da revista e as tcnicas de propaganda foram aperfeio-
um pblico especfico e sua produo estava vinculada a um contexto
adas ao longo dos anos. Nas dcadas de 50 e 60, o semanrio ocupou
histrico particular. Sua posio na imprensa da poca permitiu que
lugar de destaque na imprensa brasileira e a preferncia do mercado
fosse utilizada como instrumento de manipulao de interesses e de
nacional. A revista se integrou ao modelo de comunicao de massa
interveno na vida social2. Ao trabalhar com esse tipo de fonte pre-
que, a partir do incio do sculo XX, disseminava a informao de for-
ciso se ater a estas e outras questes. Ao fazer algumas recomenda-
ma comercial e em grande escala. Ainda que se dirigisse a um pblico
es metodolgicas no trabalho com os peridicos Tnia Regina de
especfico, houve atravs de O Cruzeiro uma comunicao de massa
Luca afirma que o contedo em si no pode ser dissociado do lugar
no sentido da massificao da informao e da publicidade. (SERPA,
ocupado pela publicao na histria da imprensa. (LUCA, 2005, p.
2003). Nesse sentido, a revista acompanhou o desenvolvimento da in-
139). Por isso preciso estar atento s caractersticas materiais e
dstria cultural no pas.
tcnicas do peridico, alm de identificar o pblico a que se destinava.
Antes da consolidao de um mercado cultural no Brasil, que acon-
Aps conhecer o universo onde a propaganda era veiculada preciso
tece nos anos 60, a indstria cultural era marcada pela precariedade
conhecer o seu prprio universo e caractersticas. Alm da anlise dos
associada s dificuldades tecnolgicas e materiais. Mesmo aps a
textos e das imagens separadamente, importa relacionar a funo de
instalao de uma indstria da cultura, como fruto do desenvolvimen-
um todo que formado pela unio de texto/imagem, e atentar para as
to do capitalismo e da industrializao recente, ainda se apresentava
tcnicas prprias da publicidade, como a persuaso.
uma defasagem entre a modernizao e a realidade cultural do pas.
O uso da propaganda como fonte de pesquisa exige a compreen-
Surgiam contradies, por exemplo, entre uma cultura artstica e uma
so de histrias que a integram e a ultrapassam, como a histria da
cultura de mercado, onde os intelectuais passaram a atuar dentro da
publicidade, da fotografia e da imprensa, bem como a compreenso do
lgica comercial, empresarial, dificultando a formao de uma viso
momento histrico de sua produo, permitindo observar a reprodu-
crtica e determinando os espaos cedidos a outras formas de manifes-
o de aspectos sociais nas propagandas. Nesse sentido, os anncios
tao cultural. A publicidade foi fundamental na formao da indstria
se apresentam como reflexo do cotidiano de uma sociedade, onde as
cultural ao ser utilizada como ferramenta para estimular o hbito de
imagens, instrumento primordial da propaganda, exprimem histrias
consumo nas sociedades capitalistas modernas. (ORTIZ, 1994).
que falam das representaes sociais, das idias e dos significados de
A pesquisa com o peridico e as propagandas como fontes docu-
cada sociedade. Alm de ilustrar ou complementar o texto, a imagem
mentais exigiu um trabalho de campo na Biblioteca Pblica do Paran,
serve como ferramenta capaz de expressar valores materiais e cultu-
observando e selecionando peas. A revista O Cruzeiro, como veculo
rais. (SANTANNA, 1997). Os anncios surgem como uma produo
utilizado pelos anunciantes, possui uma linguagem prpria, dirigida a
histrica capaz de revelar aspectos significativos da sociedade que o
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produziu. Cabe ao historiador, munido de um mtodo, resgatar dessa
construda, pensada, dada a ler (CHARTIER, 1990, p. 16-7). Nesse
documentao as chaves que permitem recompor o encadeamento
sentido, a identificao da realidade social fundamental para a com-
das tramas sociais. (PESAVENTO, 1995, p. 12).
preenso de uma sociedade, revelando significados ocultos.
A publicidade no tem o objetivo de apresentar valores, idias ou
O imaginrio , pois, representao, evocao, simulao, sentido

e significado, jogo de espelhos onde o verdadeiro e o aparente se
mesclam, estranha composio onde a metade visvel evoca qualquer coisa de ausente e difcil de perceber. Persegui-lo como objeto
de estudo desvendar um segredo, buscar um significado oculto,
encontrar a chave para desfazer a representao do ser e parecer.
(PESAVENTO, op. cit., p. 24).
imagens novas na sociedade. O que ela faz apropriar-se dessas imagens e valores, incorporados por toda a sociedade ou por determinada
parcela dela, e adapt-los s suas necessidades comerciais, reforando-os ou atribuindo-lhes novo significado. (FIGUEIREDO, 1998, p.
19). A anlise das propagandas3 dos anos 50 permite uma aproximao com o conjunto de representaes presentes naquela sociedade.
A manipulao do imaginrio se torna imprescindvel no jogo de
A publicidade, segundo Mrcia Padilha, o espao por excelncia das
foras dos diferentes grupos sociais, que disputam sua apropriao
representaes (PADILHA, 2001, p. 30), tomando como representa-
como forma de influenciar os comportamentos individuais e coletivos.
o no uma cpia do real, e sim uma construo feita a partir dele,
Os grupos polticos exemplificam essa prtica atravs da propaganda
que gera condutas e prticas sociais, dotadas de fora integradora.
poltica, que abordada como fenmeno da sociedade e da cultura de
O mundo passa a ter sentido por meio das representaes que os in-
massas, se tornou mais significativa nas dcadas de 1930-40, quando
divduos constroem sobre a realidade, que carregam sentidos ocultos
acompanhou o desenvolvimento dos meios de comunicao em esfe-
construdos social e historicamente. (PESAVENTO, 2005).
ra mundial. Nesse contexto esto inseridas as experincias nazistas e
O imaginrio faz parte de um campo de representao e se mani-
fascistas, com seus departamentos de propaganda, e, posteriormente
festa como expresso do pensamento, atravs de imagens e discur-
a propagao ideolgica da Guerra Fria que utilizou tcnicas sofistica-
sos que buscam uma definio da realidade, formando um sistema de
das de comunicao. Maria Helena Capelato (1998) considera a sedu-
representao coletiva construdo pelos homens para dar sentido ao
o como a referncia bsica desse meio, artifcio que atrai as massas,
mundo. (PESAVENTO, 1995). Segundo Bronislaw Baczko (1982) to-
e afirma que a propaganda poltica busca reforar a dominao e inte-
das as pocas possuem modalidades especficas de imaginar, reprodu-
riorizar nos indivduos as normas e valores impostos, jogando com os
zir e renovar o imaginrio, designando representaes da sociedade,
sentidos, agindo sobre os instintos, sobre os sentimentos, na tentativa
da distribuio de papis e das posies sociais.
de modelar os comportamentos coletivos.
Com a Histria Cultural, o imaginrio se tornou um conceito para
A aproximao entre propaganda poltica e publicidade comercial se
a anlise da realidade com o objetivo de identificar a maneira como
realizou atravs do aprimoramento de tcnicas, mas cada discurso possui
em diferentes lugares e momentos uma determinada realidade social
suas especificidades. A propaganda poltica se refere esfera dos valores
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ticos e sociais, enquanto a publicidade comercial se dirige ao universo
vs do trabalho e do consumo, com o desenvolvimento nacional. Nesse
particular dos desejos. A finalidade da mensagem publicitria tornar fa-
perodo o progresso da imprensa acompanhou o crescimento econmico
miliar o produto que est vendendo ao consumidor e realiza esse objetivo
do pas, modernizando o jornalismo e a publicidade, possibilitando que os
utilizando um discurso que manipula smbolos para intermediar objetos e
meios de comunicao assimilassem tcnicas grficas e recebessem a
pessoas atravs de uma linguagem sedutora que busca convencer e se-
influncia de profissionais estrangeiros. O semanrio O Cruzeiro acom-
duzir o receptor de sua mensagem4. Nesse sentido, a publicidade impe,
panhou esse desenvolvimento da imprensa e contribuiu de forma signifi-
sutilmente, valores, mitos, ideais e outras elaboraes simblicas. (CAR-
cativa para o enaltecimento do discurso desenvolvimentista do governo,
VALHO, 2000). Ao propor novidades, a publicidade precisa eliminar as
colaborando com a representao do pas como nao moderna atravs
resistncias prprias de cada sociedade e para isso, em seu discurso, joga
de uma sucesso de imagens e de idias emblemticas de um pas que
com os desejos de modernidade, desacreditando o antigo, (Isso no se
pretendia ser moderno e inovador. (GAVA, op. cit., p. 54-55).
faz mais, coisa velha), legitima os desejos (Permita-se esse prazer...)
A mensagem da modernidade se relacionou com o consumo atra-
ou valoriza a independncia, recusando as imposies da sociedade,
vs das propagandas, que so analisadas no segundo captulo. O con-
(Fao o que eu quero...). (PROST, 1992, p. 148). A publicidade ocupou
sumidor moderno era aquele que adquiria produtos que representavam
lugar de destaque no processo de industrializao da nossa sociedade
um novo estilo de vida, com novos hbitos e comportamentos urbanos,
que passou a avaliar o homem a partir dos bens, produtos e propriedades
e que seguia as exigncias de consumo estrangeiras. A modernizao
que possui, alienando a prpria condio humana. Nessa realidade, o indi-
econmica do pas, que possibilitou esse novo padro de consumo,
vduo se torna alienado nas diferentes esferas sociais,
se confundiu com a idia de modernidade, que apresenta mudanas
(...) alienado do seu trabalho, trocado por um valor em moeda inferior

s foras por ele gastas; alienado do produto de seu trabalho, que ele
mesmo no pode comprar, pois seu trabalho no remunerado altura do produzido; alienado, enfim, em relao a tudo, alienado de seus
projetos, da vida do pas, de sua prpria vida, uma vez que no dispe
de tempo livre, nem de instrumentos tericos capazes de permitir-lhe
a crtica de si mesmo e da sociedade. (TEIXEIRA, 1998, p. 11).
culturais e sociais realmente substanciais. Os anncios tambm repro-
As reflexes acerca da publicidade e sua relao com a sociedade de
divulgadas na revista O Cruzeiro a representao do modelo familiar
consumo, bem como os conceitos aqui apresentados, sero retomados
presente na sociedade dos anos 50: ao homem cabia o espao pblico
durante o desenvolvimento desse trabalho. Iniciamos o primeiro captulo
do trabalho e do lazer social, enquanto a mulher permanecia na vida
destacando a relao do discurso desenvolvimentista com a produo de
domstica, com funes e espaos limitados. Assim como a vida social,
um desejo de modernidade que incentivou a sociedade a contribuir, atra-
os anncios no se apresentam sempre coerentes, sua sucesso no
duziram essa contradio que apresentou uma modernidade, baseada

no consumo, sem transformar aspectos sociais pautados na tradio.
No ltimo captulo analisamos os limites da modernizao na vida
familiar das camadas mdias urbanas, onde homens e mulheres cumpriam funes rigidamente definidas. Percebemos nas propagandas
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tempo no implica, forosamente, o desaparecimento de valores que
que se oferece como signo de outros
atravessam os sculos e as culturas. (SANTANNA, op. cit., p. 96).
objetos estticos, tarifados.

Por me sustentar assim, to orgulhoso
Nas reflexes feitas ao longo do trabalho procuramos apontar a

discusso em torno das caractersticas da sociedade de consumo, uti-
de ser no eu, mas artigo industrial,
lizando como referncia a obra O Sistema dos Objetos, de Jean Bau-
peo que meu nome retifiquem.

J no me convm o ttulo de homem.
drillard (2006) que reflete sobre os objetos criados e manipulados pelo
Meu nome novo coisa.
homem e sobre a funo da publicidade nesse processo. De acordo
Eu sou a coisa, coisamente.
com a anlise do autor, a publicidade trata do consumo e se torna
(Carlos Drummond de Andrade)
ela prpria objeto de consumo. Da funo primordial de apresentar e

vender um produto a publicidade passou persuaso, que afeta prin-
1. UM PAS EM REVISTA
cipalmente a crena nos aspectos sociais representados na mensagem

publicitria. Ao acreditar na propaganda o consumidor compra o luxo
Nosso mais importante produto o progresso.
de uma sociedade que se apresenta como distribuidora de bens.
(O Cruzeiro)
Como reconhecimento ao esforo individual de cada um, os bens

de consumo se apresentam como prmios ofertados pela sociedade.
1.1. A EUFORIA DESENVOLVIMENTISTA
Esse comportamento passa a determinar os atos do indivduo e transformar suas prioridades, gerando uma perda de identidade que ser
Carlos chega cidade de So Paulo em 1957, em busca das novas
ocupada pela identidade de vrios produtos. Ao homem cabe trabalhar,
oportunidades de trabalho ofertadas pela indstria automobilstica e
comprar, usar, vestir e comer, e no refletir sobre a sua prpria condi-
consegue emprego na Volkswagen, uma das vrias fbricas estrangei-
o como engrenagem determinante para o processo de consumo. Ao
ras instaladas no estado de So Paulo naquele perodo. Com maiores
se aproximar tanto dos produtos o homem deixa de ser um indivduo e,
interesses financeiros, se associa a uma fbrica de autopeas que vivia
nas palavras de Drummond, se torna uma coisa.
um momento de prosperidade, assim como tantas empresas dependentes da indstria de automveis. Em uma conversa com seu novo
(...)
patro Arturo, escuta-o dizer que o futuro do pas est na indstria e
Hoje sou costurado, sou tecido,

sou gravado de forma universal,
nas mquinas, e quem incentiva tudo isso So Paulo, lugar de gente
saio da estamparia, no de casa,
que trabalha. Carlos convive na cidade e em seus diferentes lugares.
da vitrina me tiram, recolocam,
As fbricas, os prdios, a intensa movimentao nas ruas, a periferia,
objeto pulsante mas objeto
o trnsito de veculos e o automvel popular dirigido por ele, so sm-
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bolos de uma nova realidade em que a cidade ocupa papel de desta-
transportes, alimentao, indstria de base e educao. A entrada de ca-
que. So Paulo surge como palco do drama vivido por Carlos, que ao
pital estrangeiro foi fundamental para o sucesso do Plano. A presena de
refletir sobre a sua prpria vida, conclui que tudo passaria depressa,
diversos pases atuando na economia do pas aumentava a concorrncia
como tudo o que se passa naquela cidade. Seu trabalho, sua famlia e
entre eles e impelia o aumento de investimentos na indstria brasileira.
suas ambies representam o imaginrio de um momento particular da
A inflao de 20% ao ano, causada pelo excesso de despesas pblicas
sociedade brasileira, do contexto desenvolvimentista e de crescimento
e pela baixa nos preos de produtos exportados, foi uma aliada, naquele
urbano do Brasil na dcada de 19505.
momento, que possibilitou a realizao desse projeto. A economia do pe-
Essa dcada iniciou com uma sensao de prosperidade e progresso
rodo se baseou no nacional desenvolvimentismo, poltica de incentivo ao
sentida por toda a populao, que desfrutava um momento de aparente
desenvolvimento sustentado pelo capital externo onde o Estado limitava a
estabilidade econmica. No perodo ps Segunda Guerra, o Brasil iniciou
interveno estrangeira. (RODRIGUES, 1992)
um processo de desenvolvimento capitalista sustentado pelo planeja-
A idia do desenvolvimentismo ultrapassou o campo econmico e se
mento econmico e investimentos de capitais nacionais e estrangeiros.
tornou uma ideologia de Estado que mobilizou os trabalhadores no projeto
Impulsionado no primeiro governo de Getlio Vargas, com medidas que
de modernizao do pas. O nacional desenvolvimentismo conferiu uma
favoreceram o crescimento da indstria de base nacional, o processo de
relativa legitimidade poltica ao governo de Juscelino Kubitschek que ocul-
industrializao alcanou o seu auge nos anos 50. A economia incorpora-
tava a internacionalizao da economia e chamava a ateno dos segmen-
va padres de produo e consumo comparados aos pases desenvolvi-
tos sociais para a construo de um novo Brasil. A abertura econmica ao
dos, e a sociedade vivia um otimismo geral, acreditando que logo o pas se
capital estrangeiro implantou no pas um ncleo capitalista dinmico que
tornaria uma nao moderna. (MELLO; NOVAIS In: SCHWARCZ, 2000).
gerou novos empregos, proporcionando uma melhoria geral no nvel de
O governo de Juscelino Kubitschek proporcionou um momento de
vida da populao. A participao da classe trabalhadora na construo
crescimento industrial onde a palavra de ordem era o desenvolvimento,
de um futuro melhor pelo exerccio do trabalho e o equilbrio entre os
que seria alcanado com a superao do atraso econmico. Para a rea-
interesses divergentes das classes polticas possibilitou a sobrevivncia
lizao do audacioso lema 50 anos em 5, que sintetizava o objetivo de
do regime populista no pas6. (MENDONA, 1990, p. 343).
acelerar o desenvolvimento nacional, o governo de JK elaborou o Plano
A idia de progresso estava diretamente vinculada ao desejo coleti-
de Metas. Esse projeto visava o aumento do acmulo de capitais, incen-
vo da nao, onde toda a populao deveria se unir em torno do projeto
tivando a industrializao acelerada, gerando mais empregos, elevando
desenvolvimentista. A cientista social Miriam Limoeiro Cardoso afirma
o nvel de vida e, consequentemente, gerando mais consumo. Em outras
que o discurso nacional desenvolvimentista, presente no governo de JK,
palavras, o objetivo era o desenvolvimento planejado do capitalismo no
apresentava a idia de riqueza, progresso e grandeza relacionada urgn-
Brasil, investindo nos principais problemas, como os setores de energia,
cia do crescimento econmico, com o objetivo de mobilizar, de criar uma
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aspirao para o aumento da prosperidade e generalizar este sentimento
para o desenvolvimento nacional, como a indstria automobilstica e o
como uma necessidade. (CARDOSO, ap., FIGUEIREDO, op. cit.). im-
transporte rodovirio. (MENDONA, op. cit.). A implantao da indstria
possvel compreender a dcada de 50 e parte da de 60 sem levar em con-
automobilstica nacional foi um projeto decisivo na realizao do objetivo
siderao este sentimento de esperana e a profunda convico de seus
desenvolvimentista do governo JK que resultou na criao do Grupo Exe-
participantes de estarem vivendo um momento particular da histria do
cutivo da Indstria Automobilstica (GEIA), em 1956, para centralizar os
Brasil. Esse perodo foi marcado por uma utopia nacionalista que de-
assuntos desse setor. Entre 1955 e 1960 os novos automveis, produzi-
sejava mudar a situao de subdesenvolvimento da sociedade brasileira.
dos em terras nacionais, tomaram as ruas, gerando novas aspiraes de
(ORTIZ, 1994, p. 108-110).
consumo na sociedade. (RODRIGUES, op. cit.).
O smbolo mximo do Plano de Metas e dessa utopia foi a cons-
O anncio do Romi-Isetta8 (FIGURA 1) publicado no final de
truo de Braslia, na regio central do pas, que representava a cons-
1956, afirmava que o automvel rodando frente do progresso...
truo desse novo Brasil. Alm de refletir a ideologia do momento,
surgia para o orgulho dos brasileiros, e destacava o pioneirismo da
como marco da modernizao nacional, a Capital do Sculo XX7 (O
indstria brasileira, ao apresent-lo como o primeiro automvel de
CRUZEIRO, 07/05/60, p. 77) simbolizava uma nova etapa no pro-
fabricao nacional! (O CRU-
cesso de emancipao econmica do pas. Com o arrojado projeto de
ZEIRO, 27/10/56, p. 54). As
Oscar Niemeyer e inspirada num plano urbanstico inovador, a cidade
propagandas das fbricas de
simbolizava que o Brasil estava apto a fazer parte do grupo de pases
automveis exemplificam como
desenvolvidos. A nova capital teve sua imagem utilizada pelos mais
os argumentos publicitrios se
diversos anunciantes que viam no empreendimento o smbolo mais
aproximavam do iderio na-
expressivo do Brasil moderno. (O CRUZEIRO, 07/11/59, p. 26E). A
cional desenvolvimentista. De
construo de Braslia representou mais uma tentativa de tornar o
acordo com esses anncios,
Brasil contemporneo do seu tempo. (IANNI, 2004, p. 36).
os automveis que passavam

a ser fabricados no Brasil eram
O significado de Braslia para JK era simblico e tcnico: ruptura

com o legado colonial de submisso e subdesenvolvimento, voto
de confiana nas potencialidades do povo brasileiro, possibilidade
de integrao nacional, demonstrao de competncia tecnolgica,
salto para a industrializao. A cidade radiosa tropical sintetizava o
Programa de Metas. (BOJUNGA, ap., PIRES, 2006, p. 153).
motivo de orgulho para as empresas que os produziam, para

o governo que possibilitava
esse desenvolvimento e para
A instalao da nova capital, e das rodovias que foram criadas a par-
FIGURA 1 ROMI-ISETTA
Acervo: Revista O Cruzeiro, 1956
tir dela, estava fortemente relacionada com outros interesses prioritrios
o consumidor brasileiro, que ao

adquirir o automvel tambm
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fazia a sua parte para impulsionar o pas rumo emancipao eco-
In: SCHWARCZ, op. cit., p. 575). A cidade grande era apresentada
nmica, ou seja, todos se uniam em torno de um mesmo objetivo: a
como centro de trabalho e considerada orgulho do Brasil. (O CRU-
insero do Brasil na modernidade.
ZEIRO, 23/01/54, p. 25). Os centros urbanos receberam milhares de
A noo de modernidade nesse perodo, de acordo com Marilena
trabalhadores que abandonaram o interior e o campo em busca da so-
Chau, aparece associada idia de progresso, cuja realizao pressu-
brevivncia na vida moderna e confortvel das cidades. Esse processo
punha a constante sucesso de etapas, sendo cada nova etapa resulta-
migratrio gerou um crescimento desordenado, mudando a paisagem
do de uma evoluo da anterior. (CHAU, ap., FIGUEIREDO, op. cit., p.
e definindo espaos, pois, apesar do discurso da oportunidade, a reali-
31). O desenvolvimento econmico do pas proporcionaria o progresso e,
dade era outra e esse contingente foi instalado nas periferias. (MON-
consequentemente, a modernidade, que surge no discurso publicitrio do
TEIRO, 2007).
perodo representada pelo termo moderno. Esse termo foi utilizado sem
A crescente urbanizao resultou da prtica do discurso do pro-
limites em diferentes momentos da histria da publicidade. Justificando
gresso, que possibilitou o aumento da renda, fortalecendo e ampliando
a utilizao dessa palavra na publicidade dos anos 20 no Brasil, Nicolau
os segmentos mdios da populao. Essa camada almejava usufruir o
Sevcenko afirmou que a palavra moderno agrega conotaes simb-
novo padro de vida oferecido pela quantidade de bens de consumo
licas que ultrapassam o cotidiano das pessoas comuns. Na semntica
industrializados a disposio. (FIGUEIREDO, op. cit.). As mudanas
publicitria [o termo] capitaliza as melhores energias da imaginao e se
no sistema de comercializao, com a chegada dos supermercados,
traduz, por si s, no mais slido predicado tico em meio vasta expecta-
das lojas de departamento e a criao do credirio, transformaram de-
tiva por uma vida melhor. (SEVCENKO, 1992, p. 227-8). Na dcada de
finitivamente os hbitos de consumo desse grupo. A centrfuga Turmix
50 o termo manteve essa conotao, relacionando a modernidade com
Walita, anunciada como o mais sensacional e revolucionrio aparelho
progresso econmico, social e individual.
eltrico de uso domstico, poderia ser adquirida em suaves presta-
Nesse perodo, a vida melhor apresentada pelo discurso publicit-
es mensais, de acordo com o anncio. (O CRUZEIRO, 06/02/54,
rio se realizava na cidade: palco do desenvolvimento, lugar de consumo
p. 37). O sistema de crdito possibilitava a compra de produtos que
e sntese de tudo o que era considerado moderno. A rpida industriali-
antes no estavam ao alcance desse grupo social. Apesar das novas
zao que possibilitou a fabricao de automveis e eletrodomsticos
formas de consumo e facilidades de pagamento, importante desta-
em terras nacionais exigia mo-de-obra, o que motivou as migraes
car que os supermercados e lojas de departamento, bem como seus
internas e acelerou a urbanizao, pois nas cidades se concentravam
produtos, se dirigiam a um pblico especfico, os segmentos privile-
as grandes indstrias e os espaos de convvio da gente moderna.
giados da sociedade, com poder aquisitivo para consumir. (FURQUIM
Era onde o povo atrasado do campo buscava oportunidade de empre-
In: CASTELO BRANCO, 1990). Surgia nos anos 50 uma classe mdia
go, de mudana de vida, de progresso individual9. (MELLO; NOVAIS,
urbana composta, principalmente, por funcionrios pblicos, empre-
| Histria | 2008
srios e comerciantes e, no decorrer dessa dcada, por executivos e
ra do Brasil atravs de concesses e benefcios econmicos. A imagem
profissionais liberais, resultando na formao de um grupo bem infor-
divulgada era a do americano mdio que gosta do lar, vai igreja,
mado, com dinheiro e disposio para gastar. (GRACIOSO ap., FI-
ouve rdio, vai ao cinema e faz seguro de vida para a famlia. Na dca-
GUEIREDO, op. cit.).
da que seguiu o final da Segunda Guerra a influncia americana se afir-
Na busca pela ascenso social e incentivados pelo discurso da pu-
mou no Brasil em nome da modernidade. (MOURA, 1984, p. 74).
blicidade, esses segmentos mdios formavam a base do mercado con-
Nos anos 50, o discurso do desenvolvimento econmico, progres-
sumidor nacional. O fortalecimento desse grupo nesse perodo explica,
so nacional e nao moderna foram disseminados pela publicidade.
em parte, o desenvolvimento da publicidade durante os anos 50. Para
Os produtos eram apresentados como resultado do esforo industrial
Marly Rodrigues (1992), a propaganda incentivou a popularizao do
feito pelo governo para proporcionar aos brasileiros maior conforto, e
consumo nessa camada, explorando os meios de comunicao para
o consumidor fazia a sua parte nesse esforo nacional adquirindo os
vender produtos, estabelecer comportamentos e divulgar uma cultura
produtos que o tornavam moderno. Nesse contexto, a propaganda foi
produzida, alm de criar hbitos, despertar necessidades e modernizar
utilizada como um instrumento fundamental para enraizar o hbito de
os pensamentos e hbitos. O anncio dos colches Epeda ensina que
consumir na sociedade e disseminar a idia de modernidade.
comprar bem, chega a ser uma arte (O CRUZEIRO, 27/02/54, p.

90), arte que o indivduo aprende com a prtica. A escolha do produto
1.2. Imprensa e propaganda: proximidade e distncia
certo avalia a capacidade de compra do consumidor e a vontade de
O desenvolvimento da publicidade acompanhou o crescimento
consumir nunca se esgota, pois o ato de comprar deixa de ser uma
econmico do pas, da imprensa e dos meios de comunicao. Nesse
simples ao motivada pela necessidade, e adquire novos significados.
processo destacamos a colaborao decisiva do Estado na moderniza-
Possuir um produto sinal de integrao, de valorizao individual, de
o da imprensa brasileira, inicialmente na dcada de 30, com o exem-
felicidade. Esses valores relacionados ao consumo foram direcionados,
plo de Getlio Vargas e a criao do DIP.
inicialmente, aos segmentos mdios da populao, com poder aquisi-
No primeiro governo de Vargas foi criado o Departamento de Pro-
tivo, mas logo se espalhou por toda a sociedade e alcanou os grupos
paganda e Difuso Cultural DPDC, em 1934, que era uma extenso
menos abastados.
da Imprensa Nacional, colaborando com a programao nacional de rdio
O modelo de consumo apresentado aos brasileiros se baseava
e com a difuso do cinema. Posteriormente, sob a direo de Lourival
no estilo de vida americano divulgado na Amrica Latina atravs dos
Fontes, o rgo se separa da Imprensa Nacional e comea a se preocu-
meios de comunicao, com mais nfase no cinema e na publicidade.
par com a relao entre a programao e a satisfao do ouvinte, com
Essa educao para o consumo estava inserida no projeto de hegemo-
programas atraentes e interessantes para o pblico. O DPDC ento se
nia realizado pelos Estados Unidos desde os anos 40, que se aproxima-
torna o DNP Departamento Nacional de Propaganda e, finalmente, o
10
| Histria | 2008
DIP Departamento de Imprensa e Propaganda, em 1939, que alm de
cia, improvisao e pela falta de recursos tcnicos, sinal da precarie-
controlar os meios de comunicao, tinha o objetivo de tornar o Esta-
dade da indstria cultural no pas. Com as transformaes que acom-
do Novo visvel no cotidiano brasileiro. Apesar da censura e sujeio dos
panharam o final da Segunda Guerra Mundial, reas como a imprensa,
meios de comunicao, o governo colaborou com o desenvolvimento da
o rdio e o cinema foram redefinidas. (ORTIZ, op. cit.). O que se v
imprensa atravs de equipamentos para as rdios e da criao de uma
dessa dcada em diante uma constante renovao e crescimento da
estrutura, como a Agncia Nacional, que serviu como verdadeira escola
mdia, resultando no desenvolvimento do jornalismo e da publicidade.
de jornalismo. O DIP rompeu com a velha tradio do jornal opinativo:
As agncias estrangeiras, principalmente as americanas, foram
Instada a um recolhimento forado, a imprensa foi obrigada a pensar a
essenciais para a modernizao do setor publicitrio. O know-how do
produo do jornal de outra forma, valorizando a informao nacional e
mercado americano, transmitido atravs de livros, artigos e do conta-
internacional. (SOUZA, 2003, p. 140).
to pessoal com profissionais, influenciou diretamente o progresso da
Nos anos seguintes, a influncia estrangeira possibilitou uma nova
publicidade no Brasil. Empresas como a Johnson & Johnson, Gillete,
estruturao no modelo de jornalismo. Surgem, nesse perodo, novas
Coca-Cola, Nestl, apresentaram maior vantagem em relao aos pro-
tcnicas de comunicao de massa, novos modelos de diagramao
dutos locais ao se preocuparem com as vrias etapas de criao e
e maior racionalizao na gesto dos veculos. O uso do lead par-
venda de um produto (GRACIOSO, In: CASTELO BRANCO, op. cit.).
grafo inicial que responde s questes bsicas do leitor, a criao de
Rapidamente, agncias como a McCann-Erickson, a J. Walter Thomp-
suplementos e editorias especializadas, o uso da fotografia na primeira
son e a N. W. Ayer & Son, presentes no Brasil desde a dcada de
pgina e o aumento do espao dedicado aos anncios publicitrios so
30, aprenderam a utilizar o potencial do rdio, dos jornais e revistas,
exemplos das reformas no jornalismo que causaram grande impacto e
os grandes veculos de venda da poca, acrescentando prticas como
anunciaram as transformaes que estavam por vir na imprensa bra-
o planejamento, a pesquisa de mercado e tcnicas grficas que pos-
sileira. O jornalismo de crtica e opinio, de influncia francesa, seria
sibilitavam layouts mais atrativos. Anos depois surgiam as primeiras
substitudo pelo modelo norte-americano onde a informao e a notcia
entidades profissionais da rea, como a escola de propaganda Casper
objetiva ganhavam destaque em detrimento do comentrio pessoal.
Lbero, a revista especializada Propaganda e a Associao Brasilei-
(ABREU, 2002). Esse modelo americano de jornalismo tambm cedia
ra de Agncia de Propaganda (ABAP). (SARMENTO, In: CASTELO
espao aos anncios, que passavam a compartilhar o mesmo espao
BRANCO, op. cit.).

Antes dos anos 50 a imprensa era dependente do Estado, dos ann-
que as notcias e, em alguns casos, se sobressaiam em relao ao contedo informativo.
cios populares e da publicidade de lojas comerciais. Com o processo
Nos anos 50, o mercado publicitrio no Brasil ainda carregava um
de industrializao, a diversificao das atividades industriais motivou
pouco do amadorismo das dcadas anteriores, marcadas pela incipin-
o aumento dos investimentos em propaganda. Novos produtos, como
11
| Histria | 2008
os automveis, eletrodomsticos e alimentos industrializados, precisa-
o anunciante, os fabricantes no venderiam o sabonete na velocidade
vam ser anunciados. Esse investimento no campo publicitrio obrigou
necessria e produziriam menos, encarecendo o valor do produto. A
os jornais a aumentarem sua circulao e os veculos passaram a obter
concorrncia entre as diferentes marcas era considerada como ben-
80% de sua receita dos anncios. Com o desenvolvimento industrial
fica para o consumidor, que deveria ser conquistado pelos fabrican-
somado ao papel de destaque da publicidade, a imprensa se tornava
tes. A propaganda foi apresentada como o instrumento que auxiliava e
mais independente do Estado.
orientava o comprador no momento da escolha do produto e, por isso,
A publicidade como conhecemos hoje teve incio nos anos 50. Os

objetivos das propagandas comeavam a ser estabelecidos e os tex-
melhorava a vida do consumidor enchendo-a de coisas novas e boas

que ele via nos anncios. (O CRUZEIRO, 22/12/56, p. 153).
tos eram escritos segundo as expectativas do leitor, mas sempre com
Na edio seguinte, outro anncio da ABAP/ABP foi ilustrado com
tom impessoal. Nesse perodo ainda encontramos textos longos, com
uma srie de produtos como
explicaes tcnicas e argumentos persuasivos, onde a ilustrao, em
um sabonete, uma escova de
alguns momentos, era dispensvel. Os desenhos ainda aparecem, mas
dentes, uma garrafa de bebi-
a fotografia ganhava espao, mostrando cada vez mais a revoluo
da, um culos, entre outros,
que causaria na mdia impressa e na publicidade. (DUAILIBI, In: CAS-
e perguntava qual daqueles
TELO BRANCO, op. cit.). Nas revistas, os anncios ganhavam desta-
produtos era desnecessrio na
que relacionando imagem e texto escrito e ao possibilitar a reproduo
vida moderna. A funo da pro-
dessas imagens com uma qualidade superior do jornal.
paganda seria informar as pes-
Nesse contexto de desenvolvimento da imprensa e da publicidade,
soas sobre esses produtos e as
os objetivos da propaganda foram introduzidos ao consumidor. A ABAP
vantagens de seu consumo, fa-
e a ABP, Associao Brasileira de Propaganda, divulgaram na revista
zendo crescer as rendas e es-
O Cruzeiro vrios anncios com o sentido de conscientizar o pblico
timulando o progresso do pas.
sobre a importncia da propaganda na sociedade. No final de 1956,
(O CRUZEIRO, 29/12/56, p.
um desses anncios apresentava a figura de Clepatra tomando ba-
99). Esses anncios informati-
nho, sendo auxiliada por suas servas, e dizia que o que era luxo para a
FIGURA 2 ABAP/ABP
rainha passou a ser comum para o leitor (FIGURA 2). O anncio seguia
vos da ABAP/ABP eram verdadeiras aulas sobre a relao da
discorrendo sobre o privilgio de um banho perfumado proporcionado
propaganda com o consumidor, chamando sua ateno para a impor-
pelo sabonete. Em seguida a pergunta: Mas, quanto custaria um sa-
tncia do meio publicitrio como indispensvel para os novos hbitos
bonete, se no houvesse Propaganda? Sem a propaganda, explicava
de consumo da vida moderna. Essa fora educacional da propaganda
12
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contribui de maneira significativa para a economia do pas. Sem essa
Nesse sentido, o imaginrio presente nos anncios publicitrios
fora educacional, afirma Renato Castelo Branco, pouco provvel
um imaginrio em movimento, dinmico, que se transforma a partir das
que as idias e os anseios do consumidor, relativos ao seu padro de
representaes que a sociedade faz de si mesma. Bronislaw Baczko
vida, mudem com suficiente rapidez, para servir de apoio ao cresci-
afirma a aproximao entre a histria dos imaginrios sociais com a
mento produtivo potencial. No h crescimento na economia de mer-
histria da propaganda. (CAPELATO, 1998). De acordo com Baczko
cado sem propaganda e suas funes tambm se referem ao indivduo,
(1982), os meios de comunicao de massa permitem fabricar e mani-
contribuindo para a sua ascenso e valorizao social como consumi-
pular os imaginrios coletivos, que constituem uma das foras regula-
dor. (CASTELO BRANCO, In: CASTELO BRANCO, 1990, p. 71-72).
doras da vida social e instrumento do poder. Os meios de comunicao
Herbert Schiller tambm relaciona a propaganda com a economia e ob-
fabricam necessidades que a propaganda se encarrega de satisfazer.
serva que a comunicao segue o capital, e que o capital se relaciona
O imaginrio social, apropriado pela propaganda, ordena os sonhos
diretamente com a publicidade. O surgimento de uma indstria cultural
e desejos coletivos e torna-se inteligvel e comunicvel atravs da
se torna possvel a partir dos avanos da publicidade que mantm,

em grande parte, todo o conjunto de comunicao. (SCHILLER, ap.,
ORTIZ, op. cit.).
Quanto ao discurso da publicidade, seu papel imprescindvel na sociedade atual. Sua funo discutida por pesquisadores como Nely de
produo dos discursos nos quais e pelos quais se efetua a reunio

das representaes coletivas numa linguagem. (BACZKO, 1982, p.
irreg.). Essa linguagem utiliza smbolos que introduzem valores e modelam comportamentos individuais e coletivos.
Os mais estveis dos smbolos esto ancorados em necessidades
profundas e acabam por se tornar uma razo de existir e agir para
os indivduos e para os grupos sociais. Os sistemas simblicos [...]
so construdos a partir da experincia dos agentes sociais, mas
tambm a partir dos seus desejos, aspiraes e motivaes. (id.,
ibid., p. irreg.).
Carvalho (2000) que considera essa linguagem como a mola mestra das
mudanas ocorridas no comportamento e na mentalidade dos receptores
dessa mensagem. A autora apresenta o argumento do publicitrio David
Olgivy que discorda dessa idia, afirmando que a publicidade no influencia os costumes sociais, mas os reflete. Esse dois argumentos, de que
A questo do imaginrio e sua funo simblica se insere na dis-
a propaganda modela os comportamentos sociais ou apenas os reflete,

definem a influncia da publicidade na sociedade.
[A publicidade] no funciona como mero espelho da sociedade,
refletindo mecanicamente a realidade social, pois no uma fora estanque, absolutamente condicionada por fatores externos a
ela. Ao contrrio, a publicidade apresenta uma dinmica, se produz
como prtica social e, por conseguinte, tambm age sobre a sociedade, influenciando-a. (FIGUEIREDO, op. cit., p. 21).
cusso acerca do conceito de representao. As representaes se

expressam atravs das normas, instituies, imagens e ritos de uma
determinada sociedade, formando uma realidade paralela de sinais na
qual as pessoas vivem. Essas representaes carregam sentidos ocultos que se internalizam no inconsciente coletivo se apresentando como
algo natural, dispensando reflexo. (PESAVENTO, op. cit.).
13
| Histria | 2008
A propaganda habita esse mundo simblico e se apresenta como
pelo sucesso nacional, reinando absoluta entre 1930 e 1950 no merca-
um discurso que possui tcnicas para fabricar e manipular o imaginrio
do editorial brasileiro10. A revista estava inserida no padro dominante
coletivo, porm no um instrumento que cria o desejo e a vontade
da poca, os magazines, que eram verdadeiros shows de variedades.
de possuir, apenas apresenta esse desejo, j existente no imaginrio,
(CIVITA, In: CASTELO BRANCO, op. cit., p. 217-219).
de forma inteligvel e massificada. A idia de modernidade e o discurso
Encontramos nesse peridico sees de artigos, curiosidades,
desenvolvimentista, que motivavam o consumo, estavam impregnados
moda, culinria, humor, contos e novelas, sade, jogos, concursos,
na sociedade dos anos 50, esse imaginrio foi apropriado pela propa-
celebridades, entre outros. Esse tipo de publicao tambm apresen-
ganda e utilizado para cumprir sua funo primordial, vender produtos
tava diversos assuntos de leitura rpida assinados por intelectuais ou
e definir comportamentos de consumo.
especialistas, como os colaboradores Manuel Bandeira, Graciliano Ra-
Para efetivar seus objetivos a publicidade utilizou influentes ins-
mos, Gilberto Freire, Rachel de Queiroz e Srgio Buarque de Holanda.
trumentos de comunicao de forma a alcanar e influenciar o maior
(GAVA, 2006). Essa diversificao do contedo cumpria uma funo
nmero de pessoas possvel. Na dcada de 1950, o rdio e as revistas
estratgica, afirma Tnia Regina de Luca (2005), pois com um nmero
ocupavam a preferncia dos anunciantes. As tcnicas utilizadas nas
relativamente baixo de pblico leitor no pas, a revista procurava am-
propagandas veiculadas em peridicos, principalmente o uso de imagens, colaboraram com a difuso de uma nova cultura urbana, com
novos parmetros de sociabilidade, civilidade e consumo, que deveriam ser almejados e buscados pelos leitores desses peridicos que
quisessem ser modernos. (MONTEIRO, op. cit., p. 164).
1.3. Nas pginas de o cruzeiro: imprensa e modernizao
Um sopro de modernidade. Assim foi definida a revista O Cruzei-
pliar ao mximo o campo de interesses para garantir o seu sucesso. A

estratgia se mostrou eficaz. Segundo pesquisas realizadas pelo Ibope
em 1959, o semanrio O Cruzeiro era lido por 68% dos homens e 50%
das mulheres. Nos grupos de diferentes faixas de renda, a revista tinha
a preferncia de 29% da classe A, 31% da classe B, 22% da classe C e
18% da classe D, ocupando a liderana em todos os grupos11. Por essa
variedade de pblico e abrangncia nacional, O Cruzeiro se apresentou como verdadeiro veculo de venda, possibilitando a divulgao de
anncios diversos e alcanando, igualmente, um pblico diverso.
ro, que ocupou lugar de destaque ao acompanhar o desenvolvimento
O espao dedicado publicidade comercial era uma caracters-
da imprensa e atuar na sociedade de sua poca. Durante quase cin-
tica das revistas do tipo magazine. O Cruzeiro dedicava cerca de 40
qenta anos o peridico ditou moda, lanou artistas e influenciou com-
pginas, correspondente a metade da revista, aos anunciantes, que
portamentos, refletindo o imaginrio social do perodo. A revista que
representavam a sua principal fonte de renda. Com o passar dos anos,
marcou a histria da imprensa e da publicidade no Brasil, se destacou
a quantidade de anncios acompanhou o aumento do nmero de pgi-
pela inovao dos recursos tcnicos nas imagens, nas reportagens e
nas na mesma proporo. (GAVA, op. cit.). A revista tambm inovou ao
14
| Histria | 2008
apresentar avanos na rea de impresso e diagramao, com novas
Os resultados dessas pesquisas de mercado foram divulgados nas
tcnicas que substituam as gravuras e desenhos pela fotografia, e com
pginas da prpria revista, apresentando dados que falavam por si s
a aquisio de modernos equipamentos grficos. O uso da fotografia
e no necessitavam de vrios pargrafos para convencer o anunciante.
considerado um fator marcante na revista, que utilizou esse recurso
Em julho de 1956, um desses resultados com o ttulo uma questo
para tornar seu contedo mais atrativo, inclusive nos anncios.
de cobertura... informava que um anncio no semanrio cobria em
Outra inovao do semanrio diz respeito ao campo jornalstico com
mdia 68% no Rio de Janeiro e 71% em So Paulo, dos leitores das
a utilizao da reportagem investigativa e do fotojornalismo. Esse estilo
9 outras principais revistas brasileiras. (O CRUZEIRO, 28/07/56, p.
de reportagem acompanhou o processo de modernizao da imprensa e
XI). A imagem que complementava a mensagem trazia vrios homens,
recebeu o apoio de profissionais europeus que imigraram para o Brasil na
representando os anunciantes, se protegendo da chuva, sendo que no
Segunda Guerra Mundial. A dupla formada pelo jornalista David Nasser
centro o maior guarda-chuva representava uma maior cobertura dos
e pelo fotgrafo francs Jean Manzon gerou grandes reportagens e foi
anncios (FIGURA 3).
determinante no sucesso da revista O Cruzeiro, conquistando os leitores

com o novo estilo de jornalismo e elevando a tiragem da revista12. A fotorreportagem refletia o interesse da revista em apresentar novas linhas
editoriais, seguindo o aquecimento do mercado publicitrio causado pelo
aumento do poder aquisitivo, do nvel de alfabetizao e da necessidade
de informao e lazer das capitais nacionais a partir de meados da dcada
de 40. (GAVA, op. cit.). Esse tipo de reportagem inaugurou uma nova
prtica de leitura, mais rpida e dinmica, mas tambm mais superficial
e menos reflexiva. (MONTEIRO, op. cit., p. 174).
A publicidade contribuiu de maneira significativa com o sucesso da
revista. As capas de O Cruzeiro eram disputadas com um ano de antecedncia por grandes nomes, como Coca-Cola e Gessy Lever. A partir
dos anos 40, esse peridico passou a ser considerado veculo obrigatrio para uma cobertura nacional. (BARROS, In: CASTELO BRANCO,
FIGURA 3 PESQUISA 1
op. cit.). Consciente de sua importncia para o mercado publicitrio a
Outro anncio dessa srie divulgado em novembro do mesmo ano,
revista O Cruzeiro encomendou vrias pesquisas de mercado para a

agncia McCann-Erickson, indicando a recepo dos anncios.
FIGURA 4 PESQUISA 2
apresentava dados referentes preferncia, onde a cada 100 leitores
15
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da revista, 72 no Rio e 76 em So Paulo eram leitores de O Cruzeiro.
analisado, a revista O Cruzeiro se apresenta como rico material de
Na imagem (FIGURA 4), a revista representada pela isca que atrai
pesquisa sobre a sociedade da dcada de 1950. A anlise de um peri-
maior quantidade de peixes, ou anunciantes. A preferncia dos leito-
dico permite apreender, entre outros aspectos, padres de comporta-
res, segundo o anncio, explicava a preferncia dos anunciantes pelo
mento e moral da poca, conflitos polticos e sociais, vises de mundo
veculo. (O CRUZEIRO, 10/11/56, p. 15). No mesmo ano, a revista
representativas de vrios setores da sociedade. (CAPELATO, 1994).
j havia lanado uma srie de anncios que atravs de pesquisas de
A propaganda tambm permite realizar uma anlise da sociedade, pois
mercado mostrava ser um veculo eficaz para anunciar. Frases como
o anncio um painel da organizao social onde se apresentam a
Cada anncio em O Cruzeiro ajuda-o a vender, em mdia, 25 ve-
paisagem, a economia, as artes e as letras, as lutas polticas, a educa-
zes o valor de seu custo!, Mais de Cr$ 2,5 milhes em cada pgina
o e a cultura, os hbitos e costumes, as correntes de pensamento e
de O Cruzeiro e conhecemos um vendedor que vende quase Cr$
ao, a vida em sociedade, os movimentos como as idias e o progres-
100.000.000,00 numa semana! tentavam convencer o anunciante da
so [...]. (BAHIA, In: CASTELO BRANCO, op. cit., p. 210).
eficcia do peridico em apresentar e vender produtos para seus lei-
As imagens presentes na revista refletem aspectos relevantes daque-
tores, considerados pela revista o maior conjunto humano, de melhor
la sociedade e estavam relacionadas formao de um comportamento
nvel de vida, do pas. (O CRUZEIRO, 11, 18 e 25/08/56).
consumista nas camadas mdias. (FIGUEIREDO, op. cit.). Propagandas
O anncio da edio internacional da revista para a Amrica La-
como a do aspirador de p Arno, por exemplo, apresentavam uma imagem
tina, afirmava que no Brasil era a revista de maior circulao que
representativa daquele grupo, recriando o cenrio consumista almejado
atingia uma extraordinria massa de consumidores (O CRUZEIRO,
por seus componentes. (O CRUZEIRO, 22/09/56, p. 55). A imagem
15/03/58, p. 58-59) e que era lida por homens de negcio, admi-
simblica: uma sala de estar e de jantar, com mveis elegantes, decorao
nistradores pblicos e consumidores de alto nvel. (O CRUZEIRO,
moderna e a presena central de um televisor, artigo de luxo naquela po-
11/04/59, p. 93). O Cruzeiro tinha como pblico alvo as camadas m-
ca. No meio da sala se encontra a dona-de-casa, impecavelmente vestida
dias das principais capitais brasileiras, um grupo que pretendia ocupar
e usando sapatos de salto alto, limpando a casa com seu novo eletrodo-
um lugar no cenrio da modernidade. At o seu declnio na dcada de
mstico. O produto est em harmonia com o estilo elegante da casa e
70, e encerramento das atividades motivado pelas dvidas do grupo,
de sua dona (FIGURA 5). A mensagem sutil ao mostrar, atravs dessa
em 1974, a revista que surgiu como moderna e contempornea dos
imagem, para quem se dirige aquele anncio, como deveria viver, como
arranha-cus (SERPA, 2003, p. 44) foi fundamental na apresentao
se vestir e que produtos consumir, alm de definir a funo da mulher
de novos padres de comportamento e hbitos de consumo.
naquela sociedade. Esse tipo de anlise permite perceber de que forma a
A influncia do semanrio foi marcante na histria da imprensa e

publicidade brasileira. Ao afirmar seu lugar de importncia no perodo
revista, atravs das propagandas, refletia o imaginrio social e, ao mesmo

tempo, informava e modelava o estilo de vida desse grupo.
16
| Histria | 2008
op. cit., p. 605). A funo educacional da publicidade age na criao de um

desejo inesgotvel por bens e satisfao pessoal imediata, transformando
os indivduos em servos dos objetos, mquinas de consumo. (id., ibid.,
p. 641). O status, a competio e a idia do consumo como resultado do
trabalho e do esforo pessoal so apelos da propaganda que refletem as
estruturas de uma sociedade capitalista baseada no individualismo. Esses
desejos, que apelam para a emoo e motivam o consumo, so reflexos
de um imaginrio complexo, permeado de contradies.
Nesse imaginrio convivem novos hbitos com antigos valores; hbitos que anunciam uma modernidade tecnolgica, urbana, pautada em um
novo estilo de vida baseado no consumo, e que, ao mesmo tempo, convivem com um comportamento regrado pelos valores tradicionais. Esses
valores so formados pela idia do trabalho como smbolo de dignidade e
funo social; da Igreja, como instrumento moralizador; da famlia, como
lugar de realizao; e dos papis sociais rigidamente definidos, onde a
mulher sonha com novos produtos que auxiliam na realizao de sua atividade principal que cuidar do lar e o homem ocupa a posio de destaque
como o provedor. Aquele discurso da modernidade que invadiu o espao
social, inspirado pelos projetos polticos e divulgado pela publicidade, se
apresentou como realizao nacional atravs do consumo, sem interferir
FIGURA 5 - ARNO
13
na ordem social pautada nas normas tradicionais.
2. NUNCA FOMOS TO MODERNOS
Surge, nesse contexto, um modelo de comportamento que relacionava

progresso a estilos de consumo e de vida, ocultando as questes econmi-
cial se torna uma corrida pela atualizao dos padres de consumo que
A Propaganda a grande fora do mundo moderno: seu maior sonho

ver o dinheiro na mo de todos, o conforto no lar de todos, o bemestar e a segurana, o desenvolvimento e o progresso espalhados a
todos ver os homens felizes, os homens comprando e comprando
satisfeitos, para serem cada vez melhores, cada vez mais ricos!
esto em constante transformao. (MELLO; NOVAIS, In: SCHWARCZ,
(O Cruzeiro)
cas, sociais e morais, tornado possvel sentir-se moderno mesmo vivendo

numa sociedade atrasada. A busca, a qualquer custo, da ascenso so-
17
| Histria | 2008
2.1. IMAGENS PUBLICITRIAS E REPRESENTAES DA
estava carregada de subjetividades e apresentava vrios significados.
MODERNIDADE
Um produto era considerado moderno por diversos motivos, como
Os tempos mudam..., anunciava a propaganda do Shampoo Mulsified, apresentando uma poca onde tudo mais prtico e mais fcil. (O
CRUZEIRO, 16/01/54, p. 87). O produto, direcionado a uma consumidora moderna, revela o contedo do discurso publicitrio do perodo, onde
a praticidade e a facilidade, bem como o novo e o moderno, so termos que refletem uma sociedade renovada e que no tem tempo a perder.
A anlise da publicidade da revista O Cruzeiro nos anos de 1950 permite
refletir sobre essa sociedade e seu desejo de participar da modernidade.
Com o desenvolvimento industrial vivenciado pela sociedade daquele perodo surgem novos e variados produtos, resultado da ampliao das indstrias petroqumica, alimentcia, txtil, farmacutica,
eletroeletrnica, entre outras. Auxiliado pela mensagem publicitria o
consumidor incorporava novos hbitos alimentcios, como os alimentos
sua praticidade, funcionalidade, design, potencialidades tcnicas, etc.

Os eletrodomsticos Citilux, por exemplo, foram apresentados como
obras-primas para o lar e o termo modernssimo acompanhava
as especificaes tcnicas que explicavam as funes do produto. (O
CRUZEIRO, 02/01/54, p. 33). O sabonete e o creme dental Gessy
eram produtos novos que seriam aprovados pelo consumidor, entre
outros motivos, pela nova embalagem, bela e mais moderna. (O
CRUZEIRO, 02/01/54 p. 02; 16/01/54, p. 100). A palavra moderno
reunia em seu significado todos esses adjetivos que possuam sempre
um carter positivo, associando o termo a algo que, de alguma forma,
melhoraria a vida de quem consumia o produto, colocando o consumidor um pouco mais prximo da modernidade.
Essa modernidade a ser alcanada se apresentava menos como idia
industrializados e enlatados, o aumento no consumo de refrigerantes;
e mais como imagem, como hbito, ou seja, ela estava presente nas p-
novos hbitos de higiene pessoal e limpeza como o uso do sabo em
ginas das revistas e possua estreita relao com o consumo. A repro-
p, o barbeador eltrico, o absorvente ntimo; hbitos de beleza fo-
dutibilidade das imagens, de acordo com Walter Benjamin, atuava numa
ram reforados pelo uso de produtos cosmticos e farmacuticos; e,
reestruturao perceptiva, tornando-se uma atrao caracterstica da
tambm, houve uma mudana no vesturio, com tecidos mais leves e
modernidade. (BENJAMIN, ap., PADILHA, op. cit., p. 112). As imagens
baratos, o uso da camisa esporte e da cala jeans. Essas variaes do
veiculadas na revista O Cruzeiro transmitiam a modernidade como um
consumo indicavam muito mais do que o desenvolvimento econmico
ideal concreto que se realizava a partir de um padro de mercado orienta-
e industrial do pas, representando os diferentes movimentos vivencia-
do pela ordem capitalista, relacionando produtos, bens de consumo, como
dos pela sociedade, como a crescente urbanizao e a ascenso social
meio de insero nessa nova realidade. As imagens indicavam ao consu-
das camadas mdias. (MELLO; NOVAIS, In: SCHWARCZ, op. cit.).
midor moderno os atributos necessrios para alcanar esse ideal como
Os anncios estavam recheados desses novos produtos que eram
adquirir as novidades , exigir o conforto, viver e trabalhar na cidade, auxi-
oferecidos a homens e mulheres modernos. No discurso publicitrio
liar no desenvolvimento do pas e importar valores e hbitos estrangeiros.
da poca a idia do que seria um produto e um consumidor moderno
Essas caractersticas possibilitariam a experincia da modernidade.
18
| Histria | 2008
Os produtos que se denominavam modernos eram aqueles que
balho (O CRUZEIRO, 29/12/56); Manaus uma metrpole plantada
procuravam satisfazer exigncias do novo estilo de vida da socieda-
na selva, a capital da borracha (O CRUZEIRO, 16/02/57, p. 2); e
de, que possibilitavam o conforto na vida urbana. Essa necessidade j
Santos o maior porto da Amrica do Sul onde os navios passam
era parte do cotidiano, segundo o anncio da S.A. Cortume Carioca,
trazendo e levando riquezas. (O CRUZEIRO, 13/04/57, p. 139). As
em que os produtos procuravam proporcionar ao homem moderno o
grandes cidades do pas foram apresentadas nos anncios como lugar
conforto e requinte a que ele se habitou. (O CRUZEIRO, 16/01/54,
de desenvolvimento e crescimento econmico, onde mesmo uma me-
p. 82). O conforto proporcionado por uma geladeira se estendia aos
trpole plantada na selva j possua uma funo dentro desse con-
moradores do interior com a Gelomatic a querosene, isso significava
texto de transformaes. Na dcada de 50, a cidade se definia como
refrigerao mesmo onde no havia eletricidade, oferecendo o mes-
lugar da modernidade, smbolo de um novo estilo de vida e espao de
mo conforto da grande cidade. (O CRUZEIRO, 19/05/56, p. 96).
vivncia, que englobava
Percebemos que a cidade se tornava a referncia para o conforto que
campo, resultando na urbanizao, era uma meta do desenvolvimentis-
o espao urbano ordenado, planificado, racionalizado e produtivo da cidade moderna com seus fluxos incessantes de trabalho e
consumo, com uma nova temporalidade urbana caracterizada pela
circulao de pessoas e automveis no centro da cidade. (MONTEIRO, op. cit., p. 173).
mo. As revistas se alinharam a esse ideal e priorizavam a apresentao
Para essa realidade urbana, entram em cena produtos adaptados
do processo de transformao e modernizao da sociedade urbana,
ao novo estilo de vida, como mveis criados por algum que conseguiu
reduzindo os comentrios sobre as contradies presentes nesse pro-
prever o problema do pequeno espao nas modernas habitaes, pre-
cesso. As imagens da urbanizao apresentadas na revista auxiliavam
ocupao comum na Era do Apartamento. (O CRUZEIRO, 06/02/54,
os habitantes a elaborarem esse processo de expanso urbana e foram
p. 13). Alm da exigncia de espao fsico, a vida nas cidades tambm
determinantes na definio do espao urbano como superior ao espao
exigia um novo comportamento, ativo, apressado, sem tempo a per-
rural. (MONTEIRO, op. cit. ).
der. Os produtos eram criados para acompanhar essa nova atitude. O
deveria se estender em todas as direes do pas. Esse discurso estava presente nos projetos de governo onde a expanso da cidade para o
Uma srie de anncios da bebida Cinzano tinha como pano de
relgio Omega Seamaster estava apto a enfrentar as exigncias de
fundo algumas das principais cidades brasileiras que tiveram sua rele-
uma vida ativa e a jornada rdua e movimentada do homem urbano
vncia na economia nacional destacada pelas propagandas. Belo Hori-
e moderno. (O CRUZEIRO, 06/07/57, p. 85). A Lambretta era uma
zonte anunciada como metrpole dinmica, famosa em todo o mun-
soluo para se locomover no trfego urbano. O desenho do anncio
do pela sua arrojada arquitetura, o texto seguido de uma imagem
apresenta o condutor satisfeito desse veculo passando velozmente
da regio central da cidade onde havia concentrao de edifcios (O
pela parada de nibus sob o olhar ameaador daqueles que aguar-
CRUZEIRO, 03/11/56); So Paulo a metrpole trepidante do tra-
dam o transporte coletivo (FIGURA 6). O dono da cidade... o dono
19
| Histria | 2008
de uma Lambretta, dizia o anncio, e para ele no h problema de
Alm desse carter funcional, prtico, inovador, confortvel e urbano, o
conduo! (O CRUZEIRO, 07/01/56, p. 79). Com esse veculo no se
termo moderno tambm apresentava um significado relacionado ao aspec-
perdia tempo, fator precioso nas cidades. Ao apresentar os produtos
to econmico do pas. Na publicidade o termo moderno pressupunha [...]
que davam conforto e aqueles que se adaptavam s necessidades ur-
a supresso do passado e a inaugurao de um tempo novo. (FIGUEI-
banas, os anncios ensinavam novos hbitos que deveriam fazer parte
REDO, op. cit., p. 50). Esse significado se torna bastante visvel nas pro-
de uma vida moderna.
pagandas que anunciavam o progresso do pas como etapa para alcanar

esse tempo novo quando o Brasil se tornaria uma nao moderna. Para
chegar a esse objetivo, os anunciantes faziam questo de apresentar em
seus anncios o resultado de seu trabalho como colaboradores no desenvolvimento do pas. Os anncios da Light marcam presena constante nesse perodo, sempre afirmando essa contribuio. Em um desses anncios,
discorria sobre a importncia da indstria no desenvolvimento nacional:
Aprimorando constantemente os seus padres de qualidade e
incrementando as suas linhas de produo, atravs de modernos
mtodos tecnolgicos, a indstria brasileira, enfrentando dificuldades, atingiu um extraordinrio desenvolvimento, constituindose em grande criadora de riquezas para o Brasil. (O CRUZEIRO,
25/01/58, p. 99).
Acompanhando o texto do anncio h o desenho de uma engrenagem e dentro dela um grande parque industrial. Enaltecendo o seu
papel nessa realidade industrial do pas, a Light se apresentava como
uma pea essencial para o crescimento da indstria nacional, pois contribua para o engrandecimento do parque industrial brasileiro. (O
CRUZEIRO, 25/01/58, p. 99). Para acompanhar e incentivar o discurso do progresso algumas marcas, como a prpria Light, criaram novos
slogans para refletir seus objetivos em conformidade com os projetos
nacionais. A Light apresentou, a partir de 1956, a frase A servio do
FIGURA 6 LAMBRETTA
progresso industrial do Brasil e a General Eletric, o slogan Nosso

mais importante produto o progresso, a partir de 1957. Esse sen-
20
| Histria | 2008
timento de estar vivendo o auge do desenvolvimento econmico era
tvio Ianni, contemporneo do seu tempo. (IANNI, op. cit., p. 36).
compartilhado pelos vrios tipos de indstrias que, atravs de suas
Conforme os anncios da poca, o desenvolvimento nas diversas re-
propagandas, promoviam esse sentimento ao restante da sociedade.
as de produo tinha como objetivo auxiliar o crescimento do Brasil e,
Impregnados pelo ideal do progresso os anncios publicitrios das

fbricas que faziam parte da indstria automobilstica se destacaram
consequentemente, ajudar os brasileiros a viverem melhor, atravs da

aquisio de novos produtos.
nesse sentido, anunciando seus veculos como parte da nova realidade
Outro significado relacionado idia de modernidade naquele per-
do pas. A propaganda da Mercedes-Benz anunciou: o Brasil muda
odo se refere aos valores estrangeiros, importados. Para o consumidor
de marcha. A imagem da pea publicitria traz o mapa do Brasil e
brasileiro, smbolo de progresso e de nao moderna era possuir hbi-
dentro dele a fbrica da Mercedes enviando seus veculos em todas
tos e produtos de naes consideradas desenvolvidas, principalmente
as direes do pas (FIGURA 7). O anncio afirma que o Brasil cami-
dos Estados Unidos e da Europa. A modernizao, motivada pelo Plano
nha a passos largos para a sua independncia econmica, sustenta-
de Metas do governo de JK, foi realizada em parte com a abertura do
do pelo crescimento vertiginoso de sua indstria automobilstica e a
mercado brasileiro aos pases do bloco ocidental, que exportavam seus
Mercedes se orgulhava de tornar o sonho dos brasileiros em categ-
valores e padres de comportamento juntamente com os seus produ-
rica realidade. (O CRUZEIRO,
tos e serviam como parmetro para o consumidor nacional. O autom-
29/08/59, p. 31).
vel Dauphine possua, segundo a propaganda, charme parisiense,
FIGURA 7 MERCEDES-BENZ
Conforme analisado no pri-
seu design externo e interno refletia o tradicional refinamento da ele-
meiro captulo, possvel apro-
gncia francesa. (O CRUZEIRO, 26/03/60, p. 02; 23/04/60, p.02).
ximarmos a idia de progresso
Novos materiais, como a Frmica, possibilitavam dona-de-casa ter
anunciada
propaganda
em seu lar a beleza e a alegria da sempre invejada casa e cozinha
com o discurso desenvolvimen-
americana. (O CRUZEIRO 22/12/56, p. 123). Em 1959, a GE e a
tista do governo de Juscelino
Springer lanaram refrigeradores que foram anunciados como sendo
Kubitschek, onde as propagan-
iguais ao ltimo modelo fabricado nos EUA, feito que deveria ser mo-
das apresentavam ao consumi-
tivo de orgulho para os lares brasileiros que adquirissem o produto. (O
dor a noo de progresso ligada
CRUZEIRO, 15/08/59, p. 40-41; 05/09/59, p. 39).
pela
ao desenvolvimento industrial e
Esse discurso que valorizava hbitos e produtos estrangei-
econmico do pas como passo
ros, principalmente os americanos, faz parte de um processo complexo
necessrio para tornar o pas
de americanizao do Ocidente durante a Guerra Fria que influenciou
moderno, ou como afirmou Oc-
pases menos desenvolvidos economicamente que se estabeleciam
21
| Histria | 2008
como mercado consumidor. O expansionismo americano j se fazia sentir
moda eram algumas das lies prticas do american way of life pre-
desde os anos 40, mas aps a Segunda Guerra, ao adquirir uma posio
sentes nos filmes, exercendo influncia determinante num momento
de liderana, se tornou mais agressivo utilizando reas culturais diversas
em que os Estados Unidos simbolizavam tudo o que era moderno e
para definir seu predomnio14. (ORTIZ, op. cit., p. 193). Com o objetivo de
inovador. (PASSERINI, In: DUBY; PERROT, 1991).
conquistar a simpatia dos pases da Amrica Latina e espantar o fantasma
Alm das estrelas de Hollywood, artistas nacionais tambm tive-
comunista, os EUA se apresentavam como modelo civilizatrio e reino
ram sua imagem relacionada a um determinado produto, ainda que
da liberdade. Essa mensagem se afirmou no Brasil nos anos 50 com a
causassem menos impacto que as estrelas internacionais. Artistas do
consolidao da exportao cultural, onde filmes, msicas, histrias em
rdio, cinema e TV, como Emilinha Borba, Tnia Carreiro, Bibi Ferreira
quadrinhos e propagandas convenciam a maioria da sociedade brasileira
e Ilka Soares foram garotas-propaganda do Sabonete Eucalol. Para
da modernidade dos valores americanos, em contraste com nossos va-
chamar a ateno do pblico masculino artistas como Anselmo Duar-
lores atrasados. (MOURA, op. cit.).
te e Alberto Ruschel, e atletas como os jogadores de futebol Gilmar,
A referncia a valores e padres estrangeiros nas propagandas era
Mazzola e Belini afirmavam usar as camisas Ban-Tan. Essa prtica ser
reforada com a presena de artistas famosos do cinema americano.
tornou mais eficaz na medida em que a televiso se popularizou no pas
A Lever utilizou nos seus anncios de produtos de higiene e beleza, as
surgindo como nova opo aos anunciantes, que relacionavam artistas
imagens inconfundveis de estrelas como Grace Kelly, Elizabeth Taylor,
do momento com seus produtos. A utilizao da imagem de persona-
Joan Collins, Kim Novak e Debby Reynolds, conhecidas pelo pblico
lidades locais ou internacionais nas propagandas e, ao mesmo tempo,
brasileiro pela participao nos filmes de Hollywood e pelas matrias
nas reportagens da revista O Cruzeiro representou a linha tnue que
e imagens que ilustravam a seo de cinema da revista O Cruzeiro.
separa informao e publicidade. Os artigos sobre a vida pessoal in-
A partir da dcada de 30, a produo cinematogrfica americana in-
formavam ao leitor sobre um determinado artista, quando esse artista
fluenciou, atravs da exportao de seus filmes, a criao de cones e
surgia nas propagandas informando sobre um determinado produto
de um novo estilo de vida. Para divulgar a imagem de atores e atrizes
a sua imagem, j conhecida e divulgada, estaria sempre relacionada
as agncias de publicidade enviavam gratuitamente material para pu-
quele produto.
blicao nos peridicos que utilizavam fotos e textos no contedo de
No imaginrio daquela sociedade os valores estrangeiros, a vida
artigos e reportagens com comentrios de filmes, reportagens sobre a
na cidade, o comportamento ativo e o progresso econmico do pas
vida pessoal dos artistas e apresentando a moda do cinema. O cinema
eram componentes presentes nas propagandas daquilo que se enten-
americano era considerado pela revista como o maior ditador de mo-
dia por modernidade. Ao analisar anncios publicitrios na dcada de
das. (SERPA, 2003, p. 103). A decorao das casas na ambientao
20, a historiadora Mrcia Padilha (2001) identificou quatro sentidos de
dos filmes, a reproduo dos papis sociais, bem como os detalhes da
modernidade presentes no discurso publicitrio na cidade de So Pau-
22
| Histria | 2008
lo: a idia de modernidade relacionada ao progresso cientfico, numa
e o aumento no consumo de bens trouxeram a preocupao com a
viso positivista; como a era das mquinas e da tecnologia; como estilo
segurana e com os investimentos. Para essa nova camada social
de vida metropolitano e consumista; e como ideal inspirada na fam-
que se consolidava era primordial aprender a lidar com o dinheiro
lia burguesa, na moral e na disciplina do trabalho. Nos anncios dos
de maneira prudente e criar o hbito de economizar e investir, co-
anos 50 permaneceram com mais fora, essas duas ltimas idias, da
laborando com o desenvolvimento do pas. A Deltec S.A. indicava
modernidade relacionada vida urbana e aos hbitos de consumo, e
o investimento em aes, ou quotas de progresso que acompa-
tambm como fator dependente de uma ordem social inspirada nos
nhavam a expanso econmica do pas (O CRUZEIRO, 10/12/60,
valores burgueses.
p. 145) e apelava ao investidor para que se tornasse scio do pro-
As imagens publicitrias, analisadas como representaes da
gresso do Brasil. (O CRUZEIRO, 26/11/60, p. 79).
modernidade, foram utilizadas como parmetro de consumo para o
Para gastar os lucros obtidos ou as economias da poupana esta-
principal grupo leitor da revista O Cruzeiro, as camadas mdias da
vam disposio vrios produtos que simbolizavam o novo estilo de
sociedade brasileira. importante destacar a funo econmica desse
vida desejado pelas camadas mdias urbanas brasileiras. Esses produ-
grupo, que ao usufruir desse momento de desenvolvimento econmi-
tos eram anunciados com o objetivo de tornar a vida mais confortvel e
co precisava escolher como investir ou gastar o seu dinheiro. Nesse
prtica, e como estavam sempre se renovando e incentivando a criao
sentido, os anncios tiveram importncia fundamental na criao de
de novos equipamentos, tambm modelavam no consumidor o hbito
novos hbitos urbanos, consumistas, burgueses que serviam como
contnuo do consumo. Algumas opes eram de luxo, como a televiso
parmetro no momento da escolha.
e o automvel. A TV ainda era um equipamento de luxo naquele pero-
Os bancos e companhias de seguro, atravs das propagandas,
do e o costume de assistir programao televisiva estava apenas co-
educavam o homem de negcios e pai de famlia em relao ao in-
meando, mas os anunciantes j afirmavam a importncia desse novo
vestimento e proteo de suas economias. O Banco de Lavoura de
hbito. Segundo a propaganda da TV Philips New Vision (FIGURA 8)
Minas Gerais S.A. lanou uma campanha publicitria com o obje-
o homem que est na imagem do anncio em frente ao aparelho, fu-
tivo de atrair a confiana dos leitores. O anncio afirmava que o
mando tranquilamente um cachimbo, no quer outra vida, todas
homem do p de meia e o homem do dinheiro no colcho no
as noite tem um encontro marcado. Com isso ele est lucrando, pois
conheciam confiana, e que hoje ningum mais guarda dinheiro em
esquece as preocupaes dirias, perdendo o estado de tenso que o
casa, porque sabe que para isso existem os Bancos. (O CRUZEI-
afligia h tempos; repousa e ao mesmo tempo se diverte a valer. (O
RO, 02/02/57, p. 65; 20/10/56, p. 109). A economia do dinheiro
CRUZEIRO, 25/07/59, p. 25).
23
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levados em considerao o espao, conforto, robustez, economia e

muita classe! (O CRUZEIRO, 11/07/59, p. 23). Para um estilo de vida
familiar e urbano o veculo passa a ser considerado primordial, mas
era o valor simblico representado no automvel que realmente fazia
a diferena. O anncio do Dauphine afirmava que quem possua esse
veculo sentia que o seu carro chamava ateno e se sentia orgulhoso
por isso. (O CRUZEIRO, 29/10/60, p. 131). Nenhum outro objeto de
consumo era capaz de oferecer a experincia de um automvel, que
acrescentava outra dimenso ao ambiente domstico, a dimenso da
velocidade, da liberdade, do deslocamento. Jean Baudrillard (2006)
afirma que o deslocamento se tornou uma necessidade; a velocidade,
um prazer e a posse de um automvel, um diploma de cidadania.
Essa nova experincia proporcionada pelo automvel adquiriu
outras conotaes e passando a ser oferecida pela publicidade de
acordo com as diferentes personalidades e caractersticas do ser humano: clssico, esportivo, familiar, econmico; buscando uma
identificao com o consumidor,
que por sua vez, adquire o automvel como uma extenso de
sua prpria personalidade. A
fascinao causada pelo veculo
e o status atribudo a ele atingia
FIGURA 8 - PHILIPS
homens, mulheres e crianas, se

tornando assim um objeto de in-
Os eletrodomsticos e TVs eram objetos de desejo e dependiam
tegrao da famlia. No anncio
de um investimento financeiro, mas eram os automveis que simbo-
da camioneta DKW-Vemag, a
lizavam o maior sonho de consumo das camadas mdias e, por isso
famlia se confraterniza em torno
mesmo, o maior smbolo de status. Na compra de um automvel eram
do veculo adquirido, o seu novo
24
FIGURA 9 DKW-VEMAG15
| Histria | 2008
orgulho (O CRUZEIRO, 16/07/60, p. 69), que merece at uma foto
cotidiano. A modernidade se apresentou como um tempo novo, onde
para a recordao (FIGURA 9). O momento deve ser registrado, pois
a sociedade era ativa, apressada, trabalhadora e urbana, sem tempo
singular. O automvel se torna parte do cotidiano da famlia propor-
a perder. A aquisio desses produtos transformava o consumidor em
cionando facilidade no deslocamento para o trabalho e, nos fins de
cidado de uma sociedade industrial e garantia sua insero nessa mo-
semana, bons momentos de lazer. A sua aquisio tambm atestava ao
dernidade, ou seja, ao mesmo tempo em que auxiliavam o comprador a
restante da sociedade o nvel de vida privilegiado daquela famlia.
viver de acordo com um novo estilo de vida, facilitando e agilizando seu
A compra dos produtos de luxo, como a TV e o automvel, se tornava possvel graas ao sistema de crdito e suas novas opes de
cotidiano, os produtos tambm atribuam um status, uma vez que os

anncios direcionavam seus produtos a consumidores modernos.
pagamento, que tambm facilitavam a aquisio de toda sorte de ele-
Alm de direcionar hbitos de consumo e atribuir status, a pro-
trodomsticos desejados pelas donas-de-casa. Nesse contexto, o cr-
paganda tambm incorporou outros significados aos produtos, alm
dito surge como uma caracterstica do sistema econmico que gratifica
daqueles de carter mais prtico. Significados que pretendiam auxiliar
o consumidor, atravs dos parcelamentos, e inicia uma nova relao
o indivduo em diferentes aspectos de sua vida social, onde o produto
deste com os produtos. Antes das facilidades do crdito, a compra de
e perdia seu atributo de objeto ganhando aspectos humanos, como
um bem dispendioso era resultado de um longo esforo de economia
algum que se importava e se preocupava com o consumidor. O Deso-
em que trabalhava-se sonhando adquirir. Com essa nova realidade
dorante Typon, segundo a propaganda, se preocupava em zelar pelo
econmica, os objetos de consumo antecedem o esforo do trabalho,
seu bom nome social (O CRUZEIRO, 30/01/54, p. 36), enquanto a
se apresentam antes de terem sido adquiridos e impem um ritmo
Gillette informava que a boa aparncia uma das chaves do sucesso
descontinuado de vida aos homens, pois os produtos se apresentam,
na vida (O CRUZEIRO, 15/09/56, p.18). Ao apresentar uma linha
alteram e se substituem com intensa rapidez. (BAUDRILLARD, op.
de produtos de refrigerao a Springer afirmou: refrigere sua casa
cit., p. 168-9). Esse processo se realiza dentro de uma sociedade con-
e passe a viver realmente. (O CRUZEIRO, 08/02/58, p. 45). Nesse
sumista que visa satisfao imediata, pautando a sua existncia na
sentido, o produto adquiria a capacidade de completar aquilo que fal-
aquisio de objetos que, por sua vez, motivam a continuao de seu
tava na vida do consumidor, tornando-se por isso imprescindvel. Sem
trabalho e seu esforo.
esses significados que a publicidade atribui aos produtos eles seriam
Nas propagandas direcionadas classe mdia, os eletrodoms-
meros bens de consumo, no entanto ao serem personalizados e mitifi-
ticos, produtos de higiene e beleza, meios de comunicao como a
cados, adquirem atributos da condio humana. A linguagem utilizada
telefonia, o rdio e a TV, vesturio, alimentos, automveis, entre ou-
pela publicidade refora a questo do individualismo, apresentando ao
tros, apresentavam a idia comum de tornar a vida do consumidor mais
receptor aquilo que seu, seu carro, sua casa, sua roupa, e sem se
fcil, prtica e confortvel com a introduo de novos hbitos em seu
dirigir especificamente a algum cria a iluso de estar falando direta-
25
| Histria | 2008
mente ao indivduo que , ao mesmo tempo, um membro da comuni-
nos dos outros. (BAUDRILLARD, op. cit., p. 188-9). O consenso com
dade social.
a sociedade significativo na medida em que a publicidade faz refernAmplia-se a eficcia cultural do discurso publicitrio por meio do
constante apelo aos simblicos e frgeis laos tecidos entre os habitantes das sociedades industriais. O discurso publicitrio serve,
assim, dupla e necessria iluso de comunho ntima no interior
de uma mesma sociedade e da incomparvel singularidade do ser
humano. (CARVALHO, 2001, p. 17).
cias s experincias compartilhadas coletivamente, aonde habitam

[...] magnficas acumulaes de materiais sobre as experincias e os
sentimentos partilhados por toda a comunidade. claro que se os
anncios se afastassem do centro dessa experincia partilhada em comum, entrariam rapidamente em colapso, por perderem a possesso
dos nossos sentimentos. (MCLUHAN, ap., PADILHA, op. cit., p. 29).
Na linguagem publicitria o ser humano confronta seu carter indi-
As contradies e caractersticas presentes no discurso da publici-
vidual de deciso com a deciso coletiva. O consumidor no precisa es-
dade como a adaptao s necessidades do homem, o apelo ao individu-
colher, pois milhares de outros consumidores j escolheram por ele. Na
alismo, a desvalorizao da deciso pessoal, a iluso de igualdade social
tentativa de garantir a qualidade do produto, a marca apresenta o aval de
e coletividade, tambm representam aspectos da modernidade. Ansiosa
outros compradores. Para convencer o leitor, a Singer, ao anunciar uma
por adquirir um novo estilo de vida, caracterizado pelo desenvolvimento
mquina de costura, afirmava que o que melhor para 150 milhes deve
industrial, pela oferta de bens de consumo, pelo crescimento urbano, a so-
ser melhor para voc, por isso j no preciso fazer experincias. (O
ciedade baseia seus valores a partir da aquisio de bens materiais, onde
CRUZEIRO, 21/09/57, p. 21). Dessa forma, o consumidor decide com-
o indivduo busca completar o que falta na sua vida atravs dos produtos
prar aquilo que desejado por todos os outros consumidores.
adquiridos, se relaciona com os bens de consumo mais do que com outras
Ao discutir sobre os objetos de consumo, Jean Baudrillard (2006)
pessoas, busca felicidade atravs do consumo material.
analisa a posio do consumidor diante desse discurso onde no um
Na sociedade brasileira da dcada de 50 a vontade de viver a moder-
alienado, enganado pelas frases ou pelas imagens de um anncio,
nidade era tanta que atropelou, em muitos sentidos, a realidade do pas
ele conquistado, visado e amado pelo objeto apresentado, se sente
que apresentava um processo de modernizao. Nesse contexto, houve
vivo, personalizado e isso o mais importante, sendo a prpria com-
uma confuso entre a idia de modernidade e a de modernizao, termos
pra secundria. O autor continua sua reflexo afirmando que a publici-
diversos que foram embaralhados, se tornando praticamente sinnimos.
dade um produto democrtico ofertado a todos e que no momento da
A modernizao se refere, principalmente, s transformaes econmicas
compra os indivduos aderem a um consenso social, se submetendo s
e estruturais de uma determinada sociedade, so aqueles processos du-
normas do grupo. O consumidor adquire aquilo que todos compram e,
ros que transformam materialmente o mundo. (GORELIK, 1999, p. 59).
tambm, aquilo que o far nico. Paradoxalmente, somos induzidos a
No Brasil, essa modernizao dependia do progresso e significava supe-
comprar em nome de todo mundo, por solidariedade reflexa, um objeto
rar o passado agrcola do pas, enfatizando uma nova etapa: a entrada na
sobre o qual nossa primeira providncia ser us-lo para diferenciar-
industrializao, smbolo mximo da modernizao. (CAPELATO, ap.,
26
| Histria | 2008
FIGUEIREDO, op. cit., p. 32). Na Amrica Latina, a modernidade foi um
2.2. Hbitos modernos, valores nem tanto: quando a
caminho para a modernizao, ou seja, a vontade ideolgica de uma socie-
modernidade encontra a tradio
dade foi utilizada como motor para incentivar determinadas transformaes

estruturais. O crescimento vertiginoso das grandes cidades, motivado pela
Estamos preparados para o Brasil de amanh, afirmava o anncio da
modernizao, colaborou com esse processo. A cidade surgia como um
Albarus, fornecedora de peas para a indstria automobilstica. (O CRUZEI-
produto criado para inventar a modernidade, estend-la e reproduzi-la.
RO, 11/10/58, p. 59). Na imagem da propaganda, um trabalhador rural ob-
(GORELIK, op. cit., p. 55).
serva em seu trator, no canto da paisagem, aquilo que se entendia pelo futuro
O moderno, enquanto modernidade, nega o passado e afirma algo
do pas, os novos automveis. Trs veculos modernos, um nibus, um cami-
substancialmente diferente. (ORTIZ, 1994). Para Anthony Giddens, a mo-
nho e um carro, passam na estrada, lisa e plana, sob a luz projetada do cu,
dernidade arrancou a sociedade das formas de vida tradicionais, atravs de
produzindo uma atmosfera quase divina na imagem (FIGURA 10). O anncio
um ritmo de mudana rpida e extrema que estabeleceu ligaes sociais
reflete o otimismo no progresso e no desenvolvimento industrial e econmico
ao redor de todo o mundo. A modernidade no sculo XX apresentou uma
do pas, a esperana no futuro da nao.
atmosfera de agitao, que tocou na sensibilidade e na moral da socieda-
Poucos meses antes a Caterpillar, marca de tratores, apresentou em
de. (GIDDENS, ap., SERPA, op. cit.). As transformaes motivadas pelo
uma pea publicitria uma realidade diversa daquela apresentada pela
discurso desenvolvimentista modelaram o imaginrio da dcada de 50, que

foi tomado pela idia de modernizao, e confundia essa idia com a modernidade, que vai alm das transformaes econmicas, se refletindo em
mudanas no campo das idias.
O desenvolvimento industrial e o aumento do consumo fizeram com
que a populao alcanasse aspectos da modernidade, principalmente
aqueles relacionados aos hbitos de consumo e vida urbana. No entanto, a vontade de ser moderno se deparou com a realidade brasileira, que
em alguns aspectos no acompanhou o desejo nacional. O crescimento
econmico e o novo estilo de vida baseado no consumo presentes nas
Albarus. Uma fotografia onde um caminho carregado estava prestes a

cair de uma estrada em pssimas condies revelava uma necessidade
urgente: o BR precisa de melhores estradas (FIGURA 11). O texto discorria garantindo que cenas como a que se v aqui so assustadoramente comuns e que, apesar das melhoras previstas pelo Plano Rodovirio
Nacional, ainda assim, estaremos muito aqum de nossas necessidades
reais. (O CRUZEIRO, 16/08/58, p. 133).
O Brasil do amanh se depara com o atraso da realidade. A indstria
produz veculos novos e modernos, mas no possui estradas apropriadas
propagandas se depararam com o atraso no desenvolvimento do pas e
para o seu uso. Se no h estradas preciso adequar os carros a essa
com valores profundamente enraizados na tradio, como o trabalho, a
situao. O Dauphine foi projetado para resistir nas piores estradas, nos
religio crist, a famlia e a referncia a smbolos do passado, como a
trechos esburacados, nas valetas e passar suavemente pelos buracos.
aristocracia; valores que em alguns momentos se apresentavam contradi-
(O CRUZEIRO, 27/08/60, p. 76-77). A pea publicitria da Volkswagen
trios ao ideal de modernidade desejado pela sociedade.
afirmava que nas piores estradas o automvel vence seguramente.
27
| Histria | 2008
Na imagem, o veculo passa tranquilamente por uma estrada de lama
sentido, o Estado disseminou o iderio do desenvolvimento sem prover o
deixando para trs outros veculos que ficaram atolados. (O CRUZEIRO,
necessrio para uma total modernizao. Setores como educao e sade
22/10/60, p. 35).
foram discutidos e receberam investimentos, mas a situao estava longe de

ser a ideal; a construo de estradas priorizava as regies mais desenvolvidas
do pas e a acumulao acelerada de capital aumentava as desigualdades. A
modernidade, no sentido urbano e consumista, era vivida pela minoria da populao, mas a idia que as propagandas tentavam disseminar era a de que
todos os brasileiros usufruam das oportunidades desse momento.
Esse confronto entre os ideais da modernidade e a realidade nacional ultrapassou o carter econmico. Os mesmos valores burgueses
em que se baseava a modernidade se apresentam contraditrios nessa
nova ordem social. O discurso do progresso, do desenvolvimento e da
modernidade no interferiu em valores fortemente enraizados, como a
idia da profisso como funo social, da referncia sociedade aris-
FIGURA 10 - ALBARUS16
FIGURA 11 - CATERPILLAR
tocrata e suas caractersticas, da famlia e moral crist.

Ao refletir sobre a sociedade brasileira a idia de tradio e de
Nesses anncios, o ideal de progresso e desenvolvimento presente nos
modernidade surgem como elementos dessa discusso. Alm do signi-
anseios da sociedade daquele perodo se deparou com a realidade econmica
ficado usual do termo tradicional, como referncia s coisas passadas,
do pas, que tentava mascarar de alguma forma a situao real, resolvendo
nesse contexto tambm pode ser pensado como um conjunto de ins-
os problemas nas regies centrais. Na nova poltica econmica optou-se pela
tituies e de valores que se impem como uma moderna tradio.
internacionalizao como estratgia de financiamento para a industrializao
Renato Ortiz utilizou o conceito de modernidade empregado por Oct-
que atravs de acordos cambiais incentivava a associao entre o capital na-
vio Paz onde o moderno uma tradio feita de rupturas, onde cada
cional e as multinacionais. Essa poltica deu incio a um profundo processo
ato sempre o incio de uma outra etapa, ou seja, de acordo com a
de dependncia externa da economia brasileira. (MENDONA, op. cit.). A
anlise de Ortiz a modernidade no Brasil se apresenta como um pro-
disputa entre interesses pblicos e privados no permitiu um planejamento
jeto inacabado. (ORTIZ, 1994, p. 207-209).
econmico a longo prazo, e o Brasil, nessa realidade, era tratado pelo empre-
Entre os valores tradicionais da sociedade na dcada de 50 est a per-
sariado como porto seguro para ganhar dinheiro, e o povo como mo-de-
cepo do trabalho como necessidade, funo social e meio de subir de po-
obra a ser explorada. (MELLO; NOVAIS, In: SCHWARCZ, op. cit.). Nesse
sio na escala social. Essa idia foi disseminada para as novas geraes.
28
| Histria | 2008
Entre os anos de 1956-57 os anncios do achoco-
individualismo como valor para a ascenso social. O sucesso passa a
latado Nescau utilizaram referncias a algumas
ser considerado como resultante do esforo pessoal, da disposio e
profisses. A bebida, que auxiliaria no crescimen-
dedicao do indivduo dentro da sociedade, e no como resultado de
to das crianas era um bom comeo para um
um esforo comum, coletivo.
futuro doutorzinho (O CRUZEIRO, 21/04/56,
As camadas mdias, desfrutando de uma nova realidade econmi-
p. 52), para o general de muitas vitrias (O
ca, podiam prover seus filhos de uma boa educao e incentivar na es-
CRUZEIRO, 05/05/56, p. 104), para um futu-
colha da profisso. A educao dos filhos representava um grande sa-
ro cientista (O CRUZEIRO, 19/05/56, p. 21),
crifcio, necessrio pela exigncia de qualificao fundada na educao
e, em outros anncios, um futuro engenheiro ou
superior das profisses mais valorizadas. No final dos anos 50, uma
um futuro mdico, sempre acompanhando a ima-
pesquisa classificou trinta profisses tomando como base a opinio
gem de uma criana com instrumentos ou roupas
de moradores da cidade de So Paulo. O resultado permitiu identificar
que caracterizassem a
quatro grupos que seguiam uma ordem de acordo com a remunerao
profisso mencionada
e hierarquia capitalista: na base da sociedade o lixeiro, agricultor e
(FIGURAS 12 e 13).
pedreiro; o trabalho qualificado, como o carpinteiro, motorista, mec-
As profisses anuncia-
nico; o da classe mdia, comerciante, professor, funcionrio pblico de
das so aquelas que
nvel mdio; e no topo da sociedade o advogado, mdico, jornalista.
agregavam um status
Essa classificao foi feita a partir de dois critrios de valor: o valor
dentro da sociedade, que faziam do profissional
mercantil e o valor social, sendo que o primeiro se refere aos rendimen-
merecedor de respeito e reconhecimento social.
tos da profisso, e o segundo considera a importncia da profisso na
FIGURA 12 NESCAU 1
A propaganda da indstria de tecidos
sociedade. Na interpretao dos resultados da pesquisa o valor social
Renner apresentou a imagem de um estudan-
predominou sobre o critrio de valor mercantil e a escolha da profisso
te trajado para a formatura, e em outro mo-
refletia sua valorizao no mercado, ao invs de traduzir as diver-
mento recebendo um presente de seu pai, or-
sas vocaes, cuidadosamente acalentadas no seio da classe mdia
gulhoso pelo curso brilhante de seu filho. (O
culta. (MELLO; NOVAIS In: SCHWARCZ, op. cit., p. 587-596).
CRUZEIRO, 12/03/60, p. 52-53). A refern-
Desde cedo eram inculcados, atravs da educao, a escolha de
cia da formatura e do diploma nos anncios
profisses bem reconhecidas pela sociedade. O trabalho possua a uti-
revela a importncia que a educao superior

adquiriu no mercado de trabalho e reafirma o
FIGURA 13 NESCAU 2
lidade econmica, de prover as necessidades do indivduo, e tambm

de atribuir uma posio social respeitada. Eram essas as prerrogativas
29
| Histria | 2008
que influenciavam na escolha da deciso, portanto no havia muitas
o desfrute de seu lazer. Desse modo ele se tornava um trabalhador

ideal e, ao mesmo tempo, um consumidor padro tudo o que o
sistema capitalista precisava para garantir indefinida e ininterruptamente sua reproduo. (FIGUEIREDO, op. cit., p. 86).
opes, j que o prazer e o talento para determinada rea no eram

considerados. Essa noo surge nas propagandas onde o trabalho era
apresentado como obrigao necessria para usufruir de momentos
de lazer. O traje esporte da Saragossy foi produzido para os melhores
dias de sua vida... para suas frias, praia, passeio. (O CRUZEIRO,
27/02/60, p. 81). No h satisfao pessoal, prazer, nem melhores
dias de sua vida no trabalho. Na imagem do anncio da camioneta
DKW-Vemag o veculo foi posicionado no ptio de um clube, prximo
piscina. O texto anunciava que a camioneta era como uma companheira nos momentos alegres, no tnis da manh, na recepo
da noite e no clube com os amigos. Esses momentos formavam,
conforme o texto do anncio, a parte feliz da vida. (O CRUZEIRO,
01/10/60, p. 42).
Anna Cristina Figueiredo (1998) analisou a representao do trabalho nas propagandas desse perodo e sua relao com o lazer. Notase uma separao entre trabalho e lazer, responsabilidade e prazer,
onde o trabalho se tornou uma obrigao desagradvel, porm, necessria para prover a sobrevivncia da famlia, enquanto o lazer resumia
a recompensa pelo esforo das horas rduas dispensadas na profisso.
Os momentos de lazer se relacionavam com o ato do consumo, dando
forma a um processo que se iniciava com o trabalho e terminava no
momento da aquisio de algo que proporcionaria esse lazer. A autora
resume esse ciclo da produo capitalista da seguinte forma:
o indivduo, ansioso por alcanar a satisfao que no encontrava
em seu trabalho, esforava-se para ascender dentro da fbrica ou
empresa em que trabalhava a fim de obter melhor remunerao
e, com ela, tanto o acesso aos bens de consumo de massa que
encerrariam os signos de sua ascenso, quanto as condies para
O trabalho honesto como um valor social foi disseminado pela educao dos pais, pelas escolas catlicas e pela Igreja. O conjunto de
valores capitalistas e mercantis dessa sociedade no deve ser confundido com os valores morais, fundamentados em instituies como a democracia, a escola, as igrejas, a famlia crist. A modernidade resulta
da tenso entre esses dois conjuntos de valores. No Brasil, no entanto,
houve um predomnio do conjunto de valores morais e religiosos que influenciou os comportamentos individuais, sociais e familiares. A famlia
catlica, nos anos 50, se tornou uma agncia poderosa de moralizao
da sociedade. Desde o incio do sculo XX, as virtudes morais se apresentavam atravs da noo de dever fundada em valores modernos,
deveres que se resumiam na moral sexual rigorosa, na sacralizao da
famlia, exaltao do trabalho honesto, condenao do desperdcio e
da ostentao. (MELLO; NOVAIS In: SCHWARCZ, op. cit.).
Essa mesma classe mdia trabalhadora, consumidora dos produtos inovadores e habitante dos centros urbanos, tambm se inspirou
em referncias do passado anunciadas pelos produtos autodenominados aristocratas. Os anncios dos cigarros Luiz XV, por exemplo,
relacionavam diretamente a elite dos anos 50 com a aristocracia francesa e a ostentao dessa poca (FIGURAS 14 e 15). Em um desses
anncios, que ocupavam a ltima pgina da revista, a imagem bastante significativa ao retratar, em um plano maior, um casal trajando
vestimentas, chapus e perucas da corte francesa do sculo XVIII e,
no plano menor, um casal da dcada de 50 elegantemente trajados e
em frente a um automvel de luxo. Nessa propaganda apenas uma
30
| Histria | 2008
frase: o requinte de ontem para uma elite de hoje. (O CRUZEIRO,
atravs das propagandas, a alcanar o estilo de vida da alta classe
25/02/56; 19/05/56). Anos depois a marca de cigarros no apresen-
ainda que esse desejo indicasse a aproximao com um comportamen-
tava a imagem de poca, mas insistia na mesma relao, onde o estilo
to considerado aristocrtico, das famlias tradicionais. Essas famlias
Luiz XV permanecia como smbolo de elegncia, relembrando uma
ostentavam sobrenomes estrangeiros, freqentavam festas, recebiam
era de esplendor. (O CRUZEIRO, 06/02/60, p. 42).
artistas famosos, casavam seus filhos com membros de outras famlias tradicionais, tinham fotos e reportagens veiculadas na revista O
Cruzeiro, prezavam pela sua fama e reconhecimento na sociedade. A
histria dessas famlias valorizava o passado e a posio de destaque
ocupada entre as elites dominantes, e seu comportamento era regido
por regras de conduta moral, distino e elegncia que seduzia o pblico alvo dos anncios, as camadas mdias.
A apresentao do gosto e do estilo de vida das camadas privilegiadas como referncia evidencia uma das principais caractersticas
do discurso publicitrio que a legitimao da dominao das elites,
pois suas mensagens apresentam populao os bens de consumo
da sociedade capitalista, reafirmando e tornando desejvel o papel de
consumidor a toda populao. Dessa forma o discurso utilizado pela
FIGURA 14 LUIZ XV 1
FIGURA 14 LUIZ XV 2
Em outra propaganda, os perfumes da Atkinsons afirmavam que

estavam presentes onde havia nobreza e aristocracia, e eram direcio-
publicidade um instrumento de controle social que simula igualitarismo, remove da estrutura de superfcie os indicadores de autoridade
e poder, substituindo-os pela linguagem da seduo. (CARVALHO,
op. cit., p. 17).
nados a quem sabia ser nobre na escolha, aristocrata no trato, assim
O anncio divulgado pela Brasprola, indstria txtil, resume de uma for-
como a Marquesa de Belmonte, filha do embaixador brasileiro em Bue-
ma instigante a inspirao provocada pelos hbitos dos membros da alta clas-
nos Aires, que ilustrava a pea publicitria. (O CRUZEIRO, 12/04/58,
se da sociedade. O texto da pea destaca o uso do tecido de puro linho em
p. 19). A Atkinsons utilizou figuras da alta sociedade em vrios de seus
qualquer ocasio, pois seu uso possibilitava identificar as pessoas de gosto
anncios durante o perodo analisado, e se intitulava os perfumistas
apurado. (O CRUZEIRO, 31/12/60, p. 110). Na imagem (FIGURA 16), jun-
da aristocracia no Brasil. Os representantes das camadas mdias
to aos tecidos, est um homem trajando terno, feito com o tecido em ques-
brasileiras no eram figuras da alta sociedade, mas eram inspiradas,
to, utilizando equipamento de esqui e movimentando-se de acordo com esse
31
| Histria | 2008
esporte. Sabemos que esse esporte no praticado no Brasil e os brasileiros
transmitido atravs da imitao dos padres de consumo e estilos de
que o praticam so aqueles que visitam outros pases onde a temperatura
vida dos pases desenvolvidos. Desde o sculo XIX, a preocupao
apropriada para a sua prtica. O esporte atribudo aos grupos privilegiados,
com a superioridade do ingls ou francs, que acentuava o sentimento
a um lazer chique e requintado. As camadas mdias almejavam usar e prati-
de inferioridade dos brasileiros, desencadeou uma cpia febril dos
car o que era aproveitado pelos grupos mais abastados da sociedade, que por
estilos de consumo caractersticos do capitalismo desenvolvido. Esse
sua vez copiavam seus hbitos de valores e prticas estrangeiras.
sentimento se acentuou na dcada de 50, onde o american way of life

passou a ser considerado o modelo a ser copiado, primeiramente pelas altas camadas da sociedade e, posteriormente, com a difuso dos
meios de comunicao, para os outros grupos sociais. (MELLO; NOVAIS, In: SCHWARCZ, op. cit.).
Octvio Ianni (2004) avaliou essa vontade de querer ser, de copiar os americanos e europeus, e afirmou que no Brasil esse fascnio pela
modernidade sempre se revela como iluso, sem um questionamento de
onde vem, nem para onde vai. No h uma preocupao com a realidade nacional, com suas prprias necessidades, apenas uma adaptao do
discurso de pases considerados desenvolvidos que, muitas vezes, no se
encaixa com a nossa situao. Essa cpia descontextualizada tambm
uma contradio da modernidade brasileira. Ao importamos os produtos
de outras naes recebemos, alm do objeto, os valores e hbitos embutidos nesses produtos. Ao apresentar essas mercadorias, as propagandas
se referem ao estrangeiro como algo superior, modelo de civilizao a ser
alcanado, estilo de vida a ser seguido. Essa idia de um Brasil moderno
como cpia resulta, segundo Ianni, em uma caricatura.
Primeiro, caricatura resultante da imitao apressada de outras realidades ou configuraes histricas [...]. Segundo, caricatura tornada
ainda mais grotesca porque superpe conceitos e temas a realidades
nacionais mltiplas, antigas e recentes, nas quais se mesclam os ciclos e as pocas da histria brasileira, como em um inslito caleidoscpio de realidades e imitaes. (IANNI, 2004, p. 45-46).
FIGURA 16 BRASPROLA
Apesar do discurso nacionalista dos projetos de governo que procuravam valorizar as indstrias e produtos nacionais, a modernidade
aqui era inspirada no que acontecia l fora. O valor do progresso era
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| Histria | 2008
Na dcada de 1950, a modernizao no Brasil possibilitou inme-
em outros, o embate entre hbitos modernos e valores pautados na
ras transformaes econmicas que resultaram em diversas mudanas
tradio. O discurso da modernidade, utilizado para realizar a moder-
sociais. No entanto, a mudana se apresentou, em muitos momentos,
nizao, no gerou transformaes profundas na sociedade, que se
apenas superficial. Houve, sim, a modernizao de alguns setores que
baseava no trabalho como funo social, nos valores morais da Igreja
possibilitaram o desenvolvimento econmico no perodo, mas o pas
e na cpia de hbitos aristocratas e estrangeiros.
no se tornou moderno. Essa dinmica entre o tradicional e o moder-
Esse conflito se tornou ainda mais evidente ao sair do mbito pbli-
no surge novamente na discusso do processo cultural brasileiro, que
co e adentrar o ambiente domstico. Quando homens e mulheres das
tambm contraditrio, pois a sociedade se renova, mas a moderniza-
camadas mdias, que acreditavam estar vivenciando a modernidade,
o no se realiza plenamente e se apresenta como projeto de cons-
se vem limitados, ocupando funes sociais pr-definidas e neces-
truo nacional. No Brasil a ruptura com o tradicional, compreendido
srias para manter a famlia e cumprir seu papel na sociedade. E qual
como um conjunto de instituies e de valores, no aconteceu de uma
era esse papel? Para o homem, exercer sua funo social era garantir
forma radical. Conforme a anlise de Ortiz os sinais da modernidade brasileira indicam que realmente somos, e que por isso no mais
devemos nos rebelar na direo de um outro futuro. A modernidade
brasileira , neste sentido, acrtica. (ORTIZ, 1994, p. 207-10).
A modernizao sem se tornar moderno, as transformaes econmicas sem mudanas efetivas na sociedade, so caractersticas das
sociedades de consumo, onde
o sustento da famlia atravs do trabalho bem sucedido; para a mulher,

era garantir a criao dos filhos, o cuidado com a casa e com a famlia.
A escolha do cnjuge utilizava esse parmetro, um homem hbil e trabalhador e uma mulher com dotes domsticos. O casamento e a famlia
surgem como sustentculo dessa relao, onde cada um deve exercer
seu papel sem reclamar, sem colocar em risco a harmonia necessria
para o desenvolvimento familiar. Inserida na sociedade de consumo, a
Tudo se move, tudo muda a olhos vistos, tudo se transforma, e contudo nada muda. Uma sociedade desse tipo, lanada no progresso
tecnolgico, realiza todas as revolues possveis, mas so revolues sobre si mesma. Sua produtividade crescente no leva a qualquer modificao estrutural. (BAUDRILLARD, op. cit., p. 163).
famlia teve sua imagem utilizada pelos anunciantes que reproduziram
As propagandas veiculadas na revista O Cruzeiro durante a d-
gandas afirmavam que ser moderno era, principalmente, consumir, e
cada de 1950 nos mostram, diretamente em alguns casos, sutilmente
as normas sociais daquele perodo nas suas propagandas, oferecendo

eletrodomsticos para o servio da dona de casa e o automvel para
facilitar o trajeto do homem ao seu trabalho. Nesse sentido, as propano romper com as regras da sociedade.
33
| Histria | 2008
3. OS LIMITES DA MODERNIZAO
ENTRE O ESPAO PBLICO E
O PRIVADO
Eis um retrato da famlia de classe mdia brasileira na dcada
de 1950:
eram distribudos. A felicidade, para homens e mulheres, s existia na

vida familiar, portanto, o casamento era um objetivo comum, ainda que
possusse diferentes significados. Aps o casamento cada um assumia
o seu papel: o homem, como provedor da famlia e a mulher, a rainha
do lar, e a famlia se tornava o lugar de segurana, proteo, convvio
social, sustentculo da sociedade.
Numa famlia feliz todos se completam. Conquanto cada um tenha

a sua personalidade e a sua vida independente, h um elo espiritual,
mais do que um elo material que a todos aproxima. A criana se sente
segura e amparada com a presena dos pais. [...] Os pais tambm tm
necessidade dos filhos para atingirem sua plenitude de esprito. [...]
A mulher, essa, ento, parece que nasceu para ser me. A felicidade do filho a sua felicidade. Ela se esquece de si mesma em benefcio das crianas. Mesmo mais tarde, quando os filhos j esto
crescidos, sempre para les o seu ltimo pensamento do dia.
O homem se deixa distrair mais fcilmente pelo mundo. Seu trabalho fora de casa o absorve e o empolga. Ainda mais, se le bem
sucedido, parece viver s para a carreira. Mas nos momentos em
que procura refrigrio e confrto, para onde se dirigem seus pensamentos seno para a famlia? (O CRUZEIRO, 03/03/56, p.67)17.
Essa realidade social da poca tambm foi incorporada pelo discurso da publicidade. Atravs das propagandas direcionadas s camadas
mdias da populao urbana, notamos que o discurso da modernizao
do pas e da modernidade a ser alcanada influenciou aspectos polticos, econmicos e sociais, motivando comportamentos de consumo.
Ser moderno refletia um novo estilo de vida, urbano e consumista, mas
que no interferia no mundo das idias, nos valores familiares e morais
daquela sociedade, na tradio da funo social rigidamente definida.
No contexto de desenvolvimento do Brasil nos anos 50, o crescimento urbano e a industrializao aumentaram as possibilidades de
educao e trabalho tanto para homens quanto para mulheres, assim
Ainda que diferentes entre si, os membros da famlia se unem atra-
como o acesso informao, lazer e consumo. A relao entre os se-
vs de um elo espiritual, de laos de afeto e unio. Para se tornar
xos sofreu algumas modificaes, com maior aproximao e intimida-
uma famlia de verdade o casal precisa de filhos, que atribuem sentido
de, porm os papis sociais atribudos a cada um continuaram fixos. A
e completam a sua existncia. Sem os filhos, o que seria da mulher
idia de emancipao feminina chegou ao pas, no entanto, com o fim
que nasceu para ser me? Como seria feliz, se a sua felicidade de-
da Segunda Guerra prevaleceu o discurso estrangeiro que anunciava
pende deles? Qual seria a sua funo? O mundo da mulher, sua vida,
a volta das mulheres ao lar e aos valores tradicionais da sociedade.
se resumia ao lar e a funo do homem era o trabalho, ainda que isso
Na famlia feliz cada um ocupava seu lugar, sem reclamar ou interfe-
o distanciasse do convvio familiar. Aps um dia de trabalho pelo mun-
rir na funo do outro. Essa noo foi divulgada pela revista O Cruzeiro
do a famlia era o seu refgio, seu conforto.
que, atravs de seu contedo, apresentou o modelo de famlia daquele
Nesse artigo percebemos de que maneira a famlia feliz de classe
momento: branca, de classe mdia, nuclear, hierrquica, com papis
mdia estava representada naquele perodo e como os papis sociais
definidos. Alm de refletir certo consenso social sobre a moral, tam-
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| Histria | 2008
O casamento tambm possua uma funo religiosa, sendo consi-
bm promoveu ao pblico leitor os valores dominantes da poca, sobre

classe, raa e gnero. (BASSANEZI, In: PRIORE, 2001, p. 608-609).
derado uma instituio sagrada. A cerimnia religiosa era responsvel
Para iniciar uma famlia a regra era o casamento, acompanhado
por atribuir esse significado divino ao casamento, onde o casal deveria
de todo o ritual que o envolvia. Para a mulher, o casamento era prati-
receber as bnos antes de instituir uma nova famlia. Responsvel
camente uma exigncia, e as garotas com mais de vinte anos sem um
pela moralizao da sociedade, a famlia catlica dos anos 50 funda-
relacionamento j temiam ficarem pra titias. Logo, o casamento se
mentava seus princpios e valores numa moral religiosa que aconse-
apresentava como o maior objetivo e realizao de um sonho para as
lhava o casal a manter o casamento a todo custo, pois alm de sofrer
jovens de classe mdia. Esse sonho era compartilhado pela famlia,
o preconceito do restante da sociedade deveria se responsabilizar por
onde o orgulho dos pais era casar sua filha, uma moa de famlia
manter o carter sagrado da unio. A definio dos papis do marido
com um homem de bem, honesto e trabalhador, capaz de garantir o
e da esposa tambm era reforada pela moral religiosa. Outro artigo
sustento do lar. (id., ibid. p. 611-619). A propaganda do Banco Minas
publicado na revista, intitulado Religio e deveres conjugais, discorre
Gerais S.A. abordou essa idia ao se dirigir ao pai da noiva, ofere-
sobre a funo da mulher no lar como extenso da prtica religiosa.
cendo emprstimo para bancar as despesas de enxoval e da festa
Quando cansada e desanimada com as responsabilidades do lar, a mu-
do casamento. A imagem do anncio
lher deve pensar somente no bem estar de seus filhos e seu marido,
mostra um pai orgulhoso beijando sua
afinal isso que determinava a obrigao moral assumida com o ca-
filha, vestida de noiva e acompanha-
samento religioso. (O CRUZEIRO, 01/12/56, p. 121).
da do futuro marido (FIGURA 17). O

pai est contente, pois sua filha vai
3.1. A imagem define o homem...
se casar com um homem de bem, tal
Para compreender esse ambiente familiar importante considerar-
como tinha idealizado. (O CRUZEI-
mos a funo exercida pelos seus principais componentes, o homem e
RO, 08/10/60, p. 50). O casamento
a mulher, e a caracterizao de papis em torno da diferena sexual,
tambm era um objetivo dos pais, que
o marido como chefe da famlia e a esposa, me e dona-de-casa. As
poderiam fazer um emprstimo, se
peas publicitrias analisadas reforavam essa diferenciao presente
necessrio, para oferecer uma verda-
na sociedade da poca, apresentando produtos de acordo com as ca-
deira cerimnia, afinal, ainda que no
ractersticas de cada um. Para a mulher, moderno era o aparelho que a
possussem dinheiro suficiente era
auxiliava no trabalho domstico, o alimento que otimizava o preparo, o
necessrio cumprir as regras do ritual, sendo que o esforo valeria a
cosmtico que a deixaria linda como as celebridades ou o perfume com
pena caso sua filha estivesse casando com um bom partido.
fragrncia estrangeira que agradaria seu marido. Para o homem, mo-
FIGURA 17 BANCO MG
35
| Histria | 2008
derno era o aparelho eletrnico que possua maior nmero de funes,

a roupa usada pelos atletas famosos, a ferramenta que tornaria seu
trabalho mais gil, o automvel mais possante. A aquisio de um carro, por exemplo, atribua ao consumidor os adjetivos do anncio como
classe, elegncia e distino entre os demais. As propagandas para o
pblico masculino apelavam para a economia e para a elegncia, sendo
esse ltimo fator determinante no seu trabalho e vida social.
A Glostora e a Gillette, marcas de produtos de higiene para o pblico masculino, lanaram uma srie de anncios com imagens bastante representativas do papel do homem naquela sociedade. Com
a pergunta Quem voc?, a Glostora iniciava suas propagandas,
onde cada uma apresentava uma imagem masculina em diferentes
momentos como na escola, na formatura (FIGURA 18), na prtica
esportiva e no trabalho, sendo que estudantes, atletas ou homens
de negcio poderiam, conforme anunciado, aumentar a distino
de sua personalidade (O CRUZEIRO, 23/01/54, p. 48) ou aumentar suas possibilidades de xito (O CRUZEIRO, 06/02/54, p. 58)
utilizando os produtos daquela marca. Os personagens dos anncios da Gillette apresentavam a razo do seu sucesso. A resposta
estava na cara, afinal eles faziam a barba todo dia. Os homens
desses anncios tambm aparecem no ambiente de trabalho ou na
prtica de um esporte. O jovem comercirio (FIGURA 19), (O
CRUZEIRO, 03/03/56, p. 68), e outros personagens como o ativo
FIGURA 18 GLOSTORA
bancrio e o feliz operrio atribuem seu sucesso ao cuidado com
FIGURA 19 GILLETTE
a aparncia e, ao compartilharem o uso de um mesmo produto, se
Ao analisar esses anncios percebemos que o caminho do homem
aproximam e se igualam. A preocupao com a beleza masculina
era traado com a educao, o diploma, a carreira e o lazer, nas horas
cumpre o objetivo de torn-lo distinto entre os demais na convivn-
vagas. O mundo masculino girava em torno desses ambientes. Quando
cia social, ou seja, na escola, no trabalho e no lazer.
as propagandas apresentavam a imagem masculina juntamente com
36
| Histria | 2008
a famlia seu papel nesse contexto possua outro significado, surgia
trabalho, o clube. Nesses lugares sua postura era vista e admirada
sempre em segundo plano ao papel da mulher, que estava diretamente
por outros, sua masculinidade permitia o convvio social. Surge nesse
ligado ao lar, ou como aquele que presenteava sua esposa ou apenas
contexto o automvel como o smbolo do espao masculino, o espao
como uma das partes que formavam o conjunto familiar. Sua funo
externo, facilitando a locomoo entre os diferentes lugares ocupados
era destacada nos anncios com imagens individuais onde exercia seu
por ele. Os anncios de automveis reafirmavam essa delimitao de
papel primordial, fora de casa, no mundo do trabalho. Suas jornadas di-
espaos, indicando, principalmente ao pblico masculino, os novos e
rias mantinham o homem longe de sua famlia, mas nesse ambiente
modernos veculos. A propaganda do Aero-Willys se dirigia diretamen-
que encontrava sua realizao ao se tornar bem sucedido no trabalho
te ao homem apresentando uma linha de sobriedade que o Sr. espe-
e, como conseqncia, promover o sustento e o conforto de sua fam-
rava, e continuava afirmando que o automvel acompanharia o seu
lia, afinal, era isso o que se esperava do homem, chefe de famlia, que
bom gosto num compromisso social, num passeio com a famlia, numa
se tornasse um pai responsvel e provedor da casa.
reunio para negcios. (O CRUZEIRO, 22/10/60, p. 68-69).
A idia de tornar-se homem envolve um processo que depende
O carro tambm se tornava uma moradia para o homem, uma
de fatores culturais onde a masculinidade construda de acordo com
esfera fechada de intimidade, que compreendia uma intensa liberdade
uma relao de diferenciao com a feminilidade. Ser homem nos anos
formal, sendo a intimidade do automvel como a de um metabolismo
50 significava ser forte, capaz, honesto, trabalhador e provedor. O su-
acelerado no tempo e no espao. (BAUDRILLARD, op. cit., p. 75). Ao
cesso profissional era utilizado como parmetro de julgamento de si
apresentar o veculo como dinmico em oposio ao cotidiano do lar,
mesmo e dos outros homens, valorizando sua relao com o sucesso
que seria imvel, os anncios tambm apontavam a diferenciao do
e com o dinheiro, nesse sentido o papel de pai era realizado a distn-
consumo a partir da distribuio social dos papis conforme o sexo.
cia, perdendo importncia para a figura materna. Alm de comportar
Para o homem, o carro, para a mulher, o liquidificador [...]. O universo
aspectos como o status, o sucesso e a independncia, a masculinidade
familiar o dos alimentos e aparelhos multifuncionais. J o homem
tambm era feita de limitaes relacionadas aos sentimentos, onde o
reina no exterior, sobre um mundo cujo signo eficaz vem a ser o carro.
homem deveria esconder expresses de sofrimento, depresso e cho-
(id.,ibid., p. 76-77).
ro. (MATOS, 2001). Ao recusar a demonstrao desses sentimentos o
Na vida social sua liberdade era garantida no ambiente externo ao lar,
homem tambm afirmava o seu lugar, pois no papel que lhe cabia no
convivendo nos espaos sociais com maior freqncia que sua esposa,
era permitido demonstrar nenhum tipo de fraqueza, principalmente
saindo com seu grupo de amigos, e com suas aventuras extraconjugais
fora do ambiente domstico.
apoiadas pela sociedade, que reconhecia no homem necessidades sexuais
O homem dos grupos sociais privilegiados transitava no espao
diferentes das mulheres. A harmonia e estabilidade do lar eram responsa-
pblico, se locomovendo entre diferentes ambientes, como a casa, o
bilidades da esposa, que no deveria interferir ou questionar os deslizes
37
| Histria | 2008
do marido. (BASSANEZI, op. cit.). O adultrio feminino era identificado
casa, entre a classe mdia, no era bem visto e considerado um fator de
como uma falta de carter da esposa, e dificilmente era perdoado, repre-
desarmonia no lar18. (MELLO; NOVAIS, In: SCHWARCZ, op. cit.).

O casamento significava para a mulher, automaticamente, exercer
sentando desonra ao marido e provocando nele sentimentos de humilhao, incapacidade e inferioridade. (MATOS, op. cit.).
o papel de dona-de-casa e isso era senso comum na sociedade. A revis-
Enfim, para o homem, o espao pblico; para a mulher, o ambiente do-
ta O Cruzeiro, participante ativa desse contexto, reproduziu essa idia.
mstico, afinal, sua funo era outra. Encontramos no espao feminino os
Buscando chamar a ateno dos anunciantes, indicou dados de uma
mais profundos limites da modernizao naquele perodo. O homem usu-
pesquisa sobre a quantidade de leitoras da revista em 1960, e concluiu
frua de maior liberdade e satisfao, encontrada no trabalho, ainda que
que a revista atingia 7 em cada 10 leitoras casadas (donas-de-casa).
fosse uma obrigao social, e no prazer sexual permitido fora do casamen-
(O CRUZEIRO, 31/12/60, p. 125). Alm de justificar a aceitao dos
to. No modelo social da poca, a realizao e a satisfao da mulher de
anncios de produtos para o lar, o termo donas-de-casa entre parnte-
classe mdia se resumiam ao ambiente familiar, sendo sua responsabilidade
ses surge como um sinnimo, generalizando todas as mulheres casa-
a manuteno da casa, do alimento, a educao dos filhos e a felicidade do
das como donas-de-casa. A representao da mulher como rainha do
cnjuge. Para ela no havia realizao, prazer ou felicidade pessoal.
lar presente no peridico era uma reproduo das normas sociais que
3.2. ... E diz o que ser mulher

As revistas femininas nos Estados Unidos, Frana e Itlia, divulgaram
habitavam o imaginrio dos anos 50. A funo da mulher era, primordialmente, administrar a casa, cuidar dos filhos, se embelezar para o
marido e, nas horas vagas, passar esse tempo com a famlia.
no perodo entre as duas guerras a imagem da mulher dona-de-casa e
Todo seu trabalho e esforo no lar eram reconhecidos pela famlia e
da mulher emancipada, apresentando sentimentos de auto-afirmao e
pela sociedade. Esse reconhecimento era argumento utilizado pela publi-
subordinao ao mesmo tempo. (PASSERINI, 1991). No Brasil esse dis-
cidade para convencer o marido no momento de presentear a esposa.
curso tambm foi apresentado sociedade, com mais fora na dcada de
Seu pequeno grande mundo a casa... ali que Ela passa a maior
parte da vida, cuidando dos filhos e zelando pelo bem-estar de tda
a famlia. justo que ela tenha o confrto a cercar-lhe os dias de
dona-de-casa operosa e atenta aos mnimos pormenores. [...]
justo e merecido, enfim, que voc d a Ela todo o confrto que Ela
merece... confrto que tambm seu e de tda a sua famlia! (O
CRUZEIRO, 07/05/60, p. 44-5).
1950, com imagens da mulher independente no trabalho e submissa no

lar. Na prtica, no entanto, o modelo de comportamento indicado pela sociedade no via com bons olhos o trabalho feminino, a liberao sexual da
mulher, a divorciada, a me solteira. O ideal de felicidade individual j estava presente, principalmente para a mulher, que almejava trabalhar, ser
independente. As novas oportunidades de trabalho e a presena feminina
O presente sugerido, quase sempre um eletrodomstico na propa-
nos cursos superiores suscitaram esse desejo que convivia com o modelo
ganda acima era um refrigerador tinha o objetivo de auxili-la no tra-
de rainha do lar presente na sociedade. O trabalho da mulher fora de
balho dirio, proporcionando maior conforto e modernizando a dona-de-
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casa, afinal, segundo o anncio, ela merecia. Nas datas comemorativas,
Uma vez dentro desse lar a mulher adquiria a autonomia para de-
como Dia das Mes e Natal, esse apelo era constante. A Arno anunciou
cidir sobre algumas coisas. Era ela quem decidia sobre o consumo da
uma srie de produtos que facilitariam o trabalho da mame, sendo que
famlia, por isso as propagandas de eletrodomsticos e utilidades do
qualquer um deles traduziria uma surpresa em um dos dias mais felizes
lar eram direcionadas ao pblico feminino que, embora no possusse
de toda a sua vida (O CRUZEIRO, 05/05/56, p. 79), enquanto a Sin-
o dinheiro para comprar, exercia certa influncia para argumentar e
ger relatava que h anos os maridos escolhiam a sua mquina de costura
convencer o marido a adquirir o produto. Afinal, era a mulher que co-
para surpreender as esposas que agradeceriam, conforme a propagan-
nhecia o lar, seus filhos e seu marido, portanto, era capacitada para
da: obrigada querido, Singer sempre foi o meu sonho! (FIGURA 20).
suprir todas as suas necessidades. Os anunciantes afirmavam essa
(O CRUZEIRO, 26/05/56, p. 101). A dona-de-casa da imagem deixou a
imagem da mulher como protetora da famlia e apresentaram essa vi-
casa organizada e limpa e ainda se vestiu impecavelmente para o marido,
so nas peas publicitrias. No anncio da Brastemp (FIGURA 21),
portanto, ela merecia o reconhecimento dele em uma data especial. Seu
a imagem de uma mulher devidamente trajada para a sua funo,
sonho foi realizado! Ao limitar sua vida em torno da casa e da famlia, os

projetos e sonhos da mulher tambm se limitavam a esse ambiente. Os
dias mais felizes de toda a sua vida s poderiam acontecer dentro desse
contexto, dentro do seu mundo, que era o lar.
com um avental, pois segundo a propaganda o avental colorido era o

seu braso, smbolo da rainha do lar. No anncio, a escolha do novo
refrigerador feita por ela, que sabe reconhecer o que melhor para
a sua casa. (O CRUZEIRO, 18/07/59, p. 95). Nesse sentido, o pblico
feminino se tornou alvo fundamental dos anunciantes que ofereciam a
elas produtos de limpeza, higiene, medicamentos, beleza, alimentos,
eletrodomsticos, decorao, vesturio, enfim, grande parte da totalidade dos produtos anunciados pelos meios de comunicao. Dessa
forma a revista sugeria mulher que conciliasse o padro moderno de
consumo com os antigos deveres com sua famlia. (SERPA, 2003).
Ao cumprir esses deveres a dona-de-casa perfeita deveria estar
sempre disposta e nunca reclamar. A autonomia e poder de deciso
apenas existiam se seu trabalho fosse executado com perfeio, caso
deixasse a desejar logo teria que se desculpar com o marido. Na sua
rotina nada poderia interferir, nem o cansao, desnimo ou, nem mes-
FIGURA 20 SINGER
FIGURA 21 BRASTEMP
mo, as doenas. Visando a esse problema, o Vinho Reconstituinte

Silva Arajo, uma espcie de fortificante da poca, anunciava a so-
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| Histria | 2008
FIGURA 22 VRSA19
luo para recuperar as energias e o
se tornando indiferente, dizia a moa, inutilmente tento cativ-lo,
entusiasmo. A imagem da propagan-
fazendo nosso lar confortvel e acolhedor. A me afirmava que o
da (FIGURA 22) exemplifica a subor-
problema estava nela, mais especificamente no seu cabelo. Aps fa-
dinao da mulher ao marido, mesmo
zer uma ondulao nos cabelos da filha com o produto anunciado, o
no trabalho dedicado ao lar. A dispo-
marido retorna e, segundo a esposa, voltou a ficar caidinho por ela.
sio do homem em primeiro plano
(O CRUZEIRO, 18/02/56, p. 96). A preocupao com a imagem e
e atrs dele, a mulher em segundo
com a beleza tambm se voltava s necessidades do marido que es-
tambm refora o lugar de cada um
perava da mulher total disposio para o trabalho no lar e, ainda, que
na ordem social. Olhando no relgio
se vestisse e arrumasse conforme os padres exigidos por ele, e pelo
o homem espera, preocupado com o
restante da sociedade.
atraso, a esposa passar sua roupa.
O padro de beleza feminino, baseado na influncia americana, era
Igualmente preocupada, ou mais, a
indicado pela revista O Cruzeiro. O semanrio no era uma publicao
esposa sabe das suas responsabili-
feminina, mas ao folhear suas pginas notamos a disposio de quase
dades que no foram cumpridas e diz ao marido Desculpe, queri-
50% do seu contedo para assuntos de interesse desse pblico como
do... Eu estou ficando uma pssima dona-de-casa... (O CRUZEIRO,
as sees de artigos e conselhos para a vida no lar, sade da mulher,
12/09/59, p. 81). Para recuperar suas foras e o atraso do trabalho
bons modos, receitas, cuidados com os filhos, contos e romances. Alm
era melhor tomar o remdio e voltar ao ritmo normal, para no decep-
das sees definidas, as reportagens sobre a vida de estrelas de ci-
cionar o marido novamente.
nema, mulheres da alta sociedade brasileira e os concursos de miss
Aps um dia de tarefas como limpar a casa, preparar o alimento e
estimulavam o cuidado com a beleza. As grandes estrelas de Hollywood
cuidar das crianas a mulher ainda deveria se preocupar com os cuida-
estampavam anncios de cosmticos e produtos de higiene, alm das
dos pessoais, pois quando o marido retornasse seria recebido por uma
famosas capas da revista20, inspirando as mulheres da poca a alcanar
esposa bonita e arrumada, como as mulheres que ilustravam as propa-
o ideal de beleza veiculado no cinema e reforado pelas imagens da
gandas. O objetivo de manter-se bonita e atraente tambm era evitar
revista. A presena dessas mulheres despertava o desejo de identifi-
a atrao do marido por outras mulheres. Uma esposa desleixada po-
cao da mulher-consumidora com a estrela insinuante que ela gostaria
deria ser justificativa para a traio ou descaso do cnjuge. (CUNHA,
de ser. (CARVALHO, op. cit., p. 25). Essa referncia a um padro es-
2001). Essa preocupao era utilizada como argumento para vender
trangeiro de beleza tambm indicava que no Brasil o ato de se embele-
produtos de beleza. A marca de produtos de beleza Toni apresentou
zar ultrapassava as indicaes da moda, revelando aspectos do antigo
o dilogo preocupado de uma filha com sua me. Meu marido est
sonho de ser moderno e civilizado. (SANTANNA, 1995, p. 122).
40
| Histria | 2008
Na primeira metade do sculo XX, a moral catlica direcionava os
132). Alm do tempo com os filhos, as imagens tambm apresentavam
cuidados com a beleza, indicando o embelezamento como uma prtica
mulheres costurando, arrumando a decorao da casa, recebendo a
das mulheres de comportamento duvidoso e aconselhando as boas
visita de amigas ou lendo um romance. Quando o lazer era realizado
moas a serem discretas e se preocuparem com os cuidados da sa-
fora de casa ela estava sempre acompanhada do marido, no cinema
de. A partir dos anos 50 esse discurso perde espao principalmente
ou na praia. No havia indicao de utilizao das horas vagas para a
com a entrada em cena das revistas femininas e das propagandas de
realizao pessoal, seja na faculdade ou curso que no tivesse objetivo
cosmticos que divulgavam a idia de que no valia mais a pena sofrer
domstico, no trabalho voluntrio ou no lazer individual.
por falta de beleza. Nesse sentido a beleza passou a ser uma busca
Nas propagandas analisadas, ser uma mulher moderna significava
pessoal, resultado do esforo individual dedicado a esse fim, motivada
a aquisio de hbitos modernos. Os anncios do absorvente ntimo
pelo bem-estar e pela auto-estima, indicando no apenas uma obriga-
Modess, verdadeira revoluo nos hbitos de higiene feminina, se
o penosa, mas um ato de prazer. (SANTANNA, op. cit.).
dirigiam a uma mulher moderna, que afirmava nunca mais volta-
O cuidado com a beleza deveria fazer parte do ritual dirio da mu-
rei ao passado (O CRUZEIRO, 23/01/54, p. 60), uma mulher lder
lher, assim como as preocupaes com a famlia e os cuidados da casa.
nas idias, no vestir, no viver. (O CRUZEIRO, 03/05/58, p. 114). A
E nas horas vagas, como a dona-de-casa de classe mdia deveria ocu-
contradio surge nas imagens utilizadas por esses anunciantes, onde
par seu tempo? Alm de se embelezar para o marido, havia os progra-
essa mulher que sabia viver aparece realizando atividades prprias da
mas de rdio, com as novelas e msicas que poderiam ser ouvidas at
sua funo, como as compras no supermercado. De certa forma, esses
enquanto trabalhava. A Rdio Tupi oferecia 5 horas e meia de exce-
anncios buscavam identificar e reforar o papel feminino que se de-
lente programao para donas de casa, com uma perfeita seqncia
senvolveu historicamente a partir da organizao patriarcal da socie-
de programas femininos. (O CRUZEIRO, 10/11/56, p. 141). A mulher
dade: o de sustentculo interno da estrutura familiar. (CARVALHO,
se tornou alvo da programao e dos anunciantes dos principais meios
op. cit., p. 23). As propagandas do Modess aconselham sutilmente que
de comunicao daquele perodo. Posteriormente, a TV tambm re-
ser moderna resumia um novo estilo de vida baseado no consumo e em
conheceu a importncia das telespectadoras, oferecendo programas
novos hbitos, e no significava o rompimento com certas tradies
televisivos e produtos voltados ao pblico feminino. Apesar dessas
sociais, exemplificando claramente a contradio entre o discurso de
opes de lazer, e de outras apresentadas na revista, a preocupao
modernidade e os valores tradicionais da poca. Quem se rebelava
com o passar do tempo se voltava novamente para o lar. Os eletro-
contra essa ordem sofreria as conseqncias do abandono e estigma
domsticos que agilizavam o trabalho da dona-de-casa indicavam o
do restante da sociedade. Mulheres que fugiam dos padres, que se
melhor aproveitamento desse tempo, mais tempo livre, para dedicar
emancipavam e eram independentes de uma figura masculina tinham
aos seus filhos! Para cuidar de seu lar! (O CRUZEIRO, 01/10/60, p.
suas histrias contadas pela revista apenas considerando os aspectos
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negativos. Essas mulheres que escolheram viver na contramo da so-
ao invs pelos meios de comunicao de massa. (PASSERINI, op.

cit., p. 395).
ciedade eram consideradas infelizes e no freqentavam os mesmos

crculos sociais que as perfeitas rainhas do lar. Essas, por sua vez,
As imagens divulgadas na revista seguiam as normas sociais da
viviam um momento de confuso sem saber at que ponto ser moder-
poca, traduzindo certo imaginrio que comportava essas caracters-
na, e acabavam sofrendo silenciosamente as conseqncias impostas
ticas. A produo de normas sociais est relacionada ao processo de
pelos limites sociais.
formao de idias-imagens de representao coletiva que so ela-
Cabe ressaltar que a imagem da dona-de-casa representada na
boradas simbolicamente, causando impacto sobre os comportamentos
revista se dirigia ao pblico das camadas mais abastadas da socie-
coletivos nas suas funes exercidas na vida social. A produo de
dade. Nesse perodo, o pas continha uma imensa populao pobre e
representaes caracterstica de todas as sociedades que ao ela-
analfabeta que no aparecia no peridico analisado, mas que tambm
borar um sistema de representao coletiva atribuem uma identidade,
era apresentada aos novos e modernos produtos, inspirando hbitos
estabelecem divises, legitimam poderes e idealizam modelos que in-
de consumo e difundindo a idia de modernidade. (SERPA, 2003).
dicam a conduta de seus membros. Nesse sentido, a manipulao do
Para as mulheres desse grupo social a realidade era outra. A grande
imaginrio fator determinante que, atravs da produo de mitos
maioria sempre trabalhou fora de casa para auxiliar no sustento da
e smbolos, movimenta os sonhos coletivos e as foras da tradio.
famlia e, nas poucas horas vagas, seu tempo no era preenchido por
(PESAVENTO, op. cit.).
preocupaes com roupas e cosmticos, nem com a visita de amigas.
O controle do imaginrio, da sua reproduo, difuso e manejo,

assegura em graus variveis uma real influncia sobre os comportamentos e as atividades individuais e coletivas, permitindo obter
os resultados prticos desejados, canalizar as energias e orientar
as esperanas. (BACZKO, op. cit., p. irreg.).
Ao visualizar nas pginas da revista a realidade dessa outra camada

social a iluso de igualdade se acentuou e o desejo de consumir invadiu
seu cotidiano, com o objetivo de ser, atravs do consumo, como eles.
Ao afirmar a diferenciao tradicional dos papis sociais e, ao mesmo
tempo, inspirar a sociedade para o hbito do consumo como caracterstica da modernidade, a revista O Cruzeiro se mostrou em sintonia
com a dualidade de certas produes culturais que motivam esperanas de inovao, mas logo respondem em perfeita conformidade com
a ordem estabelecida.
[Essa] duplicidade depende das condies histricas em que se
deu a ascenso das classes subalternas participao na vida
pblica; elas tornam-se protagonistas, mas sem poderem decidir
sobre os modos de se divertir, de pensar, de imaginar, propostos
Atravs dos imaginrios sociais as sociedades elaboram representaes de si mesmas onde indicam atravs de uma ordem o lugar, a
identidade e a razo de ser de cada elemento social, interferindo significativamente na produo das vises de futuro. (CAPELATO, 1998).
No imaginrio social da dcada de 50, o lugar de cada um dentro da
sociedade obedecia a uma norma geral que determinava a formao
da estrutura familiar.
O lugar da famlia na sociedade ganhou importncia conforme a relao dos indivduos com o espao pblico diminuiu. A busca de algum
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princpio de ordem direcionou as pessoas para os domnios privados da
As propagandas apresentavam o ambiente familiar como smbolo da
vida, principalmente para a famlia, que representa essa ordem atravs
modernidade ao destacar aspectos como a vida urbana e o poder de
das relaes que envolvem o desejo de segurana, de estabilidade. A
consumo. No entanto, era dentro desse mesmo ambiente que a con-
impessoalidade, que rege os relacionamentos na sociedade moderna,
tradio se realizava, com a definio dos papis sociais entre homem
restringiu o mbito das relaes que se formam entre aqueles que pos-
e mulher, pautados num discurso patriarcal e tradicional. As propagan-
suem alguma identificao, organizando a famlia e desorganizando o
das reproduziam o modelo social determinado para as camadas mdias
Estado. (SENNETT, 1998).
da sociedade, reafirmando valores e definindo comportamentos.
Na dcada de 50, alm de lugar de realizao, a famlia tambm era
Nessa relao criada pelo discurso publicitrio entre o ambiente
um refgio da realidade social, onde a construo do lar, a educao dos
familiar e o consumo, o papel exercido pela famlia se modificou, ul-
filhos, o sustento fornecido pelo homem e o cuidado da famlia realizado
trapassando a funo social de auxiliar no bem estar da sociedade e
pela mulher resumiam a felicidade, sendo que essa relao de disciplina
adquirindo um carter comercial. A famlia feliz era aquela que, alm
e harmonia se tornava necessria para manter a ordem familiar. O mode-
da harmonia no lar, possvel atravs do cumprimento s normas so-
lo de famlia feliz representado no contedo da revista e nas imagens
ciais, possui os ltimos lanamentos de eletrodomsticos, eletrnicos
publicitrias levava a crer que sua felicidade estava diretamente relacio-
e mveis. Produtos para facilitar e proporcionar maior conforto aos
nada ao seu poder de aquisio. Com o casamento, a chegada dos filhos
consumidores passaram a atribuir o bem estar e a felicidade de uma
e a distino das funes sociais, a famlia se tornava a realizao plena
comunidade familiar. Todos deveriam contribuir para essa felicidade. O
do indivduo. Tudo parecia estar completo, no faltava mais nada. Ou no
marido se esforava para ser bem sucedido no trabalho e sustentava
deveria faltar. Mas a publicidade encontraria dentro da famlia um lugar
a famlia, enquanto a mulher cuidava das atividades domsticas e da
de realizao, uma oportunidade de vender, um vazio a ser ocupado.
criao dos filhos. Se no falhasse no seu trabalho, no incomodasse

o marido e se embelezasse para ele, a esposa seria recompensada
CONSIDERAES FINAIS
com o reconhecimento atravs dos produtos adquiridos e assim seriam
Mas no h dvida de que a histria seria irreconhecvel sem o

imaginrio. Alguns segredos da sociedade se revelam melhor precisamente na forma pela qual ela aparece na fantasia. s vezes, a
fantasia pode ser um momento superior da realidade.
(Octvio Ianni)
realmente felizes.
A representao dos papis sociais reproduzida pelas peas publicitrias apresenta os objetos como alimento das relaes, onde cada
relacionamento seja conjugal, sexual, familiar ou social, se torna um lugar de consumo. (BAUDRILLARD, op. cit.). No caso da famlia os pro-
A tenso entre modernidade e tradio presente na sociedade bra-
dutos adquirem novamente caractersticas humanas e so ofertados
sileira da dcada de 50 encontrou na famlia seu principal exemplo.
para ocupar um lugar no apenas dentro de casa, mas como parte da
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| Histria | 2008
comunidade familiar. O anncio da Singer afirmava que com a chegada
est faltando na sua vida, e daqueles que esto sua volta, como su-
da nova mquina de costura, o lar estava completo. (O CRUZEIRO,
cesso, lazer, amor. Atravs de suas mensagens os anncios despertam
06/10/56, p. 117). O casal e a filha, que aparecem na imagem, ainda
o desejo de ser feliz e o consumidor descobre o que estava faltando,
no eram completamente felizes, algo ainda estava faltando (FIGURA
mas logo aps a compra do produto vm tona o sentimento de frus-
23). A Walita anunciou produtos como aspirador de p, liquidificador
trao, afinal a felicidade no foi alcanada e o consumidor permanece
e batedeira ocupando um lugar em meio famlia. O marido, a esposa
insatisfeito. (CARVALHO, op. cit.). Essa procura cotidiana motiva os
e os filhos esto presentes, e o produto surge sempre como um com-
consumidores; dessa busca incessante se alimenta o mercado de con-
plemento nesse ambiente. Em um desses anncios (FIGURA 24), h a
sumo, transformando valores e atribuindo prioridades. Quais as conse-
imagem do pai segurando seu filho ainda beb no colo, ao lado de um
qncias desse tipo de discurso na formao da sociedade brasileira
outro filho mais velho e, em destaque, a me segura, com o mesmo
contempornea? Busquemos a resposta no lugar onde comeamos.

Ao findar os anos 50 o otimismo ainda agitava os nimos da po-
cuidado e carinho, a nova batedeira, como se recebesse um de seus

filhos nos braos. (O CRUZEIRO, 15/10/60, p. 103).
pulao que projetava suas maiores esperanas no futuro do pas, o

sonho da modernidade permeava o imaginrio coletivo. Em 1960 a McCann Erickson, agncia de publicidade que acompanhou o percurso
da revista O Cruzeiro, divulgou uma nota institucional comemorando
25 anos de trabalho no pas. Nessa mensagem de f e esperana a
agncia indicava os pontos de crescimento do pas na dcada que se
iniciava fazendo uma anlise do que seria aquela fantstica nova dcada no Brasil. A nota divulgava dados de crescimento populacional,
com estatsticas de nascimentos e o conseqente aumento no nvel de
consumo com impacientes e gritantes fregueses novos; dados de
casamentos com a formao de quase meio milho de lares por ano,
que seriam equipados, financiados e abastecidos em tdas as neces-
FIGURA 23 SINGER
FIGURA 24 WALITA
sidades do confrto moderno pela indstria, comrcio, agricultura e

meios de transportes. A mensagem apresentava um crescimento verti-
Os objetos adquirem status de membros da famlia e completam
ginoso no nmero de empregos e a necessidade de formar, intelectual
a felicidade do lar. Nesse sentido, o discurso publicitrio se dirige ao
e tecnicamente, os jovens brasileiros para ocuparem essas vagas. O
vazio interior de cada ser humano, chamando a ateno para algo que
consumo do caf e a aquisio de automveis tambm cresceriam pro-
44
| Histria | 2008
gressivamente, representando parte da riqueza nacional. A construo
Nesse contexto, a publicidade apresentou o consumo como uma forma
de usinas hidreltricas e metalrgicas, bem como o aumento da rede
de preencher o vazio da vida que resultado do trabalho subalterno e
ferroviria e a produo de navios mercantes seriam fatores determi-
da pobreza moral e espiritual que permeiam o cotidiano da populao.
nantes para o crescimento da economia brasileira at a dcada de 70.
Numa sociedade marcada pelo privilgio e pela desigualdade, proclama
(O CRUZEIRO, 16/04/60, p. 124-5).
alto e bom som que o homem vale o que vale apenas pelo que conso-
A mensagem da McCann chamava a ateno dos leitores para que
me. (MELLO; NOVAIS, In: SCHWARCZ, op. cit., 641). O indivduo no
mantivessem aquele otimismo e esperana que foram caractersticos da
encontra meios de desenvolver valores modernos como o da autonomia,
dcada anterior, afinal, os anos 50 teriam apenas iniciado um longo pro-
a cidadania, a espiritualidade e o acesso ao mundo cultural, pois esses
cesso de modernizao que ainda no encontrara o seu auge. A agncia
valores so confrontados com os valores utilitrios apresentados pelos
afirmava uma confiana ilimitada, firme, positiva e matemtica deposita-
meios de comunicao de massa. (id., ibid.). Ao confundir valores morais
da no porvir do Brasil, e esse sentimento era compartilhado pela maioria
com valores utilitrios a sociedade cria indivduos confusos, perdidos.
da populao. A mensagem afirmava que, ao longo de 25 anos, a agncia
Voltemos a Carlos, personagem do filme So Paulo S/A citado no
havia contribudo com o progresso do pas que se tornava visvel no au-
incio deste trabalho. Sua vida se desenrolou nessa fase de desenvol-
mento do bem-estar e conforto da populao brasileira (O CRUZEIRO,
vimento industrial e consolidao das camadas mdias da sociedade
16/04/60, p. 124-125). Isso significava que o progresso nacional nos anos
brasileira nos anos 50, e como membro desse grupo seguia o consenso
seguintes continuaria dependente do nvel de consumo da sociedade.
da poca, trabalhando fora enquanto sua esposa administrava o lar. O
A realidade nacional no acompanhou o desejo de progresso e cres-
casal comeou a usufruir os benefcios de fazer parte dessa camada
cimento divulgados por essa euforia desenvolvimentista22. O aumento
e ao visitar o campo, juntamente com sua famlia, Carlos refletiu e
da desigualdade no pas acompanhou as marcas do capitalismo que aqui
disse, em pensamento sua esposa, que agora seu trabalho estava
foi instalado, combinando grande concentrao de riqueza e mobilida-
sendo recompensado e que ela j poderia descansar nos finais de se-
de social crescente com ampliao dos padres de consumo moderno,
mana, conforme sugeria a publicidade dos jornais, mesmo no tendo
como a diferenciao e a massificao. A indstria cultural americaniza-
ainda o apartamento a beira-mar. Para sua esposa, somente quando
da continuou sua influncia em solo brasileiro: a propaganda dinamizou
o marido fosse um homem rico e bem sucedido ela seria feliz. Carlos
o mercado de consumo, a televiso se tornou o centro da nossa indstria
era um homem smbolo de sua classe: chefe de famlia e trabalhador
cultura que deu suporte a produo do entretenimento como mercado-
bem colocado no mercado, porm insatisfeito. O conflito familiar era
ria, o jornalismo se subordinou aos interesses privados, resultado do mo-
apenas uma parte da tenso sofrida pelo personagem, que vivia sob a
noplio dos meios de comunicao. A sociedade brasileira de iletrada se
influncia dos mecanismos de automatizao do indivduo e de perda
tornou massificada, sem absorver os mecanismos da cultura moderna.
de identidade, to tpicos de sua sociedade, que identifica o valor do
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homem conforme a quantidade e qualidade do consumo.

Carlos simboliza uma sociedade industrial repleta de desigualdades
que incentiva essas diferenas para manter o fluxo comercial e se torna
alvo do discurso que aproxima homens e objetos, dando a esses um
valor maior que aqueles, jogando com as personalidades e humanizando
bens de consumo, como a propaganda que afirmava: seu carro tambm
gente! (O CRUZEIRO, 18/04/59, p. 53). Carlos se torna parte de
uma multido sem rosto, to caracterstica da nossa poca, que transita
pelas ruas sem olhar ou mesmo perceber o outro, pois seu sucesso e
riqueza dependem somente do seu esforo pessoal. Caminha sozinho
em meio a outros que vivem a mesma situao, que buscam preencher o
mesmo vazio que no possvel de ser preenchido com as relaes pessoais, a religio, a famlia, o trabalho, nem o consumo. Nessa realidade,
a multido no solidria, solitria.
O prprio tumulto das ruas tem algo de repugnante, algo que revolta a natureza humana. Essas centenas de milhares de pessoas
de todas as classes e situaes, que se empurram umas s outras,
no so todas seres humanos com as mesmas qualidades e aptides e com o mesmo interesse em serem felizes? [..] E, no entanto,
passam correndo uns pelos outros, como se no tivessem absolutamente nada em comum, nada a ver uns com os outros. (ENGELS,
ap., BENJAMIN, 1989, p. 54).
FONTES
REVISTA O CRUZEIRO. Rio de Janeiro: Dirios Associados, 1928.
Semanal.
(Edies de 1954, 1956-1960.)
SO PAULO SOCIEDADE ANNIMA. Direo de Luiz Sergio Person.
Brasil: VideoFilmes, 1965. 1 DVD.
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notas de rodap
1
A utilizao dos termos classe mdia e camadas mdias nesse trabalho se referem a um grupo que no apresentou homogeneidade, atuando
na sociedade brasileira de maneira bastante diversa. Conforme a anlise de Dcio Saes, no desenvolvimento do capitalismo no Brasil no houve
uma classe mdia definida como um grupo unido em torno de uma ideologia ou orientao poltica comum. (SAES ap. FIGUEIREDO, 1997).
2
As metas de desenvolvimento propostas pelo governo de JK nesse perodo encontraram um aliado em Chateaubriand e em seu imprio midi-
tico, que visava a aumentar a sua influncia poltica. Em sua trajetria, O Cruzeiro mostrou-se um instrumento poltico e ideolgico poderoso
utilizado pelos Dirios Associados para apoiar ou divulgar os interesses de Chateaubriand. (GAVA, 2006). A utilizao da revista nesse sentido
se tornava eficaz na medida em que possua alcance nacional e apresentava diversidade de pblico, o que a posicionava em primeiro lugar no
mercado editorial da poca.
3
O termo propaganda ser utilizado como sinnimo de publicidade, que diz respeito s mensagens comerciais.
O smbolo se expressa por uma imagem, que seu componente espacial, e por um sentid o, que se reporta a um significado para alm da
representao explcita ou sensvel. (PESAVENTO, 1995, p. 22).

5
Carlos (Walmor Chagas) personagem do filme So Paulo S/A, produzido em 1965 pelo diretor Luiz Sergio Person. A trama do filme se desen-
volve entre os anos de 1957 e 1961. SO PAULO SOCIEDADE ANNIMA. Direo de Luiz Sergio Person. Brasil: VideoFilmes, 1965. 1 DVD.
6
Snia Regina de Mendona discute a aproximao da poltica com a produo cultural na dcada de 50 a partir da criao do Instituto Superior
de Estudos Brasileiros (ISEB), em 1955, que reuniu intelectuais de diferentes reas na produo de um pensamento sobre a mobilizao social
em torno do progresso do pas. Os isebianos firmaram uma viso dualista das questes nacionais baseada na luta entre o setor arcaico (espao
rural) e o setor moderno (espao urbano), sendo esse conflito responsvel pelo atraso do Brasil. A soluo para essa tenso consistia na tcnica,
considerada agente modernizador e neutralizador das desigualdades, que legitimava a presena do capital estrangeiro como motivador do desenvolvimento, deslocando a discusso sobre as contradies sociais para a disputa entre as naes possuidoras de maior ou menor tecnologia.
(MENDONA, 1990).
7
Todas as citaes retiradas da revista O Cruzeiro se apresentam na grafia original.
Todas as marcas e nomes de produtos mencionados neste trabalho apresentam grafia no itlico, independente da origem da palavra.
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A modernizao do campo, provocada pela introduo de novas tcnicas agrcolas e pelo desenvolvimento capitalista nas reas rurais, motivou
milhes de famlias a abandonarem suas terras ou a se submeterem ao poder dos latifundirios. Sem direitos trabalhistas, foram atradas para os
grandes centros urbanos em busca de empregos na indstria em expanso e outras oportunidades informais. Esse processo migratrio teve incio
em So Paulo e Rio de Janeiro, mas logo se espalhou por todo o pas. Na dcada de 1950, 8 milhes de pessoas em todo o Brasil migraram para
as cidades; em 1960, foram quase 14 milhes e em 1970, 17 milhes. Sobre esse assunto ver (DE MELLO; NOVAIS, In: SCHWARCZ, 2000).
10
A revista Manchete foi lanada em 1953 como forte concorrente de O Cruzeiro, apresentando edio tcnica e grfica mais atraente e ocu-
pando o segundo lugar no mercado editorial durante o perodo pesquisado.

11
Dados extrados da Pesquisas Ibope, 1959, vol. 2. Ver (FIGUEIREDO, op. cit., p. 23).
12
De 100.000 exemplares, em 1945, para 500.000 em 1952 e chegando a 700.000, dois anos depois. Progresso da tiragem de O Cruzeiro. Ver
(GAVA, op. cit., p 32).

13
Ver imagem ampliada em Anexo 2, p. 88.
14
O sonho americano ofereceu suporte s iniciativas culturais que buscavam atualizar o pas com relao modernidade dos centros industriali-
zados. Entre 1945 e 1955, tendncias e temas da cultura americana foram adotados, como o cosmopolitismo, o romance psicolgico, a renovao
da imprensa, a profissionalizao do teatro, o cinema industrializado e o surgimento da televiso. (MENDONA, op. cit.).
15
16
17
O trecho citado parte de um artigo intitulado Fonte de Amor publicado em uma das sees dirigidas ao pblico feminino da revista O
Cruzeiro.
18
Durante a pesquisa, notamos um nmero reduzido de propagandas com imagens femininas no trabalho, e nesses anncios a imagem, quase
sempre, da telefonista ou secretria, alm de artistas nacionais e internacionais que eram apresentadas como cones, e no como trabalhadoras.
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19
20
Ver exemplo de capa da revista O Cruzeiro no Anexo 1.
21
22
Ao abrir a economia aos investimentos estrangeiros o pas se tornou dependente do capital externo incentivando o aumento da inflao, que tambm foi causado
pelo excesso nas contas pblicas. A inflao diminuiu a demanda e, consequentemente, o mercado consumidor, acentuando as desigualdades sociais. Conforme dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), os 60% mais pobres da populao economicamente ativa detinham, em 1960, 23,4% da renda nacional,
enquanto os 10% mais ricos ficavam com 39,6%. Em 1970 o ndice de participao dos 60% mais pobres diminuiu para 21%, enquanto a dos 10% mais privilegiados
aumentou para 46,7%. Dados em (VOLPI, 2007, p. 90-91).
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52
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ANEXO 2 - ARNO
ANEXO 1 CAPA O CRUZEIRO
(CRUZEIRO, 22/09/56)
(O CRUZEIRO, 06/07/57)
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ANEXO 4 - ALBARUS
ANEXO 3 DKW-VEMAG
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ANEXO 6 - WALITA
ANEXO 5 - VRSA
55
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Representações Da Modernidade Na Publicidade Brasileira (1956-60)

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Representações Da Modernidade Na Publicidade Brasileira (1956-60)

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A SEDUO DA IMAGEM: REPRESENTAES DA MODERNIDADE NA

PUBLICIDADE BRASILEIRA ( 1956-1960)

para mostrar e mostramos para ser, num ciclo interminvel. Usamos

e at da alimentao, que est nas ruas, nos outdoors, nas revistas,

Meu leno, meu relgio, meu chaveiro,

(Carlos Drummond de Andrade)

governo de Juscelino Kubitschek (1956-1961). Esse contexto econ-

O homem-anncio de Drummond est inserido na nova ordem

mico permitiu o surgimento e fortalecimento de uma camada mdia

mundial: a ordem capitalista onde vivemos para comprar, compramos

urbana que usufrua de novas oportunidades de emprego e melho-

Monografias - Universidade Tuiuti do Paran

res salrios, aumentando seu poder de compra. Para esse pblico,

importante destacar que o hbito de consumo nesse momen-

os anunciantes dirigiam suas propagandas reproduzindo imagens do

to tambm foi orientado de acordo com um processo internacional.

crescimento nacional e dos novos bens de consumo disponveis como

Aps a Segunda Guerra Mundial o mundo foi dividido em dois blocos,

representados pelos Estados Unidos da Amrica (EUA) e pela Unio

Na anlise das peas publicitrias procuramos identificar nas pro-

das Repblicas Socialistas Soviticas (URSS), no conflito conhecido

pagandas da revista O Cruzeiro, entre os anos de 1956-60, posies

como Guerra Fria. A disputa inclua a hegemonia militar, econmica e,

modernas e tradicionais que revelavam a tenso existente entre o dis-

principalmente, ideolgica, onde as duas potncias buscavam o apoio

curso da modernidade, baseado no desenvolvimento econmico, e os

de pases neutros e perifricos. Os dois pases utilizaram a propaganda

valores morais baseados na tradio, como a funo do trabalho, a

em favor dos seus ideais, ainda que a propaganda sovitica, apontando

moral e a famlia crist, e a diferenciao dos papis sociais. A par-

os perigos do sistema capitalista, no tenha alcanado o Ocidente com

tir dessa reflexo buscamos analisar a relao da propaganda com os

o mesmo efeito que a americana para o restante do mundo, denuncian-

objetivos polticos da poca, identificando os padres de consumo di-

fundidos pela propaganda e os meios utilizados para modelar as sensi-

Com o intuito de divulgar uma imagem negativa do comunismo

bilidades da classe mdia urbana1.

russo, o bloco ocidental utilizou de maneira decisiva os meios de co-

O presente trabalho se prope a preencher a lacuna no que diz

municao, principalmente o cinema e a publicidade, para divulgar

respeito anlise do imaginrio da classe mdia brasileira nos anos

o american way of life como ideal a ser alcanado. Esse discurso se

50, onde a propaganda exerceu um papel fundamental ao direcionar

baseava na idia de que apenas o capitalismo permitia uma vida de

seu discurso para esse grupo, divulgando o ideal de progresso e mo-

conforto e consumo. A difuso do estilo de vida norte-americano se

dernidade presentes nos projetos polticos e remodelando assim os

tornava cada vez mais presente e seria fundamental na orientao de

valores daquela sociedade. A classe mdia tornou-se alvo principal da

um comportamento de consumo, sobretudo na Amrica Latina. (CA-

publicidade, pois era o pblico que consumia os jornais e revistas e

que possua renda suficiente para adquirir os produtos sugeridos nos

A relao entre modernidade e consumo, baseados nesse novo

anncios. Ao mesmo tempo, era uma classe nova, que resultava da

estilo de vida, estava presente nos anncios divulgadas na revista O

expanso do emprego e do aumento da renda, que buscava se afirmar

Cruzeiro, principal revista ilustrada brasileira do sculo XX, patrocina-

no cenrio nacional e ascender socialmente. Os membros desse gru-

da pelo grupo Dirios Associados, de Assis Chateaubriand. Lanado

po consumiam porque se pretendiam modernos e ativos no ideal de

em 1928, o peridico semanal tratava dos mais variados assuntos,

progresso nacional e o caminho apresentado pelas propagandas para

como poltica, esportes, cinema, sade, culinria, tornando o contedo