UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO NORTE UERN

FACULDADE DE FILOSOFIA E CINCIAS SOCIAIS FAFIC

DEPARTAMENTO DE COMUNICAO DECOM

MAXWENDEL HOLANDA ALVES

ESTRATGIAS DE MARKETING: estudo de caso na micro-empresa Vidraaria

3D.

MOSSOR RN
2013

MAXWENDEL HOLANDA ALVES

ESTRATGIAS DE MARKETING: estudo de caso na micro-empresa Vidraaria

3D.

Monografia apresentada como requisito para a

obteno de grau de Bacharel em Comunicao
Social Habilitao em Publicidade e
Propaganda pela Universidade do Estado do Rio
Grande do Norte.

MOSSOR RN
2013

Catalogao da Publicao na Fonte.

Universidade do Estado do Rio Grande do Norte.

Alves, Maxwendel Holanda

Estratgias de marketing: estudo de caso na micro-empresa vidraaria 3d.
/ Maxwendel Holanda Alves. Mossor, RN, 2013.
58 f.
Orientador(a): Prof. Ivan Chaves Coelho.
Monografia (Bacharel em Comunicao Social com habilitao em
Publicidade e Propaganda). Universidade do Estado do Rio Grande do Norte.
Faculdade de Filosofia e Cincias Sociais. Departamento de Comunicao
social.
1. Estratgias de Marketing. 2. Marketing - Diferencial Competitivo. I.
Coelho, Ivan Chaves. II.Universidade do Estado do Rio Grande do Norte.
III.Ttulo.
UERN/BC

CDD 658.8

Bibliotecria: Jocelania Marinho Maia de Oliveira CRB 15 / 319

ESTRATGIAS DE MARKETING: estudo de caso na micro-empresa Vidraaria

3D.

MAXWENDEL HOLANDA ALVES

Monografia apresentada como requisito para a

obteno de grau de Bacharel em Comunicao
Social Habilitao em Publicidade e
Propaganda pela Universidade do Estado do Rio
Grande do Norte.

Aprovada em ___/___/___

Conceito Final ________

BANCA EXAMINADORA:

_____________________________________________________
PROF. IVAN CHAVES COELHO (Orientador)
Instituio: UERN

_____________________________________________________
PROF. M.Sc. GUSTAVO HENRIQUE DE OLIVEIRA MELO
Instituio: UERN

_____________________________________________________
PROF. M.Sc. PAULA APOLINRIO ZAGUI
Instituio: UERN

AGRADECIMENTOS

Agradeo em primeiro lugar a DEUS por ser a base das minhas conquistas.

Aos meus pais Maurlio Alves do Nascimento Jnior e Maria das Graas
Holanda Alves, por acreditar e terem interesse em minhas escolhas, apoiando-me e
esforando-se junto a mim, para que eu suprisse todas elas.

RESUMO

Este trabalho busca identificar as estratgias de marketing utilizadas pela empresa

Vidraaria 3D na cidade de Mossor-RN. Investiga quais so as estratgias de
marketing, como so aplicadas e como estas contribuem para o desenvolvimento da
organizao. Identifica que vantagens competitivas esta empresa obtm ao planejar
e implementar essas estratgias. Esta pesquisa se baseia em conceitos definidos
por autores renomados na rea do marketing, ressaltando a importncia do
planejamento, segmentao de mercado, marketing e suas variaes como produtos
e servios da empresa para possibilitar o desenvolvimento correto das estratgias
para se conquistar o consumidor. Como resultado, identificou-se que a empresa
pesquisada utiliza estratgias de marketing para obter um diferencial competitivo no
mercado proporcionando seu desenvolvimento.

Palavras-chave: Estratgias de Marketing. Diferencial Competitivo Planejamento.

Consumidor.

ABSTRACT

This paper seeks to identify the marketing strategies used by the company in the city
of 3D Vidraaria Mossor -RN. Analyzes what are the marketing strategies, how they
are applied and how they contribute to the development of the organization. Identifies
competitive advantages that this company gets to plan and implement these
strategies. This research is based on concepts defined by renowned authors in
marketing, emphasizing the importance of planning, market segmentation, marketing
and its variations as the company's products and services to enable the development
of appropriate strategies to win consumers. As a result, it was found that the studied
company uses marketing strategies to gain a competitive edge in the market by
providing development.
Keywords: Marketing Strategies. Competitive Differential. Planning. Consumer.

SUMRIO

1 INTRODUO ................................................................................................................... 9
2 MARKETING E SEUS AMBIENTES ................................................................................ 12
2.1 MICROAMBIENTE ...................................................................................................................... 13
2.1.1 Empresa ..................................................................................................................................... 13
2.1.2 Fornecedores ............................................................................................................................ 14
2.1.3 Intermedirios de Marketing ................................................................................................... 14
2.1.4 Os clientes ................................................................................................................................. 15
2.1.5 Os concorrentes ....................................................................................................................... 15
2.1.6 Pblicos ...................................................................................................................................... 16
2.2 MACROAMBIENTE ..................................................................................................................... 16
2.2.1 Ambiente Demogrfico ............................................................................................................ 17
2.2.2 Ambiente Econmico ............................................................................................................... 17
2.2.3 Ambiente Sociocultural ............................................................................................................ 18
2.2.4 Ambiente Natural ...................................................................................................................... 18
2.2.5 Ambiente Tecnolgico ............................................................................................................. 19
2.2.6 Ambiente poltico-legal ............................................................................................................ 19
3 PLANEJAMENTO ESTRATGICO .................................................................................. 20
3.1 IDENTIFICANDO A MISSO ..................................................................................................... 21
3.2 FORMULANDO METAS E OBJETIVOS.................................................................................. 21
3.3 DEFININDO E IMPLEMENTANDO ESTRATGIAS ............................................................. 22
4 MIX DE MARKETING ....................................................................................................... 23
4.1 PRODUTO .................................................................................................................................... 23
4.2 PREO .......................................................................................................................................... 24
4.3 PRAA OU DISTRIBUIO ...................................................................................................... 25
4.4 PROMOO ................................................................................................................................ 26
4.4.1 Propaganda ............................................................................................................................... 27
4.4.2 Merchandising ........................................................................................................................... 28
4.4.3 Promoo de Venda ................................................................................................................ 29
5 CONSUMIDOR ................................................................................................................. 30
5.1 INFLUNCIAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ............................................ 31
5.1.1 Fatores culturais ....................................................................................................................... 31
5.1.2 Fatores Sociais ......................................................................................................................... 33

5.1.3 Fatores Pessoais ...................................................................................................................... 34

5.1.4 Fatores Psicolgicos ................................................................................................................ 36
5.2 O PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR ................................................................ 37
5.2.1 Reconhecimento do Problema ............................................................................................... 37
5.2.2 Busca de Informaes ............................................................................................................. 38
5.2.3 Avaliao das Alternativas ...................................................................................................... 38
5.2.4 Deciso de Compra ................................................................................................................. 38
5.2.5 Comportamento Ps-Compra ................................................................................................. 39
6 METODOLOGIA............................................................................................................... 40
6.1 TIPO DE PESQUISA................................................................................................................... 40
6.2 POPULAO-AMOSTRA .......................................................................................................... 41
6.3 TECNICAS DE COLETA DE DADOS ...................................................................................... 41
6.4 TRATAMENTO DOS DADOS.................................................................................................... 41
7 ESTRATGIAS DE MARKETING DA VIDRAARIA 3D ................................................. 42
7.1 AMBIENTES DE MARKETING DA VIDRAARIA 3D ........................................................... 42
7.2 MISSO DA VIDRAARIA 3D .................................................................................................. 43
7.3 VISO DA VIDRAARIA 3D...................................................................................................... 43
7.4 METAS E OBJETIVOS DA VIDRAARIA 3D ......................................................................... 43
7.5 COMPOSTO DE MARKETING DA VIDRAARIA 3D ........................................................... 44
7.5.1 Praa .......................................................................................................................................... 45
7.5.2 Produto ....................................................................................................................................... 47
7.5.3 Preo .......................................................................................................................................... 48
7.5.4 Promoo................................................................................................................................... 49
7.5.4.1 Propaganda ............................................................................................................................ 50
7.5.4.2 Promoo de Vendas ........................................................................................................... 50
7.6. INVESTIMENTOS E RETORNO FINANCEIRO .................................................................... 51
8 CONSIDERAES FINAIS .............................................................................................. 53
REFERNCIAS ................................................................................................................... 54
APNDICE .......................................................................................................................... 57

1 INTRODUO

Inmeras so as transformaes que vivenciamos atualmente em todos os

campos da atividade humana, fruto do processo ininterrupto chamado globalizao.
O mundo encontra-se em constantes mudanas e apenas os que esto em
constante estado de alerta, sobrevivem a imprevisibilidade dos mercados.
Neste cenrio de economias globalizadas, se faz necessrio a criao e
implementao de estratgias mercadolgicas com o desafio de ser capaz de
preparar a empresa para as constantes mudanas exigidas pelo mercado, atravs
da forma como interpreta as circunstncias que a rodeiam, por meio de anlise e
diagnsticos levantados periodicamente, elucidando pontos fortes e fracos a serem
explorados ou supridos, para que as estratgias estipuladas sejam capazes de
contornar as ameaas e de fazer cumprir os objetivos propostos.
Nesse contexto, se faz o seguinte questionamento: Qual a importncia do
conjunto de estratgias de marketing, adotadas por uma empresa deste seguimento,
para o seu desenvolvimento?
Dessa forma, o presente estudo visa identificar as estratgias de Marketing
utilizadas pela Micro-empresa Vidraaria 3D, destinadas a potencializar as
ferramentas de promoo e divulgao de seus produtos/servios, objetivando a
maximizao do processo de informao entre empresa e seu mercado consumidor.
No intuito de se conhecer e entender como as empresas trabalham suas
estratgias de marketing em seu ambiente corporativo, e como forma de contribuir
para o estudo acadmico, realizou-se um estudo de caso para mostrar um exemplo
de sucesso no mercado da cidade de Mossor/RN. O objeto de estudo em questo
a empresa Vidraaria 3D, uma organizao do segmento de vidros da cidade.
Criada em setembro de 2010, esta organizao atualmente gerenciada pelo
Sr. Diogo Sharon Costa Oliveira que desde sua inaugurao exerce essa funo e
vem investindo na melhoria da qualidade e tecnologia existentes nos processos.
A empresa est situada no cruzamento da rua Monsenhor Gurgel com a rua
Jos Damio, no bairro Abolio I, Mossor-RN, local de grande movimentao de
pessoas. Sua abrangncia de atuao de atender toda a cidade de Mossor-RN
no segmento de vidros temperados, laminados, Box, espelhos e decorao em

10

geral. Sua atribuio especfica de atender as expectativas dos clientes com

produtos de qualidade e preos competitivos, sendo estes clientes compostos por
pessoas jurdicas e por uma quantidade significativa de Pessoas Fsicas.
Com uma equipe bem preparada, a empresa conta atualmente com seis
funcionrios distribudos ao longo dos setores. Dessa forma, a Organizao
representada no setor administrativo, por 01 proprietrio, em que o mesmo executa
a funo de gerenciar a Vidraaria alm de ter conhecimento tcnico sobre os
produtos, e por uma recepcionista, sendo esta responsvel pela recepo e
atendimento dos clientes a loja; no setor operacional, onde so executados os
pedidos emitidos pelo setor administrativo, a empresa conta com 02 funcionrios
treinados e capacitados para o trabalho com vidro, e com outros 02 funcionrios
responsveis pelo servio de entregar e instalao do produto solicitado.
Nesse contexto, objetiva-se identificar o conjunto de estratgias de marketing
adotadas pela Vidraaria 3D com o propsito de conquistar novos clientes e
aumentar suas receitas. Especificamente, objetiva-se mapear quais as estratgias
de marketing utilizadas pela Vidraaria 3D e investigar a importncia das estratgias
de marketing para o desenvolvimento da empresa.
Para a compreenso de como nossa pesquisa foi realizada e quais os
resultados encontrados, desenvolvemos este trabalho dissertativo que se encontra
organizado em oito captulos e distribudo da seguinte forma: neste primeiro captulo
pde-se v uma contextualizao geral sobre a temtica deste trabalho, juntamente
com a justificativa e os objetivos gerais e especficos.
Os captulos 2, 3, 4 e 5 constituem-se como referencial terico do trabalho,
abordando conceitos e caracterstica sobre assuntos especficos pertinentes ao
tema que serviram de base para construo e o desenvolvimento do estudo de caso
abordado no captulo 7.
O segundo captulo, especificamente, trata de uma viso geral sobre os
Ambientes de Marketing, como o Micro e o Macroambiente, abordando-se conceitos,
formas de identificao, anlise e sua importncia na construo de um
planejamento estratgico.
J no terceiro captulo, so abordados fatores pertinentes a construo e
implementao adequada a do planejamento estratgico, enfatizando-se sua
importncia para o desenvolvimento das Organizaes no ambiente de mercado
competitivo.

11

O quarto captulo trata de destacar a importncia do composto de marketing

como facilitador da implementao do planejamento estratgico. So estudados os
elementos preo, praa, produto e promoo, destacando-se conceitos, formas de
aplicao e importncia para o mercado.
No quinto captulo, ltimo do referencial terico, estuda-se o consumidor e
fatores como influencias em seu comportamento e o seu processo de compra,
visando-se

compreender

suas

caractersticas

sua

importncia

para

as

Organizaes.
O sexto Captulo destina-se especificamente a descrever o processo
metodolgico utilizado no trabalho, abordando aspectos como o tipo de pesquisa
utilizada, tcnicas de coletas de dados e sistematizao destes para construo final
do estudo realizado.
J o stimo captulo, reserva-se ao estudo de caso realizado na empresa
Vidraaria 3D com base em tudo que foi conceituado no referencial terico.
realizada a identificao das estratgias de marketing utilizadas e averiguada sua
importncia para o desenvolvimento da empresa.
J no oitavo e ltimo captulo deste trabalho, so realizadas as consideraes
finais sobre a relevncia da adoo e da implementao das estratgias de
marketing para micro-empresa Vidraaria 3D alm da importncia do estudo para
mbito acadmico.

12

2 MARKETING E SEUS AMBIENTES

O Marketing fundamenta-se nas relaes de atividades comerciais que

promovem a compra e venda de produtos e servios entre pessoas. Alguns autores
como Kotler (2003) o caracterizam como um processo social, no qual indivduos ou
grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de
produtos de valor com os outros.
Este, encontra suas razes nas formas primitivas de comrcio, nas relaes
de troca e de consumo dos povos antigos. Mas o seu estudo inicia-se por volta de
1950, no final da II Guerra Mundial, em decorrncia do ps-guerra, numa poca em
que os consumidores passaram a ser mais exigentes, com relao aos produtos e
servios oferecidos pelo mercado.
As organizaes, reconhecendo que a deciso final sobre a compra dos
produtos estaria nas mos dos clientes, comearam a criar e desenvolver tcnicas
como pesquisa de mercado, comunicao das qualidades e benefcios dos produtos
em veculos de massa, expanso e diversificao dos canais de distribuio,
adequao de produtos e servios de acordo com as necessidades e desejos dos
clientes.
Dessa forma, intensificaram-se os estudos sobre o comportamento dos
consumidores e sobre as ferramentas adequadas de como atra-los e satisfaz-los.
Passou-se a analisar o ambiente em que estes esto inseridos no intuito de
identific-los, e assim facilitar o processo de construo de um planejamento
estratgico de acordo com as necessidades das empresas.
De acordo com Kotler (2003,) este ambiente formado basicamente por um
micro e um macroambiente, sendo estes constitudos de foras internas e externas
respectivamente, que podem interferir de forma positiva ou negativa na relao da
empresa com os clientes. Para melhor compreenso desse ambientes de marketing
ser conceituado cada um deles separadamente:

13

2.1 MICROAMBIENTE

Trata-se de variveis internas que exercem influncia direta ou indireta nos

objetivos da empresa. Estas foras esto sobre o controle da organizao, pois
esto

ligadas

internamente,

podendo

haver

interferncias

por

parte

dos

administradores de marketing. Para Cobra (2003, p. 71),

O microambiente da empresa formando pelo mercado, que por seu termo
constitudo de fontes humanas, como cliente, concorrentes, distribuidores,
fornecedores e prestadores de servios alm de fontes documentais
constitudas de publicaes existentes sobre o ramo de negcio da
empresa.

Segundo Kotler (2003, p. 61), o microambiente constitudo de foras

prximas a empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes
empresas, fornecedores, empresa do canal de marketing, mercado de clientes,
concorrentes e pblicos. Aspectos estes que sero analisados a seguir:

2.1.1 Empresa

Para um bom planejamento de marketing, ainda de acordo com Kotler (2003,)

a organizao deve levar em considerao outros grupos existentes da empresa,
tais

como:

alta

administrao,

finanas,

compras,

produo,

pesquisa,

desenvolvimento e contabilidade. Estes grupos formam o ambiente interno de uma

empresa. Mas para que estes setores funcionem de forma perfeita, deve existir uma
harmonia no ambiente para um melhor desenvolvimento do trabalho.
No entendimento do autor, a alta administrao da empresa se responsabiliza
em aprovar os processos de marketing, bem como permanecer perto dos clientes
para conhecer suas necessidades e desejos. O setor de finanas calcula o quanto
ser gasto para implantao do plano de marketing. O setor de compras gerencia
mais da metade dos custos da empresa, adquirindo suprimentos e materiais e
responsvel em buscar os melhores fornecedores. O setor de produo se

14

responsabiliza pela fabricao, confeco dos produtos no tempo certo e custos

previstos pela direo. Tambm responsvel pelo estoque e o bom funcionamento
dos equipamentos. O setor de pesquisa e desenvolvimento se responsabiliza em
desenvolver os projetos para produo dos produtos de uma forma segura e
atraente. O setor contbil responsvel em calcular receitas e custos dentro da
organizao.
Ainda de acordo com Kotler (2003, p. 62) todas essas funes devem pensar
no consumidor e trabalhar em conjunto para oferecer valor e satisfao superiores
ao cliente.

2.1.2 Fornecedores

Os fornecedores so de grande importncia na vida de uma empresa, pois

so eles que fornecem recursos essenciais para produo de bens e servios. Os
fornecedores so to importantes que o no cumprimento de um bem ou servio
pode levar a empresa a ter prejuzos. Se os recursos vierem com um preo maior,
conseqentemente o preo do produto final tambm ser aumentado, podendo
prejudicar o desempenho de vendas da empresa (KOTLER 2003).
Para Cobra (2003 p. 71), os fornecedores so fontes importantes de
informao sobre o mercado da empresa em geral e, sobretudo, sobre sua
concorrncia.

2.1.3 Intermedirios de Marketing

Os intermedirios de marketing ajudam as organizaes na parte de

divulgao, promoo, venda e distribuio de seus bens ao comprador final. So
formados por revendedores, firmas de distribuio fsica, agncia de servios de
marketing e intermedirios financeiros. Os revendedores so canais de distribuio
que compram e revendem suas mercadorias, dividindo-se em atacadista e varejista.
As firmas de distribuio fsica so os transportadores dos produtos da empresa ou

15

fbrica que ajudam a transportar bens at o local de destino. As agncias de

servios so as firmas que trabalham com propaganda, ajudando a empresa a
divulgar seus produtos. Os intermedirios financeiros so compostos por bancos e
seguradoras que ajudam as empresas em caso de transaes financeiras ou de
risco ligadas s compras e vendas dos bens na empresa (KOTLER 2003).

2.1.4 Os clientes

So indivduos que compram com diversos tipos de finalidade, para consumo

pessoal, para revender, para usar no processo de produo ou para transferir para
outros que necessitam. Cobra (2003), defende que necessria uma anlise
contnua e sistemtica desse departamento, no intuito de se verificar quais os
clientes potenciais, como estes vem a qualidade dos produtos da empresa e o que
pensam sobre os preos e o atendimento praticado.
Assim como Cobra (2003), Kotler (2003) tambm acredita que os clientes
devem ser estudados de perto e com cuidado. Na concepo do autor, existem
atualmente cinco tipos de mercado de clientes: o Mercado Revendedor que compra
suas mercadorias para depois revender; o Mercado Consumidor, formado pelos
indivduos que compram apenas para o consumo prprio; o Mercado Industrial,
composto pelas indstrias que compram para processo de produo; o Mercado
Governamental, formado pelos rgos do governo que compram para oferecer
doaes ou servios; e o Mercado Internacional constitudo pelos compradores
estrangeiros em geral que comercializa e consome produtos.

2.1.5 Os concorrentes

Nesse atual cenrio de competio, no se poderia deixar de lado a

concorrncia. Uma empresa que almeja o sucesso tendo seu lugar no mercado,
precisa satisfazer as necessidades dos clientes melhor que a sua concorrncia.
Segundo Kotler (2003, p. 63),

16

os profissionais de marketing devem faze mais do que simplesmente

adaptar as necessidades dos consumidores-alvos. Devem ganhar vantagem
estratgica posicionando agressivamente suas ofertas em relao s de
seus concorrentes na mente dos consumidores.

Para muitos, a concorrncia de extrema importncia, pois exige que as

empresas no se acomodem, procurando ser melhores do que as outras e com isso
ganhar o consumidor que sempre lembrado nessas horas.

2.1.6 Pblicos

Os pblicos so os grupos que apresentam interesse real ou potencial que

venha causar algum impacto na empresa impedindo esta de alcanar seus objetivos.
Para obter um melhor desempenho, cada empresa deve definir seus pblicos e
necessidade. Os Pblicos de Mdia, responsveis pela divulgao; os Pblicos
Governamentais, os quais se responsabilizam por consultar os advogados da
empresa para tratar de questes de segurana do produto e propaganda enganosa;
os Grupos de Interesses, que ajudam a empresa a manter contatos com
representantes

interessados;

os

Pblicos

Locais

que

determinam

um

representante da empresa para desempenhar papis de relaes pblicas junto com

a comunidade; o Pblico Geral, que leva a empresa a preocupar-se com atitudes
relacionadas aos seus produtos e atividades; e os Pblicos Internos, formados pelos
colaboradores da empresa, tais como empregados, gerentes e diretores (KOTLER,
2003).

2.2 MACROAMBIENTE

O macroambiente vive em constantes modificaes e em altas velocidades.

Inclui as foras sociais maiores que afetam direta ou indiretamente o microambiente,
tais como: foras demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas, polticas e

17

socioculturais. Para Kotler (2006, p. 76), Essas foras representam fatores no

controlveis que a empresa precisa monitorar e aos quais precisa reagir.
Las Casas (2010) justifica que preciso um monitoramento sistmico e
contnuo destas variveis ambientais para que os profissionais de Marketing possam
canalizar as estratgias da empresa na direo correta, minimizando as ameaas e
potencializando possveis oportunidades.

2.2.1 Ambiente Demogrfico

O ambiente demogrfico tem como fora principal a populao, isso porque

as pessoas representam o mercado (KOTLER, 2006). Essa fora monitorada pelos
profissionais de marketing da organizao que a dividem em reas de interesse,
como o crescimento populacional, o nvel de escolaridade, composio etria,
padres de moradia bem como ndice de migraes populacionais.
Kotler (2006) vem chamar ateno desses profissionais para as novas
tendncias de marketing. Para o autor, o marketing de massa vem dando lugar ao
micromarketing. Dessa forma, os produtos e servios passaram a ser desenvolvidos
e direcionados a grupos de consumo especficos, que podem ser definidos por
Etnias, faixa etria, entre outros.

2.2.2 Ambiente Econmico

O ambiente econmico refere-se a situao econmica em geral, incluindo

questes referentes a renda do consumidor, alm de ciclos de negcios e padres
de gastos. Segundo Las Casas (2010), as oscilaes na economia representam
simultaneamente ameaas para algumas empresas e oportunidade para outras. O
autor descreve que:
A varivel economia muito complexa devido aos diferentes fatores que
nela interferem, exigindo que o administrador e o analista de marketing

18

tenham muito cuidado nos sinais existentes e conseqentes impacto nos

negcios (LAS CASAS, 2010, p. 112).

Kotler (2006) defende que preciso pessoas com poder de compra para
movimentar o mercado e que este poder de compra varivel de acordo com alguns
fatores como renda, preos, poupanas, endividamento, e crdito no mercado.
Segundo ele, preciso [...] estar atento as principais tendncias na renda e nos
padres de consumo porque elas podem ter um forte impacto nos negcios,
especialmente no caso de produtos dirigidos consumidores de alto poder aquisitivo
e sensveis a preo.

2.2.3 Ambiente Sociocultural

O foco do ambiente sociocultural est na evoluo da sociedade, nas

mudanas dos costumes, crenas e valores e no surgimento de novas culturas e
tendncias. As organizaes devem estar atentas a estas mudanas, e assim
conseguir se adaptar para se manter no mercado.
Las Casas (2010, p. 114) diz que os estudos culturais, antes de qualquer
campanha de marketing, so fundamentais, pois erros nessas abordagens podem
causar espanto e antipatia em relao a alguns produtos, que dificilmente poder ser
concertado no futuro.

2.2.4 Ambiente Natural

A imagem da empresa junto aos consumidores e a sociedade est cada vez

mais se tornando um fator decisivo no momento da compra e, se a empresa no
procurar se adaptar e ajudar ao ambiente natural, isso poder trazer uma imagem
negativa.
Os profissionais de marketing devem estar atentos ao cumprimento das
normas estabelecidas pelos rgos fiscalizadores do meio ambiente e procurar
desenvolver junto com a administrao, projetos de preservao ambiental que

19

venham possibilitar a melhoria do clima organizacional da empresa, assim como sua

imagem no mercado (LAS CASAS 2010).

2.2.5 Ambiente Tecnolgico

O ambiente tecnolgico considerado uma das foras mais importantes,

porque afeta direta ou indiretamente a vida das pessoas. Este ambiente inclui as
invenes e inovaes que resultam em bens e servios novos e aperfeioados.
Kotler (2006, p. 90) diz que cada tecnologia uma fora de destruio criativa. O
autor justifica que o surgimento de cada uma delas implica na runa de outras que se
tornam ultrapassadas e obsoletas, como o surgimento do automvel e da televiso
que acabaram prejudicando o desenvolvimento das estradas de ferro e do jornal
impresso respectivamente.
Las Casas (2010) acredita que o ambiente tecnolgico est mudando
constantemente e com maior freqncia. Para ele, isso acaba implicando no
desenvolvimento mercadolgico da empresa, ocasionando a diminuio do ciclo de
vida do produto, fazendo com que a empresa precise renovar periodicamente suas
estratgias de marketing, implicando assim no faturamento da mesma.

2.2.6 Ambiente poltico-legal

O ambiente poltico-legal constitudo por leis, rgos governamentais e

grupos de presso que exercem uma forte influncia sobre as pessoas (LAS
CASAS, 2010).
Para uma organizao comear a funcionar e no futuro no ter nenhum tipo
de problema com a justia, ela precisa atender as exigncias legais do governo nos
nveis federal, estadual, municipal e dos grupos de interesses para evitar multas e
processos, promovendo assim, uma imagem de uma empresa idnea e
conseqentemente ganhando a confiana dos clientes.

20

3 PLANEJAMENTO ESTRATGICO

O planejamento estratgico uma ferramenta fundamental para a

sobrevivncia de uma organizao no mercado atual, seja ela de grande ou
pequeno porte, que visa principalmente obter vantagens competitivas frente forte
concorrncia, no intuito de conquistar novos clientes.
Neste sentido Boone e Kurtz (2009, p. 43) afirmam que O planejamento um
processo contnuo que inclui a identificao de objetivos e, em seguida, a
determinao de aes por meio dos quais uma empresa pode atingi-los. Neste
pensamento, preciso que as empresas estejam atentas as oscilaes
mercadolgicas para saberem o exato momento de redirecionar seu planejamento
no sentido correto.
Mesmo sabendo da sua importncia no ambiente mercadolgico, algumas
empresas de mdio e principalmente de pequeno porte, oferecem resistncia quanto
a elaborao e implementao de um planejamento de marketing, defendendo no
haver necessidade, tempo ou dinheiro suficiente. Porm, para uma empresa atingir
seus objetivos necessrio tomar conhecimento de tal planejamento, pois este
favorece a tomada de decises, ajudando-a a alcanar suas metas organizacionais.
Las Casas (2010, p. 82) afirma que o planejamento uma atividade
aconselhvel para qualquer tamanho de empresa, pois ajuda no melhor
direcionamento de atividades, independentemente do tipo de ambiente externo
encontrado.
Neste sentido, as empresas precisam antes conhecer detalhadamente o
ambiente em que elas pretendem atuar. necessria uma anlise profunda do
ambiente externo e do ambiente interno da empresa para se colocar em prtica
fatores como misso, metas, objetivos e principalmente estratgias, que sero
adotadas no intuito de se alcanar o que ser planejado.
Em grandes organizaes, a definio destes fatores determinada pela alta
administrao, composta por diretores e presidentes. Essas decises so
repassadas para outros nveis, as unidades de negcios, que so supervisionadas
por gerentes de nvel intermedirio e que tm como funo implementar e
administrar as estratgias de acordo com os objetivos traados pelo ambiente
corporativo da empresa. No Entanto, Ferrel (2005, p. 25) vem dizer que Em

21

organizaes que tm apenas uma unidade de negcios, a estratgia corporativa e

a estratgia de unidade so a mesma coisa. Neste caso, o planejamento
estratgico acaba sendo acompanhado de perto pelos administradores da
organizao.

3.1 IDENTIFICANDO A MISSO

A misso de uma organizao definida por conjunto de informaes

sucintas que explicam a razo fundamental daquela empresa existir. Independente
de a organizao ser grande ou pequena preciso definir uma declarao da
misso para que seu pblico possa conhec-la melhor e verificar assim qual a sua
finalidade no mercado (FERREL, 2005).
De acordo com Kotler (2008, p. 76), Uma organizao existe para realizar
algo: fabricar carros, emprestar dinheiro, fornecer alojamento noturno e assim por
diante. Para o autor, a misso dever ser clara desde o incio do negcio e que, se
preciso, dever ser aprimorada, ou mesmo redefinida, de acordo com os interesses
da empresa.

3.2 FORMULANDO METAS E OBJETIVOS

A meta poder ser definida como um objetivo geral, tambm com prazos
claramente estabelecidos, informando, por exemplo, o percentual que a empresa
pretende crescer em um perodo pr-estabelecido. Neste caso, sero definidos
objetivos mais detalhados, ordenados de forma a se atingir a meta.
Kotler (2008, p. 88) acredita que Aps a empresa ter definido sua misso e
examinado seus ambientes externos e internos, ela pode desenvolver metas
especficas para o perodo de planejamento. Estas metas so constitudas por uma
srie de objetivos especficos que definem as circunstncias e o intervalo de tempo

22

em que tero de ser executadas, facilitando assim sua implementao e seu

controle.

3.3 DEFININDO E IMPLEMENTANDO ESTRATGIAS

Para se alcanar os objetivos estabelecidos, a organizao precisa definir

quais estratgias funcionais sero utilizadas. Estas estratgias esto voltadas tanto
para o pblico interno quanto para o pblico externo da empresa. So mtodos
detalhados de como proceder para aumentar as vendas, a satisfao dos clientes e
os lucros da Organizao.
Implementar corresponde executar de fato as estratgias estabelecidas.
Kotler (2008, p. 92) defende que este um processo fundamental, pois para ele,
Uma estratgia clara e um programa de apoio bem delineado podem ser inteis se
a empresa falhar em sua implementao cuidadosa.
Para maior facilidade de compreenso e aplicao, alguns autores como
Westwood (2008, p. 38), recomendam agrupar as estratgias estabelecidas para
cada elemento do composto de marketing Produto, Preo, Promoo e
Distribuio. Para tanto, a organizao precisa investir em profissionais qualificados,
em atividades internas de motivao, e no bom relacionamento com o corpo
funcional, alm de delimitar as responsabilidades de cada um para poder, assim, ter
xito na implementao das suas estratgias.

23

4 MIX DE MARKETING

O Mix de Marketing a soma de quatro compostos que os profissionais de

marketing utilizam para obter maiores resultados nas organizaes. Estes quatros
elementos so: produto, preo, praa (distribuio) e promoo, mais conhecidos
como 4Ps.

4.1 PRODUTO

O produto tem a capacidade de satisfazer s necessidades e aos desejos dos

consumidores. o composto de mais importncia, j que o objetivo principal da
comercializao. Na viso de Las Casas (2009, p. 186), produto o objeto principal
das relaes de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas fsicas
ou jurdicas, visando proporcionar satisfao a quem os adquire ou consome. Neste
sentido, a empresa trabalha sempre visando venda do produto produzido ou
servio ofertado, tratando-o como algo que traz benefcios e valores para
organizao e para os clientes.
Na compra de um produto no se v somente os componentes fsicos, mas
tambm os benefcios intangveis suficientes para motivar os consumidores, como
atividades, benefcios ou satisfaes oferecidas venda e que no implicam na
propriedade fsica de algo (KOTLER e ARMSTRONG, 2006).
Alguns autores definem os produtos em nveis de benefcios que estes
podero proporcionar a seus consumidores. Para Las Casas (2009 p. 187), estes
nveis podem ser definidos por produto bsico, produto ampliado, produto esperado
e produto diferenciado. Segundo ele, produto bsico, o conjunto de benefcios, o
pacote de utilidades proporcionado pela verso bsica do produto. Neste nvel se
encontram os produtos mais simples, sem benefcios e valores adicionais. Na
concepo do referido autor, o produto ampliado pode ser definido como todos os
benefcios extras adicionados ao produto e que fazem parte de uma compra. Ou
seja, so vantagens acrescidas ao produto bsico no intuito de satisfazer e facilitar a
vida do cliente, como garantias e assistncia tcnica por exemplo.

24

O produto esperado oferece ainda mais, e com isso tenta atender ainda
melhor as necessidades dos clientes. Para Las casas (2009, p. 188), So
benefcios que os consumidores esperam ou que esto acostumados a receber
atravs de outras ofertas no mercado. Neste nvel de produto, os valores agregados
representam benefcios reais para os clientes.
J o produto diferenciado, aquele que nico, que oferece algo que
nenhum outro produto tenha. De acordo com o referido autor, diferenciar o
esforo de tornar algum produto nico, incluindo benefcios que possam ser
relevantes aos consumidores visados. A diferenciao pode ser feita na mente dos
consumidores, ao invs das caractersticas fsicas do produto ou mais produtos
adicionados. Esses produtos tm que ser nicos, pois se aps algum tempo
continuarem a ser oferecidos da mesma forma, deixaro de ser diferenciados e tero
de se reinventar no mercado.

4.2 PREO

O preo o elemento mais complicado, estando ligado ao produto. Deve-se

tentar estabelecer preo para que ocorra um equilbrio entre as necessidades dos
consumidores; as solues alternativas e a necessidade da empresa cobrir todos os
custos e se ter um lucro, sem explorar, pois o mesmo pode levar a empresa tanto a
lucratividade, com a falncia. Por isso, deve fazer um estudo detalhado ates de sua
aplicao.
Na viso de Palmer (2006, p. 40) a precificao um elemento crtico no
composto de marketing da maioria das empresas, na medida em que determina as
receitas que so geradas, enquanto os outros elementos tratam exclusivamente das
despesas. Para o autor, o preo o nico elemento do composto de marketing
referente s receitas, os outros elementos referem-se s despesas.
O preo tem ligao com a percepo do consumidor sobre a qualidade, o
prestgio e a imagem do produto. A efetuao da compra s se dar caso o produto
e o nvel de satisfao que ele oferece justifiquem o seu preo. Na viso de Cobra
(2003, p. 219) um fator de grande importncia em relao ao preo a demanda.

25

Quando a demanda aumenta, com base na chamada lei da oferta e da procura, o

preo aumenta e vice-versa.
As estratgias de Marketing podem ser preparadas em torno do preo para
torn-lo relativamente baixo em economicamente vivel. Para o clculo dos preos,
necessrio que se fundamente no que justo para a empresa e que torne o preo
competitivo, tendo em vista tambm as variveis incontrolveis.
Na concepo de Boone & Kurtz (2009, p. 645), As decises de preo so
influenciadas por uma variedade de restries legais impostas pelo governo federal,
estadual e local. J Kotler (2006, p.381) destaca que A determinao de preos
difcil porque vrios produtos possuem custo e demanda interrelacionados e esto
sujeitos a diferentes graus de concorrncia
As decises sobre o preo alteram tanto o volume de vendas quanto o lucro
que a empresa vai ter, pois o mesmo influencia na deciso de compra onde nem
todas as pessoas esto dispostas a pagar um preo alto por determinados produtos.

4.3 PRAA OU DISTRIBUIO

A distribuio a parte do Composto de Marketing que se preocupa com a

movimentao dos produtos, desde os produtores at os consumidores finais.
De acordo com Las casas (2009, p. 245), atravs do sistema de distribuio,
o marketing proporciona utilidade de lugar e de tempo, ou seja, fazer de tudo para
que o produto esteja no local certo e no tempo certo, muitas vezes vai fazer com que
aumente a satisfao dos clientes. Na viso de Ferrell (2005, p. 249), Embora seja
uma atividade dispendiosa, tanto em dinheiro quanto em tempo de construo, um
slido sistema de distribuio gera lucros durante anos ou dcadas. Para o autor, a
distribuio o composto mais difcil de ser modificado, porm oferece diversas
oportunidades para a criao de vantagens competitivas e facilita a aquisio de
produtos.
De acordo com Boone & Kurtz (2009, p. 445), os canais de distribuio
desempenham quatro funes:

26

Primeiro, facilitam o processo de intercmbio ao reduzir o nmero de

contatos no mercado necessrios para realizar a venda. Segundo, ajustam
as discrepncias na seleo de bens e servios, atravs de um processo
conhecido como seleo [...]. A terceira funo desempenhada pelos canais
envolve a padronizao das transaes mercantis em termos de produto e
do prprio processo de transferncia [...]. Por fim, os canais de distribuio
facilitam o comportamento de busca tanto dos compradores com dos
vendedores.

Las casas (2009, p. 245) afirma que, a colocao de produtos em

estabelecimentos apropriados e em pocas certas, os preos acessveis ao
consumidor, , portanto, determinante para o sucesso de uma estratgia
mercadolgica. Isto no fcil, fazendo com que se reformulem as estratgias da
empresa. necessrio, para se ter uma melhor distribuio, um bom controle de
estoque para uma maior disponibilidade do produto, ou seja, se no houver este
controle de estoque, o produto pode faltar, e acabar assim prejudicando a empresa.
J a movimentao fsica, na concepo do mesmo autor so atividades
relativas movimentao eficiente de produtos do final da linha de produo at o
consumidor final. Uma vez bem executada, estas movimentao fsica ser
fundamental para que o produto seja entregue em tempo hbil a seus clientes,
auxiliando dessa forma para uma boa relao dos mesmos com a empresa.
Segundo Cobra (2009, p. 250),
Os canais ou vias de distribuio so parte integrante de um sistema
complexo que tem envolvido foras sociais e culturais para facilitar trocas e
transaes de consumo, e so orientadas pelos aspectos legais, pela
economia e pelas restries polticas e sociais.

A distribuio faz com que o produto chegue ao consumidor final da melhor

forma possvel, mas para que a venda ocorra e que o cliente tenha um maior
conhecimento do produto, necessrio que se faa a promoo deste.

4.4 PROMOO

Alguns autores, como Kotler (2008) e Las Casas (2010), afirmam que a
promoo tem como objetivo fornecer informaes, aumentar a demanda,
diferenciar um produto, acentuar o valor de um produto e equilibrar as vendas.

27

No entendimento de Boone & Kurtz (2009, p. 529), a funo tradicional da

comunicao entre empresa e cliente est em informar o mercado a respeito da
disponibilidade de um produto ou servio especfico. Porm, os autores destacam
que a comunicao alm de comunicar a disponibilidade de um produto ou servio,
tambm agrega valores intangveis ao mesmo e a marca.
Para se fazer a promoo, preciso que haja um processo de comunicao
em que alm da mensagem, se tenha tambm algum que passe e que a receba.
Las casas (2009, p. 283) vem dizer que o processo de comunicao conta com um
comunicador, uma mensagem e um receptor. O comunicador quem passa a
mensagem; a mensagem o que se tem para ser dito; e o receptor que recebe a
mensagem. Para o processo ser completo necessrio que o receptor entenda a
mensagem. Para que isso ocorra, preciso que esta seja a mais clara possvel para
um melhor entendimento do receptor. preciso que haja tambm a seleo do tipo
de mdia.
De acordo com Ferrell (2005, p. 290), A promoo uma atividade ou objeto
que agrega valor para o comprador, atuando como um incentivo ou induo
venda. A propaganda e a Publicidade so usadas para estimular a conscientizao
e o interesse do pblico-alvo.
A propaganda uma forma de se construir a imagem da empresa e de
informar aos consumidores sobre o produto, servio ou sobre a imagem da empresa.
A propaganda, a venda pessoal, a promoo de vendas, merchandising e relaes
pblicas, so formas de se fazer a promoo.

4.4.1 Propaganda

A propaganda tem uma grande importncia e uma das formas mais

utilizadas de promoo de venda para criar a imagem do produto e assim conseguir
alavancar as vendas.
Pinheiro (2008, p. 46) afirma que a propaganda um recurso de muita
importncia na gesto dos investimentos em comunicao de marketing e apoio a
marcas nos mais variados mercados, quer de bens ou de se servios.

28

Na viso de Las Casas (2009, p. 286) apud Associao Americana de

Marketing, Propaganda qualquer forma paga de apresentao no pessoal de
idias, produtos ou servios, levada a efeito por um patrocinador identificado. O
autor afirma que a propaganda pode ser promocional ou institucional. O mesmo tem
na sua concepo que A propaganda promocional visa estimular a venda imediata,
enquanto a institucional visa divulgar a imagem de empresas ou marca de produtos,
com a inteno de venda direta. Dessa forma, a promocional prope a venda mais
rpida, j a institucional, tenta primeiro melhorar a imagem da empresa e sua marca,
para depois ocorrer a venda direta.
Conforme Boone & Kurtz (2009, p. 563),
[...] propaganda consiste na comunicao no-pessoal paga em vrias
mdias com o propsito de informar ou persuadir os membros de um pblico
especfico. usada pelos profissionais de marketing para alcanar os
mercados-alvo com mensagens criadas afim de atrair as empresas, as
organizaes sem fins lucrativos ou consumidores finais.

A propaganda uma das mais utilizadas formas de promoo, mas existem

outras, sejam elas pagas ou no, como a publicidade, que a empresa precise
utilizar.

4.4.2 Merchandising

Ferramenta fundamental na comunicao da empresa com o mercado, o

Merchandising vem englobar operaes como verificao do estoque de matrias,
dos preos, da data de validade dos produtos e principalmente da forma correta em
como este disponibilizado no ponto-de-venda.
De acordo com Las Casas (2009, p. 300) apud Wilson Bud,
Merchandising compreende um conjunto de operaes tticas efetuadas no
ponto de venda para colocar no mercado o produto ou servio certo, no
lugar certo, na quantidade certa, no preo certo, com impacto visual
adequado e na exposio correta.

A maioria dos autores tem a mesma percepo sobre a definio de

merchandising e que esta mais uma forma de divulgar o produto. Para ser

29

realizado de forma correta, tem de saber como divulg-lo no momento certo, e assim
trar grandes vantagens empresa.

4.4.3 Promoo de Venda

A promoo de venda uma forma de chamar a ateno dos consumidores a

curto prazo, fazendo com que estes recebam a mensagem de forma rpida, e a
compra seja realizada de imediato.
Segundo Las Casas (2009, p. 298) e a Associao Americana de Marketing
(AMA):
A promoo de vendas abrange as atividades que suplementam as vendas
pessoais e a propaganda coordenando-as e ajudando a torn-las efetivas
tais como o uso de amostras, exposies, demonstraes e outros esforos
que no estejam includos na rotina diria.

Na viso de Boone & Kurtz (2009, p. 628) as promoes de vendas

complementam outros tipos de promoo e, freqentemente, produzem seus
melhores resultados quando combinados com outras atividades de marketing. Os
autores afirmam que as tcnicas de promoo de vendas so utilizadas por vrios
integrantes de um canal de marketing, incluindo: propagada no ponto-de-venda,
brindes promocionais, mostras comerciais, amostras, cupons e prmios, concursos e
selos de troca.
A promoo de vendas estimula o consumidor a efetuar a compra e esta
precisa vir acompanhada de outras formas que tenham uma divulgao mais forte
como a propaganda. Esta promoo de venda muito importante para que o
consumidor saiba mais informaes sobre o produto.

30

5 CONSUMIDOR

Dentre todas as peas que compem as engrenagens da sociedade de

consumo, pode-se afirmar que o consumidor a mais importante delas. Todo o
processo de venda gira em torno dele, desde a pesquisa e desenvolvimento dos
produtos at o tratamento dado a ele no ponto de venda. Samara e Morsch (2005, p.
2) definem o consumidor como sendo toda entidade compradora potencial que tem
uma necessidade ou um desejo a satisfazer. Atender a estas necessidades e
desejos um desafio cada vez maior para as empresas e profissionais de marketing
em atividade neste perodo de mudanas constantes e imprevisveis, tanto no
comportamento dos consumidores como nas tecnologias de comunicao e
entretenimento.
Em um ambiente competitivo, como o que caracteriza atualmente a maior
parte dos segmentos da economia global, faz-se necessrio que as empresas
busquem diferenciao no apenas atravs da qualificao e inovao de seus
produtos e servios, como tambm do relacionamento com seus consumidores
identificados aqui por indivduos que procuram algum produto ou servio para
satisfazer suas necessidades, revend-lo, ou, todavia comprar bens ou servios
para outras pessoas. VALE (apud DRUCKER, 2003, p. 44) destaca que o sucesso
nos negcios, no determinado pelo produtor, mas pelo consumidor.
Praticamente todos os dias, o consumidor decide que produto ir comprar e
que marca ir escolher como, por exemplo, em que loja comprar um presente, que
refrigerante tomar no almoo, em que supermercado fazer compras, entre outras
tantas situaes de consumo do cotidiano.
De acordo com Kotler e Keller (2006), as empresas modernas so orientadas
para o cliente, o colocam no topo de seu modelo de negcio e registram sua
presena em todas as 25 outras reas da organizao, o que significa que buscam
ter contato prximo com seus consumidores, conhec-los e atend-los.
Para Lewis e Bridges (2004), em sintonia com a viso de Kotler e Keller
(2006), as decises de compra dos consumidores podem definir o sucesso ou o
fracasso das empresas. Os autores afirmam:
Os Novos Consumidores formam um grupo do qual voc, como fabricante,
prestador de servios ou especialista em marketing s no tomar

31

conhecimento se ignorar o perigo e o custo que isso representa. So

pessoas das quais depender no s a prosperidade de sua empresa,
como tambm sua prpria sobrevivncia, pois elas detm o poder de
construir ou quebrar qualquer negcio, de qualquer tamanho, a qualquer
tempo.

5.1 INFLUNCIAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A deciso de compra de um produto ou de opo por um servio

influenciada por uma srie de fatores que incluem, por exemplo, a idade do cliente, o
lugar onde ele vive, que estilo de vida ele tem e como sua famlia. Kotler e
Armstrong dividem estes fatores em quatro segmentos: Cultural, Social, Pessoal e
Psicolgico.

5.1.1 Fatores culturais

Os fatores culturais influenciadores do comportamento de compra do

consumidor so cultura, subcultura e classe social, conforme descritos a seguir.

Cultura

Refere-se a um conjunto de caractersticas humanas inatas, como valores,

percepes, crenas e smbolos que contribuem para que o indivduo se comunique
e interaja com a sociedade. Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 326) explicam que
cultura No inclui instintos ou comportamentos idiossincrticos [...]. Porm, reflete
certas influncias advindas de fatores como etnia, raa, religio e identidade
nacional ou regional.
Para Kotler e Armstrong (2003), cultura a determinante mais bsica das
necessidades e do comportamento do indivduo. Eles apontam que uma criana que
cresce em determinada sociedade ir aprender seus valores, percepes,

32

preferncias e comportamentos bsicos. Neste contexto, se, por exemplo, tiver

nascido nos Estados Unidos, aprender valores relacionados realizao e
sucesso, progresso, conforto material, individualismo, sade e beleza fsica entre
outros. Cabe aos profissionais de marketing manterem-se sintonizados a estas
caractersticas culturais e permanecerem atentos a mudanas.

Subcultura

Sheth, Mittal e Newman (2001) definem subcultura como culturas de grupos

que pertencem a uma sociedade maior, e que tenham uma caracterstica comum
que o diferencie dos outros grupos ou da sociedade como um todo. Como exemplo,
cita subculturas relacionadas idade, como a cultura jovem; ao gnero, como as
culturas femininas e masculinas ou classe social, como a cultura dos novos-ricos.
Kotler e Armstrong (2003) ressaltam que o interesse do consumidor por um
produto influenciado por sua nacionalidade, religio, raa e origem geogrfica
caractersticas que podem influir, por exemplo, nas suas preferncias alimentares,
escolha de roupas, atividades de lazer e objetivos profissionais.

Classe Social

De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005,p.361):

A classe social definida como divises relativamente permanentes e
homogneas em uma sociedade, nas quais os indivduos ou famlias
compartilham valores, estilos de vida, interesses, riquezas, educao,
posio econmica e comportamentos semelhantes podem ser
categorizados.

Os recursos financeiros disponveis determinam os padres de consumo da

famlia. Na realidade brasileira, podem ser observadas diferenas de padres de
consumo, que refletem grandes diferenas de renda e de grupos sociais. (SILVA,
2004).

33

Para CHURCHILL e PETER (2010), as classes sociais mesmo que atribudas

como igualitrias diferem-se atravs da hierarquia do status, onde cada indivduo ou
grupo so classificados atravs de seus bens, poder, prestigio e habilidades. J para
HAWKINS (apud ROCHA e CHRISTENSEN, 1999, p. 65) as classes sociais podem
ser ento definidas como uma diviso hierrquica da sociedade em grupos
relativamente homogneos e distintos no que se refere a atitudes, valores e estilos
de vida.

5.1.2 Fatores Sociais

A influncia dos fatores sociais no comportamento consumidor pode ocorrer

atravs de grupos de referncia, da famlia ou de papis e posies sociais.

Grupos de referncia

De acordo com Kotler e Keller (2006), os grupos de influncia podem atuar na

escolha de produtos e marcas na medida em que interferem nas atitudes e na autoimagem dos consumidores, apresentando-lhes novos comportamentos e estilos de
vida. Esta influncia, segundo Solomon (2002) est relacionada ao poder que uma
pessoa exerce sobre outra, que pode estar relacionado, por exemplo, ao desejo de
identificao (poder referente); posse de informao (poder de informao) ou ao
domnio do conhecimento de uma rea especfica (poder de conhecimento), entre
outras formas.
Grupos que exercem influncia direta so chamados de grupos de afinidade
que podem ser primrios, com os quais os consumidores interagem, como a famlia
ou amigos; ou secundrios, com os quais a interao mais formal e menos
contnua, como grupos religiosos e profissionais. A influncia tambm pode ocorrer
mesmo que o consumidor no pertena ao grupo que so os grupos de aspirao,
aos quais se deseja pertencer; e grupos de dissociao, cujos valores e
comportamentos so rejeitados. (KOTLER e KELLER, 2006).

34

Famlia

A famlia o grupo de referncia que exerce maior influncia sobre o

consumidor, sendo definida por Kotler e Armstrong (2003) como a mais importante
organizao de consumo da sociedade. Na medida em que vive junta, numa mesma
casa, ela consome coletivamente produtos e servios e a anlise deste consumo
revela sensveis diferenas em relao ao perfil de cada famlia. (KARSAKLIAN,
2000).
Solomon (2002) destaca que a tomada de deciso em conjunto, pode ser
consensual, em que os membros da famlia concordam a respeito da compra; ou
acomodativa, em que as preferncias ou prioridades de cada um so diferentes, no
havendo concordncia sobre a opo que ir satisfazer os envolvidos. A deciso
acomodativa ocorre na maioria das compras familiares e, portanto, so comuns os
conflitos no processo de deciso.

Papis e posies sociais

Este tipo de influncia relaciona-se posio que cada indivduo ocupa em

um grupo, como, por exemplo, a famlia e as organizaes. O papel refere-se ao
desempenho esperado do indivduo e a posio social est associada ao status que
a sociedade atribui quele papel. (KOTLER e KELLER, 2006 e KOTLER e
ARMSTRONG, 2003). Em geral, produtos e servios costumam simbolizar o status
de uma posio social real ou desejada. (SOLOMON, 2002).

5.1.3 Fatores Pessoais

As escolhas de consumo de um indivduo so influenciadas pelos seguintes

fatores pessoais: idade e ciclo de vida, ocupao e condio econmica, estilo
de vida e personalidade e autoconceito.

35

Idade e ciclo de vida

A escolha de produtos e marcas pode ser significativamente influenciada pela

idade, uma vez que as preferncias e as necessidades mudam de acordo com o
tempo na infncia, adolescncia, idade adulta ou velhice. A mesma oferta
provavelmente no atrair pessoas de diferentes idades, nem a linguagem e as
imagens usadas para atingi-las, afirma Solomon (2002, p. 351). O autor destaca
que pessoas de uma mesma faixa de idade atravessaram momentos de transio na
vida aproximadamente na mesma poca, o que torna semelhantes seus valores e
smbolos.

Ocupao e condies econmicas

De acordo com Kotler e Keller (2006), a influncia da ocupao est

relacionada, por exemplo, compra frequente de peas de vesturio de cor branca
entre os profissionais de rea mdica ou aquisio de ternos e passagens areas
entre os executivos. A influncia da condio econmica diz respeito renda,
dbitos, capacidade de endividamento e atitude em relao a gastar ou economizar.

Estilo de vida

Para Karsaklian (2000), as variveis socioeconmicas e as classes sociais

permitem um conhecimento apenas descritivo dos consumidores e, para
compreend-lo melhor, preciso levantar mais detalhes sobre seus valores,
atitudes, interesses, opinies e os tipos de produto comprados e consumidos o
que caracteriza seu estilo de vida.
Kotler e Keller (2006, p. 181) afirmam que o estilo de vida representa a
pessoa por inteiro, interagindo com seu ambiente, ressaltando que pessoas de uma
mesma subcultura, classe social e ocupao podem ter estilos diferentes. Para os

36

profissionais de marketing, o conhecimento dos estilos de vidas e suas tendncias

podem levantar insights para que sejam definidas estratgias de mercado para os
produtos e servios.

Personalidade e autoconceito

A personalidade pode ser uma varivel importante para o entendimento do

comportamento de consumo do indivduo - na medida em que faz com que ele aja
sempre da mesma forma, ou quase da mesma forma, em diferentes situaes. Isso
quer dizer que quem tem caractersticas mais conservadoras tende a escolher
sempre os mesmos produtos e marcas, e que quem mais inovador est mais
aberto a experimentaes. (KARSAKLIAN, 2000 e KOTLER e KELLER, 2006).

5.1.4 Fatores Psicolgicos

Motivao

Sheth, Mittal e Newman (2001) descrevem motivao como o estado de

emoo ou excitao que impele o comportamento em direo a um objeto alvo,
uma fora motriz de todo o comportamento humano. O processo de motivao
comea quando h um estmulo que gera um impulso ou estmulo cognitivo,
autnomo (fisiolgico) ou emotivo. Como resposta, pode haver um comportamento
de aproximao, que o desejo de atingir o objeto-alvo; ou de afastamento, que o
desejo de proteger-se dele. Se transportarmos esse conceito para o ambiente do
marketing, o desafio das empresas potencializar as caractersticas que geram
aproximao e minimizar as que causam distanciamento.

37

5.2 O PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

Diariamente tomamos decises relativos aspectos da nossa vida diria. Mas

dificilmente paramos para pensar em como ocorreu esse processo de tomada de
deciso.
Do ponto de vista de Dias (2004 p. 78),
O conhecimento do modo como surge a necessidade de comprar, como
ocorre a procura de informao, e tambm dos fatores levados em
considerao na deciso de compra, fundamental para entender o
comportamento do cliente e realizar o planejamento do composto de
marketing.

De acordo com Mowen e Minor (2003) os consumidores tomam decises

visando alcanar objetivos, para isso, procuram fazer a melhor escolha, com
reduo do esforo na tomada de deciso, alm de minimizar emoes.
Na viso dos autores Blackewell, Miniard e Engel (2005) o processo de
deciso do consumidor representa um mapa da mente dos consumidores, que os
profissionais de marketing e gerentes podem utilizar para compor seus mix de
produtos, estratgias de comunicao e de vendas.
Para Kotler (2008), o processo de compra o consumidor passa por cinco estgios:
reconhecimento do problema, busca de informaes, avaliao das alternativas,
deciso de compra e o comportamento ps-compra.

5.2.1 Reconhecimento do Problema

O reconhecimento do problema, de acordo com Kotler (2008) se d atravs

de uma necessidade estimulada por meios internos ou externos. Os estmulos
internos so as necessidades normais de uma pessoa, como por exemplo: sede,
sexo e fome. J os estmulos externos, ainda de acordo com o mesmo autor, so
percepes que as pessoas tm acerca de situaes que podem influenci-las,
como: assistir a um comercial de televiso ou admirar o carro novo do vizinho.
Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 74) afirmam que:

38

O ponto de partida de qualquer deciso de compra uma necessidade do

consumidor (problema). O reconhecimento da necessidade ocorre quando o
indivduo sente a diferena entre o que ele ou ela percebe ser o ideal versus
o estado atual das coisas.

Ao identificar uma necessidade, o consumidor volta sua ateno na busca por

informaes que possam ajud-lo a suprir tal necessidade. Isso os induz a
empreender uma busca por informaes daquilo que deseja.

5.2.2 Busca de Informaes

Uma vez que ocorre o reconhecimento de um problema, os consumidores

comeam a buscar informaes e solues para satisfazer suas necessidades no
atendidas. Os autores Blackwel, Miniard e Engel (2005) explicam que em alguns
casos os consumidores buscam passivamente, isto , eles ficam mais receptivos s
informaes ao seu redor. J em determinadas situaes, complementando a
explicitao dos autores, eles se engajam em um comportamento ativo de busca de
informaes, atravs de pesquisa em anncios, publicaes e buscas na Internet.

5.2.3 Avaliao das Alternativas

A avaliao das alternativas se d, conforme explicita Kotler (1998), atravs

de julgamentos dos produtos, com base racional e consciente, isto , o consumidor
busca satisfazer uma necessidade e ento procura benefcios a partir da soluo
oferecida pelo produto.

5.2.4 Deciso de Compra

Aps avaliar as alternativas, o consumidor pode ser influenciado, na sua

deciso de compra, por dois fatores: atitude de outras pessoas e situaes no

39

previstas. Dias (2004) analisa a atitude de outras pessoas como sendo positiva ou
negativa em relao inteno de compra e conforme a influncia que esta pessoa
tem sobre o consumidor. De outro lado, complementando o autor acima citado, as
situaes no previstas podem acontecer antes de o consumidor efetuar a compra,
por exemplo: filas excessivas, funcionrios mal treinados ou dificuldades de acesso
ao produto.
Os consumidores comparam o que conhecem sobre diferentes produtos e
marcas com o que consideram mais importante, e comeam a estreitar o campo de
alternativas antes de finalmente resolver comprar uma delas. (BLACKWELL,
MINIARD e ENGEL, 2005, p. 79)

5.2.5 Comportamento Ps-Compra

Para Kotler (2000) aps comprar o produto, o consumidor experimentar

algum nvel de satisfao ou de insatisfao. Quanto mais satisfeito estiver o
consumidor, maior ser a probabilidade de repetio da compra. Outro efeito
positivo seria a possibilidade de recomendao do produto a outros consumidores.

40

6 METODOLOGIA

Para efetuar uma tese necessrio que o autor ou pesquisador esteja provido
de mtodos cientficos para realizao de um bom trabalho. imprescindvel que se
opte pelo caminho que melhor se adqe para a construo do pensamento
cientfico e alcanar os objetivos que se almeja.
A pesquisa permite ao autor a incluso de referncias que podem suscitar
futuras hipteses ou desafios para os novos estudos.
Lakatos e Marconi (2008) destacam que os instrumentos metodolgicos so
provenientes

de

materiais

relacionados

ao

tema

pesquisado,

publicados

anteriormente pesquisa, sendo a principal fonte, os livros. A partir deles podem-se

identificar as principais atualidades sobre o tema, principalmente as que se
constituem em suporte para os argumentos requeridos.
A pesquisa bibliogrfica permitiu identificar vrios modelos, caminhos para
construo metodolgica, a partir dos quais os procedimentos relativos coleta de
dados e sistematizao dos resultados foram estabelecidos.

6.1 TIPO DE PESQUISA

A pesquisa foi dividida em duas partes: a primeira foi utilizada a pesquisa

bibliogrfica, para aprofundar-se mais sobre o assunto e as diversas fases do
trabalho.
A pesquisa bibliogrfica procura explicar um problema a partir de
referncias tericas publicadas em artigos livros, dissertaes e teses. Pode
ser realizada independentemente ou como parte da pesquisa descritiva ou
experimental. Em ambos os casos, busca-se conhecer e analisar as
contribuies culturais ou cientficas do passado sobre determinado
assunto, tema ou problema (CERVO, 2007, p. 60).

A segunda parte foi definida por uma pesquisa descritiva, caracterizando-se

como um estudo de caso, em que se pretendeu obter informaes e conhecer a
empresa em estudo, para, assim, descrever a importncia das estratgias de
marketing utilizadas e suas influncias para o desenvolvimento da organizao.

41

6.2 POPULAO-AMOSTRA

A Populao/amostra do estudo de caso foi representada pelo proprietriogerente da loja Vidraaria 3D, tendo em vista que o mesmo o responsvel direto
pela anlise das necessidades mercadolgicas da empresa e conseqentemente
pela deciso de quais estratgias devero ser adotadas para suprir as necessidades
e anseios da mesma.

6.3 TECNICAS DE COLETA DE DADOS

O terceiro momento desta pesquisa correspondeu-se coleta de dados,

constituindo-se assim no trabalho de campo, que segundo Cruz Neto (2000, p. 51)
[...] se apresenta como uma possibilidade de conseguirmos no s uma
aproximao com aquilo que desejamos conhecer e estudar, mas tambm de criar
um conhecimento, partindo da realidade presente no campo. A coleta de dados foi
realizada na empresa Vidraaria 3D no municpio de Mossor, onde foram obtidas a
partir de dilogos informais e no gravados e de entrevistas semi-estruturadas. A
entrevista foi realizada com o proprietrio-gerente da empresa como forma de se
identificar a evoluo da mesma desde a implementao das estratgias de
marketing.

6.4 TRATAMENTO DOS DADOS

No quarto momento, foi realizada a anlise e sistematizao dos dados

coletados de forma coerente e imparcial. Por ltimo, finalizando a construo da
pesquisa, realizou-se a articulao dos dados obtidos, aliados a reviso bibliogrfica
e as observaes da realidade referida.

42

7 ESTRATGIAS DE MARKETING DA VIDRAARIA 3D

Um conjunto bem elaborado e implanto de estratgias de marketing so

fundamentais para o desenvolvimento de uma empresa no atual mercado
competitivo. Las Casas (2010, p. 81) argumenta que estas iniciativas ajudam a
orientar os vrios passos que uma Organizao deve tomar, e somente com um
planejamento possvel desenvolver atividades coerentes.
Neste

pensamento,

faz-se

necessrio

conhecer

alguns

aspectos

fundamentais da empresa Vidraaria 3D, como seu ambiente de marketing, sua

misso, viso, seus objetivos e metas, para se entender e fundamentar o conjunto
de estratgias de marketing adotadas e aplicadas dentro do composto de marketing
pela organizao desde o ano de 2011.

7.1 AMBIENTES DE MARKETING DA VIDRAARIA 3D

Segundo relato do proprietrio da Vidraaria 3D, que alm de ter experincia

profissional no mercado, tambm estudante de Administrao, A anlise
minuciosa do ambiente mercadolgico foi fundamental para definir e implantar as
estratgias de marketing que hoje so responsveis pelo crescimento da loja. Para
o empresrio, a partir desse estudo foi possvel redirecionar a empresa para o rumo
certo, na prospeco de novos clientes e de um desenvolvimento contnuo e
duradouro hoje visto dentro da organizao.
A empresa destaca como seu principal microambiente aspectos como
clientes,

fornecedores,

concorrentes

prestadores

de

servios.

Como

macroambiente, a Vidraaria 3D define como principais fatores foras sociais,

econmicas, polticas e tecnolgicas.
Segundo Cobra (2003, p. 71) O microambiente de uma empresa
constitudo de fontes humanas, como cliente, concorrentes, distribuidores,
fornecedores e prestadores de servios, alm de fontes documentais. J o
macroambiente definido por Kotler (2006, p. 76), como Foras que representam

43

fatores no controlveis que a empresa precisa monitorar e aos quais precisa

reagir.

7.2 MISSO DA VIDRAARIA 3D

Ferrel (2005, p. 27) acredita que A misso de uma organizao definida por
conjunto de informaes sucintas que explicam a razo fundamental daquela
empresa existir.
Neste contexto, A Vidraaria 3D vem definir sua misso como sendo
Oferecer produtos e servios de acordo com a necessidade de cada cliente com
padro de qualidade, conforme relato do seu proprietrio Diogo Sharon Costa
Oliveira.

7.3 VISO DA VIDRAARIA 3D

Kotler (2008, p. 77) acredita que as declaraes de misso so melhores

quando so orientadas por uma viso, quase um sonho impossvel que fornece
direo para os prximos dez ou vinte anos da empresa.
Seguindo esta linha de pensamento, a Vidraaria 3D estabelece sua viso
como Tornar-se uma organizao lder no segmento de vidros no mercado de
Mossor-RN.

7.4 METAS E OBJETIVOS DA VIDRAARIA 3D

Para Westwood (2008), os objetivos devem ser definidos de tal forma que, o
desempenho real possa ser comparado posteriormente com os objetivos
estabelecidos. Para tanto, o autor sugere que estes devam ser expressos em

44

valores ou participao de mercado como, por exemplo, aumentar as vendas da loja

em 20% dentro de um determinado intervalo de tempo.
Kotler (2008, p.89) analisa que:

Primeiro, os objetivos devem ser hierarquizados, do mais importante

para o menos importante. [...] Segundo, os objetivos devem, sempre
que possvel, ser quantitativamente declarados. [...] Terceiro, as
metas devem ser realistas. [...] Finalmente, os objetivos da empresa
devem ser consistentes.

De acordo com o proprietrio da Vidraaria 3D, Diogo Oliveira, sua empresa

no foge a regra citada por Westwood. O mesmo preferiu no entrar em detalhe a
respeito do assunto, mas relatou que em geral trabalha com metas baseadas em
valores arrecadados pela empresa dentro de um prazo pr-estabelecido, podendo
estes ser a pequeno, mdio e longo prazo. Ele ainda destacou que as metas e os
objetivos estabelecidos para Vidraaria trabalham sempre com margens de erro a
menor em virtude de possveis oscilaes mercadolgicas.

7.5 COMPOSTO DE MARKETING DA VIDRAARIA 3D

As estratgias so compostas por um conjunto de mtodos detalhados de

como proceder para aumentar as vendas, a satisfao dos clientes e os lucros da
Organizao. Para se alcanar os objetivos estabelecidos, a organizao precisa
definir quais estratgias sero utilizadas, uma vez que elas esto voltadas tanto para
o pblico interno quanto para o pblico externo da empresa.
Alguns autores como Westwood (2008), recomendam agrupar as estratgias
de marketing de acordo com cada elemento do composto de marketing Produto,
Preo, Promoo e Distribuio. Dessa forma, poderemos identificar separadamente
as estratgias aplicadas pela Vidraaria 3D em cada um dos compostos de
marketing existentes, e assim analisar sua contribuio no desenvolvimento da
empresa.

45

7.5.1 Praa

A distribuio a parte do Composto de Marketing que se preocupa com a

movimentao dos produtos, desde os produtores at os consumidores finais. Neste
sentido, Las Casas (2009, p. 245) vem argumentar que um bom produto e um preo
adequado no so suficientes para assegurar as vendas. Segundo o autor,
preciso que haja uma forma eficiente de se conduzir os produtos at o consumidor
final.
Neste sentido, desde o final do ano de 2011, a Vidraaria 3D passou a investir
profundamente em recursos materiais na busca da melhoria do ambiente e dos
servios prestados pelos profissionais da empresa como forma de conquistar novos
clientes e fidelizar os j existentes.
Com localizao privilegiada, a loja est situada em um ponto de grande fluxo
de pessoas em virtude da proximidade de estabelecimentos comerciais, fator este
primordial para visibilidade da empresa.
No que se refere ao grupo de fornecedores, Las Casas (2010) explica que
estes so partes fundamentais no canal de distribuio dos produtos, e que
preciso haver uma harmonia entre todos que compem este conjunto para que o
produto chegue como combinado at o consumidor final. Sendo assim, a Vidraaria
3D reconhece que seus fornecedores so essenciais para que seus produtos e
servios possam ser entregues no prazo estabelecido e com a qualidade garantida.
Segundo o proprietrio da empresa, os quesitos chaves para parceria entre a loja e
seus fornecedores esto na qualidade do produto, pontualidade na entrega e no
preo. Segundo ele, esses quesitos so fundamentais para a construo de uma
relao de confiana e de parceria entre ambas. Atualmente a empresa dispe da
opo de dois fornecedores para cada tipo de produto, diminuindo assim as
possibilidades de problemas com estoque.
Las casas (2010) destaca que as empresas podem adotar estratgias de
pushing e Pulling no canal de venda como forma de estimular os consumidores a
comprarem os produtos ofertados. Segundo ele, a empresa poder adotar estmulos
como aumento das compras e manuteno de estoques, aumento dos esforos da
equipe de vendas, publicidade, aumento do espao da loja, promoes na loja, e

46

melhoramento de servios clientela. Para o autor, essas duas ferramentas ajudam

os produtos a girar com maior rapidez.
Neste sentido, loja passou por transformaes em suas instalaes, e
atualmente conta com dois ambientes: o salo de vendas, onde esto expostas as
amostras do produto e localizada a recepo; e o galpo, reservado para estocagem
e processamento do vidro, todos devidamente decorados e organizados para melhor
atender seus clientes. A frente da loja tambm ganhou um novo layout e uma nova
placa de identificao como forma de atrair a ateno das pessoas que por ali
passam diariamente.
Como cerca de 70% das encomendas so realizadas por telefone, o pedido
registrado pelo atendente e em seguida o proprietrio da loja, ou mesmo um
funcionrio devidamente capacitado, vai at o cliente, tira as medidas e faz o projeto
conforme servio solicitado. O prazo de entrega varivel de acordo o
produto/servio e estabelecido no ato metragem.
Para a vidraaria 3D alguns aspectos so essenciais para buscar a eficcia
no atendimento e na qualidade do produto. Dessa forma, efetivos trabalhos foram
realizados visando melhoria da qualidade das tecnologias usadas nos processos
de finalizao dos produtos. Neste sentido Cobra (2003, p. 298) vem destacar que
A inovao estratgica s obter bons frutos se for acompanhada de servios
excelentes, qualidade comprovada, customizao e estratgias de benchmarketing.
Sobre o aspecto tecnolgico, a empresa equipou-se com computador e
softwares de ltima gerao capaz de reproduzir em trs dimenses o cenrio
desejado pelo cliente, como forma de gerar comodidade e certeza naquilo que
realmente o cliente deseja.
Na parte de equipamentos, a empresa investiu em maquinrios e ferramentas
de melhor qualidade para que seus profissionais possam executar os pedidos com
maior qualidade e em menor tempo, proporcionando tambm uma maior variedade
de produtos no salo da loja, para que o cliente tenha mais opes de escolha.
Hoje os produtos e servios da Vidraaria podem ser adquiridos e solicitados
diretamente na loja, localizada no bairro Abolio I, Mossor-RN, que dispes de um
mostrurio variado de peas em geral para decorao de ambientes; atravs dos
telefones de contato da empresa; ou at mesmo via internet por meio da pgina do
Facebook da loja, que tambm conta com imagens dos mais variados trabalhos
realizados pela empresa.

47

7.5.2 Produto

O consumidor, de modo geral, tornou-se extremamente exigente em termos

de qualidade, preos e atendimento. Pensando nisso, a empresa investe cada vez
mais em um atendimento proativo e personalizado, atendendo de forma nica cada
cliente. Estes fatores tornam a empresa um referencial para a clientela e at mesmo
para os concorrentes, pois os clientes, quando bem atendidos, possivelmente
voltaro e se tornaro fiis empresa.
Cobra (2003, p. 298) acredita que A busca da excelncia em servios deve
ser permanente. [...] os clientes devem sentir que o servio vale mais do que custa.
Tomando por base informaes do proprietrio, a empresa possui variedade
considervel em opes de vidros e Box, com estoque razovel, para os vidros com
expressiva demanda, diferentemente da maioria das vidraarias concorrentes que
priorizam trabalhar apenas com vidros de maior demanda como, por exemplo, vidros
temperados e comuns.
A existncia de produtos suplementares fundamental para uma empresa.
Ferrel (2005, p. 183) defende que so eles que agregam valor ao produto central,
diferenciando-o, assim, das ofertas de produto da concorrncia.
Hoje a loja dispe dos seguintes produtos e servios, conforme a tabela
seguinte:

Tipos de produtos/servios da Vidraaria 3D

Vidro Comum

Vidro Miniboreal

Vidro Temperado

Vidro Canelado

Vidro Laminado

Box para Banheiros

Vidro Ornamental

Portas de Vidro

Vidro Incolor

Janelas de Vidro

Vidro Fumer

Espelhos

Vidro Colorido

Servios de Instalao

Vidro Decorado

Servios de Reparao

Quadro I Produtos e Servios

48

Las Casas (2009) concorda que a empresa deve trabalhar sempre visando
venda do produto produzido ou servio ofertado, tratando-o como algo que traz
benefcios e valores para organizao e para os clientes.
Outro diferencial apresentado pela empresa est na forma de recebimento de
pagamento dos produtos e servios adquiridos por seus clientes. O cliente da
vidraaria 3D consegue realizar o pagamento do produto/servio adquirido com
maior comodidade em sua prpria residncia, tanto a vista como em cartes de
crdito/dbito e em cheque, diferentemente do que encontra na maioria das
empresas do seguimento.
prtica da Organizao tambm o trabalho de Feedback com o cliente.
Aps a entrega e instalao do produto, a atendente, ou o prprio dono da loja, entra
em contato com o cliente para verificar seu nvel de satisfao, gerando dessa forma
credibilidade em relao a empresa e ao produto adquirido.
Las Casas (2010, p. 25) defende que esta uma forma de procurar manter
um perfeito casamento entre clientes e fornecedores. Para o autor, o propsito
desta ferramenta fazer com que o cliente compre cada vez mais, gerando um
relacionamento duradouro com a empresa.

7.5.3 Preo

O preo esta ligado diretamente ao produto. O mesmo deve ser estabelecido

de forma que ocorra um equilbrio entre as necessidades da empresa e dos
consumidores.
Ferrel (2005, p. 217) vem dizer que:

O preo uma importante fonte de confronto entre compradores e

vendedores, onde estes querem vender o produto pelo maior preo
possvel, enquanto aqueles adorariam obter gratuitamente os
produtos que desejam.

A vidraaria 3D procura estabelecer preos acessveis a todo tipo de

consumidor, em geral inferiores aos que so praticados pelo mercado. A
Organizao procura cobrir os oramentos realizados pelos principais concorrentes,

49

tornando assim

seus preos mais competitivos,

deste

que

estes sejam

economicamente viveis e que no tragam transtornos para a empresa.

Segundo o empresrio Diogo Oliveira, algumas vidraarias trabalham com
material simples, para atender uma demanda local, j outras trabalham com
produtos e servios mais sofisticados e com maior valor agregado, e dessa forma, o
preo final do produto acaba variando de estabelecimento para estabelecimento.
O empresrio relata ainda que os preos podem variar em determinados
perodos em virtude do aumento do valor da matria-prima ou mesmo dos impostos
cobrados pelo governo. Mas destaca que esta ferramenta sempre trabalhada de
forma a influenciar na deciso de compra dos seus clientes.

7.5.4 Promoo

Ferrel (2005, p. 290) vem definir promoo como sendo Atividade ou objeto
que agrega valor para o comprador, atuando como um incentivo ou induo
venda.
Diante da forte concorrncia encontrada no segmento de vidros em
Mossor/RN, a empresa procurou se aperfeioar para poder se destacar no
mercado. Passou a investir fortemente em ferramentas de comunicao como um
diferencial competitivo e assim conseguir fidelizar e conquistar novos clientes.
Neste contexto, Las Casas (2009, p. 283) vem defender que
O administrador de marketing deve preocupar-se com as vrias formas, que
sejam eficientes, para informar os consumidores a respeito dos seus
produtos, servios ou formao da prpria imagem da empresa.

A partir desta anlise, a empresa percebeu que a maioria das vidraarias

quase no investe em propaganda para divulgar seus produtos. Como forma de
poder se diferenciar e de se destacar no mercado, implantou um conjunto de
ferramentas de comunicao como Propagandas e Promoes de Venda que hoje
so fundamentais para venda dos mais variveis produtos que a Vidraaria dispe.
.

50

Vale destacar que a Vidraaria 3D no tem restrio a nenhum tipo de cliente,

embora sua maioria seja formada pelas classes B e C, como foi exposto pelo
proprietrio Diogo Oliveira.

7.5.4.1 Propaganda

A propaganda tem como funo primordial criar uma boa imagem do produto
ou servio oferecido para assim conseguir alavancar as vendas da empresa. Neste
contexto, Boone & Kurtz (2009, p. 563), afirmam que a propaganda tem como
objetivo Informar ou persuadir os membros de um pblico especfico.
No menos importante, porm considerada pelo proprietrio da empresa
como uma das ferramentas mais dispendiosas que utiliza, a vidraaria 3D se
emprega desta ferramenta atravs da divulgao de sua marca em placas de
propaganda em estabelecimentos comerciais, em patrocnio de eventos festivos,
divulgao em carros de propaganda, alm da prtica de panfletagem e da
adesivagem dos transportes da prpria empresa e da confeco de fardamento dos
seus colaboradores.
Alm de divulgar os produtos e servios da empresa, esta ferramenta acaba
sendo fundamental para o oramento da loja por ser a principal responsvel pelo
aumento das vendas e das receitas da empresa aps adoo das estratgias de
Marketing desde o final do ano de 2011.
A adoo desta ferramenta de comunicao permite que a empresa atinja
cada possvel consumidor potencial, mostrando-o os produtos, servios da loja, alm
do endereo e dos telefones para contato da Vidraaria.

7.5.4.2 Promoo de Vendas

Alguns autores, como Boone & Kurtz (2009) defendem que esta ferramenta
seja utilizada como forma de complementar outras ferramentas como a Propaganda.
Dessa forma, seus efeitos sero mais significativos para Organizao. Nessa

51

mesma linha de pensamento, Las Casas (2009, p. 381) vem especificar que esta
uma

ferramenta

abrangente

que

inclui

cupons,

concursos,

amostras,

demonstraes, shows, desfiles, entre outras coisas. Assim como Boone & Kurtz
(2009), o autor defende que sua funo primordial complementar as outras formas
de comunicao.
Na Vidraaria 3D, esta ferramenta utilizada principalmente para provocar as
vendas e aumentar a satisfao dos clientes. Para tanto, a empresa se utiliza de
pequenos brindes como canetas padronizadas, calendrios, mas de geladeira e
canecas adesivadas, que no s auxiliam na efetivao da venda, como permitem
que a marca possa ser lembrada futuramente pelos consumidores em caso de uma
nova compra.
O proprietrio da vidraaria relata que essa prtica adotada de forma
peridica no intuito de atrair o consumidor, seja no ato do atendimento aos clientes
na prpria empresa ou em visita a estabelecimentos para realizao de medidas e
oramentos. Segundo o empresrio, o custo desta ferramenta baixo, se
comparado aos benefcios que esta proporciona, e que colabora de forma
significativa para venda direta do produto/servio da Vidraaria.

7.6. INVESTIMENTOS E RETORNO FINANCEIRO

Em conversa com o empresrio Diogo Sharon Costa Oliveira, proprietrio da

Vidraaria 3D, o mesmo afirmou que com a adoo dessas estratgias
mercadolgicas, o lucro da empresa chegou a triplicar aps um ano de
implementao, referindo-se ao final do ano de 2012 em relao ao final do ano de
2011.
Segundo o empresrio, os valores empregados para manuteno do seu
planejamento estratgico de mercado, so facilmente recuperados em virtude do
seu elevado custo benefcio. O mesmo destaca que o sucesso da implementao
das estratgias, se deve em grande parte ao auxlio que teve do SEBRAE-RN
(Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas), onde recebeu
orientaes

claras

objetivas

que

empreendedora e a desenvolver sua empresa.

possibilitaram

expandir

sua

viso

52

Para continuar crescendo nos negcios, o empresrio Diogo Oliveira aposta

em seu desenvolvimento profissional e vem investindo em cursos de capacitao e
hoje estudante de graduao em Administrao.

53

8 CONSIDERAES FINAIS

Diante do objetivo de verificar as prticas adotadas pela gesto da Vidraaria

3D em busca do aumento da qualidade em seus produtos e servios, adotou-se
aes de pesquisa que possibilitou adentrar ao contexto sobre gerenciamento de
marketing. Com isso, fez-se ampliar o conhecimento acerca de prticas que devem
ser implementadas numa empresa a fim de se alcanar a satisfao do cliente e a
sua fidelidade na procura pelo produto/servio oferecido.
Nesse ponto, a pesquisa bibliogrfica contribuiu de forma contundente para
formao enquanto profissional de comunicao do acadmico. Alm disso, a
construo do referencial terico baseada nesta pesquisa proporcionou a ampliao
de conhecimentos sobre a organizao de um trabalho cientfico, que traz em seu
corpo, a definio de um trabalho voltado para destacar as ferramentas de marketing
utilizadas com o propsito maior de proporcionar o desenvolvimento contnuo e
duradouro da Organizao.
J o estudo de caso, que foi desencadeado a partir do objetivo geral do
trabalho, possibilitou o conhecimento concreto sobre a gesto estratgia de
ferramentas de marketing, o que amplia as possibilidades de melhorias na prtica
profissional do acadmico.
O Estudo permitiu inferir que a empresa em anlise estabeleceu metas e
objetivos bem definidos, adotando estratgias diferenciadas que a tornou mais
competitiva no mercado, proporcionando um aumento significativo de seus
consumidores e conseqentemente de suas receitas.
Desse modo, o objetivo geral deste trabalho foi alcanado, pois o intuito do
mesmo era poder destacar que, uma vez bem planejadas e executadas, as
estratgias de marketing podem ser fundamentais para o desenvolvimento de uma
organizao.

54

REFERNCIAS

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57

APNDICE

58

QUESTIONRIO

1. Como surgiu a necessidade de implantao das Estratgias de Marketing na

empresa Vidraaria 3D?

2. Qual o Pblico-Alvo da Vidraaria 3D?

3. Quais as principais Estratgias de Marketing adotadas pela empresa

Vidraaria 3D?

4. Qual o objetivo da adoo dessas Estratgias de Marketing?

5. Quais os critrios utilizados para determinar as Estratgias de Marketing a

serem utilizadas?

6. Qual a importncia dessas Estratgias para o desenvolvimento da empresa

Vidraaria 3D aps quase dois anos de implementao?

7. Em relao ao mercado concorrente, como a Vidraaria 3D avalia seu

desempenho?

8. Aps a adoo das Estratgias de Marketing, a Vidraaria 3D alterou sua

linha de produtos/servios?

9. Como a empresa avalia o papel das ferramentas de comunicao para o seu

processo de desenvolvimento?

10. Quais os objetivos da Vidraaria 3D para os prximos anos?