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1.- Prlogo
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Prlogo
3.- Estrategias de
Mrketing
4.- La Investigacin
de Mercados
5.- Producto y Precio
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
7.- La organizacin
del departamento
comercial
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
comercial
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
Prlogo
1.- Prlogo
2.- Mrketing.
Presente y Futuro
Fueron muchas las razones por las que hace catorce aos tom la decisin de independizarme
y crear una empresa de Consultora en Mrketing Estratgico. Sin embargo, tengo que
reconocer que esos motivos se han visto ampliamente superados por la evolucin
experimentada por el mercado durante estos aos.
Hoy, inmersos de lleno en un mercado altamente competitivo, cualquier empresa que quiera
estar bien posicionada precisa la utilizacin de las diferentes herramientas de mrketing. Pero
llevarlas a la prctica es un proceso duro y complejo. Por ese motivo, y con el objetivo de
facilitar su aplicacin, nace este libro. El mismo objetivo con el que hace diecisis aos cre
rmg & asociados. Desde el principio tuve muy claro que aplicar las diferentes herramientas del
mrketing con lgica y sentido comn aseguran la trayectoria profesional de una compaa.
Hasta el momento han sido diecisis aos invertidos en el apasionante mundo del mrketing y,
en consecuencia, dedicados a ayudar a las compaas a lograr su posicionamiento. Diecisis
aos en los que, como deca al principio, la evolucin del mercado me ha obligado a un
permanente aprendizaje y a una continua actualizacin de conocimientos, pero en los que por
encima de todo ha prevalecido la entera satisfaccin de nuestros clientes.
Internet ha sido, sin duda alguna, uno de esos hechos que han convulsionado el mercado. Es
evidente que el mrketing no puede permanecer ajeno a un nuevo medio de comunicacin con
un papel fundamental en el desarrollo de una compaa. De ah que en 1997 decidiera crear un
punto de encuentro de los profesionales del mrketing a travs de la red,
www.foromarketing.com, el cual me ha permitido compartir experiencias con multitud de
profesionales espaoles pero tambin del resto del mundo, principalmente de Latinoamrica.
Estos diecisis aos me han dado la posibilidad tambin de disfrutar de muchas horas
dedicadas a conferencias, a seminarios, a cursos. Y me han permitido saborear la satisfaccin
de diferentes colaboraciones de forma regular en importantes medios de comunicacin: Radio
Intereconoma, Canal Once, MK, Emprendedores, IPMARK, Gaceta de los Negocios,...
Pero, sin duda alguna, una de mis grandes alegras ha sido la evolucin experimentada por el
mercado. Si en mi anterior libro criticaba la poca importancia que se le daba al mrketing en
Espaa, cuando la competitividad en Estados Unidos estaba basada en el desarrollo y
aplicacin de diferentes herramientas estratgicas, en esta ocasin, tengo que mostrar mi
satisfaccin por el hecho de que las empresas espaolas ya se han empezado a dar cuenta de
que su xito depende del buen uso de dichas estrategias. Ahora slo espero el da en el que las
empresas empiecen a descubrir en la auditora de mrketing una herramienta clave para
detectar sus necesidades, una herramienta, todava por explotar, pero con la que en rmg &
asociados llevamos trabajando desde hace varios aos.
Agradecimientos:
Son muchas las personas que han hecho posible la publicacin de Mrketing en el Siglo
XXI. A todos ellos quiero expresar mi agradecimiento. En primer lugar, a un excelente equipo
de colaboradores los cuales han enriquecido el libro con su valiossima aportacin: Juan Jos
Pintado, Diego Carro, Pablo Martn, Juan Enrique Pl y Dunia Escudero. Y, por supuesto, un
agradecimiento muy especial a Roque de las Heras, mi editor, por la confianza que ha vuelto a
depositar en m.
Igualmente, quiero dar las gracias a esa pequea pero importante cartera de clientes, los
cuales con su fidelidad han consolidado mi trayectoria profesional: ONCE, Saln Internacional
de la Franquicia de Valencia, Centro de Estudios Financieros, Sociedad Espaola de Metales
Preciosos, Germaine de Capuccini, Grupo Alta Gestin, Ballet de Vctor Ullate, Colegio Oficial de
Agentes Comerciales de la Comunidad de Madrid...
Y por ltimo, pero no por ello menos importante, quiero agradecer la paciencia y comprensin
que desde el principio han tenido mi esposa, Teresa, y mis hijos: Mnica, Virginia y Rafael.
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Prlogo
Mrketing. Presente y Futuro
Punto de partida
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Punto de partida
Tan slo han transcurrido cuatro aos de que viera la luz mi ltimo libro de mrketing y hemos
entrado en un nuevo siglo, en un nuevo milenio y sobre todo en una dinmica empresarial muy
cambiante, donde la gestin de la informacin ser uno de los recursos ms valiosos del siglo
XXI.
El mercado est teniendo una importante evolucin no slo por el protagonismo que el cliente
ha adquirido en estos ltimos tiempos, sino que la irrupcin de Internet y nuevas tecnologas
en el mundo econmico han suscitado la necesidad de crear una nueva visin estratgica que
hasta la fecha es difcil poder predecir su alcance final y consecuencias. De lo que s debemos
estar seguros es de que nos encontramos ante unos hechos equiparables en la historia a la
revolucin industrial, descubrimiento de la rueda.
Los consumidores han tomado el relevo a la produccin, ya que en la actualidad son los
verdaderos artfices del inters de las empresas, lo que conlleva un cambio radical en la
filosofa del mrketing. Algunos autores nos han venido diciendo, en este ltimo ao, que
iniciamos una nueva etapa donde se pone punto final al mrketing tradicional que conocemos,
e iniciamos una nueva andadura con la implementacin de un nuevo mrketing.
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La realidad nos indica que la forma correcta de actuacin en las compaas pasa por
transformar y adoptar las diferentes variables y estrategias a las demandas actuales del
mercado, ya que l ha sido quien realmente ha adquirido el derecho a reclamar una nueva
manera de actuar tanto de la empresa como de los organismos pblicos, en los que se tome
conciencia de la importancia del consumidor, se preocupen de conocerle, entenderle y as
poderle dar las respuestas precisas a las necesidades que manifieste.
Para ello se debe entender el mrketing como un concepto empresarial ms global, donde
todos los dems departamentos se impregnen de su filosofa y saber hacer, no se tiene que
olvidar en ningn momento que la verdadera razn de ser de la empresa es la entera
satisfaccin del cliente, lo que conlleva al xito.
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Pero para retomar nuestro punto de partida, hemos de ser conscientes de que la penetracin
de las nuevas tecnologas en todas las reas de la organizacin empresarial est otorgando al
mrketing un importante papel como hilo conductor de toda la informacin del negocio y
principal herramienta para adecuar los productos, procesos y ventas a los gustos y necesidades
del cliente.
Mrketing. Presente y Futuro
Conozcamos ms el Mrketing
Punto de partida
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
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Conozcamos ms el Mrketing
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Dando por hecho su carcter interdisciplinario, tenemos que decir que el trmino mrketing de
origen anglosajn empez a utilizarse en EE.UU. a principios del siglo pasado, concretamente
fue en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin apareci un curso denominado Mtodos
de mrketing impartido por Butler.
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En nuestro pas, fue en los aos sesenta/setenta cuando empez a manejarse a nivel de
empresa, motivado principalmente por la irrupcin de las multinacionales en Espaa, pero han
tenido que transcurrir tres dcadas para que en el tejido empresarial y en el mundo
universitario comiencen a arraigar los beneficios que aporta el actuar bajo una ptica de
mrketing.
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Muchos autores han dado su definicin de mrketing, pero conviene diferenciar primero si nos
estamos refiriendo a su concepto filosfico o a su aceptacin empresarial.
A nivel filosfico, el mrketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre deba
realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar. Desde ese momento y al
igual que sucede con la mayora de las ideas, su evolucin ha ido indisolublemente unida al
desarrollo social y econmico.
La revolucin industrial, la creacin de grandes centros urbanos y comerciales, la
especializacin en el trabajo y las nuevas tecnologas, hacen que se haya creado un mercado
de oferta y demanda en donde el mrketing debe buscar la entera satisfaccin del consumidor.
En mi actividad profesional, me he visto obligado ms de una vez a comentar que desde este
punto de vista filosfico, el mrketing es la lgica estructurada y metodizada, ya que en todo
momento se ha de actuar con el sentido menos comn de todos que es el sentido comn.
A nivel empresarial, vemos que es una actividad que tiene como fin primordial y ltimo la
consecucin de los objetivos marcados. Basado en este punto de vista el mrketing comprende
una serie de actividades interrelacionadas entre s, tendentes no slo a satisfacer la demanda
del mercado, sino a cubrir los objetivos fijados por y para la empresa.
Con el nimo de dosificar ms an el trmino y adentrar al lector en el apasionante mundo del
mrketing empresarial, indico a continuacin las definiciones dadas por los autores ms
reconocidos:
Mrketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo
que ellos necesitan y desean a travs de la creacin e intercambio de productos y su
valoracin con otros. (P. Kotler).
Mrketing es el proceso de planificar y realizar las variables precio, promocin y
distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los
objetivos particulares y de las organizaciones. (Asociacin Americana de Mrketing,
AMA).
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
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13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
Para cerrar este apartado sobre el conocimiento del mrketing, he considerado incluir una
divisin interna dentro del propio mrketing:
Mrketing interno es el que se lleva y ejecuta dentro de la propia compaa para que se d un
buen servicio a los clientes y mrketing externo aquel que se da al mercado. Sera absurdo y
poco rentable disponer de una cartera magnfica de productos y que la empresa no estuviese
bien preparada para ofrecerlos.
Mrketing. Presente y Futuro
Variables bsicas del Mrketing
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Partiendo de una definicin genrica del mrketing, observamos que convergen al menos una
serie de variables que se dan en toda economa de mercado.
Producto. Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene a
satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien material se le denomina
producto y al inmaterial servicio, de ah que la principal caracterstica diferenciadora
sea la tangibilidad del bien en cuestin.
Mercado. Aunque se aborda mucho ms ampliamente en un captulo posterior, en
principio definimos el mercado como el lugar fsico o virtual donde concurren
compradores y vendedores para realizar una transaccin. La complejidad de los target
potenciales, as como Internet, han segmentado de tal forma el mercado hasta llegar al
extremo del one to one.
Necesidad. La tan cacareada pregunta de que si el mrketing crea o no las
necesidades no es bice para que sta sea una importante variable bsica del
mrketing, pudindola definir como la sensacin de carencia fsica, fisiolgica o
psicolgica comn a todas las personas que conforman el mercado.
Deseo. Considerado como un acto voluntario posterior a la necesidad, lo podemos
definir como la forma en que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer la
mencionada necesidad, lgicamente los factores sociales, culturales y ambientales
sern los que marquen los estmulos de mrketing para su consecucin.
Demanda. Nmero de personas interesadas por un determinado producto, servicio o
marca. La actividad desarrollada por el departamento de mrketing deber ir
encaminada a adecuar lo mejor posible la necesidad ilimitada que existe en el mercado
frente los recursos limitados de los que dispone el consumidor.
Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda
detectada en el mercado, generalmente queda suficientemente cubierta por las
empresas.
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Nos encontramos en el siglo XXI y parece que desarrollar en nuestro pas una poltica de
mrketing es una labor normal y sencilla, a tenor de las veces que la palabra es utilizada por
las empresas y medios de comunicacin; la realidad nos demuestra lo contrario, imprimir una
dinmica de mrketing encuentra un fuerte rechazo en muchas empresas, especialmente en
determinados colectivos muy importantes.
A pesar de estas barreras de imprementacin, se puede decir que el mercado ya no es lo que
era, est cambiando y evolucionando de manera drstica, motivado principalmente por la
presin de las diferentes fuerzas sociales, avances tecnolgicos y globalizacin, los cuales crean
nuevos comportamientos y retos que slo desde una ptica de mrketing encontrarn
respuestas satisfactorias.
Cuando en EE.UU., cuna del mrketing, basan principalmente su elevada competitividad en el
desarrollo continuo de nuevas estrategias de mrketing, nosotros nos estamos cuestionando
an la utilidad de las mismas, llegndose a tildar de ser poco tica y contribuir nicamente a
crear necesidades innecesarias, manipular a los consumidores, es decir, envolver un nada en
un papel bonito y venderlo muy caro.
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Soy consciente de que toda teora tiene sus detractores, pero tambin soy consciente de que el
mrketing poco tico es tambin y por encima de cualquier otra consideracin, un mal
mrketing y, a la larga, un mal negocio; por ello no debe de olvidarse que la satisfaccin de
consumidores y empresas debe ser inseparable de una concepcin humanista de la persona y
sociedad, y que en la manera de actuar del mrketing deben cumplirse una serie de normas
deontolgicas que favorezcan el uso racional del mismo.
Mrketing. Presente y Futuro
El Mrketing dentro de la Empresa
4.- La Investigacin
de Mercados
5.- Producto y Precio
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
7.- La organizacin
del departamento
comercial
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
comercial
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
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Varios son los criterios que, cada uno por separado, nos demuestran la importancia creciente
del mrketing en nuestra poca. En vez de analizarlos por separado, consideraremos en bloque
los diferentes grados de valoracin, para as simplificar lo que es evidente, es decir, la
importancia del mrketing en nuestros das. El adagio tpico de el buen pao en el arca se
vende ha perdido toda vigencia. Muy al contrario, podra afirmarse rotundamente, a la vista
de miles y miles de experiencias, que el buen pao en el arca no se vende, si no existe uno
u otro tipo de actividad de mrketing que lo d a conocer y lo haga desear. En este caso
concreto el enfoque de la venta debe ser agresivo, ya que si a los consumidores no se les
anima y motiva no comprarn suficientes productos.
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Han tenido que transcurrir muchos aos para que en Espaa empecemos a comprender la
importancia y utilidad que aporta la aplicacin de las diferentes variables de mrketing al
contexto de la empresa. Si analizamos el problema con un criterio cuantitativo, a nivel mundial,
encontraremos los siguientes resultados:
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Desde un punto de vista macroeconmico se advierte una fuerte correlacin positiva entre el
desarrollo del mrketing en un pas y su desarrollo econmico y social. En aquellos donde las
actividades de mrketing son incipientes se observa una renta por habitante muy baja. Aunque
este ndice no sea una medida fiel y exacta del grado de progreso de un pas, puede utilizarse
por aproximacin. El desarrollo econmico y social alcanza sus cuotas ms altas en los pases
en los que sea mayor la preponderancia y el uso del mrketing.
Para ratificar esta idea que se est plasmando, voy a basarme en el informe del World
Economic Forum, sobre competitividad mundial ao 2000 y el ranking de la revista Fortune,
sobre las 25 compaas mundiales ms admiradas en el ao 2000.
El informe del World Economic Forum sobre los niveles de competitividad de las distintas
economas nacionales ha arrojado un jarro de agua fra sobre las expectativas que tenan
europeos y japoneses. Slo EE.UU. est sacando provecho del empuje de la nueva economa.
Los esfuerzos que realizan las naciones europeas no son suficientes y las ataduras de sus
sistemas econmicos y de su cultura empresarial son un lastre para avanzar por la senda que
las nuevas tecnologas de la comunicacin y la informacin van marcando en el mundo de los
negocios.
El estilo americano de hacer negocios, con un grado elevado de aventura en sus
emprendedores y banqueros, una potente investigacin cientfica y tcnica enfocada al
mercado y un marco de actuacin libre de trabas, ayuda mucho a que la economa
estadounidense sea la ms competitiva del mundo.
Y en Espaa? Pues est claro en la lista adjunta dnde estamos: en competitividad un poco
peor que el ao anterior. Estamos en esa zona indefinida que nos coloca entre Hungra, el pas
ms avanzado del Este europeo, y Chile, el ms avanzado de Latinoamrica.
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
Punto de partida
Conozcamos ms el
Mrketing
Competitivos de ms a menos
Pas
Ranking Posicinn
2000
en 1999
Pas
Ranking Posicinn
2000
en 1999
12.- La Auditora de
Mrketing
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Libro de Matemticas
Financieras
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EstadosUnidos
Singapur
Luxemburgo
Holanda
Irlanda
Finlandia
Canad
HongKong
ReinoUnido
Suiza
Taiwan
Australia
Suecia
Dinamarca
Alemania
Noruega
Blgica
Austria
14.- Mrketing
internacional
2
1
7
9
10
11
5
3
8
6
4
12
19
17
25
15
24
20
1
2
3
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7
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12
13
14
15
16
17
18
Israel
NuevaZelanda
Japn
Francia
Portugal
Islandia
Malasia
Hungra
Espaa
Chile
CoreadelSur
Italia
Tailandia
RepblicaCheca
Sudfrica
Grecia
Polonia
19
20
21
22
23
24
25
26
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28
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30
31
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34
35
28
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14
23
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18
16
38
26
21
22
35
30
39
47
41
43
Empresa
Sector
Pos.
1/1
General Electric
Electrnica
2/8
Cisco Systems
Telecom.
3/2
Microsoft
Hard. y Soft.
4/4
Intel
Hard. y Soft.
5/7
Wall-Mart Stores
Distribucin
6/14
Sony Japn
Electrnica
7/9
Dell Computer
Hard. y Soft.
8/NR
Nokia Finlandia
Telecomunic.
9/20
Home Depot Venta al detalle
10/16 Toyota Motor Japn
Automocin
11/22
Southwest Airlines Lneas Areas
12/11 Lucent Technologies
Telecomunic.
13/NR
Goldman Sachs
Financiero
Empresa
Sector
14/5
berkshire Hathaway
Seguros
15/3
Coca-Cola
Bebidas
16/NR
Charles Shwab
Financiero
17/17
Johnson & Johnson
Farmacutico
18/25
Citigroup
Financiero
19/15
Ford Motor
Automocin
20/13
Pfizer (Viagra)
Farmacutico
21/10
Merck
Farmacutico
22/21
Walt Disney Entretenimiento
23/19
American Express
Financiero
24/NR United Parcel Service
Mensajera
25/NR
Enron
Energa
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El carcter interdisciplinario que tiene el mrketing le hace ser una ciencia no exacta, por lo
que fomenta la creacin de distintas teoras, opiniones encontradas y seleccin de estrategias
que pueden llegar a diferenciarse enormemente en sus planteamientos, pero no tanto en los
resultados.
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Oposiciones
Esta complejidad aadida a las que surgen en la propia actividad hace que los buenos
profesionales del mrketing tengan una fuerte demanda laboral ya que las experiencias
acumuladas les facilitarn la toma de decisiones.
En cuanto a las reas de actividad que componen su gestin se pueden resumir en seis:
Cursos
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RMG
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Investigacin de mercados.
Mrketing de
Servicios
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Productos Versus
Servicios
Libro de Matemticas
Financieras
3.- Estrategias de
Mrketing
4.- La Investigacin
de Mercados
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Cada una de estas variables pueden ser manejadas segn el criterio del especialista en
mrketing, al igual que no es preciso utilizar todas las tcnicas aqu expuestas, pues las
necesidades de los clientes son diferentes en forma y tiempo, excepto Internet, que en mayor
o menor medida es algo imprescindible su utilizacin en las empresas de xito.
Asimismo, mi experiencia me indica que a travs de la lectura del libro voy a ir dotando al
lector de una serie de herramientas de trabajo que dependiendo de cmo las utilice o deje de
utilizarlas, los resultados irn aflorando en mayor o menor medida.
Mrketing. Presente y Futuro
Determinantes del Mrketing
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
Podramos definir los determinantes del mrketing como los factores externos que existen en el
mercado y que pueden influir en los resultados prefijados. Su conocimiento y anlisis es bsico
porque los condicionan en dos sentidos fundamentales:
Puede afirmarse que para la consecucin de los objetivos marcados, las acciones que
se van a desarrollar y las tcnicas que se emplearn debern ser necesariamente
distintas, en la medida que lo sean los determinantes que existan.
Es incuestionable que las mismas tcnicas nos darn resultados dispares en los
diferentes mercados, en funcin de los determinantes existentes.
Esto explica el hecho de que tcnicas que han probado su eficacia en un determinado pas, en
circunstancias concretas por alguna empresa, ofrezcan, en ocasiones, resultados dispares, por
muy iguales que se adopten y apliquen en otras naciones. Al tratar de averiguar las posibles
causas de los fracasos, cuando una tcnica de probada eficacia no logra sus objetivos,
encontraremos stas en fallos de las personas que la han aplicado o en la variacin de los
determinantes que influyen en ese pas, concretamente y a ttulo de ejemplo el elemento
cultural es un determinante clave.
Otra consecuencia prctica de lo dicho con anterioridad es el cuidado con el que debe
efectuarse la utilizacin de tcnicas forneas, tanto si proceden de experiencias ajenas como si
fueron aprendidas en textos que reflejen otras formas de mrketing. El verbo adaptar con
todo lo que significa, es mucho ms apropiado en tales circunstancias, que el de adoptar. El
nmero e importancia de los determinantes del mrketing puede variar segn criterios
subjetivos del pas y mercado. A continuacin, se expone grficamente una posible clasificacin
de estos elementos.
3.- Estrategias de
Mrketing
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
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4.- La Investigacin
de Mercados
Cursos de Marketing
12.- La Auditora de
Mrketing
Mrketing Mix
Punto de partida
Conozcamos ms el
Mrketing
Variables bsicas del
Mrketing
Utilidad del
Mrketing
El Mrketing dentro
de la Empresa
reas de Actividad
que componen la
gestin del
Mrketing
Determinantes del
Mrketing
Mrketing Mix
Evolucin y futuro
del Mrketing
Mrketing de
Servicios
Productos Versus
Servicios
Dafo del Mrketing
Protagonistas del
nuevo milenio
3.- Estrategias de
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Masters
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Oposiciones
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Financieras
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4.- La Investigacin
de Mercados
5.- Producto y Precio
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
7.- La organizacin
del departamento
comercial
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
comercial
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integral en el
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Mrketing Mix
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
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Aunque su nacimiento fuera en el milenio anterior, tan slo han transcurrido 90 aos de sus
orgenes; en Espaa tendramos que centrarnos en los ltimos aos para empezar a percibir un
importante avance del mrketing en las empresas.
La poca que nos est tocando vivir no slo es una poca evolutiva, sino de constantes
cambios y muy rpidos, mxime cuando las nuevas tecnologas han empezado a adquirir un
importante protagonismo empresarial.
Producir y vender eran los principales componentes de las estrategias de hace 20-30 aos. El
nivel de xito se podr medir por la cuota de mercado que tena la compaa; en la actualidad
este trmino est siendo reemplazado por la cuota de cliente. Se trata de un cambio radical
en la ptica del mrketing, ya que si en el mercado local no se puede crecer, la compaa debe
de optar por salir a nivel internacional o mejorar la lealtad de los clientes.
Adems, la introduccin de las nuevas tecnologas estn transformando el trabajo en los
departamentos de mrketing, abrindoles unas posibilidades difciles de predecir en el tiempo;
todo esto nos arrastra a dar una dimensin estratgica de nuestra actividad con lo que se
adquiere mayor influencia sobre las decisiones de la alta direccin. A este respecto, Kotler
declaraba recientemente en un ciclo de conferencias que en estos tiempos existan dos tipos de
directivos: los rpidos y los muertos.
El actual reto del mrketing y los cambios que se producen vienen condicionados
principalmente por:
Mayor formacin e informacin del consumidor cumplimentado con un mejor nivel de
renta, por lo que los hbitos de compra cambian y un cliente se decide por un producto
ms por su valor aadido que por su propia funcionalidad, de ah el protagonismo del
mrketing de percepciones.
La proliferacin de los medios de comunicacin social y la segmentacin de los
mercados hace que la publicidad masiva como hasta ahora estaba configurada d paso
a lo que desde hace ms de 10 aos vengo aconsejando: comunicacin integral.
La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de inters
de la empresa para orientarse ms a aprovechar la relacin a largo plazo del cliente, es
el denominado mrketing de relaciones.
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
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mrketing en la
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Mrketing de Servicios
Una vez ms vamos a referirnos al carcter interdisciplinario del mrketing para abordar este
captulo, ya que algunos autores consideran que es diferente al mrketing realizado en el
sector de consumo. El propio Kotler en EE.UU. fue uno de los pioneros en proponer una
ampliacin del concepto de mrketing, sin mencionar en ningn momento una diferenciacin al
expuesto hasta aquel momento.
Como es sabido, el concepto central del mrketing se forj y desarroll en el sector de los
productos de consumo masivo. Esto explica por qu las tcnicas, herramientas, conceptos y
enfoques de gestin tradicionales del mrketing responden con precisin a las necesidades que
plantea la comercializacin de ese tipo de productos.
Por ello, la justificacin habra que buscarla en la propia prctica, ya que la experiencia me
viene demostrando que al actuar sobre un mercado de productos debo utilizar las mismas
estrategias y herramientas de trabajo que si actuara en uno de servicios, la nica pero
importante diferencia vendra marcada por la adaptacin que se hiciera de stas al sector
especfico.
Los compradores de productos y servicios actan movidos por las mismas motivaciones
bsicas: seguridad, economa, confort... Las diferencias entre un mercado y otro son slo de
matices y diferencias operativas, no conceptuales. En consecuencia, las mismas tcnicas que se
utilizan para vender cigarrillos o automviles pueden utilizarse para vender bancos, seguros,
viajes...
Estos planteamientos nos conducen a una visin global e igualitaria de productos y servicios.
Sin embargo, he de insistir, por su importancia, en la palabra clave de adaptar frente a la
errnea de adoptar. El profesional del mrketing debe ser consciente de que la utilizacin de
las diferentes herramientas de trabajo debe ser acorde al mercado y sector en que nos
movamos
En consecuencia, el mrketing de servicios debe entenderse como una ampliacin del concepto
tradicional. ste debe, por tanto, reafirmar los procesos de intercambio entre consumidores y
organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios,
pero en funcin de las caractersticas especficas del sector. Ejemplo de ello lo tenemos en el
sector de formacin, seguros, turstico, banca, juego... mercados que estn tan avanzados
como los de bienes de consumo.
Sin embargo, existen otros mercados en los que est casi todo por hacer y son los que
determinan el grado de desarrollo de un pas: mrketing cultural, sector pblico, instituciones
no lucrativas, social...
Llegados a este punto conviene clarificar el concepto de servicio ya que llega a confundirse con
el elemento complementario y de atencin que lleva anejo todo producto e incluso todo
servicio (entendiendo como tal al producto intangible); por eso, la experiencia me aconseja
decir valor aadido aportado a un producto, en vez del servicio que tiene un determinado
producto. Para dejarlo claro expondr el ejemplo del Corte Ingls que cuenta con una clientela
fiel tanto en su cartera de productos (electrodomsticos, muebles, supermercados, moda,
libros...) como en su cartera de servicios (agencia de viajes, seguros, informtica...) ya que el
servicio, mejor dicho, el valor aadido que aporta (atencin al cliente, parking, portes gratuitos,
financiacin, devolucin del dinero si no gusta un producto, horario flexible...) hace que el
mercado lo valore positivamente. En cuanto al tema central de la pregunta, nos ratificamos en
lo expuesto hasta ahora, ya que las estrategias de mrketing que realiza El Corte Ingls son
idnticas tanto para la venta de sus productos como para la venta de sus servicios.
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Aunque no se justifica un mrketing propio para los servicios, hemos considerado oportuno
especificar aquellas caractersticas que definen los servicios ya que en base a ellas, se marcan
las estrategias a seguir. El principal elemento diferenciador radica en la intangibilidad de los
servicios ya que no se pueden percibir por los sentidos: vista, tacto... En cualquier caso,
incluimos a continuacin las principales caractersticas diferenciadoras:
La no estandarizacin de los servicios, ya que es casi imposible que se repitan dos
servicios iguales. Sobre dos viajes de placer es muy difcil que se repita la misma
valoracin de ellos.
No se pueden probar, por lo que tampoco devolver si no te gusta.
La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien lo presta, as
en una operacin de cataratas tiene que estar presente el oftalmlogo que la realiza
porque la produccin del servicio va unido al consumo del mismo.
Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar por lo que tampoco
intercambiar.
Los servicios son perecederos ya que deben utilizarse para el momento que fueron
previstos y no posteriormente. Si el juicio era a las 12 de la maana no se puede ver el
caso por la tarde.
En los servicios, la empresa est en contacto directo con el cliente, en los productos,
difcilmente se da este hecho.
El cliente participa en la produccin de los servicios, en los productos no. Pongamos
el ejemplo de un viaje, nuestra actitud en el mismo hace que el resultado pueda ser
diferente.
Los servicios son difciles de valorar, por ello en la presentacin de ofertas pueden
existir grandes diferencias, principalmente de precios.
La gestin de los servicios es ms problemtica que la de productos.
Todas estas caractersticas aqu mencionadas no justifican la utilizacin de un mrketing
diferente al de los bienes de consumo, pero s requieren unas estrategias acordes al servicio
prestado. Espaa puede convertirse en una potencia importante en mrketing de servicios ya
que la competencia de las multinacionales no le resta apenas mercado, al poder fijar el precio
en base a una determinada actividad donde la tarea personal adquiere un importante
protagonismo.
Independientemente del pas, en cualquiera que exista una consolidada economa de mercado,
el sector servicios ocupar un porcentaje mayor al de produccin, de ah que haya considerado
interesante traer a este captulo, como informacin complementaria, algunas de las ltimas
tendencias de mrketing de servicios, ya que exponerlas todas sera motivo de un nuevo libro:
mrketing poltico, bancario, de percepciones, deportivo, de organizaciones, one to one,
ecolgico...
Mrketing burstil. Todos los analistas coinciden en que el ao 2000 ha sido uno de los ms
movidos que se recuerda en los ltimos tiempos en la Bolsa. Pero no porque su tendencia
haya sido alcista, sino ms bien por su cada en picado. Se ha producido una gran
infravaloracin del valor de las compaas, lo que trajo consigo peligrosas OPAS, una carencia
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de poder de compra para la adquisicin y, finalmente, presin exterior e interior tanto de los
accionistas como de los poseedores de stock options. Ante esta situacin, qu se puede
hacer?
En primer lugar, ocuparse de los asuntos internos, es decir, trabajar para reducir los costes,
incrementar los beneficios y consolidar la estructura empresarial. Una vez hecho esto, hay que
proclamarlo, es decir, la empresa tiene que poner en conocimiento de los clientes e inversores
tanto institucionales como privados los progresos que ha tenido. De lo que se trata es de
aplicar un mrketing burstil ms efectivo. El punto de partida de este nuevo mrketing,
perteneciente al mrketing de servicios, lo forman el conocimiento de las necesidades,
intereses y posiciones de los clientes y los inversores. Al igual que el mrketing de producto, en
el mrketing burstil tienen que aplicarse el mix de las diferentes variables del mrketing.
Pero, cmo se aplica el mrketing burstil? Lo primero es comprender las necesidades de los
inversores y del mercado. Entre estas necesidades se encuentra el hecho de que los inversores
no necesitan saber solamente que la empresa tiene beneficios, sino por qu. Adems, tenemos
que aplicar consecuentemente la segmentacin, la determinacin del pblico objetivo y el
posicionamiento a la penetracin en el mercado de la empresa.
Pero, sobre todo, la clave est en mantener a los inversores, es decir, en fidelizarlos. Para ello,
hay que conocer con precisin el comportamiento del inversor, del mismo modo que hay que
saber por qu algunos compran y otros dejan de hacerlo. Si las empresas son capaces de
aplicar correctamente estas claves de mrketing burstil, como ha quedado demostrado con
General Electric, obtendrn enormes incrementos de valor.
Mrketing de guerrillas. O tambin denominado radical, tiene como objetivo el romper las
directrices tradicionales aplicadas en el mrketing. En vez de invertir dinero en estudios de
mercado o realizar costosas campaas de publicidad, optan por acercarse a segmentos de
clientes de una forma directa, creando soluciones personales y creativas a las necesidades del
cliente de una forma no muy convencional. Ejemplo de ello lo tenemos en las campaas Virgin,
Harley Davidson...
Mrketing relacional. Tiene como objetivo el crear relaciones slidas y satisfactorias con los
clientes. Esta relacin ha de basarse en adecuar las necesidades del comprador a la oferta de
nuestro producto que lgicamente debe de tener calidad, precio y servicios para configurar un
activo que lo haga mantenerse fiel a nuestra empresa en el tiempo.
Mrketing social. Podramos decir que el mrketing social, tambin denominado mrketing
con causa, consiste en la dedicacin de recursos econmicos o tcnicos a actividades de
asistencia y proteccin social, generando un beneficio a medio y largo plazo para la empresa y
su entorno. As, por ejemplo, en el mbito externo, la vinculacin con una causa social
repercute de forma positiva en la imagen de la compaa y apoya las estrategias de mrketing
contribuyendo a la promocin de sus productos y a la fidelizacin de sus clientes. Por lo que ser
refiere al mbito interno, tambin se obtienen importantes beneficios relacionados con la
gestin de recursos humanos, la cultura corporativa, el fortalecimiento de las relaciones
laborales o la motivacin de los empleados.
Pero, para que el mrketing social sea realmente eficaz hay que determinar, en primer lugar,
cul es la causa -que tiene que ser compatible con la actividad de la compaa- y las
organizaciones ms adecuadas para prestar su ayuda social. Una vez determinado esto, hay
que desarrollar una estrategia especfica para llevarlo a cabo.
Pero, aqu no acaba todo. Tenemos que tener muy presente que el mrketing social no deber
ser algo puntual, algo que hacemos para aprovechar que est de moda, para seguir la
tendencia, sino que tiene que partir de la autntica conviccin de la empresa de que tiene una
responsabilidad social con su comunidad.
Mrketing. Presente y Futuro
Dafo del Mrketing
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Punto de partida
Conozcamos ms el
Mrketing
Variables bsicas del
Mrketing
Utilidad del
Mrketing
El Mrketing dentro
de la Empresa
reas de Actividad
que componen la
gestin del
Mrketing
Determinantes del
Mrketing
Mrketing Mix
Evolucin y futuro
del Mrketing
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Productos Versus
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Intrusismo en el sector.
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internacional
Made in USA.
Demasiada dependencia de la percepcin.
La falta de ambicin sana.
Falta de visin y riesgo de la banca.
Fortalezas
Poltica receptiva del empresariado.
Generador de beneficios tangibles.
Gran potencial y ganas en los equipos profesionales.
Extensible a todos los sectores.
Su poder de influencia.
Total aceptacin por la juventud.
Posibilidades de outsourcing en las Pymes.
Poder de fidelizacin.
Disciplina empresarial muy flexible.
Crea valor.
Imagen motivadora.
No es caro.
Oportunidades
Nuevo mercado: Internet.
Globalizacin de la economa.
Mayor poder adquisitivo.
Mercados emergentes.
Avances tecnolgicos.
Apoyo de los medios de comunicacin.
Mejor preparacin y formacin en los profesionales.
Cambios en los mercados.
Que los poderes pblicos tengan visin estratgica.
Lo espaol est de moda.
Aparicin de nuevos canales de distribucin.
I + D en alza.
Las relaciones comerciales y econmicas del futuro se prevn diferentes a lo que han sido
hasta la fecha; vaticinar los hechos y elementos que marcarn el ritmo se convierte en un
ejercicio de conocimiento e intuicin realmente difcil, pero he considerado oportuno y en cierta
medida arriesgado indicar aquellos factores empresariales que en el mes de enero del ao 2001
denotan un cierto protagonismo dentro del rea estratgica del mrketing:
Aparicin de nuevos nichos de mercado. La tercera edad y el consumidor
individual son, a ttulo de ejemplo, nuevos consumidores con un mayor nivel de venta y
no suficientemente atendidos en su amplio espectro.
Cambios de estilo de vida. La plena incorporacin de la mujer en el mundo
laboral, los cambios tecnolgicos, mayor formacin e informacin... marcarn y
descubrirn nuevos mercados y productos.
Sensibilizacin hacia el medio ambiente. Existir una mayor sensibilidad hacia
la cultura verde, es decir, la ecologa y el cuidado del medio ambiente estn
predestinados a llegar a ser una importante parte en la cultura del consumidor.
Outsourcing. Tanto a nivel de fabricacin como de servicios, las compaas estn
viendo en esta forma de gestin una salida muy rentable y altamente competitiva; en
la actualidad, uno de los ejemplos ms claros es IKEA, empresa lder de
comercializacin de mobiliario, que posee un magnfico diseo, precio e imagen de
marca, pero que no fabrica ninguno de los productos que vende.
Benchmarking. Anlisis, estudio y puesta en marcha de las mejores estrategias
llevadas por los lderes del sector como por otros afines.
Innovacin. Es un factor de referencia que aparece en diferentes captulos a lo
largo de este libro, ya que la innovacin se ha convertido en una herramienta
imprescindible para mantenerse con una alta competitividad en el mercado. La
innovacin se contina aplicando al tradicional I + D en los productos, pero la
tendencia actual se dirige tambin a la gestin y procesos de trabajo, as como a nivel
comercial y de mrketing. Y es que para ser lder, hoy en da, es imprescindible
mantener una cultura empresarial de innovacin.
Equipos humanos. Posicionados en una etapa de fuerte convulsin, sern
verdaderos protagonistas de los cambios que se prevn, principalmente las fuerzas de
venta, el teletrabajo, la flexibilidad de horarios...
Marca. Ms de un autor se est cuestionando la importancia de la marca a la hora
de comercializar un producto; considero que complementada con otra serie de valores
intangibles, seguir siendo un valor fctico del mrketing.
Bases de datos. Algo con lo que llevo trabajando ms de 25 aos; considero que
sigue siendo la asignatura pendiente del mrketing, ya que su manejo, actualizacin y
captacin parece ser algo realmente complejo, acentuado an ms con la llegada del
mgico mundo de Internet.
Experiencia e ideas. La historia nos ha venido desmostrando en el tiempo que esta
dualidad complementaria debe funcionar a la par, ya que las ideas e imaginacin
tienen que ir acompaadas siempre de un saber hacer en la gestin.
Valor aadido. Lo fue en el mercado tradicional y an ms en el virtual, ya que la
seleccin de un producto o servicio vendr dado por el intangible que podamos aportar
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al producto que lo haga singular de cara al cliente. Cuando hace 16 aos creamos la
cadena de pticas VISIONLAB, en todo momento era consciente de que el liderazgo
nos vino no por ser una ptica grande o moderna, sino por vender las gafas y
entregarlas en una hora.
Internet, nuevas tecnologas y e-commerce. Sern los que realmente nos
obliguen a ir adaptando las estrategias de mrketing en las empresas. Las posibilidades
son tan ilimitadas que aventurarlas nos dejaran en evidencia en dos o tres aos por
obsoletas.
Estrategias de Mrketing
Concepto de Mrketing Estratgico
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Estrategias de Mrketing
Concepto de Mrketing Estratgico
Por Rafael Muiz Gonzlez
Una de las caractersticas ms tiles e importantes del mrketing consiste en poder planificar,
con bastante garanta de xito, el futuro de nuestra empresa, basndonos para ello en las
respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el entorno en el
que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente, el xito de nuestra empresa
depender, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptacin y de anticipacin a estos
cambios. Debemos ser capaces de comprender en qu medida y de qu forma los cambios
futuros que experimentar nuestro entorno afectarn a nuestra empresa y de establecer las
estrategias ms adecuadas para aprovecharlos al mximo en nuestro beneficio.
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La matriz RMG II
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de Mercados
5.- Producto y Precio
6.- El mercado, el
cliente y la
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7.- La organizacin
del departamento
comercial
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
comercial
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
El mrketing estratgico nos sirve para que la empresa pueda aprovechar todas las
oportunidades que le ofrece el entorno, superando las amenazas del mismo, haciendo frente a
los retos constantes que se le presentan. Se le pide que tome decisiones en el presente pero
teniendo en cuenta cmo pueden afectar nuestras acciones al futuro de la empresa,
contemplando los cambios que se prev que surjan en el entorno y aprovechando al mximo
los recursos internos de los que dispone y que han de representar una ventaja competitiva
clave con respecto a la competencia.
As pues, el mrketing estratgico es indispensable para que la empresa pueda, no slo
sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro. Pero la realidad creemos que
nos indica lo contrario, ya que el sentido comn parece no abundar en grandes dosis en el
mundo de los negocios, por ello no nos debe extraar que tan slo el 25 por 100 de los planes
estratgicos aportados por las empresas son los que se llevan a buen trmino.
Responder con xito al interrogante, disponemos de una estrategia de futuro?, parece ser
que es difcil, ya que independientemente de que no todas las empresas se lo plantean, tiene el
inconveniente de su puesta en prctica. Por ello, una de las mayores preocupaciones de los
estrategas corporativos es encontrar el camino ms rpido y seguro hacia la creacin de valor,
entendido no slo como un resultado que beneficie a los accionistas de la compaa, sino como
algo capaz de satisfacer y fidelizar a los clientes, empleados y proveedores.
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La direccin estratgica
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La direccin
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Las leyes inmutables
del Mrketing
Anlisis de la cartera
Producto-Mercado
(Anlisis Portfolio o
BCG)
La matriz RMG I
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Cualquier empresa que desee tener xito y busque beneficios, debe someterse a un sistema
formal de direccin estratgica. La empresa debe comprometerse con l, no slo para obtener
los niveles ms altos de rentabilidad sino para no estar abocada a un fracaso seguro.
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La direccin estratgica
Esta toma de decisiones estratgicas es funcin y responsabilidad de directivos de todos los
niveles de la organizacin, pero la responsabilidad final corresponde a la alta direccin. Es esta
quien establecer la visin, la misin y la filosofa de la empresa.
La visin de la empresa es el resultado de un proceso de bsqueda, un impulso
intuitivo que resulta de la experiencia y la acumulacin de la informacin.
La misin es la que define la razn de ser de la empresa, que condicionar sus
actividades presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de direccin y gua en la
toma de decisiones estratgicas. Nos va a proporcionar una visin clara a la hora de
definir en qu mercado estamos, quines son nuestros clientes y con quin estamos
compitiendo. Sin una misin clara es imposible practicar la direccin estratgica.
La filosofa de la empresa define el sistema de valores y creencias de una
organizacin. Est compuesta por una serie de principios, que se basan en saber
quines somos y en qu creemos, es decir, en sus ideas y valores; y cules son sus
preceptos, as como conocer nuestros compromisos y nuestras responsabilidades con
nuestro pblico, tanto interno como externo. As pues, la filosofa de la empresa es la
que establece el marco de relaciones entre la empresa y sus accionistas, empleados,
clientes, proveedores, gobierno, sociedad en general...
Dentro del proceso de planificacin estratgico, est el saber qu herramientas tenemos que
utilizar para posicionarnos con ventaja frente a la competencia. Si seguimos leyendo el captulo,
vamos a poder conocer las que a mi juicio profesional son ms vlidas en la actualidad y que
tras su lectura ms de uno comentar la sencillez y lgica que tienen en su planteamiento, es
cierto, la verdadera dificultad vendr en saber realizar, combinar y ponerlas en prctica.
Personalmente me gusta comparar esta actividad con una bonita partida de ajedrez, donde el
tablero es el marco donde posicionar el mercado y la competencia, y nuestras fichas son las
herramientas estratgicas de las que disponemos. Los movimientos que realicemos y la visin
que tengamos, ser lo que nos haga ganar la partida.
Por tanto, la implantacin de la estrategia consiste en la asignacin de acciones especficas a
personas concretas de la empresa, a las que se les asignan los medios materiales necesarios,
para que alcancen los objetivos previstos por la organizacin.
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Anlisis Competitivo
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Las leyes inmutables
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Anlisis de la cartera
Producto-Mercado
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La matriz RMG I
La competencia est integrada por las empresas que actan en el mismo mercado y realizan la
misma funcin dentro de un mismo grupo de clientes con independencia de la tecnologa
empleada para ello. No es, por tanto, nuestro competidor aquel que fabrica un producto
genrico como el nuestro, sino aquel que satisface las mismas necesidades que nosotros con
respecto al mismo pblico objetivo o consumidor, por ejemplo, del cine pueden ser
competencia los parques temticos, ya que ambos estn enclavados dentro del ocio.
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
Para dar una idea exacta de la importancia del anlisis competitivo, debemos referirnos al
proceso de planificacin de la estrategia comercial, el cual responde a tres preguntas clave:
La matriz RMG II
4.- La Investigacin
de Mercados
7.- La organizacin
del departamento
comercial
Adnde queremos ir?: que supone una definicin de los objetivos que queramos
alcanzar y a los que necesitamos desplazar.
9.- La comunicacin
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Con respecto al anlisis de la situacin, del cual partimos para la realizacin del proceso de
planificacin estratgica, y del que podremos determinar las oportunidades y amenazas,
debilidades y fortalezas de la organizacin, debemos centrarnos, a su vez, en dos tipos de
anlisis:
Anlisis externo: que supone el anlisis del entorno, de la competencia, del mercado,
de los intermediarios y de los suministradores.
Anlisis interno: que supone analizar la estructura organizativa de la propia empresa,
y de los recursos y capacidades con las que cuenta.
1. ANLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS
Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que se interaccionan en el mundo
empresarial:
Amenaza de nuevos entrantes.
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Anlisis Competitivo
Rivalidad entre competidores.
Poder de negociacin con los proveedores.
Poder de negociacin con los clientes.
Amenaza de productos o servicios sustitutivos.
La accin conjunta de estas cinco fuerzas competitivas son las que van a determinar la
rivalidad existente en el sector. Los beneficios obtenidos por las distintas empresas van a
depender directamente de la intensidad de la rivalidad entre las empresas, a mayor rivalidad,
menor beneficio. La clave est en defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a
nuestro favor.
Los factores cruciales en la competencia de una compaa se pueden representar, segn
Porter, de la siguiente manera:
Anlisis Competitivo
Poltica del gobierno: puede limitar o incluso cerrar la entrada de productos con
controles, regulaciones, legislaciones...
2.2. Barreras de salida
Las barreras de salida son factores econmicos estratgicos y emocionales que hacen que las
empresas sigan en un determinado sector industrial, aun obteniendo bajos beneficios e incluso
dando prdidas.
Hay seis fuentes principales de barreras de salida:
Regulaciones laborales: que suponen un alto coste para la empresa.
Activos poco realizables o de difcil reconversin: activos altamente especializados
con pequeo valor de liquidacin.
Compromisos contractuales a largo plazo con los clientes: por los cuales debemos
permanecer ms tiempo en el sector, manteniendo la capacidad para la fabricacin, los
costes de produccin...
Barreras emocionales: que suponen una resistencia emocional por parte de la
direccin a una salida que est econmicamente justificada y que no se quiere llevar a
cabo por lealtad a los empleados, por temor a la prdida de prestigio, por orgullo...
Interrelaciones estratgicas: las interrelaciones entre unidades de negocio y otras en
la compaa en trminos de imagen, capacidad comercial, acceso a mercados
financieros... son la causa de que la empresa conceda una gran importancia estratgica
a estar en una actividad concreta.
Restricciones sociales y gubernamentales: la negativa del gobierno a decisiones de
salida, debido a la prdida de puestos de trabajo, a efectos econmicos regionales...
3. PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
Los productos sustitutivos limitan el potencial de una empresa. La poltica de productos
sustitutivos consiste en buscar otros que puedan realizar la misma funcin que el que fabrica la
empresa en cuestin. Este concepto es el que hace que entre en competencia directa con el
producto al que se le presenta como sustitutivo, ya que cumple la misma funcin dentro del
mercado y satisface la misma necesidad en el consumidor. Los productos sustitutivos que
entran en mayor competencia son los que mejoran la relacin precio-rentabilidad con respecto
al producto de la empresa en cuestin. Un ejemplo clave, lo tenemos con los productos
genricos que el sector farmacia comercializa con el beneplcito del Gobierno.
4. ESTRATEGIA DE ACTUACIN FRENTE A LA COMPETENCIA
Segn adoptemos una postura u otra frente a la competencia, podemos diferenciar cuatro tipos
distintos de estrategias:
Estrategia de lder: el lder es aquel que ocupa una posicin dominante en el mercado
reconocida por el resto de las empresas. Un lder se enfrenta a tres retos: el desarrollo
de la demanda genrica, desarrollando la totalidad del mercado captando nuevos
consumidores o usuarios del producto, desarrollando nuevos usos del mismo o
incrementando su consumo; proteger la participacin del mercado, con respecto a la
cual puede adoptar diversas estrategias como la innovacin, la distribucin intensiva, la
confrontacin abierta con respecto a los precios...; y ampliar la participacin del
mercado, aumentando la rentabilidad de sus operaciones sin incurrir en posiciones
monopolsticas.
Estrategia de retador: consistente en querer sustituir al lder ya que no se domina el
mercado. Con ello trata de incrementar su participacin de mercado mediante
estrategias agresivas. stas pueden consistir:
Ataque frontal: utilizando las mismas armas que el lder.
Ataques laterales: teniendo como objetivo los puntos ms dbiles del
competidor, pudiendo adoptar varias formas como el desbordamiento, el
acercamiento, la guerrilla...
Anlisis Competitivo
Estrategia de seguidor: el seguidor es aquel competidor que tiene una cuota de
mercado ms reducida que el lder. Su estrategia consiste en alinear sus decisiones con
respecto a las del lder. No ataca, coexiste con l para repartirse el mercado. Trata de
desarrollar la demanda genrica concentrndose en segmentos del mercado en los que
posee una mayor ventaja competitiva, con una estrategia propia.
Estrategia de especialista: el especialista es aquel que busca un hueco en el mercado
en el que pueda tener una posicin dominante sin ser atacado por la competencia. Se
concentra en un segmento del mercado, dominndolo y sirvindolo con una gran
especializacin y obteniendo suficiente potencial de beneficio.
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Marketing
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
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Anlisis Dafo
producirse, o potenciarlas, convirtindolas en oportunidades y fortalezas.
Las oportunidades y fortalezas tendrn que ser cuidadas, mantenidas y utilizadas.
Una forma interesante de ser competitivos es realizar sistemticamente DAFO a los
productos y empresas de la competencia; as descubriremos los nichos o huecos que
dejan, lo que nos servir como argumento de ventas o para introducirnos en un
determinado mercado.
Estrategias de Mrketing
Las leyes inmutables del Mrketing
Por Rafael Muiz Gonzlez
Como profesional del mrketing siento un cierto orgullo al poder presentar dentro del apartado
de mrketing estratgico a dos gurs de la estrategia, cuyas aportaciones no por simples y
lgicas se han posicionado en lo ms alto del management.
Las denominadas Veintids leyes inmutables del mrketing fueron escritas por Jack Trout y Al
Ries y publicadas por McGraw-Hill:
1. Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor.
2. Ley de la categora. Si usted no puede ser el primero en una categora, cree una
nueva en la que pueda serlo.
3. Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta.
4. Ley de la percepcin. El mrketing no es una batalla de productos, sino de
percepciones.
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Marketing
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6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
7.- La organizacin
del departamento
comercial
7. Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar depende directamente del
peldao que se ocupe en la escalera.
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
10.- Mrketing
directo
10. Ley de la divisin. Con el tiempo, una categora se dividir para convertirse en dos
o ms.
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
11. Ley de la perspectiva. Los efectos del mrketing son visibles a largo plazo.
12.- La Auditora de
Mrketing
Cursos de Marketing
12. Ley de la extensin de lnea. Existe una presin irresistible para extender el valor
de la marca.
13.- Internet y el
Mrketing
13. Ley del sacrificio. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir
otra.
14.- Mrketing
internacional
14. Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo.
15. Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le conceder
a cambio algo positivo.
16. Ley de la singularidad. En cada situacin, nicamente una jugada producir
resultados sustanciales.
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Estrategias de Mrketing
Anlisis de la cartera Producto-Mercado (Anlisis Portfolio o BCG)
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Estrategias de Mrketing
Anlisis de la cartera Producto-Mercado
(Anlisis Portfolio o BCG)
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El mtodo ms simple, cuantitativo y conocido de anlisis de productos o centros de estrategia,
es el desarrollado por el Boston Consulting Group, a finales de los aos sesenta y se materializa
en la matriz de crecimiento-cuota de mercado. Este mtodo es tambin conocido por Anlisis
BCG o Anlisis Portfolio.
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Es importante que se consiga un equilibrio dentro de la empresa, para ello los productos
excedentarios, que estn dando liquidez a la empresa, deben financiar a los deficitarios.
El enfoque del BCG parte de dos premisas:
La liquidez obtenida a travs de las operaciones de la empresa es funcin del coste
unitario, que a su vez es funcin del volumen de ventas y de la experiencia, los que
finalmente dependen de la cuota de mercado (efecto escala, relacionado con los costes
fijos).
La liquidez necesaria para la inversin en instalaciones, equipo y capital circulante es
funcin de la tasa de crecimiento del sector en el que se encuentra la empresa o el
segmento estratgico de negocio.
As pues, la estrategia asociada a cada centro de estrategia vendr determinada por los dos
factores de los que depende el cash flow de la empresa, esto es, al ser el cash flow una funcin
de la cuota de mercado relativa y de la tasa de crecimiento de la empresa o sector, las
diferencias respecto a estos dos factores nos indicarn la estrategia a seguir.
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A nivel operativo y con una adaptabilidad prctica, se puede utilizar el BCG para analizar la
gama de productos de la empresa, los de la competencia e incluso redes de franquicia. Una vez
conocidas las variables que enmarca la matriz de crecimiento-cuota de mercado, el siguiente
paso es la construccin de dicha matriz.
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
Estrategias de Mrketing
La matriz RMG I
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La matriz RMG I
Estrategias de Mrketing
La matriz RMG I
3.- Estrategias de
Mrketing
Concepto de
Mrketing
Estratgico
La direccin
estratgica
Anlisis Competitivo
Anlisis Dafo
Las leyes inmutables
del Mrketing
Anlisis de la cartera
Producto-Mercado
(Anlisis Portfolio o
BCG)
La matriz RMG I
La matriz RMG II
4.- La Investigacin
de Mercados
5.- Producto y Precio
La matriz RMG es una nueva herramienta de anlisis en mrketing, netamente espaola, que
ha sido desarrollada con xito por la empresa consultora que le da nombre. La creacin de la
matriz RMG no ha sido casual sino que ha sido el fruto de ms de 14 aos de investigacin y
experiencia en mrketing. Lejos de ser una mera ilusin terica, la matriz se ha venido
aplicando en casos concretos de empresas y productos a los que se le han realizado auditoras
de mrketing, siendo un elemento vital para valorar su situacin o la de sus productos en el
mercado.
Libros de Marketing
A grandes rasgos, la matriz RMG analiza los factores internos y externos de la empresa que
pueden ser determinantes para conocer su grado de competitividad, as como la aceptacin o
rechazo que un determinado producto o servicio recibe del mercado. A veces la aparicin de un
nuevo producto que parece responder a las directrices ms exigentes y que da cumplida
respuesta a todas las necesidades, podra ver rechazada su aceptacin sin una lgica aparente,
por tan slo pertenecer a una determinada empresa, que durante mucho tiempo ha ejercido
una actividad comercial de espaldas al mercado; a nivel popular se ha odo comentar el
mercado siempre pasa factura. Muchas empresas piensan que presentar un producto
innovador es suficiente para triunfar en el mercado y vemos que no es as, ya que tan slo el
conocimiento profundo de las diferentes variables que puedan alterar los comportamientos del
mercado, permite ubicar la empresa o el producto en una zona cercana a la excelencia y por
tanto ser altamente competitivo.
Oposiciones
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
7.- La organizacin
del departamento
comercial
Primera y nica realizada por una empresa espaola, ya que las existentes nos han
venido principalmente de EE.UU. [BCG (Boston Consulting Group), McKinsey...].
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
Cursos de Marketing
Eminentemente prctica.
Ser preciso que el equipo directivo y la alta direccin estn dispuestos a aceptar la
posible crtica de los resultados obtenidos.
A partir de su puesta en marcha, los resultados medios obtenidos superan el 30 por
100 sobre los objetivos marcados.
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
Para empezar, la matriz se fundamenta en el estudio de 10 variables que pueden ser adaptadas
en su momento a las particularidades de la compaa y del sector donde opere (al final del
captulo indicamos las propias a una cadena de franquicias y a Internet para conocer dos
ejemplos prcticos). Segn la valoracin que se le d a cada una de estas variables dentro de
la empresa estudiada (eje vertical), y en funcin tambin al grado de autonoma y
profesionalidad del departamento de mrketing (eje horizontal), la matriz ir configurando una
forma de pirmide que se acercar a la forma de pirmide perfecta cuanto mayor puntuacin
consiga en la suma de estas dos coordenadas.
La altura de dicha pirmide (suma de las 10 variables estudiadas) se traducir en la aceptacin
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La matriz RMG I
o rechazo del mercado hacia la empresa o producto. La base de la pirmide estar en funcin
del grado de autonoma y profesionalidad del departamento de mrketing, lo que nos
configurar la solidez y reconocimiento del departamento de mrketing.
En cualquier caso, vamos a indicar las variables que, segn nuestra experiencia profesional y
de forma general, influyen ms sobre el mercado.
1.1. Monopolio y/o liderazgo absoluto del sector
La direccin de una empresa que se encuentra en esta situacin y, por tanto, todo su
organigrama suele adoptar una mentalidad de grandeza. En este caso el mercado se ve
obligado a consumir una determinada marca. Pero cuando la situacin de monopolio cambia y
se produce una apertura del mercado, ste suele cobrarse el despotismo sufrido. As la
empresa nica y lder se encuentra con dos hndicaps, por un lado la competencia y por otro el
rechazo del mercado.
En nuestro pas han existido y existen casos que nos pueden ilustrar, dentro del mercado de
consumo, industrial, servicios e incluso poltico; recordemos, a ttulo de ejemplo, que hasta la
dcada de los setenta exista dentro del sector de automocin una empresa en situacin de
oligopolio. Comprarse un coche era adaptarse a la oferta de la compaa nacional, no slo en
cuanto a modelos; el color del coche era casi impuesto entre la gama disponible por cada
concesionario, el plazo de entrega supona meses de espera, el servicio tcnico mediocre... La
liberalizacin del mercado no slo supuso para esta empresa una competencia feroz sino
incluso el rechazo de muchos sufridos clientes de entonces, hacen que el segmento de
mercado en el que nicamente puedan competir sea el de la juventud.
A la hora de lanzar un producto, las empresas no deben olvidar que el mercado siempre pasa
factura.
1.2. Atencin al cliente
Todas las empresas reciben un nmero de reclamaciones anuales que debern ser atendidas
como si se tratase de nuestro nico cliente. Conocer el porcentaje de reclamaciones realizadas,
as como la ratio de las atendidas satisfactoriamente es vital para la compaa que quiere
conservar su posicionamiento en el mercado. Cada cliente no atendido ser un prescriptor
negativo.
Imaginemos una comida de negocios donde seis directivos de empresas pertenecientes a
diferentes sectores hablan sobre los sistemas telefnicos de sus respectivas compaas. Uno de
ellos comenta que han tenido serios problemas de atencin con la empresa que instal su
sistema, aunque esta empresa sea el lder de mercado es muy probable que los directivos all
presentes no aprueben nunca un proyecto presentado por la empresa comentada.
Todos los consumidores nos guiamos en gran medida por las experiencias que han sufrido
nuestros conocidos. Si realizamos una reclamacin y es atendida correctamente, es posible que
se lo comentemos a tres o cuatro amigos, pero si no es as, nuestro enfado har que se lo
comentemos a ms de 10 personas.
1.3. Poltica de comunicacin de la compaa
Una empresa que pretenda mantener un liderazgo deber ser reconocida por todos los grupos
sociales, en nuestra trayectoria profesional nos hemos encontrado con ms de una compaa
lder indiscutible en su sector que vende sin problemas toda su produccin, pero la mayora de
sus clientes directos: fabricantes, mayoristas... no han recibido otra informacin de esta
empresa ms que sus facturas.
De esta forma, la compaa pierde la oportunidad de contar con un grupo importante de
posibles prescriptores, orgullosos de relacionarse comercialmente con el nmero uno del
sector, as como de dar a conocer al mercado el posicionamiento estratgico de la empresa a
travs de las campaas de comunicacin pertinentes.
Como consecuencia de esto, y en un momento dado, la compaa cree que ha llegado la hora
de ampliar mercados y dirigirse al gran pblico. Tiene las mismas oportunidades, y por tanto
las mismas dificultades, para darse a conocer que la empresa pequea. Esto ser debido a que
es una desconocida para el mercado de gran consumo, pues no ha sabido comunicar su
liderazgo durante aos y, por lo tanto, no se le reconoce su garanta de fabricante de calidad
que ha acumulado.
En un plan de mrketing, tan importante es la cobertura de objetivos cuantitativos como
cualitativos.
La matriz RMG I
1.4. Poltica de fijacin de precios
Toda empresa que mantenga elevados precios sin una estrategia comercial que avale esa
poltica, sufrir un fuerte rechazo de mercado, una vez que stos inicien su camino hacia la
normalidad, principalmente ante la aparicin de nuevos competidores.
1.5. Infraestructura inadecuada
Las expectativas que a veces puede alcanzar el mercado ante la aparicin de un nuevo
producto son a veces insospechadas. La empresa debe estar preparada para una demanda
superior, tanto a nivel de produccin como de mantenimiento y atencin. Aunque es difcil que
ocurra el milagro de superar las expectativas, ninguna compaa puede permitirse el lujo de
ser incapaz de dar respuesta a stas.
Recientemente hemos sabido que las ventas de Navidad 2000 en las tiendas virtuales no han
podido cubrir el 100 por 100 de las demandas solicitadas, al no disponer de la logstica precisa
para cubrirlas.
Se han perdido clientes? Seguro que no slo a los clientes, sino que tambin han contribuido a
ahondar en la problemtica que tiene el e-commerce. La solucin es bien sencilla, contar con
un plan de contingencias que controle todas las posibilidades.
1.6. Capacidad de cambio
Este fenmeno suele producirse en el caso de empresas que crecen hasta constituirse en
compaas importantes. Aumenta el temor al riesgo, a la innovacin, y crece la burocracia
interna, lo que ralentiza la puesta en marcha de cualquier proyecto. Si adems esta empresa
entra en Bolsa, el miedo al riesgo es todava mayor, pues habr que dar cuenta de sus
inversiones al accionariado y cualquier resultado negativo se ver plasmado en su cotizacin.
Por eso, muchas compaas que aumentan de tamao pierden competitividad, especialmente si
se desenvuelven en sectores dinmicos. De hecho, un 80 por 100 de las innovaciones
tecnolgicas actuales las realizan las pequeas y medianas empresas. Existen ejemplos claros
de ello en los sectores de nuevas tecnolgicas exceptuando a General Electric.
1.7. Desconocimiento del cliente
Muchas empresas no podran contestarnos sobre quin es su cliente real, cules son sus
necesidades y sus tendencias, o en qu porcentaje dividen sus targets. Este tipo de compaas
suele estar centrado en los procesos de produccin de espaldas al mercado, que es donde
realmente se producen las expectativas de demanda. Saber quin es nuestro cliente, qu
quiere y, sobre todo, qu desear maana es imprescindible para no perder nuestro
posicionamiento en el sector.
1.8. Menosprecio de la competencia
Ninguna empresa debe ser considerada pequea, como para no tenerla en cuenta. Grandes
compaas multinacionales se han llevado grandes sustos con pequeos competidores que
poco a poco han ido hacindose con su cuota de mercado.
Durante los ltimos tres aos, varias empresas pequeas dentro del sector de nuevas
tecnologas han dado ejemplo de ello con unos departamentos de I + D muy desarrollados,
una gestin profesionalizada de su fuerza de ventas y un excelente servicio de atencin al
cliente.
1.9. Fidelidad de la clientela
A travs de esta variable se evaluar el grado de aceptacin o rechazo que puede existir por
parte del cliente frente a una situacin, ya sea sta coyuntural o definitiva.
El siglo XXI se inicia marcando el gran protagonismo del mrketing relacional, donde tiene
como principal objetivo la creacin de las tcnicas precisas para su fidelizacin.
1.10. Abuso en la permanencia de un producto en el mercado
No debe caerse en el error de trabajar extensivamente a corto plazo o alargar en su ciclo de
vida un buen producto o una buena idea que han obtenido la aceptacin del mercado, dando
por supuesto que si se explotan al mximo sus bondades se obtendrn grandes beneficios de
forma permanente. En realidad, lo que puede suceder es que se provoque el denominado
efecto fatiga, con el consiguiente deterioro de imagen y prdida de cotizacin econmica.
La matriz RMG I
La innovacin en los productos, imagen y estrategias sern unos de los principales pilares de
xito en las compaas del siglo XXI.
La empresa debe conocer lo que quiere su cliente hoy; pero, sobre todo, lo que desear en el
futuro.
Estrategias de Mrketing
La matriz RMG II
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La matriz RMG II
Estrategias de Mrketing
1.- Prlogo
2.- Mrketing.
Presente y Futuro
La matriz RMG II
3.- Estrategias de
Mrketing
Concepto de
Mrketing
Estratgico
La direccin
estratgica
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Posicin
Objetivo
Actuacin
Barranco
Salir
Revisin absoluta
Pared
Escalar
Reestructurar
Labrar
Adecuar necesidades
Semilla
Valle
Esmerarse Continuar mejorando
Saber estar
Cumbre Mantenerse
Anlisis de la cartera
Producto-Mercado
(Anlisis Portfolio o
BCG)
La matriz RMG I
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2.1. Barranco
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La matriz RMG II
4.- La Investigacin
de Mercados
5.- Producto y Precio
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
7.- La organizacin
del departamento
comercial
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
comercial
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
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Mrketing
14.- Mrketing
internacional
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La matriz RMG II
La puntuacin media obtenida por la empresa oscila entre tres y cuatro puntos. La
caracterstica principal de esta fase es que la empresa se encuentra bien posicionada en el
mercado, desarrolla un plan de mrketing que se adecua, en su mayora, a las condiciones del
mercado, pero es necesario continuar mejorando. El objetivo, pues, ser esmerarse, para
detectar las posibles mejoras de su plan de mrketing que le estn impidiendo alcanzar la
excelencia del mercado.
2.5. Cumbre
Es la mejor situacin en la que puede encontrarse una empresa ya que est recogiendo los
frutos del trabajo realizado. La imagen de la compaa es muy buena, pero hay que saber
mantenerse en esa posicin privilegiada y no permitir que comience su declive adquiriendo
mentalidad de grandeza.
Al llegar a este punto me hubiera gustado comentar que la empresa espaola est
posicionndose en esta etapa, pero desgraciadamente nuestras compaas y organismos estn,
en gran medida, de espaldas a la realidad del mercado.
La matriz RMG II
del Mster.
Valoracin de la franquicia dentro del sector.
Grado de atencin prestada a la competencia.
Atencin prestada a los franquiciados y el nivel de coordinacin entre ellos.
Poltica de comunicacin. Externa e interna.
Fidelidad de la clientela a la marca.
Nivel de reclamaciones existentes.
Por parte del mster hacia los franquiciados.
Por parte de los franquiciados hacia el cliente.
Ratio de reclamaciones atendidas.
Nivel de infraestructura.
Franquiciador.
Mster.
Franquiciado.
Ratio de rotacin de la franquicia.
Tiendas abiertas.
Tiendas cerradas.
Tiempo.
Grado de servicio que presta el mster.
Roturas de stock.
Ubicacin de las franquicias.
Grado de conocimiento del producto por parte del franquiciado.
Carcter empresarial del franquiciado.
Bondad del producto.
Calidad.
Precio.
Grado del conocimiento del franquiciado.
Grado de vinculacin del franquiciado a la tienda.
Cobertura legal de las relaciones.
4. VARIABLES RECOMENDADAS PARA EL MUNDO DE LA RED
Contenidos y grado de actualizacin.
Valor aadido y utilidades.
La matriz RMG II
Estrategia de comunicacin y promocin.
Grado y capacidad de fidelizacin.
Capacidad financiera.
Garantas de seguridad.
Atencin al cliente y servicio posventa.
Poltica de precios.
Infraestructura y nivel tecnolgico.
Capacidad del departamento de logstica.
Hasta aqu hemos detallado los distintos tipos de estrategias ms importantes adoptadas por
las empresas para alcanzar sus objetivos de mrketing. Podramos definir ms tipos de
estrategias, segn la clase de productos comercializados, segn cmo la empresa trate de
conseguir sus objetivos...; ahora bien, lo que no podemos dejar de mencionar es que un mismo
objetivo se puede conseguir a travs de estrategias distintas, y que la misma estrategia no
proporciona siempre los mismos resultados. Todo va a depender del tipo de empresa, del
momento en el que se aplique la estrategia y el equipo que lo lleva a cabo. Aqu tendremos la
clave del xito.
Una vez que hayamos adoptado las estrategias ms adecuadas para nuestra empresa y las
hayamos aplicado, debemos evaluarlas a travs de los criterios de adecuacin, validez,
consistencia, posibilidad, vulnerabilidad y resultados potenciales.
Una vez que ha sido evaluada la estrategia, debemos proceder a su implantacin; este paso
supone convertir los planes en acciones especficas con la finalidad de alcanzar los objetivos
previstos. Para ello la empresa necesita de una organizacin adecuada a la que se debe
coordinar, motivar, administrar y controlar.
Por ltimo, debemos establecer controles a la estrategia o estrategias adoptadas, ya que con
ello aseguramos el cumplimiento de los objetivos establecidos en el plan de mrketing. El
proceso de control implica la medicin de los resultados de las acciones realizadas, el
diagnstico del grado de cumplimiento de los objetivos previstos y, por ltimo, la adopcin de
medidas correctoras.
Globalizacin. Piensa global acta local parece ser que es el lema que nos servir
para marcar las directrices empresariales, independientemente de los mercados donde
actuemos.
Concentracin. Existirn grandes alianzas entre las empresas, ya sean
indistintamente off line u on line. Se ha abierto la veda de realizar adquisiciones y
uniones para poder competir.
Comercializacin. Los nuevos equipos comerciales e Internet, marcarn unas pautas
diferentes de comportamiento frente al cliente. El xito ser de los que ofrezcan
perfectamente diferenciado el valor aadido del producto.
Cliente. El cliente se ha convertido por derecho propio en el punto de mira de todas
las compaas, su fidelizacin hacia el producto y a la empresa ser una de las
principales actividades del departamento de mrketing.
Comunicacin. Ya no basta con serlo, sino que hay que parecerlo, de ah el
protagonismo del mrketing de percepciones.
Analtico. La toma de decisiones se tendr que efectuar a travs de anlisis
profesionales del momento para evitar as el efecto pendular que ha imperado en los
ltimos tiempos.
Segmentacin. La tendencia actual pasa por intentar dividir o segmentar el mercado
en el mayor nmero posible de tipos de clientes, teniendo como paradigma llegar al
one to one.
La matriz RMG II
La Investigacin de Mercados
Concepto de Investigacin de Mercados
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La Investigacin de Mercados
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Por Rafael Muiz Gonzlez
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cliente y la
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Anlisis de sensibilidad al precio.
Test de producto.
Test de envase y/o etiqueta.
Test de marca.
Estudios comerciales:
reas de influencia de establecimientos comerciales.
Imagen de establecimientos comerciales.
Comportamiento del comprador en punto de venta.
Estudios de distribucin:
Auditora de establecimientos detallistas.
Comportamiento y actitudes de la distribucin.
Publicidad en punto de venta.
Medios de comunicacin:
Audiencia de medios.
Efectividad de soportes.
Anlisis de formatos y contenidos.
Estudios sociolgicos y de opinin pblica:
Sondeos electorales.
Estudios de movilidad y transporte.
Investigacin sociolgica.
Estudios institucionales.
La Investigacin de Mercados
Proceso de la Investigacin de Mercados I
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La Investigacin de Mercados
Proceso de la Investigacin de Mercados I
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Proceso de la
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Mercados II
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Proceso de la
Investigacin de
Mercados III
Foro Internacional de
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Principales Tcnicas
de Recogida de
Informacin
Librera
Investigacin de la
viabilidad en el
lanzamiento de un
producto
Libro de Contabilidad
Libro de Matemticas
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Sistemas de
Informacin
Geogrfica (SIG)
Libro de Fiscal e
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Internet y la
Investigacin de
Mercados
La Investigacin de
Mercados y los
Institutos de Opinin
I
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Proceso de la
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Mercados I
La Investigacin de
Mercados y los
Institutos de Opinin
II
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11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
Implementacin a la red, motivada por la gran importancia que la red aporta a las
compaas; habr que realizar un informe comparativo de su situacin con respecto a
la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no
estuviese implantada.
...
Para realizar un completo y exhaustivo anlisis de la situacin hemos de obtener un histrico
con los datos mencionados anteriormente; esto significa que nos deberemos retrotraer a los
tres o cinco aos anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos
imprimir al estudio.
1.2. Investigacin preliminar
Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no
siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios
anteriores que se han realizado o se vengan realizando peridicamente son suficientes para
permitirse pasar a posteriores fases. No obstante, en caso de duda o no utilidad, deben
realizarse de nuevo a partir de bases correctas y actuales.
Conviene que los responsables de la realizacin de los cuestionarios e informes mantengan
conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no slo para descubrir nuevas hiptesis, sino
para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta segunda subfase quedan fijadas
claramente las directrices que habrn de presidir la ejecucin del trabajo.
1.3. Determinacin de objetivos
Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de mrketing es bastante sencillo; la
experiencia nos demuestra que es una de las tareas ms difciles con que se encuentran los
directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la informacin y
que el Director Tcnico del Instituto de Investigacin difcilmente dispone de la bolita de cristal
mgica, como a veces se le pide. Slo conociendo previamente cules son los problemas,
puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos.
El reconocimiento, formulacin y concrecin de los problemas es ni ms ni menos la misin de
los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos anlisis, se est en condiciones
de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.
La Investigacin de Mercados
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Proceso de la Investigacin de Mercados II
Por Rafael Muiz Gonzlez
2. INVESTIGACIN REAL
2.1. Fuentes de datos
La labor previa a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y recopilacin de toda la
informacin que se pueda obtener, en relacin a los problemas que se pretenden investigar,
aunque en el mercado existe una serie de informes monogrficos, datos estadsticos, estudios de
organismos pblicos y asociaciones... que estn a plena disposicin del analista, que constituyen
una fuente muy valiosa y que en la mayora de los casos no se suele utilizar, a pesar de la
inmediatez con que se consigue, amn de la informacin que puede obtenerse en la red.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los
siguientes aspectos:
Cursos de Marketing
Libros de Marketing
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Cursos
Oposiciones
Agencia de Publicidad
RMG
Grado de fiabilidad.
Foro Internacional de
Marketing
Origen de la fuente.
Librera
Grado de obsolescencia.
Libro de Contabilidad
Validez contrastada.
Libro de Matemticas
Financieras
Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya
informacin obtenida emana de la propia empresa. ste es el caso ms favorable para los equipos
investigadores, ya que la actualizacin permanente de los datos que posee la propia empresa es
una valiosa fuente de informacin. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos
ajenos a la empresa, publicaciones...
A continuacin indicaremos, a ttulo de ejemplo, una serie de publicaciones y estudios cuyo
contenido informativo es necesario tener en toda empresa espaola.
Anuarios de entidades de crdito.
Anuario de El Pas.
Informes sectoriales ICEX.
Informacin de las Cmaras de Comercio.
Informaciones puntuales de las diferentes Comunidades Autnomas.
Asociaciones profesionales.
Diferentes medios de comunicacin social.
...
2.2. Diseo de la muestra
Si hemos decidido realizar la investigacin de mercados utilizando una encuesta, debemos definir
la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuntos son los
hogares de una pequea localidad que poseen Internet y televisin digital, el procedimiento que
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se seguir ser sencillo; consistir en preguntar a los 400 500 hogares de esa pequea
localidad. Pero lo que toda compaa desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales,
sino los relativos a toda Espaa o a una amplia zona geogrfica, y este dato sera imposible de
averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias. De ah la
necesidad de definir la muestra.
Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. Cmo? Se tendr en
cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequea de los mismos; lo que
se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente.
La cuestin que ahora puede plantearse es la obtencin del grado de fiabilidad de la encuesta. Si
la muestra est bien elegida y es suficientemente amplia, sta ser representativa. Adems, es
necesario atender al mtodo mediante el cual se elige fsicamente la muestra:
Muestreo aleatorio o probabilstico.
Muestreo no aleatorio u opintico.
2.2.1. Muestreos aleatorios
Como su nombre indica estn basados en el azar. Exigen para su utilizacin la existencia de una
relacin numrica de los elementos que componen la poblacin. Se caracterizan porque todos los
elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos. Supongamos que se trata de
un conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno
tiene el 10 por 100 de probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma. Se comenzar
por enumerar la relacin de elementos y una vez hecho esto se elegirn al azar 100 nmeros que
nos determinarn la muestra. Cmo elegirlos? En principio, pensar en cualquier procedimiento es
bueno; pero en la prctica para que sean representativas se utilizan las denominadas tablas de
nmeros aleatorios.
Este tipo de muestras presentan ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el nmero de
elementos que constituye la poblacin es elevado, este proceso lleva consigo un esfuerzo
considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una eleccin
sistemtica, que consiste en lo siguiente: si conocemos el llamado coeficiente de elevacin, que
se consigue dividiendo el nmero total de elementos de la poblacin que se quiere estudiar por el
correspondiente al de la muestra, el resultado que nos d, ser el lmite superior para seleccionar
al azar un nmero entre este cociente y la unidad, quedando fijado entonces como el primer
seleccionado. A continuacin, a este nmero se le suma el coeficiente de elevacin y el nmero
obtenido es el segundo elemento y as sucesivamente.
Explicacin grfica:
2. seleccionado =
x + Ce
................................................, Ce
3.er seleccionado = 2. + Ce
4. seleccionado = 3. + Ce
5. seleccionado = 4. + Ce
2.2.2. Muestreos no aleatorios
El muestreo no aleatorio, llamado opintico puro, consiste en la eleccin de una muestra segn
el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse ni a
priori ni objetivamente, pues depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes
de la muestra. A veces, razones de economa y rapidez lo hacen aconsejable. En ocasiones se
completa el muestreo con el denominado sistema de cuotas, que consiste en realizar cierto
nmero de encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide el universo. As, se
puede exigir que haya X entrevistas a familias que tengan dos hijos, Y entrevistas a familias
que vivan los padres con ellos... Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las
Leyenda:
n = Nmero de elementos de la muestra.
N = Nmero de elementos del universo.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno.
Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con
valor sigma 2, luego Z = 2.
E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).
Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes
aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso ms
favorable, es decir, aquel que necesite el mximo tamao de la muestra, lo cual ocurre para P =
Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los
valores P x Q como 50 x 50.
Para facilitar el clculo del tamao de la muestra pueden utilizarse unas tablas
especiales, incorporadas en el anexo I y II, cuyo uso viene dado por el fcil mtodo del
eje de coordenadas.
En ambos casos si hubisemos ido a las tablas de los anexos I y II hubisemos obtenido el mismo
resultado.
2.4. Elaboracin del cuestionario
Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en
cuenta las caractersticas de la fuente elegida. Es sta una cuestin de suma importancia, pues
una adecuada realizacin del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las
causas que ocasionan fallos en una encuesta.
El cuestionario no slo debe permitir una correcta plasmacin de la informacin buscada, sino que
tambin tiene que ser diseado de tal forma que facilite al mximo las posibilidades de un
tratamiento cuantitativo de los datos recogidos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en
cuenta:
Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relacin de comunicacin,
entre el entrevistador y el entrevistado. De ah la importancia de que el cuestionario
posibilite una corriente de comunicacin, fcil y exacta, que no d lugar a errores de
interpretacin y permita cubrir todos los objetivos.
Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se
registran datos e informacin, por lo que en su elaboracin se definen ya los cdigos de
tabulacin y el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple.
Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realizacin de los pretests o
encuestas piloto para probar el cuestionario diseado, incluso despus de los estudios
necesarios.
Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:
Claridad del lenguaje. Hay que procurar trminos que sean suficientemente claros, lo
que evitar errores de interpretacin.
Respuestas fciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que
elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental.
Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas,
conviene introducir al entrevistado en el espritu de la encuesta.
No influenciar en la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la
respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.
Diferentes tipos de preguntas.
Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:
Abiertas y cerradas. Abiertas, son aquellas en que el entrevistador puede dar libremente
La Investigacin de Mercados
Proceso de la Investigacin de Mercados III
Por Rafael Muiz Gonzlez
3. TRABAJOS FINALES
3.1. Recepcin y depuracin de cuestionarios
Una vez que los cuestionarios llegan al departamento tcnico, se supervisan uno a uno en la
fase denominada depuracin, que tiene como misin asegurarse del comportamiento y la
conducta que mantuvo el entrevistador, as como la del entrevistado y comprobar que ambas
han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionaran errores en las
estimaciones. La conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las
siguientes causas (variables contaminadoras):
Por la no realizacin de algunas de las entrevistas, cumplimentando los cuestionarios
falsamente.
Las entrevistas se realizan, pero slo hace las preguntas claves, de tal manera que
una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son
cumplimentadas por el entrevistador.
Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.
Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo debe
repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, as como
aclarar cualquier detalle que est incompleto o induzca a error. Si se comprueba la falsedad
total o parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por el mismo agente.
Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampar su visto bueno en todos para
someterlos a la tabulacin.
Internet y la
Investigacin de
Mercados
La Investigacin de
Mercados y los
Institutos de Opinin
I
La Investigacin de
Mercados y los
Institutos de Opinin
II
5.- Producto y Precio
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
7.- La organizacin
del departamento
comercial
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
comercial
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
La tabulacin puede ser tratada de forma manual o informtica. Aunque la primera est en
desuso se efecta cuando el cuestionario es reducido y se realiza mediante el punteo o simple
recuento de los datos. Para tabular mecnicamente se utiliza la informtica, ya que la
informacin que se recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilizacin, la
realizacin de mltiples clasificaciones combinadas entre variables.
En todo caso, el proceso de tabulacin requiere una previa codificacin de las respuestas
obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traduccin de los cuestionarios a una clave
numrica. El momento ms adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es al
elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones
que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difcil
tabulacin.
3.3. Informe final
L. Brown dice sobre este tema:
Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para
llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia
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conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso.
Los resultados se envan al principal directivo de la empresa y el analista espera los
comentarios. Luego se le llama y se le pregunta: Quin ley el borrador de este trabajo?, he
encontrado tres errores de ortografa en el informe. Cuando uno ha tenido experiencias
similares a sta, comienza a apreciar la importancia que el ejecutivo da a la presentacin de los
resultados.
La triste reaccin del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe final
o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayora de los casos la efectividad de un
informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo,
olvidndose del planteamiento y la ejecucin adecuada.
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa
de grficos, por ello e independientemente a quien vaya dirigido el informe se han incluido las
principales caractersticas que deben servirnos para presentarlo:
La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por
quin ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado (mes y ao
solamente).
En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea,
el objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha colaborado.
El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se van a
investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A continuacin,
se describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin, forma de establecer la
muestra, tipo de cuestionarios y el nmero y clase de investigadores que participen.
Los resultados se presentarn en tablas y mapas grficos que expliquen las
relaciones existentes entre las diversas variables analizadas.
A continuacin se indicar el resumen final y conclusiones, para aadir con
posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas que se debern
seguir, a la vista de los resultados obtenidos.
Por ltimo, se proporcionar el apndice y bibliografa.
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La investigacin de mercados como hemos dicho anteriormente se ha basado tradicionalmente
en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado (personal, telefnico, postal,
panel...). La encuesta estadstica estructurada es su mximo exponente y su objetivo es reflejar
a travs de una muestra estadsticamente representativa la realidad social o econmica que
sustenta a un mercado concreto.
A efectos metodolgicos, las tcnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los individuos
muestrales en categoras, en funcin de variables preestablecidas, tales como pautas de
consumo, rasgos sociodemogrficos, ejes lgicos de segmen-tacin...
Por tanto, los resultados obtenidos a partir de tcnicas cuantitativas se validan exclusivamente
con criterios estadsticos, por lo que no son adecuadas para reconstruir las relaciones sociales
que subyacen a la medicin concreta. En el mejor de los casos, se limitan a describirla. Es
decir, no descubren procesos, simplemente los cuantifican.
Pongamos un sencillo ejemplo. Supongamos que se realiza un anlisis del mercado turstico en
Espaa y una de sus conclusiones descriptivas es que los individuos de ncleos poblacionales
mayores de 10.000 habitantes escogen con mucha mayor frecuencia la temporada baja como
poca vacacional de desplazamiento de su vivienda habitual. Con este dato de referencia, a
una determinada agencia de viajes podra ocurrrsele una estrategia promocional de este tipo
de turismo en municipios pequeos, creyendo haber descubierto un nicho de mercado. Pues
bien, supongamos ahora que en los ncleos pequeos la distribucin por sectores de actividad
incorpora una proporcin muy superior de trabajadores en el sector agrcola que en los ncleos
grandes y que la nica poca en la que pueden desentenderse de sus labores en el campo sea
en verano. Si esto es cierto, la agencia que dise la campaa promocional fracasara.
Podemos observar que si bien la investigacin es estadsticamente perfecta (puesto que
cuantific adecuadamente las variables), conceptualmente no tiene ningn valor, ya que la
relacin entre tamao de hbitat y hbitos de consumo turstico es slo una relacin numrica
pero prcticamente diferente.
Ya en los aos setenta, pero sobre todo en la dcada de los ochenta, se empez a desarrollar
en la investigacin social y especficamente en la de mercados otro tipo de tcnicas
complementarias, que en ningn caso compiten o as debera ser con las cuantitativas, puesto
que implican perspectivas diferentes. Se tratara de diversas maneras de observar la misma
realidad. La investigacin cualitativa extrae las variables motivacionales que configuran los ejes
valorativos y de actuacin. Por su parte, el anlisis cuantitativo mide tales ejes, as como las
categoras surgidas y las relaciones entre ellas. En sentido figurado, la investigacin
cuantitativa mide la parte visible de la luna y la cualitativa explica por qu una parte es visible y
la otra no. Explicacin y descripcin son dos caras del mismo fenmeno. La visibilidad de la
luna no implica necesariamente la imposibilidad del estudio de su cara oculta.
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
7.- La organizacin
del departamento
comercial
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
comercial
9.- La comunicacin
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La Investigacin de Mercados
Investigacin de la viabilidad en el
lanzamiento de un producto
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Ante la situacin de mercado de disponer de una idea/concepto de producto sobre la que
deseamos conocer su viabilidad para su desarrollo y posterior posible lanzamiento al
mercado, los estudios de mercado a realizar vienen condicionados, en principio, a tomar dos
alternativas en base al grado de novedad/exclusividad del concepto o producto.
Si ya existen categoras de producto similares, es necesario realizar un estudio al
consumidor actual, describiendo desde sus caractersticas (sexo, edad, poder
adquisitivo...) hasta las pautas con las que consume los productos existentes
(frecuencia, marquismo, lugar de compra...).
Si es totalmente novedoso, el primer paso es un test de concepto, para averiguar
hasta qu punto puede ser aceptado por el consumidor, qu valores le ven, qu
posibles frenos al consumo y con qu categoras de producto sera asociable por el
consumidor. (En su caso, puede aconsejarse realizar a continuacin un estudio sobre el
consumidor actual de esas categoras asociables).
Tambin en el caso de productos novedosos puede ser aconsejable un test de producto o uso
encaminado a averiguar si es necesario modificar caractersticas del producto (sabor,
durabilidad, comodidad de manejo), o si estas caractersticas pueden anular en la prctica lo
que era una buena idea sobre el papel.
El test de concepto y/o el estudio de consumidor actual deben permitirnos definir al menos en
lneas generales, a qu segmentos deseamos dirigir el producto y en qu canales podra tener
ms aceptacin por el consumidor.
Entonces ser interesante realizar estudios tomando como informantes a los:
Consumidores de esos segmentos: estudio del mercado potencial que deber
cuantificar cul es la demanda esperada, con qu sensibilidad al precio debemos
contar, en qu canales estaran ms dispuestos a comprar nuestro producto (y en
cules no lo compraran)...
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La Investigacin de Mercados
Sistemas de Informacin Geogrfica (SIG)
9.- La comunicacin
integral en el
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La Investigacin de Mercados
Sistemas de Informacin Geogrfica (SIG)
Por Rafael Muiz Gonzlez
La Investigacin de
Mercados y los
Institutos de Opinin
I
La Investigacin de
Mercados y los
Institutos de Opinin
II
Las principales compaas coinciden incluso en denominar esta tcnica tipologa mosaic
refirindose a los mercados potenciales de las empresas que han valorado las zonas,
calculando reas de influencia, estableciendo reas por su potencial, jerarquizando
provincias..., acorde a diferentes criterios y dentro de ms de 40 tipos diferentes de clientes.
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cliente y la
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Una constante en el libro, ser ver varias veces que nos hemos alejado del mrketing de masas
y acudimos cada vez ms a la segmentacin del mercado o micromrketing, muchas empresas
estn intentando dar respuestas a estos interrogantes pero pocas de forma profesional y
seriamente.
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Ventajas competitivas
Mayor precisin y eficacia en las estrategias de mrketing.
Disminucin de riesgo en la toma de decisiones que conlleve la ubicacin fsica como
elemento referencial.
Evaluacin fsica del mercado actual.
Evaluacin fsica del mercado potencial.
Colocacin de un producto en un segmento elegido.
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
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Internet y la Investigacin de Mercados
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La Investigacin de Mercados
Internet y la Investigacin de Mercados
Por Rafael Muiz Gonzlez
Internet es una herramienta til para el investigador de mercados desde el momento en que
facilita una relacin inmediata con los posibles informantes (encuestados, panelistas...),
independientemente de la ubicacin geogrfica del investigador y del informante.
Bien empleada, esta herramienta puede aportar una reduccin de costes y de plazos de
ejecucin en los estudios de mercado.
Las empresas de investigacin de mercados se enfrentan a una nueva revolucin en la forma
en la que vienen llevando a cabo su actividad, tanto en lo referente a nuevos productos y
servicios ofrecidos, como en la novedosa manera de plantearse las relaciones comerciales y
profesionales con los clientes.
El sector de investigacin de mercados en EE.UU. ha sido sensible a estos cambios
significativamente antes que en Europa, llevando claramente el liderazgo mundial en materia
de investigacin on-line.
Todava es difcil predecir con exactitud cul va a ser realmente el cambio que va a provocar
Internet. La integracin de todos los procesos de la investigacin tradicional (diseo de
cuestionario, recogida de datos, tratamiento estadstico y presentacin de resultados) en un
nuevo medio interactivo va a renovar la manera de actuar con el cliente y el servicio que se le
preste.
Aunque en Espaa es una actividad poco madura, consideramos como referencia tres
utilizaciones bsicas de Internet en investigacin:
Panel informadores: un grupo amplio de informantes (consumidores, especialistas,
televidentes...), previamente seleccionados y reclutados para el estudio, nos
proporciona la informacin que deseamos bien por correo electrnico, bien a travs de
una pgina web.
Cuestionario colgado en la Red: situamos un cuestionario en una pgina web y
provocamos la respuesta voluntaria incentivndola con algn tipo de compensacin. La
ubicacin del cuestionario y los links que se contraten para provocar su visita, son
fundamentales para seleccionar el tipo de informante deseado y obtener un nmero
alto de respuestas.
Envo de cuestionario por e-mail: si se dispone de un fichero de direcciones
electrnicas de personas o empresas que deseamos que respondan a nuestro estudio,
el correo electrnico puede sustituir a la encuesta postal clsica. Es importante que los
informantes a los que se enven los cuestionarios hayan sido preavisados o hayan
aceptado previamente la participacin en la encuesta. (El envo masivo y ciego de
cuestionarios por e-mail puede ser considerado una prctica de spam).
Las principales ventajas de la investigacin a travs de Internet son:
La falta de intermediario entre el cuestionario y el entrevistado hace que los sondeos
sean ms objetivos. En principio, pienso que es un mtodo ms barato.
La interactividad del cliente con el instituto ser mayor, ya que se evita el
condicionante del entrevistador, imprimiendo incluso mayor rapidez en el tratamiento
de las respuestas y su posterior tabulacin.
Los principales inconvenientes de la investigacin a travs de Internet son:
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La Investigacin de Mercados y los Institutos
de Opinin I
Proceso de la
Investigacin de
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Proceso de la
Investigacin de
Mercados II
Proceso de la
Investigacin de
Mercados III
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Mercados y los
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Si deseamos conocer con mayor exactitud todo lo referente al tema de estudios de mercados,
tendremos que mencionar los otros mtodos utilizados tambin por los institutos de opinin.
Estos mtodos, cuya implantacin en Espaa ha tenido lugar en los 30 ltimos aos, estn
centrados principalmente en:
Masters
Cursos
Paneles.
Oposiciones
mnibus.
La informacin que se facilita a continuacin est obtenida de la Gua de mrketing 2000,
editada por la revista Ipmark.
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1. Panel
Es un trmino anglosajn que indica la recogida de informacin regular en un determinado
grupo de personas o puntos de venta, sobre aquellos sectores y productos que se deseen
analizar y que, a su vez, son representativos, como unidad muestral, de un universo. Las
empresas que estn interesadas en conocer y recibir informacin regular sobre los productos
en cuestin debern realizar un contacto con los responsables del panel.
Se pueden realizar estudios, entre otros, de los siguientes aspectos: horas de permanencia
frente al televisor, aceptacin de un determinado producto, rotacin de stocks, gustos,
tendencias, lugares de compra...
La recogida de informacin de los diferentes paneles se realiza principalmente a travs de las
nuevas tecnologas, pero tambin pueden recogerse mediante va postal, telefnica, visita
personal... Todos estos sistemas aqu comentados han de ser controlados de una forma
profesional y adaptados a los ltimos avances tecnolgicos.
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A continuacin, damos una breve referencia de los ms conocidos, algunos de ellos incluso
muy especializados, aunque siempre se podrn realizar de forma ad hoc, o sea, por encargo.
LOS PANELES
PANEL DE CONSUMIDORES HOMESCAN-AC NIELSEN COMPANY
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
Sustituye al antiguo panel de consumidores basado en audit manual con soporte diario
que se haba venido desarrollando desde 1993.
7.- La organizacin
del departamento
comercial
Objetivos:
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
Cursos de Marketing
4.- La Investigacin
de Mercados
Concepto de
Investigacin de
Mercados
Universos estudiados:
Conjunto de hogares espaoles de la Pennsula y Baleares. Entendemos por hogar la
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
Muestra:
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
La Investigacin de Mercados
La Investigacin de Mercados y los Institutos de Opinin II
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Investigacin de la
viabilidad en el
lanzamiento de un
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Geogrfica (SIG)
Internet y la
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Mercados y los
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I
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II
5.- Producto y Precio
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
7.- La organizacin
del departamento
comercial
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
comercial
9.- La comunicacin
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4.- La Investigacin
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2. MNIBUS
Masters
Es al principio de la dcada de los setenta cuando comienza en Espaa esta tcnica de
mrketing; consiste en recoger la informacin demandada por distintas empresas y sobre
diferentes temas al mismo tiempo. Se sigue el sistema de la entrevista personal, con
cuestionarios estructurados segn el contenido que desea conocerse.
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Oposiciones
Algunos colectivos sostienen la idea de que el uso de los mnibus viene determinado por un
menor coste de realizacin (ya que los gastos se reparten entre las diferentes empresas que
encargan el cuestionario); los defensores del mismo sostienen que el motivo determinante para
decidirse por este sistema est basado en las siguientes caractersticas tcnicas:
Universo al que va dirigido la investigacin.
Extensin de la muestra.
Fechas de realizacin de trabajos de campo.
Posibilidades futuras de obtener la misma informacin en pocas similares, de cara a
los estudios comparativos.
La expresin grfica con que se representa este tipo de estudios en casi todo el mundo son los
transportes pblicos colectivos (autobuses, trenes...), y ello es as porque define con mucha
precisin el concepto y las caractersticas que comporta el mnibus:
El cuestionario es un vehculo colectivo en investigacin.
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pases que nos rodean, se puede asegurar que los estudios mnibus sern cada vez ms
frecuentes; se crear una mayor diversificacin de tipos y aparecern otros nuevos dirigidos a
universos ms concretos o especficos.
En cualquier caso, las principales caractersticas que definen el mnibus son:
12.- La Auditora de
Mrketing
Un menor coste.
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
ANEXO I
Determinacin del nmero de elementos de una muestra extrada de una poblacin infinita
(nivel de confianza de 2s = 95,5%)
Ver tabla
ANEXO II
Determinacin del nmero de elementos de una muestra extrada de una poblacin finita (nivel
de confianza de 2s = 95,5%)
Ver tabla
ANEXO III
Cuestionario para el sector de alimentacin
1
2
NS/NC q
1
2
Normal q
Deficiente q
Muy deficiente q
NS/NC q
Jefaturas/direccin de ventas q
Gerentes q
Delegados q
Direccin de mrketing q
Product Managers q
P.6. Considera que el grado de satisfaccin de su fuerza de ventas, con respecto al sistema es:
Muy alto q
Alto q
Medio q
Bajo q
3
4
Muy bajo q
NS/NC q
5
6
_________________________________________
_________________________________________
P.8. Nos puede indicar cmo tiene en su empresa desarrollado el sistema de automatizacin de
ventas:
Sistema propio q
Sistema externo q
Otros (Indquelo): q
_________________________________________
_________________________________________
En caso de ser externo nos podra indicar quin es el titular:
En propiedad de la compaa q
Outsourcing q
Entre 25 y 50 q
Entre 50 y 100 q
P.10. Si fue Vd. usuario y ha dejado de serlo o ha cambiado de sistema en alguna ocasin e
incluso si no ha sido nunca usuario, cul es el motivo? (Puede indicar ms de uno):
Necesidad de ms prestaciones q
Tecnologa obsoleta q
Problemas tcnicos q
2
3
______________________________________
1q
2q
Facilidad de uso q
3q
1q
2q
4
3q
1q
4
1q
2q
2q
3q
3q
2q
3q
1q
1q
2q
3q
1q
2q
3q
1q
1q
2q
4
2q
3q
3q
1q
2q
3q
1q
2q
3q
1q
2q
3q
Buenas referencias q
1q
2q
3q
Precio q
3q
4
3q
1q
2q
Otros (indquelos): q
1q
2q
___________________________________
___________________________________
___________________________________
P.12. De las empresas que indicamos a continuacin y que realizan sistemas de automatizacin
de ventas nos podra dar la valoracin profesional que tiene de ellas:
Baja Media Alta
Marca A q
1q
2q
1q
2q
Marca C q
1q
2q
Marca D q
1q
2q
Marca E q
1q
2q
1
2
NS/NC q
P.14. Por tanto, qu grado de importancia dara a un fichero compartido como herramienta de
segmentacin y micromrketing?
Muy necesario q
Necesario q
Interesante q
Secundario q
No necesario q
NS/NC q
Deteccin de clientes que consideramos importantes y, al aplicar objetivamente nuestros criterios, no lo son tanto q
Otros (indquelos): q
1
2
NS/NC q
2
3
4
Producto y Precio
Introduccin
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Introduccin
Producto y Precio
Introduccin
3.- Estrategias de
Mrketing
4.- La Investigacin
de Mercados
5.- Producto y Precio
Introduccin
Concepto de
Producto
Atributos de
producto
Concepto de ciclo de
vida del producto
Fase de lanzamiento
o introduccin
Fase de Turbulencia
Fase de crecimiento
Fase de madurez
Fase de declive
Conclusiones del
estudio de las fases
Extensin del ciclo
de vida del producto
Anlisis de la cartera
de productos
Product Manager
La marca
Claves para lanzar
un producto a la red
Poltica de precios
Punto muerto o
umbral de
rentabilidad
Algunos modelos de
determinacin de
precios
La estrategia de
precios
Variaciones de
precios y sus
elementos
Preguntas que
tendr que realizar
la PYME antes de la
fijacin de precios
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
Producto y Precio
Concepto de Producto
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Masters
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Oposiciones
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Marketing
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Introduccin
7.- La organizacin
del departamento
comercial
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
comercial
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
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Concepto de Producto
Producto y Precio
Concepto de Producto
Cuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra como, por ejemplo,
una cmara de video, no slo pide informacin sobre las caractersticas tcnicas del aparato y
sobre el precio, sino que adems solicita una informacin comparativa con otra serie de
marcas, as como las ventajas y beneficios que le pueden reportar, tanto para realizar una
filmacin como para su traslado fsico y se informar seguramente sobre si en ese momento
existe alguna oferta o descuento en el precio.
Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarn una idea comparativa acerca del
producto que le ofrecen y del demandado que no se refiere exclusivamente al tamao, datos
tcnicos y precio, sino a un conjunto ms amplio de caractersticas que llamaremos atributos
del producto.
Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos decir que:
Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles (forma, tamao, color...) e
intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio,
como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en mrketing un producto no existe
hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de
servicio acompae cada vez ms al producto, como medio de conseguir una mejor penetracin
en el mercado y ser altamente competitivo, hemos considerado oportuno detenernos tambin
aqu a considerar las posibles diferencias entre producto y servicio, ya que los conceptos suelen
ser confundidos y utilizados errneamente como indicbamos en el Captulo 1.
Existen caractersticas que van anejas a ambos, sin embargo, para una ms fcil comprensin
podemos decir que la diferenciacin est marcada principalmente por la tangibilidad o no del
bien. Los productos de consumo, industriales... se pueden ver y tocar. Los servicios financieros,
tursticos, ocio..., no. En cualquier caso, las diferentes teoras que se aplican al producto son
perfectamente utilizables al servicio, de ah que a partir de ahora slo utilicemos la palabra
producto.
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Producto y Precio
Atributos de producto
Punto muerto o
umbral de
rentabilidad
Algunos modelos de
determinacin de
precios
La estrategia de
precios
Variaciones de
precios y sus
elementos
Preguntas que
tendr que realizar
la PYME antes de la
fijacin de precios
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
Concepto de Producto
7.- La organizacin
del departamento
comercial
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
comercial
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
10.- Mrketing
directo
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mrketing en la
empresa
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Mrketing
13.- Internet y el
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internacional
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Atributos de producto
Producto y Precio
Atributos de producto
3.- Estrategias de
Mrketing
4.- La Investigacin
de Mercados
Atributos de
producto
Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos tangibles e intangibles que
conforman lo que puede denominarse como su personalidad. Este anlisis se efecta a travs
de la evaluacin de una serie de factores que permiten realizar una diseccin del producto,
partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios, para a la vista, tanto de los
nuestros como de los de la competencia, elaborar la estrategia del mrketing que nos permita
posicionar el producto en el mercado de la forma ms favorable. En cualquier caso, los
diferentes factores que incluimos a continuacin nos tienen que servir nicamente como guin
o referencia, ya que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarn otros
atributos totalmente diferentes.
Concepto de ciclo de
vida del producto
Fase de lanzamiento
o introduccin
Fase de Turbulencia
Fase de crecimiento
Fase de madurez
Fase de declive
Conclusiones del
estudio de las fases
Extensin del ciclo
de vida del producto
Anlisis de la cartera
de productos
Product Manager
La marca
Claves para lanzar
un producto a la red
Poltica de precios
Punto muerto o
umbral de
rentabilidad
Algunos modelos de
determinacin de
precios
La estrategia de
precios
Variaciones de
precios y sus
elementos
Preguntas que
tendr que realizar
la PYME antes de la
fijacin de precios
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
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Atributos de producto
7.- La organizacin
del departamento
comercial
Producto y Precio
Concepto de ciclo de vida del producto
3.- Estrategias de
Mrketing
4.- La Investigacin
de Mercados
5.- Producto y Precio
Introduccin
Concepto de
Producto
Atributos de
producto
Concepto de ciclo de
vida del producto
Fase de lanzamiento
o introduccin
Fase de Turbulencia
Fase de crecimiento
Fase de madurez
Fase de declive
Conclusiones del
estudio de las fases
Extensin del ciclo
de vida del producto
Anlisis de la cartera
de productos
Product Manager
La marca
Claves para lanzar
un producto a la red
Poltica de precios
Punto muerto o
umbral de
rentabilidad
Algunos modelos de
determinacin de
precios
Producto y Precio
1.- Prlogo
2.- Mrketing.
Presente y Futuro
La estrategia de
precios
Madurez.
Variaciones de
precios y sus
elementos
Declive.
Preguntas que
tendr que realizar
la PYME antes de la
fijacin de precios
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
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Producto y Precio
Fase de lanzamiento o introduccin
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3.- Estrategias de
Mrketing
Producto y Precio
1.- Prlogo
4.- La Investigacin
de Mercados
Introduccin
Concepto de
Producto
Atributos de
producto
Concepto de ciclo de
vida del producto
Fase de lanzamiento
o introduccin
Fase de Turbulencia
Fase de crecimiento
Fase de madurez
Fase de declive
Conclusiones del
estudio de las fases
Extensin del ciclo
de vida del producto
Anlisis de la cartera
de productos
Product Manager
La marca
Claves para lanzar
un producto a la red
Poltica de precios
Punto muerto o
umbral de
rentabilidad
Algunos modelos de
determinacin de
precios
La estrategia de
precios
Variaciones de
precios y sus
elementos
Preguntas que
tendr que realizar
la PYME antes de la
fijacin de precios
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cliente y la
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10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
Fase de Turbulencia
Producto y Precio
Fase de Turbulencia
Libros de Marketing
Tuvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldos financieros, pero sus resultados al
ao fueron negativos y su valor en Bolsa se desplom, por lo que se redujeron drsticamente
plantillas y muchas punto com cerraron... Significa que las empresas de Internet estn
condenadas al fracaso? No, rotundamente no, pero al ser un producto nuevo no se le ha sabido
gestionar y darle las herramientas precisas para que pasara a la siguiente etapa con las
mejores garantas de xito.
Cursos
Ah es donde radica, el activo del autntico mrketing es ser consciente de que el producto,
como todo ser vivo, tiene un ciclo que hay que controlar y mxime cuando est en sus
primeros meses.
Fase de crecimiento
Fase de madurez
Fase de declive
Conclusiones del
estudio de las fases
Cursos de Marketing
Por tanto, podramos enmarcar esta etapa como la que puede llegar a producir fuertes
convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o del mercado
como internas por la propia empresa en sus luchas polticas y de personal. Lgicamente si se
sabe tener dominio sobre las circunstancias que las producen, la solucin vendr pronto y har
que inicie la siguiente etapa fortalecida.
Producto y Precio
Fase de crecimiento
Masters
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Marketing
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Fase de Turbulencia
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del departamento
comercial
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
comercial
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
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internacional
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Fase de crecimiento
Producto y Precio
1.- Prlogo
2.- Mrketing.
Presente y Futuro
Fase de crecimiento
3.- Estrategias de
Mrketing
4.- La Investigacin
de Mercados
5.- Producto y Precio
Introduccin
Concepto de
Producto
Atributos de
producto
Concepto de ciclo de
vida del producto
Fase de lanzamiento
o introduccin
Fase de Turbulencia
Fase de crecimiento
Fase de madurez
Fase de declive
Conclusiones del
estudio de las fases
Precio elevado.
Anlisis de la cartera
de productos
Product Manager
La marca
Claves para lanzar
un producto a la red
Poltica de precios
Punto muerto o
umbral de
rentabilidad
Algunos modelos de
determinacin de
precios
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en su
totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos tcnicos, comerciales y de comunicacin
propios de la misma. Una empresa que tenga la mayora de sus productos en esta fase
arrojar, en balance, altos beneficios, pero, de forma incomprensible para el accionista, no
pueden repartirse elevados dividendos, ya que el esfuerzo de financiacin exigido es muy
importante.
1. INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA
1.1. Producto
Podemos empezar a fabricar en serie?
Empezamos un estudio de posibles modificaciones?
La estrategia de
precios
Variaciones de
precios y sus
elementos
Preguntas que
tendr que realizar
la PYME antes de la
fijacin de precios
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
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Fase de crecimiento
7.- La organizacin
del departamento
comercial
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
comercial
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
Producto y Precio
Fase de madurez
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Fase de madurez
Producto y Precio
1.- Prlogo
2.- Mrketing.
Presente y Futuro
Fase de madurez
3.- Estrategias de
Mrketing
4.- La Investigacin
de Mercados
5.- Producto y Precio
Toda poltica de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa, cuyas
principales caractersticas son:
Introduccin
Concepto de
Producto
Atributos de
producto
Concepto de ciclo de
vida del producto
Fase de lanzamiento
o introduccin
Fase de Turbulencia
Fase de crecimiento
Fase de madurez
Conclusiones del
estudio de las fases
Anlisis de la cartera
de productos
1.1. Producto
Fase de declive
Product Manager
La marca
Poltica de precios
Punto muerto o
umbral de
rentabilidad
Algunos modelos de
determinacin de
precios
La estrategia de
precios
Variaciones de
precios y sus
elementos
Preguntas que
tendr que realizar
la PYME antes de la
fijacin de precios
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
Cursos de Marketing
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Masters
Cursos
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Fase de madurez
7.- La organizacin
del departamento
comercial
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
comercial
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
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internacional
Producto y Precio
Fase de declive
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Fase de declive
Producto y Precio
Fase de declive
A pesar de que la teora parece explicar muy claramente esta etapa, no todas las empresas son
conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compaas que antes de que un
producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.
Introduccin
Concepto de
Producto
Atributos de
producto
Concepto de ciclo de
vida del producto
Fase de lanzamiento
o introduccin
Fase de Turbulencia
Segn mi experiencia, se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, ha de
permanecer en ella el mnimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las ventas
entran en declive, los beneficios disminuyen ms por la escasa demanda que por los costes y la
imagen de marca empieza a deteriorarse. Todo aquel que supere esta etapa es un gran
profesional del mrketing, ya que las presiones a las que se ve sometido son inmensas y desde
todas las reas de la empresa, incluso las del capital que, a veces, impiden abandonar o
modificar el producto que marc el origen de lo que hoy en da es la empresa.
En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo, aunque
habitualmente se producen excedentes de tesorera por la desinversin. Hay que renovar o
abandonar el producto.
Fase de crecimiento
Fase de madurez
Fase de declive
Producto y Precio
Conclusiones del estudio de las fases
Conclusiones del
estudio de las fases
Extensin del ciclo
de vida del producto
Anlisis de la cartera
de productos
Product Manager
La marca
Claves para lanzar
un producto a la red
Poltica de precios
Punto muerto o
umbral de
rentabilidad
Algunos modelos de
determinacin de
precios
La estrategia de
precios
Variaciones de
precios y sus
elementos
Preguntas que
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la PYME antes de la
fijacin de precios
6.- El mercado, el
cliente y la
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7.- La organizacin
del departamento
comercial
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
comercial
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
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Producto y Precio
Conclusiones del estudio de las fases
Por Rafael Muiz Gonzlez
Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e indispensable para orientar la
poltica de mrketing de la empresa. As, por ejemplo, sera absurdo realizar un gran esfuerzo
para reducir el coste de un producto en fase de crecimiento, cuando en realidad los esfuerzos
deben encaminarse a activar y atraer hacia s una demanda creciente. Si bien este anlisis
tiene gran utilidad desde el punto de vista conceptual, el principal inconveniente que surge al
intentar su aplicacin a un producto concreto es la gran dificultad para situarlo en su
correspondiente fase de vida. Las razones se basan principalmente en:
Atributos de
producto
Concepto de ciclo de
vida del producto
Fase de lanzamiento
o introduccin
Fase de Turbulencia
Fase de crecimiento
Fase de madurez
Fase de declive
Conclusiones del
estudio de las fases
Extensin del ciclo
de vida del producto
Anlisis de la cartera
de productos
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No obstante, a pesar de estas dificultades, las informaciones que se obtienen de este anlisis
justifican, en la mayora de los casos, hacer un esfuerzo para intentar situar el producto en su
respectiva fase de vida.
Producto y Precio
Extensin del ciclo de vida del producto
La marca
Claves para lanzar
un producto a la red
Poltica de precios
Punto muerto o
umbral de
rentabilidad
Algunos modelos de
determinacin de
precios
La estrategia de
precios
Variaciones de
precios y sus
elementos
Preguntas que
tendr que realizar
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fijacin de precios
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cliente y la
distribucin
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Producto y Precio
Extensin del ciclo de vida del producto
Por Rafael Muiz Gonzlez
Conclusiones del
estudio de las fases
Extensin del ciclo
de vida del producto
Anlisis de la cartera
de productos
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Claves para lanzar
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Poltica de precios
Punto muerto o
umbral de
rentabilidad
Algunos modelos de
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precios
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elementos
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fijacin de precios
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Producto y Precio
Anlisis de la cartera de productos
Por Rafael Muiz Gonzlez
Segn vamos avanzando en el tiempo, la propia dinmica del mercado nos impone sus
directrices; es entonces cuando empezamos a ver ciertos sntomas de obsolescencia en algunos
de nuestros productos, bien por cambios en las modas, avances tecnolgicos, mejoras en los
productos de la competencia, modificaciones en los materiales o, sencillamente, por
desaparecer, en parte, la necesidad por la que se haban creado. Todo ello lleva a la aparicin
en el mercado de nuevos productos que satisfacen mejor o de manera diferente las
necesidades que hasta el momento realizaban los nuestros.
Libros de Marketing
La gran mayora de las empresas sin ptica de mrketing realizan esta labor nicamente
cuando se empiezan a producir importantes prdidas econmicas o acumulaciones de stocks en
sus almacenes. Realmente una compaa que desee ser competitiva no puede permitirse esos
lujos o fallos en su planificacin, por lo que deber realizar estudios permanentes de la
rentabilidad y aceptacin de su gama, con el fin de tomar medidas de cara a la mejor viabilidad
comercial de sus productos.
Oposiciones
Fase de Turbulencia
Fase de crecimiento
Fase de madurez
Fase de declive
Conclusiones del
estudio de las fases
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de vida del producto
Anlisis de la cartera
de productos
Product Manager
La marca
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Punto muerto o
umbral de
rentabilidad
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precios
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precios y sus
elementos
Preguntas que
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cliente y la
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10.- Mrketing
directo
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mrketing en la
empresa
Posible utilidad de la maquinaria e instalaciones que nos sirvi para la realizacin del
producto.
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
Product Manager
Producto y Precio
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2.- Mrketing.
Presente y Futuro
Product Manager
3.- Estrategias de
Mrketing
4.- La Investigacin
de Mercados
5.- Producto y Precio
Introduccin
Concepto de
Producto
Atributos de
producto
Libros de Marketing
Hemos iniciado el 2001 con una clara modificacin en las tendencias del mercado y consumo,
de ah surge la necesidad de su control permanente por un Jefe de Producto, ya que nos
vamos a encontrar con:
Cursos
Concepto de ciclo de
vida del producto
Fase de lanzamiento
o introduccin
Fase de madurez
Fase de declive
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Fase de crecimiento
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Conclusiones del
estudio de las fases
Libro de Contabilidad
...
Libro de Matemticas
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Anlisis de la cartera
de productos
Por tanto, las funciones que realizar el Product Manager sobre el anlisis, planificacin y
desarrollo de nuevos productos, vendrn marcadas en las siguientes etapas:
Product Manager
La marca
Claves para lanzar
un producto a la red
Poltica de precios
Punto muerto o
umbral de
rentabilidad
Algunos modelos de
determinacin de
precios
La estrategia de
precios
Variaciones de
precios y sus
elementos
Preguntas que
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cliente y la
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Producto y Precio
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La marca
Producto y Precio
La marca
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Mrketing
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de Mercados
5.- Producto y Precio
Introduccin
Concepto de
Producto
Atributos de
producto
Concepto de ciclo de
vida del producto
Fase de lanzamiento
o introduccin
Fase de Turbulencia
Fase de declive
Cada vez los productos se parecen ms entre s y es ms difcil para los consumidores distinguir
sus atributos. La marca es, adems del principal identificador del producto, un aval que lo
garantiza situndolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relacin
emocional con los consumidores. Podramos decir que la marca se forma por la unin de dos
factores:
Conclusiones del
estudio de las fases
Fase de crecimiento
Fase de madurez
La diferencia entre una y otra es que la primera se sita en el plano del emisor y la segunda en
el receptor. El diseo de la identidad corporativa queda recogida en un Manual tras un proceso
meditado de anlisis, desarrollo y estudio del conjunto de valores y creencias que conforman la
personalidad de la empresa. Todo ello plasmado en un logosmbolo, es decir, en una tipografa
determinada (logotipo) y en la imagen o recursos grficos que la acompaan (anagrama).
Para la elaboracin del Manual de Identidad Corporativa conviene plantearse:
Qu se quiere transmitir? Lo primero, hay que determinar cules son los valores con
los que se desea que se identifique a la empresa. Para ello, hay que analizar factores
como el sector en el que acta, la competencia, los puntos fuertes que valoran los
clientes...
Cmo se va a transmitir? Esto implica elegir el nombre y los smbolos que
acompaarn a la marca. Teniendo en cuenta que sta representar a la empresa a lo
largo de su vida, su atractivo deber perdurar a lo largo del tiempo.
El logotipo o nombre es quiz lo ms importante porque, al final, es por lo que la empresa va a
ser reconocida y diferenciada. ste debe ser breve, sencillo, fcil de pronunciar y con buena
sonoridad. Adems, tiene que aportar grandes dosis de asociacin y evocacin.
Por lo que se refiere a la imagen de marca, es el valor perceptivo que el pblico tiene de la
marca y se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa.
Para conseguir una imagen positiva es fundamental que todos los mensajes emitidos a travs
de la empresa y sus productos estn controlados, sean coherentes entre s, y comuniquen una
idea de empresa previamente formulada en funcin de sus objetivos estratgicos.
De una buena gestin de ambos elementos depende en gran medida conseguir la notoriedad y
la diferenciacin que se pretende. Es decir, evitar que seamos uno ms, y situarnos dentro de
las marcas reconocidas y preferidas por el consumidor.
Para construir una marca poderosa, no slo hay que tener un buen producto y capacidad
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La marca
7.- La organizacin
del departamento
comercial
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
comercial
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
Destacar una sola caracterstica del producto en todas las reas de comunicacin,
para que el producto se diferencie claramente de su competencia en un aspecto
determinado.
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
Producto y Precio
Claves para lanzar un producto a la red
Por Rafael Muiz Gonzlez
Despus de la reciente crisis de las punto com, las compaas que desean triunfar, se cuidan
muy mucho de entrar en el e-commerce sin una estrategia de gestin que minimice el riesgo
de fracaso, por ello he considerado oportuno realizar un ejercicio de visin futura y marcar
unas directrices que al menos habr que tener en cuenta antes de lanzar un producto en la
red.
Segmentacin del mercado. Al igual que en el mundo off line, hay que intentar dirigir
el producto a un mercado determinado, pudindose personalizar la relacin que llega al
one to one.
Fidelizar al cliente. En la red tambin debe primar la calidad sobre la cantidad, de ah
la importancia que adquiere su fidelizacin y mxime en un medio que brinda una
herramienta tan estratgica como la interactividad.
Valor aadido. Para m personalmente es, al da de hoy, el principal aspecto para
entrar con xito en la red, ya que si incluimos algn elemento diferenciador,
difcilmente van a comprar nuestro producto o servicio.
Navegacin sencilla. El internauta debe encontrar fcil, sencilla y rpidamente toda la
informacin. Las nuevas tecnologas multimedia encuentran un campo muy abonado,
ya que el consumidor actual tiene una cultura audiovisual muy arraigada.
Seguridad en la red. Una de las asignaturas pendientes que tiene la red es el poder
garantizar la seguridad, no slo de las transacciones econmicas, sino de las de
informacin que tienen las empresas.
Logstica. Qu puede esperar una empresa a la que el da 17 de diciembre la han
comprado un libro, un CD o un perfume para regalar en Navidad y a da 24 no se ha
recibido? La explicacin viene dada en el propio interrogante.
Publicitar la web. Primero fue la efectividad de los banners, luego el nmero de
pginas visitadas, luego... Lo que s es cierto es que, al igual que el mundo off line, la
estrategia de comunicacin ha de ser confiada a profesionales que nos indiquen la
mejor manera de dar a conocer nuestro producto.
Producto y Precio
Poltica de precios
Variaciones de
precios y sus
elementos
Preguntas que
tendr que realizar
la PYME antes de la
fijacin de precios
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
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Poltica de precios
Producto y Precio
1.- Prlogo
2.- Mrketing.
Presente y Futuro
Poltica de precios
3.- Estrategias de
Mrketing
4.- La Investigacin
de Mercados
5.- Producto y Precio
Introduccin
Concepto de
Producto
Atributos de
producto
Concepto de ciclo de
vida del producto
Fase de lanzamiento
o introduccin
Fase de Turbulencia
Fase de crecimiento
Fase de madurez
Fase de declive
Conclusiones del
estudio de las fases
Extensin del ciclo
de vida del producto
Anlisis de la cartera
de productos
Product Manager
La marca
El precio es una variable del mrketing que viene a sintetizar, en gran nmero de casos, la
poltica comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en
un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de produccin,
con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deber ser la empresa
la encargada, en principio, de fijar el precio que considere ms adecuado.
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en trminos objetivos y subjetivos,
ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los
que est compuesto, de ah la denominacin de caro o barato que les da. Sin embargo, para la
empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de mrketing mix,
junto con el producto, la distribucin y la promocin.
Por tanto, podemos definir el precio como la estimacin cuantitativa que se efecta sobre un
producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacin o no del consumidor
hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer
necesidades.
1. Factores que influyen en la fijacin de precios
La fijacin de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa,
cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde
una relacin directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los
ingresos totales pueden ser altos, pero para que esto repercuta en los beneficios, depender de
la adecuada determinacin y equilibrio entre las denominadas reas de beneficios.
reas internas
reas externas
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Costes.
Cantidad.
Precios.
Beneficios fijados.
Medios de produccin.
Mercados.
Tipos de clientes.
Zonas geogrficas.
Canales de distribucin.
Promocin.
Por tanto, una poltica de precios racional debe ceirse a las diferentes circunstancias del
momento, sin considerar nicamente el sistema de clculo utilizado, combinada con las reas
de beneficio indicadas. Para una ms fcil comprensin indicaremos que estas reas quedan
dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:
Objetivos de la empresa.
Costes.
Elasticidad de la demanda.
Valor del producto ante los clientes.
La competencia.
Poltica de precios
7.- La organizacin
del departamento
comercial
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
comercial
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
1.2. Costes
Suponen la determinacin de unos lmites inferiores por debajo de los cuales no se debe
descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando
esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel estratgico, y cmo? A
travs de:
Penetracin rpida en el mercado.
Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos seg-mentos.
Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de produccin, en
relacin con la competencia.
1.3. Elasticidad de la demanda
Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios
experimentados por alguno de los distintos factores internos que actan sobre ella. Su anlisis
aportar informacin sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto,
cuando el precio vara en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto
como, por ejemplo, el de publicidad.
1.4. Valor del producto en los clientes
Para establecer una poltica de precios es preciso un buen conocimiento de los
comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto
vendido y su traduccin en el precio, as como la imagen que se tenga de ellos. No se
venden productos, sino contribuciones a la actividad del cliente. Esta percepcin depende,
como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y subjetivos y permite la prctica de
precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por los diferentes segmentos
del mercado.
1.5. Competencia
Las empresas, adems de considerar otros factores, establecen sus precios en funcin de las
acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su
importancia estratgica en funcin de las posibles reacciones de los competidores y productos
sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se puede sealar, por tanto, que los factores de
fijacin de precios pueden clasificarse de la siguiente forma:
a) Factores internos:
Costes de fabricacin + costes.
Clculo del punto muerto.
Rentabilidad capitales invertidos.
b) Factores externos:
Elasticidad demanda/precio.
Valor percibido por el cliente.
Competencia.
Poltica de precios
Producto y Precio
Punto muerto o umbral de rentabilidad
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3.- Estrategias de
Mrketing
4.- La Investigacin
de Mercados
5.- Producto y Precio
Introduccin
Concepto de
Producto
Atributos de
producto
Concepto de ciclo de
vida del producto
Fase de lanzamiento
o introduccin
Fase de Turbulencia
Fase de crecimiento
Contctenos
Beneficio
Fase de madurez
Ingresos totales = It
Poltica de precios
Unidades vendidas = q
La estrategia de
precios
Variaciones de
precios y sus
elementos
Preguntas que
tendr que realizar
la PYME antes de la
fijacin de precios
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
7.- La organizacin
del departamento
comercial
Masters
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Beneficio = B
Precio unitario = p
Algunos modelos de
determinacin de
precios
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Fase de declive
Conclusiones del
estudio de las fases
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Producto y Precio
1.- Prlogo
2.- Mrketing.
Presente y Futuro
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Costes totales = Ct
Costes variables totales = CV
Costes fijos totales = CF
Coste variable unitario = CVU
Teniendo presente que en el punto muerto el beneficio es nulo, es decir, los ingresos totales son
iguales a los costes totales.
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It = Ct ; q x p = CF + CVU x q
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
q (p CVU) = CF
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
Ver Grfico
1. Ventajas del punto muerto
Ofrece informacin sobre los riesgos derivados de las variaciones en los volmenes de
produccin.
Proporciona una visin clara de los efectos del aumento de los costes fijos.
Sirve para determinar el cambio en los beneficios ante los cambios de precios y costes.
2. Limitaciones del punto muerto
Produccin y ventas no suelen ser procesos simultneos; el retraso del uno frente al
otro produce efectos sobre el nivel de existencias.
El volumen de productos vendidos no es, normalmente, independiente del precio de
venta.
Los costes variables surgidos en el entorno de la plena capacidad pueden variar ms
que proporcionalmente el incremento de produccin.
Clasificar a los costes en fijos y variables depende del horizonte de tiempo contemplado.
Si la gama de produccin considerada es extensa, los costes fijos pueden no
permanecer constantes y aumentar.
En producciones diversificadas, el punto de equilibrio puede fluctuar por variados y
diversos motivos (reas geogrficas, canales, tipos de clientes).
La extrapolacin de los datos histricos, si stos no son estables, puede ser arriesgada y
las conclusiones, errneas.
En el anlisis tradicional no se tienen en cuenta ni el riesgo ni la incertidumbre al
realizar estimaciones futuras.
Producto y Precio
Algunos modelos de determinacin de precios
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ndice
Sobre CEF
Contctenos
Producto y Precio
Algunos modelos de determinacin de precios
Por Rafael Muiz Gonzlez
Fase de crecimiento
Fase de madurez
Conclusiones del
estudio de las fases
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Anlisis de la cartera
de productos
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Product Manager
La marca
Claves para lanzar
un producto a la red
Poltica de precios
Punto muerto o
umbral de
rentabilidad
Preguntas que
tendr que realizar
la PYME antes de la
fijacin de precios
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Variaciones de
precios y sus
elementos
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Fase de Turbulencia
La estrategia de
precios
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Fase de lanzamiento
o introduccin
Algunos modelos de
determinacin de
precios
Links relacionados
La gran utilizacin de este procedimiento se debe a que resulta muy fcil de aplicar al conocerse
mejor los costes que la demanda y a que su uso por parte de todas las empresas del sector lleva a
ofrecer precios similares, evitando situaciones de competencia en los precios.
1.2. El precio que obtiene una tasa de rentabilidad
Consiste en fijar una tasa de rentabilidad deseada y calcular el volumen de ventas esperado;
posteriormente, fijar el precio que para esas ventas proporciona la rentabilidad buscada.
Como es sabido, la rentabilidad viene medida por:
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
7.- La organizacin
del departamento
comercial
El beneficio viene dado por la diferencia entre ingresos totales (PQ) y el coste total, es decir, el
coste variable (Cv*Q) ms el coste fijo (Cf), donde Cv* es el coste variable medio o unitario, y Q, el
volumen de produccin o ventas:
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
Por tanto:
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
B = PQ C*v Q Cf
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
Obteniendo el precio:
El margen calculado para un nivel Q de ventas estimado recuperar los costes fijos y el beneficio
deseado, tal como se refleja en la siguiente figura:
Ver Grfico
Ver Ejemplo 2
La crtica a este procedimiento se basa en que utiliza una estimacin de la demanda para calcular
el precio, y la realidad es que la cantidad demandada vendr dada en funcin del precio.
Producto y Precio
La estrategia de precios
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La estrategia de precios
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Producto y Precio
La estrategia de precios
Por Rafael Muiz Gonzlez
En este apartado estudiaremos algunas cuestiones especficas de las decisiones de precios, como
son su determinacin frente a la competencia, la fijacin de precios en una lnea de productos y la
incidencia del ciclo de vida del producto.
Introduccin
Concepto de
Producto
Atributos de
producto
Concepto de ciclo de
vida del producto
Fase de lanzamiento
o introduccin
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Conclusiones del
estudio de las fases
Extensin del ciclo
de vida del producto
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un producto a la red
Poltica de precios
Punto muerto o
umbral de
rentabilidad
Algunos modelos de
determinacin de
precios
La estrategia de
precios
Variaciones de
precios y sus
elementos
Preguntas que
tendr que realizar
la PYME antes de la
fijacin de precios
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
Links relacionados
Denominamos fijacin del precio, en funcin de la competencia, al hecho de que las empresas
determinen su precio, no por sus costes o demanda, sino en relacin al precio medio de las
empresas competidoras. La decisin puede estar entre situarse en el precio medio o bien mantener
determinadas diferencias al alza o a la baja. En estos casos, los movimientos de precios se
producen al mismo tiempo, o con pocos das de diferencia entre las distintas empresas.
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Estas actitudes responden a acuerdos implcitos o explcitos entre las firmas competidoras y se
producen en un mercado oligopolstico, es decir, con pocos productores, como es el de la mayora
de los bienes de consumo duradero. Estos acuerdos evitan las posibles consecuencias de una
guerra de precios entre las empresas que contribuira a una disminucin de los beneficios de todas
ellas y a desplazar la competencia hacia otras variables, como son calidad del producto, publicidad,
servicio tcnico, distribucin.
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Hace unos aos, los empresarios eludan la utilizacin de los precios como instrumentos para
ampliar su cuota de mercado, por una serie de razones, entre las que destacaban: el ser acciones
inmediatamente detectadas por la competencia, con lo que la respuesta era inmediata; y el que en
los casos de descenso generalizado de los precios se restableca el equilibrio con un menor
beneficio para todos los competidores, salvo cuando la demanda era muy elstica, como suele
suceder muchas veces, en las que los hombres de mrketing crean la necesidad de un mercado
que, de otra forma, sera difcil de motivar. A partir de 1993 el precio ha empezado a tener un
fuerte protagonismo en las diferentes estrategias de mrketing que est obligando a la mayora de
las compaas a entrar en un juego que han intentado evitar por todos los medios.
Librera
Los costes pueden ser calculados dadas las circunstancias del contrato y los ingresos o bien ser
igual al precio ofertado (caso de un producto), o puede ser obtenido a travs de l (caso de
mltiples unidades de un mismo producto). La dificultad mayor en el modelo estriba en calcular la
distribucin de probabilidad de la obtencin del contrato. Para ello pueden utilizarse los datos de
experiencias anteriores, o bien acudir a estimaciones subjetivas de probabilidad.
7.- La organizacin
del departamento
comercial
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La estrategia de precios
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
comercial
9.- La comunicacin
integral en el
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10.- Mrketing
directo
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Por lo que respecta a la fijacin de precios para una lnea de productos, hay que considerar los
posibles efectos de los costes de produccin conjunta, en la medida en que un cambio en el nivel
de produccin de uno de ellos pudiera afectar a los restantes componentes de la lnea. Por otra
parte, la demanda puede estar interrelacionada y las ventas de un producto incrementarse a costa
de algn otro producto de la misma empresa. Por ltimo, cada producto de la lnea ocupar
posiciones diferentes en un segmento de mercado, lo que dar una caracterstica especial a su
precio. Por ejemplo, dentro de una lnea de automviles, podra ocurrir que slo hubiera un
vehculo familiar con potencia intermedia, lo que le dara un poder considerable dentro de su
segmento de mercado.
En realidad, el problema se resuelve estableciendo los precios proporcionalmente a los costes de
produccin de cada uno de ellos. Desde un punto de vista terico, los precios de toda la lnea de
productos deben determinarse simultneamente mediante un modelo general de optimizacin que
considere no slo las elasticidades de precios, sino tambin las elasticidades cruzadas entre cada
uno.
La elasticidad cruzada se define como el cambio porcentual de las ventas de un producto como
consecuencia del cambio porcentual del precio del otro.
Estos modelos anteriores no son aplicables cuando se fijan los precios de un producto nuevo. Para
stos existe menos informacin que en casos anteriores y la determinacin del precio no se hace
mediante consideraciones de beneficio a corto plazo, sino de acuerdo con su explotacin a lo largo
del ciclo de vida.
Existen dos enfoques en la determinacin del precio de un nuevo producto, segn se fije teniendo
en cuenta:
La seleccin del mercado.
La penetracin del mercado.
La empresa selecciona el mercado cuando para un nuevo producto fija un precio artificialmente alto
y, posteriormente, lo va reduciendo sucesivamente de cara a introducirse en nuevos segmentos del
mercado. Por el contrario, cuando la empresa busca una fuerte penetracin en el mercado fija un
precio bajo que permita una expansin rpida de sus ventas.
Este criterio de seleccin, denominado descremado, es adecuado para aquellos productos que
son autnticas innovaciones y que, por tanto, gozan de ventajas competitivas en el mercado. Tiene
las siguientes caractersticas:
a) El mercado puede ser segmentado por niveles de renta, de forma que se venda en el
segmento de mayor renta, que es poco sensible al precio y, posteriormente, las
reducciones sucesivas de precios permitirn llegar a todos los consumidores.
b) La demanda es inelstica, ya que los consumidores tienen poca informacin sobre el
La estrategia de precios
producto y, adems, hay pocos consumidores.
c) Frente al desconocimiento inicial de las reacciones de los consumidores, tiene la ventaja
de que es una decisin fcil de rectificar mediante descensos de precios. Por el contrario,
las subidas de precios tienen una acogida ms difcil.
d) La utilizacin de precios iniciales altos produce mayores beneficios con los que hacer
frente a los costes de innovacin y lanzamiento; otras veces es utilizado por no disponer la
empresa de recursos necesarios para penetrar en el mercado.
e) Suelen ser productos con un corto ciclo de vida.
Tiene el inconveniente de que los precios y beneficios altos traern nuevos competidores al sector.
Por lo que esta estrategia debe emplearse cuando el producto est protegido por patentes o
existan otras barreras de entrada (tecnologa, capacidad financiera...) que impidan el surgimiento
de competidores.
Esta poltica, de corte ms bien conservador, tiene como alternativa la de penetracin en el
mercado, que supone un riesgo mucho ms alto. Consiste en fijar un precio lo suficientemente bajo
para asegurar una fuerte demanda que permita conquistar el mximo de segmentos del mercado;
para ello deben darse las siguientes circunstancias:
a) Una demanda elstica al precio.
b) Existencia de economas de escala (reduccin del coste medio al aumentar la
produccin) que compensen la bajada de precios.
c) La no existencia de empresas competidoras que dispongan de mayores medios
econmicos y poltica comercial agresiva.
d) Tener canales de distribucin con unas grandes y estrechas relaciones comerciales.
Producto y Precio
Variaciones de precios y sus elementos
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umbral de
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determinacin de
precios
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precios
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6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
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Fase de Turbulencia
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Fase de lanzamiento
o introduccin
Conclusiones del
estudio de las fases
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Supongamos que el bien es normal; es decir, una curva de demanda con pendiente negativa, y
que por lo tanto, al incrementar el precio, disminuye la cantidad demandada.
Libro de Contabilidad
Una elasticidad de precio igual a uno significa que las ventas suben (o bajan) en el mismo
porcentaje que el precio baja (o sube). En este caso el ingreso total no se ver afectado.
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Financieras
Una elasticidad superior a uno significa que las ventas (x) suben (o bajan) en mayor proporcin
de lo que el precio baja (o sube). En este caso los ingresos totales suben. Una elasticidad
inferior a uno significa que las ventas suben (o bajan) en menor proporcin al porcentaje en
que el recibo baja (o sube). En este caso los ingresos totales disminuyen. Por tanto, para saber
el resultado o los efectos de una variacin del precio es muy importante conocer la elasticidad.
Es difcil medir la elasticidad en la prctica, pues nos encontramos con grandes obstculos
estadsticos. Tambin hay que tener en cuenta que la elasticidad a largo plazo puede ser muy
distinta. Existen diferentes tcnicas para medirla, como son el estudio directo mediante
muestreos de la actitud de los compradores, el anlisis estadstico de la relacin
precio/cantidad a travs de un estudio histrico o por anlisis de secciones transversales de
mercados anlogos. Pueden igualmente hacerse pruebas de mercado mediante la utilizacin
restringida a determinados grupos del nuevo precio o con clculos ms complicados de
inferencia estadstica a travs de segmentaciones del mercado y cuantificacin de los
resultados parciales. El problema radica no en calcular el ndice de estabilidad, sino en conocer
si es suficientemente grande (o pequeo) a lo largo de los tramos de curva de demanda a que
se refieran las magnitudes que se van a manejar, independientemente del punto de equilibrio y
atendiendo a la respuesta total del mercado y no a la de todos y cada uno de los compradores.
2. Los efectos que desencadena sobre los competidores
Las reacciones al cambio de precio:
Las reacciones tienen particular importancia cuando el nmero de empresas ofertantes es muy
pequeo, cuando el producto que se ofrece es idntico y cuando los compradores estn
informados.
En una situacin de competencia monopolstica se puede esperar:
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1. Que cuando una empresa baje el precio, las dems lo bajen tambin.
2. Que cuando una empresa suba el precio, las dems no lo suban.
9.- La comunicacin
integral en el
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10.- Mrketing
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Producto y Precio
Preguntas que tendr que realizar la PYME
antes de la fijacin de precios
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En un mercado de oferta y demanda, donde el precio juega una gran baza a la hora de
comercializar el producto, el empresario y el profesional de mrketing tendrn que responder a
una serie de interrogantes antes de realizar cambios en el valor dado al producto:
Los precios fijados nos permiten alcanzar los objetivos marcados para este ao?
Debemos revisar la poltica de descuentos antes de tocar el precio?
Concepto de ciclo de
vida del producto
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estudio de las fases
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6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
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distribucin
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6.- El mercado, el
cliente y la
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El mercado en el
marketing
Divisin del mercado
Tipos de mercado en
razn de la oferta y
la demanda
Los consumidores
Derechos del clienteconsumidor
El efecto de las
variables
ambientales sobre la
conducta del
consumidor
CRM (Costumer
Relationship
Management) o
gestin de las
relaciones con los
clientes
El mercado y su
entorno
Canales de
Distribucin
Trade Marketing
El contexto o entorno donde desarrollarse.
Los cambios en la
distribucin
Otros sistemas de
venta
La feria como
herramienta
estratgica de
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Detallistas y
mayoristas
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La franquicia
Requisitos para ser
franquicia
Activos de la
franquicia
Introduccin
Tipos de franquicias
Como franquiciar
una empresa
Obligaciones del
franquiciador y del
franquiciado
Ventajas e
inconvenientes para
franquiciadores y
franquiciados
Claves para adquirir
un mster o
importar una
franquicia
Conocimientos que
se deben tener en
cuenta en una
franquicia
7.- La organizacin
del departamento
comercial
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
comercial
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
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El mercado en el marketing
El mercado en el marketing
4.- La Investigacin
de Mercados
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
El mercado, el cliente y la
distribucin
1.- Prlogo
Cursos de Marketing
Libros de Marketing
Masters
1. Conocimiento
Cursos
Introduccin
El mercado en el
marketing
Divisin del mercado
Tipos de mercado en
razn de la oferta y
la demanda
Los consumidores
Derechos del clienteconsumidor
El efecto de las
variables
ambientales sobre la
conducta del
consumidor
CRM (Costumer
Relationship
Management) o
gestin de las
relaciones con los
clientes
El mercado y su
entorno
Canales de
Distribucin
Trade Marketing
Detallistas y
mayoristas
Investigar y analizar un mercado supone considerar los diferentes nichos de mercado que, una
vez agrupados, forman el mercado global, un conocimiento profundo de ellos contribuir a que
tengamos xito en nuestra gestin.
2. Eleccin de las estrategias
Una vez segmentado el mercado, debemos poner en marcha las diferentes estrategias posibles,
de cara a alcanzar los objetivos marcados, adecuarnos a la demanda y mantenernos en una
posicin estratgica. Para ello desarrollaremos una poltica de mrketing acorde a nuestras
posibilidades y objetivos.
3. ImpLementacin
Oposiciones
Agencia de Publicidad
RMG
Foro Internacional de
Marketing
Librera
Libro de Contabilidad
Para alcanzar los objetivos que nos hemos marcado debemos pasar a la accin; para ello
utilizaremos las diferentes variables o herramientas de mrketing de que dispongamos. A este
respecto tenemos que considerar la existencia en el mercado de una serie de variables
incontrolables (competencia, management, cultura, leyes, entorno...) y otras controlables
(canales elegidos, vendedores, promocin, precios, marca...) que pueden desvirtuar en gran
medida los resultados previstos. Del mix que realicemos, con las diferentes variables, se
obtendrn las respuestas vlidas que deseemos dar al mercado.
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4. Control
Al encontrarnos en un mercado muy dinmico, cualquier cambio que se produzca, en una o
varias variables, puede modificarlo, por lo que el responsable del mrketing deber permanecer
atento y efectuar los ajustes necesarios para alcanzar los objetivos marcados.
El mercado, el cliente y la distribucin
Divisin del mercado
Los cambios en la
distribucin
Otros sistemas de
venta
La feria como
herramienta
estratgica de
marketing
La franquicia
Requisitos para ser
franquicia
Activos de la
franquicia
El mercado en el marketing
Tipos de franquicias
Como franquiciar
una empresa
Obligaciones del
franquiciador y del
franquiciado
Ventajas e
inconvenientes para
franquiciadores y
franquiciados
Claves para adquirir
un mster o
importar una
franquicia
Conocimientos que
se deben tener en
cuenta en una
franquicia
7.- La organizacin
del departamento
comercial
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
comercial
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
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El mercado, el cliente y la
distribucin
1.- Prlogo
2.- Mrketing.
Presente y Futuro
3.- Estrategias de
Mrketing
4.- La Investigacin
de Mercados
5.- Producto y Precio
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
Introduccin
El mercado en el
marketing
Todo profesional de mrketing tiene como fin primordial gestionar la demanda de la mejor
forma posible, para ello ha de estar permanentemente estimulando al mercado para que
adquieran los productos de su empresa. Aunque en los ltimos tiempos se han empezado a
mencionar otros conceptos de mercados como los no lucrativos, mercados globales...,
refirindose a este apartado, mi experiencia profesional me aconseja centrarme en la
clasificacin tradicional existente, ya que todos los nuevos conceptos estn comprendidos en la
misma:
Tipos de mercado en
razn de la oferta y
la demanda
Los consumidores
Mercados de servicios.
Sobre esta gran divisin se pueden realizar cuantas subdivisiones se consideren oportunas por
la empresa, de cara a una mayor operatividad o clarificacin de mercados. A ttulo de ejemplo
diremos que mientras que para el ama de casa el azcar es un producto de consumo ordinario,
para el horno de pastelera es un bien industrial que utiliza en su proceso de fabricacin. De
cualquier forma, y siguiendo con la divisin realizada en un principio, explicaremos estos tres
tipos de mercado:
1. Mercados de bienes de consumo
Son aquellos mercados donde se comercializan productos destinados a satisfacer las
necesidades del consumidor final, que en base a la variable tiempo puede destinarlas a su
consumo inmediato (pan, leche, detergente...) o duradero (vdeo, mesa, camisa...). Las
principales caractersticas del mercado de bienes de consumo son las siguientes:
Amplia gama de productos, con una fuerte renovacin de sus existencias.
Canales de
Distribucin
Trade Marketing
Detallistas y
mayoristas
Los cambios en la
distribucin
Otros sistemas de
venta
La franquicia
Ver Grfico
Libros de Marketing
Masters
Cursos
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Foro Internacional de
Marketing
El mercado y su
entorno
La feria como
herramienta
estratgica de
marketing
Cursos de Marketing
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Libro de Matemticas
Financieras
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elaboracin de otros bienes. Este mercado est cada vez ms profesionalizado de cara a
evaluar las diferentes ofertas que se le presentan para su eleccin. Las principales
caractersticas que se dan en este tipo de mercado son las siguientes:
Proceso de comercializacin generalmente largo y complejo.
Mercado que requiere grandes conocimientos tcnicos a la vez que comerciales.
Utilizacin de canales cortos de distribucin en la mayora de los casos.
Fuerte correlacin con la demanda derivada, ya que su comercializacin depender
de la demanda que pueda darse por determinados sectores. Como ejemplo podramos
citar el mercado del vidrio y su dependencia con el de la construccin de viviendas y
oficinas.
Productos que generalmente llevan un proceso de fabricacin y ciclo de vida largo.
Menor utilizacin de las diferentes estrategias del mrketing en sus planes de
viabilidad.
Necesidad de fuertes inversiones en I + D.
...
3. Mercados de servicios
Englobados en el sector terciario de la economa de un pas, centra su valor es-tratgico, segn
sea su desarrollo y posicionamiento con respecto al de los dems pases (sanidad, banca,
formacin, turismo, transporte...). Desde una ptica de mrketing, nos estamos refiriendo a
aquellos bienes o productos de naturaleza principalmente intangible que satisfacen la cada vez
mayor demanda de este tipo de productos. Por las caractersticas tpicas de este mercado,
Espaa puede convertirse en una importante potencia de este sector, aunque para ello se
debera profesionalizar an ms la gestin.
Las nuevas tecnologas y principalmente Internet y el e-commerce tendrn en los prximos
aos un importante protagonismo en la economa del pas y ms concretamente en lo referente
a este apartado. Sus principales caractersticas son:
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
El mercado, el cliente y la
distribucin
Tipos de mercado en razn de la oferta y la
demanda
Por Rafael Muiz Gonzlez
Vendedores
Muchos
Muchos
Pocos
Uno
Concurrencia
perfecta
Oligopolio
Oferta
Monopolio
Oferta
Pocos
Oligopolio
Demanda
Monopolio
Bilateral
Monopolio
limitado
Oferta
El efecto de las
variables
ambientales sobre la
conducta del
consumidor
Uno
Monopolio
Demanda
Monopolio
limitado
Demanda
Monopolio
Bilateral
El mercado y su
entorno
Masters
Oposiciones
Compradores
Los consumidores
CRM (Costumer
Relationship
Management) o
gestin de las
relaciones con los
clientes
Libros de Marketing
Cursos
Cursos de Marketing
Introduccin
El mercado en el
marketing
Esta forma clsica de diferenciar los mercados segn los oferentes y demandantes puede ser
mejorada si elaboramos una matriz de trabajo en la que se combine la clasificacin de
Stackelberg con la etapa del ciclo vital del producto que se encuentre.
El mercado, el cliente y la distribucin
Los consumidores
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Los cambios en la
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Otros sistemas de
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La feria como
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La franquicia
Requisitos para ser
franquicia
Activos de la
franquicia
Los consumidores
El mercado, el cliente y la
distribucin
3.- Estrategias de
Mrketing
Los consumidores
4.- La Investigacin
de Mercados
5.- Producto y Precio
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
Introduccin
El mercado en el
marketing
Divisin del mercado
Tipos de mercado en
razn de la oferta y
la demanda
Los consumidores
Derechos del clienteconsumidor
El efecto de las
variables
ambientales sobre la
conducta del
consumidor
CRM (Costumer
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Los no compradores absolutos del producto que, sin embargo, pueden incidir en un
momento determinado positiva o negativamente en su comercializacin. Ejemplo: los
ecologistas con respecto a ciertos productos de perfumera, industriales...
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Los consumidores
Tipos de franquicias
Nivel de fidelidad
Como franquiciar
una empresa
Obligaciones del
franquiciador y del
franquiciado
Ventajas e
inconvenientes para
franquiciadores y
franquiciados
Claves para adquirir
un mster o
importar una
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Conocimientos que
se deben tener en
cuenta en una
franquicia
7.- La organizacin
del departamento
comercial
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
comercial
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
Bajo
Alto
Bajo
Opositor
Cautivo
Alto
Mercenario
Prescriptor
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
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13.- Internet y el
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14.- Mrketing
internacional
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El mercado, el cliente y la
distribucin
Derechos del cliente-consumidor
Por Rafael Muiz Gonzlez
Europa ha iniciado el siglo XXI con una fuerte polmica en torno al denominado mal de las
vacas locas y a la fiebre aftosa, lo que ha puesto al descubierto la necesidad de un control y
reglamentacin exhaustivo en todo lo referente a consumo. Por ello y sin nimo de profundizar
tanto en el problema como en el mbito de las competencias transferidas, hemos recogido la
reglamentacin vigente en Espaa al respecto, la Ley 26/1984, General para la Defensa de los
Consumidores y Usuarios (LGDCU). Esta ley se considera como marco jurdico estatal bsico en
materia de consumo. En lnea con los principios y directrices vigentes en esta materia en la
Unin Europea, aspira a dotar a los consumidores y usuarios de un instrumento legal de
proteccin y defensa. Sus objetivos son:
Establecer, sobre bases firmes y directas, los procedimientos eficaces para la defensa
de los consumidores y usuarios.
Disponer del marco legal adecuado para favorecer un desarrollo ptimo del
movimiento asociativo en este campo.
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El mercado, el cliente y la
distribucin
El efecto de las variables ambientales sobre
la conducta del consumidor
Por Rafael Muiz Gonzlez
Desde hace tiempo, diferentes estudios han venido demostrando que el ambiente de los
establecimientos comerciales y de prestacin de servicios afectaba significativamente a las
ventas. Pero, las ltimas investigaciones no han ido encaminadas a corroborar una vez ms
esto sino a conocer cmo influyen las diferentes dimensiones del ambiente de los
establecimientos tales como la msica, la aglomeracin, el ambiente, el olor y el color sobre la
conducta del consumidor.
Por ejemplo, respecto a los efectos de la msica, se ha comprobado que con la msica lenta el
ritmo del flujo de los compradores dentro del establecimiento es significativamente ms lento.
Esto significa que su permanencia en el establecimiento se alarga por lo cual tambin se
incrementan las posibilidades de que compre ms. Por el contrario, una msica rpida hace que
el cliente realice sus compras con mayor celeridad. Estos datos pueden hacernos creer que el
ritmo ideal de msica es el lento pero no siempre es as.
Por ejemplo, en un restaurante con mucha demanda a determinadas horas con pocas mesas le
puede interesar que la gente est menos tiempo. Por lo cual, en este caso, el compaero ideal
sera la msica de ritmo rpido. De hecho, algunos estudios han demostrado que el efecto de la
msica de fondo es ms efectivo si se ajusta al contexto general de la situacin de compra.
Por lo que se refiere a los efectos de la aglomeracin, se ha demostrado que la sensacin de
aglomeracin vara el comportamiento ante la compra. Por ejemplo, se reduce el tiempo
dedicado a la compra, se adquieren menos productos y se modifica el uso de la informacin
dentro de la tienda. Esto trae como resultado que el consumidor se sienta descontento con la
tienda, que la experiencia de la compra resulte desagradable e incluso que disminuya la
confianza en las compras realizadas.
Sin embargo, y al igual que en el caso anterior, la aglomeracin no es siempre negativa, es
ms, a veces, es necesaria. En casos como un concierto de rock o un acontecimiento deportivo,
un alto ndice de densidad no slo es necesario sino deseable por el consumidor.
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Por otra parte, el olor es uno de los componentes menos estudiados y, sin embargo, es uno de
los que ejerce mayor influencia en comercios como panaderas, restaurantes o tiendas de
cosmtica. Existen algunos trabajos que afirman que el olor influye en la evaluacin del
consumidor del establecimiento as como en su comportamiento. Por ejemplo, se ha
comprobado que las evaluaciones referidas al comercio y al ambiente del mismo son ms
positivas cuando el olor es agradable que cuando no lo hay.
Concretamente, el establecimiento se perciba ms atractivo, moderno... Asimismo, los
consumidores estimaban que los productos eran ms modernos, estaban mejor seleccionados y
tenan ms calidad. Adems, manifestaban mayor intencin de visitar el establecimiento en la
condicin de olor agradable que sin olor. Pero, hay que tener en cuenta que aunque el olor
agradable es importante a la hora de incitar a la accin, lo es ms la congruencia del olor con
el producto que estamos ofertando.
Respecto a los efectos del color, las investigaciones han demostrado que el color afecta a las
reacciones del organismo humano provocando respuestas fisiolgicas, creando ciertos estados
emocionales o atrayendo la atencin. As, por ejemplo, los colores calientes producen una
mayor atraccin fsica hacia los establecimientos mientras que los colores fros lo hacen hacia el
interior de la tienda. Por esta razn, los colores fros resultaran adecuados para situaciones
donde los consumidores tuvieran que tomar decisiones importantes ya que en este tipo de
situaciones los colores calientes generaran ms tensin, llegando a hacer la toma de
decisiones ms desagradable, hasta el punto de hacer aplazar la decisin de compra al
consumidor.
Por lo que se refiere al ambiente, ste es un concepto que se utiliza para referirse a la
impresin global que el consumidor tiene del establecimiento. El ambiente influira de manera
indirecta en las respuestas de consumo mediante el estado emocional que produce, el cual
lleva a incrementar o disminuir la actividad de compra. Si genera estados emocionales
positivos, el consumidor tender a permanecer ms tiempo y, por tanto, habr ms
posibilidades de que compre ms productos.
Los efectos del ambiente, adems de estar influenciados por el estado emocional, tambin lo
estn por la capacidad de autocontrol de los consumidores. As los que estn dotados de
menos capacidad de autocontrol sern ms vulnerables a los efectos del contexto y, por tanto,
ms proclives a que el gasto de recursos (tiempo y dinero) sea mayor. Pero, la influencia del
ambiente no se queda aqu sino que tambin afecta a la percepcin de la calidad del producto,
la cual interacta con el tipo de producto. Por otra parte, el ambiente contribuye a crear la
imagen global o actitud hacia el establecimiento as como en la eleccin del establecimiento.
Resumiendo, podemos decir que las variables ambientales influyen en aspectos como el tiempo
de permanencia, la imagen que tenemos del establecimiento, la percepcin de calidad, la
satisfaccin de compra... pero adems hay que tener en cuenta que, a parte de estos factores
ambientales, tambin influyen decisivamente los estados emocionales as como la propia
personalidad de cada consumidor. Ante estos dos ltimos factores poco podemos hacer
excepto estudiar en profundidad las variables ambientales para intentar minimizar sus efectos o
bien para implantar mecanismos de adaptacin a ellas.
El mercado, el cliente y la distribucin
CRM (Costumer Relationship Management) o gestin de las relaciones con los
clientes
10.- Mrketing
directo
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CRM (Costumer Relationship Management) o gestin de las relaciones con los clientes
El mercado, el cliente y la
distribucin
CRM (Costumer Relationship Management) o
gestin de las relaciones con los clientes
Por Rafael Muiz Gonzlez
A principios del ao 2000 surgi un nuevo concepto que pronto se erigi en el trmino del ao:
CRM (Customer Relationship Management) o gestin de las relaciones con el cliente. Sin
embargo, este concepto ms que una novedad es una evolucin natural de otro concepto muy
asumido dentro del mbito del mrketing: el mrketing relacional.
Pero no tenemos que confundir ni identificar CRM con la tecnologa; sin duda es una parte muy
importante que conforma el CRM pero no el nico. CRM (Customer Relationship Management)
es sobre todo una estrategia de mrketing destinada a construir proactivamente una
preferencia en los consumidores por una determinada empresa, lo cual suele resultar en unos
mayores ndices de retencin de esos consumidores y en un rendimiento econmico mayor.
Al final, el principal objetivo del CRM consiste en construir relaciones duraderas mediante la
comprensin de las necesidades y preferencias individuales y de este modo aadir valor a la
empresa y al cliente. Es conseguir que los clientes sean fieles. Eso supone conocerlos, saber
quines son, cules son sus gustos, sus preferencias para, as, poder ofrecerles lo que quieran,
cuando lo quieran y como lo quieran.
CRM (Costumer
Relationship
Management) o
gestin de las
relaciones con los
clientes
Por tanto, el CRM supone una orientacin estratgica de la empresa hacia al cliente. No se
trata de implantar una determinada tecnologa, ni de crear un departamento para ello sino que
debe implicar a cada uno de los trabajadores de la compaa con independencia del papel que
desempea en ella. Con esta orientacin totalmente centrada en el cliente es necesario que el
CRM se apoye sobre tres pilares fundamentales:
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Tecnologa: la tecnologa CRM tiene que ser capaz de recoger toda la informacin
surgida de la relacin con el cliente con independencia del canal por donde se ha
producido: fax, e-mail, fuerza de ventas, Internet, telfono..., y analizarla para, as,
conocer sus necesidades y poder satisfacerlas.
Aunque son varias las herramientas tecnolgicas que forman parte de la solucin tecnolgica
de CRM, dos son las que adquieren vital importancia: Data Warehouse y Data Mining.
El Data Warehouse es un almacn donde se integra toda la informacin interna y
externa disponible del cliente. Es la solucin tecnolgica ms idnea para recoger y
tratar la informacin operativa necesaria de los clientes con el objetivo de que la
empresa desarrolle actuaciones de mrketing. La informacin se organiza de forma
histrica y se disea para facilitar los procesos de consulta orientados a las
necesidades de negocio.
Hay que tener en cuenta que el Data Warehouse necesita para una ptima explotacin
de los procesos la modelizacin de la informacin. De esta forma, se establecen
relaciones causales entre los datos con un objetivo de negocio predeterminado. Una de
las herramientas tecnolgicas ms eficaces y que aportan un gran valor aadido a este
explotacin de informacin en el Data Mining. Esta tecnologa est basada en la
aplicacin de tcnicas analticas y estadsticas a una poblacin de datos registrada en el
Data Warehouse.
Data Mining es una herramienta tecnolgica eficaz basada en la aplicacin de
CRM (Costumer Relationship Management) o gestin de las relaciones con los clientes
Tipos de franquicias
Como franquiciar
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CRM (Costumer Relationship Management) o gestin de las relaciones con los clientes
Feed back: tenemos que tener puestos en marcha una serie de dispositivos para
saber si esas estrategias estn funcionando y si no, introducir mecanismos de
correccin.
Aunque es obvio que para que la estrategia CRM funcione la informacin es clave, ms
importante, an, es su comparticin entre todos los miembros de la compaa. El hecho de que
ventas, mrketing y atencin al cliente son las reas que generan ms informacin, debido a
que son las que ms en contacto estn con los clientes, no significa que la informacin deba
moverse slo entre ellos. Es necesario que todas las reas de la empresa dispongan de la
informacin para que, as, tengan siempre datos suficientes para saber tratar a cada cliente y
proporcionarle el mejor servicio.
Informacin es poder y, en este caso, compartir la informacin es dotar de competitividad a la
empresa.
Aparte de estas cuatro fases, y desde el punto de vista metodolgico la estrategia CRM debe:
Identificar a los clientes: es necesario conocer siempre quines son, entren a travs
del canal que entren, para que sean siempre vistos como el mismo cliente a lo largo de
todas las transacciones e interacciones que realice a lo largo del tiempo.
Diferenciar a los clientes: ser capaz de adscribir a esos consumidores que
previamente hemos identificado a grupos definidos y caracterizados por pautas
comunes, por el tipo de necesidades que plantean a la compaa, por el valor que
tienen para la empresa.
Interactuar con ellos: implica mantener contactos con esos consumidores basados en
la informacin que tenemos de ellos y de sus necesidades, registrar esos contactos
como fuentes adicionales de informacin. Estos contactos deben hacerse nicamente
cuando con ello proporcionemos valor al cliente, bien con ofertas que podamos
suponer que le interesan o con peticiones de informacin que le parezcan relevantes.
Adaptar nuestro producto o servicio a esos clientes: para cubrir sus necesidades de
una manera an ms eficiente. ste es el paso ms difcil en toda estrategia CRM, y
requiere una gran integracin y buen funcionamiento de los tres requerimientos
anteriores.
3. Conclusin
Durante los prximos aos se hablar de CRM. Muchas empresas adquirirn slo tecnologa
creyendo que se es el remedio a todos sus males sin darse cuenta que la clave y el mayor
esfuerzo reside en convencer a sus recursos humanos de la importancia de CRM. Y mientas ese
cambio cultural no se produzca, que va a ser complicado, no se podr hablar de estrategia
CRM, al menos de una forma global como la entendemos. Hasta entonces, los consumidores
tendrn que seguir soportando los lavados de mano ante sus problemas, los caf para
todos...
El mercado, el cliente y la distribucin
El mercado y su entorno
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variables
ambientales sobre la
conducta del
consumidor
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relaciones con los
clientes
Dentro del captulo del mercado, he considerado necesario incluir el de los canales de
distribucin por ser stos los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de
un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se estn
produciendo en el sector indican la evolucin que est experimentando el mrketing, ya que
junto a la logstica sern los que marquen el xito de toda empresa.
En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribucin ya que,
independientemente de ser bsicos para entender la filosofa de los canales, an abarcan en la
actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial. Canal de distribucin, lo
podramos definir como reas econmicas totalmente activas, a travs de las cuales el
fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aqu el elemento
clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su
traslado fsico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de
manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido.
El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes
del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Segn sean las etapas de propiedad que
recorre el producto o servicio hasta el cliente, as ser la denominacin del canal. La
estructuracin de los diferentes canales ser la siguiente:
Ver Grfico
Cuando una empresa o fabricante se plantea la necesidad de elegir el canal ms adecuado para
comercializar sus productos, tendr en cuenta una serie de preguntas que sern las que
indiquen el sistema ms adecuado, en razn a su operatividad y rentabilidad:
Qu control quiere efectuar sobre sus productos?
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La feria como
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estratgica de
marketing
La franquicia
Requisitos para ser
franquicia
Activos de la
franquicia
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Canales de Distribucin
Tipos de franquicias
Como franquiciar
una empresa
Obligaciones del
franquiciador y del
franquiciado
Ventajas e
inconvenientes para
franquiciadores y
franquiciados
Claves para adquirir
un mster o
importar una
franquicia
Conocimientos que
se deben tener en
cuenta en una
franquicia
7.- La organizacin
del departamento
comercial
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
comercial
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
Trade Marketing
El mercado, el cliente y la
distribucin
Trade Marketing
CRM (Costumer
Relationship
Management) o
gestin de las
relaciones con los
clientes
El mercado y su
entorno
Canales de
Distribucin
Trade Marketing
Detallistas y
mayoristas
Los cambios en la
distribucin
Otros sistemas de
venta
La feria como
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La franquicia
Requisitos para ser
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inconvenientes para
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7.- La organizacin
del departamento
comercial
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
comercial
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
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internacional
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Detallistas y mayoristas
El mercado, el cliente y la
distribucin
Detallistas y mayoristas
Los detallistas son las personas, fsicas o jurdicas que venden al consumidor final; establecerse
en el mundo del minorista o detallista es relativamente fcil, pero no muy aconsejable desde el
punto de vista de rentabilidad, ya que en principio tan slo se necesita una aportacin
econmica que cubra el local y los productos, pero los resultados de esta incursin no son
siempre satisfactorios, ya que la inexperiencia, falta de formacin y fuerte competencia
contribuyen a que en muchas ocasiones se abandone el proyecto o se tenga una prdida
considerable de dinero.
Los mayoristas son aquellas personas, jurdicas o fsicas que compran a fabricantes, con objeto
de volver a vender el artculo a un detallista para obtener un beneficio. Son varias las razones
por las que un fabricante debe considerar el uso de un almacenista, pero principalmente
destacaremos aquella que le permite llegar a un mayor nmero de puntos de venta, con menor
coste operativo, una mejor rentabilidad y aprovechamiento del equipo humano del fabricante,
consiguindose as aumentar la cifra de ventas. En la actualidad es un segmento de la
distribucin que est a la baja.
El mercado, el cliente y la distribucin
Los cambios en la distribucin
CRM (Costumer
Relationship
Management) o
gestin de las
relaciones con los
clientes
El mercado y su
entorno
Canales de
Distribucin
Trade Marketing
Detallistas y
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Los cambios en la
distribucin
Otros sistemas de
venta
La feria como
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estratgica de
marketing
La franquicia
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franquicia
Activos de la
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Como franquiciar
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Ventajas e
inconvenientes para
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cuenta en una
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7.- La organizacin
del departamento
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8.- Tcnicas de venta
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integral en el
Marketing
10.- Mrketing
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11.- El plan de
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El mercado, el cliente y la
distribucin
Los cambios en la distribucin
Por Rafael Muiz Gonzlez
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Marketing
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4.- La Investigacin
de Mercados
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
Introduccin
El mercado en el
marketing
Divisin del mercado
Tipos de mercado en
razn de la oferta y
la demanda
Los consumidores
Derechos del clienteconsumidor
El efecto de las
variables
ambientales sobre la
conducta del
consumidor
CRM (Costumer
Relationship
Management) o
gestin de las
relaciones con los
clientes
El mercado y su
entorno
Canales de
Distribucin
El mercado, el cliente y la
distribucin
3.- Estrategias de
Mrketing
1. Discount
En el mercado espaol, el concepto de discount se aplica sobre todo para definir a los
supermercados con no muchos productos de alta rotacin y precios muy agresivos, entre ellos
se pueden distinguir los denominados soft y hard discount -descuento suave y fuerte-. En el
primero se engloba a Da y en el segundo, a los grupos alemanes capitaneados por la cadena
Lidl.
Oposiciones
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Marketing
3. Vending
Es la venta realizada a travs de mquinas expendedoras de artculos diversos (tabaco,
peridicos, bebidas, caf, cajeros automticos, caramelos...). El xito de estos aparatos est en
situarlos en puntos de venta estratgicos; las mquinas han de estar dnde y cundo se las
necesita. Japn es el pas lder en este sistema seguido, en segundo lugar, por EE.UU.
4. Category Killers
Literalmente traducidos como asesinos de categoras, el trmino fue acuado en EE.UU.
respondiendo a la distribucin de grandes superficies ultraespecializadas, bien en msica,
juguetes, bricolaje, muebles, informtica u otros productos que dan al cliente la oferta ms
amplia y variada demandable en su segmento de negocio con los precios ms baratos del
mercado. Tienen como objetivo barrer -asesinar- el mercado o negocio que han elegido categora- siendo el mejor en calidad, precio y surtido.
5. Venta a domicilio
La franquicia
Cursos
Las ventas se realizan a travs del catlogo enviado directamente por correo, depositado en el
buzn o a travs de anuncios en prensa. Es un sistema cuya implantacin est resultando difcil
en Espaa y que utilizan principalmente las empresas multinacionales. Las posibilidades de este
canal de distribucin se han visto reducidas con la implantacin del e-commerce.
Los cambios en la
distribucin
La feria como
herramienta
estratgica de
marketing
Masters
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Detallistas y
mayoristas
Otros sistemas de
venta
Libros de Marketing
Una definicin que hoy da en Espaa puede parecer utpica o simplista, pero que en otros
pases europeos, y sobre todo en EE.UU., ha revolucionado el sistema comercial y empresarial
de aquellos sectores en los que este tipo de empresas ha triunfado. As, por ejemplo, en los
juguetes el gigante norteamericano Toys R Us absorbe en EE.UU. ms del 50 por 100 de la
cuota de mercado.
Trade Marketing
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Venido a menos, es un sistema clsico de ventas utilizado para vender todo tipo de productos.
No goza en Espaa de un gran reconocimiento debido a que no todos los productos
comercializados por este mtodo ofrecen garantas, ya que estamos viviendo en una poca de
gran inseguridad ciudadana.
6. La venta ambulante
El comercio ambulante es una forma histrica de ejercer la actividad comercial. Es un canal
propio de distribucin, y como tal no puede considerarse como un sector complementario o
subsidiario del comercio sedentario, ni como un aspecto marginal de ste. No es, a pesar de
que a algunos les pese, una modalidad comercial a extinguir; por el contrario, su tendencia va
en aumento tanto en volumen de actividad como en normalizacin, cualificacin y
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especializacin.
Cumple tambin un importante papel de servicio bsico a la comunidad, especialmente en
ncleos urbanos y en pequeos municipios rurales, ya que satisface las necesidades de
consumo y abastecimiento de sectores sociales con un reducido poder adquisitivo.
7. e-commerce
Comercio entre empresas y clientes que se realiza a travs de Internet.
8. Tiendas Franquiciadas
Debido a la importancia y futuro del sector, hemos considerado oportuno tratarlo ms
ampliamente en la ltima parte del captulo.
El mercado, el cliente y la distribucin
La feria como herramienta estratgica de marketing
7.- La organizacin
del departamento
comercial
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
comercial
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
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13.- Internet y el
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de Mercados
Introduccin
El mercado en el
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Divisin del mercado
Tipos de mercado en
razn de la oferta y
la demanda
Los consumidores
Derechos del clienteconsumidor
El efecto de las
variables
ambientales sobre la
conducta del
consumidor
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El mercado y su
entorno
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Detallistas y
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Los cambios en la
distribucin
El mercado, el cliente y la
distribucin
1.- Prlogo
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
Preferia.
Feria.
Posferia.
En los ltimos aos han surgido numerosas ferias de carcter nacional y local que obligan a
hacer una reflexin sobre a qu feria acudir. Para ello, lo mejor es informarse adecuadamente
sobre la feria: su antigedad, su reconocimiento dentro del sector, su dimensin nacional o
internacional, su periodicidad, y lo que es ms importante, su poder de convocatoria, ya que,
evidentemente, cuando se realiza un esfuerzo econmico, como es el exponer en una feria, la
ratio del coste por impacto real ha de ser medida cuidadosamente para que sea rentable para
quien realiza esa inversin. Se trata, en definitiva, de elegir la feria ms adecuada para la
promocin y consolidacin de la imagen de la empresa.
Una vez tomada la decisin ms correcta para nuestros intereses, debemos involucrarnos
totalmente sin querer escatimar en medios, ya que ello repercutir muy mucho en la
rentabilidad de la operacin.
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Tras este anlisis, se debe hacer una adecuada planificacin de fechas y trabajo en el
calendario: reserva del stand, eleccin de la decoracin, quin se va a encargar de la recepcin
en el stand, inauguracin, productos a exponer, material listo, montaje y determinacin de
personal cualificado.
Cuando la decisin est tomada, es aconsejable comunicar a nuestros clientes potenciales, a
travs de un mailing, nuestra presencia en el evento con una finalidad clara: que nos visiten, o
al menos invitarles a hacerlo.
La feria como
herramienta
estratgica de
marketing
En primer lugar, hay que tener muy claros los objetivos que se quieren conseguir cuando se
acude a una feria: darse a conocer, captar nuevos clientes, reforzar la imagen de la empresa,
eclipsar y estudiar a la competencia... Pero lo que es evidente es que el acudir a una feria
constituye una ocasin nica para relacionarse, para conseguir contactos, promocionar la
imagen de marca y expandir un negocio. Por ese motivo, hay que dedicar una atencin
especial a todos los detalles.
Activos de la
franquicia
Masters
1. Preferia
2. Feria
Libros de Marketing
Las ferias son mercados vivos de operaciones comerciales y el mayor centro neurlgico para
poder intercambiar opiniones y tendencias. En ellas se encuentra concentrada en vivo y en
directo la mejor fuente de informacin del sector, hecho que las convierte en una excelente
herramienta de mrketing para fomentar el desarrollo de una empresa. En el ao 2000 su
inversin rond los 124 millones de euros y se les vaticina un importante potencial. Para un
mejor aprovechamiento de las mismas, hay que distinguir tres etapas o perodos:
Otros sistemas de
venta
La franquicia
Cursos de Marketing
En primer lugar, el personal que atiende al pblico en el stand debe estar suficientemente
cualificado y preparado como para aportar toda la informacin necesaria, as como atender a
los visitantes con la mxima profesionalidad.
La franquicia
El mercado, el cliente y la
distribucin
3.- Estrategias de
Mrketing
La franquicia
4.- La Investigacin
de Mercados
5.- Producto y Precio
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
Introduccin
El mercado en el
marketing
Divisin del mercado
Tipos de mercado en
razn de la oferta y
la demanda
Los consumidores
Derechos del clienteconsumidor
El efecto de las
variables
ambientales sobre la
conducta del
consumidor
CRM (Costumer
Relationship
Management) o
gestin de las
relaciones con los
clientes
El mercado y su
entorno
Canales de
Distribucin
Trade Marketing
Detallistas y
mayoristas
Los cambios en la
distribucin
Otros sistemas de
venta
La feria como
herramienta
estratgica de
marketing
La franquicia
Requisitos para ser
franquicia
Activos de la
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La franquicia
Tipos de franquicias
Como franquiciar
una empresa
Obligaciones del
franquiciador y del
franquiciado
para el sector.
El mercado, el cliente y la distribucin
Requisitos para ser franquicia
Ventajas e
inconvenientes para
franquiciadores y
franquiciados
Claves para adquirir
un mster o
importar una
franquicia
Conocimientos que
se deben tener en
cuenta en una
franquicia
7.- La organizacin
del departamento
comercial
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
comercial
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
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El mercado, el cliente y la
distribucin
Requisitos para ser franquicia
Por Rafael Muiz Gonzlez
Los criterios para admitir cundo una empresa puede considerarse franquiciadora han sido,
durante mucho tiempo, excesivamente dbiles en nuestro pas. Se ha dado prioridad al aspecto
cuantitativo en cuanto al crecimiento de nmero de enseas y volmenes de facturacin
realizados, frente a ser rigurosas en establecer las condiciones que debe cumplir una autntica
franquicia.
Siguiendo el criterio de la AEF (Asociacin Espaola de Franquiciadores), un sistema de
franquicia est perfectamente establecido cuando cuenta con un concepto de xito probado a
travs de centros pilotos, un know-how diferenciado y transmisible, tener la propiedad o la
autorizacin de uso de las marcas y distintivos propios y la capacidad de proporcionar
formacin, asistencia tcnica y servicios de mrketing a sus franquiciadores. Todo ello est
recogido en el Cdigo Deontolgico Europeo de la Franquicia de aplicacin en Espaa.
Ver Grfico
El mercado, el cliente y la distribucin
Activos de la franquicia
CRM (Costumer
Relationship
Management) o
gestin de las
relaciones con los
clientes
El mercado y su
entorno
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Trade Marketing
Detallistas y
mayoristas
Los cambios en la
distribucin
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venta
La feria como
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La franquicia
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Activos de la franquicia
4.- La Investigacin
de Mercados
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
Introduccin
El mercado en el
marketing
Divisin del mercado
Tipos de mercado en
razn de la oferta y
la demanda
Los consumidores
Derechos del clienteconsumidor
El efecto de las
variables
ambientales sobre la
conducta del
consumidor
CRM (Costumer
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relaciones con los
clientes
El mercado y su
entorno
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Los cambios en la
distribucin
El mercado, el cliente y la
distribucin
3.- Estrategias de
Mrketing
Toda franquicia necesita definir su propia filosofa, esto es, unas ideas y unos valores que son o
se convierten en principios, al igual que una serie de compromisos y responsabilidades, stos
tienen que ser compartidos por todos los franquiciados. La estructura de esta organizacin, que
est totalmente descentralizada y compuesta de empresas autnomas con intereses propios,
aconseja optimizar los diferentes factores que caracterizan la estructura empresarial de la
franquicia. Entre los principales destacamos:
La comunicacin interna. Constituye un factor clave de cohesin en la cadena,
adems de mantener una relacin constante del franquiciador con sus franquiciados
crea un sentimiento compartido de proximidad entre ambas partes, consiguiendo la
integracin de la identidad corporativa por parte del franquiciado.
Cuando la cadena est compuesta por un pequeo nmero de franquicias, el contacto verbal y
las visitas frecuentes suelen ser suficientes; no obstante, cuando la red crece es necesario
establecer nuevas formas de comunicacin para llegar a los franquiciados. Entre ellas
destacamos: medios audiovisuales, convenciones, correo electrnico, news letters...
El know-how. La franquicia se caracteriza por un mtodo de explotacin, que es
denominado know-how o saber-hacer que es el elemento que diferencia a la franquicia
de otras frmulas de asociacionismo comercial. Este saber-hacer lo componen un
conjunto de conocimientos prcticos no patentados, que permiten al franquiciador
transmitir al franquiciado la filosofa corporativa de su empresa, base de su xito
empresarial. Para cualquier empresa, crear unas seas de identidad es la base
fundamental de su negocio, ahora bien, para una franquicia es indispensable
desarrollar un concepto de negocio de xito, verificarlo, probarlo en la prctica,
describirlo y recogerlo en soportes que nos permitan su transmisin a terceros. Nada
de lo mencionado puede quedar en manos de la improvisacin.
Este know-how que transmite el franquiciador al franquiciado debe provenir de la propia
experiencia y haber sido verificado por l, as como estar protegido, esto es, debe ser secreto
para el resto del mbito empresarial. Su acceso debe ser difcil, de tal forma que, exceptuando
a las personas que pertenezcan a la red, no se conozca, por ello queda recogido en un manual
operativo denominado la biblia. Las ventajas de tener un buen manual:
Permite conocer el grado de conocimiento de la empresa.
Permite identificar todas las tareas que se hacen en la unidad de negocio y obliga a
decidir la mejor manera de cmo debe procederse en cada tarea.
Otros sistemas de
venta
La feria como
herramienta
estratgica de
marketing
La franquicia
Evita tener que corregir una y otra vez los mismos errores por haber entrenado mal.
Activos de la
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Como franquiciar
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Obligaciones del
franquiciador y del
franquiciado
Ventajas e
inconvenientes para
franquiciadores y
franquiciados
Claves para adquirir
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importar una
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Conocimientos que
se deben tener en
cuenta en una
franquicia
7.- La organizacin
del departamento
comercial
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
comercial
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
10.- Mrketing
directo
Establecimientos piloto. Son aquellos que la franquicia utiliza como campos de prueba
por el franquiciador; gracias a ellos consigue trasladar su proyecto del papel a la
realidad. De esta forma se puede comprobar si los productos o servicios que se ofrecen
satisfacen necesidades reales y legtimas de nuestro pblico objetivo y si consiguen ser
competitivos y rentables. Con ello se consigue minimizar el riesgo de su futuro negocio,
ofrecindole una mayor seguridad.
Estos establecimientos piloto no tienen por qu ser propiedad del franquiciador, pueden serlo
tambin de los franquiciados que, a cambio del mayor riesgo que asumen, obtienen
condiciones ms ventajosas. Adems, no slo deben ser implantados en la fase previa y de
iniciacin de la franquicia, sino durante la existencia de la misma, de tal forma que podamos
incorporar de forma experimental nuevos productos o servicios, modernizar los sistemas de
procedimientos, mejorar la formacin, disear nuevas campaas de mrketing y
comunicacin... El nmero mnimo aconsejable de tiendas piloto es tres: una en una calle
comercial del centro de la ciudad, otra tienda ubicada en un centro comercial y un tercer punto
de venta en un barrio popular pero muy comercial.
Normativa legal de la franquicia. La normativa que afecta al sector se refleja
principalmente en el Real Decreto 2485/1998, de 13 noviembre, en el que destaca la
documentacin precontractual a entregar al futuro franquiciado 20 das antes de su
firma, la creacin del Registro y la definicin de franquicia.
Por otro lado, el 1 de junio del ao 2000 entr en vigor el nuevo Reglamento CE 2790/1999
que supone un nuevo impulso al sector franquicias con cambios importantes en su desarrollo
como el referente a poder adquirir el franquiciado el 20 por 100 de sus compras libremente a
partir del sexto ao. Asimismo, dentro de la normativa europea se encuentra vigente el
Reglamento CEE 4087/1988.
1. Documentacin precontractual
Nombre y/o razn social:
Domicilio:
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
Experiencia de la empresa:
Contenido y caractersticas de la franquicia:
Montante total de la inversin inicial:
Estructura y extensin de la red:
Centros propios:
Centros franquiciados:
Dentro de los elementos esenciales del acuerdo de franquicia:
Duracin del contrato:
Contraprestaciones econmicas: .
mbito de exclusivas: .
Renovacin: .
El mercado, el cliente y la distribucin
Tipos de franquicias
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1.- Prlogo
2.- Mrketing.
Presente y
Futuro
Autor de varios libros de Marketing. El ltimo "Marketing en el siglo XXI", publicado en el 2001 por CEF.
5.- Producto y
Precio
Creador, junto con un reducido equipo, de Visionlab (Primera cadena de pticas fabricante de gafas en 1 hora).
6.- El
mercado, el
cliente y la
distribucin
Desde 1987, fundador y Director General de RMG & Asociados, empresa especializada en Auditoras de Marketing y Comunicacin.
Presidente del Foro Internacional de Marketing (punto de encuentro y debate en internet para los profesionales del Marketing), www.foromarketing.com.
7.- La
organizacin
del
departamento
comercial
Creador de la nica herramienta espaola que evala el Grado de Competitividad de las Empresas: "Matriz RMG".
3.Estrategias
de Mrketing
4.- La
Investigacin
de Mercados
8.- Tcnicas
de venta y
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comercial
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comunicacin
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directo
11.- El plan
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en la empresa
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- ONCE.
- Saln Internacional de la Franquicia de Valencia.
- Centro de Estudios Financieros (CEF).
- Sociedad Espaola de Metales Preciosos (SEMPSA) y tiendas de franquicias espaolas HIPERJOYA.
- Colegio Oficial de Agentes Comerciales de la Comunidad de Madrid.
- Compaa de Ballet Vctor Ullate.
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Introduccin
3.- Estrategias de
Mrketing
Introduccin
4.- La Investigacin
de Mercados
5.- Producto y Precio
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
7.- La organizacin
del departamento
comercial
Introduccin
Como se organiza un
departamento
comercial
El proceso de
decisin
La direccin
comercial
Seleccin de
personal comercial
Reclutamiento de los
candidatos al puesto
Formacin de
personal comercial
La motivacin en el
entorno laboral
Teoras de la
motivacin
Liderazgo
situacional. Modelo
de Kenneth
Blanchard
Politica de
motivacin y
remuneracin de
vendedores
Control y supervisin
del equipo de
vendedores
Las zonas y rutas de
ventas
El manual del
vendedor o asesor
comercial
Cursos de Marketing
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Por eso no podemos dar la espalda a aquellas variables que influyen muy directamente en el
mercado y sern las que marquen el futuro de la venta. Principalmente destaco las siguientes:
La irrupcin de las nuevas tecnologas y sistemas de informacin.
La mejor preparacin de las personas que enfocan su actividad profesional a la
venta.
La apertura a nuevos canales de distribucin.
La aparicin de las task forces y servicios auxiliares.
Proceso acelerado en la desaparicin de intermediarios.
Lo hasta aqu expuesto hace pensar en un futuro muy prometedor a las personas que se
dediquen a vender, pero hoy en da el mercado nos indica que en muy pocas tarjetas de visita
profesionales aparece la palabra vendedor, ya que en nuestro pas se sigue considerando un
trmino peyorativo y que se sustituye por otras de mayor status.
Durante estos ltimos aos se han invertido innumerables esfuerzos en mejorar nuestro I + D;
los procesos de produccin y el mrketing, pero no as los procesos de venta para adecuarlos a
la problemtica actual.
La organizacin del departamento comercial
Como se organiza un departamento comercial
El proceso de la
venta en el siglo XXI
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La organizacin del departamento comercial viene dada por las diversas alternativas que una
empresa tiene para estructurar las diferentes actividades comerciales; siempre estar
condicionada a una serie de factores internos y externos, como pueden ser: el tamao de la
empresa, la filosofa que se va a seguir, los recursos econmicos, la proyeccin de futuro, el
tipo de mercado y producto...
Su principal logro radica en la realizacin y consecucin de los objetivos comerciales dados por
la empresa. Al igual que no existe un vendedor tipo en las organizaciones comerciales,
tampoco hay una serie de modelos estndar de organizacin, debido principalmente a la
enorme diversidad de clientes y mercados. Los estudios realizados sobre organizacin comercial
han dado como resultado una seria de premisas que en principio son necesarias:
Se deben definir y comunicar claramente los objetivos empresariales,
departamentales e individuales.
Se debe delegar, tanto como sea posible, la responsabilidad (y necesaria autoridad)
para la consecucin de resultados.
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Las personas en las que se ha delegado el poder han de ser capaces de ejercerlo y
creer en lo que estn haciendo, ya que en caso contrario ninguna estructura
organizativa servir para nada.
La direccin general con el apoyo de la direccin comercial marcan los instrumentos de
organizacin que consideren ms adecuados, aunque en principio nosotros recomendemos: un
manual con la descripcin detallada de los puestos de trabajo, los manuales operativos precisos
para llevar a buen trmino su gestin y el manual de venta, herramienta imprescindible en
todo departamento comercial que se considere competitivo. Motivado a su importancia, su
elaboracin y utilidad los tratamos de forma independiente al final de captulo.
1. Principios de la organizacin comercial
Unidad de mando. Cada comercial depender de un solo jefe y trabajar
directamente con l. Los jefes conocern el nmero de colaboradores a su cargo.
Todas las funciones estarn definidas hasta en los ltimos detalles.
Las supervisiones han de ser oportunas y constantes para que sean efectivas.
La delegacin de tareas ha de quedar perfectamente definida.
Estabilidad del personal. Debemos conseguir una rotacin del personal comercial lo
ms baja posible. Ser capaces de soportar las bajas de personal sin grandes prdidas
de eficacia, rentabilidad y adecuada atencin al cliente.
Flexibilidad. La organizacin ha de ser capaz de adaptarse a las situaciones
cambiantes del mercado, previnindolas y haciendo frente a los cambios de negocios,
sin prdidas en el rendimiento.
Expansin. Cuando se efecte una expansin con el consiguiente aumento del
nmero de ventas y trabajo, hay que prever la ampliacin de personal para poder
atender adecuadamente a los clientes.
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El proceso de decisin
3.- Estrategias de
Mrketing
El proceso de decisin
4.- La Investigacin
de Mercados
5.- Producto y Precio
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
7.- La organizacin
del departamento
comercial
Introduccin
Como se organiza un
departamento
comercial
El proceso de
decisin
La direccin
comercial
Seleccin de
personal comercial
Reclutamiento de los
candidatos al puesto
Formacin de
personal comercial
La motivacin en el
entorno laboral
Teoras de la
motivacin
Liderazgo
situacional. Modelo
de Kenneth
Blanchard
Politica de
motivacin y
remuneracin de
vendedores
Control y supervisin
del equipo de
vendedores
Las zonas y rutas de
ventas
El manual del
vendedor o asesor
comercial
El proceso de la
venta en el siglo XXI
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El proceso de decisin
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
comercial
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
Por omisin.
Es el mtodo que
empleamos cuando
decidimos frases del tipo
ya veremos lo que se
puede hacer o tengo
que pensar algn da
qu hacer con esto.
Por democracia.
Son las decisiones
tomadas por consenso,
teniendo en cuenta la
opinin de los dems y
valorando en grupo cul
es la mejor opcin.
Por normativa
reglamentaria.
Las formas nos vienen
dadas sin que exista
ninguna posibilidad de
modificarlas.
Por azar.
En la empresa no
conviene dejar en manos
del destino la solucin
de los problemas. El
destino es caprichoso...
Por comodidad.
Otra forma que no debe
emplearse, pues supone
una minimizacin del
problema y puede
acarrear desastrosas
consecuencias.
La direccin comercial
3.- Estrategias de
Mrketing
La direccin comercial
4.- La Investigacin
de Mercados
5.- Producto y Precio
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
7.- La organizacin
del departamento
comercial
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Como se organiza un
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entorno laboral
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motivacin
Liderazgo
situacional. Modelo
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Blanchard
Formar a estos equipos comerciales con arreglo a los conocimientos y otras tcnicas
necesarias para el desarrollo de sus funciones.
Politica de
motivacin y
remuneracin de
vendedores
Valorar y controlar su labor para asegurarse de que alcancen los objetivos previstos.
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9.- La comunicacin
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directo
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Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
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Para encontrar a la persona adecuada a cada puesto hemos de considerar, por una parte, las
diferencias individuales que existen; pensemos que cada individuo tiene unas condiciones
fsicas, actitudes, aptitudes, conocimientos y experiencia distintas; por otra parte hemos de
tener en cuenta las diferencias que implica el trabajo, pues segn sea ste, as se exigirn unos
determinados requisitos.
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Cuando deseemos realizar una correcta seleccin, debemos pensar en dos tipos de fuentes
para captar candidatos: fuentes internas y externas. Cuando sea posible, hemos de cubrir los
puestos con personal de la empresa, de manera que se aproveche el potencial humano de que
se disponga, aunque en ocasiones esto resulta difcil de conseguir por la propia idiosincrasia del
trabajo. Para ello revisaremos la plantilla y comprobaremos si existe algn posible candidato.
Acudir a los empleados actuales nos aporta las siguientes ventajas: se considera una
promocin, el vendedor tendr conocimientos de la empresa y de los productos, se eleva la
moral en cuanto a las posibilidades de ascensos, se aumenta la lealtad hacia la empresa, el
sistema suele funcionar bien cuando la venta tiene un contenido tcnico...
Cuando se carece de potencial humano en puestos de alta responsabilidad y nivel jerrquico,
como el de director comercial, jefe de ventas, supervisores... es necesario acudir a fuentes
externas a la empresa. Hay que buscar candidatos cualificados, sea cual sea el nivel, y para ello
dispondremos de los siguientes medios: centros de enseanza y formacin, universidades,
conocidos y contactos, empresas que ofrecen personal temporal, anuncios en prensa,
consultoras de seleccin de personal, head hunter o cazatalentos, personal de la competencia...
1. Task force
Este trmino anglosajn viene a definir el desarrollo de un servicio comercial llave en mano
por una fuerza de venta externa a la compaa que la contrata. Muchas veces se ha
identificado como un servicio prestado por las ETT, aunque el grado de responsabilidad y
cometido es totalmente diferente.
El task force como herramienta de mrketing se comenz a utilizar en nuestro pas a finales de
los 80 dentro del sector financiero y banca, para pasar posteriormente al resto de los
mercados. La flexibilidad en tiempo y lugar as como los resultados en lanzamiento de nuevos
productos o apertura de nuevos canales le hace ser rentable a una compaa, al no
comprometerse en una estructura de costes fijos. Es una alternativa que cotiza al alza.
2. Clasificacin de candidaturas y estudio del cu-rrculum
Una vez obtenidas todas las candidaturas, se procede a realizar la primera preseleccin. En el
estudio de los currculum vitae comienza el proceso negativo de la seleccin, ya que
tendremos en cuenta las carencias de los candidatos en lugar de sus mritos, es una etapa de
desestimacin o criba. Estudiadas las candidaturas, el paso siguiente es realizar una primera
clasificacin formando tres grupos:
Control y supervisin
del equipo de
vendedores
El manual del
vendedor o asesor
comercial
Interesantes: est formado por aquellas candidaturas que cumplen los requisitos
mnimos y adems aportan mayores cualificaciones.
El proceso de la
venta en el siglo XXI
A las personas que se consideren no adecuadas para el puesto o aquellas que vayan siendo
eliminadas del proceso, se les debe remitir una carta informativa.
3. Toma de contacto
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La vertiginosa expansin de las empresas, los cambios que se estn produciendo y la elevada
competitividad requieren la formacin del personal comercial, pero no slo la que se refiere a la
de los vendedores nuevos para que se adapten al puesto, sino, en general, la de todo el
departamento comercial. Aunque en principio pueda resultar un alto desembolso de dinero, a
medio y largo plazo, es una inversin rentable.
El objetivo de la formacin es conseguir que los vendedores adquieran unos conocimientos que
les faciliten la realizacin de sus funciones de venta y la adaptacin al cambio. Algunos de
estos conocimientos se adquieren en poco tiempo, otros requieren meses y hasta aos. Por
tanto, la formacin debe ser considerada como un proceso continuo de reciclaje. El plan de
formacin comercial que se elabore ha de dar respuestas a los siguientes interrogantes:
Qu hay que ensear a los vendedores?
Cundo hay que enserselo?
Dnde debe enserseles?
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9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
10.- Mrketing
directo
Lgicamente despus de conocer las necesidades de formacin del comercial, tendremos que
ver y analizar el sistema que ms se adecue a las necesidades explcitas, ya que junto a la
inversin econmica son los dos principales factores a la hora de tomar la decisin.
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
La conferencia.
12.- La Auditora de
Mrketing
Para que sean efectivas es recomendable realizarlas en grupos reducidos lo que facilita
la comunicacin y el dilogo.
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
Las empresas modernas son conscientes de la importancia de poseer una estructura comercial
convenientemente cualificada y con un alto grado de inters y motivacin, capaz de compartir
los objetivos fijados por el propio departamento comercial, hacindolos suyos.
Entendemos por motivacin toda fuerza o impulso interior que inicia, mantiene y dirige la
conducta de una persona con el fin de lograr un objetivo determinado. En el mbito laboral
estar motivado supone estar estimulado e interesado suficientemente como para orientar las
actividades y la conducta hacia el cumplimiento de unos objetivos establecidos previamente.
Aunque nos centremos en el equipo comercial, puede ser extensible a cualquier otro
departamento. La proactividad es una de las principales variables positivas del siglo XXI.
1. Proceso de la motivacin
La motivacin en las personas se inicia con la aparicin de una serie de estmulos internos y
externos que hacen sentir unas necesidades, cuando stas se concretan en un deseo
especfico, orientan las actividades o la conducta en la direccin del logro de unos objetivos,
capaces de satisfacer las necesidades.
Politica de
motivacin y
remuneracin de
vendedores
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Liderazgo
situacional. Modelo
de Kenneth
Blanchard
Control y supervisin
del equipo de
vendedores
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Es evidente que si la empresa logra que su estructura comercial est motivada tanto intrnseca
como extrnsecamente, podr tener a sus trabajadores con un buen nivel de integracin y
satisfaccin, creando un clima laboral que repercutir positivamente en su nivel de rendimiento,
lo que redundar en beneficios para la compaa.
La organizacin del departamento comercial
Teoras de la motivacin
El proceso de la
venta en el siglo XXI
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Teoras de la motivacin
3.- Estrategias de
Mrketing
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4.- La Investigacin
de Mercados
5.- Producto y Precio
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
7.- La organizacin
del departamento
comercial
Introduccin
Como se organiza un
departamento
comercial
El proceso de
decisin
La direccin
comercial
Seleccin de
personal comercial
Existen diversidad de teoras que centran la atencin en uno o varios de los aspectos que
forman parte del proceso de motivacin de los trabajadores. Desarrollamos las ms
significativas:
La motivacin en el
entorno laboral
Teoras de la
motivacin
Liderazgo
situacional. Modelo
de Kenneth
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Politica de
motivacin y
remuneracin de
vendedores
Control y supervisin
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vendedores
Las zonas y rutas de
ventas
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vendedor o asesor
comercial
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venta en el siglo XXI
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1. Teora de Maslow
Maslow estableci una serie de necesidades experimentadas por el individuo, dando origen a la
llamada pirmide de necesidades. Segn esta teora, la satisfaccin de las necesidades que
se encuentran en un nivel determinado lleva al siguiente en la jerarqua, sin embargo se dan
zonas de coincidencia entre un nivel y otro ya que no se da una satisfaccin total de las
necesidades.
Maslow indica cinco niveles de necesidades y los clasifica por orden de importancia. En la base
de la pirmide se encuentran las necesidades bsicas o primarias y en la cspide, las de orden
psicolgico o secundarias.
Cuando se han cubierto las necesidades vitales, son los deseos de cada individuo los que
establecern el orden de necesidades e incluso podr modificar la jerarqua con el paso del
tiempo.
Reclutamiento de los
candidatos al puesto
Formacin de
personal comercial
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comercial
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integral en el
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empresa
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14.- Mrketing
internacional
La responsabilidad.
El reconocimiento.
La promocin.
...
Estos factores son los que mueven al trabajador hacia actitudes positivas y a sentir
satisfaccin.
Factores de higiene, estn relacionados con el contexto de trabajo y hacen referencia
al tratamiento que las personas reciben en su trabajo:
Las condiciones de trabajo.
El sueldo.
Las relaciones humanas.
La poltica de la empresa.
...
Cuando estos factores no se han resuelto bien, producen insatisfaccin pero cuando se
intenta mejorarlos, no logran por s solos provocar la autntica satisfaccin. En
resumen, la satisfaccin se logra por dos tipos de factores que son independientes y de
distinta dimensin. Por otro lado, todos los factores son susceptibles de una correcta
utilizacin por parte de los directores de los equipos de trabajo.
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del equipo de
vendedores
El proceso de la
venta en el siglo XXI
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El liderazgo situacional se basa en mantener un equilibrio entre dos tipos de comportamiento
que ejerce un lder para adaptarse al nivel de desarrollo de su equipo de trabajo.
El manual del
vendedor o asesor
comercial
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En todos los equipos de trabajo se producen cambios debido a las distintas fases de desarrollo
por las que atraviesan los miembros del grupo. Por ello, el estilo de liderazgo ms eficaz es
aquel que se adapta a los colaboradores en cada situacin, es decir, ejerce un liderazgo
adecuado a las necesidades del equipo.
Politica de
motivacin y
remuneracin de
vendedores
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Encontrar el motivo real por el que un departamento comercial funciona a pleno rendimiento es
realmente difcil, ya que, debido a la compleja personalidad del vendedor, es complicado
marcar unas directrices nicas a travs de las cuales la fuerza de ventas se encuentre
verdaderamente motivada y dinamizada para realizar su dura labor diaria. Por lo tanto, y con
vistas a conseguir los objetivos que les sean marcados, hemos de configurar un plan de
motivacin que sea vlido y alcanzable para ambas partes. Hemos de pensar que el trabajo
que realiza un vendedor es distinto al de los dems colaboradores de la empresa, pues
comporta una serie de riesgos y dificultades que deben ser compensados, y no siempre de
forma cuantitativa, ya que los elementos motivacionales cualitativos suelen tener una gran
importancia.
Cada da es ms difcil mantener un buen equipo de ventas, de ah la importancia de este
apartado. En l se van a indicar los diferentes resortes por los que un vendedor acta de una
forma o de otra; no pretendo mostrar la bolita mgica con soluciones tangibles, sino reflejar
todos y cada uno de los elementos motivacionales que el responsable deber manejar de la
forma ms conveniente para conducirlos al xito.
Se ha hablado mucho sobre qu es lo que hace que un vendedor consiga resultados. Cuando
se emplea el trmino vender, lgicamente no nos estamos refiriendo a despachar. Segn
nuestro criterio profesional y basndonos en lo observado en diferentes sectores y empresas,
somos tajantes al decir que el proceso de motivacin comienza cuando se comunican a una
persona los objetivos, metas y resultados que deseamos que alcance. La motivacin no existe
sin un propsito.
Muy pocos vendedores no necesitan de otros incentivos para alcanzar resultados positivos; slo
para algunos la venta es la cosa ms fascinante del mundo. En su gran mayora necesitarn
una estimulacin especial desde la venta; incluso es positivo dedicarles unas palabras de
simpata y estmulo de vez en cuando por los logros conseguidos, esto no significa una
debilidad de carcter o no tiene por qu traer consigo una fuerte demanda econmica en la
prxima revisin anual.
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Quizs el mejor planteamiento del proceso de motivacin de los vendedores sea tratarles de la
misma forma en que esperamos que ellos traten a sus clientes, y del modo con que
desearamos que nuestros superiores nos tratasen a nosotros. Adems de darles a entender
claramente los resultados que deseamos que alcancen, debemos:
Proporcionarles cuanta informacin precisen para realizar sus funciones de forma
profesional. Es triste y desmotivador, por ejemplo, enterarse por un cliente de la
campaa de publicidad que ha iniciado nuestra compaa en televisin.
Mantenerles informados de los progresos realizados hacia la consecucin de los
objetivos. A pesar de que el vendedor debe llevar controlado este apartado, el jefe de
ventas est obligado a dar una amplia informacin al colaborador, en las diferentes
reuniones de trabajo que se mantengan.
Alentar sobre los puntos fuertes y subestimar los efectos de los dbiles. Es
totalmente negativo aprovechar los momentos bajos que se producen en todo buen
comercial para recriminar actuaciones negativas. La actuacin ms adecuada consiste
en minimizar las debilidades y reforzar los logros conseguidos.
La Asociacin Americana del Psicologa ha publicado en febrero del 2001 un informe en el que
3.- Estrategias de
Mrketing
4.- La Investigacin
de Mercados
Afortunadamente, la palabra control comienza a perder las connotaciones negativas que para
los comerciales tena; durante mucho tiempo no supieron captar su verdadero significado ni la
gran utilidad que tiene para la empresa.
En la actualidad, est perfectamente aceptado que el control se ejerza en la fuerza de venta, lo
que permite evaluar el grado de cumplimiento de los objetivos, tanto a nivel cualitativo como
cuantitativo. Cualquier empresa tiene que tener una meta que alcanzar y un plan a seguir, ah
es donde radica principalmente la actividad que todo director comercial debe desarrollar para
poder luchar con ventaja en un mercado altamente competitivo. La planificacin comercial, que
es una de las funciones ms importantes de la empresa y de las organizaciones en general,
engloba el proceso de supervisin a travs de un sistema consistente en:
El proceso de
decisin
La direccin
comercial
Planificarlos.
Seleccin de
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ventas
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vendedor o asesor
comercial
El proceso de la
venta en el siglo XXI
La experiencia ha demostrado que una de las principales fuentes de informacin interna que
tienen las compaas es su propio equipo comercial, el saber aprovecharlo reportar beneficios
casi de inmediato. Por tanto, los mecanismos de control que se establezcan en los diferentes
departamentos comerciales de las compaas con ptica de mrketing irn encaminados tanto
a evaluar las desviaciones producidas en las cuotas fijadas, como en la obtencin de datos del
mercado.
Quiz uno de los factores ms importantes en el trabajo diario del vendedor y no aceptado de
buen grado sea la organizacin y planificacin de su trabajo. El motivo puede estar en un error
de comunicacin a la hora de transmitir esta tarea. Consiste en indicarles cmo deben realizar
sus funciones, es decir, la utilizacin del report o informe diario, ficheros, agendas, listados de
facturacin, rutas y puntos de venta. La mejor cualidad del vendedor es ser organizado, por
eso hay que ensearlo e insistir en ello.
1. Trabajos administrativos
Suele ser costoso acostumbrar a los vendedores a este tipo de funciones, hay que convencerles
de su necesidad de cara a la buena marcha del trabajo. Comprende la realizacin de informes,
la parte rutinaria de envos de informacin, gastos y entregas de facturas, cobros de
impagados, informar continuamente de su localizacin exacta... Se debe establecer un manual
de procedimiento, de manera que todos acten igual y de forma adecuada a nivel
administrativo. No olvidemos que esta actividad supone una de las mejores fuentes internas de
informacin para la empresa. El vendedor es quien vive directamente el mercado.
En la actualidad, con la incorporacin de las nuevas tecnologas, se ha dado un gran
protagonismo a los mal discriminados sistemas de control, ya que con la informacin que
facilitan podemos beneficiarnos de la aplicacin de una poltica de CRM de cara a una mayor
competitividad.
2. Establecimiento de objetivos
Cuando la direccin comercial empieza a establecer objetivos, es conveniente involucrar al
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6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
7.- La organizacin
del departamento
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Control y supervisin
del equipo de
vendedores
Las zonas y rutas de
ventas
El manual del
vendedor o asesor
comercial
El objetivo que se persigue con la divisin racional del territorio es cubrirlo de la forma ms
rentable, obedeciendo, en todo momento, a una lgica de mrketing, verdadero artfice de las
pautas de comportamiento del mercado.
El proceso de la
venta en el siglo XXI
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9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
para poner en funcionamiento una zona; la realidad es que sta queda configurada con un
determinado nmero de clientes que, debidamente atendidos, nos permitir fijar un volumen
de ventas, de tal forma que resulte rentable a la empresa destinar un vendedor a esa zona
concreta. No todos los clientes deben ser visitados con la misma frecuencia, por lo que dentro
de la misma zona se ha de practicar una subdivisin, de acuerdo a unos parmetros de venta y
servicio. Pensemos que dentro de la gestin de ventas existe un tiempo de desplazamiento,
presentacin, negociacin, esperas, interrupciones, cancelaciones, cobros de impagados...
10.- Mrketing
directo
2. Estudio de rutas
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
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14.- Mrketing
internacional
Puede definirse como la tcnica que intenta lograr el mximo aprovechamiento del tiempo de
los vendedores, mediante el estudio y establecimiento de los mejores circuitos de
desplazamiento que deba realizar.
Ruta es el conjunto de itinerarios que el vendedor o promotor ha de seguir para visitar,
peridicamente o no, a los clientes designados. Por tanto, el estudio de rutas es la previsin y
coordinacin, en el tiempo y espacio, de los traslados y movimientos de los vendedores. Los
objetivos de un buen estudio de rutas son los siguientes:
Aprovechar mejor el tiempo de desplazamiento.
Hacer que los kilmetros de desplazamiento sean de la mxima rentabilidad posible.
Reducir, en lo posible, la fatiga fsica de los vendedores.
Reducir al mnimo los gastos improductivos.
Poder localizar en todo momento y rpidamente a los vendedores.
Conseguir una buena cobertura del mercado de clientes.
3. Ventajas de definir las rutas
Incremento del tiempo productivo (una visita diaria ms supone, a lo largo de un
ao, en trminos de tiempo de venta un mes ms).
Consigue que se visiten a todos los clientes y no slo los que son amigos o ms
cmodos para el vendedor.
Facilita elaborar el presupuesto de gastos por desplazamientos.
Aumento de la regularidad de las visitas y con ello la satisfaccin del cliente de
sentirse atendido.
Cubrir las zonas con igual intensidad.
Tanto por el desarrollo creciente y dinmico que viene experimentando la empresa en general,
as como por la competitividad establecida en estos momentos dentro del mercado, las
empresas se ven obligadas a establecer un perfeccionamiento a todos los niveles, de cara a
superar lo logrado y alcanzar ambiciosos objetivos, tanto a nivel cuantitativo como cualitativo.
Las empresas lderes no slo quieren seguir manteniendo ese privilegiado puesto, sino tambin
dotar de los conocimientos y herramientas de trabajo suficientes a las diferentes estructuras
comerciales, para que en un momento determinado y frente a nuevas posibilidades de
mercado, se tenga plena conciencia, por parte de todo el equipo humano, del reto que puede
suponer y la responsabilidad que se debe adquirir.
Pasaron ya los aos en los que la venta era un proceso relativamente fcil, ya que estaba
orientada bsicamente a cubrir necesidades primarias enmarcadas en un entorno
competitivamente dbil. En la actualidad, toda compaa debe considerar la venta y su proceso
como una tcnica perfectamente estructurada y organizada hacia un objetivo final. Por tanto,
las empresas estn obligadas a ofrecer a su red de ventas un instrumento que permita un
mejor conocimiento de ella misma, el entorno y el producto. Este instrumento es el manual del
asesor comercial, el cual permitir homogeneizar su fuerza de ventas, adems de dar unas
pautas de comportamiento y un amplio conocimiento para realizar mejor la labor. Lgicamente
el soporte del mismo puede estar reflejado en papel o informticamente a travs del porttil.
El manual del vendedor debe ser un documento vivo, actual y de consulta. No se trata de
alabar los logros alcanzados, sino de que su enfoque sea eminentemente prctico.
No puede considerarse como documento cerrado, ya que el propio dinamismo de la empresa,
as como la evolucin que experimente el mercado irn indicando una serie de cambios que
han de ser introducidos en el momento que se considere oportuno.
El objetivo prioritario que tiene la compaa al poner en manos del vendedor el manual es
beneficiarle a nivel personal, ya que se le ofrecen, de forma organizada y conjunta, las
diferentes normas, precisas, concretas y tiles para desarrollar con xito su labor profesional.
Con el manual del vendedor se pretende ofrecer una gua que ayude al vendedor a conseguir
una mayor eficacia y resultados positivos en su trabajo, con la inmediata repercusin en la
rentabilidad de la empresa. En l se deben encontrar todas las normas, sugerencias y temas de
mrketing para el desarrollo satisfactorio de la labor diaria.
El manual del vendedor es necesario en todas las empresas dedicadas a actividades
comerciales, especialmente en aquellas que disponen de una amplia red comercial y en las que
es difcil conocer, controlar e incentivar al equipo humano. El manual del vendedor debe suplir
ese contacto diario con el staff directivo que sera deseable en cualquier red de ventas.
Debido al carcter prctico y general de este apartado, daremos unas pautas globales sobre los
contenidos bsicos que deben incluirse. Evidentemente, todo manual ha de ser adaptado a las
caractersticas del producto y del mercado hacia el que va dirigido. Fundamentalmente, han de
tratarse de forma exhaustiva los siguientes temas:
Justificar la necesidad del manual.
Objetivos y filosofa de la empresa.
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El control de la venta.
Gestin de ventas y sus tcnicas.
12.- La Auditora de
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13.- Internet y el
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Actividades de apoyo.
14.- Mrketing
internacional
La comunicacin y el vendedor.
La empresa y las nuevas tecnologas.
Rgimen disciplinario.
En resumen, constar de todo aquello que repercuta en el mejor cumplimiento del trabajo
diario y de la actividad en general.
1. Formato del Manual del Vendedor
Dado el dinamismo del entorno en el que se va a mover la empresa, con nuevos productos y
servicios, aplicacin de nuevas tecnologas, como la informtica y las comunicaciones, y en una
situacin econmico-social cambiante ante el reto de la CEE con el resto de pases, debemos
hacer un manual que fcilmente sea actualizable y permanezca siempre vivo. Por otro lado, e
independientemente del tamao de la empresa en la que se elabore, se debe conseguir que
cualquier novedad llegue a todos en el menor tiempo posible.
Estas caractersticas hacen pensar en la necesidad de crear un material escrito presentado en
tantos cuadernillos como captulos existan o, de forma ms operativa, en una carpeta de anillas
con cada uno de los apartados encuadernados separadamente. Lgicamente si el soporte es
informtico, ha de tener un formato atrayente, informativo e intercambiable. Cosa importante
es remarcar que la web de la compaa no es sustituto del manual. El lenguaje utilizado ser
coloquial y amable, utilizando la tercera persona e involucrando permanentemente al lector en
el contenido. Dispondr de espacios en blanco, por ejemplo, en los mrgenes y lugares
internos, para ir haciendo anotaciones o referencias y aclarar el espacio visual. Presentar
tambin dibujos o vietas que ilustrarn actitudes, presentaciones...
Slo nos resta indicar que en el plan de implantacin del manual han de ser estratgicos el
cmo y cundo de su presentacin.
La organizacin del departamento comercial
El proceso de la venta en el siglo XXI
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Introduccin
De hecho, slo conseguiremos llevar a buen trmino nuestro objetivo si el cliente ha recibido
bien el mensaje, lo ha comprendido y lo ha aceptado lo que, sin duda, se manifiesta en el
inters por parte del receptor o cliente.
Elementos de la
comunicacin
comercial aplicada
Por tanto, en todo proceso de venta debe existir una comunicacin, la cual debe contar con los
siguientes elementos:
Habilidades sociales
y protocolo
comercial
Tcnicas de venta
Emisor: es la persona que abre el proceso, la que cuenta con una gran fuente de
informacin. Inicialmente coincide con la figura del vendedor. El emisor ha de tener en
cuenta los siguientes aspectos:
Etapas de la venta o
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Como hemos comentado anteriormente, en toda negociacin debemos ser hbiles en nuestra
exposicin y comedidos en nuestro comportamiento y saber estar, si se quiere culminar con
xito la venta. Por ello, vamos a indicar a continuacin la mejor manera de expresarnos tanto
de palabra como a travs de las formas.
1. LA COMUNICACIN VERBAL
Al hablar de comunicacin verbal nos estamos refiriendo al tipo de lenguaje que debemos
utilizar. Por supuesto, el uso de las palabras va a depender de muchos factores. En primer
lugar, no siempre decimos lo que queremos decir, por lo que las palabras a veces van ms
lentas que los pensamientos. En segundo lugar, puede que haya cosas que no nos interese
decir o que prefiramos hacerlo en otro momento. Y por ltimo, probablemente haya cosas que
no debemos decir, porque son del todo confidenciales.
El principio bsico para que nuestro mensaje sea aceptado y comprendido radicar en que
nuestro lenguaje sea:
Claro, preciso y sencillo, evitando tecnicismos, argot, frases hechas, refranes o
palabras demasiado rebuscadas.
Grfico y descriptivo, de forma que genere imgenes mentales con claridad, pues no
tenemos ningn otro medio de apoyo ms que la palabra.
Dinmico, hecho que se consigue evitando los verbos en futuro y condicional,
conjugndolos en presente y no demostrando ninguna expresin de vacilacin.
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Positivo, sin utilizar giros y expresiones que evoquen ideas negativas en el cliente,
sino palabras y frases confirmadas, positivas y de inters.
Caso Prctico: El
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Adems, a lo largo del proceso de venta, trataremos de que nuestro lenguaje est
adaptado al tipo de lenguaje que utiliza el interlocutor y que tendr que estar
encaminado al fin que se persigue.
Por ltimo, es importante evitar la falsa confianza y la falsa humildad. En este
sentido, hay que tener muy claro que si el receptor no entiende es culpa del emisor.
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O sea, segn este principio, nunca debemos decir: es que usted no me entiende, sino he
debido explicarme mal.
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2. COMUNICACIN NO VERBAL
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La comunicacin no verbal es todo aquel lenguaje que surge de nuestro cuerpo y que no
depende de las palabras que decimos. De hecho, cuando calificamos a una persona como
simptica, no lo es tanto por las palabras que usa, como por el hecho de que quizs est
sonriendo, mueva los brazos de forma dinmica, nos escuche y se ra de nuestras ocurrencias...
De ah que nos detengamos en aquellas habilidades sociales que todo profesional de la venta
debe observar.
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2.1. La mirada
Dicen, no sin cierta razn, que los ojos son el espejo del alma. Los ojos pueden expresar todo
tipo de emociones, e incluso, a veces, conseguimos mediante la mirada saber lo que la otra
persona est pensando. As que no hay que dejar de estudiarla, sobre todo por ser, dentro del
lenguaje no verbal, el aspecto ms difcil de manipular.
Por norma general, cuando una persona est escuchando, mira a los ojos de la otra persona,
de forma continuada. Por tanto, nosotros como profesionales de la venta tendremos que mirar
continuamente a los ojos a nuestros clientes, porque sino se sentir que no estn siendo
escuchados.
Distinto es cuando una persona est hablando. Mientras habla, no debe mirar demasiado
fijamente al que escucha. Lo normal es ir repartiendo la mirada por derredor, y de vez en
cuando fijar la vista en la cara de nuestro interlocutor. De no ser as, produciremos
incomodidad. Tampoco es recomendable lo contrario, mirar apenas a quien nos est
escuchando, porque parece que nuestro monlogo no va con l. Se calcula que mirar el 50 por
100 del tiempo y distribuir la vista a otros puntos el 50 por 100 restante es una buena
proporcin. Por otro lado, la mirada debe ser frontal, no de soslayo, ya que en ese caso
daremos sensacin de agresividad o provocaremos desconfianza en nuestro interlocutor. De la
misma forma, nunca llevaremos a cabo una mirada de arriba a abajo a nuestro interlocutor, ya
que hace si lo hacemos sentir que le estamos haciendo una radiografa, hecho que si
habitualmente produce incomodidad ms se atena en una situacin de ventas.
2.2. Los gestos de la cara
Los gestos de la cara son los que realmente permiten leer el estado de nimo de una persona.
En el caso del vendedor debe mostrar una cierta cordialidad hacia el cliente. Cmo se
consigue? En primer lugar por medio de la sonrisa. Procuremos no arrugar el entrecejo, da
sensacin de desconfianza. La sonrisa cerrada, es decir, en la que no se muestran los dientes,
tiene en ocasiones su encanto, pero es preferible que sea ms amplia, o puede dar sensacin
de ser falsa. Tampoco confundamos la sonrisa con la risa abierta o carcajada. La simpata tiene
ms que ver con la primera, y en una situacin de ventas esto ltimo puede considerarse
exagerado.
Es importante constatar que la sonrisa en absoluto destruye la sensacin de seriedad de la
situacin de ventas. Es ms, est comprobado que el ver una sonrisa en nuestro interlocutor
nos predispone a relajarnos, y por tanto provoca mayor fluidez en la comunicacin. Lo
contrario pasa con el ceo fruncido. Produce tensin, desconfianza y la otra persona puede
tener miedo de hablar con alguien que tiene tal expresin en la cara.
2.3. Las manos
Las manos pueden ser las grandes traidoras de nuestro cuerpo. Muchas veces no les prestamos
suficiente atencin y se encargan de exteriorizar cul es nuestro estado de nimo. Mi
experiencia profesional me indica hacer ms caso a las manos que a los gestos de la cara, ya
que expresan ms fcilmente los estados del inconsciente del individuo. Por ejemplo, si vemos
a una persona con expresin tranquila, pero le vemos frotndose las manos o tamborileando
los dedos sin cesar, acabaremos pensando que esa persona est realmente nerviosa.
Un cigarro en un momento determinado parece un buen escudo para el lenguaje traidor de
las manos, pero incluso la forma en que veamos tratar un cigarrillo nos dice mucho sobre cmo
est anmicamente nuestro interlocutor. En este sentido, muchas personas tratan de disimular
su nerviosismo manipulando objetos (un bolgrafo, un catlogo...).
Una mano relajada, en cambio, se expresa al mismo tiempo que el lenguaje verbal, le enfatiza,
da color a las palabras. Y en personas que estn tranquilas, las manos deben estar reposadas,
bien entrelazando los dedos, bien dispuestas relajadamente sobre los brazos de una silla o bien
cogiendo, sin manipular ni manosear, un determinado objeto.
2.4. La postura
Mucho se ha comentado sobre la postura, intentando dar explicaciones sobre lo que la otra
persona piensa segn coloque sus brazos o piernas una u otra manera. De hecho, los
estudiosos del tema obtienen a travs de la Kynesia (teora sobre las diferentes posturas del
cuerpo) unas conclusiones sobre la validez y estado de nimo de la persona que se tiene
enfrente.
En cualquier caso, sea cual sea la postura elegida se debe procurar dar sensacin de relajacin
y atencin a la otra persona. Si nuestro cuerpo est relajado, provocaremos esa misma
sensacin. No olvidemos que nuestro cuerpo tiende a reproducir por inercia nuestro estado de
nimo.
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14.- Mrketing
internacional
I: Inters.
D: Demostracin.
D: Deseo.
A: Accin.
Indicando con ello que el vendedor al comienzo de la conversacin de venta debe captar la
atencin del cliente o posible cliente para en el segundo paso conseguir su inters. En la
siguiente etapa, el vendedor demostrar al cliente cmo su producto o servicio satisfar las
necesidades de ste, incluso utilizar pruebas, si fuera necesario. De esa manera va a hacer
crecer su deseo de compra y le llevar en la ltima etapa, denominada accin, cierre o remate
de la venta.
2. VENDER SATISFACIENDO NECESIDADES
Setenta y cinco aos despus, sigue siendo totalmente vigente la teora expuesta por el
psiclogo E.K. Strong, en un escrito del ao 1925, en el que anticip el sistema de satisfaccin
de necesidades o deseos como una teora de venta. Strong insisti en la importancia de hallar
apelativos o puntos de venta por medio del anlisis del producto a vender, relacionando stos
con las necesidades del posible cliente, en contraste con los sistemas de venta a base de
respuesta al estmulo y venta formulada, que tienden a ser situaciones controladas por el
vendedor.
Al emplear la teora de venta referente a la pura satisfaccin de las necesidades, el vendedor
debe conocer perfectamente el punto de vista del cliente, orientndolo hacia l, y la mejor
forma para ello es interesndose por sus necesidades o deseos.
Vender satisfaciendo necesidades del cliente es el enfoque que deben seguir en la actualidad
tanto los profesionales del mrketing como los de ventas, puesto que no se trata de hacer una
venta espordica o puntual. Ms importante que hacer clientes es conservarlos y asegurarnos
su fidelidad. Eso nicamente se conseguir con la filosofa del yo gano-t ganas. Veamos
algunas definiciones de qu es vender basadas en esa filosofa.
Vender es el proceso por medio del cual el vendedor averigua y activa las necesidades y/o
deseos del comprador y satisface los mismos con ventajas o beneficios mutuos y continuos
para ambas partes.
O esta otra:
Vender es el proceso mediante el cual el vendedor consigue que el cliente piense o acte de
una manera no prevista por l. Y en beneficio de ambos.
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de Mercados
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
ndice
Como he comentado anteriormente, el vendedor profesional debe seguir una metodologa o una
estructura en su trabajo. Esto tiene la ventaja para l de saber dnde se encuentra en todo
momento durante la entrevista para poder subir y avanzar por los distintos escalones de la venta,
lo que le ayudar a conseguir el xito. Lo ms importante en el concepto de estructura de la venta
es la flexibilidad.
Nadie desea, ni es aconsejable, ponerle al vendedor una camisa de fuerza, al contrario, la
estructura debe permitirle utilizar mejor sus propias dotes personales. El esquema que proponemos
para ello consta de las siguientes seis fases o etapas:
Determinacin de necesidades.
Argumentacin.
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Tratamiento de objeciones.
Tcnicas de venta
Cierre.
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Reflexin o autoanlisis.
Tcnicas y procesos
de negociacin
1. PREPARACIN DE LA ACTIVIDAD
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3.- Estrategias de
Mrketing
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Para desarrollar con xito su trabajo, el vendedor ha de asumir esta primera etapa en dos fases
perfectamente diferenciadas: la organizacin de su actividad y la preparacin de la visita al cliente.
1.1. Organizacin
El vendedor al que se le confa una zona de ventas deber plantearse una serie de preguntas, lo
ms realistas posibles, relativas al territorio de su responsabilidad y a los productos que est
encargado de vender, como por ejemplo: qu cifras de venta voy a conseguir?, quines son los
clientes?, qu tipos de clientes hay?, cuntos clientes debo visitar? y cuntos no son visitados?,
dnde se encuentran?...
Estos interrogantes tambin son planteados por la Direccin Comercial y tan slo con un trabajo en
equipo podrn ser despejados con xito. Para ello habr que realizar un anlisis exhaustivo de la
cartera de clientes, clasificarlos, valorar su potencial y realizar una ficha del cliente con la mayor
informacin posible. Al preparar su entrevista de venta, el vendedor no debe olvidar preguntarse
sobre quin decide, quin prescribe, quin compra, quin paga y quin utiliza sus productos, as
como determinar si ha de visitar a clientes que llevan un tiempo sin comprarnos.
En trminos generales, se consideran clientes activos a aquellos que han efectuado un pedido
durante los ltimos 12 meses. En cuanto a los clientes perdidos o muertos, puede ser conveniente
preguntarse cul ha sido la razn. Las respuestas estn llenas de informacin muy vlida; estos
clientes perdidos, lo han sido voluntariamente? A causa de su insignificante tamao? Por ser
malos pagadores? Cul es la consecuencia de estas prdidas sobre el volumen de ventas? Sobre
la tasa de rentabilidad? Sobre la imagen de empresa? Conviene o no recuperar a estos clientes?
Pueden recuperarse con los productos que vendemos? Se han ido a la competencia?
Asimismo, hay que clasificar a los clientes en categoras, por ejemplo, en A B C o platino,
oro, plata..., segn sea su potencial, la riqueza del sector, su densidad, es decir, el nmero de
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Preguntar parece muy sencillo, pero no es as, saber formular la pregunta inteligente y adecuarla a
las diferentes personalidades, conseguir informacin de un cliente silencioso o por el contrario
centrar bien el tema con los que hablan demasiado, para evitar que se dispersen, tratar de no
influenciar la respuesta del interlocutor o condicionarla, segn convenga para la gestin de ventas,
es fruto de una gran habilidad.
De los diferentes tipos de preguntas, las ms importantes para utilizar el vendedor son:
Preguntas cerradas: pueden responderse simplemente con un S o un NO.
Preguntas abiertas: persiguen una informacin ms amplia.
Preguntas neutras: son las que no influyen para nada en la respuesta del cliente.
Preguntas condicionantes: aquellas que condicionan la respuesta del cliente y la orientan
para obtener la respuesta que nos interesa.
Pregunta alternativa: puede ser abierta o cerrada. Orienta la eleccin entre dos
posibilidades, pero siempre positivas. Es muy til en el cierre de la venta y tambin para
concertar entrevistas. Ejemplos: cundo prefiere usted la entrega, el mircoles o el
viernes?; lo quiere verde, o lo prefiere gris?; la entrevista... es mejor para usted el
lunes a las 11 o el mircoles a cualquier hora de la jornada?.
Preguntas de control: tambin llamadas preguntas interpretativas. Son preguntas-prueba
que inducen al interlocutor a precisar su pensamiento y, adems, sirven para comprobar
tanto si hemos comprendido, como si nos han entendido. Ejemplo: entonces lo que
usted ha querido decir es...? o en otras palabras, lo que usted quiere decir es...?;
tiene alguna duda sobre la oferta que le he indicado...?.
Las preguntas abiertas suelen emplearse al principio de una gestin de venta. Puede dar mucha
informacin con un cliente comunicativo. Cuando el vendedor se encuentre con un cliente de estas
caractersticas debe dejarle que se exprese libremente; nicamente deber limitar esa informacin
cuando sta no sea til por excesiva o por difusa; en ese caso, el vendedor deber centrar el tema
hacia un aspecto especfico por medio de preguntas cerradas.
Las preguntas cerradas se utilizan con clientes poco comunicativos o que no proporcionan
informacin til; limitan la respuesta de ste, en ocasiones, a una palabra: s, no, puede, quiz...
Las preguntas cerradas son muy necesarias cuando el vendedor quiere dirigir la entrevista de venta
hacia un tema elegido por l o cuando se trate de encauzar y controlar la direccin de la misma.
El vendedor tiene en la tcnica de la pregunta una poderosa y til herramienta con la que puede
lograr entrevistas mucho ms fructferas y eficaces. Gracias a esta tcnica, bien utilizada, podr
obtener informacin averiguando necesidades y deseos del cliente, as como crear un clima de
confianza mutua, con todo ello se lograr orientar la gestin hacia el cliente.
El silencio tambin es una poderosa herramienta de comunicacin, demuestra atencin total a
quien est hablando, descarta toda posibilidad de crear barreras y ejerce una suave presin sobre
el que habla para que contine hacindolo. No es cuestin de convertir a los vendedores en
mudos, sino simplemente hacer que hablen en el momento oportuno y escuchar para dominar el
dilogo. Hay un proverbio que dice: El odo puede ayudar tanto como la boca a conseguir la
venta. El buen vendedor escucha con la intencin de averiguar las autnticas necesidades del
cliente y sus deseos y, de esta forma, descubre los obstculos que tendr que superar antes de
realizar su venta.
4. ARGUMENTACIN
La fase de argumentacin es indispensable dentro del proceso de negociacin. En realidad, el
trabajo del vendedor consiste en hacer que el cliente perciba las diferencias que tienen sus
productos frente a sus competidores. Esto se lograr presentando los argumentos adecuados y
dimensionando los beneficios de su producto o servicio. Ahora bien, debe presentarlos en el
momento adecuado; es decir, despus de conocer las necesidades y motivaciones o mviles de
compra del interlocutor y no antes.
Hay vendedores que confunden enumerar las caractersticas del producto o servicio con
argumentar, y se convierten en autnticos charlatanes, envolviendo al cliente con una serie de lo
que ellos creen argumentos, antes de conocer las necesidades y motivaciones reales de ste.
Argumentar es exponer al cliente las ventajas que presenta nuestro producto o servicio o la idea
propuesta, en concordancia con las motivaciones expresadas por dicho cliente. En otras palabras:
un argumento es un razonamiento destinado a probar o refutar una propuesta. Un buen
argumento debe poseer dos cualidades principales:
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3.- Estrategias de
Mrketing
Negociar es un proceso muy parecido a vender, aunque con algunas diferencias. Ya hemos
dicho que vender es persuadir, convencer al posible cliente para que piense y acte como el
vendedor quiere que ste acte y, siempre, en beneficio de ambas partes.
En la negociacin, tambin una parte intenta persuadir a la otra. Se ha dicho que negociar es
un proceso de resolucin de un conflicto entre dos o ms partes, pues hay siempre, bajo la
negociacin, un conflicto de intereses. Puede ser un intercambio social que implique una
relacin de fuerza, una lucha sutil por el dominio. Esa fuerza se va desplazando de un lado a
otro durante las diversas etapas, no es conveniente en una negociacin, que una de las partes
se beneficie de una relacin de fuerza desequilibrada que imponga sus condiciones a la otra
parte. Es mejor que exista un cierto equilibrio de fuerzas y que se intercambien las presiones,
finalmente las partes llegarn a un acuerdo cuando las fuerzas estn igualadas.
Esto es as porque, si frecuentemente una parte gana a costa de que la otra pierda, se acaba
produciendo la rotura de las relaciones comerciales. En la negociacin, al igual que en la venta,
deben beneficiarse ambas partes.
Generalmente, en la negociacin no resulta afectada la relacin total entre los participantes, se
difiere en una parte, no en el todo. Las fases de la negociacin son muy parecidas a las de la
venta; del conocimiento y dominio de estas fases va a depender en gran medida el xito o
fracaso en la negociacin.
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1. LA PREPARACIN
En la fase de preparacin hay que definir lo que se pretende conseguir y cmo conseguirlo,
estableciendo los objetivos propios, qu tipos de descuentos pueden ofrecerse en caso de
necesidad y hasta dnde es posible ceder; es muy importante tratar de descubrir los objetivos
del contrario.
2. LA DISCUSIN
Como se ha dicho, las personas negocian porque tienen o creen tener un conflicto de derechos
o intereses. En esta fase que normalmente se llama de conversacin, intercambio o
presentacin, tratando de quitar agresividad al vocablo discusin, se exploran los temas que
separan a las partes para conocer sus actitudes e intereses. Es muy parecida a la etapa de
determinacin de necesidades que se practica en la venta.
3. LAS SEALES
Como se ha dicho, en la negociacin las posiciones van movindose, unas veces acercndose y
otras, por el contrario, distancindose. La seal es un medio que utilizan los negociadores para
indicar su disposicin a negociar sobre algo, es un mensaje que ha de ser interpretado por el
que lo recibe; frecuentemente las afirmaciones que se hacen en las primeras fases de la
negociacin son de naturaleza absoluta, del tipo de: no concederemos nunca el descuento
que nos pide, es absolutamente imposible aceptar esa forma de pago, no podemos
considerar esa propuesta.
4. LAS PROPUESTAS
Las propuestas son aquello sobre lo que se negocia, no se negocian las discusiones, aunque las
propuestas puedan ser objeto de discusin. Se sale de la discusin por una seal que conduce
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a una propuesta, es decir, a una oferta o peticin diferente de la posicin inicial; deben evitarse
en las primeras propuestas las ofertas arriesgadas, debiendo ser stas cautelosas y
exploratorias pues, en todo caso, se desarrollarn ms adelante y es probable que sean
aceptadas.
5. EL INTERCAMBIO
Esta fase es la ms intensa de todo el proceso de negociacin y exige una gran atencin por
ambas partes, ya que en ella se trata de obtener algo a cambio de renunciar a otra cosa.
Cualquier propuesta o concesin debe ser condicional, es decir, por todo lo que se concede
debe obtenerse algo a cambio.
6. EL CIERRE Y EL ACUERDO
Como es lgico, la finalidad del cierre es llegar a un acuerdo. Al igual que cuando hablbamos
del cierre en la venta, tambin en la negociacin debe hacerse en forma segura y con firmeza,
y para que sea aceptado debe satisfacer un nmero suficiente de las necesidades de la otra
parte. En cualquier caso y al igual que en la venta, existen dos tipo de cierre:
Cierre por concesin.
Es la forma ms frecuente en las negociaciones; equivale a terminar la fase de
intercambio ofreciendo una concesin para conseguir un acuerdo.
Cierre con resumen.
Despus del cierre con concesin, es el tipo de cierre de negociacin ms utilizado. Al
terminar la fase de intercambio se hace un resumen de todos los acuerdos alcanzados
hasta el momento, destacando las concesiones que hemos hecho por nuestra parte y
subrayando lo ventajoso de llegar a un acuerdo sobre los puntos pendientes.
En la negociacin adquieren una gran importancia los movimientos estratgicos, la forma en
que hagamos stos y respondamos a los de nuestro opositor determinar nuestro xito o
fracaso. Tengamos en cuenta que el objetivo en una negociacin no es nicamente llegar a un
acuerdo satisfactorio, sino conseguir el mejor de los acuerdos posibles.
6.1. Negociacin del precio
Es la objecin tpica. Ya dijo Valle Incln: ... es de necios confundir valor y precio....
Pero la realidad nos demuestra que el cliente compara el valor del producto con el precio que
se le pide y como es ms fcil entender el precio que el valor, pues se entra en conflicto de
intereses. Adems es un hecho probado que a nadie nos gusta pagar ms por algo, de lo que
pensamos que ese algo vale. Por ello, el vendedor tiene que hacer ver al cliente el autntico
valor de su producto.
El precio tiene una referencia: es ms alto o ms bajo que otro. El precio se satisface en el acto
o a corto plazo, el valor se disfruta o constata a lo largo del tiempo, ya que el valor est en
funcin de la calidad, el concepto calidad no se expresa en un solo parmetro, el concepto
calidad no es mensurable, las cifras que se emplean en calidad no tienen sentido propio; por
ejemplo: cmo se mide la comodidad? Y la seguridad?
Los clientes suelen decir: es muy caro..., cuando en realidad deberan decir: no veo el
valor... o es un precio muy elevado.
La objecin es demasiado caro puede ser de naturaleza objetiva o tctica. Hay razones
objetivas cuando el cliente compara el precio con el valor orientativo, el cual hace que el precio
parezca excesivamente elevado, o cuando el cliente no puede pagar el precio.
Hay razones tcticas cuando el cliente ataca el precio por principio o persiguiendo otros
objetivos.
La tarea del vendedor consistir en averiguar si la razn, aparentemente objetiva que el
comprador dar, es verdica o si slo es una tapadera. Deber hacer preguntas detalladas y de
control y prestar atencin para ver si la respuesta es convincente y bien pensada o rebuscada y
esquiva, as averiguar cules de los mencionados son los verdaderos motivos del cliente.
El principio fundamental en la negociacin es: si no tenemos que negociar, no negociemos; por
tanto, el vendedor hara muy bien en situarse en una posicin en la que no tuviera que
negociar, exponiendo sus condiciones con firmeza y seguridad, como si ste fuera inamovible
El mtodo Spin
El mtodo Spin
4.- La Investigacin
de Mercados
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
7.- La organizacin
del departamento
comercial
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
comercial
Introduccin
Elementos de la
comunicacin
comercial aplicada
Habilidades sociales
y protocolo
comercial
Tcnicas de venta
Etapas de la venta o
comercializacin
Tcnicas y procesos
de negociacin
El mtodo Spin
Departamento de
Atencin al Cliente
Caso Prctico: El
servicio de atencin
al consumidor de
Coca-Cola
Los Call Centers
La atencin al cliente
en el siglo XXI
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
3.- Estrategias de
Mrketing
Toma su nombre de las iniciales inglesas de Situation, Problem, Implication, Need pay off,
desarrollado de diferentes formas y puesto de moda en el ao 1990 por Rank Xerox.
Debido a su gran inters de cara al planteamiento de estrategias y toma de decisiones
mediante la colaboracin de psiclogos que estudian la conducta humana, se han realizado
numerosas investigaciones sobre el comportamiento de los compradores que demuestran que
stos compran ms, probablemente motivados por la existencia consciente de necesidades
explcitas, es decir, especficas y tambin cuando el vendedor realiza ofertas que suponen un
beneficio adicional, o as es percibido por el comprador.
De manera muy general y a modo de ejemplo, se puede decir que el procedimiento de venta
ms elemental sera averiguar las necesidades explcitas o especficas del cliente y, a
continuacin, presentar beneficios, lo que le conducir a una gran posibilidad de conseguir una
venta.
Pero, como ha venido demostrando la experiencia, las necesidades no se presentan de una
forma totalmente desarrollada y explcita. Esto es as porque el cliente no expresa sus
necesidades o deseos claramente, incluso a veces ni l mismo se da cuenta de que las tiene.
Normalmente las expresa como insatisfacciones o problemas en forma de necesidades
explicadas o muy genricas. Por ello, el vendedor deber comenzar expresando necesidades
generales para que el comprador acepte y, una vez las haya aceptado, hacer que ste exponga
sus necesidades especficas. A partir de ese momento se presentarn los beneficios que
satisfagan esas necesidades especficas del cliente.
Para abordarlo de una forma ms prctica y coloquial, desarrollaremos el tndem
caractersticas/beneficios.
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1. Presentacin de beneficios
Una vez que el vendedor ha descubierto alguna necesidad o deseo de su cliente, que puede ser
satisfecho con beneficios o ventajas de su producto, ste presentar esos beneficios como
argumentos de venta. Ahora bien, hay que tener en cuenta que los productos no se venden por
lo que son, sino por lo que pueden hacer por el cliente, es decir: por la utilidad que le
reportarn, cmo le ayudarn en su trabajo o las satisfacciones que le proporcionarn. En
realidad a pocas personas les interesa de qu estn fabricados o cmo estn elaborados los
productos, es decir, sus caractersticas, a no ser que eso represente una ventaja con respecto a
lo que hasta ese momento haba en el mercado.
Entonces, qu es lo que compran? Sin duda beneficios. stos pueden ser econmicos, de
confort, bienestar, comodidad, seguridad..., segn sean las motivaciones o mviles de eleccin
de cada cliente. SABONE es una conocida frmula que clasifica los mviles de compra con la
ventaja aadida de poder ser recordados con facilidad por su regla nemotcnica. Todos los
clientes, incluidos los compradores profesionales, compran por uno o varios de estos mviles
de eleccin.
S:
Seguridad
A:
Afecto
El mtodo Spin
14.- Mrketing
internacional
B:
Bienestar
O:
Orgullo
N:
Novedad
E:
Economa
El mtodo Spin
de esta forma, lograr muchas ms ventas.
4. Cmo presentar los beneficios o ventajas?
Lo primero que tiene que hacer el vendedor o segn el caso el departamento de mrketing es
transformar caractersticas en beneficios o ventajas. Para ello, elaborar un perfil del
producto, listando todas las caractersticas relacionadas con: la empresa, el producto, e
incluso el vendedor, y una vez que se tenga esta relacin de caractersticas, pensar, una por
una, en la utilidad que le aportarn al cliente potencial. Veamos unos ejemplos sobre
caractersticas de una empresa que da como resultado unos beneficios o ventajas:
Ver Tabla
Hay que tener en cuenta que una caracterstica o cualidad puede dar lugar a varios beneficios
relativos a economa, comodidad, seguridad... Es muy importante presentar los beneficios que
hagan referencia a las necesidades especficas de cada cliente o a sus motivaciones o deseos,
ya que si se le presenta un beneficio equivocado perder inters. No hay que limitarse a
presentar el producto, sino que es necesario igualmente presentar soluciones a los problemas
de los compradores.
Tcnicas de venta y comunicacin comercial
Departamento de Atencin al Cliente
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El gran reto que tiene hoy en da el mrketing es conseguir que el cliente se sienta satisfecho y
cubiertas sus necesidades, pero debido tanto a la dinmica social y cultural que tiene la
empresa actual como la llegada de las nuevas tecnologas, la obliga a imprimir cambios en su
filosofa y modo de hacer. Esto significa potenciar dentro de la compaa una cultura cliente
para lo que precisa contar con un personal en actitud positiva, con un gran sentido de la
responsabilidad y con formacin suficiente para poder comunicar a los clientes todos los
intangibles que lleva consigo la palabra servicio o producto.
El mercado se ha hecho de repente ms global y fuertemente competitivo, la calidad en la
atencin ha pasado pronto a ser un imperativo del siglo XXI y por ello las compaas espaolas
no pueden permitirse el lujo de sufrir retrasos tambin en este aspecto.
Los empresarios saben que el coste de mantenimiento de un cliente es notablemente inferior al
coste de conseguir uno nuevo y a su vez sensiblemente menor al de recuperacin de un cliente
perdido. Entonces, por qu no potenciar ya una cultura de atencin al cliente que nos permita
fidelizarlos? Mrketing relacional.
En el pasado las empresas estaban orientadas a fabricar productos e hicieron de ello su razn
de ser, con la llegada de la competencia el mrketing tuvo que saber dar los elementos
diferenciadores para poder seguir vendiendo, hoy los directivos han detectado que el fin ltimo
de las empresas son los clientes y por lo tanto deben orientarse hacia ellos. La competencia ha
hecho que los clientes sean mucho ms exigentes, y que la venta sea ms compleja. La
diferenciacin fundamental de las empresas competitivas es fidelizar y prestar buena atencin a
los clientes.
El objetivo fundamental de cualquier compaa es conseguir la satisfaccin total del cliente
(STC). Hoy por hoy cubrir las necesidades no satisface plenamente. Es necesario buscar los
valores aadidos. Un cliente satisfecho es aquel cuyas expectativas de producto se ven
superadas por el mismo producto.
La bsqueda de nuevas expectativas en los productos se canaliza por dos vas: una externa y
otra interna. La va externa est formada por los propios clientes con sus demandas directas e
indirectas, sus comportamientos y sus nuevas costumbres. La va interna se encuentra en la
propia empresa. Con una informacin y formacin interna bien estructurada, una empresa
puede llegar a encontrar nuevos valores en sus productos, que la conviertan en lder de
mercado.
Por tanto, podemos decir que la atencin al cliente a travs de un departamento propio es una
potente y til herramienta estratgica del mrketing ya que acta como dispositivo de control,
recopilador y a su vez difusor de informacin tanto a la empresa como al cliente, contribuye a
realizar las previsiones de venta e interviene en el control y seguimiento de la red de ventas.
1. RENTABILIDAD DEL DEPARTAMENTO
Mi experiencia profesional como auditor en mrketing y comercial me indica que no es fcil
obtener un anlisis del funcionamiento del departamento, ya que independientemente de
obtener los costes directos e indirectos que tiene la empresa, si este departamento no
funciona, nos aportar una visin sobre la viabilidad futura de la compaa.
Costes directos. Son los costes que se producen en el da a da y desgraciadamente
los nicos a los que se les suele prestar atencin:
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7.- La organizacin
del departamento
comercial
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
comercial
Introduccin
Elementos de la
comunicacin
comercial aplicada
Habilidades sociales
y protocolo
comercial
Tcnicas de venta
Etapas de la venta o
comercializacin
Tcnicas y procesos
de negociacin
El mtodo Spin
Departamento de
Atencin al Cliente
Este servicio, que lleva funcionando desde 1992 como un autntico Ombusman, se ha
convertido en uno de los canales de comunicacin ms activo y el vnculo ms gil entre los
consumidores y la compaa.
1. Antecedentes
La clave del xito del negocio de Coca-Cola es la confianza de los consumidores y de los
clientes en sus productos. Y este xito se debe en gran medida a dos aspectos: uno de ellos es
la preocupacin constante por intentar que los productos satisfagan las necesidades de los
consumidores, y otro aspecto son los estrictos estndares de calidad que Coca-Cola siempre ha
establecido en sus productos y en sus procesos de produccin.
Por esta razn, se emplea el 100 por 100 del tiempo en realizar el mejor mrketing, es decir,
en entender cmo vive, qu siente, qu piensa, qu hace y qu necesita el consumidor. Se
centra en entender las motivaciones del consumidor espaol, con objeto de maximizar la
relevancia de las marcas y seguir innovando en lo que hacemos: desde nuevos productos hasta
promociones.
Asimismo, la calidad es un imperativo para el negocio. Esta creencia, generalizada en la
organizacin, es aceptada por todos, desde los empleados de las lneas de produccin hasta los
ejecutivos de mximo nivel. La creencia general es que lo podemos hacer mejor.
Coca-Cola investiga de forma permanente para desarrollar primero los estndares de calidad
ms exigentes y, posteriormente, aplicarlos con absoluto rigor y compromiso.
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
10.- Mrketing
directo
2. Estrategia
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
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Oposiciones
Creado a iniciativa de un grupo de cinco pases (Gran Bretaa, Francia, Italia, Alemania y
Espaa), el modelo espaol se ha perfilado como un ejemplo a seguir para el resto de la
organizacin y el modelo de referencia para muchas empresas espaolas.
Caso Prctico: El
servicio de atencin
al consumidor de
Coca-Cola
La atencin al cliente
en el siglo XXI
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Dada la vocacin de dar a conocer este servicio al mayor nmero de consumidores, Coca-Cola
decidi utilizar como vehculo de promocin sus propios envases. Desde su nacimiento, CocaCola dedica un espacio destacado en su packaging.
El servicio de atencin al consumidor de Coca-Cola funciona gracias a un sistema centralizado
de llamadas, que trabaja fundamentalmente como centro de recogida de datos y como
generador de informacin al sistema. El servicio recoge y atiende tambin las demandas en
lnea.
El call center es un centro de atencin telefnica que se utiliza como nexo de unin entre la
empresa y el cliente y est enclavado en el departamento de atencin al cliente.
Los call centers nacieron de la oportunidad de prestar un servicio inmediato al cliente a travs
del telfono. Al principio era principalmente informativo y tena un carcter de servicio
accesorio a la oferta principal del producto. Sin embargo, se expandi considerablemente,
debido principalmente a dos factores:
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Fuerte demanda del cliente particular: que cada vez goza de menos tiempo de ocio y
por tanto le da ms valor a su tiempo libre.
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Pero, si hubo y hay un factor clave es el avance tecnolgico, el cual est ayudando a reducir
considerablemente el tiempo de respuesta. Esto hace que el nmero y tipo de productos y
servicios ofrecidos y realizados a travs del telfono aumente llegando a cubrir prcticamente
todo el ciclo de relacin con el cliente, desde el mrketing al servicio posventa, pasando por la
venta y contratacin, y todo a travs de un nico nmero de telfono.
Pero, la evolucin contina, y el mercado tan competitivo en el que nos movemos ha enseado
a los usuarios a reclamar servicios de valor aadido y a exigir la forma en cmo quieren
relacionarse con la empresa. Esto ha obligado a los call centers tradicionales a convertirse en
contact centers, donde se integran diversos canales de interaccin con la empresa como
telfono, fax, e-mail..., con la misma sencillez y eficacia que proporciona una solucin de
centro de atencin telefnica y ofreciendo a los clientes un nico punto de contacto para
resolver sus necesidades.
Pero ah no queda la cosa, ya que la llegada de Internet, y por tanto del comercio electrnico,
ha originado la aparicin de los call centers virtuales, que permiten a los internautas, a travs
de un click, entablar una conversacin cara a cara con la persona que se encuentra en el
centro de atencin telefnica. Con este call center se superan dos obstculos: el temor de los
internautas para comprar a travs de Internet y la deshumanizacin, es decir, la falta de cara,
gestos y mirada.
De momento, el call center virtual se va implantando lentamente pero existe otra frmula ms
arraigada que es la voz sobre IP que permite al internauta, a travs de un click, ponerse en
contacto telefnico con el operador que le va a resolver todas sus dudas.
Gracias a todos estos avances tecnolgicos, el call center ha dejado de ser un mero gestor de
llamadas para convertirse en un importante elemento del sistema CRM (Customer Relationship
Management) de las empresas.
Pero si la tecnologa es importante, lo son an ms, convirtindose en la pieza clave, las
personas.
Unas personas que se alejan del perfil de hace un lustro de seorita con voz agradable, papel y
bolgrafo que se limitaba a dar informacin cuando reciba una llamada, para pasar a
desempear la figura de un operador que maneja simultneamente y con gran destreza el
telfono, la informtica y a la persona que est al otro lado. Es decir, lo que actualmente prima
es la cualificacin del profesional que atiende al telfono, la sonrisa se queda en simple
ancdota.
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Tecnologa y personas, los dos pilares sobre los que se debe sustentar el presente y futuro del
call center para convertirse en una oportunidad estratgica de mostrar ante el mercado un
contenido y una eficacia diferencial respecto a la competencia.
1. MEDIDAS Y PLAN DE ACCIN PARA MEJORAR LA ATENCIN A CLIENTES
Establecer un plan de atencin al cliente que tenga su origen en la direccin de la
empresa e implique a todos los trabajadores.
Saber medir la calidad de servicio de la empresa, a travs del departamento de
atencin al cliente.
Realizar un estudio de mercado sobre la atencin a clientes en nuestro sector. En
este estudio es necesario responder a tres cuestiones:
Qu servicio estamos dando a nuestros clientes?
Qu servicio quieren tener nuestros clientes (tanto los actuales como los
potenciales)?
Qu servicio da nuestra competencia?
El personal que trata con los clientes conocer todos los productos y servicios que
ofrece la empresa.
Examinar si en el funcionamiento de la empresa se producen cuellos de botella, y, en
su caso, tomar medidas para eliminarlos.
Actualizar, corregir y traducir (si fuera necesario) todos los manuales y catlogos
destinados al cliente.
Instalar y dar a conocer un telfono especial de posventa, donde se den consejos
inmediatos al cliente (por ejemplo, una lnea 900).
Organizar un da de puertas abiertas para los clientes.
Prever un plan de contingencias para situaciones de emergencia.
Conocer las particularidades de los clientes.
Realizar peridicamente cursos especficos para la formacin de su personal del
servicio de atencin al cliente.
Organizar un sistema que le permita conocer y utilizar la retroalimentacin que
proporciona el cliente.
Crear un canal de informacin entre los clientes y los diferentes departamentos de la
empresa.
Asegurarse de la flexibilidad en la ejecucin del sistema de atencin al cliente.
Medir cualitativamente el resultado econmico de la actuacin del departamento de
atencin al cliente.
Y, por ltimo, no debemos olvidar que los sistemas de control y fijacin de objetivos
nos ayudarn a asegurar la eficacia constante del departamento de atencin al cliente.
Proyectada para ser uno de los principales pilares en la competitividad de las empresas del
nuevo milenio, hemos credo interesante dar unas pautas de actuacin en aras de una mayor
profesionalizacin del departamento de atencin al cliente:
El telfono y el e-mail sern los medios ms utilizados por los clientes en sus
comunicaciones con las empresas.
Los servicios de atencin al cliente exigen un horario superior al de la empresa.
Es muy importante atender las llamadas de los clientes en el menor tiempo posible.
Los clientes valoran una primera respuesta inmediata por parte de la empresa, al
margen de actuaciones futuras.
El cliente tiene cada vez mayor tendencia a hacer valer sus derechos como
consumidor.
Las empresas que aumentan su rentabilidad son las que escuchan las quejas de sus
clientes e intentan resolverlas.
La satisfaccin del cliente no est en manos de un solo departamento sino de toda la
empresa.
Las sensaciones que percibe el cliente al presentar su queja son las ms duraderas y
las que comentar en su entorno.
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10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
La comunicacin integral
La comunicacin integral en el
Marketing
La comunicacin integral
La Comunicacin
Interna
El rumor como
herramienta de
marketing y
comunicacin
La comunicacin en
el Marketing On line
Conocimientos que
se han de tener en
cuenta en publicidad
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La comunicacin integral
10.- Mrketing
directo
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mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
Proceso de la comunicacin
Por tanto, este proceso de comunicacin pone de manifiesto la necesidad de contar en la
organizacin con un equipo humano especializado en esta rea o, en su defecto, con una
empresa exterior especializada en comunicacin.
Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual tiene
que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o como he dicho
anteriormente, sin desvirtuar la imagen que queremos que el mercado tenga de nuestra
empresa.
En este sentido, nunca la comunicacin puede estar al margen de las caractersticas y objetivos
que definen a la empresa, sino ms bien todo lo contrario, la comunicacin corporativa debe
ser un reflejo de la estrategia empresarial. Por ese motivo, el director de mrketing de toda
organizacin debe formar parte ineludiblemente del Consejo de Direccin. Slo as podr estar
perfectamente informado de los objetivos de la compaa y, en consecuencia, actuar en ese
sentido.
A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicacin se ha unido con
mucha fuerza Internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalizacin,
globalizacin, sociedad de la informacin, gestin del conocimiento... y, sobre todo, ha creado
un entorno de nuevas oportunidades para las empresas y los profesionales.
Ha definido el terreno de juego, mezclando la comunicacin con el mrketing, la venta y la
distribucin. No es un medio de comunicacin nuevo, es una nueva manera de entender la
comunicacin y el mrketing, est generando nuevos valores y nuevos patrones de
comportamiento y creando nuevos modelos de negocio, lo que nos obliga a hablar de
comunicacin integral como un pool de medios cuya finalidad es la de crear una imagen slida
y duradera de la empresa y del producto.
Englobada como subfuncin del mrketing moderno, la comunicacin integral comprende
principalmente las siguientes reas de actividad:
Publicidad.
Imagen, relaciones pblicas y campaas de comunicacin.
Patrocinio y mecenazgo.
Mrketing social corporativo.
La comunicacin integral
Promocin.
Merchandising.
Mrketing directo.
Internet.
...
La publicidad en Espaa
La comunicacin integral en el
Marketing
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La comunicacin en
el Marketing On line
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directo
MEDIOS CONVENCIONALES
2002
2001
2000
1999
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
Diarios
1.531,2
1.593,8
1.692,1
1.529,9
Supl. Dominicales
106,8
111,3
116,6
108,6
Revistas
590,1
619,9
618,4
566,8
Radio
484,9
489,5
501,8
465,9
Cine
45,3
44,6
55,2
42,4
Televisin
2.184,6
2.151,0
2.323,6
2.107,7
Publicidad Exterior
408,6
406,5
426,3
386,2
Publicidad en Internet
52,2
51,6
53,4
15,0
5.403,8
5.468,1
5.787,5
5.222,6
MEDIOS NO CONVENCIONALES
2002
2001
2000
1999
Mailing Personalizado
1.726,4
1.700,9
1.630,6
1.450,7
Buzoneo/Folletos
763,9
781,8
809,3
760,6
Marketing Telefnico
694,2
661,1
471,6
363,1
Regalos Publicitarios
358,0
353,8
365,9
337,5
970,5
954,5
1.000,6
928,2
Ferias y Exposiciones
125,7
124,0
124,8
122,4
316,2
306,1
310,8
288,3
Patrocinio Deportivo
441,7
427,6
443,9
426,5
Publicaciones de Empresas
54,6
55,7
54,3
53,5
503,8
501,5
475,0
468,4
Catlogos
214,5
213,2
197,8
178,6
Juegos Promocionales
39,4
38,2
39,6
36,6
Tarjetas de Fidelizacin
31,8
31,4
29,7
26,4
63,4
61,9
55,6
52,0
6,303,9
6.211,7
6.009,6
5.492,6
GRAN TOTAL
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
Haber falicilitado estas cifras, que con el tiempo perdern vigencia, tiene una doble finalidad:
por un lado, dar a conocer la tendencia de la publicidad que, como el resto de datos
econmicos, se mueve cclicamente, y por otro, ayudar al profesional del Marketing en el
conocimiento de cmo canalizar sus inversiones en Comunicacin.
Debemos, no obstante, tener en cuenta que algunas de las tendencias que aqu se observan
pueden cambiar con el tiempo, pero lo que nunca se modificar ser el proceso y forma de
trabajo. Y una mxima que ningn profesional del Marketing puede olvidar es el target al que
quiere dirigir su mensaje y el medio que mejor lo representa.
Una vez que hemos visto la inversin publicitaria, vamos a pasar a definir la publicidad y a
conocer cules son sus objetivos bsicos. Aunque muchos pensarn que la definicin tendra
que haber sido el comienzo de este apartado, lo cierto es que en primer lugar he querido
aportar los anteriores datos para demostrar la importancia que tiene la publicidad en las
compaas y la dimensin que como tcnica llega a alcanzar estando incluso muy por encima
de variables macroeconmicas como el propio PIB.
Podemos utilizar muchas definiciones a la hora de referirnos a la publicidad, pero la ms comn
es una de origen americano que dice lo siguiente: La publicidad es la comunicacin de masas
pagada, cuya finalidad ltima, es la difusin de informaciones, el desarrollo de actitudes y el
impulso a acciones ventajosas para la empresa que las realiza, todo ello englobado dentro de
una estrategia de comunicacin integral.
La importancia de la publicidad radica en cuatro caractersticas fundamentales:
Su carcter masivo. Puede hacer llegar el mensaje que queremos transmitir a la
La publicidad en Espaa
mayora del pblico objetivo al que va dirigido.
Su rapidez. Sus acciones tienen resultados inmediatos en el tiempo.
Su economicidad. Aunque inicialmente la publicidad puede parecer costosa, lo cierto
es que el costo por impacto til es pequeo.
Su eficacia. Sus acciones obtienen una respuesta inmediata sea cual sea el objetivo
propuesto: incremento de las ventas, reconocimiento de marca o notoriedad de la
empresa.
La comunicacin integral en el
Marketing
Planificacin y realizacin de una campaa
Por Rafael Muiz Gonzlez
Una vez que hemos visto las cuatro caractersticas fundamentales de la publicidad, podemos
entender la importancia que tiene realizar correctamente una campaa. De hecho, de su buena
planificacin y realizacin va a depender en gran medida su xito y, en consecuencia, el logro
de los objetivos propuestos.
A continuacin voy a indicar los diez pasos para realizar una campaa de publicidad teniendo
en cuenta que pueden servir de base para cualquier otra campaa de las diferentes reas de la
comunicacin integral:
1. Fijacin de objetivos
Hemos comentado anteriormente la necesidad de que en este caso, el responsable del
departamento de publicidad conozca perfectamente los objetivos perseguidos por la compaa.
Slo as podr establecer una campaa basada en las necesidades que deseen queden
cubiertas. En principio indicamos a ttulo informativo los que las empresas de hoy desean:
Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es que si el
mercado crece, la empresa crezca en la misma proporcin.
Facilitar la gestin del equipo de ventas.
Imagen, Relaciones
Pblicas y Campaas
de comunicacin
Patrocinio y
mecenazgo
Promocin
...
La Comunicacin
Interna
En lneas generales, podemos establecer cuatro tipos de publicidad segn los objetivos que nos
hayamos marcado:
El rumor como
herramienta de
marketing y
comunicacin
La comunicacin en
el Marketing On line
Conocimientos que
se han de tener en
cuenta en publicidad
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La comunicacin integral en el
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Las agencias de publicidad
Por Rafael Muiz Gonzlez
Podramos establecer que son agencias de publicidad las personas fsicas o jurdicas que se
dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar y ejecutar
publicidad por cuenta de un anunciante. En principio existe una gran confusin en este
apartado, ya que hoy en da existen tantos tipos de agencias como medios de comunicacin
integral existen. As, se habla de agencias de relaciones pblicas, de patrocinio, de mrketing
directo, de comunicacin, de promocin, de prensa... Pero, volviendo a las agencias de
publicidad, diremos que existen tantas variedades como objeto social tengan. De esta forma,
podemos hablar de:
Agencias de servicios plenos: en las que se ofrece al cliente una asistencia completa,
tanto en materia de investigacin, estrategias de mrketing, creatividad, plan de
medios, produccin, costes, informacin al sector, facturacin y pagos.
Agencias de publicidad general: agencias que tienen limitados estos servicios y se
dedican a vender creatividad subcontratando el resto de servicios a otras agencias
especializadas.
Centrales de compras: su objetivo es canalizar publicidad dirigida a los medios,
encargada por terceros, ya sean agencias o anunciantes directos. Las constituyen
grandes grupos profesionales y especialistas en medios, los cuales consiguen sus
beneficios por el volumen de compra y los rappels obtenidos por ello.
Agencias exclusivas: su dedicacin est centrada en la contratacin de espacios
publicitarios en exclusiva para los medios que trabaja.
Agencias internas: son aquellas creadas por los grandes anunciantes, a los que les
resulta ms rentable tener su propia agencia, aunque slo sea de servicios creativos y
tengan que subcontratar los dems servicios, debido al volumen publicitario que
generan.
Promocin
Merchandising y PLV
La Comunicacin
Interna
El rumor como
herramienta de
marketing y
comunicacin
La comunicacin en
el Marketing On line
Conocimientos que
se han de tener en
cuenta en publicidad
Cursos de Marketing
Libros de Marketing
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Cursos
Oposiciones
Agencia de Publicidad
RMG
Foro Internacional de
Marketing
Librera
Libro de Contabilidad
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La comunicacin integral en el
Marketing
3.- Estrategias de
Mrketing
4.- La Investigacin
de Mercados
5.- Producto y Precio
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
7.- La organizacin
del departamento
comercial
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
comercial
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
La comunicacin
integral
La publicidad en
Espaa
Planificacin y
realizacin de una
campaa
Las agencias de
publicidad
Cmo elegir la
agencia
Los medios
Sistemas de Control
Imagen, Relaciones
Pblicas y Campaas
de comunicacin
Patrocinio y
mecenazgo
Promocin
Merchandising y PLV
La Comunicacin
Interna
El rumor como
herramienta de
marketing y
comunicacin
La comunicacin en
el Marketing On line
Conocimientos que
se han de tener en
cuenta en publicidad
Definicin del perfil de la agencia. Definir el perfil de agencia nos permitir hacer una
primera seleccin entre aquellas agencias que ms se adecuen a las necesidades del
cliente. Por tanto, habr que tener en cuenta aspectos tales como las necesidades
geogrficas, el tamao y estructura, la experiencia, los idiomas, la especializacin...
Anlisis de sector. Esta preseleccin, que podemos llevar a cabo por nosotros mismos
o a travs de los servicios de una consultora especializada, nos va a permitir obtener
la mxima informacin sobre las diferentes agencias para posteriormente elaborar una
llamada lista larga (no ms de 15) en la que se van a englobar aquellas del mercado
que cubren las necesidades y responden al perfil deseado.
A continuacin, procederemos a la realizacin de un anlisis cualitativo en el que
tratamos de obtener la mayor informacin posible sobre los trabajos de la agencia, sus
equipos, sus xitos, sus clientes..., lo que nos va a permitir convertir la lista a tan slo
tres agencias.
Seleccin. Una vez que tenemos la lista corta, existen tres posibilidades a la hora de
llevar a cabo la seleccin:
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Los medios
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
Los medios
En los ltimos aos se han producido enormes cambios en el panorama radiofnico espaol,
motivados principalmente por la lucha de poder. As, por ejemplo, Telefnica ha irrumpido muy
fuerte en el mundo radiofnico comprando Onda Cero y ha llegado a acuerdos con Radio
Espaa y el Grupo Voz; su objetivo principal: superar a la Ser, que sigue siendo la cadena con
mayor audiencia, con ms de 4 millones de oyentes diarios.
Asimismo, se han producido cambios de locutores de unas emisoras a otras. Este punto hay
que tenerlo muy en cuenta a la hora de contratar una cua publicitaria en un medio u otro, ya
que una parte de la audiencia es fiel ms que a la emisora, al locutor del programa, por lo que
cualquier movimiento al respecto, arrastra tras de s la gran masa de oyentes con la que
cuenta. Es por ello que a la hora de ordenar una cua publicitaria, habr que tener muy en
cuenta la emisora, la hora de emisin, pero tambin el programa y locutor en antena.
No obstante, lo cierto es que en la actualidad ms de un 80 por 100 de la inversin publicitaria
en radio se concentra en tres grupos: Ser, Cope y Onda Cero que, en definitiva, son las que
llegan a una audiencia ms amplia. Su nico problema es la falta de atencin de los
radioyentes, lo que obliga a emitir un mayor nmero de anuncios para sobreponer ese umbral
de audiencia que comentaba en el apartado de televisin. Fenmeno a tener en cuenta es el
protagonismo que estn adquiriendo las emisoras temticas que las hace poseedoras de un
target muy definido y apetitoso a nivel publicitario, un ejemplo muy claro lo tenemos en Radio
Intereconoma.
4. Revistas
El sector de las revistas tiene una gran complejidad y dispersin dentro del mercado, lo que
hace que presente una opacidad bastante acusada. Las fluctuaciones que existen en tiradas y
sectores de preferencia hacen muy difcil predecir hacia dnde debemos dirigir las inversiones
publicitarias, por lo que habr que hacer un anlisis y seguimiento puntual a travs del Estudio
General de Medios (EGM), de los datos que facilite la Oficina de Justificacin de la Difusin
(OJD) y mediante nuestras propias fuentes.
El mercado de la prensa del corazn ha mostrado una importante reactivacin, debido
principalmente al protagonismo que este tipo de prensa ha tomado tambin en televisin.
Prueba de ello es la irrupcin de nuevas cabeceras dedicadas al sector.
Con respecto a la difusin de las revistas de informacin general, se detecta una importante
cada. Cabeceras tan representativas en su tiempo como Tribuna, han desaparecido, y otras
como Tiempo, han disminuido su tirada estrepitosamente.
En cuanto a la prensa econmica, est experimentando un gran desarrollo debido
principalmente al inters que los consumidores muestran por la economa, inters mostrado en
parte por su mayor participacin en Bolsa y otros sectores de actividad.
Las revistas de mayor tirada son las semanales y mensuales, en contraste con las quincenales.
Los sectores que estn despuntando en la actualidad son las de contenido cientfico y las de
carcter empresarial-emprendedor, ya que la veracidad de sus temas las hace muy atractivas
para un amplio target. Con la irrupcin de Internet se ha producido con gran proliferacin de
cabeceras, que tendrn que depurarse con el tiempo.
Hay que destacar el protagonismo que en los ltimos aos estn experimentando las revistas
de empresa o New Letters. Los responsables de mrketing y comunicacin se han dado cuenta
de la gran eficacia de este medio como herramienta de comunicacin directa. Son utilizadas no
slo para reforzar la imagen de marca y la imagen corporativa, sino tambin para establecer un
vnculo de comunicacin estable con sus empleados, clientes y mercados, para explicar el
funcionamiento y las aplicaciones de sus productos o servicios, para presentar los nuevos, para
transmitir su filosofa de empresa y sus compromisos sociales, para diferenciarse de la
competencia...
5. Cine
El cine se est convirtiendo en los ltimos aos en una excelente plataforma para hacer
publicidad, ya que su audiencia va en aumento motivada principalmente por la continua
apertura de multisalas y masiva afluencia de la juventud.
De esta forma, la inversin publicitaria fue la que ms creci en el 2000 (casi un 30,1%), ya
que no solamente los mismos anunciantes invierten ms, sino que, adems, son cada vez ms
los anunciantes que optan por este tipo de publicidad. Por poner un ejemplo, entre 1996 y
1998 se triplic el nmero de anunciantes.
La publicidad en cine es enormemente efectiva, no slo porque llega a una audiencia elevada,
sino porque, adems, es la ms recordada por el pblico, ya que adems, es un excelente
complemento de la televisin, ya que el mayor recuerdo espontneo se produce en las marcas
Los medios
que invierten en televisin.
Lo cierto es que la gran eficacia publicitaria del medio cine se debe, principalmente, a su
calidad de proyeccin, a la atencin centrada de los espectadores en la pantalla y a su escasa
saturacin.
Tambin el hecho de que la contratacin por salas haya desaparecido y ahora se contrate por
circuitos, ha provocado este aumento de inversin publicitaria en cine. Si antes los anunciantes
slo podan contratar de sala en sala, desde hace unos aos se pueden contratar de forma
global que incluyen salas repartidas por todo el territorio nacional. De esta forma, consiguen
llegar a un mayor pblico de forma mucho ms rpida, segura y eficaz.
Por ltimo, sealar que el cine es tambin un excelente medio para incluir imgenes que nos
hemos visto obligados a eliminar en televisin, para anunciar productos prohibidos en
televisin, como bebidas alcohlicas o tabaco, o incluso para el vecindario de la sala, que lo
utiliza para anunciar su existencia en el barrio.
6. Publicidad exterior
La publicidad exterior es un medio publicitario por s mismo, o sea, con entidad propia, que
utiliza, a su vez, una serie de soportes que los hacen vlidos a la hora de dar a conocer el
mensaje. Regularmente aparecen nuevos soportes, ya que, pese a su desarrollo, sigue siendo
un medio en proceso de evolucin.
Podemos destacar entre los existentes:
Publicidad en vallas: son aquellos soportes emplazados en las ciudades y carreteras
que no sean nacionales, ya que est prohibido (actualmente slo se permite el toro de
Osborne, por haber sido considerado perteneciente al paisaje nacional). Dichos
soportes contienen publicidad con mensajes muy breves, con el fin de que sean
captados en escasos segundos. Son un soporte de gran inters, ya que despiertan con
gran facilidad la atencin del pblico que, adems, puede observarlos repetidas veces.
Publicidad en transportes pblicos: es toda publicidad que se realiza tanto en el
interior como en el exterior de los transportes pblicos como autobuses, metro, trenes,
taxis... ya sea grfica o en soporte digital.
Publicidad mvil y semimvil: es toda publicidad que se realiza en vallas
transportadas por vehculos autorizados, as como aquella que sobre un vehculo est
emplazada en cualquier lugar urbano. Con respecto a la publicidad mvil, actualmente
son muy utilizadas las pantallas activas controladas va mdem desde una central
informtica, cambindose diariamente todo lo referente a la informacin local e
insertando y quitando los anuncios que se dan de alta o de baja.
Publicidad area: es toda aquella realizada por avionetas que, transportan carteles
con mensajes publicitarios.
Publicidad en recintos deportivos: es toda la publicidad con carcter esttico que se
coloca en los recintos deportivos, tanto estadios de ftbol, circuitos automovilsticos,
campos de tenis, hipdromos... los das en los que se celebra una competicin o
acontecimiento deportivo.
Otras formas de publicidad esttica: comprende las diferentes formas de publicidad
fija que no hemos mencionado con anterioridad, situadas normalmente en ncleos
urbanos. Nos referimos a la publicidad en marquesinas, cabinas telefnicas, papeleras,
relojes en la va pblica, farolas, quioscos de prensa, andenes de metro, pantallas
digitales, los nuevos contenedores pblicos de residuos contaminantes o con
posibilidad de ser reciclados, indicadores en las esquinas de comercios y lugares de
ocio, los ya famosos chirimbolos de Madrid...
La rentabilidad de cada uno de los soportes mencionados es muy variable, pues depende del
objetivo que estemos buscando; en cualquier caso, la caracterstica principal de este medio es
evitar que el mensaje quede mezclado con su soporte dentro del paisaje urbano, por lo que la
creatividad adquiere un fuerte protagonismo.
PORCENTAJE DE LOS PRIMEROS ANUNCIANTES 2000 POR SECTORES EN LOS
DIFERENTES MEDIOS
Ver Tabla
Los medios
La comunicacin integral en el Marketing
Sistemas de Control
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Sistemas de Control
La comunicacin integral en el
Marketing
Sistemas de Control
Cuando se planifica una campaa de publicidad, hay que tener muy en cuenta el nmero y tipo
de personas qu deseamos impactar. Para conseguir esa informacin existen unos medios de
control que nos aportan los datos deseados. Entre los principales podemos destacar:
OJD (Oficina de Justificacin y Difusin Publicitaria). Tiene como finalidad el dar a
conocer la tirada y difusin de los diferentes medios escritos. Debido a problemas de
interpretacin, algunas empresas periodsticas han optado por controlar sus tiradas a
travs de notarios o empresas auditoras. En cualquier caso, se sigue valorando
positivamente.
EGM (Estudio General de Medios). Facilita el perfil de la persona de cada uno de los
medios (prensa, revistas, radio y televisin), as como los niveles de audiencia que
tienen.
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Una vez ms, Internet merece un captulo aparte. Aunque la OJD y el EGM tambin facilitan
datos en el campo digital, lo cierto es que otras empresas se han introducido en nuestro pas
en los ltimos tiempos. Se trata de las multinacionales Netvalue, Ac Nielsen y Jupiter-Media
Metrix (MMXI). Actualmente, existen dos formas de llevar a cabo la medicin en Internet: user
centric y site centric.
User centric: se denomina as porque la medicin est centrada en el usuario. En
primer lugar, las empresas de medicin realizan entrevistas para definir el perfil del
usuario de Internet. A continuacin se extrae una muestra ajustada al perfil definido
previamente. Esta muestra o panel suele estar formada entre 3.000 y 4.000 personas.
La empresa de medicin, al estilo de lo que hace Sofres con televisin, instala un
software en el ordenador de los hogares que forman parte del panel. Cada vez que el
usuario accede a su ordenador introduce una clave de acceso, informacin que llega a
una base de datos que recoge y clasifica la informacin obtenida. Este sistema es
utilizado por Netvalue, Ac Nielsen y Jupiter-Media Metrix.
Site centric: se denomina as por estar centrada en la audiencia del sitio. Controla el
nmero de pginas vistas, usuario y visitas de un site, sin determinar quin, cmo o
desde dnde se realiza la conexin. Este sistema, utilizado en nuestro pas por OJD,
consiste en que diariamente el servidor de la entidad recibe los ficheros log en bruto de
todas las webs que han solicitado su control y emite unas estadsticas que son
analizadas por los auditores.
En definitiva, los medidores de audiencia a travs de la red son necesarios a la hora de saber
dnde poner nuestra publicidad, pero lo cierto es que hoy en da tienen que luchar contra los
habituales trucos que utilizan las propias empresas para inflar niveles de pginas vistas.
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La comunicacin integral en el
Marketing
Imagen, Relaciones Pblicas y Campaas de
comunicacin
Por Rafael Muiz Gonzlez
A lo largo del apartado anterior dedicado a publicidad, he querido dejar bien claro la
importancia del mensaje, principalmente porque a travs de l tenemos que hacer llegar al
mercado la imagen que queremos se tenga de nuestra empresa. De hecho, el xito o el fracaso
de nuestra compaa va a depender en gran medida de la imagen que proyectemos tanto hacia
el exterior como hacia el interior. Y proyectar una buena imagen de empresa no es ni ms ni
menos que el mercado tenga un conocimiento, una opinin y valoracin positiva de nuestra
organizacin y por tanto, de los productos y servicios que ofrecemos.
Ya hemos hablado de la publicidad como una excelente herramienta de ayuda para transmitir
esa imagen, pero probablemente, y tan importante como la publicidad, est la puesta en
marcha de un plan de comunicacin que transmita esa imagen a los diferentes mercados y que
adems lo haga de una forma creble.
En todo plan de comunicacin hay que tener en cuenta tres aspectos:
La definicin de la identidad corporativa, es decir, lo que es la empresa, sus objetivos
corporativos y principios. De ah se extraern los atributos de identidad que hay que
proyectar al mercado.
La imagen percibida actualmente; lo que el mercado percibe hoy en da de la
empresa.
La imagen ideal de la empresa; la imagen que queremos transmitir a los diferentes
mercados debe responder a un Plan Estratgico de Imagen, en el que deben quedar
establecidos los target diferentes a los que dirigir las acciones de comunicacin, con
una estrategia propia y especfica para cada uno de ellos.
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La comunicacin integral en el
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Pblicas y Campaas
de comunicacin
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Para que los medios proyecten una imagen positiva de la empresa que patrocina un evento,
son necesarias cuatro acciones comunicativas:
Un programa especfico de relaciones con la prensa. En l ha de garantizarse una
informacin de calidad, la elaboracin de una gua del acontecimiento, la designacin
de uno o dos portavoces y una logstica eficaz que prepare el terreno antes de la
celebracin de cada acto.
Un programa de acciones de relaciones pblicas que desarrollen un clima adecuado
para la consecucin del programa de patrocinio.
Una campaa de publicidad dirigida a la labor de sensibilizacin pblica a favor del
programa.
El desarrollo de un programa de comunicacin interna que facilite la cohesin del
personal de la empresa en torno al objeto del patrocinio.
La ltima fase es la evaluacin de los resultados en relacin a tres aspectos concretos: el grado
de cumplimiento de los objetivos iniciales, el mantenimiento de sus efectos en el tiempo y la
extensin espacial de los mismos.
No me gustara finalizar el presente apartado sin indicar la mxima que debe cumplir este tipo
de acontecimientos: de cada euro invertido en estas variables de comunicacin, se deben
gastar dos euros en darlo a conocer.
La comunicacin integral en el Marketing
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Mrketing
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4.- La Investigacin
de Mercados
5.- Producto y Precio
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
7.- La organizacin
del departamento
comercial
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
comercial
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
La comunicacin
integral
Las agencias de
publicidad
Los argumentos principales utilizados en una promocin son los regalos y descuentos que se
adquieren directamente o a los que se puede optar al efectuar una determinada compra.
Aunque existen muchos tipos de promociones, a grandes rasgos se pueden distinguir las
siguientes: las promociones en el punto de venta, donde las respuestas de los consumidores,
segn confirman los estudios de mercado, son generalmente positivas; y las telepromociones,
que se realizan a travs de programas televisivos. Estas ltimas, que al principio funcionaban
de una forma muy eficaz por su formato novedoso y atractivo, han visto mermada su eficacia
con el tiempo y la falta de innovacin. Est por saber si Internet podr aportar novedades, ya
que las primeras efectuadas por el portal Ecuality, facilit el cierre del mismo.
Cmo elegir la
agencia
1. REAS DE INTERVENCIN
La publicidad en
Espaa
Planificacin y
realizacin de una
campaa
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Incrementar ventas.
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Conocimientos que
se han de tener en
cuenta en publicidad
En todo proceso de compra, existen dos elementos clave para facilitar la salida del producto:
El envase.
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El merchandising.
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Aunque no es en este apartado el momento de hablar del envase, s me gustara comentar que
es un elemento fundamental para estimular al cliente hacia la adquisicin de nuestro producto.
Y al hablar del envase, me refiero igualmente al packaging, que no es ni ms ni menos que el
diseo del envase (color, tipografa, ilustraciones, fotografas...). Por tanto, el fabricante, que
ser el encargado de dotar al producto de aquellos elementos que resulten ms vlidos para su
fcil comercializacin, tendr que poner especial nfasis en este aspecto.
Pero igualmente tendr que prestar especial atencin al merchandising, aunque en este caso
contar con la colaboracin del distribuidor.
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Pero si importante es la colocacin del producto, no menos trascendental son los medios para
resaltar su colocacin, o lo que llamaramos PLV (publicidad en el punto de venta). La PLV es la
que me va a permitir diferenciarme de mis competidores y la que me va a facilitar seducir al
consumidor hacia mi producto en el momento que realiza su eleccin de compra.
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Merchandising y PLV
Cabeceras de gndola: son las situadas en los extremos de los lineales, y por su
excelente ubicacin son el espacio que tiene mayor demanda a nivel promocional.
3. Disposicin del Punto de Venta
3.1. Situacin de las secciones
El responsable del punto de venta deber fijar la ubicacin de las diferentes secciones, en un
primer momento. Pero tambin deber preocuparse de si las acciones guardan un orden lgico
y racional que facilite la orientacin y la compra de los clientes del establecimiento. Estas
decisiones se complican con la presencia de diversas consideraciones:
Productos atraccin: son los ms vendidos; deben colocarse distantes para que el
cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.
Productos de compra racional o irracional: los de compra impulsiva es mejor situarlos
en cajas, mientras que los de compra ms reflexiva (electrodomsticos, por ejemplo)
necesitan una zona sin agobios y amplia.
Complementariedad: hay que situar productos y secciones de manera que se
complementen (por ejemplo, los aparatos con batera cerca de las pilas).
Manipulacin de los productos: los productos especiales tales como los pesados o
voluminosos requieren una colocacin que favorezca la comodidad del establecimiento
y del consumidor.
Conservacin de los productos: ciertas secciones de productos frescos deben situarse
en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos.
3.2. La circulacin
El itinerario: depende de cuatro factores:
Cajas y puerta de entrada.
Disposicin del mobiliario.
Colocacin de los productos.
Informaciones que guan al consumidor.
Velocidad de circulacin:
Pasillos: deben facilitar la circulacin fluida y que se pueda acceder a todas
las secciones.
Cuellos de botella: se debern evitar en la medida de lo posible porque
favorecen las aglomeraciones que reflejan una mala gestin y ofrecen una
mala imagen al cliente.
Informaciones: si son correctas, favorecen la velocidad de circu-lacin.
Tiempo de permanencia: el tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad de
circulacin; generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de compras. Sin
embargo, no conviene que sea excesivo porque se formarn colas, incomodidades...,
que generan mal humor e insatisfaccin. La duracin idnea variar en cada
establecimiento, el tipo de msica hace variar la velocidad.
3.3. Zonas y puntos de venta fros y calientes
Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de mrketing es
localizar lugares estratgicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar los
emplazamientos idneos dentro de las superficies comerciales. Se denominan calientes
aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es superior a la media de la zona; por
el contrario, los fros son aquellos puntos con menor trasiego de clientes que la media de la
zona.
La poltica que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los fros.
Merchandising y PLV
Para ello, existen tcnicas de animacin consistentes en:
Poner productos bsicos en zonas fras: azcar.
Iluminar ms intensamente esa zona.
Montar un stand con degustaciones.
Cubrir esa zona de espejos.
Poner una promocin de forma regular.
...
3.4. Elementos en el exterior del establecimiento
Rtulos: permiten identificar a los establecimientos a travs de un nombre, logotipo o
smbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar.
Entrada al establecimiento: constituye un elemento que separa al cliente del interior
de la tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad de acceso e
invite a entrar.
Escaparates: ser bsico en comercios tradicionales, y especialmente en aquellos que
no se dedican a la alimentacin (salvo en el caso de tiendas especializadas en calidad e
imagen como charcuteras de alto standing, por ejemplo). Es recomendable no
sobrepasar los 15 das sin variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos
anuales.
La Comunicacin Interna
La Comunicacin Interna
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de Mercados
6.- El mercado, el
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Marketing
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integral
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Marketing
3.- Estrategias de
Mrketing
Planificacin y
realizacin de una
campaa
Permitirle a cada uno expresarse ante la direccin general, y esto cualquiera que sea
su posicin en la escala jerrquica de la organizacin.
Las agencias de
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Imagen, Relaciones
Pblicas y Campaas
de comunicacin
Patrocinio y
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La Comunicacin
Interna
El rumor como
herramienta de
marketing y
comunicacin
La comunicacin en
el Marketing On line
Conocimientos que
se han de tener en
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La Comunicacin Interna
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
...
Los diferentes estudios realizados respecto a la comunicacin interna coinciden en que la mejor
forma de comunicacin descendente es la relacin personal, seguida muy a la par de la
utilizacin de soportes digitales y escritos.
Por otra parte, entre las herramientas de comunicacin ascendente podemos encontrar:
Entrevista.
Programa de sugerencias.
Seccin en el peridico interno.
Por correo.
Buzn de sugerencias.
Intranet.
...
Como podemos comprobar, la empresa dispone de un amplio repertorio de herramientas de
comunicacin que le permite acercarse de la mejor manera posible al pblico al que se dirige,
moderar el carcter informativo/afectivo de los mensajes, as como el grado de formalidad.
Pero, de nada sirve implantar herramientas de comunicacin interna si sta no nace de una
autntica cultura empresarial convencida de la necesidad de comunicacin. Si esta filosofa no
est implantada, las herramientas ms eficaces no servirn y lo nico que se habr conseguido
es perder tiempo y dinero. En el transcurso de los aos veremos incrementare el protagonismo
de esta actividad.
La comunicacin integral en el Marketing
El rumor como herramienta de marketing y comunicacin
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7.- La organizacin
del departamento
comercial
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
comercial
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
La comunicacin
integral
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La comunicacin integral en el
Marketing
El rumor como herramienta de marketing y
comunicacin
Por Rafael Muiz Gonzlez
Patrocinio y
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Merchandising y PLV
Como comunicacin oral interpersonal, el rumor requiere la mediacin de una serie de actores
que, en complicidad, deciden presionar a un grupo o persona mediante la creacin de un
mensaje interesante y ambiguo, de fuente desconocida pero fiable.
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Cuando el rumor afecta negativamente a la empresa/persona hay que tomar medidas urgentes
y de forma profesional, pero siempre teniendo en cuenta los mecanismos que originan y
definen el fenmeno.
El rumor como
herramienta de
marketing y
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Conocimientos que
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cuenta en publicidad
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Interna
La comunicacin en
el Marketing On line
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Las funciones del rumor son varias aunque cabe destacar tres: como barmetro de la situacin
ya que no siempre el rumor encuentra la tierra abonada para su expansin sino que hay que
saber escoger el momento idneo para la propagacin de un rumor, como elemento de
persuasin en la toma de importantes decisiones empresariales y polticas, o simplemente
cumple una funcin gratificante para los actores que lo emiten.
Imagen, Relaciones
Pblicas y Campaas
de comunicacin
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El rumor est continuamente presente en nuestras vidas y hay que acostumbrarse a convivir
con l ya que ejerce un decisivo y estratgico papel regulador dentro de la cultura empresarial.
Las agencias de
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Planificacin y
realizacin de una
campaa
Cmo elegir la
agencia
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Hay que ser consciente de que el rumor existe y es fundamental saber atajarlo. Cuando el
rumor est afectando negativamente a la organizacin es necesario realizar una accin
comunicativa que lo neutralice caracterizada, fundamentalmente, por la captacin de la raz del
problema y el acuerdo con una fuente de gran credibilidad (por ejemplo un lder de opinin)
que desprestigie la informacin facilitada a travs del rumor. Lo ideal es disear e implantar un
plan estratgico de comunicacin interna el cual garantice credibilidad, transparencia y la
fluidez de la informacin.
El rumor es definido en el diccionario como voz que corre entre el pblico, pero las
caractersticas principales que la definen son el ser un mensaje interesante, seductor, ambiguo,
destinado a ser credo y secreto. Quin no se ha hecho nunca eco de un rumor? Est tan
arraigado en la sociedad y en las relaciones econmicas que ya forma incluso parte de todos
nosotros y de muchos e importantes contratos y acuerdos empresariales y polticos.
La comunicacin integral en el Marketing
La comunicacin en el Marketing On line
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
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La comunicacin integral en el
Marketing
La comunicacin en el Marketing On line
Por Rafael Muiz Gonzlez
La aparicin de Internet ha generado, sin duda, cambios importantes en las estructuras de las
empresas. Es evidente que cualquier mensaje generado en la red tiene una difusin
cuantitativa y territorial enorme, ya que puede ser consultado, ledo, grabado y transformado
por millones de usuarios.
Esta realidad no puede ser obviada por ninguna empresa que quiera estar bien posicionada en
el mercado, de forma que, no solamente tendr que estar presente en la red, sino que tendr
que aplicar diferentes herramientas de mrketing para sacar el mximo provecho a su
presencia en Internet.
Hoy en da, las empresas son conscientes del desarrollo de la red y los ltimos estudios
demuestran que un porcentaje muy elevado tiene ya presencia en Internet. Pero, saben
realmente qu estrategia de comunicacin seguir para aprovechar los recursos de la red? Aqu
ciertamente es donde muchas empresas siguen perdidas, aunque los ltimos datos hablan
tambin de un crecimiento porcentual de la publicidad en Internet equivalente al 100 por 100.
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La comunicacin integral en el
Marketing
Conocimientos que se han de tener en cuenta
en publicidad
Por Rafael Muiz Gonzlez
Al igual que la palabra mrketing ha tenido que ser aceptada sin traducirla por la Real
Academia, existe un gran nmero de palabras de origen ingls, principalmente, que se utilizan
en el mundo de la comunicacin. Sin querer entrar en polmica y con el nico nimo de
clarificar su significado, se recogen a continuacin:
Las agencias de
publicidad
Bartering. Vocablo en ingls que indica el pago total o parcial de un espacio o mencin
publicitaria de un anunciante por medio de su producto o mercanca.
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de comunicacin
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Marketing
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Aergrafo. Instrumento en forma de pistola que, mediante la proyeccin pulverizada de
pintura en forma de aerosol, se emplea con frecuencia en publicidad para conseguir
efectos notables mediante la combinacin de tonos.
Planificacin y
realizacin de una
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Mrketing directo
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Mrketing Directo
Ayuda a crear bases de datos: independientemente de que en un momento
determinado se compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases de
datos, es la asignatura pendiente de las compaas espaolas.
Lleva la tienda a casa: modificando el papel y las caractersticas de la distribucin.
En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello que necesita a
su hogar, sin necesidad de moverse ni desplazarse, permitindole adquirir productos,
servicios, realizar negocios, B2C, B2B...
Fidelizacin: al establecerse una comunicacin interactiva con el cliente, se llega a
conocerle ms profundamente, lo que nos permitir poder ofertarle aquello que
realmente satisfaga sus necesidades. El mrketing de relaciones tiene aqu su mximo
exponente.
Es interactivo: comunica de forma directa el mensaje a su pblico objetivo,
obteniendo de l una respuesta inmediata y pudindole responder de la misma forma,
e-mail mrketing.
Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales: las respuestas que se obtengan
nos permitirn analizar los resultados de una determinada campaa.
Mrketing directo
Objetivos del Mrketing directo
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Mrketing directo
Objetivos del Mrketing directo
Por Rafael Muiz Gonzlez
7.- La organizacin
del departamento
comercial
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
10.- Mrketing
directo
Mrketing Directo
Ventajas y
desventajas del
mrketing directo
Los tests en el
mrketing directo
Las funciones y los
medios del
mrketing directo
Medios propios del
mrketing directo
E-mail mrketing:
Un arma poderosa
en la era digital
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
La venta por catlogo, que nunca se consolid en Espaa, est dando paso al ecommerce, que a pesar de los fracasos sonados en el ao 2000, est destinado a
generar un importante porcentaje en las transacciones comerciales.
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Objetivos del
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Ventajas y desventajas del mrketing directo
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Mrketing directo
Ventajas y desventajas del mrketing directo
Por Rafael Muiz Gonzlez
7.- La organizacin
del departamento
comercial
El futuro del mrketing directo, debido a las ventajas que presenta, es muy prometedor. La
presencia de las tcnicas del mrketing directo en las nuevas tecnologas le auguran una fuerte
evolucin y desarrollo, aumentando as su importancia.
Por otra parte, la mayora de los jvenes muestran sus preferencias por los nuevos medios de
comunicacin interactivos, en contra de su falta de inters por los medios tradicionales. Estas
nuevas formas de comunicacin, en la que el usuario-espectador participa directamente,
fomenta la utilizacin de tcnicas de mrketing directo mediante llamadas, juegos, concursos,
facilitando al mximo la adquisicin de productos o servicios, con slo poner una X o hacer un
click en el lugar adecuado. Y todo ello con mensajes totalmente individualizados, ofreciendo la
mxima actualidad y controlando las reacciones de nuestros consumidores con gran precisin.
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
10.- Mrketing
directo
Mrketing Directo
Objetivos del
Mrketing directo
Ventajas y
desventajas del
mrketing directo
Lmites legales de las
bases de datos
Las herramientas del
mrketing directo
Los tests en el
mrketing directo
Las funciones y los
medios del
mrketing directo
Medios propios del
mrketing directo
E-mail mrketing:
Un arma poderosa
en la era digital
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
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Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
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As pues, entre las ventajas ms representativas del mrketing directo, se consideran las
siguientes:
Localizacin de la accin. El mrketing directo permite una accin concentrada en un
mercado o clientela especfica.
Personalizacin de la accin. Puede ser confidencial.
Existencia cdigo deontolgico. La Asociacin Espaola de Mrketing Directo
promueve un cdigo de conductas en aras de una profesionalizacin del sector.
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Mrketing directo
Lmites legales de las bases de datos
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Mrketing directo
Lmites legales de las bases de datos
Por Rafael Muiz Gonzlez
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mrketing directo
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medios del
mrketing directo
Medios propios del
mrketing directo
E-mail mrketing:
Un arma poderosa
en la era digital
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
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internacional
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Mrketing directo
Las herramientas del mrketing directo
Por Rafael Muiz Gonzlez
Los instrumentos funcionales del mrketing directo son las bases de datos y las listas.
Las bases de datos son herramientas informticas que permiten explotar los datos de los
clientes actuales y/o potenciales de la empresa. Por tanto, la base de datos ser la que nos
permita la explotacin de la informacin que tengamos de cara a obtener el mximo beneficio y
rentabilidad, ofreciendo al consumidor aquellos productos o servicios que puedan resultar de su
inters.
El xito de una actividad de mrketing directo est en la calidad y fiabilidad de la base de
datos, los datos que se recogen se clasifican en tres tipos:
Datos de clasificacin o tipolgicos: aquellos que definen al cliente, esto es, de
identificacin, localizacin, sociodemogrficos, socioeconmicos, profesionales,
psicogrficos...
Datos de consumo: aquellos que se refieren a la compra y uso de los productos de la
empresa, condiciones, cantidad, lugar, situaciones de compra, precio pagado,
reincidencia...
Objetivos del
Mrketing directo
Ventajas y
desventajas del
mrketing directo
Podemos afirmar que los objetivos fundamentales que se persiguen con la utilizacin de una
base de datos son los siguientes:
Los tests en el
mrketing directo
Obtener los resultados conseguidos de todas las estrategias que hayamos llevado a
cabo, analizndolos y sacando conclusiones al respecto.
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Los tests en el mrketing directo
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Mrketing directo
Los tests en el mrketing directo
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Como se ha mencionado con anterioridad, una de las grandes ventajas que tiene el mrketing
directo sobre el resto de las variables de comunicacin es poder evaluar fcilmente los
resultados de la campaa; por ello, siempre es aconsejable efectuar tests de prueba, a una
muestra suficientemente representativa, antes de realizar un gran proyecto promocional.
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En cualquier caso, esto no significa que toda accin de mrketing directo implique
necesariamente la utilizacin de tests, ya que existen una serie de trabajos en los que no son
necesarios su ejecucin al tener un objetivo distinto: informacin de un nuevo lanzamiento,
felicitar los aniversarios...
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A travs de la implantacin de los tests, se pretende evaluar una serie de variables que nos
sern necesarias para tomar conciencia de que el trabajo que se va a realizar rene las
caractersticas ms idneas para conseguir el objetivo que habamos previsto. Entre las ms
importantes podemos citar:
El producto o servicio en s mismo. Antes de realizar una fuerte inversin en
produccin y promocin debemos constatar que el grado de aceptacin del producto es
positivo.
Contenido del mensaje. El mensaje tiene como finalidad ltima convencer sobre las
bondades del producto que se presenta, de ah que se ponga especial atencin a la
hora de elegir el soporte a travs del cual se va a ofrecer y se adapte a sus
caractersticas. Siguiendo su forma ms convencional, se tiene que conceder una gran
relevancia a la eleccin del material (carta, sobres, desplegables, packaging...) y el
contendio intangible (textos, argumentarios telefnicos...).
Los listados y bases de datos. En una poca en la que la segmentacin de los
mercados aumenta y los productos o servicios ofrecidos a travs del mrketing directo
deben posicionarse en nichos cada vez ms pequeos para diferenciarse de la
competencia, una buena y fiable base de datos, con informacin detallada sobre los
clientes, es una herramienta imprescindible dentro del direct mrketing.
En algunos casos, es ms fcil y rentable crear una base de datos partiendo de cero que
reorganizar los datos ya existentes de una empresa, de manera que sirvan para las acciones de
mrketing. Una vez que est en funcionamiento, debe actualizarse regularmente, en caso
contrario, pierde gradualmente todo su valor y llega a daar la propia imagen de la empresa;
pensemos un momento en el efecto que produce en una persona casada recibir a nombre de
su pareja, ya fallecida, una invitacin para que pruebe un determinado modelo de coche.
Mrketing directo
Las funciones y los medios del mrketing directo
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Las funciones y los medios del mrketing
directo
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Los algo ms de 2.500 millones de euros invertidos, en 1999, en los denominados medios
propios del mrketing directo, reflejan la gran importancia que tiene esta herramienta de
comunicacin. Con esta estrategia podemos dar respuestas satisfactorias al mercado de la
siguiente forma:
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3.- Estrategias de
Mrketing
Mrketing directo
1.- Prlogo
4.- La Investigacin
de Mercados
En general los tres medios ms utilizados son el buzoneo, mailing y telemrketing que cuentan
con la ventaja de poder elegir la fecha o el momento en el que se requiere que se produzca el
impacto, pudiendo hacerlo coincidir con otras acciones de mrketing, tales como lanzamientos
de nuevos productos o lneas, promociones... En general, tienen una gran rapidez de respuesta
si sta se produce.
La estrategia de comunicacin elegida vendr condicionada principalmente por los
presupuestos que se manejen.
1. BUZONEO
El buzoneo consiste en hacer llegar a todos los buzones o domicilios de una zona determinada
un folleto especialmente diseado para conseguir una respuesta. Para ello se pueden utilizar
diversos mensajes centrales, tales como anuncio de una promocin, catlogo de un
establecimiento, de un regalo, de una demostracin...
1.1. Ventajas
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Tiene una amplia difusin local, ya que llega a casi todos los clientes potenciales de
la zona.
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13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
En lo que respecta al telemrketing, se suele afirmar que ste es al telfono lo que el mailing
es a la carta; por ello, lo podramos definir como la utilizacin masiva, sistemtica y rigurosa del
telfono y/o correo, como instrumento de contacto comercial de mrketing.
2. MAILING
Es el medio clsico en el mrketing directo, porque constituy el ncleo principal de la
publicidad directa. El mailing consiste en enviar por correo una carta o paquete personalizado a
un grupo de personas cuyas direcciones estn en nuestra base de datos.
Las principales agencias de mrketing directo en Espaa prestan servicios de consultora,
produccin, manipulacin y franqueo, contando por ello con una infraestructura tcnica muy
avanzada, todas ellas suelen ser colaboradoras de Correos y tienen descuentos especiales en
los envos.
Lo ms importante para el xito de esta accin de mrketing son las bases de datos y los
listados con los que contemos para dirigir nuestro mailing, tema que ya hemos tratado con
anterioridad, sin embargo, debemos tener en cuenta otros aspectos fundamentales, ya que en
la elaboracin de un mailing, el director creativo dispone de varios elementos de comunicacin,
con el objetivo de hacer llegar el mensaje al cliente final de la forma ms motivadora; para ello
dispone de la carta en s, el sobre, folleto, la posible tarjeta-respuesta/pedido, el sobre de
retorno... El conjunto de todas estas piezas configuran el mailing, pero es algo ms que papel y
tinta, es ante todo un vendedor.
Una vez que este planteamiento se ha entendido, es fcil llegar a comprender que el director
creativo ha de tratar a todos los elementos del mailing como si fueran un equipo humano, ya
que en esos momentos constituyen su fuerza de ventas. El catlogo en s refleja, de la forma
ms convincente e informativa, el producto que deseamos vender, pero la pieza estrella del
mailing la constituye la carta, puesto que es el medio a travs del cual establecemos el dilogo
con el cliente.
La carta o vendedor grfico aplica, como todo buen comercial, la tradicional tcnica de ventas
denominada AIDA:
A: capta la atencin del lector.
I: gana su inters.
D: crea un deseo.
A: motiva a la accin o compra.
Por ello, la carta ha de reunir una serie de condicionantes que indicamos a continuacin:
Se debe incluir siempre una carta en el mailing que se vaya a realizar, ya que el
catlogo solo, carece de fuerza y efectividad.
Las direcciones en los sobres han de ser lo menos estndar posible, valorndose
enormemente las escritas de forma manual, pues su efectividad, al estar totalmente
personalizadas, se multiplica por cuatro.
La estampacin mecnica de sellos ahorra dinero en facturacin (en la actualidad el
25%, si se acta a travs de una empresa concertada con Correos) y en tiempo; sin
embargo, la colocacin de sellos de curso legal aumenta la efectividad del mailing,
sobre todo cuando se pone un determinado sello representativo de una determinada
poca o de algn evento conmemorativo.
Hay que personalizar las cartas, individualizando la oferta comercial.
En el primer prrafo de la carta se debe introducir el beneficio ms significativo del
producto para nuestro target.
Es aconsejable utilizar un tipo de letra agradable y con un cuerpo lo suficientemente
grande como para facilitar la lectura, resaltando en negrita -e incluso subrayandoaquello que se quiere destacar, para que nuestro posible cliente se haga una idea
general de nuestra oferta comercial sin tener que leer todo el texto.
Se deben evitar frases hechas y generalistas, que caigan en tpicos y lugares.
Mrketing directo
E-mail mrketing: Un arma poderosa en la era digital
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Mrketing directo
E-mail mrketing: Un arma poderosa en la
era digital
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
7.- La organizacin
del departamento
comercial
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4.- La Investigacin
de Mercados
5.- Producto y Precio
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De todos es sabido que Internet se est convirtiendo es una poderosa herramienta de
mrketing, de la cual an desconocemos todo su potencial, y que, adems, est provocando la
aparicin de conceptos como comercio electrnico, mrketing interactivo, mrketing viral,
banner, click through..., entre todos ellos hay uno que empieza a destacar: e-mail mrketing.
El e-mail mrketing es la utilizacin del correo electrnico con nimo comercial y se diferencia
de otras herramientas de mrketing tradicional porque:
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9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
El coste del medio empleado, en este caso el correo electrnico, para hacer llegar la
oferta es reducido. Esto significa que las compaas dejarn de estar tan supeditadas a
los presupuestos preocupndose ms por lo que quieren decir a sus clientes o futuros
clientes y cundo.
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10.- Mrketing
directo
Mrketing Directo
Objetivos del
Mrketing directo
Ventajas y
desventajas del
mrketing directo
Lmites legales de las
bases de datos
Las herramientas del
mrketing directo
Los tests en el
mrketing directo
Las funciones y los
medios del
mrketing directo
Medios propios del
mrketing directo
E-mail mrketing:
Un arma poderosa
en la era digital
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mrketing en la
empresa
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Mrketing
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14.- Mrketing
internacional
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Los resultados se pueden medir casi inmediatamente, como mximo dos das.
Adems, la capacidad de testar ofertas es casi infinita ya que se pueden introducir
elementos de medida personalizados, pudiendo gestionar las campaas de una manera
sencilla.
1. Clave fundamental: pide permiso a tus clientes
Pero, si hay algo que realmente diferencia al e-mail mrketing de otras herramientas del
mrketing es que integra el concepto de permission mrketing, trmino acuado por Seth
Godin, y que consiste en obtener el permiso expreso del cliente o futuro cliente para iniciar una
relacin con l. En este caso, nadie va a recibir un e-mail que no haya solicitado previamente o
que no haya mostrado un inters por recibir este tipo de mensajes.
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El plan de mrketing en la
empresa
El plan de Mrketing en la empresa
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El plan de mrketing es la herramienta bsica de gestin que debe utilizar toda empresa
orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarn fijadas las
diferentes actuaciones que deben realizarse en el rea del mrketing, para alcanzar los
objetivos marcados. ste no se puede considerar de forma aislada dentro de la compaa, sino
totalmente coordinado y congruente con el plan estratgico, siendo necesario realizar las
correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la nica
manera de dar respuesta vlida a las necesidades y temas planteados.
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En mrketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda accin que se ejecuta sin la
debida planificacin supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de
recursos y esfuerzos. Si una accin no planificada tiene xito, nos deberamos preguntar qu
hubisemos conseguido de ms al operar bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin
servirse de un plan de mrketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas
martimas ni destino claro.
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El plan de mrketing proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que se quiere
conseguir en el camino hacia la meta, a la vez, informa con detalle de la situacin y
posicionamiento en la que nos encontramos, marcndonos las etapas que se han de cubrir para
su consecucin. Tiene la ventaja aadida de que la recopilacin y elaboracin de datos
necesarios para realizar este plan permite calcular cunto se va a tardar en cubrir cada etapa,
dndonos as una idea clara del tiempo que debemos em-plear para ello, qu personal
debemos destinar para alcanzar la consecucin de los objetivos y de qu recursos econmicos
debemos disponer.
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Sin un plan de mrketing nunca sabremos cmo hemos alcanzado los resultados de nuestra
empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado.
En la actualidad, se est empezando a valorar en Espaa, sobre todo en las pymes, los
beneficios que le suponen a la empresa el contar con un plan de mrketing. Los rpidos
cambios que se producen en el mercado, y la llegada de las nuevas tecnologas, estn
obligando, en un principio, a realizarlo de forma ms bien forzada; ser con el transcurso del
tiempo cuando nos demos cuenta de las mltiples ventajas que produce la planificacin lgica y
estructurada de las diferentes variables del mrketing.
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Utilidad del plan de mrketing
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de Mercados
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distribucin
7.- La organizacin
del departamento
comercial
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
comercial
El plan de mrketing en la
empresa
1.- Prlogo
Tan slo habra que analizar las estrategias de las 50 primeras empresas, para comprender que
el plan de mrketing es uno de los principales activos en la obtencin de los resultados. Pero
adems, aporta a la compaa que opera, bajo una ptica de mrketing, una visin actual y de
futuro que le servir para marcar sus directrices con el mnimo error y las mximas garantas. A
continuacin indicamos las principales utilidades:
En todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa en la que se nos
refleja la situacin actual.
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mrketing en la
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El plan de Mrketing
en la empresa
Utilidad del plan de
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Realizacin de un
plan de mrketing
Reflexiones sobre el
plan de mrketing
Etapas del plan de
mrketing
Presentacin del
plan de mrketing
Cmo hacer un
business plan on
line
12.- La Auditora de
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Es un documento escrito.
Detalla todas las variables de los objetivos.
Est dirigido a la consecucin de los objetivos.
Suelen ser realizadas a corto plazo: un ao.
Debe ser sencillo y fcil de entender.
Debe ser prctico y realista en cuanto a las metas y formas de logralas.
Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptacin a los cambios.
Las estrategias deben ser coherentes.
El presupuesto econmico debe ser real.
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Realizacin de un plan de mrketing
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El plan de mrketing en la
empresa
Reflexiones sobre el plan de mrketing
Por Rafael Muiz Gonzlez
Para mejorar la comprensin y aplicacin del plan de mrketing, conviene dar contestacin a
una serie de interrogantes que surgen en toda elaboracin del mismo:
Cundo ha de realizarse?
Aun siendo un factor importante el tamao de la empresa, no es tan decisivo para
determinar el momento de su ejecucin. En principio no es un instrumento de gestin
fcilmente realizable y mxime cuando no se tienen experiencias anteriores. La
realidad nos indica que desde que se dispone de la informacin bsica para su
ejecucin, hasta que queda aprobado por la alta direccin transcurren, generalmente,
de dos a tres meses, por lo que es aconsejable iniciar sus primeros trabajos en el mes
de septiembre, para que pueda estar finalizado en el mes de noviembre, teniendo el
mes de diciembre para informar a los directivos que deben conocerlo y que no hayan
intervenido en su confeccin, de esta forma su implementacin se realizar al inicio del
ao objeto de planificacin.
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3.- Estrategias de
Mrketing
4.- La Investigacin
de Mercados
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Debido al carcter interdisciplinario del mrketing, as como al diferente tamao y actividad de las
empresas, no se puede facilitar un programa estndar para la realizacin del plan de mrketing; ya
que las condiciones de elaboracin que le dan validez son variadas y responden, por lo general, a
diferentes necesidades y culturas de la empresa. Ahora bien, como lneas maestras aconsejo no
emplear demasiado tiempo en la elaboracin de un plan de mrketing que no se necesita; no
debemos perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un mrketing con espritu
analtico pero a la vez con sentido comn; no debemos trabajar con un sinfn de datos, slo utilizar
los necesarios; y, lo que es ms importante, conseguir que sea viable y pragmtico.
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El plan de mrketing requiere, por otra parte, un trabajo metdico y organizado para ir avanzando
poco a poco en su redaccin. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los
departamentos implicados durante la fase de su elaboracin con el fin de que nadie, dentro de la
empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo de humano se
sentir vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la
hora de su puesta en marcha.
En cuanto al nmero de etapas en su realizacin, no existe unanimidad entre los diferentes autores,
pero en el cuadro adjunto incluyo las ms importantes segn mi criterio:
Ver Grfico: Distintas etapas para la elaboracin de un plan de mrketing
1. RESUMEN EJECUTIVO
Su brevedad no va en relacin directa con el nivel de importancia, ya que en un nmero reducido
de pginas nos debe indicar un estracto del contenido del plan, as como los medios y estrategias
que van a utilizarse. La lectura de estas pginas, junto con las recomendaciones que tambin
deben incluirse al fin del plan, son las que van a servir a la alta direccin para obtener una visin
global.
Aquellos puntos en los que se desee obtener una mayor informacin sern los que les adentren en
el contenido general del plan, por ello he visto planes de mrketing en los que el ndice general va
incluido como anexo a este apartado.
2. ANLISIS DE LA SITUACIN
El rea de mrketing de una compaa no es un departamento aislado y que opera al margen del
resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estar la misin de la empresa,
su definicin vendr dada por la alta direccin, que deber indicar cules son los objetivos
corporativos, esto es, en qu negocio estamos y a qu mercados debemos dirigirnos. ste ser el
marco general en el que debamos trabajar para la elaboracin del plan de mrketing.
Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos bsicos
para la correcta elaboracin del plan tanto a nivel interno como externo de la compaa, lo que nos
llevar a descubrir en el informe la situacin del pasado y del presente; para ello se requiere la
realizacin de:
Un anlisis histrico: tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos ms
significativos y de los que al examinar la evolucin pasada y la proyeccin futura se puedan
extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los ltimos aos, la tendencia
de la tasa de expansin del mercado, cuota de participacin de los productos, tendencia de
los pedidos medios, niveles de rotacin de los productos, comportamiento de los precios...,
el concepto histrico se aplica al menos a los tres ltimos aos.
Un anlisis causal: con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o
malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como
algunas veces sucede. Independientemente del anlisis que hagamos a cada una de las
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internacional
Aunque la presentacin del plan de mrketing es algo extrnseco al mismo y que pertenece a
su aspecto formal, no suponiendo propiamente el desarrollo de una etapa, no hay que olvidar
que ste debe ser aprobado por la alta direccin de la empresa, por ello se deber llevar a
cabo una estrategia de presentacin. Para lo cual y principalmente, debe ser redactado de
forma profesional, haciendo hincapi en aquellos datos ms relevantes.
Se deber comenzar con un captulo cero de introduccin en el que se justifique la realizacin
del plan as como de un resumen ejecutivo, en el que se indique claramente cul es la ventaja
competitiva de la empresa, el factor de diferenciacin de su producto o servicio y la
oportunidad que se ha visto en el mercado. Esto es, a travs de la lectura de la introduccin y
del resumen ejecutivo, se deber obtener una idea clara y concisa, a la vez que breve, del
desarrollo del plan.
Tambin llevar abundancia de cuadros explicativos y grficos que facilitarn la lectura a las
personas menos familiarizadas con los trminos de mrketing, por ello es necesario excluir los
trminos ms tcnicos y reemplazarlos por otros ms fciles de comprender; en el caso de que
sea necesaria su utilizacin, debern ser explicados.
Los datos que se obtengan de la investigacin comercial, as como todos aquellos derivados de
la recopilacin de datos obtenidos del anlisis de la situacin, debern ser incluidos en el
apndice del plan y representados, a ser posible, en grficos que faciliten su comprensin y
lectura. De esta forma, la presentacin del plan de mrketing ser ms gil, quitndole la
densidad y pesadez que representa la exposicin de los mismos.
Es interesante que el plan explique por qu se desestiman y desechan algunas de las
alternativas para recalcar que stas han sido consideradas en su justa medida.
Es muy importante tener en cuenta que, a la hora de presentar el plan ante el consejo de
administracin o el comit de direccin, se deben utilizar medios tecnolgicos que hagan esta
presentacin ms amena, hoy en da requiere al menos una presentacin en power point y con
can a una pantalla..., este medio nos servir para apoyar nuestra argumentacin.
Nunca debemos olvidar que el departamento de mrketing debe vender el plan de mrketing a
la alta direccin de la empresa, utilizando tcnicas de mrketing a travs de las cuales se
demuestre su validez y fiabilidad.
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El plan de mrketing en la
empresa
Cmo hacer un business plan on line
Por Rafael Muiz Gonzlez
Las crisis de las punto com que se han venido produciendo en el ltimo ao (2000 2001)
han empezado a ser analizadas en profundidad. Aunque hasta la fecha no se hayan llegado a
motivos concretos, s podemos adelantar que a las grandes ideas aportadas, e importantes
desembolsos econmicos realizados, les ha faltado una verdadera gestin profesional,
acompaada en la totalidad de los casos de un plan de negocios que debe ser contemplado
bajo una ptica de mrketing.
Segn los estudios realizados a nivel internacional, por las principales empresas de auditora,
aproximadamente el 75 por 100 de las punto com careca de un autntico business plan,
trmino que se ha venido identificando con el apasionante mundo de Internet, de ah que haya
valorado positivamente su inclusin a este apartado.
De hecho las empresas que operando en la red estn obteniendo mejores resultados son las
conocidas como clicks and bricks, es decir, compaas tradicionales que han apostado por el
nuevo mercado, empleando los mismos mtodos que les llevaron al xito en el mundo off line,
pero adaptados a las caractersticas propias de la red.
Pero, empecemos por el principio: qu es un business plan? Un business plan es un
documento escrito que recoge las claves que nos van permitir gestionar eficazmente nuestro
negocio o empresa. Adems no podemos olvidar que su presentacin es de vital importancia si
queremos conseguir credibilidad. Claridad, sencillez y concrecin deben ser las caractersticas
que predominen en todo business plan.
En cuanto al contenido, deberemos iniciarlo de una forma breve, concisa y explcita con la
informacin necesaria para que se pueda valorar, a primera vista, la bondad del proyecto. A
esta informacin inicial se le llama resumen ejecutivo y debe incluir, al menos, la valoracin del
negocio, las necesidades de financiacin, los planes de expansin, las cuotas de mercado a
alcanzar, el concepto de empresa, la proposicin de valor, los factores diferenciadores... pero,
sobre todo, no debemos olvidar indicar la rentabilidad de la inversin, es decir, cundo se inicia
el retorno de la inversin (ROI).
Despus del resumen ejecutivo, tenemos que realizar un anlisis o descripcin de la situacin
actual. Aqu de lo que se trata es de profundizar un poco ms en el proyecto o empresa que se
pretende desarrollar: estructura y diseo del portal, el equipo humano que trabajar en l,
colaboraciones con otras empresas o portales, as como una extensa descripcin de los
contenidos. En este ltimo punto se ha de ser muy explcito definiendo y explicando los
diferentes contenidos de los que gozar el portal, sus funcionalidades, as como realizar una
segmentacin de los contenidos dependiendo del pblico al que se dirige.
Una vez hecho esto, tenemos que determinar un elemento clave del business plan: el valor
aadido que ofrece al pblico o pblicos a los que se dirige. De su correcta determinacin
depende el xito o el fracaso del proyecto.
Posteriormente, hay que concretar el entorno competitivo, es decir, la situacin actual del
mercado donde se posiciona nuestro proyecto o empresa. Y este estudio no tiene que ser slo
a nivel nacional sino tambin internacional indicando sus caractersticas: tipo de contenidos,
servicios, procedencia de las inversiones... Tambin hay que insistir en cules son los factores
clave para el xito y cmo se van a alcanzar. A ttulo de ejemplo, factores clave pueden ser
generar un importante nmero de visitas, crear comunidad, ofrecer una cartera completa de
productos y servicios... Sin olvidarnos, por supuesto, de un elemento siempre clave: la
fidelizacin de los clientes. De todas formas, hay que tener en cuenta que los factores de xito
son variables dependiendo del mercado en el que nos estamos intentado posicionar. Tambin
las acciones a realizar para conseguirlos varan dependiendo de las infraestructuras y los
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La auditora de mrketing
que, como ya hemos mencionado a lo largo de este libro, encierra muchos otros factores que o
bien se escapan al control de la empresa o bien se quiere conocer desde otra perspectiva.
Los cambios que se producen en el entorno, debido al cambio de hbitos de los consumidores, a la
moda, a la aparicin de nuevas tecnologas, a cambios de legislacin, a una determinada situacin
econmica, a la aparicin de preocupaciones medioambientales... muchas veces escapan a las
personas que estn inmersas en el da a da dentro de su propia empresa. El mantenimiento de un
conocimiento profundo y detallado de estos cambios es un factor fundamental para la deteccin de
oportunidades y de amenazas y, por ende, para garantizar el xito de la gestin. Por esta razn es
aconsejable que la realizacin de la auditora de mrketing sea llevada a cabo por expertos
profesionales independientes a la empresa.
La Auditora de Mrketing
Sistemas de informacin de mrketing (SIM)
Por Rafael Muiz Gonzlez
El SIM puede definirse como un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los
hombres, las mquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo
ordenado de informacin pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa,
destinada a servir de base a las decisiones dentro de las reas especficas de responsabilidad
de mrketing.
Para que se pueda hacer una correcta interpretacin y aplicacin de los datos procedentes de
una informacin deben determinarse:
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reas de actuacin
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Solamente una adecuada informacin permite tener una poltica de empresa, que determine los
objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar...; tener un
programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo de control que
verifique que todo se desarrolla segn lo previsto, efectuar correcciones y las adaptaciones
necesarias.
Ver Grfico. Sistemas de informacin de mrketing (SIM)
As pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con la finalidad de
determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para el auditor de mrketing que lo
necesitar para el diagnstico de la auditora y la consiguiente toma de decisiones.
Las etapas necesarias en todo proceso de bsqueda de informacin son:
Ver Grfico. Proceso de desicin de compra de productos de gran consumo
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La auditora de mrketing es un instrumento idneo para medir el grado de adaptacin de la
empresa a su entorno y su capacidad para dar respuestas satisfactorias al mercado. Por lo tanto,
requiere un estudio tanto del interior de la empresa (mrketing audit interno) como del mercado y
su entorno (mrketing audit externo).
Cuando el auditor externo acude a la empresa a realizar su labor, debe contar en principio con una
informacin bsica de la compaa y del sector, as como de su trayectoria, de cara a esquematizar
y estructurar el trabajo, para planificar el nmero de personas y niveles de responsabilidad que
debe tener en cuenta en su obtencin de datos. Una vez definidas las fuentes de informacin,
elaborar un cuestionario con aquellos datos que desee que queden contestados y que no slo
harn referencia al terreno comercial y al mrketing sino a aquellas otras reas de actividad que
incidan en su quehacer diario.
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12.- La Auditora de
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Soy consciente de que, al no existir una empresa tipo, es muy difcil o casi imposible
determinar un esquema de una auditora modelo, sin embargo, he considerado conveniente
incluir una serie de cuestiones clave que debern ser abordadas de manera referencial,
sabiendo el profesional que inicie su trabajo que la siguiente check-list deber ser adaptada al
sector, mercado y dems variables marketinianas.
1. MBITO GENERAL DE LA EMPRESA
Se dispone de un plan de mrketing coherente y realizable?
Existe un responsable de mrketing con autoridad y responsabilidad?
La alta direccin es proclive al mrketing?
Los puestos de trabajo estn bien definidos y se les atribuye objetivos,
responsabilidades y la suficiente autoridad para desarrollarlos?
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reas de actuacin
Resultan adecuados los sistemas de control actuales?
Se tiene un histrico de la empresa de sus tres y/o cinco ltimos aos?
La informacin est enfocada al anlisis de viabilidad?
2. INVESTIGACIN DE MERCADOS
Se investigan permanentemente las necesidades de nuestro pblico objetivo?
Se conoce en profundidad a la competencia?
Se siguen y analizan las tendencias del mercado?
Se hacen estudios comparativos: mercados, productos, servicios, precios...?
Se analiza la repercusin de los avances tecnolgicos?
Se planifica la produccin en base a las demandas del mercado?
Se realizan de forma regular estudios o informes de mercado?
Se consideran y valoran las aportaciones que realiza el personal sea cual sea su
categora?
Se conocen los diferentes segmentos del mercado?
Los cambios polticos pueden afectar a nuestra estrategia?
3. PRODUCTO Y PRECIO
Existe un proceso lgico en la renovacin de la cartera de productos?
Existe un departamento de I + D?
Sabemos en qu etapa se encuentra nuestra gama?
Est consiguiendo cada lnea sus objetivos?
En la compaa hay un responsable con plenos poderes sobre cada lnea de
productos?
Deber la lnea de productos expandirse o reducirse?
La compaa realiza test de productos y mercado antes de lanzarlos?
Para competir con xito en el sector, se precisan fuertes inversiones tecnolgicas,
comerciales y humanas?
Se cuenta con una maquinaria en buen estado y nivel tecnolgico?
Existe buena coordinacin entre los departamentos de produccin, distribucin y
ventas?
Se han alcanzado los niveles mximos de produccin?
Los productos de la empresa cuentan con algn valor aadido sobre la
competencia?
Conocen los clientes las posibles ventajas de los productos de la empresa?
Tenemos medidas estndar para controlar el nivel de calidad en la fabricacin del
producto?
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Se determina la sustitucin de los productos no rentables, en base a una poltica de
mrketing?
Se tiene implantado algn sistema de incentivo a la calidad?
Se revisan los precios de forma peridica? Se considera a la competencia y al
mercado para ello?
Se conoce el coste de pedido mnimo para que resulte rentable?
Cmo valora el cliente el precio?
4. MERCADO Y CANALES DE DISTRIBUCIN
Para satisfacer las demandas del mercado, se cuenta con el nivel de stock
adecuado?
El departamento de logstica, acta de forma coordinada y dinmica en compras,
comercial y produccin?
Se revisa la idoneidad de los canales de forma sistemtica?
Se estudia la posibilidad de entrar en nuevos canales?
Se conocen los costes de distribucin por canal y tipo de cliente?
Se mantienen los mercados que no son rentables? Por qu?
Se valora en su justa medida el coste de los portes?
Qu es ms interesante desde el punto de vista comercial y econmico, tener
distribuidores propios o ajenos?
Se maneja el concepto de pedido mnimo?
Los gastos de almacenamiento y/o transporte, crecen ms rpidamente que las
ventas?
Se analizan los motivos de devolucin de los pedidos?
Se analizan los motivos de la prdida de clientes?
A los clientes ms importantes, se les hace un seguimiento individualizado?
5. COMUNICACIN INTEGRAL
Existe un Manual de Identidad Corporativa?
Existe un responsable y una poltica que coordinen las diferentes campaas de
publicidad, promocin, relaciones pblicas, comunicacin, mecenazgo...?
Existe un sistema de comunicacin interna en la empresa?
Qu protagonismo le da nuestra empresa a Internet?
Los clientes y proveedores identifican fcilmente nuestra empresa y nuestros
productos?
La inversin en medios se realiza en base a los criterios profesionales o personales?
Sabemos la imagen que tiene de la empresa nuestra competencia?
Sabemos salir con regularidad en los medios de comunicacin?
Son adecuados los diferentes presupuestos a las diferentes herramientas de la
comunicacin?
reas de actuacin
reas de actuacin
Consideramos al departamento de ventas una fuente de informacin v-lida?
Qu sistema se sigue para evaluar y controlar a los vendedores?
Se controlan los motivos de las devoluciones?
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Resultados de realizar una auditora de mrketing
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A travs de la realizacin del mrketing audit obtenemos una visin clara de las deficiencias,
tanto operativas como estratgicas, adems no debemos olvidar que es un elementos activo de
la gestin, ya que los canales tecnolgicos y la complejidad del mercado convierten a la
auditora de mrketing como verdadera protagonista del saber hacer en el siglo XXI.
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Es cierto que la realizacin de una auditora de mrketing no consigue resolver todos los
problemas, pero s tener una slida base informativa y de actuacin.
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Como conclusin, debemos realizar un informe ejecutivo indicando las reas de actividad que
deben ser tratadas y potenciadas de cara a alcanzar la competitividad que corresponda, as
como establecer el plan de seguimiento y control correspondiente. A ttulo de informacin
indicamos una posible serie de acciones que se pueden empezar a realizar de cara a mejorar
los resultados o mantenerse en primera lnea de competitividad:
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Potenciar la labor del distribuidor en aquellas zonas en que no nos interese estar
directamente.
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La auditora de mrketing en la red
Por Rafael Muiz Gonzlez
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La cada de Boo.com abri la veda. Tras ella han sido unas cuantas empresas las que han cado
y muchas ms las que caern en los primeros aos del nuevo milenio. Qu est fallando? Es la
pregunta del milln. La poca del hay que estar aunque luego se hagan las correcciones
se acab tan rpido como lleg.
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En esta vorgine en la que estamos inmersos es difcil tener los pies en el suelo. Ideas con
grandes dosis de imaginacin nos van inundando todos los das, con el fin de conseguir
financiacin en las llamadas incubadoras de Internet. Sabemos que, hasta hace poco, la
genialidad de los jvenes empresarios que estaban arrasando en Internet pareca ser el modelo
a seguir. Pero, de momento se ha quedado en una tendencia. An est todo por demostrar.
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Y es que aunque siempre se les ha acusado de ser lentos, incapaces de reaccionar con
velocidad, los elefantes histricos como General Electric s han sabido demostrar que son
capaces de dar grandes saltos en Internet, pero con pies de plomo, con precaucin... Y es que
estn empleando los mismos mtodos que les han llevado al xito en el mundo off line pero
adaptndolos a las caractersticas propias y peculiares de la red.
Por tanto, fijmonos un poco en ellas y apliquemos sus legados pero sin olvidar la adaptacin,
es decir, la sabia convergencia de lo tradicional y la red. La clave del xito es ajustar las
estrategias al entorno en el que operamos. No existen estrategias nuevas, aunque algunos nos
intenten convencer de lo contrario, sino nuevos entornos a los que adaptarlas.
Aunque comparte determinadas caractersticas con el entorno tradicional, Internet presenta
una serie de peculiaridades que dificultan la entrada y el mantenimiento en la red con xito.
Aunque son muchas y variadas y estn siendo recogidas en infinidad de artculos y
publicaciones podemos destacar la falta de histricos debido a la inmadurez de Internet,
falta de profesionales que dominen la estrategia de la red pero, sobre todo, la revolucin
que produce en la empresa la mezcla de sus negocios tradicionales con los electrnicos y el
cambio cultural que esto implica.
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Internet y el Mrketing
Reflexionemos sobre el futuro
Por Rafael Muiz Gonzlez
Escribir sobre Internet es un ejercicio difcil pero fcil a la vez, y para ello slo tengo que
fijarme en los muchos ros de tinta (aunque sean de impresoras) que se han utilizado para
intentar mostrarnos en estos ltimos tiempos el desconocido y apasionante mundo de Internet.
Pero la realidad nos ha demostrado que ha existido una gratuidad en la creacin de empresas,
realizacin de artculos, inversiones, asesoramientos, comentarios, sueos y... un sinfn de
hechos que nos han mostrado que Internet es en principio una potente y estratgica
herramienta de mrketing a la que le queda mucho para mostrarnos su verdadera y amplia
utilidad.
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Por ello, escribir hoy sobre Internet parece ser una tarea ms de adivinos que de profesionales
y si no cmo explicar la crisis de identidad que ha barrido como un tifn el sector de la
denominada nueva economa. Pero no por ello hemos de dar la espalda a las nuevas
tecnologas y no saber aprovechar las mltiples ventajas que nos brinda Internet.
Los profesionales del mrketing pensamos que en la actualidad el terreno est abonado para
poner en marcha iniciativas inteligentes que demuestren que una estrategia acertada en
Internet es una importante herramienta competitiva y que quizs cuando ests pginas sean
ledas, a dos o tres aos de su edicin, estn sobrepasadas por la realidad pero siempre
quedar la parte formativa de los anlisis de la situacin, reflexiones y las tendencias que nos
han dejado el nacimiento y crecimiento de Internet.
Siempre he manifestado que el mrketing tiene una relacin directa con el refranero
espaol, de ah que basndome en el refrn que dice dos personas ven mejor que una he
querido enriquecer este captulo con la aportacin profesional y didctica de Pablo Martn
Antoranz, especialista en mrketing en Internet, autor de varios libros y principalmente alumnoprofesor mo.
A veces, y afortunadamente cada vez, hemos visto cmo alumnos que tuvimos en su da
ocupan importantes puestos de responsabilidad, y otros, como en este caso, se convierten en
asesores personales en temas tan novedosos que requieren contrastar opiniones y
conocimientos en aras de encontrar la luz final en un tnel de informacin muy profundo.
A travs de las siguientes pginas nos vamos a adentrar en un apasionante mundo donde tan
slo a travs de la reflexin, el dilogo y la confrontacin de opiniones intentaremos enmarcar
los conocimientos precisos para saber dar respuesta a los interrogantes que el mrketing en
Internet nos plantea hoy en da, ya que conviene recordar que Internet se encuentra en pleno
desarrollo y como tal evolucionar.
Internet y el Mrketing
Internet, el mrketing se hace infinito
Glosario de terminos
de mrketing en
internet
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Internet y el Mrketing
Internet, el mrketing se hace infinito
Por Rafael Muiz Gonzlez
Es curioso observar cmo, entre los profesionales del mrketing, parece que empezamos a
realizar distinciones entre los tradicionales, como si la disciplina hubiera evolucionado hacia
terrenos que invalidarn o, al menos, cuestionarn de forma radical mtodos y enfoques
anteriores. Internet parece ser la evolucin social del nuevo milenio y, para algunos como
Steve Case, Presidente de AOL-Time Warner, la gran revolucin del presente siglo.
7.- La organizacin
del departamento
comercial
Me atrevo a decir que, categricamente no, aunque s parecen observarse indicios suficientes
como para pensar que estamos viviendo los albores de la que seguramente haya sido, hasta la
fecha, la ms importante sacudida en la forma tradicional de entender la economa, la empresa
y, por qu no decirlo, el mrketing.
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
Reflexionemos sobre
el futuro
Internet, el
mrketing se hace
infinito
Nuevos conceptos
de mrketing en
internet
Problematica y
respuestas al
mrketing de hoy en
internet
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de mrketing en
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Internet y el Mrketing
Nuevos conceptos de mrketing en internet
Por Rafael Muiz Gonzlez
Toda nueva actividad empresarial crea un vocabulario especfico y mxime cuando tiene sus
orgenes en un pas como EE.UU., por ello hemos considerado de inters incluir al final del
captulo un glosario con los principales vocablos existentes hasta el momento. De todas formas
indicamos a continuacin los nuevos conceptos desarrollados en la red y que ms han influido
hasta ahora.
1. mrketing One-to-One
Una de las enormes posibilidades que proporciona Internet es la interactividad con el usuario,
lo que permite conocer de primera mano sus impresiones y adaptar la oferta de sus productos
y servicios a su demanda precisa. Don Peppers y Martha Rogers son los mximes referentes del
mrketing one-to-one, aconsejando desarrollar relaciones de aprendizaje con los clientes.
En un primer momento, esta informacin se recababa directamente a travs de cuestionarios
que rellenaba el usuario, aunque posteriormente se han desarrollado sistemas sofisticados de
seguimiento, obtencin de informacin y personalizacin de la oferta. Son las plataformas de
mrketing one-to-one.
El mrketing one-to-one permite observar la navegacin del usuario, obtener datos
relevantes para configurar su perfil de cliente, generar estadsticas para la toma de decisiones
estratgicas concretas; el objetivo es lograr interacciones altamente personalizadas donde el
cliente reciba nica y exclusivamente la informacin que le es relevante, la oferta de productos
y servicios que l espera o que estamos convencidos de que analizar, las promociones que
llamarn su atencin... esto es pensar en la red. A continuacin indicamos el proceso de
trabajo:
Ver Grfico. Proceso de trabajo One to One
2. Permission marketing
En un medio potencialmente intrusivo -millones de direcciones al alcance de un click-, la gente
tiende a buscar frmulas de autodefensa personal basadas en la mayor parte de las ocasiones
en rechazos sistemticos hacia lo que se conoce como spam -envo indiscriminado de mensajes
por correo electrnico-. La inmensa mayora de los profesionales del mrketing y las empresas
punto com han comprendido la fuerza de la reaccin popular anti-spam y se han decidido
por buscar frmulas aceptadas de mrketing directo en la red. Por otro lado, se ha entendido
que este medio permite niveles de segmentacin nunca conocidos hasta ahora y con la
posibilidad de evaluar de forma inmediata su impacto.
Como consecuencia de todo lo anterior, surge el concepto de opt-in marketing o permission
marketing. Se trata de algo muy simple: realizar comunicaciones directas al pblico que de
verdad ha permitido recibir el mensaje. En la prctica, se trata de aprovechar la base de
datos de suscriptores a boletines editados por esa empresa y hacerles llegar a estos
suscriptores sus mensajes y anuncios que encajan con su perfil.
El permission marketing es un paso casi definitivo hacia la segmentacin perfecta.
3. Fidelizacin en la red o efecto espiral
Las enormes dificultades en captar, retener, fidelizar y crear red han originado tres tipos de
estrategia de mrketing en Internet que deben complementarse:
Mrketing de atraccin:
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Internet y el Mrketing
Problematica y respuestas al mrketing de hoy en internet
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Internet y el Mrketing
Problematica y respuestas al mrketing de
hoy en internet
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Diez dilemas por los que un profesional de mrketing debe sentirse encantado y asustado al
mismo tiempo.
La reflexin que un profesional de mrketing debe hacerse cuando se le dice que est ante una
verdadera revolucin/evolucin del mrketing y que como tal debe estar preparado para
entender que hay que hacer las cosas de otra forma, no significa que con este cambio no sepa
valorar prcticamente todos los conocimientos anteriores; significa nicamente que su xito en
la red depende de su adaptacin.
A estas alturas se ha odo muchas veces hablar de Amazon, de Yahoo, de Napster, de Terra, y
del Nasdaq. Se ha escuchado que Internet es una incineradora del dinero, y que peleamos por
ofrecer no slo las cosas ms baratas, sino gratis (craso error). Por ello me voy a permitir
mantener con usted, amigo lector, una larga conversacin a la vez que recrearme
didcticamente en un declogo formativo de cara a hacerle llegar de forma ms directa y
coloquial todos aquellos conocimientos que en la actualidad existen sobre el mundo del
mrketing e Internet.
Por eso me voy a dirigir a usted como profesional del mrketing y decirle que hoy por hoy
(marzo 2001) puede ser un escptico, y que tiene muchas dudas sobre Internet como negocio.
Dudas por no creerse el boom de las empresas de Internet, y dudas por no saber a ciencia
cierta de qu le vale Internet para su negocio.
Como su empresa no es seguramente la ms atrevida de las punto com ni la ms
anquilosada de las organizaciones tradicionales, usted est ahora inevitablemente en medio. Y
piensa que Internet es slo un canal, un medio de comunicacin ms, y hasta puede atreverse
a pensar que es o puede llegar a ser un mercado. Un mercado con limitaciones, con muy serias
limitaciones. Pero llegar a pensar en trminos de mercado le coloca en un brete, porque es una
oportunidad que le amenaza.
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Pngase finalmente a la entera disposicin de sus clientes para ayudarles a decidir y para
ayudarles a volver -use bien el correo electrnico, y haga de cada novedad una noticia
extraordinaria para ellos. Si hace un boletn les tendr siempre conectados a usted y su
negocio. Con un website a la altura de las circunstancias ya puede empezar a buscar vas de
entrada y salida.
Las entradas las deber coordinar con colaboradores que le proporcionen formas eficaces de
dar con su pblico; normalmente se hace mediante programas de afiliacin -esencialmente
enlaces y recomendaciones desde otros websites-, pero tambin mediante acuerdos ms
estratgicos con intermediarios de eficacia probada en la red, como websites de evaluacin que clasifican y califican tiendas, vendedores y ofertas-, portales verticales y metamediarios aquellos que incorporan ofertas de otros para ofrecer ellos mismos una solucin completa al
cliente-, y quien sabe, a lo mejor le viene bien estar en un cybermall -un gran almacn virtual.
En todos los casos, segn sus preferencias y exigencias, no elija compaeros que no sean
expertos en la comercializacin en la red. Usted jams elegira en el mundo real colaboradores
que no conocieran bien el terreno en que pisan, como tampoco a aquellos que no tuvieran
buenos y amplios contactos.
Para incrementar los accesos de calidad, usted debe salir para mostrarse, facilitando el camino
a los consumidores, e incluso ofrecindose donde probablemente estn. Haga que se
tropiecen con usted diseando ventas cruzadas con otros websites, y si tiene una tienda, no
dude ni por un momento que lo ms eficaz es crear tiendas conjuntas con otros. Que con
quin? Con los que disponen de grandes avenidas comerciales plagadas de gente accediendo
continuamente, y que hoy por hoy, son los portales horizontales. Pero no slo ellos. En los
verticales y en los medios de comunicacin encontrar tambin motivos para levantar esa
sucursal compartida. No le quiero decir nada de los marketplaces, esos sitios donde se
concentran los que venden con los que venden, y los que venden con los que compran.
Por qu no los nuevos soportes? Aunque usted crea que todava son pocos los que los usan,
se sorprendera al contemplar cmo les gustan a los usuarios asiduos; est en los mviles, en
el futuro en las agendas electrnicas. Tome posiciones para algn da entrar en el asombroso
mundo de la televisin interactiva, y le comprarn desde el trabajo, desde la calle, y desde sus
casas, tal vez incluso desde sus lugares de vacaciones.
Haga lo que haga, y le recomiendo vivamente lo que le he sugerido, vase al menos obligado a
estar bien colocado en los recursos de bsqueda y los directorios. En los ms usados, en los de
su pas y los de los pases de sus targets, y tambin en los de su mercado. Es su primera e
inevitable eleccin si quiere estar al alcance de todos, porque ellos quieren llegar.
No Olvide.
7. SPTIMO DILEMA: EL MEDIO ES EL OBJETIVO, PERO EL OBJETIVO MUCHAS
VECES NO JUSTIFICA LOS MEDIOS
Pregntele a un no marketiniano qu es el mrketing en Internet. Hgale la misma pregunta
a muchos de los profesionales que hacen hoy en da mrketing en Internet. Obtendr una
misma respuesta; el mrketing en Internet es publicidad y comunicacin.
Esto explica dos cosas; que no se entiende lo que hace el mrketing en y desde Internet, y que
se entiende lo que hace extremadamente bien el mrketing por y para Internet. Tambin
explica gran parte de su notoriedad -los negocios en Internet compiten al principio por su
reconocimiento pblico- y los prejuicios en su contra -enormes presupuestos gastados cayendo
en enormes excesos.
Usted sabe, y lo ha hecho notar en sus planes de mrketing, que nada de lo idea-do para hacer
mrketing tiene sentido sin pblico, se llame visitante, usuario, o cliente. Y que para que el
pblico le conozca y conozca lo que tiene que ofrecerle, le hace falta la comunicacin.
Tambin sabe que la comunicacin gana eficacia si la canaliza a varios niveles. Le interesa los
que compran, le interesa los que ayudan a comprar, y le interesan los que hablan. Todos son
influyentes, todos son potenciales lanzaderas del xito o fracaso de su negocio.
Usted tiene la certeza de que se les llega con distintos mensajes, y se les llega por distintos
medios.
Porque a unos les importa ms saber si tiene o no un producto, y otros, sin embargo, quieren
saber algo ms del que hay detrs.
Tambin los hay que slo se dejan comunicar por los que son como ellos, y esperan a que lo
Internet y el Mrketing
Glosario de terminos de mrketing en
internet
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
7.- La organizacin
del departamento
comercial
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
comercial
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
Reflexionemos sobre
el futuro
Internet, el
mrketing se hace
infinito
Nuevos conceptos
de mrketing en
internet
Problematica y
respuestas al
mrketing de hoy en
internet
Glosario de terminos
de mrketing en
internet
14.- Mrketing
internacional
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4.- La Investigacin
de Mercados
5.- Producto y Precio
Libros de Marketing
ADDRESS (Direccin). Existen tres tipos de direccin de uso comn dentro de Internet:
Masters
E-mail address: direccin de correo electrnico.
Ip: direccin de Internet.
Hadware or MAC address: direccin hardware o direccin MAC.
ADSL (Asimetric Data Subscriber Line). Es un sistema de transmisin de datos que se
implanta sobre las lneas telefnicas convencionales.
ADVERTORIAL. Publicidad que se introduce en el encabezamiento del correo electrnico
con un enlace o un hipervnculo a la pgina web del anunciante-mail, tiene apariencia de
documento informativo.
AFFILIATE PROGRAM (Programas de afiliados). Sotfware que permite utilizar el
website de una empresa como plataforma de venta de otra compaa (normalmente a travs
de banners o botones). Entre las empresas que utilizan este tipo de venta destacan Amazon y
Bol.
ALIAS. Nombre corto y fcil de recordar que se utiliza en sustitucin de otro nombre largo y
difcil de recordar.
ASP. Acrnimo de Application Service Provider (Proveedor de Servicios de Aplicaciones). Las
ASP, tambin denominadas netsourcing, son empresas que alquilan aplicaciones informticas a
sus clientes a travs de Internet.
AUTO-RESPONDER. Software utilizado para generar un mensaje previamente preparado y
enviarlo como un e-mail en cuanto recibes un pedido o informacin. Estos e-mails,
evidentemente, son todos iguales y, normalmente, no van personalizados. Principalmente
avisan de que su mensaje ha sido recibido.
B2A (Business-to-Administration). Relaciones, normalmente de negocios, de las
empresas con las Administraciones Pblicas.
B2B (Business-to-Business) . Se refiere a las transacciones econmicas o las relaciones
efectuadas entre empresas. Empresa a empresa.
B2C (Business-to-Consumer). Comercio de las empresas con el cliente final, al
consumidor. Se realiza en las tiendas on line que distribuyen al consumidor final.
B2E (Business-to-Employees). Relaciones entre las empresas y sus empleados. Comercio
desde la empresa hacia los empleados. Se produce cuando hay una venta a travs del
website corporativo, o desde una Intranet de acceso restringido, a los empleados de una
empresa.
B2N (Business-to-Nobody). Negocios que no consiguen construir o llegar a ningn
mercado; es decir, no llegan a nadie y, por tanto, no funcionan.
BANNER (cartel, rtulo). Grfico publicitario rectangular que puede ser fijo o animado, e
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Introduccin
Mrketing internacional
Introduccin
3.- Estrategias de
Mrketing
4.- La Investigacin
de Mercados
5.- Producto y Precio
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
7.- La organizacin
del departamento
comercial
El acceso a los mercados exteriores debe decidirse racionalmente analizando rigurosamente las
posibilidades de exportacin mediante estudios de mercado, anlisis de viabilidad comercial y
una adecuada planificacin. La exportacin no es una actividad residual o marginal y debe
considerarse por las empresas como fundamental en la gestin comercial de una empresa.
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
Mrketing nacional
Mrketing internacional
Mercados fragmentados y
diferenciados.
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
El chauvinismo ayuda.
El chauvinismo es un obstculo.
Introduccin
Anlisis del mercado
para la exportacin
Poltica Internacional
de Producto
Poltica internacional
de precios
Diferentes monedas.
Poltica Internacional
de Distribucin
Poltica internacional
de comunicacin
Ver Grfico. La investigacin de mercados debe dar respuesta a cuatro preguntas bsicas
Las ferias
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Las misiones
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Anlisis del mercado para la exportacin
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Objetivos bsicos de
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Mrketing internacional
Anlisis del mercado para la exportacin
Por Rafael Muiz Gonzlez
Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de inters para la empresa, es importante
considerar los costes que dicha accin va a representar, no slo a corto, sino tambin a medio
plazo. Es evidente que antes de iniciar una poltica de penetracin comercial es necesario
encontrar un mtodo para seleccionar los mercados que permitan minimizar los costes citados.
La identificacin de los mercados con dichas caractersticas pasa por tres etapas diferentes:
Identificacin del mercado con mayor potencial.
Auditora del mercado en gabinete (desk work).
Auditora del mercado sobre el terreno (field work).
Seleccin del mercado con mayor potencial
Las empresas que deciden vender un producto ya consolidado en el mercado domstico, en el
extranjero, o que pretenden extender sus ventas a un nmero mayor de mercados, se
encuentran, desde un punto de vista terico, frente a cerca de 180 posibilidades diferentes,
que es el nmero de pases que conforman la economa mundial.
El primer problema con que se encuentra la empresa es decidir cules de estos mercados
cumplen unas ciertas exigencias y tienen la demanda potencial suficiente como para
considerarlos interesantes para realizar una investigacin ms profunda.
Poltica internacional
de precios
Al final de la primera etapa se han seleccionado los mercados que ofrecen mayores
posibilidades para vender los productos de la empresa. Es difcil determinar el nmero ptimo
de mercados sobre los que iniciar esta segunda etapa, pues depende esencialmente del tipo de
productos que la empresa desee vender y el peso que sta quiera dar a los mercados
extranjeros dentro de su propia extrategia de desarrollo.
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de comunicacin
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internacionales
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Objetivos bsicos de
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de Producto
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de Distribucin
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En cualquier caso, y con independencia del nmero de mercados a estudiar, habr que efectuar
un anlisis profundo de la documentacin disponible. Las informaciones que pueden obtenerse
son muchsimas y debern ser evaluadas en la siguiente fase.
Esta segunda fase sirve, por tanto, para hacer una ltima seleccin de los mercados y adems
para preparar el terreno para el prximo anlisis, en el caso de que se decida seguir con la
investigacin.
La informacin ms importante en esta segunda fase es:
La situacin poltica, social y econmica.
Estrategias bsicas
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Distribucin.
Comunicacin.
2. ANLISIS DE LA COMPETENCIA
Conocer la competencia a la que habr que enfrentarse, su participacin en el mercado, su
estructura de produccin, de costes, sus puntos fuertes y dbiles nos dar una idea de
nuestras posibilidades en el mercado.
Es necesario tener una panormica de la competencia, porque en la eleccin de la poltica de
penetracin comercial es importante aislar los segmentos de mercado ms fciles de conquistar
y cul puede ser la reaccin de la competencia en dichos segmentos.
Debe prestarse especial atencin a la competencia de las empresas locales, ya que son las que
mejor conocen al consumidor y venden aquello que el mercado tiene capacidad de absorber.
Por tanto, del anlisis de sus estrategias es posible obtener muchas indicaciones tiles.
Por ltimo, hay que estudiar tambin la competencia que plantean las empresas internacionales
establecidas en el mercado objetivo.
Mrketing internacional
Poltica Internacional de Producto
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Poltica Internacional de Producto
De todas las variables de mrketing sobre las que la empresa puede influir, sin duda el
producto es la ms importante. Por sus productos la conocen, la valoran o la rechazan en el
mercado. A lo largo de los aos, el producto contribuye a crear la imagen de la empresa.
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
7.- La organizacin
del departamento
comercial
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
comercial
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
Desde el punto de vista del empresario, el producto es el bien fsico o intangible que se ofrece
al mercado. En esta definicin juegan un papel importante atributos como la imagen, la
calidad, el precio, el surtido, el diseo o las caractersticas tcnicas. Pero esta definicin se
quedara incompleta si no se incluyese la totalidad de los beneficios que el producto reporta,
tambin desde el punto de vista del consumidor. Entre ellos cabe incluir el servicio postventa,
el asesoramiento al cliente, la financiacin a medida, el almacenamiento, los servicios de
entrega o recogida y las clusulas de garanta.
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
La fijacin de una estrategia adecuada de mix de productos para cada pas o grupo de pases,
es totalmente necesaria como requisito previo para la exportacin.
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
Introduccin
Anlisis del mercado
para la exportacin
Poltica Internacional
de Producto
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de precios
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de Distribucin
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de comunicacin
Las ferias
internacionales
Las misiones
internacionales
Plan de mrketing
internacional
Objetivos bsicos de
un plan de Marketing
Anlisis Dafo
Estrategias bsicas
Todo producto tiene un ciclo de vida en cada mercado en que est presente. Ahora bien, un
producto puede estar en su fase de declive para el mercado domstico pero, con algunas
modificaciones, podemos introducirlo en un mercado extranjero en su fase de lanzamiento o en
otra cualquiera, consiguiendo as alargar su ciclo de vida.
Cuando en un pas desarrollado un producto entra en su fase de madurez (o incluso en la de
declive), puede resultar econmicamente rentable fabricar el producto en otro pas, donde se
puede situar, en la fase de introduccin o expansin, y dedicar las instalaciones a la fabricacin
de otros productos.
Esta estrategia resulta de gran inters cuando entre los pases exportador e importador existe
una diferencia palpable de nivel tecnolgico.
En este caso, puede compensar exportar el producto al mercado exterior, hasta que alcance en
l su fase de expansin y ofrecer al importador la posibilidad de fabricarlo bajo licencia, contra
el pago de un canon (royalty). Hecho esto, se libera la capacidad productiva de las
instalaciones domsticas para poder elaborar otros productos de elevado nivel tecnolgico. La
demanda residual del producto cedido puede ser satisfecha con la importacin procedente del
pas poseedor de la licencia.
La forma ms adecuada de averiguar las modificaciones a introducir en el producto es la
tcnica del anlisis del valor. Para esto es imprescindible tener conocimiento de la clientela
potencial del mercado extranjero y realizar el anlisis en consecuencia.
Por tanto hay que decir que el conocimiento del ciclo de vida de la cartera de productos y el
punto en que se encuentra cada uno es vital para plasmar una estrategia internacional
correcta.
La internacionalizacin del ciclo de vida de un producto hace que se puedan obtener mayores
beneficios y por diferentes conceptos.
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Poltica internacional de precios
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Poltica internacional de precios
Por Rafael Muiz Gonzlez
El precio es un equilibrio entre los costes de produccin y venta del producto y las exigencias
del mercado. Cuanto ms alejados estn los costes del precio de mercado, ms fuerte y
centrada en otras variables del mrketing mix ser la poltica de la empresa. El precio de
mercado es aquel que hace un producto vendible, al precio medio de la competencia, en un
segmento dado. Llegar a establecer el precio de mercado de un producto no es tarea fcil y,
menos todava si pretendemos colocarlo en el mercado internacional, ya que el nmero de
variables intervinientes se dispara. Entre otras, algunas de esas variables pueden ser:
Costes de fabricacin, totales o unitarios.
Contribucin a los gastos generales.
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Recuperacin de la inversin en I + D.
Costes de expedicin y distribucin fsica.
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10.- Mrketing
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11.- El plan de
mrketing en la
empresa
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para la exportacin
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de Producto
Poltica internacional
de precios
Poltica Internacional
de Distribucin
Precio para la valoracin a efectos aduaneros (ya que las aduanas tienen sus propios
mecanismos de valoracin).
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de comunicacin
Las ferias
internacionales
Las misiones
internacionales
Plan de mrketing
internacional
Objetivos bsicos de
un plan de Marketing
Precio mnimo para posibles empresas asociadas (si se cuenta con filiales, la venta no
se considera exportacin, sino autoventa).
Precio para el bloque comercial de la UE (pueden existir ciertas partidas arancelarias
con precios fijados de antemano).
Precio para organismos oficiales compradores (al comprar mediante concursos o
licitaciones, fijan precios mximos).
Anlisis Dafo
Estrategias bsicas
Precio para el comprador de mayor volumen (al aumentar el volumen, debe disminuir
el precio).
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Por Rafael Muiz Gonzlez
Productos industriales.
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
Introduccin
Anlisis del mercado
para la exportacin
Poltica Internacional
de Producto
Por lo que atae a los mercados, los criterios de seleccin del canal de distribucin deben
tomar en consideracin los sistemas poltico-econmicos vigentes en cada pas, de los que se
derivan las condiciones de importacin de los productos y tambin la propia estructuracin de
los circuitos comerciales.
Poltica internacional
de precios
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de Distribucin
Poltica internacional
de comunicacin
Las ferias
internacionales
Las misiones
internacionales
Plan de mrketing
internacional
Objetivos bsicos de
un plan de Marketing
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Estrategias bsicas
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7.- La organizacin
del departamento
comercial
9.- La comunicacin
integral en el
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Marketing
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Otros factores van a influir en la seleccin del canal de distribucin adecuado, como son: las
caractersticas de los puntos de venta, su nmero, dispersin geogrfica y mtodos de compra;
las caractersticas de los intermediarios, su competencia y organizacin; y por ltimo, el
sistema de distribucin de las empresas competidoras.
Es preciso sealar, finalmente, que en mrketing internacional no hay soluciones milagrosas y
que cada frmula de comercializacin generalmente tiene xito o es un fracaso, segn quin y
cmo la impulse. Slo la aplicacin sistemtica de planes de mrketing en continua revisin
permitir cumplir los objetivos trazados.
Veamos a continuacin de forma esquemtica las ventajas e inconvenientes de los siete
canales de distribucin ms frecuentes:
Canal largo tradicional, que va de la empresa exportadora al importador-distribuidor,
y de ste a detallistas y consumidores. Presenta para la empresa las ventajas de no
necesitar un equipo de promotores comerciales, ya que las operaciones se negocian
dentro de un acuerdo marco, una o pocas veces al ao, por parte del responsable de
mrketing internacional; el otorgamiento del lmite de crdito puede estudiarse con
tiempo suficiente y asegurarse convenientemente; los costes de las expediciones se
reducen ya que se ha decidido el lote ptimo de envos; la produccin puede
planificarse mejor y sin apenas cambios sustanciales: la presencia del producto se logra
en todo el segmento geogrfico acordado.
Los inconvenientes comprenden, en primer lugar, el amplio margen comercial que hay
que conceder para impulsar la accin comercial; la dificultad de conectar con los
buenos importadores que realizan sus funciones con eficacia, obteniendo los resultados
previstos; la falta de contacto con los detallistas y consumidores; la posible oferta de
productos competidores por el importador a los detallistas locales.
Canales largos especializados:
Desde la empresa exportadora a una agrupacin de compras de detallistas, y
de sta a los comerciantes asociados y finalmente a los consumidores.
Como ventaja ms apreciable puede mencionarse la mayor proximidad al
mercado y como desventajas, la fuerte presin ejercida por la agrupacin
sobre los precios de compra, la limitacin de la presencia del producto a los
establecimientos asociados y la posible exigencia de efectuar los envos
directamente a los detallistas por orden y cuenta de la agrupacin, con lo que
pueden encarecerse los gastos de expedicin.
Desde la empresa exportadora a una cadena voluntaria y a los detallistas.
Canal corto clsico, que comprende el aprovisionamiento a los detallistas
independientes de un segmento geogrfico por parte de la red comercial de la
empresa. Es tpico de la distribucin de bienes de consumo duradero como la
confeccin, los electrodomsticos, los muebles, los artculos fotogrficos...
Son ventajas de este canal, en primer lugar, el mejor control del mercado, el mejor y
ms rpido servicio, la diversificacin del riesgo comercial y la mayor cooperacin con
los detallistas en operaciones promocionales.
Dentro de sus inconvenientes estn el aumento de los gastos de comercializacin
debidos a la necesaria red de ventas con que debe contar la empresa para hacer llegar
el producto a una clientela numerosa y dispersa, as como la posible disminucin de
rentabilidad como consecuencia del fraccionamiento de los envos.
Canal corto integrado, que discurre desde la empresa hasta una central de compras
de un gran almacn o de una cooperativa de consumidores, o bien de una compaa
especializada en la venta por correspondencia.
Presenta para la empresa como ventajas la simplificacin de los contactos comerciales
y la realizacin de importantes ventas programadas.
Los inconvenientes de acogerse a esta frmula se encuentran en el gran poder
negociador de la central en trminos de descuento sobre precios, largos plazos de
pago y contribucin obligada a los gastos de promocin, que puede no coincidir con las
campaas de la empresa, distorsionando as sus programas y presupuestos.
Canal corto especializado, desde la empresa a un detallista en rgimen de franquicia.
Mrketing internacional
Poltica internacional de comunicacin
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3.- Estrategias de
Mrketing
Mrketing internacional
1.- Prlogo
4.- La Investigacin
de Mercados
Poltica Internacional
de Distribucin
Observando los medios publicitarios internacionales, vemos que existen ciertas limitaciones en
su uso. Las revistas de gran tirada (Time, Newsweek, Vogue...) tienen muchos tipos distintos
de lectores y, adems, muchas se editan ya localmente. Slo los productos de lujo (licores,
tabaco, perfumes...) y los servicios internacionales (tarjetas de crdito, compaas areas...)
son susceptibles de utilizarlas, adems de grandes multinacionales para su publicidad
institucional.
Poltica internacional
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Las revistas tcnicas son, por el contrario, un excelente soporte para los productos industriales.
Poltica internacional
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Las ferias
internacionales
Las misiones
internacionales
Plan de mrketing
internacional
Objetivos bsicos de
un plan de Marketing
Anlisis Dafo
Estrategias bsicas
La radio tiene una importancia parcial, aunque existen estaciones de radio que emiten en
varios idiomas.
La televisin no se usa como medio de masas internacional y, aunque existen programas
transmitidos por Eurovisin o distintos satlites, la publicidad emitida es indirecta y con un
enfoque nacional, a travs de carteles, vallas publicitarias... durante la transmisin de eventos
deportivos de otra ndole. En general, la proporcin de inversin en los medios internacionales
es muy inferior a la realizada en medios nacionales.
El principal problema que presenta la publicidad a nivel internacional es si una campaa global
puede transferirse y adaptarse a distintos mercados. De poder hacerse, presenta un cmulo de
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1.- Prlogo
2.- Mrketing.
Presente y Futuro
3.- Estrategias de
Mrketing
4.- La Investigacin
de Mercados
5.- Producto y Precio
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
7.- La organizacin
del departamento
comercial
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
comercial
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
Cursos de Marketing
Las ferias internacionales son una importante herramienta del mrketing, un gran escaparate
publicitario y un nudo de comunicacin importante. Las ferias tienen una vertiente publicitaria y
una estrategia de venta. Una exposicin es una tcnica de ayuda a la venta, un medio de
presentacin privilegiado, para un gran nmero de clientes potenciales, en un perodo de
tiempo y un espacio delimitado. Son un fenmeno de aceleracin del proceso de venta que
permite optimizar la relacin coste de venta/cliente, en un entorno privilegiado para una venta
personalizada.
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En una exposicin intervienen todos los elementos del mix. La empresa presenta a todos sus
visitantes sus productos, su precio, su distribucin, su publicidad, su promocin y su fuerza de
ventas, poniendo ms nfasis en alguno de estos elementos, de conformidad con los objetivos
que pretenda alcanzar. El stand es una especie de embajada de la empresa.
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directo
11.- El plan de
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Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
Introduccin
Anlisis del mercado
para la exportacin
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Vender directamente.
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Estudiar la concurrencia.
...
Es importante definir los objetivos especficos de un saln en relacin directa con los objetivos
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Las misiones internacionales
3.- Estrategias de
Mrketing
4.- La Investigacin
de Mercados
Las misiones comerciales son una visita colectiva concertada, realizada de acuerdo a un plan,
que un pas organiza para aumentar su comercio con otro. Demuestra inters por aumentar el
comercio entre el pas de origen y el pas de destino.
La misin comercial, en sentido nato, es una tcnica de promocin comercial que puede ser de
buena voluntad, de estudio, de acuerdos bilaterales, o que influye directa o indirectamente en
el comercio, que forma parte de los programas nacionales de promocin de las exportaciones.
En un sentido estricto, es una misin de ventas para aumentar el comercio.
Requieren una preparacin y una planificacin detallada en los diversos aspectos de su
organizacin. Las misiones comerciales pueden ser de varios tipos:
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directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
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Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
Introduccin
Anlisis del mercado
para la exportacin
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Plan de mrketing internacional
3.- Estrategias de
Mrketing
4.- La Investigacin
de Mercados
El panorama de la competencia.
Proporcionar informacin general de los competidores del producto, sus puntos fuertes
y dbiles.
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
POSICIONAMIENTO:
13.- Internet y el
Mrketing
Introduccin
Anlisis del mercado
para la exportacin
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Garantas al consumidor.
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COMPETENCIA:
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EMBALAJE:
Embalaje del producto: factores de forma, precios, aspecto y estra-tegia.
Costo de los artculos: resumir el costo de los artculos y la factura de los
materiales
Estrategias de LANZAMIENTO:
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Objetivos bsicos de un plan de Marketing
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Objetivos bsicos de un plan de Marketing
Por Rafael Muiz Gonzlez
Ventas:
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Posicionamiento:
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Rentabilidad:
Ventas por empleado.
11.- El plan de
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empresa
Rentabilidad econmica
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Rentabilidad financiera.
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Cuota de mercado.
13.- Internet y el
Mrketing
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Por ejemplo, incrementar las ventas en miles de euros o en unidades fsicas en un pas
determinado.
10.- Mrketing
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para la exportacin
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de Mercados
5.- Producto y Precio
6.- El mercado, el
cliente y la
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5.- Producto y Precio
6.- El mercado, el
cliente y la
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11.- El plan de
mrketing en la
empresa
Lder:
Expansin total de la demanda del mercado.
Defensa de su actual cuota de mercado.
Expansin de su participacin en el mismo.
Retador (challenger): desafa al lder:
Ofertar productos similares al lder a precios sensiblemente inferiores.
Productos baratos intentando ganar cuota de mercado.
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Especialista.
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Cmo acceder a los mercados internacionales
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Cmo acceder a los
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Cmo acceder a los mercados internacionales
Por Rafael Muiz Gonzlez
Las formas de acceso a los mercados exteriores y la conexin con alguno de sus canales de
distribucin no estn predeterminadas y deben evolucionar en funcin de la estrategia de cada
empresa para adaptarse a los cambios de los mercados. Por ello, es frecuente que las
empresas opten de entrada por un sistema de comercializacin exploratorio, poco costoso y
con riesgos muy medidos, que con el tiempo pueda dar paso a frmulas ms complejas y
onerosas, pero tambin ms eficaces y rentables.
La gran variedad de situaciones a que debe hacer frente una empresa cuando decide abordar
los mercados exteriores exige dar respuesta a las preguntas siguientes:
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13.- Internet y el
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14.- Mrketing
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Las que hacen compartir a la empresa con terceros la soberana comercial, como el
piggy back, el consorcio de empresas para exportar y la Agrupacin Europea de Inters
Econmico.
Las que suponen subcontratacin de las ventas en el exterior, que, si bien permiten
cierta presencia de la empresa en mercados exteriores, reducen a niveles nfimos el
grado de control sobre los mercados, como por ejemplo, el recurso a una trading
company, o la venta a travs de un importador distribuidor.
Las que implican una implantacin definitiva en el mercado de destino, y abren el
campo de la exportacin por inversin: joint-venture, exportacin planta llave en
mano, cooperacin empresarial y apertura de un centro de produccin propio en el
extranjero.
La decisin de la empresa exportadora de escoger una de las soluciones apuntadas obedecer,
adems, a consideraciones de tipo fiscal, financiero y organizativo, que ser necesario estudiar
y concretar para cada mercado.
Ver Grfico.
El acceso a los mercados exteriores.
Situaciones estratgicas a las que se enfrentan las empresas
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6.- El
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El Foro Internacional de Marketing tiene como objetivo el llegar a ser la Primera Plataforma en Internet de debate y opinin sobre Marketing, Comunicacin y Ventas. En definitiva, ejercer como hilo conductor en estas reas profesionales de las nuevas tendencias del siglo XXI, bajo un enfoque eminentemente prctico que sirva de motor de ideas y debate.
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Tipos de franquicias
El mercado, el cliente y la
distribucin
Tipos de franquicias
Otros sistemas de
venta
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Franquicia crner: tiene lugar cuando un detallista tradicional reserva una superficie
de su tienda a un determinado fabricante o distribuidor, y siempre en rgimen de
franquicia.
Los cambios en la
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El mercado y su
entorno
Detallistas y
mayoristas
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CRM (Costumer
Relationship
Management) o
gestin de las
relaciones con los
clientes
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inconvenientes para
franquiciadores y
franquiciados
Claves para adquirir
un mster o
importar una
franquicia
Conocimientos que
se deben tener en
cuenta en una
franquicia
7.- La organizacin
del departamento
comercial
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
comercial
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
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El mercado, el cliente y la
distribucin
Como franquiciar una empresa
Por Rafael Muiz Gonzlez
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Foro Internacional de
Marketing
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Muchas veces la franquicia se utiliza como medio de expansin por parte de empresas con
pocos recursos econmicos o de gestin y que piensan obtenerlos a travs de este proceso.
Esto perjudica mucho al sector de franquicia al igual que a los franquiciados, ya que la falta de
recursos econmicos degenera en una falta de apoyo al franquiciado, as como la falta de
medios para la propia franquicia, falta de criterios para la seleccin en los franquiciados y una
ausencia de estrategia empresarial que no sea a corto plazo.
Por su parte, el franquiciado que ha profesionalizado su gestin bastante en los ltimos
tiempos debe entender perfectamente el espritu del sistema de franquicia y adaptarse al
mismo, respetando las directrices del franquiciador, estudiando conjuntamente los problemas
que puedan surgir y contribuyendo al xito de la red. Este xito proviene, pues, tanto de su
trabajo y esfuerzo personal como de su compromiso con las normas y disciplina corporativas
impuestas por el franquiciador que no en todos los casos son aceptadas de buena gana por el
franquiciado.
El mercado, el cliente y la distribucin
Obligaciones del franquiciador y del franquiciado
7.- La organizacin
del departamento
comercial
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
comercial
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
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El mercado, el cliente y la
distribucin
Introduccin
El mercado en el
marketing
Divisin del mercado
Tipos de mercado en
razn de la oferta y
la demanda
La franquicia no puede ser entendida sin ms como sinnimo de buen negocio o garanta
absoluta de xito. La franquicia no es en s misma un negocio, como hemos expuesto con
anterioridad, sino un especial sistema de asociacin comercial que se adapta a casi todos los
sectores de actividad. Por ello es necesario, tanto por parte del franquiciador a la hora de
seleccionar a sus franquiciados, como por parte del franquiciado al elegir la franquicia, hacer
una esmerada seleccin a travs de un proceso de anlisis. Para ello es necesario conocer con
precisin cules son las obligaciones de ambos.
1. Obligaciones del franquiciador
Disponer de una marca, producto o servicio debidamente registrado e introducido en
el mercado con xito probado y que pueda ser fcilmente transmisible.
CRM (Costumer
Relationship
Management) o
gestin de las
relaciones con los
clientes
El mercado y su
entorno
Canales de
Distribucin
Libros de Marketing
Los consumidores
El efecto de las
variables
ambientales sobre la
conducta del
consumidor
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Financieras
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Trade Marketing
Detallistas y
mayoristas
Los cambios en la
distribucin
Otros sistemas de
venta
La feria como
herramienta
estratgica de
marketing
La franquicia
Activos de la
franquicia
El mercado, el cliente y la
distribucin
3.- Estrategias de
Mrketing
4.- La Investigacin
de Mercados
A continuacin expondremos cules son las ventajas y los inconvenientes de este sistema de
asociacin comercial, desde dos perspectivas diferentes: la del franquiciador y la del
franquiciado.
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Masters
Cursos
Introduccin
El mercado en el
marketing
1.1. Ventajas
Tipos de mercado en
razn de la oferta y
la demanda
Los consumidores
Derechos del clienteconsumidor
El efecto de las
variables
ambientales sobre la
conducta del
consumidor
CRM (Costumer
Relationship
Management) o
gestin de las
relaciones con los
clientes
Oposiciones
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Libro de Matemticas
Financieras
El mercado y su
entorno
Canales de
Distribucin
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Trade Marketing
Detallistas y
mayoristas
Los cambios en la
distribucin
Otros sistemas de
venta
La feria como
herramienta
estratgica de
marketing
La franquicia
Requisitos para ser
franquicia
Activos de la
franquicia
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
Reacciones del mercado ya experimentadas a travs de las tiendas piloto y del resto
de la cadena.
Reduce el riesgo de cualquier inicio comercial, con unas inversiones econmicas muy
similares.
Se beneficia de la experiencia y know-how del franquiciador.
Exclusividad de zona.
Seguridad en el aprovisionamiento y ventajas econmicas de compra ya que se
beneficia de la economa de escala en cadena.
Imagen de empresa consolidada, lo que proporciona mayor solvencia frente a
terceros: bancos...
Mayor notoriedad de marca e imagen comercial.
Aun tratndose de una actividad local, se aprovecha de campaas y estrategias de
mrketing a nivel nacional.
Recibe una formacin inicial con un soporte formativo e informativo permanente y
acorde con las ltimas tcnicas.
Se aprovecha en su zona del fondo de comercio que tiene el franquiciador.
Utilizacin de programas informticos acorde a sus necesidades.
En definitiva, podemos decir que la gran ventaja que tiene el franquiciado es la de
obtener los beneficios de las grandes empresas debidamente organizadas, sin perder
su condicin de ser pequeo, siendo incluso su propio jefe.
2.2. Inconvenientes
Falta de conocimientos sobre los medios necesarios para determinar la bondad de la
cadena.
No percibir inmediatamente o en su justo momento la planificacin u organizacin del
franquiciador.
El mercado, el cliente y la
distribucin
Claves para adquirir un mster o importar
una franquicia
Por Rafael Muiz Gonzlez
Para abordar este tema he considerado oportuno reflejar parte de las declaraciones efectuadas
por Harry Fisch recientemente, en las que indica que nada es ms importante para importar
una franquicia que su adecuacin cultural. Aqu la palabra adaptar sobre adoptar vuelve a
tomar el protagonismo marketiniano. La experiencia indica que las franquicias con conceptos
forneos que no responden a una realidad o un futuro cercano espaol funcionan difcilmente y
cuando lo hacen es a base de grandes inversiones en tiempo y dinero. Pensemos en aquellos
conceptos importados de gran xito y que no respondan a una realidad en el momento de su
importacin. Han necesitado todos ellos de muchos aos y dinero para hacerlos viables. Por
otro lado, la lista de franquicias extranjeras, y especialmente norteamericanas, que han
fracasado al ser importadas a Espaa es interminable.
No obstante, a la hora de importar una franquicia a nuestro pas, no debemos olvidar hacernos
las siguientes preguntas:
Es un negocio para el franquiciador en su pas? Las cuentas detalladas y auditadas
son imprescindibles. Debemos constatar la evolucin del negocio y sus resultados.
Analizar con detalle las fuentes de beneficio y ver sin son realmente aplicables a
nuestra realidad. Si no es un buen negocio en su propio pas, difcilmente lo ser en
otro.
El franquiciador lo es realmente? Debemos evaluar si lo que el franquiciador tiene es
una franquicia o un negocio con sucursales. Si no tiene un know-how sistematizado,
desarrollado en manuales, no podrn transferir el conocimiento fcilmente.
La marca es conocida en Espaa, o slo en su pas? Si no lo es, todo el trabajo de
comunicacin de la marca ser del mster. Las inversiones para dar a conocer una
marca son enormes en tiempo y dinero.
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Activos de la
franquicia
Obligaciones del
franquiciador y del
franquiciado
Ventajas e
inconvenientes para
franquiciadores y
franquiciados
Claves para adquirir
un mster o
importar una
franquicia
Conocimientos que
se deben tener en
cuenta en una
franquicia
7.- La organizacin
del departamento
comercial
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
comercial
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
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4.- La Investigacin
de Mercados
El mercado, el cliente y la
distribucin
1.- Prlogo
3.- Estrategias de
Mrketing
Cadena.
Conjunto de establecimientos que pertenecen a una misma franquicia.
Contrato.
Totalmente necesario. Deber definir siempre por escrito el objeto del mismo, as como los
derechos y obligaciones de las partes, y quedarn bien determinados, tanto la finalizacin del
mismo como las posibles causas de ruptura anticipada.
Cuotas de entrada y royalties.
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Marketing
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Financieras
Local.
Lugar fsico donde va a realizarse la actividad comercial por el franquiciado. Un porcentaje
elevado del xito de una franquicia est determinado por la ubicacin del local. Se deber tener
en cuenta su distribucin, superficie, altura, fachada, escaparates...
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Manual de franquicia.
Denominado popularmente la biblia, recoge, siempre por escrito, los testimonios, documentos y
experiencias que han servido al franquiciador para conseguir el xito en sus establecimientos
piloto. Su entrega se realiza en el momento de su adhesin a la cadena y contiene el saberhacer del franquiciador as como su puesta en marcha.
Activos de la
franquicia
Cursos
Otros sistemas de
venta
Masters
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Master-franchise.
La franquicia
Libros de Marketing
El franquiciado tiene que aportar unas determinadas cantidades econmicas en concepto del
denominado canon de entrada, que a su vez viene dado por la importancia, nombre e
imagen del franquiciador. Mi experiencia me indica que pocos franquiciados poseen una marca
que justifique el importante canon de entrada que pagan.
Los cambios en la
distribucin
La feria como
herramienta
estratgica de
marketing
Cursos de Marketing
Package.
Junto con el saber-hacer o know-how (conjunto de tcnicas comerciales y mrketing), el
package incluye los elementos externos de la marca (logotipos, anagrama, nombre comercial,
colores corporativos...).
Tienda piloto.
Nombre que recibe todo punto de venta explotado directamente por el franquiciador y que le
Como franquiciar
una empresa
Know-how.
Obligaciones del
franquiciador y del
franquiciado
Trmino anglosajn que designa el concepto de conocimientos tericos y prcticos o saberhacer del franquiciador que pretende transmitir con xito al franquiciado.
Ventajas e
inconvenientes para
franquiciadores y
franquiciados
Claves para adquirir
un mster o
importar una
franquicia
Conocimientos que
se deben tener en
cuenta en una
franquicia
7.- La organizacin
del departamento
comercial
Como resumen final podemos decir que la importancia y rpida expansin comercial realizada
por las cadenas de franquicias debern ser juzgadas por el lector; lo que s decimos es que nos
encontramos con uno de los sistemas comerciales ms prometedores del siglo XXI, capaz de
afrontar con xito el reto planteado por la distribucin actual. Los estudios que se han realizado
en EE.UU. arrojan los siguientes resultados: el 60 por 100 de los comerciantes que inician su
negocio de forma individual cierran al cabo de un ao; mientras que los que lo hacen bajo
contrato de franquicia, slo fracasan en un 13 por 100 en el mismo perodo. En un plazo de
cinco aos estas cifras suponen un 95 por 100 para los independientes y un 20 por 100 para
los franquiciados.
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9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
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Mrketing
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13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
internacional
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Introduccin
Tcnicas y procesos
de negociacin
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Marketing
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El mtodo Spin
Departamento de
Atencin al Cliente
Caso Prctico: El
servicio de atencin
al consumidor de
Coca-Cola
Los Call Centers
La atencin al cliente
en el siglo XXI
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
Introduccin
14.- Mrketing
internacional
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Estrategias de Mrketing
Concepto de Mrketing Estratgico
Por Rafael Muiz Gonzlez
Una de las caractersticas ms tiles e importantes del mrketing consiste en poder planificar,
con bastante garanta de xito, el futuro de nuestra empresa, basndonos para ello en las
respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el entorno en el
que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente, el xito de nuestra empresa
depender, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptacin y de anticipacin a estos
cambios. Debemos ser capaces de comprender en qu medida y de qu forma los cambios
futuros que experimentar nuestro entorno afectarn a nuestra empresa y de establecer las
estrategias ms adecuadas para aprovecharlos al mximo en nuestro beneficio.
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Foro Internacional de
Marketing
La matriz RMG II
4.- La Investigacin
de Mercados
5.- Producto y Precio
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
7.- La organizacin
del departamento
comercial
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
comercial
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
10.- Mrketing
directo
11.- El plan de
mrketing en la
empresa
El mrketing estratgico nos sirve para que la empresa pueda aprovechar todas las
oportunidades que le ofrece el entorno, superando las amenazas del mismo, haciendo frente a
los retos constantes que se le presentan. Se le pide que tome decisiones en el presente pero
teniendo en cuenta cmo pueden afectar nuestras acciones al futuro de la empresa,
contemplando los cambios que se prev que surjan en el entorno y aprovechando al mximo
los recursos internos de los que dispone y que han de representar una ventaja competitiva
clave con respecto a la competencia.
As pues, el mrketing estratgico es indispensable para que la empresa pueda, no slo
sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro. Pero la realidad creemos que
nos indica lo contrario, ya que el sentido comn parece no abundar en grandes dosis en el
mundo de los negocios, por ello no nos debe extraar que tan slo el 25 por 100 de los planes
estratgicos aportados por las empresas son los que se llevan a buen trmino.
Responder con xito al interrogante, disponemos de una estrategia de futuro?, parece ser
que es difcil, ya que independientemente de que no todas las empresas se lo plantean, tiene el
inconveniente de su puesta en prctica. Por ello, una de las mayores preocupaciones de los
estrategas corporativos es encontrar el camino ms rpido y seguro hacia la creacin de valor,
entendido no slo como un resultado que beneficie a los accionistas de la compaa, sino como
algo capaz de satisfacer y fidelizar a los clientes, empleados y proveedores.
Estrategias de Mrketing
La direccin estratgica
12.- La Auditora de
Mrketing
13.- Internet y el
Mrketing
14.- Mrketing
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La Investigacin de Mercados
Concepto de Investigacin de Mercados
Por Rafael Muiz Gonzlez
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
7.- La organizacin
del departamento
comercial
9.- La comunicacin
integral en el
Marketing
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Anlisis multiconcepto-multiatributo.
Anlisis de sensibilidad al precio.
Test de producto.
Test de envase y/o etiqueta.
Test de marca.
Estudios comerciales:
reas de influencia de establecimientos comerciales.
Imagen de establecimientos comerciales.
Comportamiento del comprador en punto de venta.
Estudios de distribucin:
Auditora de establecimientos detallistas.
Comportamiento y actitudes de la distribucin.
Publicidad en punto de venta.
Medios de comunicacin:
Audiencia de medios.
Efectividad de soportes.
Anlisis de formatos y contenidos.
Estudios sociolgicos y de opinin pblica:
Sondeos electorales.
Estudios de movilidad y transporte.
Investigacin sociolgica.
Estudios institucionales.
La Investigacin de Mercados
Proceso de la Investigacin de Mercados I
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Introduccin
El mercado, el cliente y la
distribucin
3.- Estrategias de
Mrketing
Introduccin
4.- La Investigacin
de Mercados
5.- Producto y Precio
6.- El mercado, el
cliente y la
distribucin
Introduccin
El mercado en el
marketing
Divisin del mercado
Tipos de mercado en
razn de la oferta y
la demanda
Los consumidores
Derechos del clienteconsumidor
El efecto de las
variables
ambientales sobre la
conducta del
consumidor
CRM (Costumer
Relationship
Management) o
gestin de las
relaciones con los
clientes
El mercado y su
entorno
Canales de
Distribucin
Trade Marketing
El contexto o entorno donde desarrollarse.
Los cambios en la
distribucin
Otros sistemas de
venta
La feria como
herramienta
estratgica de
marketing
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Detallistas y
mayoristas
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La franquicia
Requisitos para ser
franquicia
Activos de la
franquicia
Introduccin
Tipos de franquicias
Como franquiciar
una empresa
Obligaciones del
franquiciador y del
franquiciado
Ventajas e
inconvenientes para
franquiciadores y
franquiciados
Claves para adquirir
un mster o
importar una
franquicia
Conocimientos que
se deben tener en
cuenta en una
franquicia
7.- La organizacin
del departamento
comercial
8.- Tcnicas de venta
y comunicacin
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Internet y el Mrketing
Reflexionemos sobre el futuro
Por Rafael Muiz Gonzlez
Escribir sobre Internet es un ejercicio difcil pero fcil a la vez, y para ello slo tengo que
fijarme en los muchos ros de tinta (aunque sean de impresoras) que se han utilizado para
intentar mostrarnos en estos ltimos tiempos el desconocido y apasionante mundo de Internet.
Pero la realidad nos ha demostrado que ha existido una gratuidad en la creacin de empresas,
realizacin de artculos, inversiones, asesoramientos, comentarios, sueos y... un sinfn de
hechos que nos han mostrado que Internet es en principio una potente y estratgica
herramienta de mrketing a la que le queda mucho para mostrarnos su verdadera y amplia
utilidad.
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Por ello, escribir hoy sobre Internet parece ser una tarea ms de adivinos que de profesionales
y si no cmo explicar la crisis de identidad que ha barrido como un tifn el sector de la
denominada nueva economa. Pero no por ello hemos de dar la espalda a las nuevas
tecnologas y no saber aprovechar las mltiples ventajas que nos brinda Internet.
Los profesionales del mrketing pensamos que en la actualidad el terreno est abonado para
poner en marcha iniciativas inteligentes que demuestren que una estrategia acertada en
Internet es una importante herramienta competitiva y que quizs cuando ests pginas sean
ledas, a dos o tres aos de su edicin, estn sobrepasadas por la realidad pero siempre
quedar la parte formativa de los anlisis de la situacin, reflexiones y las tendencias que nos
han dejado el nacimiento y crecimiento de Internet.
Siempre he manifestado que el mrketing tiene una relacin directa con el refranero
espaol, de ah que basndome en el refrn que dice dos personas ven mejor que una he
querido enriquecer este captulo con la aportacin profesional y didctica de Pablo Martn
Antoranz, especialista en mrketing en Internet, autor de varios libros y principalmente alumnoprofesor mo.
A veces, y afortunadamente cada vez, hemos visto cmo alumnos que tuvimos en su da
ocupan importantes puestos de responsabilidad, y otros, como en este caso, se convierten en
asesores personales en temas tan novedosos que requieren contrastar opiniones y
conocimientos en aras de encontrar la luz final en un tnel de informacin muy profundo.
A travs de las siguientes pginas nos vamos a adentrar en un apasionante mundo donde tan
slo a travs de la reflexin, el dilogo y la confrontacin de opiniones intentaremos enmarcar
los conocimientos precisos para saber dar respuesta a los interrogantes que el mrketing en
Internet nos plantea hoy en da, ya que conviene recordar que Internet se encuentra en pleno
desarrollo y como tal evolucionar.
Internet y el Mrketing
Internet, el mrketing se hace infinito
Glosario de terminos
de mrketing en
internet
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