Roberts, K. ( 2005 ) . The human touch.

En Lovemarks : el futuro ms
all de las marcas (pp.103-126)(221p.). Barcelona : Urano. (C50530)

:-!.ablando de los sentidos, hay un da que no olvidar nunca. Mi p rimera visita a O rience
? rximo en 1972. Beirut. La desl umbrante luz y esas texturas increbles, el caos del u fi.co
y la gence, los colo res brillantes y la oscuridad, los misteriosos olores de un mercado callejero.
Pod as saborear el aire.

_-\.! cabo de un par de das estaba exhausto por toda aquella extraa riqueza sensorial.
?ese a que soy del tipo de persona a la que le encantan los cambios, me senta abrumad o.
C omo muchos antes que yo, estaba experimentando el choque cultural. Su cura? Tomarse
un descanso. Dejar q ue los sentidos se recuperen. Calmarse. Asim ilarlo. Y luego volver a
experimentarlo! M s tarde, cuando descubr que, en ingls la palabra "sentidos" viene del latn
,:>ntire, todo cobr sentido!

Los sentidos son la va rpida para llegar

a las emociones humanas .
Directos, provocativos, inmediatos. Difciles de burlar. Y an ms difciles de anular. Los
sentidos hablan a la mente en el lenguaje de las emociones, no de las palabras. Las emociones
:i.os alertan de lo imp ortante que son los descubrimienros de los sentidos, no slo para nuestro
bienestar, sino tambin para n uestra propia supervivencia.
Todo n uestro conocimiento nos llega a travs de los sentidos, y stos son m ucho ms que unos
sofisticados receptores de informaci n. Los sentidos interpretan y establecen prioridades.
Cuando sentimos que hay conexin emocional deci mos: "Tiene sentido" .
:_as Lovemarks las crean los vnculos emocionales con los consumidores, y lo hacen yen do
ms all de los argumentos racionales o los beneficios de p roducto. Necesitam os ap ren der el
lenguaje de los sentidos para lograr que esro suceda. Sin embargo, es una rarea ms ardua
que limitarnos simplemente a aadir ms fragancia, sabor o textura, o subir el volumen.
En el m undo sensorial, la carrera permanente a la bsqueda de lo ms rpido, lo ms brillante
o lo ms sono ro, se agota en s misma muy pronto. La gente desconecta y la pierdes. Las
Lovemarks necesitan Sensualid ad, p ero la necesitan con un toque h uman o .

...,P

)1

1 ..,

en::, J il1stas tpnpn tdn rn

tlcJ prensa?

Deberam os rastrear el m undo en su bsqued a.

The Human Touch 105

La carrera para apoderarse

de los sentidos
Durante los ltimos veinte aos, he visto como la ciencia y la
tecnologa aumentaban rpidamente su dominio del mundo de
los sentidos. Instrumentos de alta tecnologa diseados para
medir efectos minsculos. Cientos de publicaciones y patentes.
Qu es lo que impulsa esta actividad frentica? Entender
cun importantes son los sentidos en las decisiones humanas
para la toma de decisiones y la persuasin. Entender los
malentendidos sobre el funcionamiento de esa relacin. Hasta
ahora, los planteamientos y aproximaciones han sido demasiado
simplistas, demasiado analticos y racionales, centrados en
exceso en la medicin.

Las Lovemarks son el eslabn perdido

En las ltimas dcadas, se han realizado grandes inversiones en
innovaciones sensoriales. La receta secreta del Coronel de KFC,
la forma de la botella de Coca-Cola, el aroma de miles de
perfumes, increbles columnas de sonido para uso domstico,
tejidos que tratan de reproducir todo tipo de superficie natural
que puedas imaginar. C ualquier cosa que podamos llegar a
sentir, pronto podr ser reproducida.
The Economist nos revela que las ventas globales de la
industria de sabores y fragancias representan ms de un tercio
de los treinta y cinco mil millones de dlares anuales del
mercado de ingredientes alimenticios. Y eso es slo el principio.
La prometedora biotecnologa est prcticamente sin explotar.
Se trata de un mercado enorme, pero todava muestra
grandes carencias en dos aspectos fundamentales: la imaginacin
y las ideas. Cuando estudio lo que sucede en el sector de los
sabores, la comida y las fragancias en todo el mundo, descubro
que estn atrapados en una triste carrera descendente que les
llevar a convertirse en productos genricos. Se obsesionan con
todo lo que debera considerarse mero requisito de partida: la
consistencia, la facilidad de produccin y la eficiencia. Se
centran sobre todo en ingredientes, formas y superficies, pero
siempre con el fin de dominarlos, no para darles rienda suelta.
106 love markh

Estos sectores industriales necesitan conectar con lo que la gente siente

y quiere, y no limitarse a explotar lo que se puede producir. Las nicas
conquistas vendrn de la mano de la suma. Sabo r mds Textura. Vista mds
Sonido. Sabor ms Tacto. Olor ms Sabor.

Los que han conseguido superar su olor, dicen que su sabor es algo
tan maravilloso que no parece de este mundo. Pero, quin se atreve
a comprobarlo?
Y es cuando los sentidos trabajan al unsono cuando surge ese
indefinible sexto sentido que llamamos intuicin. Imposible de medir,
no se tiene en cuenta al hacer cualquier clculo empresarial.
Y sin embargo, cuando t u misin es conectar con los consumidores,
la intuicin importa mucho.
The Human Touch 107

Encontrarle el sentido
a los sentidos
Vista, odo, olfato, tacto y gusto. Todos estamos dotados de una
amplia vari edad de sentidos. Tradicionalmente, los hemos lim itado
a los C inco Grandes.
Pero no olvidemos nuestros orros sentidos vitales, los que estn
permanentem ente controlando nuestro cuerpo: Tenemos fro o
calor? Estamos erguidos o no? Recibimos suficiente oxgeno?
Ponemos un pie delante del otro? Estamos caminando?
Los sentidos humanos son extraordinariamente refinados. Al
parecer, slo necesitamos 50 microsegundos para darnos cuenta
de que hay un fallo en la sincronizacin de nuestros sentidos .
Es extra o que conforme nuestras vidas y experiencias se han vuelto
ms complejas, nosotros tendamos a quitar importancia a nuestros
sentidos, en lugar de prestarles ms atencin. Sin embargo, siguen
siendo nuestros sentidos los que nos mueven a actuar. El olor a
humo nos pone inmediatamente en estado de alerta. Luchar
o huir? Pero los sentidos tambin nos calman y sosiegan. Acariciar
la piel suave de un beb. Respirar la brisa salada del mar.
La variedad de sencidos humanos es extraordinaria. Demos gracias
a la evolucin, una vez ms. El mundo cam bia constantemente.
Quin gan el juego de la evolucin? Quien lo sepa que levante
la mano. Respuesta: aquellos seres que reaccionaron con mayor
velocidad a una mayor cantidad de informacin y estmulos.
Y fue una victoria fcil.

Los sentidos nos alertan, 1os inflamc.n, nos

adv erten y tambin nos lenan el corazn de
jbilo. Nos han protegido y enriquecido a lo
largo de toda 1uestra histo ia evolutiva.
Sin Sensualidad nuestra existencia se volvera insoportablemente
inspida >- hasra imposible.
108 ~ovemark~

"

Crayola es, si escucho a mi corazn, un~ marca

sensorial. Simen pa~in por combinar el color,
d olor y el tacto de lo~ lpices so~re el papel
para crear "na experiencia sensorial inolvidable.
Su xit~ ~s tal que la Smithsonian Institution,
de Washington J:?.C., q1nta. su historia.
A mu~hos <i'nosotros, el olor de las ceras
Crayola nas ~~spo.rt directamente a nu~stra
infand. .Q uin saba, .adems de.los
investg~d'ores '"de y.e University, que el
/
olor a cerjlS 'ocupa flugar dieciocho entre
los veinte olores ms reconocibles por los
estado~idenses .. . con el caf y la mantequilla
de ca'ahuete ocupando el primer y segundo
"
l~oar del.palmars?
"
Durante los ltimos cien aos, Crayofa
haba prodcido ms de seiscientos colores.
Era hor~ de centrarse as que, en junio de 1990,
!os propietarios de Crayola, Binney & Smith,
deci~eron retirar algunos de los colores m.s
antiguos sustituir1os "por otros, ms vivos e
intensos. Era una decisin sensata y r-cion,Y que
responda a los ~bios del entonw en el que
viven los"nios. Programas le televisin, ropa,

iUoauetes, todos son un espectculo de colores

muy vivos.
"No tan rpida", dijo un grupo de fans
de Crayola. Hacindpse llamar los "RUMPS"
-Raw Umber and Maize Preservation Society
Sociedad para la Conservacin del Sombra
Cruda y el Amarillo Maz)- montaron piquetes
ante ls oficinas centrales de Crayola en defensa
de esos dos colores que haban sido eliminados.
:\ los RUMPS se les unieron otro grupo de
furiosos: C RAYON -Comrnittee to Re-establish
All Your Old Norms (Comit para reestablecer
rodos vuestras viejas normas)- .
Al reconocer esta Lealtad Ms All De La
Razn en cuanto la vieron, los de Crayola
dieron marcha atrs rpidamente y relanzaron
los viejos colores en una coleccin
conmemorativa especial.

'

La verdad es que Crayola se ha plegado ,

demasiado rpidamente al espritu ele cada
poca. <;=orno cuando cambiaron el- ,.
memorable nombre "Carne" P<?f e! inspido
"Melocotn". 0 como cu~do decidieron
cambiarle ef nombre al clor "Rojo Indio" y
le-picijeron sugere~cias a los consumidores.
No era mala la idea, lo malo fue que eligieron
'~Castao", desechando la intrigante
alternativa "Marrn Guante de Bisbol"
o la fantstica. "Cera Antes Conocida
cqmo Rojo Indio".
.. En' 2003, una yez tns embarcados en
otra operacin de' discontinuacin, pidieron a
sus cohstmidores "salvar un color". Cinco
estaban en la p)cota, slo uno se salvara.
Jodi, un Consumidor Inspirador, explic en
www,iwilldare.com:
Las cinco colores candidatos a la
eliminacin son Burnt Sienna (Siena
Tostado), Blizzard Blue (Azul Ventisca),
Mulberry (Mora), Teal Blue (Azul Cerceta)
y Magic Mint (Menta Mgica) . S, Magic
M int ... qu demonios de color es Magic
Mint? Y adems, las ventiscas no son azules,
as que deberamos descalificar
inmediatamente el Blizzard Blue. Qu le
ocurriran a las escenas otoales si eliminan el
Burnt Sienna? Y a los caballos? Y a la gente
de pelo castao? Y a los puentes,
a las cabaas de "troncos o a las ondulaciones
ambarinas de los cereales? No sera posible
sin Burnt Sienna.
dibujar ninguno de.
Raw Umber no serv
demasiado simple. Bi
no da la talla. Necesit
Entrad en Crayola.coro
y votad para salvar
el Burnt Sienna.
<('"

Gracias,
Jodi (psalo si quieres)"

Los sentidos del mundo

Nuestros sentidos nos hacen recordar quines somos, y qu nos resulta conocido y seguro.
La textura tanto de la sopa rabe Molokhiyya como de la smola de m az, son ofensivas para
muchos paladares. A los japoneses les resulta alarmante la gesticulacin de los europeos al
hablar. Las mismas especias que produciran graves quemaduras en algunos labios slo hacen
sudar ligeramente a los aficionados al curry Mumbai. Una rpida bsqueda en lnrernet nos
ensea que al parecer los inuits tienen muchas palabras distinras p ara nombrar distintos tipos
de nieve que a m me resulta imposible diferenciar.

110 fovema rk11

Richard Branson debe ser uno de los grandes sen sualistas de n uestro tiempo.
El nico establecimiento de gran tamao donde compro msica es Virgin .
(El mejor sitio "pequeo" es H ear, en Seattle. Prubalo). Con sus puntos de escucha
con auriculares dentro de sus tiendas, V irgin fue el prim er estableci miento que me perm iti
escuchar la msica que yo q uera escuchar, no la q ue algn punk q uisiera pinchar.
\ 'irgin Atlantic es un triunfo de los sentidos. Desde la sala de msica de la clase Upper-C lass
'.lasta los elegan tes asien tos reclinables de la cabina. H e visto a adultos talluditos que se pasaban
Yeinte minutos jugando a elevar y reclinar los lujosos asientos rojos abatibles. Por no hablar de
'.os masajes, los tratamientos faciales y el bar.
En lo que a compras a bordo se refiere, Virgin supera los clsicos licores, tabaco y perfume con
una coleccin de p roductos muy inteligente. Y cmo los agrupan? Acertaste, por cada uno
de los sentidos.

,....

....

=-.a vista es una maravilla. N uestros ojos absorben una increble cantidad de informacin y lo
'.lacen rpidamente. As q ue no es de extraar que el procesado de toda esa informacin nos
ocupe alrededor de dos tercios de nuestro crcex cerebral.
Pensamos en imgenes, no en p alabras. Es un hecho. Prueba a decir "TIGRE" a un amigo
qu ha visualizado en su mente. No sern las letras T-I-G-R-E,
:e lo aseguro.

~- p regntale

>:"o, habr visto una mancha naranja con rayas

negras. Por eso rodos los cursos de
rcnicas de m emorizacin
urilizan imge nes e
histerias visuales para
a~u dar a la gente a
;nemon zar cosas.

-:-ambin Purumayo World Music tiene una

denridad visual distintiva. El atrevido d iseo grfico
.:e rodas las cartulas de sus discos compactos es
_bra de Nicola H eindl. En su trabajo se unen
::-adicin y modernidad, igual q ue ocurre en la
rnsica del sello Putumayo. D an Storper lo explica:

compr una tarjeta de felicitacin

que haba diseado Nicola cuando yo
~ taba en Inglaterra, hace doce aos.
?or casualidad, una amiga suya,
~usan Brynner, era responsable del
cscaparatisrno de nuestras tiendas,
. - vio Ja tarjeta de felicitacin
colgada en 1ni tabln de anuncios.
\le mencion que Nicola iba a venir
de Londres y me pregunt si me
gustara conocerla. Me interesaba
....
mucho, sobre todo porque ya haba
decidido lanzar una coleccin de
discos compactos y pensaba que su
~stilo podra funcionar muy bien.
~ icola acept crear las prin1eras
cartulas y, al cabo de un tiempo,
firman1os un acuerdo de exclusividad
a largo plazo para crear todo tipo de
productos comerciales. Actualmente
~s tamos preparando una serie
de productos utilizando sus
ilustraciones, entre ellos tarjetas
~emticas para notas, cuadernos
de viaje, calendarios y libros".
The Human lo uch 113

, . de qu color es el

\\~a0\a, 6

u .

n1verso?''

En el ao 2002, dos astrnomos de la Johns Hopkins Universiry se retractaron

espectacularmente de una anterior declaracin: El universo, anun ciaron, no era de color
turquesa plido, sino beige. Karl Glazebrook e lvan Baldry haban sido vctimas de un
malentendido creado por un virus en el software de su ordenador, y Karl lo confes todo.
"Es muy embarazoso, pero as es la ciencia. No somos polticos. Si cometemos errores, los
admitimos. As es como funciona en ciencias".
Puede que sean cientficos, pero desde luego saben lo que hace tener un buen nombre.
Se imaginaron que decir simplemente "beige" no tendra impacto. As que recurrieron
a sus colegas.
Las diez primeras sugerencias de otros astrnomos de la Johns Hopkins fueron:

Cappucino Csmico, Crema Csmica, Verde Astrnomo, Almendra

Astronmica, Marfil Cielo, Univeige, Latte Csmico, Beige Pim Pam
Pum del Big Bang, Caqui Csmico, Sopa de Almeja Primigenia.

- orre de control
2:.. color es un negocio q ue mueve miles de millones de dlares,
?antone va en cabeza, controlndolo. Suelo ver a muchos diseadores
;:odos ellos comparten una misma herramienta. El muestrario con la gama
:.=colores de Pantone. A pesar de que Pantonc aho ra dispone de tecnologa en
-:crnet para co mbinar colores, rodava te sigues encontrando esos gruesos e
- .:onfundibles muestrarios en las estanteras, en las mesas y junto a las pantallas
:.::- ordenador de medio mundo.
- i.mone escribe el nuevo lenguaje del color. Miles de colores seleccionados, clasificados
.:on su nombre correspondiente. Miles de colores q ue provienen de muchos lugares d istintos
~- m undo.

=- ~i en do que la consistencia y la claridad son cruciales para los fabricantes, pero este grado
~control me molesta. Supongo que a medida que la gama de colores se diferencie ms y de

- :m a ms minuciosa, se h ar inmanejable y volveremos, de alguna forma, a los viejos tiempos.

:-amone, como la gente del Color Marketing Group, de Estados U nidos, est tambin en el
-~ocio de la prediccin del color.
::::..iando particip en una conferencia del Colo r Marketing Group, me enter de que uno de
_s objetivos era predecir los colores que esraran de moda en el futuro.
:::.. ciclo temporal que va desde la con cepcin, pasando por el diseo, hasta llegar a la
:2.:>ricacin es tan largo en algunas industrias, que muchos fabricantes tienen que tomar
.....; decisiones sobre colores hasta tres aos antes del lanzamiento al m ercado.

:,Ou imbcil se arriesgara a lanzar un coche naranja

2 '1 un mundo donde reinen los azules?
~

q ue me gust de su forma de trabajar era el peso que ten a lo intuitivo y visceral.

3_ena parte del trabajo duro lo realizaban grupos de trabajo de gente que se reun a
.:omparta experiencias.

The H u man Touch 11 5

116 ~ovema r~~

Me suena bien
Puede que todo empezara con el champagne, pero hay algo en las bebidas y el sonido
que hace la boca agua. El borbotear de una fueme o el burbujeo de la cafetera.
Fabio Fernandes y su equipo de F/Nazca Saatch i & Saarchi en Brasil vendieron cerveza para
un cliente apoyndose en un sonido muy simple ... el "rssss" del gas al abrir la botella. Los
bebedores de cerveza slo tenan que decir "tssss" al camarero del bar para que en el acto les
sirvieran una Brahma bien fresca.
Por supuesto, las casas de champagne conocen esta relacin desde hace siglos.

El ' pop,, al abrir una botella de champagne es uno

de los sonidos ms evocadores del mundo occidental.
Todos sabemos que se supone que el tapn no debe saltar pero, quin se priva de esa
extravagancia y de lo que promete ese sonido?
Amo la , 1 <.1. No tiene nada de sorprendente. Hago presentaciones por todo el mund o
y, para hacer que las ideas fluyan, me ayudo de los trulos o de las letras de muchas L ;:J lL oncs
para mspuarme.
La ' ... , ~ se ha convertido en la banda sonora de nuestras vidas. Asociamos ~ 1 uo1 e:- a
momentos especiales de nuestras vidas y nos embarga la emocin cuando el aire se llena de las
notas de la -" '- ( oportuna. Y no slo la 111u"ic,1 tiene un papel tan poderoso. Tam bin las
l
p ueden guiar nuestro rumbo en la vida, dar valor a ejrcitos y hacer que los enamorados
se sientan an ms unidos.
La 1 ... , es imponanre para nosotros porque puede cambiar nuestro estado de n imo y
provocar emociones profundas. Esto siempre lo hemos intuido de forma anecdtica, pero
tambin sabemos que las ancdocas son llamadas de atencin para la ciencia. Por eso en 1995,
Jaak Panksepp, un intrpido neurocientfico de la Bowling Green State Un iversity, de Ohio,
se propuso ponerlas a prueba. Pregunt a varios cientos de jvenes, de ambos sexos, por qu
la m
. era importante para ellos.
The Human Touch 11 7

La emocin no fue slo una de las respuestas ,

fue la respuesta.
Alrededor del setenta por ciento de personas, de ambos sexos, dijeron que la msica
era importante para ellos porque "despierta emociones y sensaciones". La siguiente razn,
a distancia de la primera, era su capacidad de "aliviar el aburrimiento".
Desde el punto de vista de Lovemarks, las conocidas frases "la voz del consumidor", "la voz
del producto", "la voz de nuestro tiempo'', deberan tomarse al pie de la letra. Hablar y
escuchar son dos de los medios ms poderosos para crear conexiones emocionales con
cualquiera. Y necesitas las dos cosas. Hablar sin escuchar es incordiar e intimidar.
Escuchar sin hablar es perder nuestra personalidad y matar la conversacin.
Las marcas ya estn con el tema del sonido, y no estoy hablando slo de produccin de
anuncios televisivos. Hablo del sonido ambiente de las riendas, los mensajes telefnicos, la
sintona de las marcas, la radio e Internet. En Toyota estn interesados hasta en los silencios!

"Con el Prius hablamos de silencio. Ya es posible medir el nivel de ruido con

cifras, pero hay un tipo de quietud que puedes sentir con tu propio cuerpo.
Por ejemplo, hablando de aceleracin, el Prius es muy
distinto de cualquier otro coche. Puedes medir
la aceleracin con un cronmetro, pero la
aceleracin percibida por tu propio
cuerpo no tiene nada que ver. Por
supuesto que medimos e~tas cosas, y
fijamo.s unas cifras como objetivos.
Pero que alcancemos la cifra que
pretendamos no significa que ya
est todo hecho. las cifras son slo
eso, cifras. Es imprescindible que,
adems, sintamos la quietud y nos guste
la aceleracin cal y como la experimentamos
al conducir el coche. Creo que estas cosas son
muy importantes"
\la,, p ,

1 18 fovema r~4

ll

\!

HtH

1'

11'

Mi piso en Nueva York es un paraso de los

semi dos. En N ueva Zelanda, mi familia y yo
vivimos en una hermosa zona de monte
natural, con palmeras tropicales y rboles kauri
de 150 aos de edad. As que nuestra casa all
est en direcra armona con el paisaje.
En Nueva York, por mucho que m e guste la
ciudad, mi idea era desconectar. All vivo en
medio del bullicio, pues
trabajo con otras siete mil
almas repartidas por todo el
mundo, en un torbellino de
tensin em ocional. Quera
volver por las noches a un
hogar que fuera seguro y
clido , relajante y
tranquilizador . .. como quien
vuelve a un artculo de fe.
Quera abrir la puerta y
_.,.,.
encontrarm e con algo muy
simple. Q uera sentir lo que
siento cuando me ab razan .
El arqu itecto Sam Trimble
respondi a mi encargo con empata
e inteligencia:

"Acud a textos de geologa y a una

enciclopedia para encontrar metforas
que me ayudaran a definir el espacio
fsica y conceptualmente. Durante mi
bsqueda, descubr las cuevas tectnicas,
unas cavernas naturales que parecen

ordenadas y estructuradas, y decid

crear un espacio que pareciera haber
sido excavado, como si hubiera sido
tallado en la roca".
Sam encarg piedra caliza portuguesa para
transformar el piso en una cueva. Su
superficie es multicolor, labrada por su
antigua historia geolgica
de conchas y corrientes
lquidas. Cuando ando
descalzo por ella, me resulta
tranquila y tctil.
Me acaricia las plantas
de los pies!
Tambin se usaron otros
materiales narurales en el
resto de la casa. La piedra
de las paredes y el suelo se
realzan con la suavidad de la
madera y ambas se iluminan
con juegos de luces y
sombras.
Sam cre un espacio tan bello y sensorial
que ni siquiera necesit colgar cuadros
en las paredes.
Slo tengo que entrar y el espacio, sus
colores y superficies , me envuelven y me
tranquilizan. La paz me libera. Me siento
renovado all. Pese a que est lejos de
Nueva Zelanda, me siento en casa.
T he Human Touch 119

Recuperar el olor
Los senridos humanos del olor y del gusto
est n tan estrechamente unidos que es
difcil experimentar uno sin el otro. Juntos
llegan ms directam ente que el resto de los
sentidos a nuestras emociones, a nuestra
memoria y a nuestros sueos. El olor
domina al sabor. Es tan im portante que
tenemos slo cuatro genes para la visi n,
pero ms de mil encargados del olor.
Con unos cuatrocientos mil olo res
reconocibles en el mundo, tenemos acceso a
un vastsimo archivo de posibles
conex10nes.

Dicen que la memori a olfativa

reside cas i excl usivamente en
la memoria a largo plazo.
Por qu, si no, fu e el sabor
de una magdalena lo que
despert los recuerdos de
Marcel Proust, y no su
forma o su nombre?
Recuerdo que una amiga me cont una
gran historia sobre el poder del olor. H aca
un par de m eses que trataba de vender su
casa, sin xito. Cambi de agente y el
nuevo le sugiri que horneara galletas justo
antes de que llegara gente a ver la casa. El
efecto fue inmediato. Los primeros que
acudieron se quedaron con la casa.
El aroma clido y acogedor de las galletas
en el horno hizo de la casa un hogar.
120 Rov emar~h

'Si me dijeran 'Di una marca

qut haya conseguido crecer
npidamente, hacer productos de
calidad, tratar bien y con respeto
a su personal y entender fas
diferencias de gustos y las
economas de otras partes dd
mundo, sjn dejar de crecer', la
marca que me vendria a la
cabeza sera Starhucks. Lo
interesante de Starbucks es que
definen su producto no cotno
una taza de ..:af. sino con10 una
cxpcrien(.ia maravillosa, una
pausa, una oportunidad para
relacionarse y entrar en contacto
con la comunidad. Sus
esrablecimienros son ese tercer
espacio en medio de las prisas y d
agobio de b vida cotidi~ma. No
\endcn caf, y lo &ahc:n. Venden
algo nrncho mas cmocion<J.L El
otro dfa bromeaba con alguic1

dicinc.lole que er:

1o~

viejos

tiempos te Hevaha.c; el cate a la

oficina. Ahora con el \ViFi en
Starbucl<s. re llevas Ja oficina al
cate. E.s un xito asombroso" .

Si es el olor o el sabor en lo que ms se apoya Starbucks, eso est por debatir. Esta
extraordinaria empresa ha construido un verdadero imperio en torno a un grano marrn
oscuro. Al asegurarse de que el aroma a caf flote en el ambiente de sus locales, Starbucks ha
creado un lugar diferente donde a sus clientes les encanta estar. Y todos los dems han tomado
buena nota.

El mundo de la distribucin se est transformando a medida

que se descubre el potencial de los sentidos.
Nos estamos adenrrando en el paraso de las muestras. El lugar favorito de los sensualistas. Se
empieza a permitir que los jabones, las pinturas o los alimentos horneados huelan exactamente
a lo que son. D e repente, se ve bien que un mercado de pescado huela a . .. mercado de pescado.
Por lo que respecta al sabor, hoy es difcil de creer que el sushi, el apreciadsimo aperitivo
japons, antes se perciba en Occidente como un vulgar pescado fro y hmedo envuelto en
algas. La leccin Lovemark? No descartes un sabor slo por que no te guste la primera vez.
A m no me gusta el de Red Bull, pero a millones de personas les encanta.
A los fans de la F 1 no les llaman "perro! h eads" ("cabezas de gasolina") por casualidad . Qu
locura sensorial son hoy las carreras de Frmula U no! El humo de la gasoli na rica en octanos, el
rugir de los motores, el olor de la goma quemada de los neumticos. Embriagador. Pon un uno
por ciento de esa energa en cualquier otro negocio y tend rs algo sensacional entre las manos.
Por algo sensacional y sensaciones son palabras de la misma familia.
Cada uno de nosotros tenemos un olor personal tan caracterstico como una huella dactilar.
Por qu entonces han sido tan tmidas las empresas a la hora de usar el ms sensorial
de los sentidos?

Por qu tan pocas empresas tienen su propia fragancia?

En mi opinin, el olor es tan d irecto, tan personal y tan especfico, que la gente retrocede
a la hora de entrar en ese terreno. Y sin embargo, si la tocas bien, puedes ganar el partido.

T he H uman Touch 121

Con el corazn en la boca

En la pasada dcada hemos aprendido ms sobre los cinco sabores bsicos -amargo, dulce,
salado, cido y el recientemente descubierco umami'- que en los dos mil aos anteriores.

Estamos en los albores de una revolucin del sabor.

El sabor (y el olor como su ingrediente fundamental) es hoy un componente fundamental de
investigacin y desarrollo. El problema es que, de todos los sentidos, el sabor contina siendo
el ms difcil de medir. Es profundamenre subjetivo. Es d ifcil descubrir qu elementos
componen el sabor cuando las cantidades que lo aporran son nfimas.
La solucin de la ciencia? Los estudiosos del sabor recorren el mundo a la bsqued a de nuevos
sabores e ingredientes novedosos. Los buscan, los localizan, los atrapan y se llevan el tesoro a
casa para analizarlos y aprender a recrearlos en un laboratorio.
A pesar de rodo, el gran desafo sigue siendo el mi smo . Cmo puedes predecir lo que le
gustar a la gente? Quiz la clave est en adentrarse en este desafo d esde el mundo de los
sentidos y no desde el mundo d e la qumica. El sabor y el olfato son unas oportunidades nicas
para crear Lovemarks. En la actualidad , ambos slo captan la atencin de la in dustria de la
alimentacin y las fragancias.
Puede que parezca conto preguntarse:
CC

Q ue sab or tiene
ese coc he.;>" o
I

"A qu huele este reproductor de DVD?"

Es hora d e superar este prejuicio. Acercar los senridos al mundo de las organizaciones, al del
desarrollo de produccos, o a las relaciones con los consumidores es una fanrstica fuente de
inspiracin y puede ser lo que nos haga ganar la pa rrida.

Nora del autor: La palabra .. umami" pro,iene de 11n111i. que quiere decir "delicioso" en japons. M s d ifc il de defin ir que los
cuarro sahores h ~s i co s, se d ice que corresponde al sabor del caldo o la carlH: ("mcaty"' or "brorhy").

12 2 ~oviomark~

Mi ejemplo favorito es la campaa que h izo Apple para lanzar su iMac. Sacaron el sabor
fuera de su territorio para meterlo en nuestros corazones con anuncios de iMac. En las foros
aparecan sus ordenadores de color fresa, uva y arndano. Qu deca el titular? "Rico, rico".
Puro razo namiento Lovemark. Los clientes de Apple son famosos por su Lealtad Ms All
D e La Razn y estn convencidos de que sus ordenadores estn para comrselos.
En Saatchi & Saatchi usamos Lovemarks cuando pensamos en lo sensorial. Tomemos como
ejemplo la campaa que creamos para Procter & Gamble y su champ anticasp a H &S. En las
paradas de autobs pusimos la imagen de una chica joven con su melena al viento e invitamos
a la gente a pulsar un botn que lanzaba una bocanada de aire perfumado al limn .

El recuerdo de ese perfume y su asociacin con un espritu

fresco y libre es lo que perdura.

~7

Thc Human Touch 123

Ese toque mgico

I lecho : La piel es el rgano
ms extenso del cuerpo.
H echo : La piel humana tiene su
propia red especial de nervios.
H echo : Las yemas de los dedos, la
lengua y los labios tienen el mayo r
nmero de terminaciones nerviosas
de todo el cuerpo.

rrt~

J .

~;;

Muy bonito, y entonces qu?

Con las yemas de los dedos podemos
identificar en el acto si algo es suave,
spero, duro o blando, seco o hmedo,
caliente o fro, gracias a su gran nmero
de terminaciones nerviosas. Aade a esa
sensibilidad la de los msculos y
articulaciones, que nos indican cunta
presin ejercemos o ejercen sobre nosotros.
Por eso podemos recibir sensacio nes
intensas de cualquier cosa que entre en
contacto con nosotros.
N o es de extraar que cuando las cosas
van bien digamos que nos sentimos bien.
En algunos lugares usan el sentido del
tacto tan bien que son una fuente de
inspiraci n para los dems. Italia debe ser
el nmero uno. Aterrizas en un aeropuerto
italiano y en seguida te das cuenta de que
ests en la tierra del abrazo. Se han hecho
serios estudios universitarios para decidir si
los italianos usan ms el tacto que cualquier
otra nacionalidad. La conclusi n?
Afirmativo. A los italianos nunca se les dice
"No toques" y su tradicin de diseo,
soberbiamente tctil, brota directamente
de esas manos tan senso riales.
124 ~ovemarkA

As de curiosamente funciona el tacto.

Incluso cuando nos equivocamos, tenemos
razn, como lo demuestra la p arbola india
de los seis ciegos y el elefante.

El primer ciego tendi la mano y toc

el costado del enorme animal. "El
elefante -dijo- es slo una pared".
El segundo ciego palp la trompa del
elefante. "Es ms probable que el
elefante pertenezca a la familia de las
serpientes". El tercer ciego, que toc
por casualidad un colmillo, dijo que el
elefante era a.filado y mortal como una
lanza. Agarrando la cola del elefante,
el cuarto ciego estaba convencido de
que el elefante era un trozo de cuerda.
El quinto ciego, palpndole la oreja,
a.firm que el elefante era como un
abanico. Y el ltimo ciego, rodeando
con los brazos una pata del animal se
burl de los dems y dijo: ''Es evidente
que el elefante es exactamente como
un arbol".
I

Por qu en los coches la mayora de las texruras son idnticas? Cierra los ojos. Encuentras
alguna pista que te delate de qu marca es el coche? Con suerte, puede que sueltes un "qu
aburrida combinacin de cuero y madera", o, en los modelos ms baratos, un "no te preocupes
por m, slo soy el tpico conductor de un coche de vinilo y plstico".
"Con frecuencia, la impresin que te causa un coche surge de detalles muy pequeos, como
el tacto de un material, cuero o madera. Se trata de una nueva forma de pensar, imaginar
como percibir el cliente este tipo de detalles. Para tomar mis decisiones, siempre conduzco
el coche. Hay demasiadas cosas que descubres al conducir que jams hubieras averiguado
partiendo slo de un montn de datos. No existe mquina que pueda sustituir al cuerpo
humano. Es el mejor sensor que existe. Por ejemplo, a veces, al girar el volante, percibes
algo. Es un sonido tan sutil que no se puede medir, pero la sensacin que produce est ah.
Lo mismo se puede decir de otras cosas, como la guantera, el salpicadero o el portavasos.
Cuando abren o cierran, generan sus propios sonidos. Con frecuencia surgen sonidos que
irritan al conductor. La idea es crear una quietud que no puedas medir con datos, a la
manera tradicional, sino sintiendo y tocando".
[~vl a<ao

lno ue, ingen iero jefe. Divi; ic\n d e PL111ilic<tLi<11 de Productos. Toyor~ l\1oror Co rpor;ition]

A qu se des tina la mayor parte de las inversiones de la industria automovilstica? A mermar

la experiencia tctil de los veh culos mediante la direccin asistida, la super-suspensin y los
neumticos de alca tecnologa. No es de extraar que acabemos sintindonos como el chico
de la burbuja de plstico de la pelcula! Sin contacto con nada. Literalmente.
Necesitamos recuperar el sentido del tacto. Las tecnologas que usan el tacto plantean un reto
ms a la fabricacin en serie.
Me fascina esrudiar el entusiasmo con el que los nios experimentan el tacto de los mandos
de las videoconsolas. Por ejemplo, los de la Xbox. Ocho botones, dos gatillos, tres
interruptores ... y unas posibilidades ilimitadas.
No es de extraar q ue los japoneses menores de veinticinco aos se autodenominen "La
Generacin del Pulgar". Los mensajes de texto de telefona mvil marcan entre las generaciones
una lnea d ivisoria tan definitiva como el debate entre pantalones con o sin pata de elefante.
Tiene mucho sentido que hablemos de "puntos de contacto con el consumidor". Muchos cipos
de industria se estn empezando a percatar de esto. Desde el lineal de supermercado hasta el
cuaderno de cupones, pasando por el anuncio de televisin , el envo postal o cualquier otro
punto de contacto, el tacto importa a la gente.
En nuestro intento de h acer la vida ms fcil a los dems, hemos eliminado valiosas fuentes
de sensaciones en muchos productos. No se trata de querer seguir frotando nuestra ropa contra
una piedra, pero meterla en una mquina y pulsar un botn no es desde luego la solucin
ideal. Entre los dos extremos debe haber un lugar para nuestros preciosos sentidos.
Thc Human Touch 125

'2. l1\ClAtli\f(A 1Alt\A (,O~Xili\

etit-ke \.1A \JM<l"-

~ l"-~ 1Atito Je

\oG dtitlO GetittltOG.

iGM ~e<

f<AVll\fAG \ (iW:-0 G&titfltOG (,l\i\l-0

JeAG. f otit\AG Af<1Ael?A (,Oli\
\.1AG lo\Abo<AJo(eG ~ (,Oli\ \oG
1

Jie,t f(IVll\C(OG (,Oli\GlAVll\iJoreG

~ te e-titlUetitkeG.

'.). t:G\.,.b\ef;t \,,..G f .f\o<IJD).e.G

GelAGO(\A\eG J.e tlA \f\~j\f(,A.

ill-1 ~ e.G twAe'? itiwle.

\ie\.\t ~ "'et'M'? t"1AIM- <tfceGel-1\,,.;Il-\ VI~

J.e tlA f \b.,lA Je t<~At

Cinco cosas
que hacer manana
-