DIRECCION DE CANALES DE DISTRIBUCION

15/02
TEMA 1, LA CADENA DE
SUMINISTRO
CADENA DE SUMINISTRO, visin restringida o amplia (hasta el fabricante o hasta el
consumidor), flujos que suponen transporte, puede ser organizado de forma muy distinta,
transportes y variables de stock estn relacionadas, tambin hay otra variable importante que es la
localizacin. De que depende la produccin? De la previsin de demanda, y esta ultima de que
depende? De los consumidores. Los consumidores espaoles utilizan de forma simultanea varios
formatos comerciales para su suministro de productos alimentarios, combinando hipermercados,
supermercados, descuento, y tiendas de proximidad especializadas. El consumidor espaol es un
consumidor multi formato, realizando su abastecimiento en funcin del tipo de compra y producto
que necesita.
Juntos a los formatos tradicionales coexisten canales alternativos que compiten con ellos como
mercadillos, compra directa, farmacias, herboristeras, gasolineras, tiendas de conveniencia,
mquinas vending, internet. incremento de los formatos que compiten en proximidad
(supermercados) como en precios (descuentos). Una de las circunstancias ms interesantes es la
creciente importancia de los restaurantes de comida rpida en cualquier momento del da.
Si los minoristas tienen muchos coches, tienen ms inventario pero tambin el valor conferido al
consumidor es mas alto porque el tiempo de espera es menor; canal de distribucin es la fase desde
la cual el producto viene fabricado del productor hasta que llega al consumidor final.
Cadena de suministro problemas de circulacin de mercancas, el transporte en Espaa est casi
siempre externalizado.
Cual es la estructura tpica del canal de distribucin, fabricantes mayoristas (vende no al
consumidor final pero a otra empresa) minoristas (Corte Ingles) consumidor

tendencias: menor tamao del hogar, incremento de los hogares unipersonales, familias
monoparentales, reduccin de las tasas de natalidad y nupcialidad.
Los consumidores distribuyen su compra entre todos los das de la semana:
12,8 lunes, 14,5 martes y mircoles, 14,7 jueves, 17,1 viernes, 21 sbados, 5,3 domingo (dado
debido a la limitacin de las aberturas en festivo).
Flujos de reciclado, para razones de embalaje tienen que volver en fabrica, flujo de vuelta, logstica
inversa interesante de contemplar; a veces la compaa lo hace, otras veces externaliza sale ms
barato.
Parte importante del consumo alimentario en Espaa se realiza fuera del hogar, a travs del sector
HORECO (Hostel, Restauracin y Colectividades) ej. bares, restaurantes, hoteles, consumo
nocturno, restauracin colectiva y social. Crisis = descenso consumo. Perfil masculino.
Establecimientos independientes sufren ms la crisis comparados con la cadenas.
Otro flujo importante es el informativo de lo que est pasando a lo largo de toda la cadena, ej.
Mercadona, sistema de almacenaje que permite siempre de tener todos los productos por el
consumidor, sistema de robot se van a cargar todos los productos requeridos del supermercado.
2% ganancia sobre un euro vendido.
Siguen incrementndose las ocasiones de consumo por placer o ompulso.
Cadena de suministros supply chain, la integracin de las actividades que tienen lugar en una
red de activos que proporcionan materias primas, las transforman en componentes y luego en
productos terminados y entrega los productores a los consumidores a travs de un sistema de
distribucin.
Que supone organizar la cadena de suministro? Que vas buscando? Una ventaja competitiva
sostenible:

Buscando eficiencias operativas (menos costes que la competencia)

Calidad

Servicio al cliente

Presupone que haya un intercambio de informacin permanente entre cliente y el sistema de

distribucin, intercambio de informacin con el proveedor, tengo que tener lo suficiente para dar
salida a todos los productos que son requeridos de los mercados. Esto es posible a travs de
integracin vertical y mecanismos de comunicacin. Las dificultades en manejar productos de
alimentacin fresca explican la supervivencia del comercio tradicional, cuya cuota de mercado en
los restantes productos se ha reducido a un porcentaje mnimo. Con respecto al 1999, los
supermercados incrementan su cuota de mercado, la tienda tradicional pierde cuota, los
hipermercados parecen haber alcanzado un estancamiento debido a la fuerte competencia de
supermercados y tiendas de descuento. La calidad de producto es el atributo ms valorado, segunda
plaza por precios y ofertas, destacable tambin la menor importancia del factor proximidad.
Los consumidores tienden a espaciar cada vez en mayor medida sus visitas a los establecimientos
comerciales, esta menor frecuencia de compra se puede buscar en los cambios demogrficos as
como tambin por un mayor promedio del gasto de compra.

Internet no es un canal de venta muy utilizado, por los horarios comerciales el 88,8% esta de
acuerdo con la gestin mientras solo un 8,3% piensa que tendran que abrir ms.
Como se gestion la cadena a lo largo del tiempo
Aos 40, el problema era la produccin en masa
Aos 60-70 gestin de stocks y control de costes
Aos 80-90 JIT, TQM, BPR (sistemas de proceso productivo, vinculacin de demanda),
alianzas con proveedores y clientes
2000 - 2010 Marketing relacional
2010 FUTURO Incremento de capacidades
Elementos de la cadena de suministros

Compras, alianzas con proveedores, gestin de compras, aprovisionamiento estratgico

Gestin de operaciones, previsin demanda, MRP (Sistema de Planificacin y

Administracin, normalmente asociada con un software que plantea la produccin y un
sistema de control de inventarios), JIT,TQM.

Distribucin, gestin transportes, CRM, redes (Coca Cola Fuenlabrada), logstica de

servicios

Integracin, proceso coordinado y integrado, coordinar unidades que pertenecen a

propietarios distintos, problema de globalizacin y medicin de resultados.

Las diferentes tareas tienen que ser realizadas en la cadena de suministro, pueden ser realizadas por
la propia empresa (internalizacin) o por otras empresas (externalizacin o outsourcing),
internalizacin competencias bsicas + ventaja competitiva sostenible
externalizacin ventajas en costes y menor inversin
Ej. Coca Cola las embotelladoras no pertenecen a CocaCola porque sera un coste bastante
importante y prefieren externalizar.

11/02
TEMA 2: LOS CANALES DE
DISTRIBUCION
Cuales son las diferentes empresas que operan? En la cadena de valor existen un conjunto de
funciones que han de ser realizadas para permitir que el producto se traslada desde las zonas de
produccin al consumidor final.

Un canal de distribucin es un conjunto de intermediarios que hacen posible que el producto llegue
desde el productor al consumidor.
Cada intermediario realiza una o varias tareas en las que se especializa, el canal largo es lo que
involucra un productor, un mayorista en origen, un mayorista en destino, un minorista y el
consumidor final. Pueden coexistir numerosos canales dentro del sistema de distribucin, as como
una empresa puede utilizar ms de un canal para vender su producto (estrategia multicanal).

Esquema bastante complicado, interesante para ver los intermediarios que estn operando, abajo
consumidor final, en el medio mayoristas en destino, arriba mayoristas en origen (dos tipos,
primera comercializacin, compradores que venden a otras empresas, pegados a los lugares de
produccin.
ALHONDIGAS (tipologia de mayorista en origen), proceso de subasta, en verdad espacios donde
se realizan las transacciones: ALMACENISTA.
Pescado, lonja antes del mayorista en origen.
Comercio mayorista, vende la mayora de sus productos a otras empresas, las cuales a su vez hacen
que lleguen al consumidor.
Distribucin minorista, todas las actividades relacionadas con la venta directa de productos o
servicios a los consumidores finales.
MAYORISTA RESPEDIDOR, compra el producto lo lleva en su camin y lo transporta al mercado
Cooperativa de segundo orden ANECOOP / SOCOMO sociedad que compra en origen por el
grupo Carrefour, cooperativas cuyos socios son otras cooperativas.
Mayoristas en destino agrupan productos y van a suministrarlos a los minoristas, en el caso espaol
son agrupados en las mercas (23, redes de mercado mayoristas), pero pueden operar tambin afuera.
Venta mercadillos (8%), HO RE CA.
Los productos de alimentacin son productos muy culturales, a la gente le gusta comer los
productos de su zona.
Canal de distribucin del pescado Lonja Mayorista en origen --- Mayorista en destino
Minorista Consumidor
En el caso de la acuicultura no hay lonja
Por cuanto ocupa la importacin, es oficio de las plataformas de distribucin
Para cada producto tenemos una tipologia de canal distinto, la superioridad de un canal respecto a
otro no va a pasar en cualquier caso

Un canal resultar ms eficiente en funcin:

Del surtido, hiper especializado como Nespresso necesita tiendas propias

Los aprovisionamientos, depende de las caractersticas del producto

Los segmentos de mercado a los que se dirige

La tecnologa empleada

La existencia de proveedores con capacidad de suministrar las cantidades requeridas por el

comprador, sea mayorista o minorista

Funciones en el canal de distribucin

Transmisin de propiedad, establecimiento de precio y condiciones de compraventa, supone

asumir los costes financieros as como los riesgos de mercanca.

Transformacin espacial, o sea el transporte, cuyos costes dependen del volumen y de los
medios que se utilicen.

Transformacin temporal, los tiempos de produccin y consumo no coinciden, esto pasa

gracias a almacenes (que garanticen la conservacin de producto) y creaciones de stocks

Informacin y comunicacin, sobre los consumidores y de carcter promocional as de

orientar productores y importadores.

Entrega y deposito, ej, Libreria Autonoma es solo un depositario y va a pagar el distribuidor solo
cuando vende.
Productos de alimentacin fuerte estacionalidad
la comercializacin de la produccin hortofruticola en fresco est condicionada por tres factores
fundamentales que explican que la distribucin de estos productos tenga caractersticas especificas

estacionalidad, dispersin geogrfica, amplia variedad, atomizacin de las explotaciones

carcter perecedero, necesitan recursos para comercializacin, tratamiento y transporte

carcter emocional y cultural, importancia de variantes locales y alto servicio de disposicin,

tanto de proximidad como de surtido

Junto al canal tradicional se han desarrollado canales paralelos o integrados a partir de grandes
empresas minoristas que han implantado instalaciones mayoristas llamadas centrales de
distribucin, en las que los productos vienen agrupados comprando de productores o centrales
hortofruticolas para despus distribuirlo a travs de su propia red.
La distribucin en este sector se puede diferenciar en

distribucin a la industria

distribucin de radio corto (mbito exclusivo local y comunal)

distribucin de radio largo

exportacin

Corredores intermediarios que trabajan por cuenta de mayoristas en origen o destino para
relacionar comprador y productor.
Agricultor no vende en el inmediato a un mayorista en destino sino a un mayorista o cooperativa
que realicen las funciones de construccin y presentacin del producto.
Alhondigas centros de comercializacin en origen de carcter privado a los cuales los
agricultores llevan directamente sus productos. Intermediario que recibe los frutos y se
responsabiliza de su venta, favorece la libre concurrencia en origen.
Cooperativas sociedades participativas que asocian a personas fsicas o jurdicas que tienen
intereses comunes.
Mayoristas transportistas, agentes que cargan sus vehculos con los productos de la zona de
produccin para venta en los mercados de destino.
Almacenistas en origen, adquisicin de los productos de los agricultores o de los centros de
contratacin para destinarlos a otros mercados.
Centrales hortofruticolas, serie de actividades como el acopio de productos y su manipulacin, as
como funciones logsticas para ponerlo a disposicin de los clientes.
Mayoristas en mercas, el mayorista puede actuar de forma independiente o agrupado junto a otros
mayoristas en una unidad alimentaria (merca) o en un polgono comercial.
Asentadores adquisicin producto en los mercados de origen y venta al minorista con un margen.
Un canal de comercializacin es un sistema formado por un conjunto de organizaciones
interdependientes implicadas en proceso de produccin o de servicio disponible para su uso y
consumo.
Un canal es ms eficiente si presenta los menores costes totales = costes directos + costes de
transaccin, donde los costes directos son el precio de venta menos descuentos de la cesta de la
compra y los costes de transaccin son los necesarios para transferir los productos en la tienda a los
de consumo en los hogares (dificultad de medida porque a menudo no son monetarios, dependan de
categora de producto y cantidad).
Una de las funciones ms importantes de los canales de distribucin es reducir los costes de
transaccin a lo largo del canal; en cambio funcin ms importante del minorista es suministrar a
los consumidores un conjunto de bienes (entrega, informacin, accesibilidad de localizacin y
ambiente) con precios explcitos para generar un valor por el consumidor mismo.
Los establecimientos difieren en los bienes y servicios de distribucin que proporcionan, los
compradores eligen los proveedores con menor suma de costes y de transaccin.
TIPOLOGIAS DE COSTES DE TRANSACCION

Coste de oportunidad del tiempo

Coste de transporte

Costes fsicos, (dificultad de uso, inconvenientes, satisfaccin/insatisfaccin)

Costes de ajuste, (no disponibilidad del producto en tiempo, cantidad que suponen costes
adicionales)

Costes de bsqueda, (costes de tiempo, transporte y otros recursos)

En compras online

Coste de entrega

Coste de espera de la entrega de producto

Entre online y presencial

Costes fsicos

Costes de inspeccin y evaluacin

Los intermediarios realizaran aquellas tareas y funciones para las que son ms eficientes, salvo que
formen parte del ncleo esencial de negocio (core competences), cada uno funciones que pueden
desempear con mayor eficiencia.

Los mayoristas reducen y simplifican las transacciones

Justificacin de los intermediarios

Acceso a economas de tamao, determinado volumen por algunas actividades desarrolladas

dentro del canal

Acceso a economas de aglomeracin, mayor poder de atraccin sobre los compradores

Proximidad a los compradores, situar puntos de venta cerca de los lugares de consumo,
intermediarios especializados en estas funciones y que tengan un amplia capilaridad para
que los consumidores tengan siempre un punto de venta cerca de propio domicilio.

Configuracin de surtidos adaptados a las necesidades de los compradores

Relaciones verticales como se reparten las funciones entre los intermediarios del canal, en que
forma y que retribucin reciben; el grado de integracin vertical puede ser duro (sistema de
propiedad o corporativo) o blando (contratos y acuerdos).
Posibles sistemas contractuales

Cadenas voluntarias, centrales de compras

Cooperativas de minoristas COVIRAN

Cadenas franquiciadas UNIDE

Intermediarios mayoristas

Operadores en origen (agricultores, alhndigas, cooperativas, almacenistas y transportistas)

Operadores integrados origen destino (centrales hortofruticolas, comercializadoras

hortofruticolas conjuntas, integradas en la distribucin)

Operadores en destino ( mayoristas en marcas, asentadores, fuera de marcas)

Tareas

Seleccin de abastecimientos, eleccin de los posibles suministradores y negociacin de las

condiciones de compra

Consolidar un surtido

Transporte desde origen

Almacenamiento temporal

Aadir valor (presentacin, marca, envasado y transformacin)

Financiacin, entre pago productor y cobro minorista

Bsqueda de compradores

Servicios ofrecidos (recepcin de pedidos, ventas a domicilio, gestin de reclamaciones y

devoluciones)

Asentador tradicional

Mayorista

Los intermediarios minoristas

Clasificados por:

Nivel de servicio (evolucin en el autoservicio o minoristas de servicio limitado)

Variedad y amplitud del surtido (especializadas, almacenes, hipermercados, supermercados,

tiendas de conveniencia, grandes superficies dichas tambin category killers)

Nivel de precios (minoristas con precios bajos compran en gran cantidad de mayoristas a
travs de contratos de suministro a largo plazo) / tiendas factory outlet, pueden ser del
fabricante con venta de productos de temporadas anteriores --- tiendas independientes (todo
a 1 euro, propiedad de los empresarios que las explotan) --- clubes de mayoristas o
cooperativas de mayoristas.

Ubicacin espacial

Enfoque organizativo, la organizacin de la empresa y del establecimiento, la mayora son

comercios independientes que se van a integrar en sistemas verticales de distribucin que
pueden ser
1. Corporativos, quien comanda es el dueo de los establecimientos
2. Administrados, comanda la empresa con mayor poder de mercado y prestigio
3. Contractuales, existe un contrato que vincula las empresas participantes
(cooperativas de minoristas, centrales de compra, franquicias)

Una cadena franquiciada es un conjunto de detallistas independientes ligados por un contrato de

franquicia con una empresa que permite la explotacin y venta de sus productos o servicios a
cambio de una cantidad econmica fija.

Corner, establecimiento dentro otro establecimiento de majores dimensiones

Master franquicia, un otra empresa acta de intermediario entre las dos, vinculo a un
determinado territorio

Asociativa, franquiciado participa en el capital del franquiciador

Multifranquicia, franquiciado tiene la franquicia de distintos puntos de venta de la misma

cadena

Pluri franquicia, un franquiciado tiene concedidas dos o mas franquicias de marcas

complementarias

Por su conformacin podemos distinguir en establecimientos aislados y agrupados; son agrupados y

tienen como ventaja competitiva el efecto aglomeracin:

Centros comerciales, conjunto de establecimientos comerciales gestionados por la misma

entidad con criterio de unidad, cuyos servicios comunes y actividades complementarias son
desarrolladas en su entorno. (ej. Parque comercial barrio comunidad regional)

Mercados de abastos o minoristas (80000 puestos de venta en Espaa, 40% total de los
abastecimientos frescos)

Galeras comerciales

Calles comerciales o peatonales

Centros comerciales abiertos

Centro comercial
Es un conjunto de establecimientos comerciales independientes, planificados, y desarrollados por
una o varias entidades, cuyo tamao, mezcla comercial, servicios comunes y actividades
complementarias estn relacionadas con su entorno y dispone de una imagn unitaria.

De barrio

De comunidad

Comercial regional

Parque comercial

Los mercados de abastos o mercados minoristas municipales constituyen un formato muy

importante para cubrir la demanda de alimentacin perecedera, con cuota de mercado prxima al
40%.
La cadena del valor de Porter es un modelo terico que describe el conjunto de tareas desarrolladas
por una empresa para la elaboracin de un producto o servicio que llegue y satisfaga las necesidades
de sus clientes. Concepto similar a la cadena de suministro pero con algunas diferencias.
Cada parte de la cadena (transportistas, vendedores...) agrega una parte del valor asociado al
producto servicio final obtenido, que es la cantidad que lo clientes son dispuestos a pagar. La
diferencia entre el precio y el coste de cada actividad genera un margen o beneficio. La analisis de

la cadena debe permitir de optimizar el proceso productivo mediante reduccin de costes y

bsqueda de eficiencia.

El valor que se va generando se repartir de una forma o de otra, hay un enorme

numero de tareas que van influenciando en un proceso relativamente sencillo; ese
valor se va a distribuir de una manera diferente en funcin de la tareas que realicen
cada uno de los miembros de la cadena.

Dos grupos de actividades

Primarias, contacto directo con producto y servicio (abastecimiento, produccin y

operaciones, logstica externa y distribucin, marketing y ventas, servicio post venta)

De apoyo, sustentan las actividades primarias y se apalancan entre s

Cada empresa tendr su cadena de valor diferente segundo cual sea su sector y las actividades que
realice.

TEMA 3 : SELECCION DE LOS

CANALES DE DISTRIBUCION POR
LOS FABRICANTES
La eleccin y gestin de los canales tiene un impacto directo sobre tres importantes reas de
resultado:

Valor al cliente, depende de la calidad de servicio y de la eficiencia

Ingresos por venta, el canal determina que pueda llegar a unos clientes o a otros

Rentabilidad, influencia sobre margenes y gastos de marketing

Ejemplo, Nespresso no vende ms de su capsulas, propia tiendas, ventas a travs de Corte Ingles,
comercio electrnico. Si compra a travs de la tienda estas entrando en un elemento de carcter
emocional (1), si vendo con Internet tengo gastos para enviar el producto (3).

Resultados del canal alcance a clientes eficiencia operativa calidad del servicio
Cuales son las necesidades de los clientes? Todava el numero de clientes es pequeo (1,5% del
mercado), eficiencia que influye el costo del servicio, calidad del servicio se vas a ver del factor de
repeticin (niveles de recompra).

Cuanta ms calidad tenga cuanto ms ser satisfecho el consumidor, forma del producto por
ejemplo frutas, puede ser vendida en bandejas o el cliente puede utilizar el servicio en propio,
servicios posventa por ejemplo Corte Ingles, disponibilidad de la entrega entrega inmediata,
servicio de transaccin pago con tarjeta, aplazamiento de pagos con intereses.
Factores que influyen en la seleccin de un canal

Competencia

Factores de mercado (conducta de compra, variables ambientales) hbitos de consumo

Intermediarios disponibles

Factores internos (producto, precio, comunicacin, recursos)

Flexibilidad, capacidad de adaptacin a cambios ambientales, tecnolgicos, sociales o de

conducta de compra, canal se pueda ir adaptando a los cambios tecnolgicos, sociales, ecc...,

Control, capacidad de influir en la variable comercial del sistema hasta el punto de venta
final, que posibilidad tenemos de actuar sobre las variables del propio canal

Colaboracin, disponibilidad de los distribuidores para el intercambio de informacin y

cooperacin en servicios, vamos a compartir informacin, quien son los consumidores en
que momento compran, en que medida el propio canal va a seguir las condiciones de
mantenimiento

Cobertura, grado de disposicin de la mercanca para el cliente, capacidad de llegar en

funcin de los hbitos de compra y de los segmentos de mercado

Imagen, capacidad de reforzar la imagen deseada del producto desde los puntos de venta
finales

Competencia en servicios, aptitud del intermediario para prestar los servicios aadidos al
producto en el punto de venta final

Compatibilidad con otro canal, evitar conflictos con las redes existentes en el mercado, un
canal suponga el deterioro de otro

Si tenemos un conjunto de factores y varias alternativas de canal, nosotros queremos un elemento

que nos permita valorar esto.

Cuando utilizamos varios canal de una forma simultanea (Coca Cola), cuando se lanza un producto
nuevo utilizamos solo un canal, lo que pensamos sea el ms adecuado;
Canal directo nuevas soluciones = innovacin tecnolgica
Canal indirecto servicio extraordinario = calidad del servicio, el ejemplo es siempre Nespresso,
estoy recibiendo una calidad del servicio ms amplia
Canal e-marketing coste ms bajo = precio ms bajo, tengo que quitar el coste del transporte.
Multicanalidad, generar una experiencia de compra distinta utilizando todos los tipos de canales
para llegar al consumidor (tiendas fsicas, e-commerce, ventas personal/home shopping, mobile
commerce, redes sociales)

Tres actos por el consumidor, bsqueda, compra y recepcin; es normal que por cada gama de
producto los porcentajes van a cambiar en medida consistente. Como son estas percepciones y
preferencias del consumidor, porque compra el producto? Por esto necesito (yo consumidor) saber
cuales son los productos presentes en el mercado, bsqueda. Se pongo un canal adicional, puede
causar una interferencia de informaciones.
Que va a hacer el consumidor?

Buscar, informacin y alternativas

Donde lo compra

Donde lo recibe, en tienda y en el mismo da en va general, o tambin en domicilio

Evaluacin del canal

Cual es la contribucin del canal adicional?

Cual es la contribucin de cada canal existente?

Que canal tiene una mejor sinergia con los otros?

Una estrategia multicanal integrada ayuda a aumentar las ventas en las tiendas moviendo el trafico
online hacia las tiendas fsicas y de forma inversa, ayuda a incrementar las ventas online moviendo
los clientes presenciales hacia la web creacin de un efecto sinergia en ambas las direcciones.
Cuales son los canales preferidos, respecto a determinados producto, 83% online por la bsqueda,
79% quieren que el producto sea entregado en casa. Catalogo no tiene mucho xito en Espaa, a
diferencia de los Estados Unidos por ejemplo; cada canal puede ser mejor por una etapa del
proceso, vamos a evaluar el rendimiento de cada uno de los canales, en que contribuye a las venta,
no solo contribucin sino tambin el beneficio. (Mercadona, sito online es muy malo porque no
tienen inters a vender online, pero tienen la pagina porque los otros competidores la tienen); otra
cuestin es ver cual es la sinergia entre los canales.
Cual es el mix optimo de canales? Como repartir el presupuesto? Si tenemos una estructura de
multicanalidad los canales tienen que estar independientes o integrados? Otro problema importante
es como gestionamos un canal en el cual un consumidor busca en un canal y compra en otro?
Como gestionar las relaciones verticales?
APUNTES MINORISTAS Y MAYORISTAS
Funciones Mayoristas

seleccin de los abastecimientos

transporte

almacenamiento

consolidacin surtido

aadir valor

financiacin

bsqueda de compradores

servicios

La diferencia principal entre mayoristas modernos y antiguos es la gestin comercial, una MERCA
es una unidad alimentaria o grupo de mayoristas. Espacio insuficiente en el mercado para actuar
todas las funciones. Estrategias especializacin ganancia de tamao IV crecimiento
horizontal crecimiento en nuevos mercados
Podemos clasificar los minoristas por: nivel de servicio, amplitud del surtido, nivel de precios,
ubicacin espacial, organizacin de la empresa: el servicio puede ser limitado (ej. ZARA), servicio
completo (asesoriamento)
Linea de productos:

especializadas, seleccin limitada con gran variedad de producto

almacenes, mltiples lineas de producto

hipermercados, realizar el suministro bsico por un amplio periodo de tiempo

supermercados, caracterizados por proximidad y precios bajos, rgimen de autoservicio y

gran variedad

posicionamiento perceptual imagen

que una ensea o establecimiento tiene
en la mente de sus consumidores objetivos
donde nos localizamos? En lugares prximos a los consumidores.
Dos formas de rentabilidad: margen (relacin entre beneficio y ventas) y rotacin
(relacin existente entre ventas y activos necesarios)
Estrategia comercial: bsquedas de indices de gasto, fidelidad, penetracin y precio
relativo
1) teora de la rueda del comercio: nuevos formatos entran en el mercado como
ejemplo de precios ms bajos de sus competidores
2) teora del acorden minorista, tendencia en ampliar y reducir el surtido
3) evolucin de los formatos minoristas y ciclo de vida (introduccin, crecimiento,
madurez, declive).
El mercado minorista est en continua evolucin por la aparicin de nuevos formatos
comerciales, pocas empresas con gran poder de mercado, internalizacin de las
actividades, mayor enfoque su marca del distribuidor, utilizacin de tecnologas de la
informacin.
MARCA DISTRIBUIDORES
ventajas

posicin y espacio en el lineal

ciclos de recesin econmica, preferencia por precios ms bajos

distribuidor gestiona todo, propiedad, control y venta

trade marketing adaptar las estrategia comerciales a los distintos canales

cm direccin de todas las referencias dentro de la categora de producto
ecr sistema de informacin, produccin, logstica, que permite obtener informacin
de los consumidores
es una importante herramienta de marketing, evaluacin de los envases y se presenta
como alternativa ms barata de las marcas lideres. Un objetivo es la mejora de la
posicin negociadora, tienen un grado de diferenciacin menor y necesitan un precio
de penetracin agresivo.

Tema 4 : ESTRATEGIA DE LA
LOGISTICA Y LA CADENA DE
SUMINISTRO

Que es lo que se plantea ahora? Ser mas eficientes y ganar entonces una ventaja
competitiva, el manejo de materiales hace que pueden ser mucho ms competitivos;
porque Mercadona en Pozuelo, porque necesitan un sitio barato y que sea eficiente
por su carcter de proximidad.
Logstica anlisis de la circulacin de mercancas desde proveedor hasta el
consumidor final
Eslabn individual del sistema logstico diseo del sistema de direccin de logstica
integrada

Ubicacin de instalaciones

Estrategia de operaciones

Administracin del inventario

Sistema de informacin

Manejo de materiales

Trfico y transporte

Metodologas de plantacin y control

Organizacin

Donde coloco plantas y plataformas de almacenes? Ubicacin no es casual, es

necesario elegir la opcin mejor para abastecer sus instalaciones, ms cerca posibles
de mis supermercados
Transporte come se organiza desde los proveedores hasta al centro logstico
Mtodos de planificacin y control, nuestras decisiones son optimas?
OBJETIVOS, no compatibles, si consigo mucho de un objetivo estoy deteriorando un
otro depende de la estrategia de la empresa

Reduccin de costes

Reduccin de capital

Mejora del servicio

Estrategia, come dispone tus recursos para alcanzar la ventaja competitiva

Servicio a cliente fijar un estndar de nivel de servicio
Gestin de compras, compradores que van de los proveedores y negocian con ellos
Logstica= conjunto de decisiones relativas a las dimensiones que hemos expuesto
arriba

Control revisin permanente de los resultados que se quieren alcanzar. Los objetivos
dirigidos al cliente es fundamental aclarar cual es el nivel de servicio que queremos
ofrecer.
Pasaje desde una estructura a carcter radial a una a carcter perifrico, todas las
perifricas se ayudan entre ellas, se piensa que el modelo es el ms eficiente porque
la meno eficiente era la de Fuenlabrada que Coca Cola va a cerrar.
Radial centro periferia; Perifrico desde la periferia al centro, circulo.
Factores que condicionan la planificacin logstica
1) Demanda, elemento fundamental que puede alterar la demanda son los das en
los cuales hace calor
2) Nivel de servicio al cliente, cuanto tiempo tardas en llevar los bidones cuando
tienes un pedido y te avisan que se han quedado sin mercancas
3) Caractersticas de producto
4) Costes de la logstica
5) Poltica de precios, cubrir todos mis costes, sobretodo los de transporte
Coste total= equilibrio entre todos los costes que se encuentran en conflicto entre si y
que pueden afectar al resultado de una decisin logstica (tambin costes de
almacenamiento y oportunidad), donde el coste de inventario encuentra el coste de
transportacin.

Coste crecientes

Coste decrecientes

Coste de oportunidad

Transporte por ferrocarril, mas barato, pero tarda mucho y tiene una cadencia
determinada, por esto necesita inventarios mucho mas elevados y tambin el transito,
mucha mas mercanca. Logstica vamos a meternos con funciones de costes
crecientes y decrecientes; el coste oportunidad de las ventas que pierdo ser menor
cuanto mas ser alto el nivel de servicio. Cuantos mas almacenes ponga yo voy a
tener unos costes de inventarios que van a ser crecientes.
Productos con rotacin mas elevada me puede interesar utilizar almacn propio
Principios bsicos

Postergacin, modelo en el cual yo no me anticipo a la demanda, no lo monto

hasta que no la tengo, caso como aviones, espero la demanda de los
consumidores.

Consolidacin, agrupamos, mandar pedidos grandes a partir de pedidos

pequeos

Estandarizacin, la mayor variedad incrementa los costes de inventario y

disminuye el tamao de los envos

Estos principios los condicionan dos estrategias fundamentales

1) Suministro para almacenamiento, mxima eficiencia en el proceso
productivo, se utilizan los inventarios para obtener adecuadas economas al
permitir lotes de produccin econmicos, compras en cantidad, procesamiento
de pedidos en lotes y transportes en envos de gran tamao. Los stocks de
seguridad mantienen un alto nivel de disponibilidad del producto, las
fluctuaciones de la demanda se cubren con stocks y el control de los stocks los
mantiene en mnimos.
2) Capacidad de produccin que me responde a las puntas de demanda,
inversiones desocupadas, con este planteamiento reduzco el coste de
inventario. Exceso de capacidad, procesos de produccin rpidos, breves
tiempos de espera, procesamiento flexible, transporte de primera calidad.
Seleccionar estrategias para la cadena

Costes bajos suministro para almacenamiento y bsqueda de la eficiencia, cuando los

productos tienen un patrn de demanda estable son fcilmente predecibles y por
tanto los suministros son planificados sencillamente. En cambio, los productos
altamente impredecibles suelen tener un mayor margen, no conviene entonces
mantener stocks por una demanda incierta responder a los pedidos solo a partir de
procesos de produccin o de los proveedores.
Cuando planeamos cual ser la cadena de distribucin el elemento clave es la
capacidad de predecir la demanda; sea cual sea la estrategia que sigamos, tenemos
que medirla

Cash flow (la reduccin de inmovilizado se convierte en efectivo)

Reduccin de costes (los menores costes mejoran beneficios)

Rendimiento inversin (eficiencia con la que se utiliza el capital)

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TEMA 5: GESTION DE LA
CADENA DE SUMINISTRO
Proceso de concentracin empresarial que interesa todas la organizaciones detallistas
que venden a los consumidores finales, fusin o absorcin entre grupos minoristas
como a travs de estrategias de crecimiento basadas en la abertura de nuevas
tiendas. Las corporaciones minoristas aplican estrategias de diferenciacin mediante
la utilizacin de diferentes formatos comerciales bajo enseas comerciales distintas
as de tener un mayor control de la demanda.
El servicio al cliente es el resultado final de todas las actividades logsticas o procesos
de la cadena de suministros, variable fijada de toda la estrategia de la empresa.
Componentes:

Elementos de pretransaccin

Elementos de transaccin

Elementos de postransaccin (nivel de servicio, entrega)

Estos elementos tienen diferente importancia relativa para cada cliente, valoracin no
omogenea porqu las evaluaciones de los elementos son distintas; 1- declaracin de
en cuanto tiempo se realizaran los pedidos, tipo de contrato, como funciona el
departamento, sistema rgido (condiciones se cumplen siempre) o adaptabilidad y
modificaciones. 2- tiempo que se tarda hasta que se enva el pedido, margenes de
errores, producto no adecuado o tener proveedor alternativos. 3- como viene
preparado, equipamientos industriales.

Tiempo de ciclo de pedido es el tiempo transcurrido entre el pedido o el orden de

compra y el momento en que es recibido por el cliente. Transmisin y consolidacin
del pedido, embarque y su conocimiento o sea la documentacin necesaria.
Cuanto mas nivel de servicio doy a mi cliente mayores sern mis costes en forma mas
que proporcional, crecimiento esponencial porqu llega un momento en el cual el
cliente es meno receptivo a esta mejora de servicio, cual es el beneficio que comporta
la mejora del nivel de servicio a mis clientes, a partir de la interseccin entre ingresos
y coste logsticos estamos perdiendo de dinero. Hay un nivel de servicio optimo que no
va a ser el mximo nivel, zona intermedia en la cual no me compensa mejorar los
servicios.
Los medios de transporte son los diferentes modos que se pueden utilizar, el mas caro
es el avin el ms barato es el barco. Contenedor puede no pasar de la dogana,
reducido muchos los costes de transporte.
Hay siempre un flujo de entrada y uno de salida, flujos son mensurables? Si
perfectamente, no tenemos problemas en tener uno stock, los inventarios implican
una inmovilizacion financiera pero permite de reducir los costes de produccin. Los
inventarios aslan una parte del proceso productivo de otros
Estrategia de transporte: Modelo de optimizacin Min coste total = EE Pij Xij
Restricciones: cada centro de consumo tiene que tener una cantidad qj, cada centro
de produccin deber producir una cantidad que no supere un mximo Qi, cantidades
enviadas no podrn ser valores negativos.
Ventajas de los inventarios:

Mejorar servicio al cliente

Reducir costes (economas de produccin, de compra y transporte,

adelantamiento de compras, amortiguar la variabilidad de la demanda, hacer
frente a eventos imprevistos)

Desventajas

Inmovilizacin financiera

Aslan un etapa de la cadena de otras

Tipologias de inventario

Transito, oleoductos, gaseductos, tubera tiene que estar siempre llena,

entonces si el trayecto es largo tiene un montn de producto

Especulacin, porqu piensas que el coste del producto va a subir

Naturaleza regular o cclica, satisfacen un cierto promedio

Seguridad, no somos capaces de estimar totalmente la demanda, lo necesito en

el caso de demanda ms alta, tambin puede ser un retraso en el
reaprovisionamiento

Existencias obsoletas, stock muerto o perdido, productos que no se venden

Estrategia de reaprovisionamiento

Mtodo de demanda (PULL), lo que necesita cada almacn, tamaos de pedidos

basados en las necesidades

Mtodo de incremento (PUSH), dependen del pronstico terico de la demanda,

asignar suministros a cada almacn basados en el pronostico de cada almacen.

Productos que tengo en almacn me generan unos costes, de tipo financiero y de

espacio, inventario mas alto cuanto mis pedidos sern mas numerosos;
Descuentos por tamao del pedido stock de seguridad

Demanda incierta

Tiempos de entrega inciertos

Equilibrio entre coste de oportunidad de rotura de stocks y coste de mantenimiento

del stock de seguridad, cantidad de coste total optmal.
Programacin de suministros just in time, suministros continuos
Filosofa alternativa al uso de inventarios donde la cadena entera de suministros se
encuentra sincronizada para responder a los requerimientos de operaciones o de
clientes.
Coste total de reaprovisionamiento: (demanda/tamao) x costes + coste porcentaje
almacn x coste unitario producto x tamao del pedido.
Se caracteriza por:

Relaciones cercanas con pocos proveedores y transportistas

Informacin compartida entre compradores y proveedores

Produccin/compras frecuentes y transporte de bienes en pequeas cantidades

con niveles mnimos de inventarios

Eliminacin de incertidumbres en la cadena de suministros

Objetivos de alta calidad

La localizacin de las instalaciones depende de algunos factores crticos como por

ejemplo costes de transporte o demanda, nmero de instalaciones, espacio continuo
vs localizaciones posibles, enfoque esttico vs dinmico.

TEMA 6: COMERCIO
ELECTRONICO
Estudio de las transacciones comerciales y financieras desarrolladas entre
organizaciones, empresas y consumidores a travs de una infraestructura de
comunicacin electrnica.
OBJECTIVO: mayor eficiencia y mejor servicio ej. el Corte ingles estrategia interesante
de comercio electrnico
Aparicin del market place, empresas utilizan Amazon para vender sus propios
productos; el consumidor a que es mas sensible? A un coste de transporte elevado o a
un precio elevado? Amazon cubre parte del coste de transporte.
Posibilidades de comercio electrnico

B2B (mayoristas venden a restaurantes y minoristas a travs de una

plataforma)

B2C

C2C (creacin de sus propios dispositivos)

C2B

Ramas de actividades con mayor porcentaje de venta por Internet: Servicios de

alojamiento 80,7%, alimentacin, bebida y tabaco, textil y papel 25,2% Comercio al
por menor 23,7%.
La cadena de valor en un e-commerce se puede resumir en 4 bloques con 9 aras
clave
Ventaja del comercio electrnico puedes tener una experiencia en cualquier lugar
Precio ha revolucionado el comercio electrnico en cuanto la comparacin del precio
es inmediata

DESEINTERMEDIACION desde el productor fabricante hasta el consumidor,

eliminacin algunos intermediarios del proceso productivo
REINTERMEDIACION cuando aparecen nuevos intermediarios
comercio en Internet posibilidad de devolver el producto entre 7 das de su compra.
todava pero el numero de operaciones de compra es muy reducido (1/3 total de las
ventas de una empresa), porque son preferidas las tiendas?

Al consumidor le gusta ver lo que compradores

miedo de dar datos personales

desconfianza mtodos de pago

coste envo

Oportunidad de aadir valor porque la desintermediacin implica que los productos

pueden llegar en mejores condiciones de precio. El canal electrnico para afirmarse
tiene que ofrecer una propuesta de mejor valor, con la introduccin varan en medida
enorme los costes de transaccin; los costes de la tienda desaparecen y son
reemplazados de los de mantenimiento.
Producto tiene que estar preparado, en una plataforma es muy difcil que haya
productos perecederos ej. Alice supermercado virtual promocionado desde los grandes
fabricantes, donde las marcas pueden vender directamente al consumidor cualquier
producto.
el comercio electrnico tiene poder por lo que interesa el alojamiento y los billetes por
eventos, es utilizado sobre todo por la bsqueda por multimeda, software y
electrnica, lo mismo por libros, ropa y complementos.
Las funciones realizadas en el canal y trasladables a Internet son:

gestin de compra

transporte a almacn

transaccin

configuracin surtido

transformacin

gestin comercial

entrega

gestin de cobros

porque comprar en Internet?

Precio ofertas

comodidad ahorro de tiempo

mayor gama

facilidad de compra

rapidez en el suministro

nico medio disponible

El desarrollo de una actividad de comercio electrnico por un miembro del canal

puede ser contemplada por los restantes miembros como una amenaza en el sentido
de la creacin de un riesgo de disintermediacin y perdida de actividad.
Como incrementar el aporte del comercio electrnico? Reduccin de los precios + no
cobrar los gastos de envo + ms garantas de devolucin + mayor seguridad en los
pagos + ms confianza
Transporte origen almacn y transformacin no trasladables, entrega de pedidos
difcil de trasladar.
Problemas de disintermediacin, difcil venta productor consumidor:
1. relacin con el surtido, alimentacin perecedera es muy especializada y los
consumidores demandan pequeas cantidades de producto.
2. Problema de transporte, entrega a hora acertada o cuando se tiene la seguridad
que el consumidor est en el hogar.
MERCASA
Cuales son los aspectos para elegir un proveedor de perecederos?
No es una tienda virtual es un servicio ofrecido por Mercasa a los mayoristas que
deciden de utilizarlo Mercachef > contra merca24 (siempre abierto): es un mercado
pero en la web, pero las funciones son iguales a los presenciales
Ventaja mayor conocimiento de los clientes por la oferta de un precio bajo y de un
compromiso de frescura. El precio de venta al publico online es ms que el doble de lo
presencial contando los gastos.

Venta B2B, Mercachef: los compradores no pagan nada para registrarse, firma de un
estatudo de regulacin: los productos que metes tienen que estar, cada empresa tiene
su espacio de gestin propio. Servicio marketplace, operaciones entre empresas o
profesionales sin acceso posible a los consumidores finales, 10% de la facturacin,
empresas abonan una cuota al principio. Dar apoyo continuo, call center
especializado.
Indicadores de gestin:

numero visitas, paginas visitadas, tiempo de permanencia,

devoluciones/compra, margen bruto-neto/ compra

compradores por visita, compra media por comprador

TEMA 7, DECISIONES SOBRE

PROMOCIONES Y
COMUNICACIN
Para mejorar las ventas o cuota de mercado en el corto plazo y mejorar la imagen de
mi establecimiento comercial.
Comunicacin relaciones publicas venta personal publicidad promocin.
Mejora de resultados a largo plazo (imagen de establecimiento, posicionamiento y
responsabilidad social) y a corto plazo (atraer nuevos clientes y incrementar compra).

Factores que influyen en los objetivos publicitarios

antigedad del establecimiento

localizacin

tipos de bienes vendidos

grado de competencia

tamao del rea de mercado

apoyo del proveedor

Localizacin factor ms importante del comercio detallista, donde ubicar mi

establecimiento? Cul es el rea geogrfica de influencia de un determinado
equipamiento comercial?
Porque los consumidores se desplazan?

Teora del lugar central, incremento costes de abastecimiento del producto

cuando se va incrementando la distancia desde el punto de adquisicin, donde
el coste es igual a la suma de precio y coste transporte.

Ley de gravitacin del comercio minorista, distribucin de las compras de

productos de compra no habitual desde ciudades pequeas hasta los centros
ms grandes. Atraccin compradores en razn directa al numero de habitantes
e inversamente al cuadrado de las distancias. La critica dirigida a esta teora es
que considera la demanda homogenea.

rea comercial: entorno geogrfico en que sus habitantes realizan la prctica totalidad
de sus compras de bienes y servicios/ rea cuyo tamao est normalmente
determinado por los limites en los que es rentable para un establecimiento
vender/entregar un producto/servicio. Las decisiones de compra de los consumidores
se fundamentan en la adquisicin de una cesta de caractersticas.
Cabecera de rea > localidad que cuenta con mayor capacidad de atraccin
comercial.
Cooperacin en publicidad

Publicidad compartida con proveedor

Cooperacin con otros minoristas

Promocin de ventas, mas caracterstico de la actividad comercial, la mayora se

realiza en punto de venta en tienda, incremento rpido y temporal , periodo de tiempo
corto volviendo luego a sus condiciones originales. Objetivos tcticos .. corto plazo
(combatir esfuerzos promocionales retirar artculos daados o obsoletos, o con
excesivas existencias), mientras los estratgicos son a largo plazo, (trasladar los
inventarios de producto, aumentar nivel de consumo de los clientes actuales,
estimular cambio de marca, incentivar recompra y lealtad, motivar la promocin de la
marca desde los distribuidores).
Porque hacer promociones o no, nivel socio econmico?
Venta a perdida/predatoria, quiero expulsar el competidor del mercado, consumidor es

perjudicado? Compra mas barato salvo cuando el consumidor se equivoque y piensa

que el precio es mas bajo de lo que es realmente.
Servicios aadidos mejoran la utilidad de los bienes, facilitan el acto de compra
comunicacin, adicionales = forma de pago y complementarias.
Surtido = conjunto de lneas de producto o categoras que ofrece el establecimiento
donde una linea de producto es igual a un conjunto de productos relacionados entre s.
El surtido tiene tres caractersticas principales, la variedad o sea el numero de lneas
de producto, la amplitud numero de marcas entre categoras y la profundidad que es
el numero de referencias por marca.
Hipermercados surtido amplio y profundo
conveniencia surtido amplio y poco profundo
Mercadillos surtido limitado y poco profundo
Tiendas especializadas surtido limitado y profundo
Bsqueda de equilibrio entre categoras: estandarte cuestionables (baja
contribucin) cash flow (alta contribucin ventas medias) generadoras de trafico
(altas ventas baja contribucin) crecimiento (alto margen). gestin del distribuidor
en funcin del consumidor.
Categoras frecuencia de compra de los productos y penetracin o sea el numero de
consumidores que compra es categora en las cuales podemos encontrar:

esenciales / primeras necesidades

habituales

ocasionales, de relleno, no aportan resultados (dulces navideos)

especiales/nichos, son relevantes por grupo o segmento

MATRIZ BCG segundo cuota de mercado y crecimiento podemos encontrar:

dormidas, no inversin sino maximizar la facturacin

ganadoras, seguir invertiendo

oportunidad, mxima rotacin, invertir para mejorar la posicin

cuestionables, eliminar o mantener con inversin mnima

plantilla conjunto de condiciones que regulan las compras entre proveedores y

distribuidores.
Cadenas de hipermercados/supermercados podrn obtener un precio de compra
inferior al pequeo comercio independiente descuentos promocionales,
estacionales, por pronto pago, comercial / funcional, por cantidad (volumen
acumulados mercanca gratis).
Factor precio de esto depende el segmento de consumidores objetivo y el
posicionamiento de la empresa; elasticidad, como varan las cantidades vendidas a
modificaciones de precio. Por los bienes frescos depende sobre todo de la calidad y de
la origen. Es indicador de calidad, un precio de penetracin es el nivel ms bajo
posible para incrementar la cuota de mercado.

Estrategias por las lineas

precio imagen (mismo producto, precio ms elevado)

conjuntos (bienes relacionados y demanda heterogenea)

complementarios (compensan la perdida)

Promocin de ventas: ofrecimiento de incentivos a corto plazo, al consumidor o al

distribuidor, con objeto de obtener un incremento de las ventas rpido y temporal. La
promocin de ventas va dirigida a incrementar las ventas de un producto concreto
durante un periodo de tiempo corto, volviendo luego a sus condiciones comerciales
originales. Proporciona un incentivo excepcional al distribuidor o al consumidor final.

Indicadores punto de venta: localizacin (personas que pasan/tiempo), atraccin

(personan que entran/pasan), compra (clientes / personas que entran), rendimiento
(margenes/clientes); se planean estrategias para que el consumidor visite toda la
longitud de las estanteras.
Frecuencia de compra: numero de productos por fraccin de tiempo
Gasto medio por visita: indicador de eficacia comercial del establecimiento, categora,

producto
penetracin: porcentaje de hogares que compran la promocin
segmento de mercado: al que pertenece el consumidor
Decisiones sobre punto venta:

conseguir que los consumidores potenciales entren en el establecimiento, lo

que depende de la imagen, diseo comunicacin visual planificacin tienda
merchandising.

convertir los consumidores en clientes una vez dentro de la tienda

(productividad)

operar con la mayor eficiencia, reduciendo costes de manejo de mercancas y

perdidas de producto.

Pasar de la zona fra antes de las cajas, disposicin en parrilla, diagonal, curva, mixta y

geomtrica.
DIRECT PRODUCT PROFIT = rendimiento y contribucin de cada producto, no solo
precio sino condiciones adiocionales
INGRESOS DE VENTA COSTES DE COMPRA=
MARGEN BRUTO+
AJUSTES=

MARGEN BRUTO ADJUSTADOCOSTES DIRECTOS= DPP

TEMA 8, RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

Cuatro requisitos para la competencia pura=mercado est integrado por muchas
empresas cada una de las cuales produce o comercializa un volumen tan pequeo que
ninguna pueda influir sobre el precio de la mercanca; los productos son
suficientemente homogneos en cuanto a tamao y calidad, por esto son sustitutos
perfectos; nuevas empresas pueden ingresar en el mercado; cada empresa acta de
forma independiente de acuerdo con sus intereses; todos los compradores y
vendedores conocen suficientemente los precios de mercado que manera que ninguno
puede ser perjudicado.
Principio de garancia del buen funcionamiento de los mercados, arreglamiento de
fallas de mercado/externalidades, costes por el sistema.
Comercio minorista est casi enteramente regulado, razones que justifican la
intervencin de los poderes pblicos:

sanidad y salud

defensa del consumidor

urbanismo y planificacin de espacios comerciales

defensa de la competencia (municipios, Comunidades, administracin general

del estado)

impacto medioambiental

restricciones a la poltica econmica

1. comercio como eslabn final de la cadena del valor
2. equipamiento estratgico que contribuye a la vertebracin del territorio
3. la eficacia y la eficiencia del sistema de distribucin comercial es un objetivo
que debe ser compatible con la mejora de la calidad de vida y servicio a los
consumidores
4. la garanta de libre eleccin por parte de los consumidores de los bienes y
servicios en condiciones de precios, calidad y proximidad
Materias reguladas en el comercio minorista
1. fijacin precios y rebajas , venta con perdida
2. autorizaciones para la implantacin de establecimientos comerciales
3. horarios de apertura y cierre
4. relaciones verticales entre el canal, aplazamiento de pago
Autorregulacin: cdigo de buenas practicas, dirigido al establecimiento de las
relaciones basadas en la cooperacin y confianza entre las partes; conjunto de
prcticas que las empresas acogidas al mismo objetivo se comprometen a no realizar.
No se puede superar el conflicto, cuando ambas quieren alcanzar el mismo objetivo,
solo con la prohibicin de las practicas. La utilidad de un cdigo de buenas practicas

es excluir de la negociacin empresarial o de las decisiones empresariales un conjunto

de acciones.
Una ventaja de este mecanismo es la capacidad de responder en un tiempo ms corto
gastando meno dinero; la responsabilidad social es la eliminacin del complejo de
conductas que no son prohibidas sino que van a influenciando los ideales de la
empresa.
Los stakeholders son grupos o individuos cuyos intereses afectan el resultado de la
empresa, pueden ser internos (directivos, trabajadores, accionistas) o externos
(clientes, consumidores, comunidad, medio ambiente, gobierno; las empresas que
muestran mayor inters por la responsabilidad social son valoradas de forma ms
favorable consiguen un incremento del valor de mercado. Las empresas publicas
tienen que adaptar sus principios a la bsqueda de objetivos de eficiencia energtica,
gestin medioambiental, polticas de responsabilidad con los proveedores, mejora de
prcticas seguridad alimentaria y consumo responsable.
Ej. MERCADONA, REMODELACIN DE 19 MERCADOS MUNICIPALES EROSKI,
10%GANANCIAS VAN A LAS ACTIVIDADES POR LA SOCIEDAD.
2) autorizaciones desde autoridades locales para la apertura, se pretende
controlar el impacto urbanstico, puede ser una barrera a la entrada como
consecuencia de las empresas ya establecidas en el mercado. Toda es cuestin
de decidir en el trade off entre orden de las ciudades y mayor oferta a los
consumidores. Razones para ir contra la autorizacin: afectacin del tejido
urbano, fuerte movimiento que exige infraestructura, presin de los pequeos
establecimientos.
Art. 6 y 7: licencia comercial especifica
gran establecimientos comerciales, los establecimientos que destinados al comercio al
por menor de cualquier clase de artculos tengan una superficie til para exposiciones
y venta al publico. Aos 90 supermercados competitivos en precios por el incremento
de tamao de sus redes, polticas de compra centralizada y impulso de la marca del
distribuidor. Las tendecias polticas ms recientes van en linea con una mayor
liberalizacin / eliminacin de los requisitos administrativos.
Apertura evitar que las jornadas laborables sean demasiado largas para proteger el
pequeo comercio, si todos los agentes realizaran la misma extensin y la demanda
permanecera constante el aumento de coste no se ver compensado y disminuir la
productividad. En Espaa hay un fuerte proceso de liberalizacin concernientes
aperturas en festivos y amplitud del horario, 1996 Ley que fijaba la libertad del horario
desde el 2001 despus pospuesto al 2005.
Ley de horarios comerciales, 1/2004, permiso a cada una de las comunidades
autonomas de desarrollar el modelo que piensen sea ms adecuado a su estructura
comercial; numero mnimo de domingos y festivos ser de 16, pero las comunidades
pueden modificarlo. Plena libertad por pequeos y medianos comercios, apertura
semanal por no menos de 90 horas, es el mayor tiempo de la UE.
Tres efectos efecto canibalizacin, incremento ventas por aberturas en festivo,
efecto expansin productos de compra no planificada/ por impulso sobre
proveedores, aumento poder de compra contra los fabricantes.
Conclusiones: el bienestar de los consumidores se incrementa al aumentar el numero
de horas de apertura, los precios medios pueden incrementarse si los costes
laborables resultantes del incremento de las horas no son compensados con unas

menores del inmovilizado debido a la mayor productividad, efectos positivos a corto

plazo como consecuencia de las horas contratadas, efectos a largo plazo prevn la
sustitucin de los establecimientos con menor productividad, aumento ventas,
favorecimiento grandes superficies respecto al pequeo comercio en cuanto la
amplitud del horario refuerza la posicin.
Directiva 200/35 CE, proveedores reciben intereses de mora a partir de los 30 das
siempre que las empresas no fijen otro margen; en la mayora de los pases europeos
no hay regulacin como los periodos de aplazamiento son ms reducidos; la ley del
2004 estableci un periodo mximo de 30 das para el pago a proveedores de
productos frescos, 60 por los de productos de gran consumo.
Obligo de informacin en relacin con los plazos de pagos de las empresas en su
memoria de cuentas anuales, promocin de cdigos de buenas practicas y sistemas
de resolucin de conflictos y adhesin voluntarias.
Existen unas normas que afectan a los precios de venta a travs de la regulacin de
promociones, descuentos, rebajas, prohibicin de venta. La venta con perdida
ampliamente utilizada por las cadenas de distribucin atrae los consumidores pero
tambin genera un impacto negativo sobre el pequeo comercio y sobre los
fabricantes y por el reforzamiento en la concentracin de las grandes empresas la
imagen se distorsiona en cuanto viene equivocado el nivel de precios global.
Ley 16/1989 defensa de la competencia, 3/1991 competencia desleal
dos temporadas por las rebajas: principio de ao, y periodo estival de vacaciones. La
ley20/2010 establece que los comerciantes pueden determinar libremente los
periodos de rebajas y su duracin, normativa que favorece los grupos ms grandes.

APUNTES SOBRE FORMACIN DE PRECIOS

se aade valor al producto a travs de la generacin de utilidad espacial (zonas de
produccin y puntos de consumo no son coincidentes), temporal (momentos de
produccin no coinciden con los de consumo), fsica (productos carnicos) y de surtido
(utilidad por el comprador).
Poltica de informacin sobre los precios de los productos frescos como la evaluacin
de margenes y tareas por cada uno de los intermediarios; valor aadido= costes +
beneficios, margen total del canal viene repartido entre mayorista y minorista, es la
diferencia entre precios en origen y precios finales de venta.
Margen mayorista= precio origen precio venta mayorista
Margen minorista= precio venta mayorista precio final
agricultores tienen una mayor dificultad para trasladar los incrementos del precio de
venta, distribucin puede incorporarlos ms fcilmente.