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Centro Universitrio de Braslia - UniCEUB

Faculdade de Tecnologia e Cincias Aplicadas - FATECS

Como o mar keting sensorial pode influenciar o consumidor no processo de deciso de


compra no varejo de roupas.

Laura Maria Ferreira de S Bandeira


RA 21005586

PR O F. O R I E N T A D O R A : T A T Y A N N A C AST R O D A SI L V A B R A G A

Braslia
2013

LAURA MARIA FERREIRA DE S BANDEIRA

Como o mar keting sensorial pode influenciar o consumidor no processo de deciso de


compra no varejo de roupas.

Trabalho apresentado como requisito para a


concluso para a obteno ao grau de Bacharel em
Comunicao Social Marketing do UniCEUB
Centro Universitrio de Braslia.
Professora Orientadora: Tatyanna Castro da Silva
Braga

Braslia
2013

LAURA MARIA FERREIRA DE S BANDEIRA


Como o mar keting sensorial pode influenciar o consumidor no processo de deciso de
compra no varejo de roupas.

Trabalho apresentado como requisito para a


concluso para a obteno ao grau de Bacharel em
Comunicao Social Marketing do UniCEUB
Centro Universitrio de Braslia.

Banca E xaminadora

_________________________________________
Prof. Tatyanna Castro da Silva Braga
Orientadora

_________________________________________
Prof. Gisele Mota Ramos
Examinadora

_________________________________________
Prof. Marcella Godoy
Examinadora

Braslia
2013

Dedico este trabalho aos meus pais, Hermes e Altair que acreditaram e
investiram no meu sucesso profissional.

A G R A D E C I M E N T OS

Agradeo primeiramente a Deus, pela presena constante em minha


vida, auxiliando nas minhas decises e me confortando nas horas
difceis.
Agradeo toda a minha famlia, meus pais Hermes e Altair, por nunca
medirem esforos para que eu chegasse a essa grande realizao da
minha vida, meus irmos, Andria, Hermnio e Mariana, por estarem
sempre ao meu lado me incentivando. Eternamente grata por tudo,
principalmente por fazerem parte da minha vida, por contriburem para
meu crescimento! Vocs so minha base, meu porto seguro e amo
muito vocs!
Agradeo minha orientadora, Prof Tatyanna, por toda dedicao,
pacincia e por me transmitir tanta calma nos momentos mais difceis
na elaborao deste trabalho.
E por ltimo e no menos especiais, meu namorado Mrio, minha
cunhada Sanna, meu cunhado Joo e minhas amigas, Camila, Lgia e
Letcia, muito obrigada pelo incentivo e por todo apoio.

R ESU M O
Este trabalho tem como abordagem principal de estudo a importncia das empresas estimularem
os cinco sentidos dos consumidores e, como eles podem ser usados como uma estratgia de
marketing para ser um elemento fundamental para a deciso de compra no varejo de roupas. Para
melhor compreenso e conhecimento do assunto foi realizada pesquisa bibliogrfica, pesquisa
documental e uma pesquisa por levantamento, para verificar a influncia que a estratgia de
marketing sensorial utilizada por uma loja de roupa exerce sobre seu pblico-alvo. A loja Farm
foi escolhida para ser avaliada, pois, considerada um estilo de vida, voltada para o pblico
jovem, feminino e possui um ambiente diferenciado.
Palavras-chave: Marketing Sensorial. Consumidor. Influncia.

SU M R I O
1

I N T R O D U O ..................................................................................................................... 8
1.1 Tema: ................................................................................................................................ 8
1.2 Objeto: .............................................................................................................................. 8
1.3 Descrio da Loja Farm: ................................................................................................... 8
1.4 Questo/problema: ............................................................................................................ 8
1.5 Objetivos: .......................................................................................................................... 8
1.5.1
Geral: ......................................................................................................................... 9
1.5.2
Especficos: ................................................................................................................ 9
1.6 Importncia/Justificativa: .............................................................................................. 9

M E T O D O L O G I A ................................................................................................................ 10

E M B ASA M E N T O T E R I C O ........................................................................................... 11
3.1 Marketing Sensorial ........................................................................................................ 11
3.2 Comunicao Integrada .................................................................................................. 12
3.3 Branding.......................................................................................................................... 14
3.4 Branding Sensorial .......................................................................................................... 15
3.5 Comportamento do Consumidor ..................................................................................... 16
3.6 Processo de deciso de compra ....................................................................................... 17

R ESU L T A D O D A PESQ U ISA .......................................................................................... 19

A N L ISE D OS R ESU L T A D OS ........................................................................................ 23

C O NSI D E R A ES F I N A IS .............................................................................................. 26

R E F E R N C I AS B I B L I O G R F I C AS .............................................................................. 28

A P N D I C E .......................................................................................................................... 31

A N E X OS .............................................................................................................................. 32

INTRODU O
1.1

T ema:
Marketing sensorial.

1.2

O bjeto:
Estudo sobre estratgias de marketing sensorial utilizado pela loja Farm.

1.3

Descrio da Loja F arm:


Segundo dados do site da loja1, tudo comeou no Rio de Janeiro, no ano de 1997, em uma

feira hype. No ano de 1999 a Farm criou a sua primeira loja fsica e nos anos seguintes surgiram
outras lojas espalhadas por vrios estados brasileiros. Hoje a Farm considerada um estilo de
vida. Est sempre se renovando, usa as redes sociais para se comunicar e possuir um bom
relacionamento com os clientes.
A Farm representa a moda jovem feminina, classe A e B, com estilo, cores e estampas
exclusivas.
A loja Farm sugere um novo conceito de loja, com arquitetura verde, sem vitrine,
ambiente diferenciado e relacionamento direto com a cliente;

1.4

Q uesto/problema:
Como o marketing sensorial pode influenciar o consumidor no processo de deciso de

compra na loja Farm?

1.5

O bjetivos:

FARM. Sobre a Loja Farm <http://www.farmrio.com.br/a-farm/historias>. Acesso em 06 de abril de 2013.

1.5.1

Geral:
Pesquisar, analisar e fazer uma reflexo sobre a importncia de estimular os sentidos dos

seres humanos (audio, viso, tato, olfato e paladar) no ambiente de varejo.

1.5.2

Especficos:
-

Realizar um estudo sobre a percepo dos 5 sentidos e como eles podem ser

estimulados;
-

Levantar conceitos tericos sobre a sociedade de consumo e o processo de deciso

de compra;
-

Realizar pesquisa quantitativa, para compreender e refletir como elas percebem o

marketing sensorial influencia no processo de deciso de compra e at que ponto ele influencia;
-

Estudar e refletir sobre os dados obtidos nas pesquisas e descrever os resultados

com o objetivo de chegar a uma resposta para a questo inicial.

1.6

Importncia/Justificativa:
Os cinco sentidos dos seres humanos (audio, viso, tato, paladar e olfato) podem ser

considerados fundamentais para a reao e atitudes humanas que expressam aprovao ou


reprovao sobre algo. O que o ser humano percebe, gera lembranas, bem estar e at mesmo
desejos. preciso estudar e analisar quais estratgias mais eficazes para estimular os sentidos,
para que as pessoas criem vnculos com a marca/produto/servio e assim aumentar o nmero de
clientes em potencial, aumentar as vendas, aumentar a diferena competitiva no mercado e
consequentemente aumentar o lucro.
6HJXQGRREORJ)DoDGLUHfente' do Sebrae2:

SEBRAE. M ar keting sensorial: instigue os 5 sentidos do seu cliente e lucre mais. In: Blog faadiferenete: inovar
um timo negcio. Disponvel em : <http://www.facadiferente.sebrae.com.br/2011/08/12/marketing-sensorialinstigue-os-5-sentidos-do-seu-cliente-e-lucre-mais/> Acesso em: 03 de novembro de 2012.

10

O marketing sensorial, analisa o comportamento do cliente e suas emoes e cria


um vnculo emocional entre o produto ou servio e o consumidor. Tira proveito
das sensaes percebidas pelos cinco sentidos do ser humano e transforma essas
sensaes e experincias em diferenciais competitivos. O especialista em
marketing e varejo Wagner Campos diz que os cinco sentidos (viso, audio,
tato, paladar e olfato) so, muitas vezes, responsveis por algumas de nossas
decises. Esta estratgia uma alternativa que tem conquistado cada vez mais o
espao no ponto de venda, centralizando os esforos na transformao da
experincia de consumo em uma atividade envolvente e marcante.

O marketing sensorial uma ferramenta eficaz para aquelas empresas que desejam no s
aumentar os lucros, mas sim criar vnculos com os clientes e utilizado como uma estratgia de
diferenciao entre as empresas.
muito importante apresentar s empresas qual a importncia do marketing sensorial, e a
importncia de estimular os sentidos e de proporcionar aos consumidores experincias nicas.
2

METODOLOGIA
6HJXQGR $QWRQLR &DUORV *LO  S  QD PHWRGRORJLD GHVFUHYHP-se os

procedimentos a serem seguidos na realizao da pesquisa. Sua organizao varia de acordo com
DVSHFXOLDULGDGHVGHFDGDSHVTXLVD
Primeiramente, utiliza-se a pesquisa bibliogrfica de contedos presentes em livros,
publicaes peridicas e em web sites para maior conhecimento e o aprofundamento do tema
abordado neste trabalho, utiliza-se tambm a pesquisa documental de contedos presentes em

web sites sobre a loja Farm.


Em um segundo momento foi realizada a pesquisa por levantamento, com o objetivo de
avaliar a efetividade e a percepo das pessoas diante as estratgias de marketing sensorial da loja
Farm.
O instrumento escolhido para a realizao da pesquisa refere-se aplicao de um
questionrio, com seis questes objetivas, a amostra foi o nmero de mulheres jovens, de classe
social A e B, frequentadoras da loja Farm, que responderem durante um perodo de 5 dias. O
mtodo de contato foi via internet (Facebook).

11

O Facebook foi escolhido como o mtodo de contato, pois h uma fcil coleta de
informaes e um maior alcance do pblico-alvo escolhido inicialmente.
3

E M B ASA M E N T O T E R I C O

3.1

M ar keting Sensorial
Segundo Schmitt (1999): "as experincias geram valores sensoriais, emocionais,

cognitivos, comportamentais e de identificao, que substituem os YDORUHVIXQFLRQDLV


O Marketing Sensorial analisa e busca estimular os cinco sentidos (viso, audio, tato,
paladar e olfato), o comportamento do consumidor e prope ao mesmo, sensaes e experincias
nicas, fazendo com que o consumidor crie um vnculo emocional com a empresa. As empresas
podem utilizar essa estratgia como um diferencial competitivo, pois criam ambientes de acordo
com o perfil da marca. Segundo o site3:

O ideal no Marketing sensorial que o ambiente se mantenha propcio ao tema,


utilizando sempre estes sentidos naturais para que o ambiente se torne agradvel
ao tema proposto. O marketing sensorial tem como propsito fazer a marca ser
percebida por meio dos sentidos humanos, criando sensaes e buscando
produzir vnculos emocionais com os consumidores. Visa criar experincias
entre os consumidores e a marca.

Logo que uma pessoa sai de casa, no mesmo instante a mesma surpreendida por
milhares de propagandas, recebem muitas informaes sobre vrios tipos de produtos/servios ao
mesmo tempo, que acabam passando despercebido, cabe s empresas buscarem diferenciais para

OLIVEIRA, Bruno. O que mar keting sensorial. In: Mestre do Marketing. Disponvel em:
<http://www.mestredomarketing.com/o-que-e-marketing-sensorial/> Acesso em: 23 de outubro de 2012.

12

se destacarem no mercado competitivo e assim, chamar a ateno dos consumidores. De acordo


com Marcolino4 (2010):

Ter bons produtos na vitrine no mais suficiente para alavancar vendas e trazer
a identificao do pblico. Cada vez mais, grifes apostam em aes de
Marketing que exploram os sentidos dos consumidores em seus pontos-de-venda
e que podem se estender, levando para as casas das pessoas a experincia da
marca.

Trabalhar com o marketing sensorial pode ser uma estratgia que faz com que o cliente
associe uma marca uma sensao ou uma lembrana boa, bem estar e at mesmo desejo de
consumir determinado produto ou servio. Usar corretamente as estratgias de marketing
sensorial no ambiente fsico de uma empresa considerado uma vantagem competitiva, pois so
elementos nicos que diferenciam uma empresa da outra (principalmente se for do mesmo
segmento).
As empresas que adotam o marketing sensorial como uma ferramenta so aquelas que
querem criar, e principalmente, transmitir uma identidade nica da marca e aumentar a
probabilidade do consumidor concluir determinada compra. Uma empresa que tenha um
ambiente confortvel faz com que o consumidor desenvolva simpatia com a empresa, mesmo que
o consumidor no efetue a compra imediatamente, o mesmo volta loja outras vezes e indica
outras pessoas.

3.2

Comunicao Integrada
A comunicao integrada um envolvimento com coerncia da comunicao interna com

a comunicao externa. A comunicao interna da empresa, um conjunto de aes,


planejamento e estratgias conjunto dentro de uma organizao, em que preciso conscientizar
4

MARCOLINO, Rayane. M sica, cheiro e tecnologia para aumentar as vendas. Disponvel em


<http://www.mundodomarketing.com.br/9,15359,musica-cheiro-etecnologia-para-aumentar-as-vendas.htm>. Acesso
em 07 de maio de 2013.

13

todos os colaboradores da empresa a atuar com eficcia em torno de objetivos compartilhados


pela empresa e, principalmente, em estratgias de diferenciais competitivos. de extrema
importncia o envolvimento de todos os colaboradores, desde o copeiro at o presidente, para o
sucesso e o crescimento da empresa. A comunicao externa uma comunicao direcionada ao
pblico, que deve ser feita de maneira eficaz para atrair consumidores.
Se consumidores recebem mensagens diferentes e/ou conflitantes, ficam confusos sem
saber ao certo em qual delas acreditar. Segundo Ogden e Crescitelli 5 (2007):

No mercado competitivo de hoje, empresas e profissionais de marketing devem


certificar-se de que as mensagens que chegam aos consumidores sobre produtos
e servios sejam claras, concisas e integradas. Em outras palavras, cada membro
da organizao envolvido no marketing e na comercializao de um produto ou
servio devem transmitir ao consumidor a mesma mensagem. Isso se torna cada
vez mais essencial para a eficcia do processo de comunicao, pois atrair e reter
a ateno dos clientes em um mercado altamente saturado de mensagens
comerciais uma tarefa difcil e complexa.

A comunicao integrada fundamental para a elaborao de aes concretas dentro das


empresas, fundamental saber comunicar a mesma mensagem ao pblico-alvo. Para que a
comunicao funcione e seja eficaz, preciso antes ser feito um plano de marketing, pois,
preciso ter todas as etapas processos muito bem definidos. importante tambm para as
empresas se manterem no mercado, que est em constante mutao.
O plano de marketing deve conter anlises e estudos do mercado, do perfil do pblicoalvo, elaborao de aes que a empresa deseja atingir para se manter no mercado, conquistar os
consumidores e precisa estar sempre verificando se as aes e estmulos emitidos para os
consumidores esto funcionando de fato.

OGDEN, James R. e CRESCITELLI, Edson. Comunicao integrada de mar keting Conceitos, tcnicas e
prticas. 2 Ed. So Paulo 2007.

14

3.3

B randing
O surgimento e a importncia do branding decorreu do aumento do valor da marca como

um dos elementos principais do marketing de produtos/servios. O branding usado desde a


construo da marca (neste passo fundamental a definio do pblico-alvo) at seu
gerenciamento. Segundo Magalhes e Sampaio 6(2007):

Com o aumento da importncia do conceito de marca e de gesto de marcas que


aconteceu nos ltimos anos, alguns atures passaram a empregar o branding para
designar as tarefas voltadas aos processos de desenvolvimento, criao,
lanamento, fortalecimento, reciclagem e expanso de marcas. Branding pode
VHUGHILQLGRHQWmRFRPRRFRQMXQWRGDVWDUHIDVGHPDUNHWLQJ incluindo suas
ferramentas de comunicao GHVWLQDGDVDRWLPL]DUDJHVWmRGHPDUFDV

O branding pode ser considerado um conjunto de solues que uma marca necessita para
sobreviver e se manter no mercado. O branding se divide em trs etapas:
x Detalhamento do pblico-alvo: para que seja criada uma estratgia de branding de
forma precisa, necessita-se saber quem seu pblico-alvo e suas principais
caractersticas, preciso fazer pesquisas para segmentar o mximo possvel este
pblico.
x Posicionamento da marca: definio da personalidade da marca, para que o
pblico-alvo realmente se identifique com a empresa.
x Construo multissensorial: nesta etapa, devem-se explorar as possibilidades de
contato com o cliente, abordar os cinco sentidos.
No basta simplesmente criar uma logomarca, mas preciso pensar tambm no aroma,
nas texturas, som, e dependendo do segmento, o paladar tambm. De acordo com Avila7 (2012):

MAGALHES, Marcos Felipe e SAMPAIO, Rafael. Planejamento de M ar keting Conhecer, decidir e agir:
do estratgico ao operacional. So Paulo, 2007.
7
AVILA, Bruno. O que branding? Uma viso geral do conceito. Disponvel em
<http://empreendedormoderno.com.br/o-que-e-branding/>. Acesso em 28 de maio de 2013.

15

Estamos acostumados a ver muitos anncios e logotipos todos os dias, e isso j


saturou a vida de todos. O resultado a queda na eficincia apenas visual
da marca. Marcas que exploram mais sentidos tm muito mais chances de serem
memorizadas e absorvidas pela mente do consumidor.

Branding o que deixa claro porque a marca realmente importa, porque ela pode ser a
nica soluo para seus problemas. No basta apenas ser diferente, para o consumidor, tm que
funcionar. Neste patamar o consumidor se sentir atrado pela marca e ir atrs dela,
independente do preo.

3.4

B randing Sensorial
Assim como no marketing sensorial, o branding sensorial oferece o potencial para criar a

mais vinculadora forma de compromisso j vista entre a marca e o consumidor. O objetivo


construir uma relao leal em um longo perodo de tempo. Segundo Lindstrom (2012)8:

Branding Sensorial ou seja, o uso de fragrncias, sons e at mesmo texturas


para realar o apelo dos produtos. O estmulo sensorial no apenas nos faz agir
de maneiras irracionais, como tambm nos ajuda a diferenciar um produto do
outro. Os estmulos sensoriais se incorporam na memria a longo prazo; eles se
tornam parte de nosso processo decisrio. O branding sensorial tem por objetivo
estimular o relacionamento com a marca. Pode-se dizer que ele desperta nosso
interesse, amplia nosso comportamento impulsivo de compra e permite que as
respostas emocionais dominem o pensamento racional.

LINDSTROM, Martin. B randsense: segredos sensoriais por trs das coisas que compramos. Porto Alegre,
2012.

16

O objetivo final do Branding sensorial criar um vnculo forte, positivo e duradouro entre
a marca e o consumidor para que ele volte marca repetidamente, ao mesmo tempo em que mal
nota os produtos concorrentes.

3.5

Comportamento do Consumidor
A anlise e o estudo do comportamento do consumidor envolve vrios elementos da

psicologia, filosofia, sociologia, economia, antropologia e outras diversas disciplinas, para


entender como os seres humanos se portam diante da sociedade, entender os diferentes estilos de
vida para que enfim possa chegar em uma concluso de quando, porqu, onde e como as pessoas
escolhem adquirir um produto/servio ou no. Podemos perceber que, por exemplo, muitas vezes
as pessoas consomem mais por prazer do que uma real necessidade. Segundo Kotler (2000)9:

O ponto de partida para conhecer e satisfazer as necessidades dos clientes-alvo


tentar compreender o comportamento do consumidor; estudar como pessoas,
grupos e organizaes selecionam, compram, usam e descartam artigos,
servios, ideias ou experincias para satisfazer suas necessidades e desejos. Os
consumidores ainda so influenciados por outras variveis muito importantes em
seus comportamentos no ato da compra, entre elas esto as classes sociais e as
variveis sociais.

Cabe aos profissionais de marketing a tarefa desafiadora de estudar os fatores complexos


que influenciam as pessoas em suas decises de compra. Segundo Paixo (2011) por meio de
tal estudo que as empresas percebem oportunidades para satisfazer as necessidades de seus
clientes. O mundo inteiro est consumindo produtos/servios a todo instante e existem vrias
alternativas para satisfazer a necessidade de cada um. As motivaes de compra possuem
estmulos pessoais, fazendo surgir at mesmo relao de afeto com produto/servio consumido ou
at com a marca em si.

KOTLER, Philip. A dministrao de M ar keting. 10 Ed. So Paulo: Pearson, 2000.

17

Segundo Samara e Morsch10 (2005):

O comportamento do consumidor se caracteriza como processo: um conjunto de


estgios que envolve a seleo, a compra, o uso ou a disposio de produtos,
idias ou experincias para satisfazer necessidades e desejos. E esse processo
contnuo, no se limitando apenas ao momento da compra, quando a troca se
efetiva. Embora a troca (uma transao em que duas ou mais entidades do e
recebem algo de valor) seja a essncia do marketing, o entendimento mais amplo
compreende todo o processo de consumo, o que inclui os aspectos que
influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra.

O comportamento do consumidor visto como um processo decisrio, pois envolve


fatores culturais, sociais, biolgicos, pessoais e situacionais que gera o reconhecimento das
necessidades, busca de informao, avaliao das alternativas do produto, avaliao das
alternativas de compra, deciso de compra e o comportamento ps-compra.

3.6

Processo de deciso de compra


importante entender as escolhas das pessoas e as diversas questes com que os

consumidores se deparam que vo desde a escolha do que comprar at a efetividade da compra.


Existem alguns passos bsicos que fazem parte deste processo, que se inicia com o
Reconhecimento da Necessidade, no qual so buscados maiores benefcios atravs das
caractersticas de cada consumidor, experincias com a marca, motivos, influncias que esse
consumidor sofreu e, por fim, as estratgias de marketing eficazes, bem segmentadas. Segundo
Mendez11:

10

SAMARA, Beatriz Santos e Morsch, Marco Aurlio. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. So
Paulo, 2005.
11
MENDEZ, Silmara Aguiar. Processos de deciso de compra e estratgia de publicidade. Disponvel em :
<http://monografias.brasilescola.com/administracao-financas/processo-decisao-compra-estrategias-publicidade.htm>
Acesso em: 23 de outubro de 2012.

18

Kotler (1994) afirma que o reconhecimento da necessidade, coincidente


com o incio do processo de compra, ocorre quando o consumidor
percebe a diferena entre seu estado atual e um estado desejado. Ele sabe
que h um problema a ser resolvido, que pode ser pequeno ou grande,
simples ou complexo. Ainda segundo o mesmo autor, quanto mais intensa
a necessidade e quanto mais perdurar, tanto mais forte ser o impulso do
indivduo para reduzi-lo por meio da manifestao do comportamento de
procura e, finalmente, da aquisio de um objeto que venha a satisfazer
sua necessidade.

O processo tem continuidade com a busca de informaes, em que ele possa enfim
distinguir os produtos/servios. Essas informaes podem vir atravs de pesquisas aprofundadas
sobre o que o consumidor deseja, ou informaes vindas de publicidades ou at mesmo de
amigos. Aps o consumidor obter as informaes necessrias, ele faz uma avaliao das
alternativas, em que o mesmo vai fazer uma comparao dentre as opes em potencial, em que
ele avalia preo, benefcio, desempenho, conforto, segurana, entre outros.
O Processo de Deciso de compra do consumidor importante por abordar todas as reas
de atuao, inclui estilo de vida, atitudes, diversos fatores motivacionais que influenciam na
tomada de deciso do consumidor.
Ainda dentro deste processo, existem papis assumidos pelos indivduos em uma deciso
de compra, como o iniciador, pessoa que sugere a compra; influenciador, pessoas ou informaes
que podem influenciar o consumidor; decisor, quem decide a compra, onde comprar; comprador,
quem efetua a compra; e por fim, o usurio, quem consome. Cabe ao profissional de marketing
identificar esses papis e criar estratgias eficazes de comunicao.

19

R ESU L T A D O D A PESQ U ISA


Para que o problema inicial como o marketing sensorial pode influenciar o consumidor

no processo de deciso de compra na loja Farm? do trabalho seja respondido, foi feita uma
anlise dos resultados obtidos pela pesquisa de levantamento.
Durante um perodo de cinco dias, 52 mulheres responderam um questionrio aplicado via
internet (Facebook). Dessas 52 mulheres respondentes, 42% tinham a idade entre 22 e 28 anos,
representando o pblico maior, pois mulheres entrando no mercado de trabalho tm uma maior
independncia financeira, no qual participam efetivamente de todos os passos do processo de
deciso de compra, como iniciadoras, influenciadoras, decisoras, compradoras e usurias.
Pode-se constatar que, o maior pblico da Loja Farm composto por mulheres jovens,
universitrias, descoladas, com estilo diferenciado, antenadas e observadoras.
De acordo com a pesquisa aplicada, a loja possui dois tipos de frequentadoras, 29% delas
vo Farm apenas uma vez no ano e 71% tem uma maior frequncia, podendo ultrapassar quatro
vezes no ano.
Percebe-se que alm dos produtos diferenciados que a loja oferece, existem outros fatores
que influenciam as consumidoras da Farm, como a decorao ecolgica e diferenciada, o aroma
marcante e agradvel e o conforto que a loja proporciona s suas consumidoras. Com relao
loja/marca, percebe-se que muito forte a maneira que ela se relaciona com o cliente, pois est
sempre investindo em manter um constante contato (online e off-line) com as consumidoras, e as
aes de marketing que a loja prope a elas so bem definidas, como o aroma marcante, que faz
com que as consumidoras se lembrem de imediato da loja.
A seguir encontram-se os grficos para melhor visualizao dos resultados:

20

21

22

23

A N L ISE D OS R ESU L T A D OS
Aps a aplicao do questionrio, verifica-se que de 52 mulheres que o responderam,

42% tinham a idade entre 22 e 28 anos, representando o pblico maior, pois mulheres entrando
no mercado de trabalho tm uma maior independncia financeira, no qual participam
efetivamente de todos os passos do processo de deciso de compra, como iniciadoras,
influenciadoras, decisoras, compradoras e usurias. Segundo o site InfoMoney, foi realizada
pesquisa em 2011 pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), onde o poder de
compra do brasileiro teve um aumento de 19% entre os anos de 2003 a 2010, esse aumento se d
pelas melhores condies no mercado de trabalho.
Alm do aumento do poder de compra do brasileiro, outro fator que faz com que as
consumidoras frequentem a loja Farm mais vezes a troca de coleo de acordo com a estao do
ano (vero, outono, inverno ou primavera), mais conhecida por estaes da moda, que comeou
no sculo XIX com o estilista Charles Worth (182695). Segundo informaes encontradas no
site Tnia Neiva, Worth instituiu a alta-costura e sentiu a necessidade de mostrar as suas criaes
ao pblico, promovendo os lanamentos das colees divididos em duas temporadas. Aps
expandir a alta-costura, ele props um sistema para os lanamentos da moda que concentrava a
criao e a divulgao das novidades duas vezes ao ano, acompanhando as estaes
climticas, primavera/vero e outono/inverno.
Desde os tempos em que era um pequeno estande na feira de moda, a Farm identificou o
seu pblico-alvo e passou a desenvolver no s as roupas, mas tambm as estratgias e as aes
de marketing da marca para mulheres com um perfil determinado: estudantes universitrias. Em
uma entrevista dada ao site Marketing Viewer, o Gerente de Marketing da loja Farm Andr
Carvalhal conta que, 1mR TXHUHPRV PDVVLILFDU QRVVD PDUFD SRU LVVR SUHIHULPRV LQYHVWir em
aes que nos aproximem das nossas clientes, ao invs de tentarPRVFRQTXLVWDUQRYRVS~EOLFRV
De acordo com os resultados obtidos pela pesquisa, possvel afirmar que uma estratgia
de marketing bem definida fundamental para que haja uma melhor relao entre consumidor e a
loja. Sabe-se que os sentidos so fatores agregadores, e esto sendo cada vez mais reconhecidos,
como possibilidade para atrair clientes e uma boa ferramenta para alavancar as vendas, e mais do
que isso para Perez (2004), gerar uma identificao destes com a marca, desenvolver a lembrana
marcaria e trazer conforto e um ambiente de compras agradvel para o consumidor.

24

A loja Farm possui o marketing sensorial bem definido, por isso, gera boas lembranas s
consumidoras e frequentadoras, isso faz com que a loja possua um valor agregado marca. As
pessoas que frequentam a Farm, no necessariamente concluem a compra na primeira visita,
podem efetuar a compra a mdio e longo prazo, e ainda indicam a loja para outras pessoas.
Percebe-se que, o ambiente uma estratgia de diferenciao no mercado competitivo, a
oportunidade que a empresa tem de investir em estratgias de posicionamento de produto e de
layout que possam mostrar a identidade da empresa e de direcionar aes ao pblico desejado.
Para Porter12 (1986):

Estratgia o estabelecimento dos meios fundamentais para atingir os


objetivos, sujeito a um conjunto de restries do meio envolvente. Supe:
a descrio dos padres mais importantes da afetao de recursos e a
descrio das interaes mais importantes com meio envolvente.

Porter (1986), ainda sustenta que para lidar adequadamente com as cinco foras (relaes
de inter-influncia), existem somente dois tipos bsicos de vantagem competitiva que uma
empresa pode possuir: baixo custo e diferenciao, que combinadas com a finalidade resultam em
trs estratgias genricas para alcanar um desempenho superior: liderana em custo,
diferenciao e foco.
O ambiente ento, usado como uma estratgia de diferenciao para estimular os sentidos,
precisa ser um ambiente clean, udio e aroma agradveis para que os consumidores sintam a
vontade de ficar na loja e voltar outras vezes.
No questionrio aplicado, foi perguntado o que mais chama a ateno das clientes na
loja/marca, 33% responderam que a maneira como ela se relaciona com o cliente e 39%
responderam que so as aes de marketing, e a Farm realmente preza muito por isso. Segundo
LQIRUPDo}HVHQFRQWUDGDVQRVLWHGDORMD)DUPGHVGHUHDOL]DRSURJUDPD(X4XHUR)DUP
no qual as clientes cadastradas ganham um chaveiro que deve ser apresentado toda vez que elas

12

PORTER, Michael E. Estratgia Competitiva T cnicas para anlise de indstrias e da concor rncia. So
Paulo SP, 1986.

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vo s lojas. As compras servem para, junto com outras informaes, traarem o perfil das
consumidoras e ajudar na elaborao de um melhor relacionamento. Entre as vantagens de
participar do programa esto comunicados, via e-mail, de lanamentos, envio de catlogos,
direito a liquidaes exclusivas, convites para lanamentos de novos produtos, produtos
especiais, newsletter mensal e dicas de looks para cada estao do ano.
3DUD .RWOHU   PDUNHWLQJ GH UHODFLRQDPHQWR baseado na premissa de que os
FOLHQWHVLPSRUWDQWHVSUHFLVDPUHFHEHUDWHQomRFRQWtQXD6HQGRDVVLP RUHODFLRQDPHQWR pXPD
forma do sistema de comercializao, pois faz parte do processo existente na venda: pr-venda,
concluso da venda e a ps-venda. A partir do conhecimento sobre os hbitos de consumo de
seus clientes que as empresas conseguem prever qualquer ao, surpreendendo e fazendo-se
presente em seu cotidiano.
A loja Farm promovem aes para reforar a relao de amizade com a consumidora, um
exemplo disso foi a ao em que as 50 melhores clientes da loja foram convidadas para assistirem
a uma sesso especial do filme Sex and the city 2.
Para a Farm, investir em novidades e aes nos pontos-de-venda fundamental. A
empresa testa desde os cabides at o aroma que as lojas tero. Essas e outras iniciativas
promovem experincias sensoriais e emocionais aos consumidores.
2XWUD LQLFLDWLYD TXH ID] VXFHVVR QDV ORMDV GD )DUP VmR RV PLPRV RIHUHFLGos para as
clientes a partir de parcerias.
Para as entrevistadas no importante comprar sempre na mesma loja, at porque todas as
lojas Farm possuem o ambiente diferenciado e agradvel com as mesmas estratgias de
marketing sensorial.

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C O NSI D E R A ES F I N A IS
A motivao para o desenvolvimento deste trabalho foi pelo interesse de estudar como as

estratgias de marketing so capazes de influenciar os consumidores para que eles possam alm
de concluir uma compra, criar um vnculo maior com a marca. Para a realizao deste trabalho
foi utilizada a pesquisa bibliogrfica, a qual contribui para o enriquecimento do mesmo, contendo
os principais conceitos e informaes necessrias para relacionar os objetivos desejados com os
principais meios para alcan-los.
Durante o desenvolvimento deste trabalho houveram algumas dificuldades, como entrar
em contato direto com a loja Farm e com o gerente de marketing, sempre pediam para que eu
enviasse um e-mail para o endereo: atendimento@farmrio.com.br mas meus e-mails no foram
respondidos. Outra dificuldade que obtive foi na aplicao do questionrio, como eu possua um
prazo inicial de 5 dias para a aplicao dos questionrios, muitas pessoas falavam que iriam
responder mas esqueciam.
Com o desenvolvimento do trabalho, percebe-se que apesar de muitas empresas buscarem
maior aproximao com o consumidor ainda no possuem o conhecimento necessrio para
investirem em estratgias de marketing.
Porm, as empresas que investem nesse tipo de estratgia, como a loja Farm - que o tipo
de loja que quer tornar a sua marca tangvel - as consumidoras lembram e acabam criando
realmente uma relao de amizade com a loja.
O objetivo geral deste trabalho era justamente verificar a importncia de estimular os
sentidos dos seres humanos e como eles poderiam influenciar o consumidor no processo de
deciso de compra. Ao longo da realizao do trabalho foi possvel perceber que estimular os
sentidos tem relevncia sim, visto que no resultado da pesquisa os itens que agradam as
consumidoras da loja alm dos produtos em si, so os ambientes, aroma e decorao. Mas em
outros casos, se no for elaborado uma estratgia direcionada ao seu pblico-alvo a influncia
pode ser negativa, podendo afastar o cliente da loja.
Quando a empresa foge das estratgias convencionais e prope ao consumidor
experincias nicas e agradveis, que utilizem os cinco sentidos, permite que o consumidor se
identifique com a marca, deixa o consumidor com boa impresso e estreitam as relaes.
Com isso, podemos concluir que hoje, mais do que nunca, as empresas esto buscando
criar uma relao emocional com os consumidores e uma estratgia para alcanar esse objetivo

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explorar os cinco sentidos humanos. Os sentidos humanos so os principais vnculos com a


memria e atingem diretamente nossas emoes.
Para o mercado, os cinco sentidos ainda no so explorados da maneira correta, a viso e
a audio normalmente so os sentidos mais estimulados, mas no se pode esquecer dos outros
trs sentidos.
Recomenda-se s empresas, buscarem maiores informaes e investirem nas estratgias
de marketing sensorial, definindo e segmentando bem o pblico que desejam atingir, porque com
simples estmulo dos sentidos possvel sim criar maior vnculo da empresa com o consumidor.

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R E F E R N C I AS B I B L I O G R F I C AS

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SCHIMITT, Bernd H. Marketing Experimental. So Paulo: Nobel, 2002.

31

A P N D I C E

32

A N E X OS

Onde tudo comeou. Um stand da Farm na Feira Hype (Rio de Janeiro).

Loja Farm do shopping Iguatemi (Salvador Bahia).

33

Loja Farm do Braslia Shopping (Braslia Distrito Federal).

Loja Farm do Braslia Shopping (Braslia Distrito Federal).

Loja Farm (Vitria Espirito Santo).

34

Loja Farm do BH Shopping (Belo Horizonte Minas Gerais).

Loja Farm (Natal Rio Grande do Norte).

Loja Farm (Florianpolis Santa Catarina).

35

Pgina inicial do site da Farm.

Casa de Vero da Farm.

36

Parcerias da loja FARM.