5.

FORMACIN INVESTIGATIVA (Condicin 5)

Introduccin
A lo largo de los distintos documentos, se ha puesto de manifiesto que el proceso
de transformacin que atraviesa la Universidad Central, tendiente a alcanzar un
mejoramiento sustancial de la calidad de sus diferentes procesos, tiene como uno
de sus referentes fundamentales la construccin de una cultura investigativa, que
se manifieste no solamente en la consolidacin de prcticas investigativas
institucionalizadas, sino en el fortalecimiento de una dimensin inherente y que
sirva de base a los otros dos pilares de la institucin universitaria, es decir, la
docencia y la proyeccin social.
En este sentido, se hace necesario transformar las condiciones, los contextos y las
prcticas que se han erigido en obstculos para alcanzar tal fin. Como se plantea
de manera muy clara en el Proyecto Educativo Institucional, promulgado en agosto
de 2001: (...) , en la Universidad la funcin de investigacin se ha desarrollado
independientemente de los programas de formacin (...). Desde el angulo de
anlisis de las facultades, estas debilidades obedecen al hecho de que las
polticas de investigacin se han definido sin considerar los problemas
pedaggicos que rodean el proceso formativo y que comprometen la posibilidad
de que estudiantes y docentes lleguen a investigar, en tanto que algunas polticas
acadmicas han ignorado las condiciones mnimas requeridas para estimular la
investigacin o, en su defecto, para no desestimularla. (...). (PEI: 34).
Para la Carrera de Publicidad, este diagnstico supone una situacin sumamente
preocupante, mxime si se tienen en cuenta una serie de factores que afectan
tanto al campo, como al proceso acadmico: como resultado de la fragmentacin
social que se manifiesta en el terreno de los estilos de vida y en el escenario de
los medios de comunicacin y sus audiencias, en la creciente multiculturalidad, en

la emergencia de nuevas minoras; y tambin como resultado de la fragmentacin

econmica expresada en la explosin de la oferta visible y en la aparicin
compulsiva de nuevas marcas y productos, algunas veces obedeciendo a meras
estrategias de mercadeo, pero otras, y en ciertas clases de bienes, como
manifestacin natural del desarrollo tecnolgico, las tradicionales categoras y
prcticas de la investigacin con que la publicidad pretenda conocer al receptor
de sus esfuerzos comunicativos y el mercadeo buscaba determinar al usuario y
comprador de los bienes y servicios se revelaron insuficientes e intiles.
Los modelos de investigacin que utilizaba nuestra disciplina provenan, y
provienen, por fuerza de las ciencias y disciplinas sociales, donde aunque todava
se privilegian principios de corte positivista es vivo el debate que presagia la
complementacin con otras formas de organizacin conceptual de la realidad. Sus
variables demo, psico y sociogrficas expresadas en las categoras de clases
sociales o estratos socioeconmicos pronto demostraron que por su carcter
enormemente general tenan poca, cuando ninguna, utilidad de cara a la
abigarrada diversidad de los procesos sociales sobre los cuales pretendan dar
cuenta.
Otro aspecto en el que se patentizaba la insuficiencia de esas modalidades de
investigacin, resida en la duracin presupuestada de la vigencia de sus
resultados. La aceleracin y profusin del cambio social, tambin la movilidad
social, pronto demostraron que las conclusiones obtenidas se enmarcaban en
situaciones sociales que para cuando esas investigaciones eran divulgadas,
haban variado de manera sustancial. As, la validez de los resultados de la
investigacin se torn cada vez ms efmera.
Los cambios operados en los procesos del consumo configuraron otro factor que
obligaron a replantear el sentido, los objetivos y los diseos de la investigacin en
la disciplina publicitaria. La investigacin de mercados tradicional, centrada en
medir proporciones de participacin, intencionalidades de compra basadas en

percepciones o experiencias de costo/beneficio de los consumidores, orientada

hacia dimensionar hbitos de compra bajo modelos conductistas, tambin se vio
superada al enfrentarse a variables simblicas, comunicacionales y culturales que
rebasaban su original y nico planteamiento cuantitativo.
El desarrollo de la investigacin de la recepcin de medios de comunicacin,
tambin puso en crisis las rutinas de investigacin publicitaria. Hoy sabemos que
aunque importante, es insuficiente la medicin de la cantidad de personas que
leen una revista, escuchan una determinada emisora de radio o ven un programa
de televisin. La investigacin de la recepcin nos hizo ver que esas
cuantificaciones describan de manera muy parcial ese fenmeno y que quiz es
ms importante explorar las condiciones sociales, familiares de la recepcin de
ese canal o programa, mirar la interlocucin que los receptores establecen con
ellos, en fin, escudriar los usos de esa recepcin.
Podemos

resumir

entonces

que

los

objetivos,

diseos y

metodologas

tradicionales de la investigacin publicitaria, enfocados hacia la generalidad en

cuanto a su comprensin de los fenmenos sociales, la pretendida permanencia
de la utilidad de sus resultados, su unidimensionalidad econmica en la
comprensin de los procesos de consumo y su visin parcializada hacia la
cuantificacin de la audiencia de los medios de comunicacin, revelaron entonces
de cara a las nuevas dinmicas sociales tecnolgicas y culturales su relativa
insuficiencia y limitados alcances.
Ahora bien, aunque de manera paralela anunciantes, medios y agencias han
declarado la conveniencia de poseer herramientas globales de indagacin sobre
sus pblicos, audiencias y consumidores para tomas decisiones ms acertadas,
tambin han manifestado su necesidad de continuar realizando investigaciones
particulares, puntuales, que satisfagan sus requerimientos tcticos.

Sin embargo, y aunque parezca paradjico, es preciso decir que este escenario
abre un horizonte de enormes posibilidades para la academia publicitaria.
Mltiples son los factores que hacen tan propicia esa coyuntura para la academia.
El primero es el de la autonoma, transparencia e imparcialidad que el
planteamiento, diseo, metodologa, objetivos de la investigacin, y procesamiento
y divulgacin de sus resultados puede ofrecer la academia. Desprovista de
intereses comerciales, lejana de intencionalidades competitivas, independiente de
la influencia de sus financiadores, la investigacin realizada y promulgada por la
academia, tambin avalada por sus caractersticas de satisfacer estndares
profesionales, puede convertirse en el canon profesional.
La investigacin emanada de la academia se pondra por encima de las prcticas
discutibles hoy vigentes en el medio profesional como, por ejemplo, ocurre en el
caso de la radio donde la empresa contratante de la investigacin gracias a la
metodologa o a la interpretacin de los datos, resulta ser siempre el lder en la
medicin de las preferencias de la audiencia.
El segundo factor que configura un ambiente prometedor para que la academia
intervenga en el frente investigativo, es el de la alta confidencialidad y sigilo de
esta actividad en el medio profesional. El Mercadeo y la Publicidad poseen lgicas
de profunda competitividad donde el acceso a la informacin es un factor crtico de
xito. El detentar informacin confiable y actual de la que no dispone el
competidor, puede

determinar

situaciones

definitivas

de

productividad

crecimiento. Pero dado que la investigacin es un proceso altamente costoso y de

impacto mediato sobre el desempeo productivo, y dado tambin el mediano y
pequeo tamao de buena parte de nuestras empresas, esa circunstancia
conforma un estado de crculo vicioso: la imposibilidad de investigar tiene como
causa los limitados recursos de las empresas, y los limitados recursos de las
empresas estn determinados por la ausencia de la investigacin.

Esa situacin de crculo vicioso en los procesos de la produccin es cclica y

resultado natural de nuestro sistema de libre concurrencia, y se han manifestado
en otras fases de ese proceso como en lo comercial, lo financiero y lo tecnolgico.
Es entonces cuando se configuran fenmenos de concentracin y prcticas
monopolsticas

oligoplicas,

entre

otras,

que

mediante

acuerdos

de

autorregulacin o a travs de reglamentacin gubernamental se tiende a limitar o a

eliminar.
Como es improbable que esa intervencin reguladora se realice en la disparidad
estructural que representa el difcil acceso de la informacin resultante de la
investigacin, los gremios de algunos sectores econmicos subsanan ese vaco.
No ocurre as en el sector de la Publicidad y el Mercadeo.
As pues, los resultados de la investigacin emprendida por la academia a travs
de convenios interinstitucionales, libremente divulgados, propiciando su consulta
en medios gratuitos y abiertos, sometindolos ampliamente al escrutinio y
conocimiento de la sociedad, restaurara los principios de la libre competencia y
constituira un aporte de la Universidad al desarrollo econmico.
El tercer factor que llama a una participacin de la academia en este aspecto, es
el nimo necesario y explicable, pero limitado, de los objetivos instrumentales con
que el medio profesional asume la tarea investigativa.
Anunciantes, medios y agencias quieren conocer las razones por las cuales sus
compradores y receptores consumen productos, servicios y mensajes para ajustar
y volver ms efectivas sus lgicas productivas, mediticas y persuasivas. Y eso es
obvio y til. Pero no suficiente para la academia porque sta despliega sus
intereses ms all de esas intencionalidades inmediatas, instrumentales y
coyunturales, y porque sabe que an as tambin los aborda cuando ampla esos
intereses en la dimensin del conocimiento disciplinar.

Como es apenas obvio, el hecho de que la universidad se consolide como el lugar

priviliegiado para la investigacin publicitaria, aparece adems como una
necesidad frente a dos situaciones encontradas a lo largo del proceso tendiente,
entre otras cosas, a la formulacin del nuevo plan de estudios: por un lado, la
posibilidad de contribuir a la consolidacin del campo publicitario, que se defini
como un campo social en transicin. De otro, el de responder a las demandas del
medio, que como lo muestra el documento Demandas sociales al campo, hace
una exigencia fuerte en el sentido de fortalecer la formacin en el mbito de la
investigacin.
A partir de lo anteriormente expuesto, la Carrera de Publicidad adopt varias
estrategias que ha comenzado a poner en marcha. De una parte, y vinculndose
en el aspecto pedaggico a una profunda transformacin de las concepciones y
las prcticas asociadas , en relacin con el problema de la accin, y tal como se
describe en el documento Aspectos Curriculares, la investigacin se constituy
en la dimensin que permita articular los distintos procesos. Esta es una de las
razones que explica el paso de un programa marcado por el asignaturismo, a otro
construido a partir del planteamiento de espacios problmicos. La preocupacin
central ya no radica tanto en los contenidos, como en la problematizacin y las
maneras de constituirse de los mismos, asunto al cual slo puede responderse
desde la investigacin. As mismo, al romper con una perspectiva basada en la
definicin disciplinar, se posibilita la aproximacin desde lgicas transdisciplinares.
Lo anterior se refleja claramente en el fortalecimiento del mbito dedicado a la
investigacin como tal, pero no por que se la considere en s misma, sino en las
relaciones que de manera necesaria establece con los otros, ya sea respondiendo
a sus problematizaciones o formulando otras. La investigacin atraviesa todo el
proceso formativo, no como un conjunto de metodologas vacas, sino como
actitud que permite construir lgicas y maneras de pensar.

La anterior no excluye el hecho de que la investigacin se exprese en once

espacios acadmicos pertenecientes al mbito propio: Formatos de Informacin
Publicitaria,

Matemticas,

Estadstica,

Investigacin

Social

de

Mercados,

Investigacin de Audiencias, Investigacin de Marca, Investigacin Publicitaria,

Prctica Profesional, Seminario de Lnea, Taller de Sistematizacin, Proyecto de
Grado, as como en el desarrollo de dos modalidades de grado dirigidas a
fortalecer la investigacin: la elaboracin de monografas de grado (Ver Anexo 5.1)
y el convenio establecido con el Instituto de Estudios Sociales Contemporneos
(IESCO-UC), que permite la vinculacin de los estudiantes de la Carrera a sus
proyectos, en calidad de auxiliares de investigacin y as alcanzar su grado.
De otra parte, y para garantizar que este propsito no se quedara en la mera
enunciacin, a partir de la reflexin adelantada se lleg a la formulacin de unas
lneas de profundizacin, entendidas como el movimiento realizado por un punto,
que podemos considerar tambin como el trazo de un trayecto. Este movimiento
tiene tensin y direccin. Por otra parte, en el conocimiento, la idea de profundidad
parece referirse a los fundamentos o al origen de un campo. As, una lnea de
profundizacin implica el trabajo sobre los fundamentos del campo que con ella se
busca construir, lo cual supone un trabajo sobre la emergencia de problemas y
conceptos de forma tal que es el movimiento propio de tal trabajo, ms que los
acumulados, lo que la caracteriza.
La tensin en la lnea de profundizacin esta dada por las redes de conceptos que
hacen parte de la formulacin del problema o los problemas de los cuales se
ocupa. Al elegir o construir un concepto y ponerlo en relacin con otros o con unas
preguntas, lo que hemos constituido es un punto: un punto de vista, una mirada,
una focalizacin, una perspectiva. Sin embargo, aqu aun no hay una lnea. La
direccin esta dada por los acontecimientos que hacen parte tambin de la
formulacin del o los problemas. Los acontecimientos estarn definidos por
afectaciones provenientes de la vida social, a las cuales en el marco del proyecto
acadmico hemos denominado como demandas sociales al campo. Recordemos

adems que un problema se configura al vincular los acontecimientos con los

conceptos en la enunciacin de unas preguntas. De aqu que podamos afirmar
que las lneas de profundizacin son problemas o campos problemticos.
En tanto la investigacin entendida como conjunto de proyectos de investigacin
y como discursividad generada en el marco de la formacin los estudiantes en la
investigacin-constituye el centro de gravedad de la lnea de profundizacin,
forzosamente, sta debe estar documentada; tal documentacin estar constituida
por el conjunto de publicaciones, informes, proyectos y trabajos de grado que
produzca. Sin embargo, la determinacin de la tensin y la direccin que requiere
la construccin de la lnea es la primera tarea a emprender, lo cual exige la
preparacin de unos documentos de partida que den cuenta de la tensin (las
redes conceptuales, las perspectivas, los interrogantes) y una direccin (manera
como se vislumbran el campo, sus fuerzas y sus movimientos). Estas dos
condiciones constituyen los problemas que ponen en tensin al pensamiento,
originando as bsquedas y esfuerzos de elaboracin discursiva -ya sea
interpretativa, explicativa o propositiva-.
En el documento Aspectos curriculares, se explican las series y las tensiones
entre ellas que permitieron la definicin inicial de tres lneas de profundizacin,
atendiendo tanto a su pertinencia como a sus posibilidades de abarcar y permitir la
inclusin de diferentes momentos y aspectos de los procesos formativos e
investigativos.

5.1. Descripcin de las Lneas de Investigacin

Lnea de Profundizacin Sociedad de Consumo
La discusin sobre el consumo en los ltimos aos ha configurado un campo
problmico de considerable espesor, ya que sus alcances se han desplazado a

espacios en los que tradicionalmente no se le contemplaba, como los relacionados

con la ciudadana y la construccin de identidades, lo que no se ha traducido de
manera necesaria en una profundizacin en el debate ni en la conceptualizacin,
por lo que el consumo en muchos casos sigue siendo, por una parte, una
categora que se supone ya definida y por otra, el centro de unas afirmaciones
retricas sin mucho contenido.
En gran medida esta situacin se explica por el hecho de que el tema del consumo
se relaciona de manera directa con el del mercado, por lo que su problematizacin
tiende a ubicarse en el campo de las disciplinas econmicas. Si bien ya desde
Marx es claro que uno de los aspectos centrales del proceso, como lo es la
mercanca, define su valor , tanto de uso como de intercambio, en las relaciones
vinculantes que establece con las formas sociales (Marx: 1959), planteamiento
que ya ubica el consumo como una prctica social, esta dimensin sin embargo se
vio relegada en los planteamientos de gran parte de la llamada Escuela Clsica,
en donde a pesar de las evidentes diferencias, por ejemplo entre Smith que lo
considera el nico fin de la produccin y Ricardo, para quien era necesario para la
produccin, el hecho de considerarlo como parte final del proceso productivo,
tenda a excluir o a menospreciar las dinmicas sociales y culturales presentes en
el consumo mismo (Dobb: 1980), lo que dej de lado una complejidad inherente al
mismo, la heterogeneidad de sus prcticas y sus actores.
El fin de la Segunda Guerra Mundial signific la transformacin de las sociedades
capitalistas en sociedades de consumo, transicin expresada en el hecho de que
la produccin de los consumidores se hizo ms fuerte y, en este sentido,
determina la de los productores. Por estas razones, la sociedad se estructur
sobre el consumo como elemento dinamizador de la actividad econmica y social.
Lo cual no quiere decir que fuera el nico. Los diversos nombres que se han
acuado para el fenmeno: sociedades postindustriales, sociedades de la
informacin, sociedades del conocimiento, sociedades postmodernas, sociedades
del ocio, sociedades globalizadas, entre muchos otros, pretenden dar cuenta de

unos contextos sociales caracterizados bsicamente por (...) un paisaje industrial

trastocado, con su produccin mvil y flexible, la alteracin de la estructura
ocupacional, en la que ahora predominan los llamados trabajadores de la
informacin, y con un mundo que se ha hecho ms pequeo, en el que las nuevas
tecnologas no slo permiten nuevos mtodos de produccin sino tambin formas
diferentes de relacionarse socialmente (Lyon: 1996).
El peso de los procesos y prcticas de consumo en las sociedades
contemporneas, que lo convierte en un elemento inocultable, ha tenido como
consecuencia, para el campo publicitario, su aceptacin sin que parezca necesaria
una apropiacin crtica del concepto. En las sociedades de consumo se consume.
Verdad de Perogrullo. Pero, de qu manera se despliegan los distintos
mecanismos del consumo? Cules son sus regmenes y sus maneras de ser?
Es posible extrapolar de manera directa las categoras del consumo acuadas en
el campo econmico a sus manifestaciones en las prcticas sociales y culturales?
El consumo se da por sentado y termina convertido en una de esas categoras que
explican, fundamentan y sustentan muchas otras cosas, sin que haya claridad
(entendiendo sta como la existencia de un proceso de discusin permanente)
sobre la categora misma. Por ejemplo, se pretende explicar el proceso mediante
el cual se modifican los hbitos de consumo adentrndose en el mbito del cambio
cultural y del consumo simblico, porque en la sociedad actual, al adquirir o
rechazar un objeto de consumo, interviene la valoracin del mismo y por ende, los
elementos culturales que dan lugar a la formacin de dicho valor. El consumo se
explica por el consumo mismo.
Aqu es necesario recalcar que la inclusin del consumo en otros campos, desva
la atencin del proceso en s mismo y comienza a atender slo a sus
consecuencias. Desde el momento en que a mediados de siglos, se presenta la
nocin de consumo cultural principalmente por parte de la Escuela de Frankfurt
(Horkheimer y Adorno: 1969), el peso atribuido a la importancia del consumo en
los sistemas sociales y culturales ha llegado a extremos carentes del anlisis

10

suficiente, desconociendo de entrada la complejidad inherente a los dos conceptos

presentes en una nocin como consumo cultural. El hecho de que en el mundo
contemporneo aparezcan instituciones dedicadas a la produccin de bienes
culturales (afirmacin en la que ya est presente una reduccin del concepto de
cultura), separadas del complejo cultural como tal y encarnadas en las industrias
culturales, permite postular que todo el trfico y el flujo de bienes culturales pasa
necesariamente por ah? Qu ocurre con los elementos que no lo hacen? Se
corre un peligro doble: de un lado, el de llegar a confundir la cultura con las
industrias. El hecho de que en el mundo contemporneo aparezcan instituciones
dedicadas a la produccin de bienes culturales (afirmacin en la que ya est
presente una reduccin del concepto de cultura), separadas del complejo cultural
como tal y encarnadas en las industrias culturales, permite postular que todo el
trfico y el flujo de bienes culturales pasa necesariamente por ah? Qu ocurre
con los elementos que no lo hacen? Se corre un peligro doble: de un lado, el de
llegar a confundir la cultura con las industrias. Del otro, no afrontar la discusin
alrededor de una contradiccin: el hecho de que algunos bienes culturales se
produzcan dentro de la lgica industrial, no puede evadir el hecho de que los
procesos de recepcin por parte de los distintos sujetos, se produzcan a partir de
marcos referenciales que en algunos casos proceden de las industrias culturales y
en otros no. Pero tampoco se trata de establecer lmites precisos y excluyentes.
Los procedimientos de recepcin se construyen a partir del cruce de los dos
horizontes. Como uno ms de los sntomas de poca, se trata de recepciones
hbridas.
De la misma manera, la importancia que las prcticas de consumo adquieren en
relacin con el ejercicio de la ciudadana y la construccin de identidades, ha
llevado al punto de afirmar que la ciudadana se realiza en el consumo y, por ende,
es esta relacin la que determina la aparicin y consolidacin de las identidades.
Pero como bien lo advierte Renato Ortiz: Una respuesta excesivamente optimista
consiste en identificar consumo y ciudadana. sta se encuentra a menudo en la
literatura mercadolgica que, a cualquier precio, busca justificar ideolgicamente

11

su existencia. Desde esta ptica, el principio de ciudadana pierde sustancia, es un

mero atributo del mercado. Pero, tomando en consideracin la porosidad de las
relaciones sociales, es plausible otro tipo de solucin. Afirmar: la ciudadana
tambin se ejerce en el mercado. (...). (Ortiz: 1998). Lo anterior demuestra que
ante los fenmenos de descentramiento, de desencanto frente a las prcticas
polticas y de desconfianza ante las instituciones tradicionales, se trata de instituir
a rajatabla otro centro, otra poltica y otras instituciones, representadas todas ellas
en el mercado y, como es obvio, en las prcticas de consumo. En este punto, la
discusin creciente en torno al proceso de globalizacin, da por sentados los
elementos que supuestamente lo constituyen, uno de los cuales, es el consumo.
Aun existe otra dificultad. Si bien se considera que el concepto de consumo como
tal pertenece de manera exclusiva a las llamadas sociedades postindustiales,
como manifestacin del desarrollo del capitalismo, no se puede desconocer que
esta afirmacin contiene un sesgo marcadamente etno y logocentrista, al suponer
de manera prejuiciosa que las llamadas sociedades primitivas expresan formas de
vida ligadas y definidas exclusivamente por la supervivencia. La precariedad de
sus formas de produccin les impide llegar a imaginar siquiera la posibilidad de
consumir, es decir, de dotar de otros sentidos aparte de la necesidad los objetos
existentes. Esta posicin excluye y desconoce fenmenos como el Kula
(Malinowski: 1972) o las reelaboraciones contemporneas que algunos grupos, no
pertenecientes a sociedades industriales o capitalistas, han hecho de las lgicas y
las leyes del mercado (Gell: 1991). Tal postura evita y pospone la consideracin
del consumo en un marco mucho ms amplio: el de las prcticas de intercambio,
del que no es ms que una de sus modalidades.
Por lo anteriormente planteado, esta lnea de profundizacin pretende partir del
consumo, para problematizar tanto al concepto mismo, como al campo publicitario.
En un primer momento, se realizar una aproximacin crtica al problema desde
distintas perspectivas, buscando as evitar la mirada dicotmica entre las
consideraciones puramente econmicas del consumo y las que lo ubican como

12

motor del cambio social y como constructor de valores sociales de distinto tipo,
actitud que empobrece la discusin al privilegiar alguno de los dos aspectos.
Esta lnea se tensiona a partir de uno de los componentes descritos en el
documento sobre el campo publicitario1 y expresado en la frmula Ap-O1-R-O2-Al,
segn la cual un agente productor construye intencionalmente un objeto 1
(variable), que cumple la funcin de representar un objeto 2 (constante) para un
agente lector. En este caso, el objeto 1 puede entenderse globalmente como el
mensaje y el objeto 2 (lo representado) como el valor de intercambio de algo
(producto, servicio, suceso, personaje). Se opta por entender el intercambio en
su dimensin de consumo, concepto que supone una problemtica que debe ser
enfrentada, mxime si se tiene en cuenta que sus dinmicas se dan por
entendidas y discutidas de antemano. La direccin de la lnea se ubica, adems,
en el cruce con los acontecimientos2.
En este sentido, la lnea se despliega en distintas direcciones, ya que su ncleo
problmico se puede definir como el de los regmenes de los sistemas de
intercambio. Por un lado, la reconsideracin de los planteamientos provenientes
de las disciplinas econmicas, en especial la teora neoclsica de la demanda,
labor que supone la articulacin con las preocupaciones y los avances de la
Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas y sus distintas escuelas. Del
otro, la profundizacin del consumo como prctica social compleja, que refleja la
estructura de las clases sociales, configura el espacio simblico del deseo y
expresa el sistema de valores dominante en cada momento histrico concreto,en
donde se presentarn frecuentes cruces y encuentros con otras carreras y
departamentos de la Facultad de Ciencias Sociales, Humanidades y Arte.
El recorrido por esta segunda concepcin atender a la exposicin de distintas
problemticas: la disyuncin entre necesidad y deseo, en un momento en que la
creacin y recreacin de estilos de vida se protagoniza de manera cotidiana en los
1
2

Ver el documento Definicin del campo publicitario.

Ver documento Acontecimientos del Campo.

13

diferentes rituales de consumo. La generalizacin del valor de cambio, hasta un

punto en que incluso el valor de uso tiende a desaparecer. La paradoja entre un
mundo globalizado con una fuerte tendencia homogeneizante y la emergencia y
fortalecimiento de las manifestaciones locales y regionales, muchas de las cuales
se ubican en y a partir de las prcticas de consumo. Las transformaciones en las
percepciones del tiempo y el espacio en y las concepciones de lo pblico y lo
privado.

La consolidacin de una forma de superficialidad expresada en la

preminencia y la fascinacin por lo espectacular. El papel de la publicidad en la

constitucin de la sociedad de masas y la manera en que los valores, surgidos en
el contexto de la produccin en serie, caracterizaron el cambio cultural y la
interaccin comunicativa a partir de formas de consumo determinadas por la
modernidad. La apreciacin del consumidor ya no como un agente pasivo de
consumo, sino como un sujeto social que ejerce el derecho a la eleccin,
reconfigurando la concepcin manipuladora de los medios y de los discursos,
como el publicitario, cuya finalidad es el consumo. La presencia simultnea de
innovaciones tecnolgicas y de prcticas tradicionales, constituyentes de un nuevo
tipo de historicidad.

Lnea de profundizacin Narrativas, Identidades y Publicidad

Esta Lnea de Profundizacin del nuevo currculo de la Carrera de Publicidad
propone construirse desde la indagacin acerca de las tensiones que confluyen en
la accin y constitucin del elemento Agente Lector, identificado como uno de los
componentes que intervienen en el despliegue del campo publicitario.
En tal sentido, esta Lnea guarda relacin con dos objetos de estudio y afectacin
tradicionales del campo publicitario y del campo de las ciencias de la
comunicacin, a saber: del primero, la acostumbrada entidad del consumidor,
asumido como una creacin estereotpica definida desde la carencia, que concurre
al mercado de bienes y servicios a subsanar sus necesidades y que acude a los
canales de informacin para saber la mejor manera de hacerlo; y designado desde
14

la comunicacin como el receptor, entidad depositaria de textos, discursos y

mensajes, que lo informan introducen una forma- de manera necesaria para
constituirlo como sujeto ciudadano, poltico, social, consumidor, comunitario.
Bajo esos criterios el nombre de agente lector no es inocente. El agenciamiento
remite no slo a la actividad sino a la accin; la lectura alude a la nocin no slo
del reconocimiento de un cdigo sino fundamentalmente a su construccin y
transformacin, o en otros trminos, al ejercicio de interpretacin que se
desencadena cuando un mensaje deviene texto.
La categora de agente lector se propone entonces como una categora que
desborda las actividades del desciframiento de los mensajes, la comprensin de
sus contenidos y su subsiguiente y eventual resultado en trminos conductuales
todos ellos haceres del receptor y del consumidor -, para instalarse en la
probabilidad de las acciones del reconocimiento de la estructura persuasiva del
discurso, el desmonte de sus dispositivos retricos y la evidenciacin de las
intencionalidades de su Agente Productor3.
En ese contexto, esta Lnea de Profundizacin reconoce que si bien el proceso de
formacin de los sujetos se nutre de manera progresiva y mayoritariamente a
partir de experiencias mediticas y que las identidades se juegan y construyen en
esos procesos (Thompson, 1998, De La Torre, 2002,), tal declaracin es una
constatacin de principio, un lugar comn ya casi agotado por los estudios de
recepcin, pasadas las sucesivas euforias de la omnipotencia del emisor y de la
librrima lectura del receptor (Gilroy, 1996, Coln, 2002).
Ahora bien, la expresin formacin de los sujetos desemboca de manera

inmediata en la nocin moderna de la identidad como proyecto, nocin que con el

advenimiento de las fracturas y ocasos de los grandes relatos que le daban su
3

Elemento descrito en el Documento de Campo que ampla la nocin de emisor de los mensajes y
lo inscribe en la institucionalidad emisiva de los sistemas de comunicacin.

15

asidero nacin, territorio, lengua, historia- (Hopenhayn, 1998) sufre profundas

transformaciones: de la linealidad a la multitemporalidad, de la unicidad a la
pluralidad, de la perdurabilidad a la fugacidad, de lo idntico a lo mltiple, de lo
nico a lo diverso, de la organicidad a lo contingente; los atributos que definan a
la identidad, al hacerse desuetos uno a uno, desnudan una carencia ontolgica y
evidencian un vaco epistmico: el sujeto pierde su carcter histrico, el ser
abandona su completitud, el individuo su estabilidad, su coherencia se resuelve en
adaptabilidad. Bajo el trabajo de redefinir, resignificar, la categora de la identidad,
subyace la sospecha de la necesidad de abandonarla como una dimensin
constitutiva del ser.
No obstante tras esa tica de la inarticulacin, la dimensin relacional de la
identidad la hace desembocar en sus dimensiones espacio-temporales: de una
parte, saber quin se es (un reconocimiento de los referentes que la constituyen)
es estar orientado en un espacio moral; de otra, ese sentido posee tambin el
significado de la trayectoria, de un devenir organizado por su narracin (Taylor,
1996).
Es en ese sentido en que narrativas e identidades son categoras que mutuamente
se constituyen: todo proceso de representacin del yo-nosotros-ellos se narrativiza
en sus correlatos de identificacin, diferenciacin y alteridad (De la Torre, 2002).
En tanto fenmeno comunicacional, la narracin posee usos y efectos como
configuradora del sentido social (Contursi y Ferro, 2000) y en una perspectiva
etnolgica, en la medida en que la identidad cultural se torna inteligible al ser
contada, reflexionar sobre la naturaleza de la narracin es hacerlo sobre la
naturaleza misma de la cultura y en consecuencia sobre la naturaleza misma de la
humanidad (White, 1992).
Si bien no se trata de exponer la intercambiabilidad de los conceptos identidad y
narracin, s postulamos la narracin como una de las formas privilegiadas en que

16

se expresa la identidad y sta ltima como uno de los contenidos centrales de la

narracin.
Llegados a este punto, el problema de las narrativas y las identidades roza casi
con naturalidad nuestro campo: la paulatina hegemona de las lgicas del mercado
en las prcticas culturales, los fenmenos concomitantes del adelgazamiento del
Estado y la transnacionalizacin de la economa, la presencia de los dispositivos
del consumo y de la moda en los procesos de la poltica y la ciudadana, son
manifestaciones retroactivas causa y efecto a un tiempo- del discurso y la
institucionalidad publicitarios.
Frente a ese esbozo, sin embargo, la perspectiva de los estudios culturales y de
comunicacin latinoamericanos plantea una mirada distinta. Por supuesto que
estos estudios tambin contemplan las variables de la desterritorializacin de las
culturas, de la densidad de la experiencia a partir de la explosin geomtrica de
los flujos comunicativos, de las reconfiguraciones de las experiencias del tiempo y
del espacio como factores que han modificado las lgicas y referentes de la
identidad (Martn Barbero, 2002), pero su articulacin a la historia de la regin y
las condiciones polticas de su desenvolvimiento plantean diferencias ms all de
los matices.
La indagacin por la identidad ha estado presente desde el mismo nacimiento de
las naciones latinoamericanas; derivado de su carcter mestizo cultural, la
asuncin de la identidad desde la pluralidad y la diversidad, ya haban puesto en
crisis con mucha antelacin su nocin en tanto unidad y estabilidad. La cultura
como espacio eminentemente poltico ya era desde mucho antes a la emergencia
de los estudios culturales en Europa, un lugar donde la identidad se construa y
desarrollaba.
Esos discursos de la modernidad y del desarrollo que construan un fuerte
imaginario a partir de la consolidacin del estado-nacin asentado en un territorio

17

compartido por habitantes que participaban de una cultura, una religin y una
lengua comunes, ya estaban minados en nuestra regin mucho antes del arribo de
la globalizacin y de la diferenciacin sociocultural producida por las nuevas
tecnologas de la comunicacin.
No obstante, tras el consenso aparente respecto de la superacin de la
organicidad, la permanencia y la autenticidad de sus fuentes en tanto
provenientes de la experiencia directa, como atributos esenciales la misma
nocin de esencialidad es hoy motivo de revisin- de la identidad, se configura
un objeto problmico donde pugnan interpretaciones y posturas que la instalan en
la arena de la poltica y se relativizan en los sistemas ideolgicos.
As por ejemplo, la serie argumentativa que vincula las transformaciones de la
acepcin de la identidad a un estado de crisis en la cultura como producto de la
exacerbacin del proyecto de la modernidad, es claramente una reflexin que
debe surgir de una tradicin sociolgica acunada en pases donde la consolidacin
del estado-nacin y la industrializacin fueron procesos de alguna manera
cumplidos. La emancipacin del individuo respecto de su determinacin adscrita,
heredada e innata es precisamente el fruto que expresa de mejor manera la
condicin moderna. Y la eclosin de los estudios sobre la identidad, son un prisma
a travs del cual se pueden observar la totalidad de los aspectos de la vida
contempornea (Baumann, 2001)4.
En ese orden de ideas se pueden enunciar las diferencias de esas dos posturas
frente al cambio paradigmtico de las categoras con que se aborda la
problemtica de la identidad: de una parte, la instauracin de una nuevas lgicas
4

Sin embargo, Baumann deja entrever dos perodos de la identidad moderna: uno primero que
arranca en el mismo nacimiento de la modernidad y va hasta antes del surgimiento de la sociedad
postindustrial, donde las culturas y las naciones han obtenido un cierto grado de homogeneidad y
estabilidad; y, uno segundo, donde las fuentes constituyentes de las subjetividades y las
identidades han cado hechas aicos por influjo del contexto de la globalizacin.

18

en la constitucin de los sujetos signadas por la diversidad, la mutacin y la

contingencia posteriores a un perodo relativamente largo donde la identidad
perduraba y privilegiaba la unidad, y, de otra parte, la asuncin desde siempre del
terreno necesariamente conflictivo que emerge cuando se encuentran los mbitos
de la cultura y la identidad y donde sabindonos diversos, an es un proyecto
desarrollar la interaccin de las culturas sin el correlato de la subordinacin
(Hopenhayn, 2002).
Esta lnea de profundizacin discutira entonces qu tipo de narrativa es la
publicidad y de qu manera se expresan en ella los procesos y referentes de la
identidad. La discusin empero, no se agota con el paso de los estudios
comunicacionales acerca de la influencia de los sistemas de emisin y sus
contenidos, perspectiva dominante hasta los aos ochenta, hacia los anlisis de
recepcin (Mattelart, 1997) sino que se abre al concepto de la mediacin: los flujos
comunicativos desarrollan transformaciones cognitivas en la medida en que
modifican concepciones del mundo; pero tambin ejercen y motivan cambios en
las modalidades formales a partir de las que se representa ese mundo (Martn
Serrano, 1986). La recepcin, por mucho que sus anlisis intenten matizar sus
procesos, contina poseyendo la acepcin de ser el punto terminal del intercambio
comunicativo y est asociada a la pasividad. La mediacin no slo implica la
atribucin del poder persuasivo de los contenidos e institucionalidad de la accin
emisiva, sino tambin, y tal vez con mayor peso, el de las modalidades, las
formas, los gneros, las estructuras sgnicas de esos contenidos.
As, esta Lnea de Profundizacin no discute que el discurso consumista halle en
la publicidad uno de sus principales dispositivos, y que sus efectos tengan que
plantearse en el terreno tico de las reconfiguraciones sociales de la higiene y de
la salud (alcoholismo, tabaquismo, anorexia); en las reestructuraciones de la
cultura (fragmentacin, anomia, enajenacin objetual, individualismo, aculturacin)
y en el espacio problmico de la ecologa y la produccin (basuras, contaminacin,
rpida obsolescencia de los objetos, moda) (Prez Tornero, 1992). Todos ellos

19

efectos, y an faltando buena parte del prontuario, que por supuesto,

reconstituyen los imaginarios de los receptores de la publicidad, sus identidades.
Pero lo que interesa aqu es la forma como son narradas y cmo sta entonces,
reconstituye esa forma de estar en el mundo, es decir las identidades.
En la medida en que el discurso publicitario hace tiempo que super su dimensin
del reclamo mercantil, la Lnea de Profundizacin Narrativas, Identidades y
Publicidad se propone abordar los problemas de cmo la publicidad impregna las
relaciones del sujeto con el mundo de los objetos y ste proclama a partir de all,
ante los dems, una forma de ser; cmo la publicidad ha introducido desde las
marcas de los productos una lgica en el orden errtico del deseo; de qu manera
este discurso propone unos particulares plazos y pactos en el juego donde se
construyen las intersubjetividades; en qu forma establece nuevas dinmicas en
las prcticas culturales que reconfiguran lo esttico desde la intrascendencia, lo
histrico desde lo fugaz y lo tico desde la contingencia.
En trminos fuertes, esta Lnea articulara los proyectos de investigacin que
intenten profundizar la comprensin acerca de un fenmeno nodular para entender
la cultura contempornea: Cules son las estructuras narrativas de las que se
apropia la publicidad para dejar de ser una forma comunicativa al servicio de la
distribucin de los bienes y servicios, y convertirse en una institucin, un centro
de produccin de saber (Coln, 2001), una forma hegemnica de representacin,
y por lo tanto en una fuente identitaria dominante?

Lnea de profundizacin Transtextualidad, Publicidad y Cultura

El arte imita a la Naturaleza
Aristteles
La naturaleza imita al Arte
Oscar Wilde
La naturaleza imita a la mala televisin

20

Woody Allen

1.
El trmino transtextualidad (o, en principio, intertextualidad) aparece originalmente
en el campo de los estudios literarios, al final de la dcada de los sesenta,
especficamente en las obras de Roland Barthes y Julia Kristeva, como una
categora que intenta explicar la formacin y la funcin de referencias
heterogneas en la produccin de textos literarios. Ambos autores siguen la
hiptesis,

formulada

por

Mijail

Bajtn,

segn

la

cual

algunas

novelas

(particularmente las de Dostoievski) son el resultado de la confluencia de varias

voces, que dialogan entre s y con el narrador constituyendo as una polifona,
una apropiacin y recreacin de lenguajes ajenos (Bajtn: 1986). Esta teora del
dialogismo literario llev a Barthes a plantear el problema del estatuto del autor,
que aparece como una nueva voz y que no se identifica necesariamente con el
narrador; para Barthes, las voces que se entretejen en un texto son, a partir de
cierto momento, indiscernibles, y significan lneas de fuga haca otros espacios de
representacin; en ese sentido, no se puede entender un texto como una
estructura unitaria, lineal y cerrada (Barthes: 1988). Posteriormente, los trabajos
de Barthes sobre la intertextualidad presentan los argumentos ms refinados y la
mayor confianza en sus alcances y posibilidades:
Todo texto es un intertexto; otros textos estn presentes en l, en
estratos variables, bajo formas ms o menos reconocibles; los textos de
la cultura anterior y los de la cultura que lo rodea; todo texto es un tejido
nuevo de citas anteriores. Se presentan en el texto, redistribuidos,
trozos de cdigos, frmulas, modelos rtmicos, segmentos de lenguas
sociales, etctera, pues siempre existe el lenguaje antes del texto y a su
alrededor. La intertextualidad, condicin de todo texto, sea este cual
sea, no se reduce como es evidente a un problema de fuentes o de
influencias; el intertexto puede ser tambin un campo general de
frmulas annimas, cuyo origen es difcilmente localizable, de citas

21

inconscientes o automticas, ofrecidas sin comillas (Barthes, citado por

Rodrguez y Mora: 2002)
Kristeva, por su parte, se preocupa por comprender la intertextualidad a partir de
una definicin ms rigurosa de texto. Es clara la influencia de la teora dialgica
de Bajtn en el trabajo de Kristeva cuando escribe: [un texto] nunca es un punto
(un sentido fijo), sino un cruce de superficies textuales, un dilogo de varias
escrituras: del escritor, del destinatario (o del personaje), del contexto cultural
anterior o actual (1978: 188). Pero la teora de Kristeva llega an ms lejos, al
proponer la comprensin del texto como una produccin, o productividad,
significativa de un momento histrico, independientemente de su estatuto potico
o esttico; es decir, an cuando no est asociado en ningn sentido al canon
cultural, que se supone la nica fuente legtima de referencias 5:
Definimos EL TEXTO como un aparato translingstico que redistribuye
el orden de la lengua, poniendo en relacin una palabra comunicativa
apuntando a una informacin directa, con distintos tipos de enunciados
anteriores

sincrnicos.

El

texto

es

por

consiguiente

una

PRODUCTIVIDAD, lo que quiere decir: (1) su relacin con la lengua en

la que se sita es redistributiva (destructiva-constructiva), por lo tanto es
abordable a travs de categoras lgicas y matemticas ms que
puramente lingsticas; (2) constituye una permutacin de textos, una
inter.-textualidad: en el espacio de un texto se cruzan y se neutralizan
mltiples enunciados, tomados de otros textos (1981: 15).
Para este mismo momento, Jacques Derrida propone su re-definicin de las
nociones de texto y escritura. La teora estructuralista, planteada por Claude LeviStrauss, privilegiaba, segn Derrida, una concepcin particularmente estrecha de
la escritura: la escritura alfabtica (fontica) occidental. En respuesta, Derrida
ampla el marco de la definicin y, al sistema de oposiciones y diferencias del
5

El problema de la legitimidad intertextual, de cundo y cmo un intertexto es bueno o correcto o

no, es central para el estudio del campo publicitario. Ser retomado adelante.

22

estructuralismo, vincula dos nociones ms: la diferancia, que utiliza el verbo diferir
como aplazar, posponer, derivar y diferenciar al mismo tiempo (Derrida: 1984), y la
diseminacin, que quiere dar cuenta del inevitable movimiento de dispersin y
recoleccin de elementos en la creacin e interpretacin de textos (Derrida: 1975).
Para Derrida, un texto es en esencia una virtualidad, una potencia6, que difiere
un contenido o, ms estrictamente, una conexin, una relacin; esta diferancia es
lo que proyecta un texto hacia un espacio indefinido de nuevas lecturas: la
deconstruccin de un texto (es decir, en lneas gruesas, su decodificacin, su
interpretacin) no es nunca una replica de su construccin; lo representado no es
nunca un doble de lo presente. As como, para Barthes, el autor desaparece de su
texto, fundindose en l, para Derrida, el texto mismo, en continua construccin,
puede hacerse indiscernible de sus propias referencias, o de otros textos.
Por otro lado, al aceptar que la creacin (y lectura) de un texto supone siempre la
actualizacin de otros, la deconstruccin y reconstruccin de referencias que
guardan alguna semejanza formal o estructural con el texto en cuestin, se est
desplazando el objeto de estudio precisamente haca la definicin de estos
trminos (forma, estructura, similitud, diferencia), en donde la teora semitica y el
estructuralismo lingstico aparecen de un modo importante. Es claro que la redefinicin de trminos centrales, como texto o lectura, es uno de los principales
antecedentes y fundamentos de la discusin alrededor de la trans (inter)
textualidad. Vale la pena, entonces, citar dos observaciones etimolgicas al
respecto:
La misma etimologa de la palabra texto confirma la necesidad de
ampliar su acepcin haca formas diferentes del manuscrito o el texto
impreso. La palabra deriva, por supuesto, del latin texere, que significa
trenzar o entretejer y que hace referencia no a un determinado material
sino a un proceso de fabricacin y a una tcnica. (McKenzie, citado por
Rodrguez y Mora: 2002: 41)
6

En este sentido, la propuesta de Derrida se aleja de las primeras nociones de intertextualidad y se

acerca mucho ms a lo que se denominara luego hipertextualidad.

23

El verbo leer tena, para los antiguos, un significado que merece la

pena que recordemos y resaltemos con vistas a una comprensin de la
prctica literaria. Leer era tambin recoger, recolectar, reconocer las
huellas, robar. Leer denota, pues, una participacin agresiva, una activa
apropiacin del otro. (Kristeva: 1978: 236)
Aqu, por supuesto, la ampliacin de las acepciones del texto pasa tambin por
la aceptacin de discursos no literarios, como sugiere Kristeva, (el discurso
cientfico, el poltico, el filosfico y, para el caso que nos interesa, el publicitario),
pero tambin de formatos no alfabticos (fonticos), en donde la imagen, fija o en
movimiento, y otras posibilidades audiovisuales y (luego) multimediales son
entendidas tambin como textos. Los estudios de Christian Metz sobre el lenguaje
cinematogrfico (Metz: 1971), Abraham Moles y Jean Baudrillard sobre la lectura
de los objetos (Moles: 1974, Baudrillard: 1969), confirman esta hiptesis en ese
mismo momento.
2.
En los aos ochenta, la teora de la intertextualidad fue consecutivamente
extendida a otros campos de la cultura, hasta el punto en que la confusin sobre
sus lmites y posibilidades exigi una sistematizacin ms compleja que la que
podan ofrecer las dicotomas estructuralistas, y menos radical que la
hermenutica post-estructural. En este punto la discusin es amplia y no parece
sensato tratarla extensamente en este documento. Nos concretaremos a resear
dos

episodios

importantes

de

este

proceso

de

sistematizacin

de

la

intertextualidad: la clasificacin de Gerard Genette, en primer trmino; y, luego, la

discusin sobre los lmites de la interpretacin y el estatuto del lector.
Segn Genette, hablar de inter-textualidad no resulta suficiente para explicar las
complejas redes referenciales que componen un texto: un inter-texto slo puede
entenderse como una cita o alusin, aunque bien puede ser directa (material), o
indirecta (estructural); sin embargo, esta categora no da cuenta de las referencias

24

construidas recprocamente con otros textos, o de los textos potencialmente

incluidos en otros (como sugera la teora de la diseminacin de Derrida), o de las
referencias que el texto hace a s mismo, a su propia construccin. As, Genette
decide retomar la nocin de transtextualidad, utilizada antes por Kristeva, y
amp7liar su acepcin como el conjunto de categoras generales o trascendentes
tipos de discurso, modos de enunciacin, gneros literarios, etc.- del que depende
cada texto singular (Genette: 1989: 9). De este modo, la intertextualidad, como
intercambio material o estructural de elementos textuales, es slo una posibilidad
entre otras para la transtextualidad. Para hacer posible esta tipificacin, Genette
decide utilizar la nocin de genero, que le permite diferenciar los textos o los
conjuntos de textos que entran en una relacin transtextual: en el gnero literario
es clara la delimitacin entre la narrativa, la poesa o el drama; pero las
referencias literarias son cada vez ms extragenricas: al gnero cinematogrfico,
periodstico, etctera. En el primer caso, es decir, para las referencias
intragenricas, hablamos de metatextualidad; en el segundo de intertextualidad.
Luego, para el caso en que un texto defina cierto gnero textual, sealando sus
mrgenes, sus caractersticas, hablamos de paratextualidad. El ejercicio de
diferenciacin y reconocimiento entre gneros (en dnde se acaba la publicidad y
empieza la informacin) es denominado architextualidad. Y, finalmente, para el
caso en que un texto remita a otro, como una conexin transitoria pero necesaria,
y en donde la conexin es recproca y virtualmente ilimitada, Genette habla de
hipertextualidad (Genette: 1989). En este punto hay que subrayar la importancia
de la categora de hipertextualidad para la teora contempornea 8. Para la
dimensin meditica del campo publicitario el problema del hipertexto es
claramente central, no slo por sus posibilidades tcnicas o tecnolgicas, sino por
las transformaciones cognitivas y performativas que supone.
Evidentemente, esta breve relacin de los tipos transtextuales no pretende ser una
definicin, nicamente quiere denotar las posibilidades de transformacin y
negociacin de los textos y los gneros, para subrayar, nuevamente, la legitimidad
7
8

Para una aproximacin general al problema, ver Landow: 1997

25

de la inclusin del discurso publicitario (como gnero) en esta perspectiva de

estudio9.
Por otro lado, surge la preocupacin por el problema de la interpretacin. Los
deconstructivistas proponen una comprensin de la lectura como asociacin
ilimitada de signos, textos y gneros; aqu, incluso una metfora vale como un
intertexto que, a su vez, remite a una nueva figura (una metonimia), que se
reproduce al infinito, ante la imposibilidad de hallar un referente original
(originario). La otra dimensin del problema es el estatuto del lector, en tanto ente
subjetivo. Para algunos autores, la nocin de subjetividad limitara demasiado (al
ampliarla arbitrariamente) nuestra comprensin de la interpretacin de textos: de
all que toda lectura deba concebirse en el contexto sociolgico de una
comunidad de interpretes, que se relacionan inter-subjetivamente (Eco: 1965).
Desde estas dos perspectivas (una filosfica, otra psicolgica), la concepcin de la
lectura como un ejercicio lineal o mecnico desaparece necesariamente. Eco
propone la articulacin de dos clasificaciones: primero, habra que distinguir las
intenciones relacionadas con el texto y la lectura, a saber: la intencin del autor (el
problema que haba adelantado Barthes), la intencin del lector (el asunto de la
subjetividad) y la intencin de la obra (el problema sobre los referentes) (Eco:
1965). Rodrguez y Mora usan estas categoras para analizar el discurso (gnero)
publicitario (2002: 51-61). Por supuesto, esta divisin tiene muchos matices y
variantes, pero es imposible reproducirlos aqu. Una segunda clasificacin se
refiere a la distincin entre uso e interpretacin de un texto. El primero estara ms
relacionado con la intencin del lector, y en muchos casos hara de este, a su vez,
un autor; la segunda estara ligada a la intencin de la obra, en donde encontrara
sus propios lmites. La posicin de Eco a este respecto es que si bien las
interpretaciones de un texto pueden ser infinitas, no todas son buenas, y aunque
no sabemos cules son las mejores, s es posible determinar las que resultan
9

Para una aproximacin a los autores, los textos, los mtodos y las variables de esta lnea de
estudio, ver La aplicacin de la intertextualidad al manifiesto publicitario, en Rodrguez y Mora:
2002. En este mismo libro se encuentran gran cantidad de ejemplos de mensajes publicitarios
analizados desde las categoras de la transtextualidad.

26

totalmente inaceptables (Eco: 1998: 15). Luego, para el caso del uso de un texto,
este bien puede ser hermenutico o simplemente prctico: en esta segunda
variable aparece claramente la construccin de mensajes publicitarios, en el
sentido en que sus ejercicios transtextuales descontextualizan y transforman
siempre las intenciones de autor, texto y lector.
3.
A partir de la anterior afirmacin podemos aventurar algunos apuntes para
una teora de la transtextualidad del mensaje publicitario. En primer lugar, habra
que diferenciar los gneros que entran a jugar un papel importante en la
construccin de estos mensajes; este ejercicio architextual puede producir
variantes sub-genricas hasta el infinito, e incluso si nos limitramos a resear los
gneros utilizados sistemtica y reiteradamente (tradicionalmente) estaramos
obligados a alejarnos bastante del tema de esta introduccin; sin embargo, parece
importante sealar al menos el innegable ascendiente de las artes plsticas sobre
el gnero publicitario, desde el cartel hasta el video, pasando por el surrealismo, el
uso del psicoanlisis, ciertas gamas cromticas, ciertas tendencias formales, y un
largo etctera; incluso, segn la propuesta de Baudrillard, el reality show y otros
fenmenos mediticos tendran un antepasado en el ready-made de las artes
plsticas, y, luego, en el performance (Baudrillard: 1996). Es posible continuar con
ejercicios similares, con la literatura, la informacin poltica, la psicologa (). Pero
mantener la caracterizacin architextual en las artes plsticas nos permite citar de
nuevo a Rodrguez-Mora para hacer una nueva articulacin:
Precisamente el fin de la modernidad esttica coincide con el fin de la
autonoma de una esfera cultural con respecto a otra prctico-vital,
digamos, y por tanto con la distincin entre una intertextualidad
considerada buena, la cita culturalista, sutil, recreadora, que preserva
por tanto la arrogante autosuficiencia de la obra de arte moderna; y otra
intertextualidad degradada, el pastiche rampln, la canalizacin kitsch

27

que rebaja la accesibilidad cultural del producto y aumenta su

rentabilidad (Rodrguez y Mora: 2002: 58)
As, en un nuevo salto triple argumentativo, volvemos al problema anunciado en la
nota al pie nmero uno (1): la legitimidad del intertexto trado al campo publicitario.
En Apocalpticos e integrados, Eco utiliza la caracterizacin de Dwight McDonald,
masscult vs midcult, y la formula en clave escuela-crtica como la divisin entre la
Alta Cultura, que conserva y legitima el buen gusto, el arte culto y, en general, la
tradicin cultural, y la Cultura Popular, que se concreta a consumir desaforada y
masivamente productos de nulo inters cultural (comics, publicidad, telenovelas)
(Eco: 1995).
Del consumo como categora cultural en Baudrillard y Appadurai
De la nocin de cultura popular en Ewen y Ortiz
4.
La transtextualidad aparece entonces como una perspectiva terica
importante en el estudio del campo publicitario. Ms all del texto publicitario (la
dimensin simple del mensaje), hay que asumir el problema de lo que la
publicidad significa como campo de transicin, como dinmica transdisciplinaria
(no nicamente interdisciplinaria) que cuestiona la autonoma misma de sus
campos convergentes. Esta caracterizacin es posible desde la nocin de
transtextualidad, y en ese sentido, su comprensin es esencial en el anlisis del
discurso publicitario. Es posible extrapolar estas lgicas textuales o discursivas a
una descripcin general. La publicidad, como campo, est reconfigurando
constantemente elementos de los campos disciplinares o sociales con los que se
toca, replicando de algn modo las lgicas de construccin de los mensajes
publicitarios. Es en este espacio en donde aparecen fenmenos como la
transculturacin, o transculturalidad, cuya descripcin en el contexto del campo
publicitario es uno de los principales objetivos de este documento.

28

5.
Es posible manejar la hiptesis de que el campo publicitario aparece como
un espacio de transicin entre las dinmicas culturales, los procesos sociales y la
estructura econmica de una sociedad. En este caso, es la creacin de redes y
estructuras entre campos sociales lo que realmente interesa; no es posible reducir
la comprensin del campo publicitario a una sola dimensin (econmica, poltica,
cultural). Limitar esta relacin a la acusacin simplista que supone a la publicidad
un instrumento de ciertos mecanismos de poder vagamente sealados no es ms
que una caricatura. Al entenderse como simple instrumento o herramienta de
un sistema mayor, la publicidad reducira su funcin y sus posibilidades a un
epifenmeno o un efecto mecnico 10. Aceptar sencillamente esta afirmacin
equivale a negar el valor de los procesos de recepcin, interpretacin y uso de los
mensajes publicitarios, y, por lo tanto, a neutralizar las dinmicas sociales en la
esfera del consumo o frente a los medios masivos. Pero es precisamente en la
redefinicin de estos espacios (el consumo y la comunicacin masiva) en donde la
publicidad trasciende su utilidad en los procesos de mercadeo y aparece
claramente como un fenmeno social, creador de imaginarios colectivos, de
referentes culturales, de lgicas de socializacin.
De hecho, desde un punto de vista ms amplio, que intenta ubicar el campo
publicitario en una esfera de lgicas de produccin, valores de consumo y
referencias culturales globalizadas 11, ste aparece en una posicin destacada; en
cierto sentido, se transforma en uno de los principales espacios de definicin de
legitimidad de los comportamientos y los valores. Al menos, esta es la posicin de
Renato Ortiz, que ve la publicidad como determinante de la cultura de consumo, y
10

Habra que sealar una extensa literatura que, en un marco ideolgico, entiende la publicidad
como un sistema que reproduce mecnicamente lgicas de dominacin econmica y cultural, y en
este sentido aparece como una excusa ideal para plantear teoras generales, en donde la inclusin
del problema publicitario no cambia un pice posiciones previamente definidas. Sin embargo, este
documento no es el espacio adecuado para esa discusin.
11
No voy a entrar aqu (no parece pertinente) en la tpica discusin sobre las mltiples definiciones
de la globalizacin. Tambin en este caso se trata muchas veces de un falso problema, al
pretender reducir el fenmeno a sus caractersticas econmicas, polticas o culturales. Para una
visin panormica del asunto: Beck: 2001. Para el problema de las relaciones entre cultura y
consumo: Ortiz: 2004 y Sklair: 2001

29

a esta como articuladora de espacios sociales heterogneos, valores locales,

etctera. (Ortiz: 2004). Por otro lado, en esta reconfiguracin del campo social y
de la legitimidad institucional aparecen otros espacios problemticos, como la
convergencia de las estructuras productivas, la desterritorializacin de los
mercados, etctera, que cuestionan las estructuras polticas (Estado) e ideolgicas
(Nacin) de la modernidad. Este proceso de traslacin y redefinicin de funciones
(de la escala pblica a la privada, principalmente) exige la movilizacin de los
campos sociales (Sklair: 2001). En este sentido, un campo de transicin como la
publicidad parece llamado a sealar nuevos modelos operativos. Un ejemplo
preciso es la hiptesis de una cultura internacional-popular (Ortiz: 1998a, 1998b,
2004); sta funcionara como un sistema de comunicacin que acta por medio de
referencias culturales comunes: Afirmar la existencia de una memoria
internacional-popular es reconocer que en el interior de las sociedades de
consumo se forjan referencias culturales mundializadas. Los personajes,
situaciones, imgenes vehiculizadas por la publicidad, las historietas, la televisin,
el cine, se constituyen en sustratos de esta memoria (2004:132).
En este punto parece claro que entender la globalizacin desde una perspectiva
puramente econmica equivale a forzar la definicin de sus dinmicas y sus
efectos en otros campos; de all la excesiva simplificacin del anlisis en torno a la
publicidad, que redunda en la gastada nocin de cierta hegemona econmica y
cultural, en donde los procesos de transculturacin parecen desarrollarse en una
sola va. Aqu la hiptesis del imperialismo cultural se olvida de los complejos
procesos sincrticos de recepcin y, sobre todo, de la oposicin dinmica entre los
campos sociales. Una cultura mundializada no implica el aniquilamiento de las
otras manifestaciones culturales; por el contrario, cohabita y se alimenta de ellas,
al punto en que se transforma ella misma.
La lengua es un claro ejemplo: lejos de establecerse impositivamente una lengua
mundial, aparecen variables importantes de su estructura y terminan por
legitimarse en los usos sociales, las referencias transculturales y la superposicin

30

de dimensiones globales (el consumo, para lo que nos interesa) y locales (la
tradicin). Es el caso del spanglish, que determina un tipo especfico de dinmicas
de socializacin en la comunidad latina en Estados Unidos. En este sentido, la
transformacin
latinoamericano

opera

en

influyen

ambos extremos. Las referencias al

claramente

en

muchas

tendencias

contexto
culturales

norteamericanas. La transculturacin no es un fenmeno subordinado a los

canales econmicos de produccin, sino al despliegue, mucho ms sutil, de sus
estructuras de apoyo (Sklair: 2001). Es precisamente en este punto en donde
aparece el campo publicitario, no como un simple reflejo de dinmicas que la
superan, sino como un sistema complejo de negociacin cultural, construccin de
capital simblico y operador sincrtico y eclctico. Desde esta perspectiva, el
campo publicitario dinamiza y fortalece la industria cultural. Y parece claro que la
cultura contempornea debe ser capaz de identificar, interpretar y construir
referentes en continua transformacin; se trata de potenciar el intercambio cultural,
para fortalecer al tiempo las estructuras de oposicin dinmica entre los campos
sociales, y no de encerrarse en un ciclo folclorista y anacrnico de proteccionismo
cultural, que pretende asumir modelos propios que, bien vistos, pueden ser otra
ficcin ideolgica de la modernidad.
6. Un caso.
En los muros de la Universidad Nacional, en Bogot, aparecieron, a
mediados de abril de este ao, una serie de graffitis que replicaban (ironizaban?)
la campaa publicitaria de Movistar, la compaa de telfonos celulares. En los
letreros se lea: espraMe, con la letra M resaltada en color rojo. Movistar
utiliz el mismo trmino (esprame) en su campaa de expectativa, poniendo el
acento sobre la M, en color verde, que a su vez es el logotipo de la marca.
No interesa tanto qu anunciaban estos graffitis (que tambin, como en Movistar,
pretendan atrapar al espectador en esa elipsis), aunque cabe suponer que se
trataba de un grupo de izquierda, de un comentario social o poltico, en este caso
es lo de menos. Lo interesante en este asunto es la apelacin a un mensaje

31

publicitario, que aparece en medios masivos, para la creacin de un mensaje, en

principio, no-publicitario. Esta construccin intertextual supone la exigencia que
se hace al lector de (i) reconocer la cita o la alusin (a la campaa de Movistar, en
este caso), (ii) de diferenciar los gneros textuales en juego (architextualidad), o,
en este caso, de enmarcar el gnero poltico fuera del gnero publicitario
comercial, (iii) de ubicar el texto en un contexto especfico la universidad y
diferenciar los contextos los medios masivos (paratextualidad) y (iv) de
comprender la intencin de quin emite el mensaje. Por otro lado, es necesario
preguntar por qu usar ese intertexto y no otro?, en qu sentido la alusin a
Movistar

poda aportar algo a lo anunciado por el graffiti? En este caso la

respuesta parece clara: la importancia del intertexto es su capacidad para facilitar

el reconocimiento. De este modo, quienes planearon la estrategia de
comunicacin de la M roja en la Universidad Nacional, comprenden la eficacia de
la campaa de Movistar (basada especialmente en la redundancia y la tautologa)
y deciden utilizar la referencia y transformar algunos elementos esenciales: el
color de la M, la tipografa y sobre todo, por supuesto, el medio y el formato.
En el fondo, lo que este caso pone de manifiesto es una dinmica de inclusin
(entre muchas otras) de los mensajes publicitarios en esferas culturales
aparentemente alejadas del consumo y de los medios masivos. No se trata
nicamente de la referencia formal; la propia estructura de los mensajes est
determinada por lgicas publicitarias: la elipsis en la frase (esperar a quin, a
qu?), el uso de los puntos suspensivos, denotan claramente una estrategia
retrica de expectacin, que adems se repite sistemticamente, en distintos
lugares, constituyendo una campaa de expectativa. De modo que uno puede
preguntar, incluso, hasta qu punto determina el discurso publicitario la
capacidad de produccin intertextual de la cultura en que participa? De hecho,
esta sola pregunta es ya un objeto de investigacin suficientemente importante,
complejo y sugerente, como para articular los esfuerzos tericos del programa de
publicidad durante un buen tiempo.

32

La descripcin de otros casos, anlogos o paralelos al de la M roja, revela cierta

sintomatologa, y deja entrever la posibilidad de estudiar la intertextualidad
publicitaria en el contexto cultural de los graffitis en el campus de la Universidad
Nacional, como una tendencia o un proceso cultural que de ninguna manera
aparece arbitrariamente, aunque s de manera todava difusa y ambigua. Valgan
dos nuevos ejemplos, extrados de graffitis hechos en el mismo periodo que
hemos estado reseando (el primer semestre de 2005): en el primer caso, la
famosa frase publicitaria, el eslogan, de Master Card, Hay cosas que el dinero no
puede comprar. Para todo lo dems existe Master Card, es replicada, en un
extrao bucle genrico, en la frase Hay cosas que la peluquera puede arreglar.
Para todo lo dems existe la revolucin, pintada en

un muro. Un intertexto

estructural que hace una exigencia architextual algo compleja, al incluir alusiones
genricas a la superficialidad, la farndula o el star-system (las interpretaciones
verosmiles son extensas), en el trmino peluquera, y que utiliza tambin una
especie de aliteracin retrica, al poner revolucin en el mismo lugar de Master
Card. En el segundo caso, es la campaa publicitaria de Coca-Cola -nada menosla que es utilizada como cita (esta vez material) de un anuncio hecho
artesanalmente, pintado sobre un muro, en donde la tipografa de Coca-Cola se
reproduce imitativamente y su eslogan aparece tal cual, palabra por palabra:
Ahora t; la irrupcin es ms sutil en este caso: en la grfica que acompaa al
texto, un hombre encapuchado lanza una botella de Coca-Cola que es usada
como bomba molotov. Es muy significativo que en este caso se reproduzcan
incluso los colores corporativos (rojo, blanco y negro), y varios ndices grficos (las
burbujas, las ondas). El grado de complejidad alcanzado por la relacin
transtextual entre la publicidad y estos graffitis nos hace pensar que el estudio
simple de las referencias formales no es suficiente. Hay all un intertexto
ideolgico, difcil de deconstruir, que precisamente sugiere un nuevo espacio
problmico.
No hay que insistir demasiado en las posibilidades de estudio en estos casos para
notar la necesidad de extrapolarlos a otros procesos de apropiacin (irnica,

33

pardica, ingenua, imitativa) de elementos publicitarios, sin hablar ya del

gigantesco campo de estudio que constituye la llamada publicidad popular, en
donde las referencias locales, circunstanciales, los usos de los mensajes y, en
general, los procesos de recepcin, apropiacin y transformacin en contextos
especficos, se ponen de manifiesto. Por supuesto, tambin es posible hacer el
anlisis inverso: el uso y la transformacin de referencias culturales en el discurso
publicitario. En ambos casos, es necesario trascender las perspectivas
disciplinares que tradicionalmente han definido el estudio de la publicidad, desde
fuera, para constituir una disciplina que lo haga desde adentro.

Bibliografa
AGLIETTA, M.: Regulacin y crisis del capitalismo (Siglo XXI, 1986)
APPADURAI, Arjun: La vida social de las cosas. Perspectiva cultural de las
mercancas (Grijalbo, Los Noventa, 1991).
BAJTN, Mijail: Problemas de la potica de Dostoievski [1929] (Fondo de Cultura
Econmica, 1986)
BARTHES, Roland: La muerte del autor [1968] y De la obra al texto [1971], en El
susurro del lenguaje. Ms all de la palabra y de la escritura (Paids, 1988)
____________: Elementos de semiologa (Alberto Corazn, 1971)
BAUDRILLARD, Jean: El sistema de los objetos (Siglo xxi, 1969)
____________: Crtica de la economa poltica del signo (Siglo xxi, 1974)
____________: La escritura automtica del mundo, en El crimen perfecto
(Anagrama, 1996)
BAUMANN, Zygmunt: La Sociedad Individualizada (Ctedra, 2001)

34

BECK, Ulrich: Qu es la globalizacin? Falacias del globalismo, respuestas a la

globalizacin (Paids, 2001)
CASTELLS, Manuel: La era de la informacin. Economa, sociedad y cultura
(Alianza, 1997)
CAZENEUVE , J.: La sociedad de la ubicuidad (Gustavo Gili, 1978)
COLN, Eliseo: Pensar las discursividades: sociedad de la informacin y sus
nuevas redes discursivas, el caso de la neotelevisin y sus prcticas simblicas,
en Dilogos de la Comunicacin No.
CONTURSI, Mara Eugenia y FERRO, Fabiola: La Narracin. Usos y teoras
(Norma, 2000)
____________: Publicidad y Hegemona (Norma, 2001)
DE LA TORRE, Rene: Crisis o revaloracin de la identidad en la sociedad
contempornea, en Nmadas No. 16 (DIUC, Abril 2002)
DERRIDA, Jacques: La diseminacin (Fundamentos, 1975)
_____________: De la gramatologa (Siglo xxi, 1984)
DOBB, Maurice: Teoras del valor y de la distribucin desde Adam Smith.
Ideologa y teora econmica (Siglo XXI, 1980)
DORFLES, G.: Smbolo, comunicacin y consumo (Lumen, 1967)
ECO, Umberto: Obra abierta (Seix Barral, 1965)
___________: Apocalpticos e integrados (Tusquets, Fbula, 1995)
___________: Los lmites de la interpretacin (Lumen, 1998)
EWEN, Stuart: Todas las imgenes del consumismo. La poltica del estilo en la
cultura contempornea (Grijalbo, los Noventa, 1991)
GALBRAITH, John K.: La sociedad opulenta (Ariel, 1987)
GARCIA CANCLINI, Nstor: Consumidores y ciudadanos. Conflictos multiculturales
de la globalizacin (Grijalbo, 1995)
GELL, Alfred: Los recin llegados al mundo de los bienes: El consumo entre los
gondos muria, en La vida social de las cosas. Perspectiva cultural de las
mercancas. Obra citada. p. 143-175
GENETTE, Grard: Palimpsestos. La literatura en segundo grado (Taurus, 1989)

35

GILROY, Paul: Los Estudios Culturales Britnicos y las Trampas de la Identidad,

en Estudios Culturales y Comunicacin. Anlisis, produccin y consumo cultural
de las polticas de identidad y el postmodernismo (Paids, 1998)
GODELIER, Maurice: Racionalidad e irracionalidad en economa (Siglo XXI, 1982)
HOPENHAYN, Martn: Sobre la permanencia y mutabilidad del sujeto en tiempos
de secularizacin radical, en Dilogos de la Comunicacin No. 50 (Octubre de
1997)
_________________: El reto de las identidades y la multiculturalidad, en Pensar
Iberoamrica No. 0 (OEI, Febrero de 2002)
HORKHEIMER,

Max

ADORNO,

Theodor:

Dialctica

del

iluminismo

(Sudamericana, 1969)
JAMESON, Fredric: El posmodernismo o la lgica cultural del capitalismo tardo
(Paids: 1997)
KRISTEVA, Julia: Semitica 1 y 2 (Fundamentos, 1978)
___________: El texto de la novela (Lumen, 1981)
LANDOW, George P. (comp): Teora del hipertexto (Paids, 1997)
LYON, David: Postmodernidad (Alianza, 1996)
MAFFESOLI , Michel: El tiempo de las tribus (Icaria , 1990)
MALINOWSKI, Bronislaw: Los argonautas del Pacfico Occidental, (Pennsula,
1972)
MARTN

BARBERO,

Jess:

Tecnicidades,

identidades,

alteridades:

des-

ubicaciones y opacidades de la comunicacin en el nuevo siglo, en Dilogos de la

Comunicacin No. 64 (2002)
MARTN SERRANO, Manuel: La produccin Social de la Comunicacin (Alianza,
1968)
MARX, Carlos: El Capital. Crtica de la Economa Poltica (FCE, 1959)
MATTELART, Michelle y Armand. La recepcin: el retorno al sujeto, en Dilogos
de la Comunicacin No.
METZ,

Christian:

Ensayos

sobre

la

significacin

en

el

cine

(Tiempo

Contemporneo, 1971)

36

MOLES, Abraham: Teora de los objetos (Gustavo Gili, 1974)

ORT, Alfonso: La estrategia de la oferta en la Sociedad neocapitalista de
consumo: gnesis y praxis de la investigacin motivacional de la demanda, en
Poltica y Sociedad No. 16 (Universidad Complutense, 1994)
ORTIZ, Renato : Los artfices de una cultura mundializada (Siglo del Hombre,
1998a)
__________: Otro territorio: ensayos sobre el mundo contemporneo (Convenio
Andrs Bello, 1998b)
__________: Mundializacin y cultura (Convenio Andrs Bello, 2004)
PREZ TORNERO, J.M., Tropea, F., Sanagustn P. y Costa P.O.: La Seduccin de
la Opulencia (Paids, 1992)
PISCITELLI, Alejandro: Ciberculturas en la era de las mquinas inteligentes
(Paids, 1995)
RHEINGOLD, H.: La comunidad virtual (Gedisa, 1996)
RODRGUEZ, Ral y Kiko Mora: Frankenstein y el cirujano plstico. Una gua
multimedia de semitica de la publicidad (Universidad de Alicante, 2002)
SKLAIR, Leslie: Sociologa del sistema global (Gedisa, 2001)
TAYLOR, Charles: Fuentes del Yo. La construccin de la identidad moderna
(Paids, 1986)
THOMPSON, John B.: Los Media y la Modernidad. Una teora de los medios de
comunicacin (Paids, 1998)
VEBLEN, Thorstein: Teora de la clase ociosa (FCE, 1974)
WHITE, Hayden. El Contenido de la Forma. (Paids, 1992)

37