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Emoes e regulao emocional no comportamento

do consumidor: algumas perspectivas
Tatiani dos Santos Zuppani
Doutoranda em Administrao na Universidade de So Paulo - USP.
Professora da Universidade Nove de Julho - UNINOVE.
E-mail: <tszuppani@gmail.com>
Endereo: Rua Bergamota, 470, apto 54B, Alto da Lapa. Cep: 05468-000. So Paulo-SP
Mayana Virginia Vigas Lima
Doutora em Administrao na Universidade Federal de Minas Gerais UFMG.
Professora do Centro Universitrio de Belo Horizonte - UNIBH
E-mail: <mayanavvl@gmail.com>

Resumo
Cada vez mais tem sido reconhecida a importncia que as emoes possuem no consumo, sendo
estas por vezes consideradas como um fator influenciador no comportamento do consumidor.
Assim como as emoes, o processo que as regula tambm adquire a sua importncia, pois isto
vai interferir tanto nas avaliaes quanto nas aes tomadas pelos consumidores. Desta forma, o
objetivo deste trabalho visa contribuir para o estudo das emoes e da regulao emocional, ressaltando a influncia das mesmas no comportamento do consumidor. Para o alcance do mesmo,
utilizou-se a metodologia de reviso bibliogrfica, na qual foram verificadas teorias e princpios
acerca do tema. Apresenta-se a definio constitutiva do construto emoes, bem como diferencia-se o mesmo de outros estados afetivos, entre os quais pode-se citar: os humores, sentimentos
e o temperamento. Posteriormente, aborda-se a regulao emocional e as diferentes perspectivas
das emoes e da regulao emocional, de forma a ligar estes com o estudo do comportamento
do consumidor. Neste trabalho so apresentadas as perspectivas: biolgica, desenvolvimental,
social e individual das emoes e da regulao emocional. Por fim, apresentam-se as consideraes finais e insights a respeito das emoes dentro da rea de comportamento do consumidor,
bem como sugestes para pesquisas futuras.
Palavras-chave: Emoes. Regulao Emocional. Comportamento do Consumidor.

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1. Introduo
Nos anos 50, as aproximaes tradicionais para o estudo de marketing foram
suplementadas pelo aumento na nfase
deciso gerencial, por meio dos aspectos societais e pela anlise qualitativa desta rea
do conhecimento. Novos conceitos, alguns
provenientes do campo do gerenciamento e
de outras cincias sociais, foram introduzidos no marketing. Autores como Miranda e
Arruda (2002) afirmam que tambm neste
perodo que surge a escola do comportamento do consumidor, tendo esta seu foco voltado para os mercados consumidores, buscando informaes demogrficas de quantas
e quem so as pessoas a quem destinam seus
produtos e servios.
Assim, comparado a outras reas do
marketing, o estudo do comportamento do
consumidor uma rea ainda recente. Uma
de suas definies atuais a explica como o
estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisio, no
consumo e na disposio de mercadorias,
servios, experincias e ideias (Minor &
Mowen, 2003, p. 03).
O termo unidades compradoras refere-se, neste caso, tanto a consumidores individuais quanto a grupos, como por exemplo, compradores organizacionais. Contudo,
mesmo ao estudar o consumidor como indivduo ou inserido em um grupo, no se pode
desconsiderar o fato de que em ambos os
casos, trata-se de seres humanos e de toda a
complexidade que cercam as suas existncias.
Estudar o comportamento do ser humano nos processos de troca que ele desenvolve
com o mercado, requer entender tanto aspectos sociais, demogrficos, culturais, psicolgicos e situacionais, quanto importantes estmulos de marketing (produto, preo, praa e
promoo), pois todos estes aspectos podem
afetar os indivduos em suas decises de consumo (Samara & Morsc, 2005).

No entanto, nem todos estes aspectos

possuem o mesmo nvel de compreenso e a
mesma facilidade de serem mensurados. Alguns deles foram e ainda tm sido negligenciados dentro do estudo do comportamento
do consumidor, como, segundo Karsaklian
(2000), ocorre com os fatores situacionais.
Autores como Seminik e Bamossy (1996)
consideram Russell Belk como o precursor
na identificao de fatores situacionais ao publicar em 1976 o artigo Situational variables
and consumer behavior no peridico especializado em comportamento do consumidor
e marketing Journal of Consumer Research.
Em um trabalho publicado no ano anterior,
Belk (1975) coloca os fatores situacionais
como a base para entendimento de certas
modificaes no explicadas por outras variveis existentes dentro do comportamento
do consumidor.
Trabalhar com fatores situacionais representa uma forma mais robusta de tentar
explicar e entender o comportamento do
consumidor com base em suas prprias caractersticas, considerando assim o contexto
em que se realiza a compra uma varivel essencial para esta explicao e entendimento
(Karsaklian, 2000). Nesta perspectiva, as situaes de compra e de consumo so vistas
como fenmenos vivenciados e observveis,
originrias de uma alquimia complexa de fatores contingentes.
Uma das variveis situacionais que tem
ganhado importncia nos estudos relativos
ao comportamento do consumidor so as
emoes envolvidas no processo de compra.
Segundo Solomon (2000), as pessoas adaptam suas compras a ocasies especficas, e o
modo como elas se sentem em um determinado momento afeta o que as mesmas tm
vontade de comprar ou fazer. Porm, mais do
que afetar o ato da compra em si, esta varivel
ainda pode intervir durante a experincia de
consumo, influenciando as avaliaes que os
consumidores faro do produto, independen-

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temente da qualidade real do mesmo (Minor
& Mowen, 2003).
Assim, reconhece-se a importncia que
as emoes tm no processo de compra. Mas
alm da importncia das emoes em si,
tambm importante considerar como elas
so reguladas, pois a forma como os consumidores lidam com o estado emocional tm
impacto nas decises de consumo. Desta maneira, o objetivo deste trabalho visa contribuir para o estudo das emoes e da regulao emocional, ressaltando a influncia das
mesmas no comportamento do consumidor.
Para o alcance deste objetivo, utilizou-se a metodologia de reviso de literatura, na
qual foram verificados teorias e princpios
acerca do tema e no intuito de desenvolver
um artigo interdisciplinar que contribusse
para uma melhor compreenso da influncia
das emoes e da regulao emocional no estudo do comportamento do consumidor. Por
se tratar de um tema muito recente e pouco
explorado dentro da rea de conhecimento do

comportamento do consumidor e do marketing,

fez-se o uso de algumas bibliografias de outras
cincias, especialmente de livros e artigos da rea
da psicologia. E por meio deste intercmbio de
reas que as inferncias ganham seu espao, para
a construo deste trabalho.
Alm da contribuio acadmica deste estudo, ele se torna importante tambm no plano
estratgico, por considerar as situaes de compra representadas ao mesmo tempo como uma
nova forma de segmentar o mercado e como uma
nova linguagem para posicionar as marcas. Do
ponto de vista ttico, a abordagem situacionista
pode representar ao mesmo tempo, mudanas a
respeito das decises de produto e da comunicao/promoo dos mesmos (Karsaklian, 2000).
Compreender o consumidor uma funo essencial do marketing para que ele possa cumprir
plenamente seus objetivos no desenvolvimento,
na produo e na colocao no mercado de bens
e servios apropriados e capazes de satisfazer as
necessidades e os desejos dos consumidores, con-

tribuindo, assim, efetivamente para o sucesso do

negcio (Samara & Morsc, 2005).
Assim, este trabalho foi dividido da seguinte maneira: primeiro apresenta-se a definio
constitutiva do construto emoes, bem como se
diferenciam as emoes de outros estados afetivos. Posteriormente, aborda-se a regulao emocional e as diferentes perspectivas das emoes
e da regulao emocional, de forma a ligar estes
com o estudo do Comportamento do Consumidor. Por fim, so apresentadas as consideraes
finais, seguidas pelas limitaes do estudo e sugestes para futuras pesquisas.

2. Referencial Terico
2.1. Emoes
Trabalhar com a definio de conceitos
psicolgicos , por vezes, difcil; especialmente pela falta de unanimidade de muitas
dessas definies. O construto emoes no
foge a esta regra. Este um conceito que vem
sendo estudado h muitos anos, inclusive por
muitos filsofos, entre os quais Aristteles,
Descartes e Spinoza. As primeiras teorias desenvolvidas sobre as emoes ligavam estas
a termos reflexos. Nesta viso, se um evento
avaliado como relevante para o bem-estar,
ento as emoes inevitavelmente crescem
(Richards & Gross, 2006).
Mas tal explicao no foi suficiente para
muitos estudiosos e estes trouxeram novas
perspectivas s emoes. Um dos estudiosos
mais reconhecidos dentro do campo de estudo das emoes William James, que h mais
de um sculo, em 1884, se perguntou O que
so as emoes?. Ele escreveu a respeito das
mesmas no livro The Principles of Psychology, publicado em 1890. Para a compreenso
das emoes, William James distinguiu o eu
psicolgico em dois aspectos: o I e o Me. O
I representaria a primeira pessoa do agente
que atua no contexto da regulao das emo-

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es, sendo aquele que inibe respostas prepotentes, cria reavaliaes e continua da mesma
maneira. O aspecto I acompanha todas as
atividades com metas dirigidas e no apenas
aquelas envolvendo o controle cognitivo referente as emoes. Em contraste, o aspecto
Me objeto de terceira pessoa, da autorreflexo sobre uma caracterstica, crena, estado, entre outros. O Me pode participar na
regulao das emoes de numerosas maneiras, incluindo o automonitoramento de uma
mudana do estado emocional e a relevncia
pessoal de eventos (Ochsner & Gross, 2005).
Alm destas, outras teorias importantes
tm se desenvolvido, sendo que muitas delas
cunham novas definies para emoes. Richins (1997) afirma que em um dos trabalhos
de Plutchik, ele encontra 28 definies para as
emoes. Este autor fala ainda da dificuldade
de medir apropriadamente este construto.
Mas independentemente da diversidade
do termo, importante que se tenha uma definio clara para as emoes; pois somente
quando se compreende o que se est sendo
estudado que se torna possvel entender o
que est sendo proposto e como se medir isso
mais adequadamente. E somente com uma
definio clara do termo que ser possvel distinguir as emoes de outros estados afetivos.
Desta forma, a definio de emoes que
vai ser adotada neste trabalho :
Um estado mental de facilidade que aumenta a
avaliao de eventos ou pensamentos, tem um
tom fenomenolgico, acompanhado por processos fisiolgicos, frequentemente expressado
fisicamente (por exemplo, gestos, postura, caractersticas faciais) e pode resultar em aes especficas que afirmar ou vo se confrontar com
a emoo, dependendo da natureza e do significado que a pessoa atribui (Bagozzi, Gurhan-Canli & Priester, 2002, p.37).

Esta definio do termo tem importantes

implicaes para a rea de Comportamento do Consumidor, pois a avaliao proporcionada por ela pode afetar todo o processo

decisrio de compra, por quais os indivduos

passam. Podendo afetar ainda outras variveis psicolgicas muito estudadas na rea,
como as percepes e motivaes. A mesma
ideia pode ser aplicada s aes decorrentes
das emoes.
No entanto, importante observar que a
definio adotada neste artigo abrangente
e isso pode gerar problemas. possvel, por
exemplo, encontrar um obstculo associado
mensurao das emoes relacionadas avaliao. Autores como Jenkins e Oatley (1996)
afirmam que todas as evidncias sobre emoes advm dos relatos das pessoas sobre elas
mesmas, o que pode causar vieses nas informaes. Frequentemente so episdios passados ou histrias prototpicas, mas existem
relativamente poucas evidncias observadas
de que as emoes podem ser causadas por
eventos que so objetivamente classificados.
Este pode ser um fator que pode limitar o
desenvolvimento do estudo das emoes no
campo do Comportamento do Consumidor.
Outra implicao problemtica a associao das emoes com outros estados psicolgicos, que tambm so de difcil definio e
mensurao. Isto porque as emoes precisam
ser explicadas nos termos da palavra afeto, que
conota uma forma de sentimento emocional.
um estado que subjetivamente inseparvel
da qualidade das cinco principais classes de
informaes psicolgicas, a saber: sensaes,
percepes, compulses, afetos e pensamentos (Maclean, 1993). Tanto a definio quanto
os obstculos decorrentes dela acarretam implicaes na rea do Comportamento do Consumidor; e fazem com que perguntas como:
Como devem as emoes especficas influenciar o julgamento e a escolha do consumidor?
ganhem relevncia na rea, especialmente
porque as avaliaes esto presentes em muitas etapas do processo decisrio.
As emoes ainda tm implicaes para
a ao e o sucesso de metas (Bagozzi, Gurhan-Canli & Priester, 2002). Dessa forma, a elabo-

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rao das teorias de avaliao tornam-se especialmente relevantes para o Comportamento
do Consumidor pelo tratamento de metas,
que podem ser definidas como representaes
internas de estados de desejos, onde estados
so exteriormente definidos como resultados,
eventos ou processos. Alm disso, as avaliaes podem gerar consequncias, levando ou
no os consumidores a ao. Assim, tanto as
emoes como as avaliaes, so variveis
que muitos profissionais de marketing tentam controlar. Corroborando com esta ideia,
Andrade (2005) reconhece que algumas vezes
as emoes estimulam uma ao, outras vezes
inibem ou contm estas.
Pode-se criar implicaes mais especficas, como o caso da realizada por Ruth
(2001), na qual os consumidores podem
perceber e usar a congruncia entre desejos
emocionais e benefcios de emoes prometidas na avaliao de marcas. Consumidores
tambm podem julgar se a experincia direta com a marca gera esses benefcios emocionais. As emoes podem promover com
sucesso as metas buscadas (Tamir, Chiu &
Gross, 2007).
Por fim, teorias relativas s emoes tem
trazido o reconhecimento de uma regra de
fundamental importncia para a avaliao,
expectativa e outros construtos cognitivos
na experincia das mesmas (Eich, Kihlstrom,
Bower, Forgas & Niedenthal, 2000). Estas,
alm de gerar consequncias e questionamentos para a rea de estudo em questo, ajudam
a demonstrar a importncia e a necessidade
de estudos dentro desse tema, fazendo ligaes com outras esferas da vida humana.
2.2. Diferenciao das emoes de outros
estados afetivos
Para a compreenso e melhor mensurao da emoo, importante, alm de uma
definio clara, distingui-la de outros estados

afetivos, pois dezenas de termos circundam

sobre a literatura das emoes, dificultando
a comunicao. Normalmente estes termos
esto sob um construto mais amplo chamado afeto ou respostas afetivas, no qual se associam diferentes estados psicolgicos. Para
os autores Bagozzi, Gurhan-Canli e Priester
(2002) no construto afeto, encontram-se outros estados afetivos que devem ser distintos
das emoes, sendo estes os sentimentos, o
temperamento e o estado de humor. Assim, o
construto afeto deve ser considerado uma categoria geral para processos de sentido mental, e no apenas um processo psicolgico
particular por ele mesmo.
Com relao ao estado de humor, a linha
que o distingue das emoes frequentemente difcil de ser desenhada, mas por conveno adota-se que o estado de humor recorre a
estados afetivos gerais que so sentidos pelos
indivduos e que esto constantemente evoluindo, possuindo um tempo mais duradouro (de algumas horas, chegando a dias), com
uma intensidade menor que as emoes. O
estado de humor tambm no diretamente
pareado como tendncias de ao e aes explcitas, como acontece com muitas emoes
(Bagozzi, Gopinath & Nyer, 1999; Bagozzi,
Gurhan-Canli & Priester, 2002).
Outra maneira de evidenciar a diferena
entre estado de humor e emoo pela maneira na qual eles surgem e na representao
dos mesmos na memria. As emoes so
manifestadas como transies de uma sequncia de ao (Bagozzi, Gopinath e Nyer,
1999), enquanto o estado de humor um estado de prontido para a ao, no sendo influenciado por um objeto especfico (Frijda,
Mesquista, Sonnemans & Van Goozen, 1991).
Para Bagozzi, Gurhan-Canli e Priester
(2002) um dos mais importantes fatores diferenciadores das emoes do estado de humor
a maneira pela qual as primeiras se desenvolvem. Especificamente, as emoes se desenvolvem em resposta a avaliaes feitas so-

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bre algo relevante ao bem estar da pessoa. O
desempenho ou o resultado de um produto ou
uma troca de objeto, pessoa ou pensamento
tem um significado pessoal para o indivduo.
Os sentimentos so considerados uma
disposio de responder emocionalmente a
um objeto definido; ou seja, uma disposio
que transforma eventos incuos em emocionalmente carregados, sendo mais duradouros
que as emoes, alm de estarem relacionados estrutura de distribuio da cognio,
ou seja, a distribuio social, a externalizao
e a distribuio temporal (Frijda, Mesquista,
Sonnemans & Van Goozen, 1991).
Os sentimentos so as disposies que
envolvem um valor emocional, o poder de
provocar emoes, afeto e averso, a quebra
de relacionamento, e as crenas mencionadas
que parecem persistir indefinidamente. Os
sentimentos ainda podem ser associados com
um sistema de vrias disposies emocionais
(Shand, 1922).
E de acordo com Clore e Gasper, (2004),
o temperamento no definido por um objeto especfico, mas diferencia-se do humor
por referir-se a um perodo temporal de longo prazo. O humor e o temperamento podem
ser considerados condies afetivas genricas, uma vez que, diferentemente da emoo
e do sentimento, eles no possuem um foco
especfico. Os estados de humor tendem a
constituir uma condio de temperamento, enquanto as emoes passam a se tornar
sentimentos, mantendo o objeto de referncia para este sentimento (Prado, Souza, Ribeiro & Santos, 2007).
A distino entre esses estados afetivos
torna-se importante para dar coerncia aos
estudos das emoes que esto sendo desenvolvidos e que iro se desenvolver dentro da
rea de comportamento do consumidor. Visto
que no raro, que alguns estudos digam que
trabalham com um determinado estado afetivo, mas durante seu desenvolvimento, acabem
trabalhando com outro estado afetivo.

2.3. Regulao emocional

Uma das habilidades humanas mais extraordinrias a habilidade de se adaptar
flexivelmente a quase qualquer circunstncia
imaginvel. Essa capacidade aumenta, em
parte, da capacidade de regular as emoes
nas diversas situaes que os seres humanos
enfrentam. Autores como Ochsner e Gross
(2004) afirmam que, apoiado em uma coleo de estratgias regulatrias emocionais, o
homem pode acentuar aspectos positivos, e
at mesmo fazer com que ele permanea calmo em face ao perigo. Alm disso, diferentes
estratgias de regulao emocional podem
gerar diferentes consequncias (Gross, 2001).
Uma delas a mudana de pensar, a fim de
alterar o que se sente.
A regulao emocional similar a outros
tipos de regulao e consiste em trs componentes: padro, monitoramento e fora (Tice
& Bratslavsky, 2000). Padres so conceitos
abstratos de como as coisas devem ser. Quando as pessoas procuram controlar a si, elas
evocam vrios padres. Depois, o feedback
requer, de alguma maneira, o monitoramento das coisas que esto acontecendo. Pessoas
podem regular a si com sucesso, somente se
prestarem ateno sobre o que esto fazendo ou de alguma outra maneira, adquirirem
conhecimento para as respostas que emitem.
Por fim, preciso ter uma motivao, um
significado para agir sobre o comportamento
delas a fim de produzir mudanas. As pessoas devem ser capazes de alterar seus prprios comportamentos conforme os padres
que possuem; devem ter fora para vencer
seus impulsos a longo prazo.
Mas assim como outras tarefas regulatrias, a regulao emocional tambm pode
falhar, tanto por causa de baixa regulao
como por causa de uma regulao errada.
Durante pocas de tenso emocional, a habilidade para regular comportamentos por vezes falha, e as pessoas podem encontrar nelas

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mesmas a permisso para regular muitas coisas que elas tm tentado evitar (Clore & Robinson, 2000). Um aspecto dentro da rea de
comportamento do consumidor que pode ser
associado a esta ideia e que merece estudos
enfocando o sentido emocional so as compras realizadas por impulso.
Alm disso, deve-se considerar a importncia da regulao emocional frente s variveis ambientais e situacionais que influenciam os comportamentos dos consumidores.
Como por exemplo, saber qual o limite
aceitvel da regulao das emoes dos consumidores que esperam em filas. Ou ainda,
auxiliar na determinao de at que ponto
variveis ambientais ou situacionais desagradveis que provoquem emoes negativas
podem ser reguladas a fim de evitar a insatisfao dos consumidores.
Alm das consequncias, importante analisar tambm algo que as precede: as
respostas emitidas pelos consumidores. Tice
e Bratslavsky (2000) colocam a regulao
emocional envolvendo a prevalncia de um
conjunto de respostas sobre outro, sendo que
os dois juntos so considerados incompatveis. Se uma das formas de regulao puder
ser efetiva (e livre de custos), a pessoa ainda
poder pagar um preo por no expressar ou
por no regular a raiva (Mauss, Cook, Cheng
& Gross, 2005).
Embora a regulao da emoo envolva o aumento ou a diminuio de emoes
agradveis ou desagradveis (Gross, 1999),
pesquisas empricas sobre este assunto tm
focado amplamente casos nos quais os indivduos procuram aumentar o prazer e diminuir o desprazer. Este vis emprico contribui
para a pressuposio de que as emoes so
primariamente reguladas por consequncias
hednicas de curto prazo (Tamir, Chiu &
Gross, 2007). A questo de curto e longo prazo tambm muito importante para o comportamento do consumidor, especialmente
quando se fala em compradores organiza-

cionais, j que a questo de planejamento a

longo prazo uma questo mais presente nas
decises de compra tomadas por eles.
O sucesso do controle dos impulsos emocionais, especialmente os destrutivos como a
raiva, uma tarefa de fundamental importncia para o bem-estar, sade e funcionamento social dos indivduos (Mauss, Cook,
Cheng & Gross, 2005). Esta perspectiva no
deve ser diferente, quando a mesma se volta
para a rea do consumo, pois as compras podem ser as consequncias do controle ou no
de impulsos. A ideia de regulao emocional
pode levar a modificaes nos departamentos que trabalham com o gerenciamento de
reclamaes, pois sabendo-se que a regulao emocional diferente de uma pessoa
para a outra (muitos dos motivos para que
isto ocorra sero descritos no tpico seguinte), nada melhor do que adequar este trabalho as pessoas a quem ele se dirige.
2.4. Diferentes perspectivas das emoes e
da regulao emocional
2.4.1. Perspectiva Biolgica
Na definio de emoes empregada
neste trabalho fica evidenciada a existncia
do papel biolgico na determinao das emoes. Este papel tem sido estudado h muitos
anos por diferentes pesquisadores da biologia humana, perpassando os mais diferentes
campos desta cincia. Dentro da perspectiva
biolgica, pode-se citar ento, o vis evolucionrio, o vis neurolgico e o vis neurofisiolgico. Estes aspectos biolgicos tambm
tm importncia na determinao da regulao emocional.
Com relao ao aspecto evolucionrio
das emoes, deve-se destacar o nome de
Darwin. Bem como outros importantes relatos feitos por ele a respeito da evoluo humana, esto os achados a respeito da emoo.

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Segundo Jenkins e Oatley (1996), Darwin
pensou as expresses emocionais como sendo
partes vestigiais dos corpos humanos. Para
ele, essas expresses presentes nos mecanismos comportamentais do homem adulto
mostravam a continuidade dos mecanismos
comportamentais das crianas e dos animais
menores.
Considerando ainda o vis evolucionrio, tem emergido um consenso considerando que a gerao das emoes so as bases
responsveis por ajudar um organismo a enfrentar os desafios e oportunidades; ou ainda, envolve mudanas na experincia subjetiva, comportamental e fisiolgica (Ochsner &
Gross, 2004).
J o vis neurolgico das emoes e de
sua regulao, apesar de estar sendo estudado h anos, ainda apresenta alguns pontos
obscuros. No entanto, descobertas importantes j foram realizadas. De acordo com Bear
(2002), o neurologista francs, Paul Broca,
notou que todos os mamferos possuem, na
superfcie medial do crebro, um grupo de
reas corticais que so bastante distintas do
crtex circundante e utilizou a palavra latina
borda (limbus) para designar esta superfcie. Assim, Paul Broca instituiu esta coleo
de reas corticais como lobo lmbico, pois
elas formam um anel, ou borda, ao redor do
tronco enceflico.
O lobo lmbico envolvido por dois
anis concntricos do crtex: (1) um anel interno de um crtex com uma evoluo mais
longa, chamado de arquicrtex, e (2) um anel
externo chamado de mesocrtex, pois uma
transio entre o arquicrtex o neocrtex
(Maclean, 1993). Paul Broca no escreveu sobre a importncia dessas estruturas para as
emoes, mas por algum tempo, a palavra
lmbico e as estruturas deste lobo foram fortemente associadas com as emoes.
Outros sistemas neurolgicos envolvidos com as emoes so o sistema motor somtico, o sistema neurovegetativo e o hipo-

tlamo secretor, que seriam os responsveis

por controlar os sinais comportamentais das
emoes (Bear, 2002). Eles seriam ento, os
responsveis pela conduo dos estmulos
sensoriais de entrada (inputs) em respostas
comportamentais e fisiolgicas indicadoras
de emoes (outputs).
Outro componente importante do sistema nervoso central que coloca regra fundamental nas emoes e em sua regulao a
amgdala. Ela no vista no como um centro emocional, mas como um componente de
uma rede de trabalho de emoes. Os inputs
anatmicos do sistema sensorial para a amgdala, e os outputs da amgdala para o sistema
motor, definem a chave principal nessa rede
de trabalho e sugerem uma contribuio para
o processamento emocional, trabalhando talvez, de forma complementar aos outros sistemas descritos anteriormente (Ledoux, 1993).
A neurofisiologia tambm apresenta a
sua contribuio, especialmente com a descoberta de muitos cursos longitudinais de
sistemas de neuropeptdeos no crebro. Esta
descoberta tem aberto um novo captulo na
compreenso potencial da codificao qumica do comportamento e de respostas fisiolgicas, incluindo aquelas que mediam o
processo emocional. Alguns neuropeptdeos
podem ter regras exclusivas na ativao e
inibio de emoes especficas, enquanto
outros podem ter regras subsidirias, como
a modulao de intensidade e a durao de
vrias respostas integradas (Panksepp, 1993).
complicado aos profissionais de marketing e de administrao falar em aspectos biolgicos do comportamento humano. Inicialmente porque estes aspectos no fazem parte
das teorias e ensinamentos transmitidos nessas reas; depois, as variveis biolgicas so
difceis de serem manipuladas, pois este controle alcanado prioritariamente por meio
do uso de drogas. No entanto, um entendimento bsico de alguns desses processos biolgicos podem ajudar no controle de outras

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variveis que so mais fceis de manipular,
bem como a melhor compreenso de como as
coisas se processam juntos aos consumidores
a quem so destinados os produtos e servios.
Assim, uma compreenso maior, ainda que
cheia de limitaes, pode levar as pessoas da
organizao a ter mais feeling para trabalhar
com o seu pblico alvo.
2.4.2. Perspectiva social
O reconhecimento das bases biolgicas
das emoes algo claro. No entanto, existem outras foras atuando no seu desenvolvimento, manuteno e regulao. Uma destas
foras a social. Segundo Sauerbronn e Barros (2005), as emoes tm parte de sua origem construda socialmente, e apesar de deter alguma base biolgica, elas incorporam o
aprendizado que ocorrem socialmente, sendo
tambm modeladas por esta perspectiva.
No somente as emoes em si, mas tambm outros aspectos psicolgicos e estados
mentais os quais podem afetar as mesmas
so tambm constitudos socialmente. Um
exemplo citado por Kemper (1993) o da personalidade, pois mesmo diante do reconhecimento de contribuies hereditrias, a causa
de varincia socialmente determinada no
comportamento e na personalidade grande.
A antropologia tem dado importantes
resolues para os antagonismos que muitas
vezes surgem sobre biolgico versus social.
Tem sido encontrado que embora algumas
emoes possam ser consideradas universais,
outras so culturalmente especficas (Jenkins
& Oatley, 1996). Algumas instituies na sociedade no tm nenhum equivalente. A priso, por exemplo, desperta em membros de
algumas sociedades, emoes negativas, barbries; j para membros de outras sociedades
podem no despertar emoo alguma.
As emoes como construes sociais tambm representam um aspecto de

importncia reconhecida tanto dentro do

marketing quanto dentro da rea de comportamento do consumidor. Este aspecto
a comunicao, j que as emoes humanas
so uma linguagem da vida social, pois elas
proveem linhas gerais ao relacionamento de
umas pessoas com as outras.
Autores como Jenkins e Oatley (1996)
do alguns exemplos, entre eles, o sorriso,
que o melhor sinal das emoes estabelecido universalmente, pois um sinal de
afirmao social; felicidade que a emoo
da cooperao. Amarrar a cara que um sinal de que alguma coisa no est bem; raiva
que uma emoo de conflito interpessoal, e
assim por diante. O que a linguagem verbal
tem feito, no substituir as emoes, mas
permitir que a comunicao ocorra de uma
forma ainda mais elaborada sobre o que
mais importante para as pessoas.
Estas ideias podem ter algumas implicaes no relacionamento que as organizaes
desenvolvem com seus clientes. Especialmente porque as emoes podem fornecer
pistas de que algo pode estar errado com os
consumidores, e a organizao pode tentar
usar esta informao a seu favor ou tentar sanar problemas relacionados a ela, como por
exemplo, a insatisfao ao verificar o resultado de um produto testado na loja. Compreender as emoes, e como elas so construdas
mediante meio social tambm pode representar uma vantagem competitiva para a empresa, podendo ter mais importncia ainda,
para programas de relacionamento one to
one, onde o relacionamento empresa consumidor mais estreito.
Dentro da perspectiva social das emoes e sua regulao no se pode deixar de
mencionar a cultura, pois as emoes descritas como socialmente construdas so colocadas junto a partes que derivam principalmente da cultura. A associao das emoes
com a linguagem torna mais clara a questo
cultural como um fator influenciador.

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No h dvidas de que existe uma base
comum para a linguagem nos humanos, mas
cada cultura tem o seu prprio vocabulrio,
suas formas sintticas e os seus significados,
alm de uma taxa de efeitos pragmticos.
Comparativamente, argumenta-se que cada
cultura tem padres de emoes que so, de
certa forma, distintos de outros que derivam
de prticas sociais e que convergem significados e efeitos para os membros daquela cultura.
A principal ideia do construcionismo
social de que a experincia, bem como o
comportamento, no fixo, mas feito de diferentes formas. Ideias e experincias que as
pessoas tm e so bsicas podem ser distintas em diferentes culturas (Oatley, 1993). A
disposio que as emoes induzem provem
linhas gerais de estruturas para modos particulares de relacionamento: emoes de felicidade e afeio providas por cooperao,
tristeza permitida pela retirada da interao
social e a busca por ajuda, raiva provida pelo
conflito com outros, e ansiedade feita por
cautela e respeito. O que as emoes realmente so, guiam a estrutura de vida das pessoas,
especialmente quando estas esto relacionadas a outras pessoas (Jenkins & Oatley, 1996).
Mais uma vez, quem pretende estudar
o comportamento do consumidor tem que
compreender primeiro quais so as variveis
que atuam na determinao e modificao
do comportamento do consumidor. E mais
do que olhar o ser humano com um indivduo em si, deve o olh-lo como membro integrante de uma sociedade, onde esta tem o
poder de influenciar muitos pontos da vida
humana, inclusive as emoes; sendo que estas ltimas, por sua vez, podem afetar as decises de compra.
Alm disto, estas variveis podem ter uma
relao direta com as variveis sociais que so
mais bem discutidas dentro da literatura desta rea, e como elas podem se influenciar reciprocamente, torna-se mais fcil entender as
emoes, que por sua vez podem ajudar na

compreenso de outras variveis com importncia j reconhecida no marketing.

Ter uma viso mais holstica e globalizada dos indivduos como consumidores inseridos dentro de uma determinada sociedade
e cultura, pode significar a escolha de estratgias mais adequadas, especialmente na poca
atual, onde a globalizao j realidade.
2.4.3. Perspectiva desenvolvimental
A perspectiva desenvolvimental pode ser
considerada como possuidora de elementos
das duas perspectivas vistas anteriormente.
Este fato ocorre porque, ao longo de todo o
desenvolvimento humano, as emoes e a sua
regulao sofreram influncias tanto de processos biolgicos quanto de processos sociais
e culturais. Os acontecimentos relacionados
s emoes foram e vo se modificando ao
longo do ciclo de vida das pessoas impulsionado por diferentes fatores.
O primeiro acontecimento emocional que
ocorre com uma pessoa a linguagem emocional. Segundos aps o nascimento de um
beb humano faz-se a primeira comunicao
emocional o choro. Este um tipo de comunicao emocional considerada universal.
Na infncia, uma teoria considerada importante dentro da perspectiva desenvolvimental a teoria do apego, desenvolvida por
John Bowlby (1969 e 1982). De acordo com
Calkins (2004) esta teoria pode ser explicada como sendo uma teoria evolucionria,
pois enfatiza a adaptao biolgica de comportamentos especficos de apego presente
neste perodo da vida. Pelo fim do primeiro
ano de vida, a histria de interatividade entre
crianas e seus cuidadores produz o apego, e
este prov um senso de seguridade criana em pocas de tenso e de ameaas externas. Este fator pode influenciar significativamente a adaptao subsequente variedade
de desafios desenvolvimentais que vo ser
encontrados (Bell & Calkins, 2000).

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Os comportamentos do apego tm como
propsito a sobrevivncia da criana, pois
permitem que elas iniciem e mantenham
contato com seus cuidadores primrios. Em
um desenvolvimento tpico, crianas exibem
um repertrio de comportamentos (que incluem olhar, chorar, agarrar-se) que permitem a elas sinalizar e eliciar respostas de suporte para seus cuidadores primrios diante
de ameaas externas (Calkins, 2004).
Deve-se considerar ainda que, prticas
parentais esto relacionadas a diferenas individuais no comportamento regulatrio
emocional em todos os estgios do desenvolvimento. Mais especificamente, Bell e Calkins
(2000), colocam que uma dimenso da interao me-criana que pode ser importante
no desenvolvimento da autorregulao o
padro de gerenciamento que os pais podem
usar com a criana para fazer a transio da
idade de um para dois anos.
Embora as prticas de cuidado dos pais
sejam frequentemente atribudas a uma regra de desenvolvimento de regulao emocional, o processo especfico pelo qual essas
prticas afetam o desenvolvimento da criana no so frequentemente especificadas
(Fox & Calkins, 2003). Este processo parece
se estender aos anos posteriores infncia,
e os relacionamentos familiares continuam
afirmando um significado influente sobre as
emoes e sua regulao em todo adolescente
(Calkins, 2004).
No entanto, na perspectiva desenvolvimental importante considerar as relaes
que as crianas e adolescentes desenvolvem
fora do seio familiar. Bell e Calkins (2000)
apresentam ainda que relacionamentos didicos, so uma segunda regra para crianas
jovens no desenvolvimento da autorregulao. Como as crianas comeam a se engajar em relacionamentos com colegas e outros
adultos, tanto em contextos formais quanto
em informais, a capacidade delas em conseguir regular suas emoes ser um fator im-

portante no sucesso da interao social que

elas vo desenvolver.
A partir desta perspectiva, e considerando que as crianas e adolescentes formam
um nicho de mercado cada vez mais forte
e especfico, sublinha-se a importncia da
compreenso das emoes e de sua regulao
dentro da rea de comportamento do consumidor desde a infncia. Entender este processo desenvolvimental pode trazer vantagem
competitiva para as empresas, especialmente
quando estas conseguirem criar maiores diferenciais sobre os produtos e servios desenvolvidos para estes grupos de consumidores.
Deve-se considerar ainda a grande influncia que crianas e adolescentes tem no
processo de compra dos pais e demais adultos. Presume-se que, se uma organizao
aprender a lidar melhor com este pblico,
consiga aliados para trocas que realizam
com os adultos responsveis por elas. A compreenso deste processo, pode ainda levar a
criao e/ou desenvolvimento de produtos e
servios mais especficos, tentando sanar as
limitaes decorrentes do aprendizado da regulao emocional.
2.4.4. Perspectiva individual
Deve-se considerar ainda que as emoes
tm uma perspectiva individual, ou seja, tambm tem um significado para a pessoa em si.
Pode ser resultado, por exemplo, do temperamento dela. Corroborando com esta perspectiva, Jenkins e Oatley (1996) acrescentam
ainda que as funes das emoes so importantes, no apenas em termos de significado
evolucionrio, mas durante o desenvolvimento individual e sobre como as aes humanas
so coordenadas com as de outras pessoas. A
subjetividade representada pelo eu requer
que os organismos possuam em suas experincias emocionais algumas habilidades cognitivas fundamentais, incluindo a habilidade

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de perceber, discriminar, recordar, associar e
comparar. Estas habilidades vo interferir diferentemente nas avaliaes e no processo de
compra que as pessoas emergem.
Experincias emocionais tambm requerem tanto capacidades cognitivas gerais quanto capacidades cognitivas especficas do comportamento referente ao eu ou ao que tem
sido chamado de conscincia (Lewis, 1993). O
eu visto como um regulador do humor ou
das emoes. Esta perspectiva se expande sobre o relacionamento entre as emoes e a autorregulao por identificar as emoes no
somente como um produto do autocontrole,
mas tambm como um objeto explcito de autorregulao (Bell & Calkins, 2000).
Essa perspectiva deixa claro que ainda
que foras biolgicas, sociais, culturais e desenvolvimentais atuem sobre as emoes e
a regulao emocional, cada ser humano
nico, possuindo certas peculiaridades que
no sero encontradas em outras pessoas. A
compreenso desta ideia leva a busca de segmentao do mercado, ou at mesmo a trabalhar com nichos de mercado mais especficos,
fazendo a distino destes entre outros, por
meio das caractersticas psicolgicas dos indivduos. Ainda, considerando a importncia de uma viso holstica sobre o comportamento do consumidor, os profissionais desta
rea no podem deixar de lembrar que cada
ser humano nico, e que tm necessidades
e desejos diferentes de outros seres humanos.

3. Consideraes finais
Este estudo trabalhou com as emoes
de uma forma geral, tentando abranger o
maior nmero de conceitos e processos ligados a estas, paralelamente a construo
de associaes relativas a rea do comportamento do consumidor. Espera-se assim, ter
criado um panorama geral sobre um tema
que est difundido em diferentes cincias e

reas de estudos, a fim de trazer implicaes

e insights para prticas gerenciais e para pesquisas futuras que tratem deste tema dentro
do marketing e da rea de comportamento
do consumidor, sendo especial na fortificao da importncia das emoes dentro do
processo de compra.
Pouca literatura foi encontrada em livros
e peridicos que tratassem deste tema dentro do marketing e do comportamento do
consumidor, embora seja reconhecida a recenticidade da importncia dada a estes assuntos nessas reas. Alm disso, importante ponderar os pesos atribudos a cada uma
das perspectivas descritas, pois quando se
trabalha no estudo de uma delas, muitas vezes, os fatores relacionados a esta perspectiva
so dados como os principais influenciadores
das emoes. No entanto, interesse para as
reas descritas anteriormente, que se tenham
uma viso mais holstica dos acontecimentos
que circundam as emoes e sua regulao,
pois estes, muitas vezes so complementares.
Reconhece-se que pela literatura apresentada, muito pouco tem sido estudado em
relao s emoes negativas na adequao regulatria das reaes dos tomadores
de deciso. A transposio das medidas de
emoes usadas em outras reas de conhecimento para a rea do consumo tem se mostrado um tpico conflituoso, pois mesmo que
tenham se mostrado usveis nos contextos
para as quais elas foram desenvolvidas, algumas limitaes na aplicao delas para o
estudo de emoes relativas ao consumo devem ser reconhecidas. As emoes tm um
contexto especfico, e as que aumentam no
contexto da intimidade de relacionamentos
interpessoais so provavelmente diferentes
na intensidade e qualidade de emoes experienciadas quando se compra um par de sapatos (Richins, 1997).
No entanto, reconhece-se que entender o
comportamento do consumidor no tarefa fcil, devido a complexidade que cerca o

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ser humano e o processo decisrio de compra/consumo. Por isso, trabalhar com outras
cincias e reas do conhecimento, como psicologia, sociologia, antropologia, entre outras
de extrema importncia. Analisar e compreender os diversos fatores que influenciam
as pessoas em suas decises de compra uma
atividade desafiadora para os profissionais de
marketing (Samara & Morsc, 2005).
As limitaes apresentadas neste trabalho so relacionadas descrio das teorias e
ideias desenvolvidas sobre as emoes e sua
regulao, tendo em vista que estas possuem
muitas mais especificaes e desdobramentos do que foi apresentado. No entanto, como
este trabalho tem o intuito de ser o ponto de
partida para a diversificao de pesquisas
concernentes a este tema na rea do comportamento do consumidor, sua validade preservada.
Procurou-se levantar insights ao longo
dos tpicos desenvolvidos para ajudar no desenvolvimento de novas ideias de pesquisa.
No entanto, fora as implicaes levantadas,
muitas outras podem ser feitas, especialmente porque essas teorias no campo do estudo
do comportamento do consumidor ainda esto em um estgio de gerao de novas ideias
e descobertas e a proposta maior deste artigo
encorajar estudiosos a usar e aplicar as teorias e ideias apresentadas em diferentes domnios especficos.

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Emotions and emotional regulation in the consumer

behaviour: some perspectives

Abstract
Increasingly, the importance that emotions have on consumption has been recognized, which
are sometimes considered as a factor influencing consumer behavior. As the emotions, the process that also regulate acquires its importance, as this will interfere with both the assessments
as to the actions taken by consumers. Thus, the objective of this study aims to provide a contribution to the study of emotions and emotional regulation, highlighting the influence of the
same on consumer behavior. To achieve the same, we used the methodology of literature review,
which were verified theories and principles about the subject. Presents the constitutive definition of the construct emotions and differentiates it from other affective states, among which:
moods, feelings and temperament. Subsequently, addresses the emotional regulation and the
different perspectives of emotions and emotional regulation, in order to connect these to the study of Consumer Behavior. This work presents the perspectives: biological, developmental, social
and individual of emotions and emotional regulation. Finally, final considerations and insights
about emotions within the area of consumer behavior are presented, as well as suggestions for
future research.
Keywords: Emotions. Emotional Regulation. Consumer Behaviour.

Endereo para contato:

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E-mail: <tszuppani@gmail.com>
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