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PRODUTO

A empresa de origem austraca nasceu em 1987, depois de forte batalha para provar a
segurana do produto em relao sade dos consumidores. Chegou ao Brasil em 1999
e hoje est presente em 140 pases.
A Red Bull foi a primeira empresa a utilizar o termo "energy drink" e inaugurou essa nova
categoria de bebida, cuja proposta fornecer energia para as atividades mentais e fsicas
de trabalho e lazer. Mesmo sem ter uma frmula patenteada (e com concorrncia de
grandes empresas globais, como a Coca-Cola) continua liderando o mercado com 70% de
market-share global. A empresa e os especialistas atribuem esse sucesso estratgia de
marketing da marca. Seu posicionamento muito bem definido, assim como seu pblicoalvo: jovens que curtem esportes e vida noturna.
Dietrich Mateschitz descobriu casualmente - na Tailndia - um lquido que continha entre
outras substncias estimulantes cafena e taurina. De volta a ustria, resolveu criar uma
bebida energtica". Entretanto, teve que provar que a bebida contendo uma dose de
cafena trs vezes maior do que um refrigerante comum, no oferecia risco sade dos
consumidores. Depois de trs anos em desenvolvimento nasceu a Red Bull (1987).
O sucesso foi imediato, com mais de 1 milho de latas vendidas no primeiro ano. O buzz
de lanamento tambm gerou dvidas, questionamentos, deixou o mercado muito curioso
em relao ao novo produto - trata-se de uma bebida energtica no alcolica composta
por: cafena, taurina, vitaminas do grupo B, sacarose, glicose com gua das fontes
alpinas. Uma bateria de testes cientficos e pesquisas mdicas foram realizados e todos
acabaram confirmando os efeitos positivos do produto e a segurana de seus ingredientes
(porm, ainda hoje o energtico sofre acusaes em relao a sua frmula).
Na internet, por exemplo, podemos encontrar teorias de que o consumo regular da bebida
traz graves problemas para sade, podendo at levar morte. A empresa, contudo, se
abstm de falar no assunto. Na pgina institucional de seu website, encontra-se o
seguinte texto: A histria de Red Bull tema em inmeras universidades pelo
mundo e tpico de freqentes discusses entre os acadmicos. Diversas
instituies j tentaram - ou melhor, ainda tentam - estabelecer um valor monetrio
para a marca. Embora isso tudo seja muito interessante, a Red Bull no se envolve
neste tipo de especulao. O que importa o que o consumidor pensa quando
segura uma lata de Red Bull nas mos.
Em 1992, foi exportado pela primeira vez e, logo depois, j estava sendo comercializado
em todos os pases da Europa. No final da dcada, em 1999, o produto chegou tambm
ao Brasil e hoje est presente em 140 pases. Tendo cunhado o termo energy drink e

estabelecido, com ele uma nova categoria de bebidas, a empresa comercializa um


portflio ainda pequeno no Brasil:
- Os 3 produtos: o Red Bull Energy Drink, o Red Bull Sugarfree e o Red Bull
Editions (The Red Edition, The Silver Edition, The Blue Edition).

A frmula de Red Bull no patenteada e surgiram, nos ltimos anos, concorrentes de


grandes empresas multinacionais a Coca-Cola tem em seu portflio 5 diferentes bebidas
energticas, sendo a Burn mais conhecida no Brasil. Ainda sim, a Red Bull continua
liderando o mercado com 70% de market share global.

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MATERIAL COMPLEMENTAR PARA QUEM QUISER CONSULTAR P UTILIZAR NA
SUA PARTE
O MARKETING
A prpria empresa declara, e especialistas concordam, a grande fora da Red Bull o
marketing e no o produto em si. Sua estratgia agressiva, inovadora e muita bem
direcionada aos jovens abaixo de 25 anos, aliada tima logstica de distribuio
garantem o sucesso. O fato de ter inaugurado a categoria tambm fortalece a imagem da
empresa e do produto, mas sem investimento, criatividade e planejamento, no seria
possvel manter furor do lanamento frente a tantos concorrentes que surgiram e
continuam surgindo rapidamente.
A Red Bull reserva cerca de 35% de seu faturamento para investimentos em
marketing.Para o criador dessa polmica marca, o investimento constante em marketing
no s importante, como o principal. O logotipo do touro vermelho surgiu com o
posicionamento "Red Bull revitaliza o corpo e a mente", porm, ele raramente aparece em
campanhas demassa. J o famoso slogan "Red Bull te d asas, que foi traduzido para
todos os 140pases, est sempre presente. O primeiro desafio foi diferenciar o produto de
tantas outras bebidas na prateleira do supermercado. Para garantir o sucesso nessa
primeira etapa, a empresa contratou uma empresa de alumnio para fabricar latas de um

tamanho pequeno, mas especial e com formato diferenciado, com um rtulo de duas
cores (azul e prateado). Tudo para que o produto fosse facilmente encontrado e
imediatamente reconhecido.
Embora as diversas agncias de publicidade e eventos, que trabalham para a marca em
cada pas, sejam estimuladas a criar e desenvolver idias prprias de acordo com cada
regio em que esto baseadas, h uma espcie de "bblia" que deve ser
seguida.Internacionalmente, a Red Bull est nas mos da agncia Karstner & Partners,
por trs do conceito da marca desde a criao de seu nico e definitivo slogan, assim
como dos comerciais que utilizam cartoons.
No Brasil, a Loducca oficializou a conquista da conta em fevereiro de 2009. A receita do
sucesso contm investimento em contedo e muitos momentos de experimentalismo.
Campanhas nos veculos de massa, principalmente TV, fazem parte do plano, mas esto
longe do foco. A estratgia voltada para o sampling, criao de eventos (no apenas o
patrocnio) relevantes para o pblico que acompanha as atividades e tambm para a
imprensa, que reverbera a marca e suas aes sedutoras patrocnio de esportes e
eventos com alto teor de adrenalina.
"Nosso marketing focado em sampling e patrocnio a eventos que ajudam a
encorpar o esprito de Red Bull. No trazemos o produto at o consumidor, mas o
consumidor at o produto" - Dietrich Mateschitz.
Equipes de Formula 1 (Red Bull Racing e Toro Rosso), de futebol profissional (Red
BullNew York, Fussball Club Red Bull Salzburg e Red Bull Brasil confederado na
Federao Paulista de Futebol), escuderia da Nascar (Team Red Bull) so as equipes
que a Red Bull mantm, ao mesmo tempo que promove eventos. Em 2008, o calendrio
brasileiro da Red Bull contou com dez eventos. Um deles foi a Red Bull XFighters, no
Sambdromo do Rio de Janeiro- competio que reuniu os melhores motociclistas
freestyle do mundo e transformou o local em uma pista de motocross com 10 mil
toneladas de terra. Para proporcionar a experimentao do produto tambm fora dos
eventos, a Red Bull mapeia e estuda cuidadosamente seu espao de atuao: empresas,
faculdades, academias e festas so os alvos dos promotores que distribuem a bebida e
oferecida gratuitamente. J ficaram conhecidos os carros que circulam pela cidade
decorados com uma lata gigante deRed Bull no topo. Alis, quem dirige os veculos so
estudantes universitrios que ajudam a dar vida ao produto, seja pelo conhecimento que
tm do energtico, seja porque representam o prprio pblico-alvo da marca.O mercado
das bebidas energticas Toda a produo de Red Bull se concentra na ustria, pas de
origem e distribuda por todos os 140 pases e mesmo com essa centralizao da
produo, a Red Bull continua sendo lder em vendas e valor de mercado na categoria de
bebidas energticas no mundo todo,graas tambm logstica bem estruturada. A

Nielsen, que analisa o desempenho de 155 categorias diferentes de produtos de


consumo, aponta que no Brasil os setores de bebidas alcolicas e no alcolicas
apresentaram forte evoluo nos ltimos dois anos, impulsionados por reduo de preo,
aumento do poder aquisitivo e busca de praticidade. A Amrica do Sul - regio na qual o
Brasil representa o maior volume - apresentou forte crescimento no ltimo ano, alm de
Oriente Mdio e sia.
Se compararmos o mercado brasileiro com o norte americano, descobrimos que o
primeiro ainda pode ser muito explorado. No perodo em que os Estados Unidos
consomem 4bilhes de latas, o Brasil consome apenas 150 milhes. Foi esse cenrio que
encorajou o lanamento de trs novas marcas esse ano no Brasil: a TNT, da Cervejaria
Petrpolis, a internacional Dark Dog e Gladiator, da Coca-Cola, lembrando que a CocaCola j estava presente no mercado com uma de suas outras marcas de energy drink, a
Burn. A TNT est se tornando a maior concorrente da Red Bull e investe exatamente no
mesmo pblico-alvo e tem o posicionamento muito parecido. Ou seja, a marca realiza
praticamente as mesmas aes, voltadas para os jovens e para os esportes. A mais nova
no mercado brasileiro, a Dark Dog, tambm de origem austraca, a postana
experimentao do produto e no esclarecimento do que uma bebida energtica. Assim
como a TNT, pode se tornar um concorrente direto da Red Bull, pois aposta no mesmo
pblico,estratgia e posicionamento. J Coca-Cola segue diferentes caminhos com seus
dois produtos. A Burn produto relacionado socializao em boates, festas de msica
eletrnica e etc. J o novo Gladiador focado no pblico tambm jovem, mas em outro
contexto. Pessoas que tem longas jornadas de trabalho e estudo. E para se diferenciar,
possui sabores diferentes e ainda oferecido em quantidades individuais bem maiores
(473 ml). ENERGTICO Participao Volume 2009 - jan jul (%)Segundo a Associao
Brasileira das 60Indstrias de Refrigerantes e Bebidas 50No Alcolicas (Abir), a maior
fatia no 40 30mercado de bebidas energticas ainda 20 da marca Red Bull (53,6%),
seguida 10por Burn (12,3%). 0 Red Burn Flash Extra Flying Bad Night Outras Bull Power
Power Horse Boy Power 5

A tabela abaixo mostra a participao de cada empresa no ramo de bebidas funcionais(e


no alcolicas) no mercado brasileiro.Diferencial e Posicionamento Aumenta a resistncia
fsica, acelera a capacidade de concentrao e a velocidade de reao, d mais energia e
melhora o estado de esprito. Tudo isso pode ser encontrado em uma latinha de Red Bull.
Esse o posicionamento da Red Bull, que claramente atinge diferentes pessoas com
diferentes atividades. A frase sucinta explora o lado prtico da fora fsica e mental, mas
tambm explora o emocional dos consumidores quando promete auxiliar no sentir-se
bem(estado de esprito). Atravs das informaes contidas no site e nas suas aes de
buzz marketing,realizaes e patrocnio de outros eventos ligados vida noturna e ao
esporte, a marca consegue claramente passar e desdobrar esse posicionamento.

Segundo a marca o seu diferencial no est nos ingredientes, e sim na correta mistura
deles. Mas acima disso, a Red Bull se considera inigualvel graas a sua estratgia de
marketing e distribuio. E, graas ao grande esforo de marketing, exatamente isto
que diferencia Red Bull de todos os demais concorrentes. "Sempre imitado, nunca
igualado" o que resume a situao. Anlise competitiva de Red Bull no mercado. Texto
encontrado no site de todos os lugares em que a marca est presente.
Analisando o comportamento do consumidor, com base em pesquisa qualitativa realizada
com 13 pessoas, atravs de entrevistas individuais entre os dias 10 e 17 de dezembro de
2009, pudemos aferir alguns aspectos relevantes quanto ao comportamento do
consumidor, suas motivaes, necessidades e atitudes. O pblico-alvo da Red Bull
estabelece alguns segmentos de consumidores: os esportistas, os festeiros, os
trabalhadores e os estudantes so os quatro mais visveis. No classificamos nossos
consumidores por critrios demogrficos ou qualquer outra classificao vazia, mas sim
por estilo de vida", diz o headcoach da Redbull para America Latina, Stefan Kozak. No
entanto, conforme avaliao de Hamilton Mattos, diretor da Concept Marketing
eComunicao, o apelo inequvoco de comunicao do energtico remete a status: "Em
alguns mercados a bebida atingiu a maturidade. Por isso, a empresa deve estar pensando
em novos ciclos para o produto ou em novos produtos". O website oficial da marca
demonstra o entendimento que tem sobre o pblico-alvo:Red Bull mais que um mito,
uma bebida energtica que funciona. Seja para o motorista de taxi que trabalha demais,
para o gerente estressado, o estudante ansioso em vspera de prova ou o jornalista sob
presso. Assim como o surfista do vero e o snowboarder no inverno. Para o dia e para a
noite. Cada vez mais pessoas precisam de mais energia, e elas valorizam RedBull (livre
adaptao de trecho do site institucional www.redbull.com). Estudar o comportamento do
consumidor compreende em conhecer e interpretar os interesses, percepes,
preferncias e satisfao dos consumidores. Michael Solomon entende o comportamento
do consumidor como o estudo dos processos envolvidos quando indivduos ou grupos
selecionam, compram, usam, dispem de produtos, servios, ideias ou expectativas para
satisfazer necessidades e desejos.Por que preciso de asas? Os consumidores da Red
Bull so determinados por um estilo de vida. Eles so ativos, dinmicos e despojados.
o jovem que trabalha, estuda, viaja, malha e por isso precisa de energia extra para dar
conta de todas as suas atividades; aquele que sai noite para boa tese consome o
produto para se manter acordado e ter energia para a festa; o que mistura o produto
com bebida alcolica para atenuar seus efeitos; e ainda o jovem que gosta e/ou pratica
esportes radicais. Esses so os principais grupos consumidores da Red Bull.
Os consumidores no compram produtos e sim satisfao de motivos ou soluo de
problemas. Ao comprar um produto, o consumidor compra os valores que esto por trs
da marca. No caso da Red Bull, o consumidor compra emoo, aventura, liberdade,
disposio,energia e juventude. Kotler define personalidade da marca como a

combinao especfica de caractersticas humanas que podem ser atribudas a uma


marca em particular. A personalidade da Red Bull tem vrias caractersticas: ousada,
criativa, atualizada, inovadora,livre, aventureira, ativa e agitada. Esses atributos so
transmitidos atravs da construo de imagem da marca. A Red Bull transmite essa sua
personalidade atravs de suas aes promocionais, propagandas, eventos, e at mesmo
sob sua forma irreverente e provocativa de falar institucionalmente. E essas caractersticas
fazem parte do conjunto de motivaes que leva o consumidor da Red Bull a comprar o
produto. Ao perceber essa personalidade da marca, o consumidor a deseja para si e
atravs desse vazio entre o estado desejado e o estado atual que surge a necessidade.
Hawkins explica melhor esse ponto: A motivao a razo para o comportamento.
Necessidade e motivao so utilizados como sinnimos porque um consumidor sente um
vazio entre o estado desejado e o estado atual, uma necessidade reconhecida e
vivenciada como um estado impulsionador denominado motivao. (Hawkins, pg 176)
claro que quem consome Red Bull est em busca de mais energia para determinado
motivo, mas o desejo de compra pode ir alm disso. Ao consumir o produto, a pessoa
est se tornado apta para fazer suas atividades, sejam elas obrigatrias ou de lazer. Em
ambos os casos, o consumidor est atingindo um grau alm do seu normal, da o to
conhecido slogan da marca Red Bull te d asaaaas. Isso quer dizer que o produto vai
proporcionar ao consumidor ir - aps do consumo aonde ele desejar, fazendo o que ele
desejar. Existem dois tipos de motivos: manifestados e latentes. O consumidor sabe da
existncia e admite os motivos manifestados. Na Red Bull, esses motivos so: o sabor e o
efeito que pode at inconscientemente parecer um pouco mgico, j que estende os
poderes naturais do ser humano de se manter acordado com energia e concentrao
alm do normal.Os motivos latentes, o consumidor no conhece ou no admite. Os
principais motivos latentes da Red Bull so: ser aceito em um determinado grupo social e
mostrar ser extrovertido,animado, ousado e as outras caractersticas da personalidade da
marca. O motivo final de um consumidor da Red Bull aproveitar o mximo que puder os
momentos de lazer. Um dos entrevistados da pesquisa resumiu o motivo dele tomar Red
Bull: para ficar mais animado. Ou seja, fazer o que deseja, e ainda sentindo um bem
estar. 8

Na hierarquia das necessidades de Maslow, a Red Bull se apresenta em dois nveis:


associativas e auto-estima. Como outro slogan do produto diz, o energtico revitaliza o
corpo emente e por isso as pessoas se sentem melhor consumindo o produto. Trata-se
da necessidade de status e estima. Alm disso, o produto tende a promover a
socializao, portanto, as pessoas consomem o produto para se sentirem integradas a um
determinado grupo. So as necessidades sociais (afeto). De acordo com os motivos
psicolgicos de McGuire, o modo de motivao da Red Bull afetivo, pois o produto lida
com a necessidade de alcanar estados emocionais satisfatrios afim de conquistar
objetivos pessoais. Das 16 categorias formuladas por McGuire, a Red Bull est em

Necessidade de identificao (passivo, interna). As necessidades e os motivos


influenciam o que os consumidores percebem como relevante e tambm influenciam seus
sentimentos e emoes. (Hawkins pg 176) Frederik Herzberg desenvolveu a teoria de
dois fatores, que apresenta os insatisfatores e os satisfatores. Os fatores que causam
insatisfao na Red Bull o preo e o prejuzo sade. J os fatores que causam
satisfao a sensao de bem estar e o sabor. De acordo com a pesquisa, a Red Bull
o que apresenta o melhor sabor dentre os concorrentes. Uma pessoa que vai consumir
pela primeira vez uma bebida energtica depois de reconhecer a necessidade vai passar
por um processo de busca de informaes, principalmente com outras que sejam
confiveis nesse sentido. Esses consumidores tidos como confiveis exercem uma
influncia informacional, pois agem como grupos de referncia(aqueles que conseguem
energia suficiente para fazer tudo que desejam) e fornecem informaes teis para a
formao da inteno de compra do futuro consumidor. Esse possvel novo consumidor
certamente faz parte do grupo de referncia e compartilha diversas caractersticas, como
sair na noite, praticar esportes ou estudar/trabalhar at tarde.
Adoro criar asas Philip Kotler acredita que uma crena o pensamento descritivo que
uma pessoa mantm a respeito de alguma coisa. Ela pode ter como base o
conhecimento, opinio ou f e podem ou no conter uma carga emocional. Essas crenas
estabelecem imagens de marcas e produtos, que levam as pessoas a agirem de acordo
com elas. J a atitude corresponde a avaliaes, sentimentos e tendncias de aes
duradouros, favorveis ou no, a algum objeto ou ideia.
Como a pesquisa pode comprovar, a atitude que os consumidores apresentam em relao
marca Red Bull totalmente positiva, pois, apesar deles saberem ou pelo menos terem
alguma noo dos danos sade que o produto pode causar, continuam consumindo,sem
se importar muito. Entre os motivos que fariam a pessoa parar de consumir Red Bull
foram citados nas entrevistas, alm do prejuzo sade, preo e diminuio da frequncia
em festas.Isso mostra que o consumidor est preocupado com a sade, mas essa no a
totalidade das respostas, se igualando aos outros motivos mais situacionais. Logo, essa
atitude mostra que o consumidor est praticamente disposto a agir positivamente em
relao ao produto. Acrescenta-se a isso o fato de que o produto proporciona mais
energia para que o consumidor possa, muitas vezes, viver momentos de prazer. Essa
caracterstica cria um sentimento positivo em relao ao produto, ligando seu consumo a
boas emoes. As pessoas tendem a formar atitudes favorveis em relao a objetos ou
atividades que sejam recompensadoras e atitudes negativas em relao quelas que no
so. (Hawking, pg 200)Quem te d asas Antes estudarmos o processo decisrio de
compra de bebidas energticas,especialmente da Red Bull, importante abordarmos
quem desempenha cada papel de compra, ou seja, que funo cada um ocupa no
processo de compra, desde o primeiro contato com o produto at a compra em si. O
usurio - Jovem entre 20 e 30 anos, de ambos os sexos das classes A e B, que curte a

vida noturna e esportes, estuda e/ou trabalha muito - quase sempre desempenha tambm
o papel de decisor e comprador. Segundo o perfil do consumidor jovem brasileiro da
estimativa do Euromonitor, 16% da populao total est entre 20 e 30 anos. Esse pblico
vem sofrendo uma grande e constante mudana de comportamento. Cada vez mais os
jovens querem e buscam sair da casa dos pais mais cedo e optam dividir um apartamento
com amigos. Sinal claro da busca por independncia em relao s suas escolhas, aes
e atitudes. O perfil do usurio, aliado a esses dados e ao fato que o produto geralmente
comprado no mesmo momento do consumo,prova que o prprio usurio desempenha o
papel de decisor e comprador. O amigo que tem o mesmo perfil, mesma classe social,
mesma faixa etria e com o mesmo estilo de vida quem apresenta o produto ao novo
consumidor. Muitas vezes, o iniciador faz parte da mesma tribo ou de tribos parecidas e
por isso tem o mesmo tipo de necessidade. Da mesma forma, identificamos o
influenciador, que da tribo ser aquele amigo pr-ativo que sempre traz s novas
tendncias para o grupo. No toa que a marca aposta fortemente nos promotores de
venda para divulgar seu produto. O perfil deles exatamente o mesmo de seus
consumidores: homens e mulheres jovens, universitrios, descolados, bem resolvidos que
adoram desafios e a vida noturna.Os passos at criar asas Muitos dos consumidores de
Red Bull percebem o produto como a marca original e seus concorrentes como
genricos. Isso acontece porque a marca foi a pioneira no pas na categoria de bebidas
energticas, criando um novo segmento no mercado. Antes da existncia no produto, as
pessoas no reconheciam a necessidade de seu consumo, o que a Red Bull soube
trabalhar muito bem em seus consumidores. Essa caracterstica se chama exigncia
primria, quando o produto precisa inicialmente trabalhar no mercado a categoria. Esses
produtos tm um grande esforo ao fazer que sua marca seja reconhecida, mas, ao
mesmo tempo, quando bem trabalhado como o caso daRed Bull eles so os
primeiros a serem lembrados pelo consumidor. Por inaugurar de alguma forma o setor
de bebidas energticas, Red Bull praticamente um sinnimo da sua categoria. Com a
necessidade reconhecida a partir da chegada do produto e de um massivo investimento
em marketing, o produto conquistou os consumidores, que rapidamente atestaram a sua
eficcia em solucionar o problema que ele se props a resolver: proporcionar energia para
diversas atividades. Diante disso, os grupos de consumo foram sendo criados, como os
que tomam a bebida em busca da catalisao de energia para a prtica de exerccio e/ou
esportes ou aqueles que precisam de energia extra para os estudos ou trabalho. E foi
descoberto que essa energia tambm se aplica ao lazer e muitas pessoas comearam a
consumir durante festas,at misturado com bebidas alcolicas. Essas pessoas foram
criando os diferentes grupos de consumo da Red Bull e, comisso, influenciando novos
consumidores. . Sendo assim, o reconhecimento da necessidade se d tambm muitas
vezes atravs de influncias externas, como amigos, tribos, grupos. claro que as
influncias internas como a prpria motivao tambm so importantes. Depois de sofrer
as influncias dos grupos e da sua prpria motivao, o consumidor parte para a
resoluo do seu problema que, no caso, a busca de mais energia para determinada

situao. Essa soluo classificada como limitada, pois ele no vai buscar tantas
informaes a respeito do produto, at porque a marca bastante consolidada e
referncia no mercado. Alm disso, quem consome Red Bull j o fez outras vezes e
atestou sua eficcia. Tambm pelo fato do produto ter sido o primeiro do mercado e
praticamente representar a categoria no consciente das pessoas, a tomada deciso pode
ser habitual,dependendo do grupo de consumo. Pessoas que vo frequentemente a festas
noite j vem a compra da bebida como essencial, estando intimamente ligada
vontade de sair para se divertir. Um dos entrevistados da pesquisa inclusive comentou
que todo final de semana compra pelo menos 12 latas de Red Bull. O desenvolvimento
de comportamento habitual e repetitivo permite aos consumidores minimizar o tempo e a
energia gastos em decises de compra mundanas. (Solomon, pg 211) Esse aspecto de
soluo do problema parece se adequar bem ao consumidor, que est em busca de mais
energia. Logo, isso, ao invs de ser ruim, pois o consumidor no est comprando 100%
consciente, mostra que o produto j faz parte do dia a dia do consumidor,que j criou um
hbito de consumo. O mximo que o consumidor faz uma pesquisa interna no seu
prprio banco de dados. Ele pode tambm procurar a opinio de amigos (grupos de
referncia) ou ser impactado por propagandas, o que no caso da Red Bull bem provvel
de acontecer, j que a marca investe muito em marketing, rea responsvel tambm pelo
sucesso da marca. Porm, toda essa pesquisa bem superficial e as informaes so
processadas passivamente. Apesar de existirem vrias informaes negativas a respeito
do produto, principalmente na internet, o consumidor no se deixa influenciar. As crenas
de que a bebida faz mal sade no o afetam hiperatividade, taquicardia e amarelado
nos dentes foram alguns exemplos que alguns assduos listaram. Eles nem mesmo
procuram se informar muito sobre o produto; a principal preocupao do consumidor a
resoluo do seu problema. Muitos deles at sabem dos efeitos negativos, mas parecem
no se importar. Isso mostra que eles seguem a mesma filosofia da marca, que tambm
no aborda esse aspecto em nenhum momento ou nem se pronuncia sobre o assunto.
Por se tratar de um produto consumido praticamente na mesma hora do ato da
compra,fatores situacionais tambm so bastante relevantes, principalmente levando em
considerao o pblico que consome em festas onde a bebida comercializada. O
reconhecimento do problema feito na hora e a compra no precedida nem mesmo de
pesquisa, tornando praticamente uma deciso habitual, como explicada acima. Outro
aspecto desse ambiente tambm a influncia do grupo que, nesse caso, pode se tornar
muito forte. J sobre a avaliao de alternativas, a Red Bull se destaca por ser a marca
refernciano setor, o que torna seus concorrentes em um primeiro momento
desconhecidos e fracos. De qualquer forma, como foi dito anteriormente, cada vez mais
os concorrentes esto se fortalecendo no mercado, principalmente os produtos da Coca
Cola, e isso cria uma situao diferente para a Red Bull, que vai precisar investir ainda
mais em promoo. Apesar disso, o consumidor percebe pouca diferenciao entre os
produtos,classificando todos como energticos. Isso faz com que, mais uma vez, o
marketing assuma um papel importante na hora da escolha do produto. Seja em

identificao com a marca ou em distribuio, pois em determinados lugares h disponvel


para venda apenas uma marca. Por ter mais tempo no mercado, a Red Bull foi consumida
por um maior nmero de pessoas por um maior perodo e isso faz com que, pela
experincia adquirida, ele se mantenha como prioridade na hora da escolha da compra.
Da mesma forma, os grupos de influncia da marca so mais solidificados. Como os
produtos do setor se assemelham bastante, os consumidores precisam encontrar outros
critrios para a deciso de compra. O valor da marca ainda pesa muito e foi bastante
citado na pesquisa, se tornando uma motivao latente. Mas ainda aferido na pesquisa,
outro critrio que no explcito, mas bastante citado o sabor da Red Bull,considerado
o melhor, menos enjoativo entre os concorrentes. Sobre o valor da marca que ainda
pesa na deciso de compra, a Red Bull precisa se preocupar com o fato de confundir
lealdade e hbito de compra. Com a massiva entrada dos concorrentes no mercado,
aproximar cada vez mais do seu pblico-alvo para que eles permaneam leais marca e
no se pr-disponham a experimentar outras opes uma atitude importante. As
decises de compra sustentadas na lealdade marca tambm se tornam habituais com o
tempo, embora nesses casos o compromisso subjacente com o produto seja muito mais
firme. (Solomon, pg 224)Satisfao prolongada Segundo Solomon, todos os
consumidores procuram qualidade, apesar de no estar exatamente claro o que isso
significa (pg 247). De qualquer forma, os dados da pesquisa comprovam que os
consumidores esto satisfeitos com qualidade da Red Bull. Porm, no caso das bebidas
energticas, qualidade significaria mais energia proporcionada pelo produto. No
entanto, a maioria dos entrevistados da pesquisa atestou que est satisfeita com aRed
Bull por causa do sabor. Logo, nesse caso, qualidade significa melhor sabor, pois todos
os concorrentes do setor teoricamente j proporcionam a mesma energia, porm a Red
Bull tem um diferencial: o sabor. Outro ponto que tambm se equipara em todas as
bebidas energticas o preo.Nesse caso, a Red Bull se destaca na satisfao do
consumidor pela sua distribuio, que muito mais abrangente e focada do que as
concorrentes. Como a pessoa que estiver em um ambiente propcio para o consumo de
um energtico no vai deixar de beber porque no tem determinada marca, a Red Bull se
mantm presente em mais lugares, estando sempre na mente do consumidor. Um ponto
interessante a observar que existem alguns emails que circulam na internet com
informaes negativas sobre a Red Bull, porm os consumidores no do
importncia.Muitos acreditam que o consumo do produto em excesso pode fazer mal, o
que gera uma insatisfao, porm esse fator no chega a ser forte a ponto de fazer as
pessoas pararem de consumir o produto. Talvez apenas de controlar a quantidade.
Somando-se questo do sabor, o produto tambm proporciona satisfao ao
consumidor quando permite que ele possa desfrutar de mais momentos de lazer ou
consiga mais energia para executar suas tarefas. Com isso, a bebida faz com que depois
de todo o estresse da semana no trabalho, a pessoa possa ter momentos de lazer mais
longos. Ou ento ser mais produtivo para aquela tarefa imprescindvel, seja para atletas,
seja no trabalho e estudo. 14

Concluso
O comportamento tal como percebemos resultado de uma complexa combinao de
fatores sociais, culturais e psicolgicos. A percepo que o consumidor tem do produto e
da marca Red Bull, assim como de quaisquer outros estmulos, sempre sujeita a filtros
mentais - o contexto social e as experincias anteriores implicam uma interpretao
pessoal. Somos incapazes de processar todos os estmulos que recebemos - nossa
percepo,alm de seletiva, simplificadora e tende a reduzir e categorizar as
informaes com que nos deparamos. Pelos mesmos motivos, so necessrias algumas
repeties do estmulo para que possamos, primeiro, tomar conhecimento da informao
divulgada para, em um segundo momento, interpretar a mensagem e, ento, fixarmos o
contedo transmitido. A Red Bull, como pioneiro de uma categoria, teve que atuar na
exigncia primria,estimulando o reconhecimento do problema e promovendo um
aprendizado a respeito deste tipo de bebida, suas caractersticas e seus usos. Como
resultado deste trabalho, hoje a marca tem um posicionamento claro para o consumidor que declara tomar o produto justamente em busca dos benefcios propostos por qualquer
bebida energtica. Ou seja, a marca tornou-se sinnimo das funcionalidades de toda a
categoria. Uma vez reconhecida a necessidade de "vitalizar a mente e o corpo", inicia-se
o processo de compra, que neste caso, feito atravs da soluo limitada do problema.
Isto , o consumidor chega a comparar os concorrentes, mas no se dispe a uma
pesquisa extensa antes de optar, atendo-se a um critrio simplificado. A Red Bull ganha
vantagem sobre as outras marcas por ser o mais conhecido e investir mais em
publicidade, o que implica uma sensao de maior qualidade. Relativamente deciso de
compra do produto estudado, identificamos a atuao de todas as diferentes fontes de
informao possveis: os consumidores levam em considerao fontes pessoais
(principalmente amigos), memria de experincias anteriores com bebidas energticas,
informaes de revistas, fruns e estudos cientficos (que, embora indiquem baixa
interferncia na deciso, so de conhecimento do pblico), as fortes aes de marketing
(motivo de orgulho para a empresa) e fontes experimentais (algumas at refora das pelo
marketing e os promotores nos eventos). A campanha "Red Bull te d asaaaas" surgiu no
Brasil com um estilo indito - tanto grfico, com traos de cartoon, quanto de linguagem,
com tom sarcstico. O ineditismo, assim como o contrate, est entre os fatores que
podem aumentar a fora de um estmulo. Algo inesperado tende a cativar mais nossa
ateno. De acordo com a Teoria do Nvel deAdaptao, no entanto, ao longo do tempo,
aps sermos surpreendidos algumas vezes,comeamos a nos familiarizar com a presena
de determinados estmulos e eles deixam de causar impacto, passando a integrar "a
paisagem". Desta forma, necessrio que as aes de 15

16. marketing da empresa sejam sempre renovadas, mantendo a irreverncia


que remete a uma marca jovem e ativa. O marketing tambm pode explorar os sistemas

sensoriais, fazendo com que a marca seja "sentida" de uma maneira nica. Ao promover
eventos de esporte e de msica, a Red Bull estimula um envolvimento aprofundado com a
marca, uma experincia em que o frequentador passa a associar a bebida a um ambiente,
a determinado tipo de msica ou atividade social, e a todo um estilo de vida do qual o
produto se prope a fazer parte. Pelas situaes de uso e mesmo pelos relatos dos
entrevistados, podemos supor que o consumo de bebida energtica est frequentemente
vinculado a momentos de lazer. Ainda sim, a Red Bull em si no evoca o hedonismo,
sendo visto como algo utilitrio (inclusive o gosto no apreciado). A totalidade dos
entrevistados busca a bebida com a finalidade manter-se acordado e ativo por longos
perodos, sobretudo durante a noite. Usando a tcnica da escalada e analisando a cadeia
meios-fins, no entanto, torna mosa nos deparar com o campo semntico do prazer. O que
est por trs do reforo energtico para a noite, em um dado caso, pode ser a vontade de
divertir-se com amigos, aproveitar a festa e livrar-se do estresse depois de uma semana
intensa de trabalho. Observamos que os fatores relacionados situao so cruciais para
a deciso de compra. O consumo de Red Bull est atrelado a atividades de lazer entre
amigos ou necessidade de responder a uma demanda de energia fsica para alguma
atividade desgastante. Ainda considerando as ocasies de uso relatadas, cabe pontuar
que a bebida tem como principais pontos de venda as casas de festa ou stands nos locais
dos eventos. A compra em supermercados ocorre quando o consumo planejado - no
caso de quem estuda, preparando-se para a semana de provas, por exemplo. Pudemos
perceber influncia de grupos de referncia, sobretudo informacional - que leva ao
conhecimento do produto e suas situaes de uso. Pode ocorrer tambm que um
indivduo consuma Red Bull visando acompanhar o ritmo proposto pelo grupo - passar a
noite em claro, concentrar-se nos estudos ou dirigir por longos perodos em uma viagem
foram alguns dos casos comentados nas entrevistas realizadas. No entanto, no
verificamos influncia significativa de grupos de referncia aspiracionais. Nenhum dos
entrevistados mencionou um expoente do esporte ou do ramo do entretenimento como um
fator que tenha levado ao consumo de Red Bull. Para finalizar, deixamos o entendimento
de que a Red Bull investe extraordinariamente em marketing e reconhece este como um
de seus pontos fortes. Seus 70% de share of market deixam claro que a empresa est
mantendo-se bem diante do aumento da concorrncia.
As consideraes que poderamos oferecer quanto ao marketing mix seriam apenas
retomar a publicidade de massa e promover mais aes em ambientes acadmicos e
empresariais. Isto porque Red Bull se define como uma bebida energtica que "vitaliza a
mente e o corpo", mas nos parece ser mais atuante em eventos de msica,
entretenimento e esportes, onde a necessidade vitalizar o corpo. Caberia, ento,
reforar o contato com o pblico que teria como objetivo primeiro vitalizar a mente. Quanto
publicidade de massa, acreditamos que a retomada da campanha "Red Bull te d
asaaaas" ajudaria a marca a manter-se como Top of Mind. Evidentemente, a empresa
vem fazendo um excelente trabalho de relacionamento com seu pblico-alvo direto, sobre

tudo nos locais de consumo, mas o anncio de massa pode levar um pblico potencial
mais amplo a reconhecer o problema - a necessidade de energia - e ampliar a demanda.

Referncias bibliogrficasLivros HAWKINS, D.; MOTHERSBAUGH, D.; BEST, R. O


Comportamento do Consumidor. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2007 KOTLER, Philip.
Administrao de Marketing: a edio do novo milnio - 10 edio. So Paulo: 2005
SOLOMON, Michael R. Comportamento do Consumidor - Comprando, Possuindo e
Sendo - 5 edio. Porto Alegre: Editora Bookman, 2008Sites ABIR - Associao
Brasileira das Indstrias de Refrigerantes e de Bebidas No Alcolicas - www.abir.org.br
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Mensagem: Red Bull, receita turbinada de marketing (30/03/2009) http://tinyurl.com/yb8469b Blog de guerrilha Red Bull: a mensagem vale mais que o
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satisfatria no segmento de energticos (s/d) - http://tinyurl.com/y87ebjm ISTO
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Mensagem: Bebidas travam disputa energtica - http://tinyurl.com/yaq4wgp UniversiaKnowledge@Wharton: At quando voar a Red Bull? (19/05/2004) http://tinyurl.com/yc99xsn

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