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UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARABA

CENTRO DE CINCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES


DEPARTAMENTO DE LETRAS CLSSICAS E VERNCULAS
LICENCIATURA PLENA EM LETRAS
HABILITAO EM LNGUA PORTUGUESA

LVIA MARIA ALVARENGA DE LIMA

DIALOGISMO E POLIFONIA EM ENUNCIADOS


PUBLICITRIOS

JOO PESSOA
OUTUBRO DE 2012

UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARABA


CENTRO DE CINCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES
DEPARTAMENTO DE LETRAS CLSSICAS E VERNCULAS
LICENCIATURA PLENA EM LETRAS
HABILITAO EM LNGUA PORTUGUESA

LVIA MARIA ALVARENGA DE LIMA

DIALOGISMO E POLIFONIA EM ENUNCIADOS PUBLICITRIOS

Trabalho apresentado ao curso de Licenciatura


em Letras da Universidade Federal da Paraba
como requisito para obteno do grau de
Licenciado em Letras, habilitao em Lngua
Portuguesa.

Orientador: Prof . Dr . Pedro Farias Francelino

JOO PESSOA
OUTUBRO DE 2012

Catalogao da Publicao na Fonte.


Universidade Federal da Paraba.
Biblioteca Setorial do Centro de Cincias Humanas, Letras e Artes (CCHLA).

Lima, Lvia Maria Alvarenga de.


Dialogismo e polifonia em enunciados publicitrios / Lvia Maria
Alvarenga de Lima. - Joo Pessoa, 2012.
36 f. : il.
Monografia (Graduao em Letras) Universidade Federal da
Paraba - Centro de Cincias Humanas, Letras e Artes.
Orientadora: Prof. Dr. Pedro Farias Francelino.
1. Anlise do Discurso. 2. Discurso de outrem. 3. Gnero
discursivo - Propaganda. I. Ttulo.
BSE-CCHLA

CDU 82-5

LVIA MARIA ALVARENGA DE LIMA

DIALOGISMO E POLIFONIA EM ENUNCIADOS PUBLICITRIOS

Trabalho apresentado ao curso de licenciatura em Letras da Universidade Federal da


Paraba como requisito para obteno do grau de licenciado em Letras, habilitao em
Lngua Portuguesa.
Data de aprovao: _____/_____/_____

Banca Examinadora

Prof Dr. Pedro Faria Francelino (DLCV/CCHLA/UFPB)


Orientador

Prof. Dr. Maria da Ftima Bencio de Melo (DLCV/CCHLA/UFPB)


Examinador (a)

Prof. Dr. Laurnia Souto Sales (DL/CCAE/UFPB Campus IV)


Examinador (a)

Agradecimentos
Rendo aqui meus agradecimentos aqueles que contriburam, mesmo que
minimamente, para realizao do que um dia foi sonho.
Primeiramente quero agradecer a Deus por sua presena real em minha vida e
por ter permitido que eu passasse no vestibular, cursasse, e conclusse este curso. Aos
meus pais pelo incentivo, pela compreenso e principalmente por terem me ensinado os
valores reais da vida. Aos meus irmos pela confiana e apoio, a minha cunhada pela
sinceridade e alegria. A Demetro, o meu namorado, pelo amor, e antes de tudo pela
pacincia que teve com os meus stress no decorrer do curso, por ter segurado minha
mo e ter dito vrias vezes: Voc consegue! Quando eu mesma deixei de acreditar na
minha capacidade.
Quero render meus agradecimentos tambm a Sandoval e famlia, pois sem eles
eu no teria conseguido chegar at aqui. A minha tia Joana e toda sua famlia, assim
como tambm a tia Vilany pelas palavras e pela ajuda financeira que ambas me deram.
Aos amigos, Thiago Mamede, Joseane Ablio, Chico Chaves, Antnio Carlos e
Fernanda, pelo incentivo; a Neguinho de Josa, Pedro Chaves e Nilton pelos conselhos
sempre bem vindos; a galera da residncia, Jaclcio, vulgo Kke, Nikcio, Daynne
Dayse, Dayane Caldas, Nara, Joo Paulo, Henrique, Danielle, Ramsio, Jos Roberto e
Damio pela companhia e pelos deliciosos momentos no RU. A toda a minha turma, em
especial a Paula, Val e Tamires pelas lgrimas e sorrisos compartilhados, pelo
companheirismo e amizade que mantivemos o curso inteiro e que jamais sero apagados
e pelas madrugadas adentro que passamos juntas. A Jobson, Manoel e Glauco os quais
estenderam-me mo em um dos momentos que mais precisei. A Andr, um grande
amigo que conheci no projeto PIBID. E ao Projeto PIBID pelo grande incentivo a
docncia.
Aos mestres dessa instituio, pelo ensinamento, principalmente as professoras
Graa Carvalho e Ftima Melo, pois com elas pude ter um carinho maternal, elas me
fizeram, por vrios momentos, lembrar minha me que estava to longe. Agradeo
tambm aos professores Cirineu, Milton Marques, Ferrari, Josete, Expedito Ferraz e M

Ester por terem feito do meu curso o melhor de todos. Ao meu orientador, professor
Pedro Francelino, pelas palavras, pelo direcionamento e pelo respeito.
A todos, OBRIGADA pela confiana!

Resumo
Dentre os diversos estudos realizados em Anlise de Discurso, uma das temticas de
grande pertinncia a que se prope anlise do discurso de outrem, ou seja, a presena
implcita/explcita da palavra de outrem nos enunciados, entendidos como instncias
dinmicas e dialgicas mediante as quais interagimos socialmente. Este trabalho tem
por objetivo analisar o discurso de outrem presente no gnero discursivo propaganda,
demonstrando como esse fenmeno enunciativo-discursivo se apresenta no fio do
discurso. Utilizamos como aporte terico principal as consideraes de Bakhtin/
Volochinov (1999/2002), Brait (2005), Faraco (2003), Fiorin (2006) e Sobral (2009)
acerca dos conceitos de dialogismo, polifonia, discurso de outrem e outros conceitos
fundamentais para a anlise, os quais foram indispensveis para compreenso e
identificao dos vrios discursos que se entrelaam no gnero analisado. A pesquisa
de base bibliogrfica e documental e o corpus, composto de cinco propagandas, foi
coletado em sites da internet e permeado de discursos polticos, jurdicos e religiosos.
As anlises apontam que a presena do discurso de outrem no gnero discursivo
propaganda contribui para a formao de variados e mltiplos sentidos, tornando esse
gnero cada vez mais criativo e, consequentemente, mais complexo, bem como
estabelece diferentes atitudes sociais frente aos discursos reportados.
Palavras-chave: Discurso de outrem. Gnero discursivo. Propaganda.

Sumrio

INTRODUO ............................................................................................................08
1 Concepes de linguagem, enunciao e enunciado................................................10
1.1 Dialogismo e polifonia ............................................................................................14
1.2 O discurso de outrem .............................................................................................17
1.3 O gnero propaganda ............................................................................................21
2 Resultados e Discusses..............................................................................................25
CONSIDERAES FINAIS........................................................................................37
REFERNCIAS.............................................................................................................38

Introduo
A temtica do discurso de outrem tem gerado grandes investigaes na rea de
Anlise do Discurso (AD), isso porque a perspectiva dialgica de linguagem do Crculo
de Bakhtin evidencia que um discurso sempre atravessado pelo discurso do outro e,
sendo assim, gera interesse na investigao do tema.
Neste trabalho, objetivamos analisar o discurso alheio presente no gnero
discursivo propaganda, tendo como enfoque a Teoria da Enunciao que concebe a
linguagem como um fenmeno scio-histrico-ideolgico. A pesquisa de base
bibliogrfica e documental. Para a sua realizao, foram coletadas quinze (15) amostras,
das quais cinco (05) foram escolhidas para anlise. Essas propagandas foram retiradas
de sites da internet, mas circularam tambm em outros meios de comunicao, tais
como TV, jornais, revistas etc. A escolha das cinco (05) propagandas ocorreu, dentre
outros motivos, pelo contexto de circulao das mesmas (visto que algumas no foram
veiculadas em territrio nacional), pela popularidade/reconhecimento dos produtos e,
principalmente, por abordarem discursos distintos. O perodo para a coleta dos dados
aconteceu entre os meses de fevereiro e agosto de dois mil e doze (2012).
A base terica adotada a que se pauta nos trabalhos advindos da Teoria da
Enunciao de Bakhtin/ Volochinov (1999/2002), bem como de outros estudiosos que
se ocuparam com a temtica do dialogismo e polifonia, tais como Brait (2005), Faraco
(2003), Fiorin (2006) e Sobral (2009). Fundamentamo-nos, ainda, em trabalhos sobre
gneros do discurso abordados sob a tica Bakthin (2003) e Marchuschi (2002) e
algumas consideraes a respeito da linguagem da propaganda com Sandmann (2001) e
Jakobson (2007).
Para a efetivao da anlise, tomamos como ponto de partida o seguinte
conceito defendido por Bakhtin/ Volochinov (1999, p.112):

[...] a enunciao o produto da interao de dois indivduos


socialmente organizados e, mesmo que no haja um interlocutor real,
este pode ser substitudo pelo representante mdio do grupo social ao
qual pertence o locutor.

Dessa maneira, a palavra sempre dirigida a um interlocutor real, tornado-se


uma espcie de ponte entre o locutor e interlocutor. Sendo assim, o interlocutor tem
livre acesso para estabelecer uma relao ativa frente a outros discursos.

Em um primeiro momento, discorremos acerca dos principais conceitos da


Teoria da Enunciao, tais como linguagem, enunciado e enunciao, dialogismo,
polifonia, discurso de outrem e gneros do discurso.
Logo em seguida, analisaremos o discurso de outrem no gnero discursivo
propaganda. A escolha do gnero se deu pelo fato de a propaganda ser um gnero muito
popular que se apresenta nas mais variadas formas e suportes, visto que esse gnero
pode aparecer na mdia impressa jornais, revistas, panfletos etc ou eletrnica
cinema, televiso, internet etc. Alm disso, a propaganda tambm rica na utilizao da
linguagem no-verbal que, por sua vez, proporciona diferentes efeitos de sentidos
atravs das cores, imagens, dentre outros, e sendo assim, tem grande poder de captar a
ateno do leitor.
importante destacar que o nosso objetivo no est em estabelecer um juzo de
valor em relao aos discursos de outrem, mas em observar como o gnero propaganda
se constitui a partir dessa diversidade de discursos que o atravessam.

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1. Concepes de linguagem, enunciao e enunciao

Antes de falar sobre enunciao, se faz necessrio discorrer sobre lngua e


linguagem, ainda que brevemente, sob a tica Bakhtin e seu Crculo. Nesse trabalho,
nos ocupamos de um conceito de linguagem como dialgica e que incorpora o conceito
de enunciao enquanto interao. Esses conceitos emanam dos trabalhos de
Bakhtin/Volochinov, principalmente em sua obra Marxismo e filosofia da linguagem.
Para iniciarmos, importante mostrar a concepo de lngua que o objetivismo
abstrato e o subjetivismo individualista, correntes do pensamento lingstico-filosfico
no incio do sculo XX, propagavam, conforme vemos em Marxismo e Filosofia da
Linguagem de Bakhtin/Volochinov (2002), dois membros do Crculo que mais
discutiram o tema da linguagem como fato scio-ideolgico.
Sob o ponto de vista do objetivismo abstrato, a lngua concebida como um
sistema de normas rgidas e imutveis. Sendo considerada dessa maneira, a lngua
vista sob uma tica mecanicista. O subjetivismo individualista leva em considerao
somente a fala e ainda afirma ser esta um ato inteiramente individual, apoiando-se na
enunciao monolgica para suas reflexes sobre a lngua. J o objetivismo abstrato
rejeita o ato de fala como individual, mas propaga uma viso de lngua como sistema de
formas imutveis, tal como fazia Saussure.
Contrariamente, Bakhtin/Volochinov (2002) conceituam a enunciao como um
produto da interao social, quer seja na fala ou em contextos mais amplos de uma
determinada comunidade lingustica e ainda acrescentam: A estrutura da enunciao e
da atividade mental a exprimir so de natureza social. (BAKHTIN/VOLOCHINOV,
2002, p.22). Portanto, os fatores exteriores so o centro de organizao de toda
enunciao e no o psiquismo individualista, conforme defende o subjetivismo
individualista.
A concepo bakhtiniana de linguagem evidencia ser a interao verbal sua
realidade fundamental e ressalta no ser apenas a interao face a face e sim toda
comunicao verbal de qualquer tipo. Podemos entender a palavra dilogo no apenas
como comunicao em voz alta, mas como toda comunicao verbal de qualquer tipo.
Assim, Bakhtin/Volochinov (2002) mostram que a obra, por exemplo, constitui

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igualmente um elemento de comunicao, pois ela objeto de discusses ativas, feita


para ser criticada, comentada, elogiada etc.
A filosofia marxista da linguagem assegura que nem o objetivismo abstrato nem
o subjetivismo individualista do conta da verdadeira natureza da lngua. Para
Bakhtin/Volochinov (2002, p.124), a lngua vive e evolui historicamente na
comunicao verbal concreta, no no sistema lingstico abstrato das formas da lngua,
nem no psiquismo individual dos falantes. Portanto, no h como descartar o contexto
extraverbal da enunciao, pois a linguagem, no pensamento bakhtiniano, concebida
de um ponto de vista histrico, cultural e social, que inclui a comunicao efetiva e os
sujeitos e discursos nela envolvidos.
Cumpre ainda acrescentar que a linguagem de natureza ideolgica e, para o
falante nativo, a linguagem vista no seu uso pragmtico como um conjunto de
contextos precisos e concretos, de uso de forma particular. Assim, a palavra no
apenas um item do dicionrio, mas parte das diversas enunciaes dos locutores. A
filosofia marxista da linguagem ressalta que a palavra est sempre carregada de um
contedo ou de um sentido ideolgico ou vivencial (BAKHTIN/VOLOCHINOV,
2002, p.95). Uma s palavra pode tornar-se enunciado porque a sua compreenso ir
depender do horizonte social em que os interlocutores se encontram.
Sendo a lngua inteiramente contextual, ela se realiza dentro da enunciao de
natureza social. Em Marxismo e filosofia da linguagem, a enunciao abordada numa
dimenso discursiva que incorpora carter interativo, social, histrico e cultural. Dada a
importncia da enunciao, faz-se necessria uma explanao, de diversos autores, a
esse respeito. Comecemos, pois, pelos prprios autores do Crculo:
A enunciao, compreendida como uma rplica do dilogo social, a
unidade de base da lngua, trata-se de discurso interior (dilogo
consigo mesmo) ou exterior. Ela de natureza social ideolgica. Ela
no existe fora de um contexto social, j que cada locutor tem um
horizonte social. (BAKHTIN/VOLOCHINOV, 2002, p.16).
(Destaque dos autores)

Dessa forma, observamos que a lngua registra aspectos sociais, assim como
tambm determinada pela ideologia, o que refora seu carter dialgico, uma vez que
pontos de vista esto sempre em interao. O locutor, em seu horizonte social, constri

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seu discurso, sua enunciao, que por sua vez o produto da interao com outros
indivduos. Sendo de natureza social e histrica, a enunciao relaciona-se a
enunciaes

passadas

futuras,

produzindo

fazendo

circular

discursos.

Bakthin/Volochinov (2002) consideram a enunciao como fato social, e no como ato


individual, conforme prega subjetivismo individualista.
Sobral (2009, p.95) afirma que a enunciao grosso modo o ato de proferir
um enunciado, de dizer alguma coisa que sempre endereada a algum, com um dado
objetivo. Nesses termos, a enunciao, quando produzida por algum, tem o propsito
de ser compreendida. O seu sentido no est no indivduo, nem na palavra ou frase, nem
no interlocutor, mas no resultado que emerge da interao e atravs dessa que ocorre a
enunciao, a inter-relao das vozes e o sentido. A enunciao se constri e promove
novos sentidos em contextos diversos. O Crculo de Bakthin v a palavra no como um
item do dicionrio, mas como parte constituinte das enunciaes dos locutores em
situaes especficas.
Como j dito anteriormente, a linguagem para Bakthin por natureza dialgica
e, a esse respeito, Brait (2005, p. 93) afirma: a linguagem no falada no vazio, mas
numa situao histrica e social concreta no momento e no lugar da atualizao do
enunciado. Ou seja, o significado da palavra no depende s do locutor e do
interlocutor, mas est relacionado histria no ato de sua realizao. Saussure considera
que a linguagem fundamental para que haja a comunicao, j Bakhtin a considera
no somente fundamental, mas afirma que a linguagem construda por meio da
interao entre os interlocutores de uma comunidade socialmente organizada. O
conceito de interao trilha o caminho para a anlise dos discursos presentes nas
propagandas (corpus de anlise desta pesquisa) como construo de sentido e
articulao das vozes que permeiam esse gnero, que apresenta uma natureza
persuasiva.
No que diz respeito ao enunciado, unidade real da comunicao, Sobral (2009)
mostra que para Bakhtin e o Crculo, o enunciado no apenas a frase ou sequncia de
frases e nem tampouco se reduz a materialidade do texto. O enunciado emerge da
interao de sujeitos concretos, em situaes concretas e atravs dele que ns
aprendemos a utilizar a lngua e no por meio de dicionrios e gramticas. A frase e a

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orao pertencem ao sistema lingustico, enquanto que o enunciado concerne unidade


do sistema de uso da lngua, ou da comunicao discursiva.
Diferentemente das unidades da lngua, que so sons, palavras e oraes, os
enunciados levam consigo emoes, valores, ideologias etc. Bakhtin (2003) enfatiza
que, diferentemente da frase e da orao, o enunciado requer alternncia de sujeitos no
discurso. O contexto da orao o contexto da fala do mesmo sujeito do discurso (o
falante). Todo enunciado tem um princpio e um fim absoluto. O falante, antes de
produzi-lo, baseia-se em enunciados passados seus e de outros e ao trmino do seu
enunciado, cede a palavra ao ouvinte ou espera uma compreenso ativamente
responsiva do mesmo.
O enunciado uma rplica de um dilogo, pois os sujeitos, quando o produzem,
esto participando de um dilogo com outros sujeitos e discursos. E por ser uma rplica,
os enunciados permitem que haja uma resposta ativa por parte do interlocutor.
Para Fiorin (2006, p.19):
[...] o enunciador, para constituir um discurso, leva em conta o
discurso de outrem, que est presente no seu. Por isso, todo discurso
inevitavelmente ocupado, atravessado, pelo discurso alheio. O
dialogismo so as relaes de sentido que se estabelecem entre dois
enunciados.

Como visto, o enunciado perpassado por diversas vozes e discursos que se


constituem a partir de outros discursos. Aqui, confirma-se o primeiro conceito de
dialogismo, o qual diz que o enunciado atravessado pelo discurso do outro, ocorrendo,
assim, uma interao entre o discurso atual e outros discursos estabelecidos
anteriormente; , na verdade, uma espcie de rplica, e sendo assim, pode-se dizer que o
sentido no tem fim. Os enunciados, ao mesmo tempo em que respondem ao j dito,
provocam as mais diversas respostas.
Assim, para ilustrar a teoria do Crculo de Bakhtin, Fiorin (2006) usa o exemplo
da mulher ao volante. Quando algum comete uma manobra inbil, todos inferem que
uma mulher que est dirigindo, isso porque a sociedade j tem em mente que somente
as mulheres cometem erro no trnsito. Dessa forma, podemos notar que um discurso
constitui-se a partir de outros discursos e no de forma isolada. A palavra est sempre
rodeada por outras palavras.

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Na concepo do Crculo, no h enunciado neutro, os enunciados so sempre


ideolgicos, pois se manifestam na esfera de uma das ideologias, universo que engloba
arte, cincia, religio, poltica, tica, ou seja, todas as manifestaes superestruturais da
produo humana.
Como pudemos perceber, a linguagem, no pensamento bakhtiniano, concebida
de um ponto de vista histrico, cultural e social que inclui, para efeito de compreenso e
anlise, a comunicao efetiva e os sujeitos e discursos nela envolvidos e com base
nesse pensamento que realizaremos a anlise dos dados.

1.1 Dialogismo e polifonia


A natureza dialgica da linguagem um conceito que desempenhou papel
fundamental nas obras de Bakhtin. Barros (In Brait, 2005) mostra que dialogismo e
polifonia so termos, muitas vezes, utilizados como sinnimos nos escritos de Bakhtin.
A mesma autora diferencia um termo do outro. Dialogismo princpio constitutivo da
linguagem e de todo discurso. A polifonia, por sua vez, se caracteriza pelas diversas
vozes que constituem um determinado discurso.
Em se tratando do conceito de polifonia, se faz necessrio falarmos sobre
heteroglossia dialogizada, j que esses termos, muitas vezes, so tomados como
equivalentes. Faraco (2005) traz uma discusso acerca desses dois conceitos e frisa que,
em O discurso no romance, na dcada de 1930, Bakhtin d destaque heteroglossia
dialogizada ou plurilinguismo dialogizado. Para o filosofo russo, importa mais a
dialogizao das vozes sociais do que a prpria heteroglossia, pois com a dialogizao
que ocorre o encontro sociocultural dessas vozes.
Bezerra (2005) afirma que Bakhtin concebeu duas modalidades no romance: o
monolgico e o polifnico. O monolgico est associado ao monologismo,
autoritarismo, acabamento; j o polifnico diz respeito ao dialogismo, que se configura
como o [...] procedimento que constri a imagem do homem num processo de
comunicao interativa, no qual eu me vejo e me reconheo atravs do outro, na
imagem que o outro faz de mim. (BEZERRA, 2005 p.194).

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Heteroglossia ou plurilinguismo so termos utilizados por Bakhtin para designar


a heterogeneidade da linguagem quando vista pela multiplicidade de lnguas sociais
(plurilinguismo real). Faraco (2005, p. 75) salienta que polifonia, para Bakhtin, no o
universo de muitas vozes, mas universo em que todas as vozes so eqipolentes No
plurilinguismo dialogizado, as vozes sociais se entrecruzam de maneira multiforme e
formam novas vozes. Ainda segundo Faraco (2005, p. 76):
Vivendo num mundo pesadamente monolgico, Bakhtin foi, portanto,
muito alm da filosofia das relaes dialgicas criada por ele e por seu
Crculo e se ps a sonhar tambm com a possibilidade de um mundo
polifnico, de um mundo radicalmente democrtico, pluralista, de
vozes eqipolentes, em que, dizendo de modo simples, nenhum ser
humano reificado, nenhuma conscincia convertida em objeto de
outra, nenhuma voz social se impe como a ltima e definitiva
palavra.

O conceito de polifonia bastante relevante para a elaborao dessa pesquisa,


uma vez que o nosso objetivo primordial resgatar as diversas vozes presentes no
gnero discursivo propaganda com o fito de mostrar como, mediante esse procedimento,
ocorre a produo de sentidos. So vozes resgatadas do discurso religioso, poltico e
jurdico, conforme poder ser visto no prximo captulo que contm a anlise do corpus
dessa pesquisa.
Bezerra (2005) evidencia que a polifonia a forma suprema do dialogismo. Essa
modalidade do romance d aos personagens novas representaes. No dialogismo os
personagens so livres para expressar suas respostas, de modo que assumem uma
posio ativa, diferentemente da modalidade monolgica, em que tudo se volta para o
horizonte do autor, o qual concebe a ltima palavra como sendo a sua. Os personagens,
na modalidade monolgica, assumem uma posio passiva, impossibilitados de
proverem respostas responsivas.
O mesmo autor mostra que a polifonia tambm se caracteriza pela posio do
autor como regente das vozes que participam do processo dialgico, o que no implica
dizer que ele tenha as vozes e a conscincia dos personagens como objeto do seu
discurso, pelo contrrio, os personagens se definem no dilogo como sujeitos de seus
prprios discursos. Porm, o autor no se configura como ser passivo, o que ocorre
entre autor e personagem uma relao dialgica, uma relao de reciprocidade. Os
prprios personagens se definem no dilogo com outros sujeitos e conscincias.

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Bezerra (2005) ainda acrescenta que uma diversidade de universos e grupos


sociais na Rssia chegou concluso de que a essncia conflituosa da vida social em
formao no cabia nos limites da conscincia monolgica segura e calmamente
contemplativa e requeria outro mtodo de representao (p.193). Da surgiu o romance
polifnico.
Para Bakhtin, a lngua tem a propriedade de ser dialgica, mas essas relaes
dialgicas no se reduzem ao dilogo face a face, estendendo-se a qualquer situao de
interao em contextos mais amplos. O dilogo face a face interessa ao Crculo no
sentido de entrecruzamento das mltiplas verdades sociais, a confrontao das mais
diferentes refraes sociais expressas em enunciados.
Faraco (2003) chama a ateno para o fato de que o dilogo face a face de
carter intrinsecamente social e por isso no pode ser reduzido ao mero encontro de dois
falantes empricos isolados, que trocam enunciados ao acaso. Pelo contrrio, deve ser
analisado na corrente da interao social que se constitui de seres socialmente
organizados, situados e agindo no quadro de relaes socioculturais no interior do qual
manifestam-se relaes dialgicas. O dilogo a forma mais simples e clssica da
comunicao discursiva. Bakhtin caracteriza as relaes dialgicas como relaes de
sentido que se estabelecem entre enunciados ou mesmo no inteiror desses, mesmo que
seja uma nica palavra, mas que seja tomada como signo e se oua nela a voz de outro
algum. Tanto que Bakhtin/Volochinov (2002) afirmam que fora do contexto a
palavra uma verdadeira fico. Mas se tomada como signo, constitui uma fora social
imensa.
As relaes dialgicas s acontecem quando entram na esfera do discurso,
transformam-se em enunciados, entendidos no como unidades da lngua, mas como
unidades da interao social, que possuem um sujeito socialmente organizado.
Fiorin (2006, p. 19) apresenta o dialogismo como as relaes de sentido que se
estabelecem entre dois enunciados e estes, por sua vez, no existem fora das relaes
dialgicas.
Para uma melhor compreenso a respeito do dialogismo, de extrema
importncia direcionar um olhar para o princpio da heterogeneidade, segundo o qual o
meu discurso estabelecido a partir do discurso do outro. Apontamos aqui o primeiro

17

conceito de dialogismo defendido por Fiorin (2006). Esse primeiro conceito diz respeito
ao modo de funcionamento real da linguagem. Os enunciados constituem-se a partir de
outros enunciados, estabelecendo uma interao com discursos passados e futuros.
O segundo conceito de dialogismo defendido por Fiorin (2006) diz respeito ao
dilogo entre os discursos. Para esse estudioso, o dialogismo o princpio constitutivo
da linguagem e a condio de sentido do discurso. Assim, o discurso no de natureza
individual, porque se constri entre, pelo menos, dois interlocutores que so seres
sociais e mantm relaes com outros discursos.
Fiorin (2006) evidencia que o princpio geral do agir do sujeito o terceiro
conceito de dialogismo. O sujeito age em relao a outros sujeitos, o indivduo
constitui-se em relao a outros indivduos.
O sujeito vai constituindo-se discursivamente, apreendendo as vozes
sociais que constituem a realidade que est imerso, e, ao mesmo
tempo suas inter-relaes dialgicas. Como a realidade heterognea,
o sujeito no absorve apenas uma voz social, mas vrias que esto em
relaes diversas entre si. (FIORIN, 2006. p. 55)

Assim sendo, o sujeito constitutivamente dialgico. Seu mundo interior


formado de diferentes vozes e o mundo exterior nunca est acabado, ou fechado, mas
sempre em mudanas. Como estamos tratando do discurso da propaganda e por saber
que esse gnero tem como caracterstica forte o poder de persuaso, as vozes que
permeiam o discurso esto sempre abertas hibridizao. Veremos que os discursos
religiosos, polticos e jurdicos, presentes no corpus de anlise, so utilizados, entre
outras coisas, com o propsito de instigar o leitor a comprar o produto.

1.2 O discurso de outrem


A temtica do discurso de outrem, do discurso alheio tem grande nfase nos
escritos de Bakhtin. Em Marxismo e filosofia da linguagem, os autores apresentam uma
discusso sobre esse tema numa perspectiva dialgica. Para eles, o discurso sempre
atravessado por outros discursos. Esse tema tem relao com conceito de polifonia visto
no tpico antecedente.

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Antes de tudo, importante ressaltar que nossa pesquisa no est voltada apenas
para anlise e resgate dos discursos direto, indireto e indireto livre. Esses procedimentos
lingustico-discursivos so apenas formas padronizadas para citar o discurso.
Em se tratando do discurso de outrem, foco primordial deste trabalho,
comearemos pela abordagem apresentada por Bakhtin/Volochinov (2002): O discurso
citado o discurso no discurso, a enunciao na enunciao, mas ao mesmo tempo,
um discurso sobre o discurso, uma enunciao sobre a enunciao (p.144). O discurso
citado visto pelo falante como a enunciao de outra pessoa. De fato, como bem
mencionam Bakhtin e seu Crculo, um enunciado sempre marcado por outros
enunciados1.
No contexto narrativo, o narrador, ao integrar outra enunciao na sua
composio, elabora estruturas sintticas, estilsticas e composicionais como forma de
assimilao parcial de outra enunciao e associa a sua prpria unidade sinttica,
estilstica e composicional com a outra enunciao, mas conserva a autonomia primitiva
do discurso alheio, pois sem ele nada poderia ser compreendido completamente. Outra
forma de assimilao do discurso de outrem, no contexto narrativo, diz respeito
transmisso da enunciao da construo lingustica para o plano do contedo. Aqui, a
estrutura da enunciao citada permanece relativamente estvel, de modo que o discurso
de outrem permanece perceptvel. Assim sendo, na transmisso do discurso de outrem,
manifesta-se uma relao ativa de uma enunciao a outra por meio da construo
estvel da prpria lngua.
Bakhtin/Volochinov (2002) apresentam duas orientaes principais de
transmisso do discurso citado. A primeira orientao chamada de discurso linear, que
diz respeito assimilao integral do alheio, mantendo-se, inclusive, a sua estrutura
sinttica, de modo que no discurso citado a autenticidade e integridade do discurso so
apreendidas de forma literal. A segunda orientao chamada de discurso pictrico.
1

Exemplo: AT OS ANJOS CAIRO. Enunciado retirado de uma propaganda do desodorante Axe

Exite. Percebemos que esse enunciado se reporta voz de outro discurso, no caso, o discurso religioso:
[...] O Drago foi expulso para a terra e os Anjos do Drago foram expulsos com ele. (A BBLIA
SAGRADA, 1991, Apocalipse 12.9).
Ver

propaganda

no

site:

http://podscrer.blogspot.com.br/2011/02/nova-propaganda-da-axe-anjos-

cairao.html#.UHd7XW_R6UQ. Acesso em: 10/09/2012.

19

Aqui, esto presentes estilos mais sutis e versteis que permitem ao autor demonstrar
suas rplicas. O discurso citante tenta desfazer a estrutura fechada e compacta do
discurso citado. Temos ainda uma terceira orientao, em que o discurso citado o que
domina a organizao do enunciado, porm, essa terceira orientao mais comum em
discursos literrios e, por esse motivo, no ser explorada aqui.
Brait (2005) acentua que a transmisso do discurso de outrem configura-se, em
Marxismo e filosofia da linguagem, um estudo do discurso no enquanto fala individual,
mas enquanto instncia significativa de vozes que circulam socialmente e se realizam na
e pelas interaes entres os sujeitos.
preciso atentarmos para o fato de que o discurso de outrem se trata de um
mecanismo que no apreendido atravs da conscincia subjetiva do sujeito, mas por
meio da interao social estabelecida pelos interlocutores na sociedade. Vale salientar
que o contexto da interao social responsvel pela escolha de elementos lingusticos
da enunciao de outrem que seja socialmente pertinente.
Assim como mostra Bakhtin e seu Crculo, existem diferenas essenciais entre a
recepo ativa da enunciao de outrem e sua transmisso no interior de um contexto.
Toda transmisso tem um fim especfico e sempre leva em conta uma terceira pessoa, a
qual refora a influncia das foras sociais sobre o modo de apreenso do discurso.
A esse respeito, Bakhtin/Volochinov (2002) afirmam:

A lngua no o reflexo das hesitaes subjetivo-psicolgicos, mas


das relaes sociais estveis dos falantes. Conforme a lngua,
conforme a poca ou os grupos sociais, conforme o contexto apresente
tal ou qual objetivo especfico, v-se dominar ora uma forma, ora
outra, ora uma variante, ora outra (BAKTHIN/VOLOCHINOV, 2002,
p.147).

Nesse sentido, uma mesma enunciao, um mesmo discurso pode ganhar


significados diferentes dependendo do contexto e da poca em que o falante se encontra.
O falante se constri atravs da interao social e no de maneira isolada, j que para
Bakhtin, a lngua transcende as formas cristalizadas e antigas, configurando-se como
um sistema evolutivo. Na transmisso do discurso de outrem, devem-se analisar as
diferentes atitudes sociais frentes aos diversos discursos e ver como elas se expressam
nos modos de reportar esses discursos, lembrando que, como afirma Faraco (2003), h
hierarquias que precisam ser consideradas; importante ver a posio que o discurso a

20

ser reportado ocupa nessa hierarquia, pois ela interfere no modo de transmisso do
discurso.
A lingustica estrutural, ao colocar a linguagem, do ponto de vista do falante,
como algo que no necessita do outro para a comunicao, considera o ouvinte como
um ser que se posiciona passivamente diante do locutor. Para Bakhtin (2003), o ouvinte
ocupa uma posio responsiva na comunicao. O prprio falante espera uma
compreenso ativamente responsiva: espera uma resposta, uma participao, uma
concordncia ou discordncia etc., por parte do ouvinte.
Bakhtin (2003, p. 272) diz que todo falante j um respondente, isso porque

[...] ele no o primeiro falante, o primeiro a ter violado o eterno


silncio do universo, e pressupe no s a existncia do sistema da
lngua que usa, mas tambm de alguns enunciados antecedentes dos
seus alheios com os quais o seu enunciado entra nessas ou naquelas
relaes (baseia-se neles, polemiza com eles, simplesmente os
pressupe j conhecidos do ouvinte. Cada enunciado um elo na
corrente complexamente organizada de outros enunciados.

Vimos aqui a constatao de que nosso discurso construdo a partir do discurso


de outrem. O ouvinte, ao assumir uma posio passiva no discurso, conforme defende a
lingustica em geral, no corresponde ao participante real (o falante) da comunicao
discursiva.
Quanto a isso, Bakhtin/Volochinov (2002) dizem que Aquele que apreende a
enunciao de outrem no um ser privado da palavra, mas ao contrrio, um ser cheio
de palavras interiores. (p.147). Ou seja, toda a atividade mental do falante mediada
pelo discurso interior e atravs disso que ocorre a juno com o discurso que
apreendido do exterior. no discurso interior que se efetua a apreenso do discurso de
outrem.
Faraco (2003) diz que o discurso reportado o fenmeno lingustico mais
discutido nos textos de Bakhtin e Volochinov. Para Faraco (2003 p.124),

[...] reportar no fundamentalmente reproduzir, repetir;


principalmente estabelecer uma relao ativa entre o discurso que
reporta e o discurso reportado; uma interao dinmica entre essas
duas dimenses.

Nesses termos, o discurso reportado no se limita a meras citaes, mas, pelo


contrrio, relaciona-se apreenso do discurso de outrem conforme j foi mencionado

21

anteriormente. Entre o discurso citante e o discurso citado ou reportante e reportado,


deve haver uma relao dialgica, uma vez que eles s se formam e vivem atravs dessa
inter-relao e no de maneira isolada.

1.3 O gnero propaganda

Antes de falarmos do gnero propaganda, importante mostrarmos os conceitos


que Bakhtin (2003) e Marcuschi (2002) apresentam sobre gneros discursivos/textuais.
Na Antiguidade, estudavam-se apenas os gneros centrados no mbito da
literatura, mas, com o passar dos tempos, os gneros do discurso foram ganhando mais
nfase, desde as breves rplicas do dilogo at gneros mais complexos como os
documentos oficiais.
Bakhtin (2003) denominou os gneros do discurso como tipos relativamente
estveis de enunciados (p.262). Essa denominao se d pelo fato de os gneros do
discurso apresentarem trs elementos em sua estrutura definida: contedo temtico,
estilo e estrutura composicional, os quais so determinados pelo campo da
comunicao.
importante ressaltar que h uma grande heterogeneidade dos gneros, pois
medida que a sociedade necessita, novos gneros surgem, por isso eles so infinitos. A
esse respeito, Bakhtin (2003) afirma:

A riqueza e a diversidade dos gneros do discurso so infinitas porque


so inesgotveis as possibilidades da multiforme atividade humana e
porque em cada campo dessa atividade integral o repertrio de
gneros do discurso, que cresce e se diferencia medida que se
desenvolve e se complexifica um determinado campo (p.262).

Cabe ainda salientar que cada gnero possui um propsito comunicativo


diferente. Isso implica dizer que, para sermos bons leitores e escritores, devemos
desenvolver habilidades para usarmos recursos verbais e no verbais requeridos pelo
gnero discursivo em questo.
Marchuschi (2002) outra grande referncia na rea de estudos sobre gneros.
Ele usa a expresso gneros textuais, denominando-os como:

22
[...] uma noo propositalmente vaga para referir os textos
materializados que encontramos em nossa vida diria e que
apresentam caractersticas scio-comunicativas definidas por
contedos, propriedades funcionais, estilo e composio caracterstica.
(p.22-23).

Os gneros so, portanto, textos dinmicos ligados vida cultural e social. So


textos que circulam na nossa sociedade e possuem funes e propsitos comunicativos
distintos. A propaganda, por exemplo, tem como propsito vender um produto, uma
ideia, uma ideologia. um gnero que se configura como um dos mais lidos
popularmente, isso porque ele se faz muito presente nos meios de comunicao, alm de
possuir uma linguagem acessvel para os leitores/ouvintes do dia-a-dia e, possivelmente,
futuros consumidores.
Segundo Sandmann (2001), o principal desafio desse gnero prender a ateno
do leitor ou ouvinte, por isso as propagandas geralmente so criativas, utilizam cores
fortes, doses de humor, alm de muitas outras coisas, como estratgias para fazer com
que o leitor/ouvinte fique vidrado no que est sendo propagado. Feito isso, outros
desafios aparecem, como convenc-lo ou lev-lo a comprar o produto. A propaganda
um gnero que possui e combina linguagem verbal e no verbal e isso poder ser visto
nas propagandas elencadas no corpus dessa pesquisa.
Ao falar da linguagem da propaganda, Sandmann (2001) relembra as funes da
linguagem estudadas por Jakobson (2007), o qual apresenta seis funes da linguagem:
emotiva conativa, referencial, potica, ftica e metalingustica. Dentre essas seis
funes, de acordo Sandmann (2001), duas delas ganham destaque na linguagem da
propaganda, a funo conativa e a funo potica, tambm nomeadas pelo mesmo autor
como funes apelativa e esttica, respectivamente. Mas isso no significa dizer que as
demais funes no se faam presentes nesse gnero; elas podem aparecer, mas no de
forma predominante.
Em se tratando da funo apelativa, Sandmann (2001) enfatiza que o principal
objetivo desta consiste em persuadir o leitor, seja na compra de um produto, uma ideia
etc. Porm, ele afirma:
Naturalmente, vender um produto ou uma ideia funo de toda
linguagem da propaganda e no s quando a funo apelativa se faz
presente com suas marcas lingsticas tpicas: perodos interrogativos,

23
verbo no modo imperativo, pronomes pessoais e possessivos de 2
pessoa, verbo na 2 pessoa, vocativos, pronomes de tratamento de
diticos (SANDMANN, 2001, p.27).

Dessa forma, mesmo que essas marcas citadas acima no se faam presentes na
linguagem da propaganda, a funo apelativa torna-se, de algum modo, presente, j que
persuadir o destinatrio acaba sendo o objetivo de toda linguagem da propaganda.
A principal marca lingustica da funo apelativa so os verbos no modo
imperativo. comum vermos propagandas com formas verbais imperativas, como
compre, venda, use etc. So verbos que, de certo modo, expressam no s um
pedido, mas tambm uma ordem. A imagem abaixo um exemplo de propaganda que
faz uso de um verbo no modo imperativo. Vejamos:

Fonte:
http://ilusaoatrevida.blogspot.com.br/2012/03/as-funcoes-da-linguagem.html.
Acesso em: 10/07/2012.

Como dito anteriormente, a funo esttica tambm ganha destaque na


linguagem da propaganda, pois seu principal propsito chamar a ateno do
destinatrio para texto, para o cdigo do anncio. E para isso, essa funo utiliza
recursos como ritmo, rima, aliterao, paranomsia e muitos outros. So recursos que
ajudam o destinatrio a memorizar o enunciado. Exemplo:

24

Fonte:
http://redacaonocafe.wordpress.com/2012/02/09/funcao-poetica-a-beleza-dotexto/. Acesso em: 10/07/2012

O recurso utilizado nessa propaganda foi a rima, que, segundo Sandmann (2001,
p. 57), consiste na repetio de um som, ou melhor, de uma slaba ou slabas,
fenmeno que pode estar no final de versos mas tambm no meio de versos, frase ou
perodo. No captulo que segue, veremos como esses e outros recursos se fazem
presentes na propaganda com vista produo de sentidos.

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2. Resultados e Discusses

O corpus desta pesquisa constitui-se de propagandas coletadas na internet, mas


que tambm circularam em outros meios de comunicao. So propagandas que
veiculam discursos religiosos, polticos e jurdicos.
Vale salientar que o intuito deste trabalho no est em estabelecer um juzo de
valor em relao aos anncios publicitrios analisados abaixo, mas em resgatar outros
discursos que se entrelaam e que dialogam com os dizeres do discurso da propaganda,
o que faz com que a enunciao se torne uma teia discursiva. O que buscamos saber
como o enunciado se constri e forma novos sentidos, e como o gnero em questo se
forma com a presena dos mltiplos e variados discursos. O corpus constitudo por
cinco (05) propagandas, que abordam as temticas do discurso jurdico, poltico e
religioso, conforme veremos abaixo.
Figura 1: Propaganda do creme dental Close up.

Fonte: http://agenciakaleidoscopio.blogspot.com.br/2010/04/intertextualidade.html. Acesso em:


18/04/2012.

A figura acima uma propaganda do creme dental da marca close up. Esse
creme dental surgiu nos Estados Unidos na dcada de 60 e chegou ao Brasil por volta
do ano de 1971.

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A UNILEVER, uma das maiores empresas de bens de consumo do mundo, a


empresa que fabrica essa marca de creme dental. Ela se volta para o segmento de
higiene pessoal, limpeza, alimentos e sorvetes. Alm da close up, a UNILEVER
tambm fabrica as marcas consagradas como: Omo, Comfort, Seda, Lux, Kibon,
Hellmanns, Arisco, Knorr, Becel, Maizena, AdeS, Dove, Axe, e Rexona, entre outras.
A close up conhecida como a marca que fala com o mundo jovem e para isso,
usa campanhas ousadas, criativas e produtos diferenciados. A linha close up bastante
ampla e possui produtos adequados para o hlito, branqueamento, tratamento de cries
etc. Para cada momento, existe um close up perfeito. No caso da propaganda acima,
temos o close up White Now, o qual, segundo informaes, deixa os dentes mais
brancos com uma nica escovao. Esse modelo proporcionaria um efeito branqueador
imediato, alm de oferecer toda a proteo de um creme com flor para uso dirio.
A misso dessa marca de creme dental promover aos consumidores uma
relao saudvel, com hlito refrescante que d segurana para as pessoas chegarem
mais perto umas das outras. Essas propagandas geralmente circulam em TVs aberta e a
cabo, rdio, internet, outdoor e em demais suportes adequados para esse tipo de gnero.
No diferente de outras propagandas, a marca close up usa o recurso da
persuaso para induzir o leitor a comprar o produto. Na figura acima, podemos ver que
h uma intertextualidade com umas das Leis de Talio, a qual diz: olho por olho, dente
por dente. Essa Lei foi criada pelo Cdigo de Hamurabi e era uma das mais utilizadas
pelos povos da antiguidade. Segundo Arruda e Piletti (2002), O Cdigo de Hamurabi foi
formulado por Hamurabi, um dos reis da Babilnia, e consistia, de modo geral, em
estabelecer valores morais.
De acordo com Castro (2007), a Lei de Talio ou Princpio da Pena, como
tambm conhecida, exemplificada na Bblia Sagrada pela frase olho por olho, dente
por dente que consiste na pena equivalente ao dano causado. Ou seja, o causador do
crime era punido da forma como o executou. Isso resulta na compreenso de que a
propaganda no s faz analogia Lei de Talio, mas tambm reporta o seguinte
discurso Bblico: Contudo, se houver dano grave, ento pagar vida por vida, olho por
olho, dente por dente, p por p, queimadura por queimadura, ferida por ferida, golpe
por golte (xodo, 21. 23-25).

27

No enunciado da propaganda temos: olho por olho, close up por close up, o
qual tem como intuito revelar a credibilidade do creme dental na garantia do
branqueamento dos dentes. Assim, como a expresso olho por olho, dente por dente,
que se reporta s Leis de Talio, bem como ao enunciado bblico, est associada
garantia da justia, a expresso olho por olho, close up por close up est associada
garantia de bons resultados, ou seja, obteno dentes brancos e brilhantes.
Alm de reportar ao discurso bblico, o anncio em destaque tambm utiliza o
discurso jurdico para enfatizar a credibilidade do produto que est sendo anunciado.
Essa voz jurdica percebida por meio da balana da justia e comprovada pelo
enunciado que se encontra ao lado da mesma, o qual diz: faa justia ao seu sorriso
com close up White Now seus dentes mais brancos e brilhantes. Dessa forma,
observamos que a concepo de justia gera o sentimento de confiana e o sujeito
produtor dessa propaganda se utilizou dessa noo para fazer com que as pessoas
confiem na ao do creme dental e deem credibilidade ao produto, o que,
consequentemente, despertar o interesse para adquiri-lo.
Assim, constatamos que h uma sobreposio da voz jurdica e religiosa, que
nos direcionam para os efeitos de sentido de compromisso justo e bom do produto. Vale
salientar que essas vozes so percebidas por meio do princpio da polifonia, que
consiste no entrecruzamento das vrias vozes no discurso.
Ainda referente a essa propaganda, reportamo-nos concepo bakhtiniana a
qual enfatiza que na construo do enunciado h um dilogo existente entre o indivduo
e a sociedade, portanto, temos uma enunciao de carter scio-ideolgico. A
propaganda em destaque nos permite inferir que as vozes jurdica e religiosa do um
aspecto novo propaganda deste produto. Vejamos agora, outro tipo de discurso na
imagem que segue.

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Figura 2: Propaganda da Bombril

Fonte: http://comunicaunivates.blogspot.com.br/2010_09_01_archive.html. Acesso em: 20/04/2012

A propaganda acima ilustra uma propaganda da marca Bombril, marca fundada


no ano de 1948, na cidade de So Paulo. uma empresa de higiene e limpeza
domstica.
comum vermos nas propagandas da Bombril, em TVs, internet etc., que essa
marca possui Mil e uma utilidades, isso porque, de acordo com as propangadas, ela
possui uma l de ao que pode ser utilizada para vrias finalidades. Sua misso ser a
melhor linha de higiene e limpeza domstica brasileira que d qualidade de vida e
facilidade ao seus consumidores.
A propaganda acima foi produzida no ano de 2010 pela WMcCnn, uma moderna
agncia tradicional da publicidade que constri marcas multinacionais e se preocupa em
gerar campanhas que entrem para a cultura popular do pas, bem como promover
propagandas criativas, embasadas e espontneas. Na imagem acima, temos o ator
Carlos Moreno (garoto propaganda da marca) caraterizado dos candidados Dilma
Rousseff (PT), Plnio de Arruda Sampaio (PSOL), Jos Serra (PSDB) e Marina Silva
(PV), que disputaram as eleies Presidncia da Repblica no primeiro turno de 2010.

29

Comearemos a analisar a propaganda em destaque por seu aspecto no verbal.


Observemos que as cores das roupas que alguns candidatos esto usando, remetem
cor do partido a que eles pertecem. Na imagem, Dilma aparece com uma roupa
vermelha, cor do PT, e bastante sorridente; j o tucano Jos Serra olha para Dilma com
expresso de desdm, isso porque as pesquisas eleitorais apontavam a candidata pestista
como sua principal concorrente. Plnio de Arruda, por sua vez, est atrs de todos os
candidatos e isso reflete os resultados das pesquisas eleitorais, em que ele sempre
obtinha o menor ndice de porcentagem. Marina Silva expressa um semblante bastante
calmo e usa uma roupa esverdeada, remetendo-se ao Partido Verde. Podemos inferir,
ento, que o no verbal, nessa propaganda, retrata a postura que cada um desses sujeitos
exerceram nas eleies de 2010, alm de causar um efeito de humor na propaganda.
Percebemos, ainda, a sobreposio do discurso poltico instaurado nos
enunciados: Pesquisas apontam: 1001% dos brasileiros preferem Bom Bril e
Sujeira, no. Bom Bril a soluo. Para um Brasil limpinho, vote Bom Bril, contidos
na figura acima. No primeiro enunciado, nota-se que a marca Bom Bril utiliza um
percentual elevado, acima do normal (1001%), para enfatizar que a sociedade prefere o
Bom Bril em detrimento dos candidatos que disputaram as eleies Presidncia da
Repblica. O Bom Bril aparece como um quinto candidato e o nico capaz de limpar,
purificar a sujeira do Brasil. Essa ideia comprovada no outro enunciado, o qual diz:
Sujeira, no. Bom Bril a soluo. Para um Brasil limpinho, vote Bom Bril. Notemos
que h duas palavras nesse enuciado que so de natureza dicotmicas: sujeira e
limpinho. Podemos inferir que a sujeira refere-se situao do Brasil que ser
solucionada, apenas, com o uso do Bom Bril. Desse modo, conclumos que a
propaganda induz o leitor a votar, comprar a l de ao Bom Bril.
notrio que a propaganda no agride nem se mostra favorvel ou contrria aos
candidatos, mas afirma que o Bom Bril quinto candidato a melhor opo de voto.
O discurso poltico foi trazido para esta propaganda no com o intuito de fazer uma
propaganda poltica propriamente dita, mas de tornar o discurso reportado um recurso
discursivo com fins persuasivos. exatamente essa recepo do discurso de outrem
que constitui a pea fundamental para o processo dialgico da propaganda. Dessa
forma, remetemos s palavras de Bakhtin/Volochinov(2002), quando afirmam que o
discurso citante e o discurso citado se formam em uma relao dialgica. Podemos
acrescentar ainda que, na elaborao desse anncio, o sujeito produtor levou em

30

considerao o contexto de transmisso do discurso levado, pois a propaganda foi


direcionada para um pblico heterogneo. Observemos a propagada seguinte que
reporta tambm um discurso poltico.
Figura 3: Propaganda do Bom Bril

Fonte:

http://colunas.revistaepocanegocios.globo.com/coffeebreak/2010/10/18/bombril-tambem-no-

segundo-turno/. Acesso em: 20/04/2012

A WMcCnn, tambm criou uma propaganda da Bom Bril nas eleies de


segundo turno de 2010. Na propaganda antecedente a essa, vimos que a imagem trazia
os quatro cadidados s eleies para presidente no primeiro turno. Nesta imagem,
Carlos Moreno aparece caracterizado apenas como Dilma Rousseff (PT) e Jos Serra
(PSDB), candidatos que passaram do primeiro para o segundo turno e continuaram na
disputa para a presidncia do Brasil.
Alm da leitura visual, podemos identificar o discurso poltico presente no
enunciado: Nem situao. Nem oposio. Para um Brasil limpinho Bom Bril a
soluo. Assim como na propaganda no primeiro turno, essa propaganda tambm
retrata, de forma implcita, a sujeira do Brasil. Cumpre falar, mesmo no sendo este o
objetivo do nosso trabalho, da funo da linguagem esttica ou potica, aquela que tem
o propsito de direcionar o crivo do destinatrio para o cdigo da propaganda. No

31

referido enunciado, h o uso do recurso da rima em: Nem situao. Nem oposio.
Para um Brasil limpinho Bom Bril a soluo. Ora, esta rima no foi imposta de modo
aleatrio, mas com a finalidade de fazer com que o enunciado ficasse gravado na mente
do leitor. Mas importante destacar que a funo predominante nessa propaganda
conativa, tambm conhecida como apelativa, aquela que direciona o sujeito para a
compra do produto. No caso dessa imagem, a funo esttica vista como um recurso,
uma estratgia para o objetivo maior do enunciado, que a persuaso.
Embaixo da imagem dos sujeitos candidatos, h um enunciado que diz: Bom
Bril preferido por 1001% dos brasileiros. Partimos da premissa de que, para o
entendemento desse enunciado o leitor precisa entender que esta l de ao conhecida
por ter mil e uma (1001) ultilidades e por ser reconhecida de tal maneira; dentre essas
1001 utilidades, podemos deduzir que h pelo menos uma delas que serve para limpar a
corrupo do Brasil.
Como visto no primeiro captulo, a concepo filosfica de linguagem
bakhtiniana afirma que a enunciao , por natureza, dilogica e exatamente isso que
podemos identificar nas propagandas aqui analisadas, em que a enunciao construda
considerando-se os aspectos social, histrico e cultural. Sendo assim, faz-se circular
discursos. So discursos que se entrelaam, dialogam e formam novos sentidos no
campo da publicidade. Isso caracteriza o processo dialgico na propaganda. Vejamos
agora as duas ltimas propagandas; ambas abordam a mesma temtica.

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Figura 4 Propaganda das sandlias Havaianas

Fonte: http://blogdaleilahh.blogspot.com.br/2009_11_01_archive.html Acesso em: 01/05/2012

No ano de 1962, em So Paulo, surgiu a primeira sandlia Havaianas,


fabricada pela empresa Alpargatas. Esta tomou como inspirao, para a criao das
Havaianas, uma sandlia japonesa chamada Zori. Isso nos leva a entender o porqu de
muitas pessoas ainda nomearem as Havaianas como sandlias Japonesas. A Alpargatas
tambm fabrica ou fabricou as sandlias dup, que apresentam modelos semelhantes
aos das Havaianas, porm no alcanaram tanto sucesso quanto esta ltima.
As propagandas das sandlias Havaianas normalmente aparecem em suportes
como TV, internet, outdoor etc. Atualmente, muitas dessas propagandas so realizadas
com atores famosos, o que as tornam cada vez mais conhecidas.
Como podemos perceber na propaganda acima, o que mais chama ateno o
enunciado que nela aparece, e no o modelo da sandlia, que por sinal, no sabemos
qual seja.
No enunciado temos: Heresia ou no, temos c para ns que no stimo dia Ele
descansou por aqui. O Ele a que o enunciado se refere diz respeito a uma divindade
maior, ou seja, Deus. Segundo a Bblia Sagrada (1991, Gnesis 2.3), Deus ento
abenoou e santificou o stimo dia, porque foi nesse dia que Deus descansou de todo o
seu trabalho como criador. Nota-se, ento, que a passagem bblica, ao ser deslocada

33

para esta propaganda, veste-se de um novo sentido que ser atribudo por meio dos
leitores, os quais podem estabelecer diversas possibilidades de sentido. A respeito do
texto bblico, Faraco (2005) ressalta que nossa cultura mantm relaes diferentes com
o texto sagrado do Cristianismo, pois, ao passo que no perodo medieval este texto foi
concebido como palavra de autoridade, em outros contextos, este mesmo texto
reconhecido como um texto literrio, como tantos outros, e sendo assim, passa a ser
visto no mais como uma palavra de autoridade, embora tambm mantenha uma
hierarquia de valores.
Dessa forma, o ato de reportar permite que o texto passe do estilo linear, o qual
preserva a sua integridade, para o estilo pictrio, que permite o enunciador demonstrar
suas rplicas. De certa forma, o sujeito produtor da propaganda expressa seu ponto de
vista de maneira sutil. No enunciado dessa propaganda, podemos perceber
explicitamente o discurso de outrem. Vale salientar que esta propaganda causou
bastante polmica, pois o pblico cristo a entendeu como uma verdadeira heresia.
As sandlias Havaianas eram ou ainda so concebidas como o calado prprio
para descanso e o enunciado quis mostrar que at Deus usou e descansou com as
Havaianas. A persuaso, neste caso, est respaldada em uma fora maior, ou seja, em
Deus, pois se at ele usou e descansou com as havaianas, ento isso significa que o
calado realmente prprio e bom para o descanso.
Antigamente, esse modelo de sandlia era usado apenas em casa, e mais, apenas
para tomar banho, mas com o passar do tempo, comearam a ser usadas em diversas
ocasies e at como sinnimo de moda.
Alm do discurso religioso, a referida propaganda tambm d margem a outras
significaes. Podemos perceber cores marcantes que indicam a nacionalidade
brasileira, que tambm ratificada pela figura de uma bola de futebol, a qual faz
analogia ao Brasil como o pas do futebol, assim como tambm aparece a expresso c
pr ns, tpica dos falares brasileiro.

34

Figura 5- Propaganda do energtico Red Bull

Fonte:http://portalimprensa.uol.com.br/cdm/caderno+de+midia/48301/conar+decide+suspender+com
ercial+da+red+bull+que+tem+jesus+como+personagem. Acesso em: 02/08/2012.

A bebida Red Bull foi fundada por Dietrich Mateschitz no ano de 1984, e em
1987 essa bebida comeou a ser vendida no mercado austraco. A empresa Red Bull
chegou ao Brasil no ano de 1999 deixando-o conhecido como o pas chave para esse
energtico, pois, segundo o site oficial desta bebida, foram desenvolvidas, aqui, novas
estratgias de marketing que consistem em no levar o produto para o consumidor, mas
em trazer o consumidor para o produto. Ainda de acordo com o site oficial, essa bebida
tem o jeito semelhante ao estilo brasileiro, no sentido de ser dinmica, festiva, dentre
outras coisas.
Na imagem acima, o no verbal desempenha uma funo importante na
compreenso do anncio. H trs sujeitos na propaganda, um deles se assemelha a
imagem de Jesus Cristo, pois, segundo uma matria postada na revista Isto (2012) a
concepo da aparncia fsica de Jesus que se consagrou de um homem europeu: alto,
branco, de olhos azuis, cabelos longos, ondulados e barba. Mas esse assunto amplo e
demanda espaos maiores para discusso. Os outros personagens nos levam a crer que
so dois apstolos de Cristo. Tendo isso em vista, e levando em considerao o cenrio
da propaganda, que contm um barco sobre as guas, remetemos a uma passagem
bblica.
Antes de citar a passagem bblica, interessante recordarmos o comercial,
intitulado Campanha Red Bull-Nazar que foi divulgado, principalmente, na

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televiso. No comercial, Jesus est acompanhado de dois discpulos e um deles o


apstolo Pedro. Em dado momento, Jesus diz que vai para casa e sai andando sobre as
guas, o que causa impacto nos discpulos. Pedro, ento, pergunta como que ele
consegue andar sobre as guas e, logo em seguida, o outro discpulo diz que isso
ocorreu porque Jesus tomou Red Bull. Jesus, porm, responde que o fez porque estava
pisando em pedras, conforme pode ser visto na imagem abaixo.

Fonte:
http://www.odiario.com/blogs/inforgospel/2012/02/15/milagre-feito-por-jesus-esatirizado-em-comercial-assista-e-comente/. Acesso em: 02/08/2012.

Esse comercial reporta a passagem bblica:


Entre as trs e as seis da madrugada, Jesus foi at os discpulos,
andando sobre o mar. Quando os discpulos o avistaram, andando
sobre o mar, ficaram apavorados, e disseram: um fantasma! E
Jesus, porm, logo lhes disse: Coragem! Sou eu. No tenham medo.
(A BBLIA SAGRADA, 1991, Mateus 14.25-27)

O comercial utiliza o discurso religioso para mostrar que Cristo s consegue a


faanha porque tomou o energtico, mesmo que ele tenha proferido que o milagre s
foi possvel porque estava pisando em pedras.
A voz mais evidenciada nesse comercial , sem dvidas, a voz do discurso
religioso evidenciada na fala de Jesus. O enunciado a que a situao da propaganda se
refere deslocado da passagem bblica para enfatizar, de modo geral, o poder que o
energtico possui. esse deslocamento do enunciado bblico que estabelece a relao
dialgica da propaganda.
cabvel mencionar que o comercial foi retirado do ar, pois os cristos
protestaram e o CONAR (Conselho Nacional de Autorregulao Publicitria) decidiu

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acatar o pedido, uma vez que fere a respeitabilidade religiosa. Nesse caso, recordamos
as palavras de Bakhtin/Volochinov (2002, p.152): Pode ser que o discurso de outrem
seja recebido como um nico bloco de comportamento social, como uma tomada de
posio inanalisvel do falante.. Ou seja, os leitores podem ter entendido como uma
m conduta que afronta no s a igreja seja ela qual for, mas tambm e, sobretudo, a
palavra de Deus, como assim considerada a Bblia pelos cristos.

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Consideraes Finais

O discurso reportado um tema bastante amplo. Muitas so as propagandas que


contm discursos alheios, mas as que aqui analisamos foram suficientes para
percebermos como o enunciado se constri e forma novos sentidos a partir da retomada
do discurso de outrem.
O discurso da propaganda persuasivo por natureza, uma vez que o propsito
comunicativo desse gnero reside justamente no ato de convencer o consumidor a
adquirir o produto. Com a transposio do discurso reportado, a propaganda enfatiza
cada vez mais esse trao persuasivo.
Quando Bakhtin/Volochinov (1999, p.114) afirmam: A situao e os
participantes mais imediatos determinam a forma e o estilo ocasionais da enunciao,
entendemos que o leitor quem d forma enunciao, levando sempre em
considerao o contexto social em questo.
O importante que o sujeito leitor, alm de perceber as diversas vozes no
discurso, tenha compreenso de que a incluso dos vrios discursos se d no apenas
como forma de reconhecimento desses textos, mas como uma interao dinmica entre
o discurso citante e o discurso citado, nos termos de Bakhtin/Volochinov (2002).
Identificamos, portanto, que esse universo discursivo desperta opinies
valorativas e posturas crtica nos leitores, tanto que, como visto no corpus analisado,
uma das propaganda foi censurada. Porm, o que ns procuramos averiguar foi o
aspecto dialgico dos enunciados e constatamos que a enunciao no ocorre de
maneira monolgica e sim de forma dialgica, constituindo, assim, um territrio comum
do locutor e interlocutor. Alm disso, observamos tambm que o gnero discursivo
propaganda, com a presena do discurso reportado, torna-se mais criativo e dinmico,
uma vez que causam impacto nas pessoas.

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