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DISEO ESTRATEGICO ORGANIZACIONAL

LUIS HERNANDO CAMARGO1

INTRODUCCIN
Segn algunos pensadores de la Administracin y entre ellos Henry Mintzberg,
tratan de explicar por qu algunas Empresas tienen xito y otras no, y
precisamente en este afn explicativo es que se adentran en la planeacin
estratgica, vista esta como el enfoque epistemolgico capaz de sugerir una
serie de actividades que implementan los gerentes para alcanzar metas de
corto, mediano y largo plazo al interior de la Organizacin, generando con ello
impacto en el desempeo, ahora bien el esquema de planeacin sugiere
aplicar control tanto en la Gestin como en los resultados, que para efectos
estn directamente relacionados. Sin duda la gran virtud de la Planeacin
Estratgica es observar de manera Prospectiva la Organizacin y a partir de
esa visin generar soluciones que van ms all de lo que los dems observan y
es precisamente dicha visin y el consecuente proceder lo que genera el xito
sostenible; es decir en el corto, mediano y largo plazo. Pero ello implica una
vocacin holstica dentro de la Organizacin (Sistmico compuesto por sub
sistema y macro sistema), lo que sugiere una serie de acciones encaminadas a
producir ventaja competitiva a partir de contar con Empresarios Competitivos,
empresarios capacitados, generacin de alianzas estratgicas, percepcin de
oportunidades y sobre todo flexibilidad y adaptacin a los condicionantes del
entorno empresarial.
EXPLICACIN DE LA PROPSECTIVA DE LA EMPRESA
A finales del ao 2.014, tres empresarios, cada uno con su propia empresa,
deciden unir esfuerzos empresariales, para lo cual proponen dar origen a UNA
sola empresa que recoja estratgicamente la historia propia de cada una. Para
acometer dicha pretensin seleccionan un grupo de estudiantes de la
Fundacin Universitaria UNIMINUTO, para que con la ayuda del docente de
gerencia, le diseen estratgicamente la nueva empresa.

Caso adaptado por Luis Camargo MBA-, basado en propuesta de desarrollo del Dr. Laredo Gonzlez Mndez

ANTECEDENTES EMPRESARIALES
Cada uno de los tres socios aporta su experiencia y las caractersticas de la
empresa que han venido diseando. La postura de ellos es lograr unificar en
una sola empresa y en un portafolio comn las tres experiencias empresariales.

Caractersticas de cada empresa:


1. INDUSTRIAS CRONIC Fabrica ropa para todas las edades y sexos, y
adems ropa de cama.
2. TEXTILERA SONORA Capaz de producir un amplio surtido de telas,
lisas y estampadas.
3. TIENDAS RITMO Posee una vasta red de venta al por menor y
grandes almacenes centrales, siendo su propio mayorista.
Solicitud:
Teniendo en cuenta la experiencia de cada empresa, se busca generar una que
agrupe las tres, teniendo en cuenta que no se trata simplemente de unirlas,
sino que ello implicar cambio, portafolio, clima y cultura corporativa, clientes,
penetracin en nuevas lneas, conservacin del mercado existente, nueva
imagen, consolidar la nueva empresa. Es decir se espera que la propuesta
genere estos elementos a travs de una estrategia empresarial.
Parte de la justificacin es el deseo de lograr la mayor descentralizacin
posible, principalmente de las decisiones comerciales, reteniendo para el nivel
central las decisiones productivas fundamentales y las opciones estratgicas
ms trascendentes.
Sin embargo uno de los elementos que ms preocupa a los empresarios es
precisamente el diseo estratgico y la manera cmo sustentar la ventaja
competitiva con visin de largo plazo, entendiendo que son tres empresas con
cultura y realidades distintas. Adicionalmente cada una de ellas viene
atendiendo clientes son los que les permitirn crecer, es por ello que desean
conquistar nuevos mercados en Colombia, principalmente: Cali, Medelln,
Bucaramanga, Barranquilla; de igual manera desean penetrar el mercado
Latinoamericano.
A continuacin se ofrece una breve descripcin de cada empresa:

INDUSTRIAS CRONIC
Cuenta con dos plantas grandes, de similares proporciones, una en Bogot y
otra en Cali. La primera se concentra en ropa de mujer y la segunda en ropa de
hombre. En ropa de mujer la prenda insignia es el jean CLAVEL y en la
segunda, la camisa de hombre marca FIERA. Ambas prendas representan el
60% de la produccin de estas plantas.
La evolucin actual de los negocios, as como las previsiones resultantes del
monitoreo del entorno indican que la demanda de la produccin de la planta
grande de la capital ha de registrar un aumento considerable,
aproximadamente el doble, en los siguientes tres aos. Esto aconseja la
necesidad de estudiar soluciones organizativas que permitan enfrentar, de
manera eficaz, ese crecimiento. Para la ropa de nio, la empresa posee una
planta mediana en Barranquilla y otra algo ms pequea en Bucaramanga. No
tiene marcas relevantes en este giro. Respecto a la ropa de cama tiene una
pequea parte de la fbrica de Bogot, pero es una actividad no primaria de la
empresa. Para la produccin secundaria (con retazos, etc.,) tiene una planta
pequea en Bucaramanga.
Debido a los grandes ciclos de ventas, estacionalmente singulares, la empresa
refuerza sus volmenes de produccin en los perodos de enero-marzo y junioseptiembre, ms el mes de diciembre, lo cual produce determinada
organizacin interna de la produccin y laboral.
La materia prima fundamental tela- se la compra, como principal proveedor, a
la Textilera LA TELA FUERTE, la mayor parte precortada y el resto entera.
Tambin adquiere medianos pedidos, sobre todo de telas y materias primas
especiales, a proveedores situados fuera del pas.
A su vez la empresa cuenta con una cartera de varias interesantes
proposiciones de asociacin econmica de negocios con firmas ecuatorianas y
venezolanas. Sin embargo el temor por la situacin con el presidente Maduro el
acercamiento con los empresarios venezolanos no se ha cristalizado an.
Para esta empresa la planta de ropa de hombre es la de ms avanzada
tecnologa y donde actualmente radican sus ms notables adelantos en
sistemas de gestin de la calidad. En la planta de la capital se mezclan varias
tecnologas y solo tiene tecnologa de punta en la ropa interior y para menos
de la mitad de la produccin de jeans.
La actividad de investigacin y desarrollo est poco estructurada y cuenta con
resultados muy limitados, la mayora por iniciativas aisladas. Sin embargo, todo
el cuerpo de direccin reconoce la necesidad de que se le brinde ms atencin

y llegue a ser un factor decisivo en la entidad. Por esta razn se han


presupuestado recursos y se han hecho contrataciones de equipamiento para
esos fines.
TEXTILERASONORA
Esta empresa est constituida por una sola planta de gran tamao, la cual
cuenta con siete sesiones donde se realizan, respectivamente, las siete fases
principales de su proceso esencial Tiene tambin otras dos sesiones de
almacenes, un taller automotor otro taller para repasar terminados y un
pequeo edificio para oficinas.
En un rea aledaa est ubicado un taller mediano que se dedica a
reparaciones varias y es dirigido por el actual Departamento de
Mantenimiento. La oferta de productos de la Textilera se clasifica
genricamente en: telas lisas, telas estampadas, mezclilla de dos calidades y
pao de tres gruesos. Tiene tambin un amplio surtido de productos
secundarios y subproductos. Para determinados clientes ofrece la variante del
precortado.
La planta puede trabajar en tres turnos, pero normalmente funciona uno solo.
Adems de este potencial de tiempo, la empresa tiene espacios suficientes
para acometer ampliaciones o instalar all mismo otras plantas
complementarias o dedicadas a otras producciones diferentes. En general hay
fuertes reservas de capacidades no utilizadas y nivel tecnolgico suficiente
como para emprender diversas variantes productivas.
Una caracterstica interesante de esta empresa es el hecho que cuenta con un
personal tcnico de elevado tecnicismo, muy actualizado en tecnologa de
punta, y relativamente joven. Esto le permite a la empresa contar con un fuerte
aparato de investigacin y desarrollo y un laboratorio muy bien equipado. En
buena medida todo ello es resultado directo del buen trabajo del Departamento
de Personal, as como del esfuerzo especial en capacitacin interna y externa.
En estos momentos y dentro del normal proceso inversionista, est en
construccin una nueva sesin que acoger una novedosa lnea de produccin
de telas de altsima calidad. La TextileraSONORA posee una acreditada
imagen de seriedad y calidad en sus productos, que se basa en adecuados
programas, institucionalizados en su estructura de direccin. Esto le permite
tener algunos productos muy bien situados en mercados exteriores y tener
amplias proyecciones al respecto. Acostumbra a participar en exposiciones
nacionales e internacionales, donde ha obtenido distinciones, principalmente

en Colombia Moda, donde ya est siendo reconocida por sus diseos y calidad
en los productos.
TIENDASRITMO
Es una cadena bien establecida, con modernas tiendas a lo largo del pas, que
abarca la actividad mayorista tanto para s, como para otras cadenas de
tiendas y entidades varias, en renglones de alta demanda como cervezas,
rones, refrescos, pollo y carnes en conserva. La empresa posee tiendas de
ropa, supermercados de vveres, tiendas de artculos deportivos, perfumeras,
y otras especializadas en electrodomsticos y muebles.
Prximamente planea inaugurar una tienda especializada en mobiliario y
efectos de oficina. Recientemente la empresa dio un paso importante en la
consolidacin de su imagen con la apertura de un punto en los centros
Comerciales el cacique en Bucaramanga y Unicentro en Bogot, en el que
prcticamente estn representadas todas sus lneas de trabajo, e incluye dos
nuevos negocios: la restauracin ligera y la fotografa, ms los efectos
fotogrficos.
En la actualidad, la subcadena de tiendas de ropa es el negocio ms dinmico
de la entidad y sigue a buen ritmo de expansin, con crecientes volmenes de
ventas que vienen a representar algo ms del 50% de las ventas totales de la
empresa. En fecha muy cercana, la entidad se va a introducir en el negocio de
boutiques de ropa y para ello ha establecido relaciones con acreditadas marcas
nacionales y extranjeras. La empresa no tiene en estos momentos presencia en
otros pases.
La empresa RITMO ha recibido proposiciones para la comercializacin de
ropa deportiva proveniente de una importante firma ecuatoriana.
Consiguientemente, se ha pensado crear alguna unidad organizativa
subordinada al Director General para atender estos asuntos que requieren
tratamiento jerarquizado de acuerdo con las zonas geogrficas, el principal
volumen de ventas est en la capital, siguindole el centro del pas.

ACLARACIN DEL ENTREGABLE


La solicitud al equipo de apoyo de UNIMINUTO, gira en torno a los siguientes
aspectos:

Anlisis de la industria textil a nivel nacional e internacional


(Especialmente Latinoamrica) y determinacin del POAM PCI y DOFA

Generar la idea de negocio que se creara


Los elementos sustantivos, en cuanto a variables claves de xito y
variables incidentes. Para lo cual se espera sean abordados en las cuatro
perspectivas: Talento Humano, Produccin, Cliente y Financiera.
Definir la cadena de valor
Definir los elementos de la Filosofa organizacional: Visin. Misin,
polticas y Valores
Definir los elementos sustantivos de la ruta estratgica del negocio

Todos estos elementos se sugiere sean trabajo a nivel de informe detallado,


para lo cual se suministra a los participantes matrices de diseo
organizacional. Se espera que en dichas matrices se condense la propuesta de
cada grupo y sea presentada a nivel de comit de apoyo estratgico.

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