ANLISIS DE LOS RECURSOS ESTILSTICOS

EN LA PUBLICIDAD
Siete ejemplos ilustrativos

INTRODUCCIN
La lengua es un instrumento polifactico, con mltiples funciones sociales y
comunicativas, que van desde las ms bsicas hasta las ms complejas. Los hombres
han tomado siempre conciencia del poder de conviccin de la palabra y la publicidad se
ha basado en ella para llegar eficientemente hasta los consumidores. Ahora bien, la
lengua ha de ser usada de manera inteligente para que el mensaje llegue a sus
destinatarios, para que repercuta en ellos y para que el producto o la idea anunciada
obtenga el xito deseado. Aqu es donde entran en juego los recursos estilsticos, que
sirven para llamar la atencin del lector (CALSAMIGLIA y TUSN 2007:327), tanto
en la vida cotidiana, donde abundan ms de lo que somos conscientes, como en sus usos
elaborados y conscientes, de los que participa la publicidad. Los recursos combinan la
lengua y la imaginacin, son juegos lingsticos que reflexionan sobre la relacin entre
el lenguaje y la realidad en la que se inserta, as como sobre la propia lengua, sobre sus
mecanismos y posibilidades. Como postulan Calsamiglia y Tusn los enunciados
producidos con el nimo de atraer la atencin de la audiencia acentan su fuerza
ilocutiva y su efecto perlocutivo, ya que en ellos se manifiesta la intencin de mover
hacia la accin, conmover o crear la adhesin de los destinatarios (2007: 327), y es ah
donde adquieren especial utilidad los recursos estilsticos, ya que ayudan a lograr los
fines deseados.
Desde la retrica clsica, se ha manifestado el valor de estos procedimientos y la
necesidad de conocerlos para conseguir determinados efectos en la comunicacin. Esta
concepcin ha durado hasta hoy en da, con evidentes aportaciones en cada poca, como
la de Jakobson, quien defendi que la funcin los recursos estilsticos era potica, ya
que era aquella en la que ste [el lenguaje] es objeto de manipulacin y creacin
artstica. Aunque los recursos estilsticos han sido estudiados desde distintas reas de
conocimiento, son objetos de inters muy importantes de disciplinas como la
pragmtica o la lingstica textual (CALSAMIGLIA Y TUSN, 2007: 327-328).
Por ltimo, en cuanto a las unidades de anlisis de los recursos expresivos,
Calsamiglia y Tusn declaran que la ms bsica es la figura entendida como esquema
de combinacin de elementos lingsticos o de sentido que provocan un efecto esttico
y persuasivo en el lector (2007: 331). Las clasificaciones de las mismas son variadas,
pero la ms extendida es la siguiente (CALSAMIGLIA y TUSN, 2007:331-335):
1. Figuras de palabras: aquellas que se elaboran a partir de operaciones que se
aplican al nivel fnico/grfico, morfolgico o lxico de las palabras.
2. Figuras de construccin: afectan a las construcciones sintcticas de las
oraciones, aadiendo elementos o repitiendo esquemas principalmente.
3. Las figuras de pensamiento: juegan con los conceptos que representan las
palabras; son complejas y variadas, pero destacan el uso prximo en el espacio de
significados antitticos, as como la exageracin o la atenuacin.

4. Las figuras de sentido: estos recursos se basan en la relacin entre los rasgos
de una entidad u otra, que pueden ser semnticos o de otros muchos tipos, y entre ellos
destacan algunos tan conocidas como la comparacin, la metfora o la metonimia.
Aunque en este trabajo no se van a analizar las razones de esta divisin, ni
tampoco el listado de los diversos recursos, es interesante conservar en la memoria esta
clasificacin, para analizar posteriormente cules son las figuras que ms abundan en
los ejemplos analizados, as como a qu grupo pertenecen.
A continuacin, se van a exponer siete ejemplos de uso de recursos estilsticos en
los medios de comunicacin. Se han tomado todas las muestras de la prensa escrita, de
El correo de lava, del XL Semanal, de El Mundo, de Mujer hoy y de El Pas Semanal.
La fecha de publicacin de los anuncios oscila entre agosto y diciembre de 2014, es
decir, se trata de textos actuales y, dado el carcter del medio de publicacin de los
mismos, variados y dirigidos a un pblico muy heterogneo y diverso. La razn de la
eleccin de estos ejemplos, procedentes en su totalidad de la prensa escrita, reside en
que presumiblemente sern los ms independientes de la imagen fuerza mayor de las
tcnicas publicitarias de hoy en da- y en las que mayor protagonismo y poder tendrn la
lengua y sus mecanismos creativos.

ANLISIS DE LOS EJEMPLOS

1. 25 aos, 25 personajes. Vota por el personaje ms importante desde que El
Mundo es mundo1.
Se trata de una campaa interna del diario El Mundo que desea, con motivo de su
25 aniversario, que sus lectores voten al personaje ms importante de este periodo
histrico. El texto es muy rico en recursos estilsticos, de manera que el mensaje,
acompaado de la imagen de un retrato compuesto por un collage que refuerza el
contenido del mismo, se trasmite de manera eficaz y llamativa.
En la primera oracin destaca la estructura formal utilizada, ya que se observa un
claro ejemplo de paralelismo, 25 aos, 25 personajes; se repite el esquema sintctico,
acompaado por un asndeton que remarca la similitud entre los dos sintagmas. Esta
primera oracin, adems, no contiene forma verbal alguna, por lo que nos encontramos
ante un caso de elipsis cuya funcin es la de trasmitir el mensaje lo ms claramente,
impactantemente y concisamente posible.
La segunda oracin es la que muestra, quizs, un recurso ms complejo e
interesante desde el punto de vista del lxico, ya que se repite la palabra mundo con un
significado distinto cada vez, proceso que se conoce como antanaclasis
(CALSAMIGLIA y TUSN, 2007: 321). El primero de los usos, el que va en
maysculas, El Mundo, hace referencia al nombre propio de este diario y, por tanto,
1

El Mundo, 7.08.14, Edicin online, recuperada en

http://www.elmundo.es/elmundo/hemeroteca/2014/08/07/n/index.html.

carece de significado como tal, ya que es un trmino referencial. El segundo uso de este
trmino evoca el significado clsico del mismo, que el DRAE define como conjunto de
todas las cosas creadas o planeta que habitamos (2012, s.v mundo), y que se refiere a
la existencia de este diario en nuestra sociedad, en nuestro mundo, como objeto creado.
As, se hace una reflexin sobre los elementos que componen el nombre propio de este
peridico, El Mundo, y se conjuga ese nombre completo con uno de sus componentes,
mundo, otorgndole sin embargo ahora un significado ms all del referencial.
2. Descubre el Sistema no olor de Ausonia. Sintete doblemente segura. Protege
siempre, neutraliza el olor como nunca2.
Se anuncian mediante este texto unas nuevas compresas de la marca Ausonia en
las que se promociona una novedosa tcnica del sistema no olor. Se observan en l
distintos y variados recursos estilsticos, de modo que se persigue un propsito
comercial a travs de las palabras y de sus posibilidades. En la primera oracin lo
reseable es el uso de la perfrasis no olor, en la que se utiliza la partcula negativa
no en vez del prefijo in- para conseguir un mayor efecto en el rechazo del olor.
Cabe comentar que este uso se ha generalizado en distintos mbitos de la lengua, y
desde luego en la publicidad, ya que consigue una fuerza y un impacto mayor en la
negacin.
No obstante, el recurso ms importante que observamos en este anuncio es el de la
anttesis que se crea entre siempre y nunca. As, la ltima oracin est compuesta
por dos miembros antitticos y paralelos con el siguiente esquema: V (trans.) + (CD) +
complemento temporal. Los efectos que se derivaN de este uso son el impacto y la
severidad asertiva; la oracin queda perfectamente pulida y es claramente efectista, de
modo que la afirmacin es firme y segura. Este anuncio transmite confianza, ya que su
mensaje es directo y utiliza un ritmo pausado a causa de la falta de conectores y del
esquema paralelstico en la ltima oracin.
3. No compres, haz shopping. Lo mismo puede ser diferente3.
Este anuncio publicita el Shopping NARANJA, una de las nuevas ventajas de
la Cuenta Nmina de ING Direct, que permite la compra online en algunos portales de
la web con posibilidad de ofertas. As, toma sentido la primera frase del anuncio, que a
primera vista parece ser un absurdo ya que shopping es la palabra inglesa para comprar.
Lo que se pretende es diferenciar esas compras que se pueden hacer a travs de esta
entidad bancaria de las cotidianas, y, para ello se busca una nueva denominacin;
podramos decir que con ING Direct no se compra algo tradicional y cotidiano sino
que se hace shopping pretensin de elemento innovador y diferenciador. Cabe
comentar, adems, el uso de la lengua inglesa como elemento modernizador,
absolutamente extendido en la publicidad, ya que son pocos los anuncios, sobre todo los
escritos, que no contiene frases, eslganes o trminos en este idioma.
2
3

Mujer Hoy, 1.12.14, pg. 29.

El correo de lava, 9.11.14, pg. 19.

En la segunda parte de texto, en la que se lee lo mismo puede ser diferente, se

explicita lo que se ha supuesto en la primera parte. Se hace aqu hincapi mediante la
clara relacin antittica que se establece entre lo mismo y diferente que la compra que se
puede realizar mediante esta nueva cuenta no es la misma de siempre, es otra distinta
que hace que lo cotidiano lo mismo pueda ser diferente.
4. Vivir con estilo, disfrutar con Estola4.
Este simple y breve eslogan anuncia el Estola Reserva, un vino tinto que te
ofrece todo su carcter y naturalidad con aromas clidos y paladar amplio y redondo.
Pertenece a las Bodegas de Ayuso, que han optado por el recurso estilstico denominado
paranomasia en su publicidad, que se basa en la repeticin de dos palabras casi
coincidentes en el significante pero de distinto significado. Esto es precisamente lo que
ocurre con estilo y Estola, aunque hay que aadir que ese segundo trmino puede ser
desconocido para el lector y debe atender a la imagen para comprenderlo. Se crea as
una situacin de confusin intencionada que hace que el receptor atienda al anuncio
cuando lo lee para descifrarlo.
En cuanto a la construccin sintctica del texto, se vuelve a utilizar el recurso
paralelstico que crea un mayor impacto y da una sensacin de redondez y de finitud al
enunciado; el esquema aqu presente es el de inf. + adjunto (prep. con). Adems,
aunque no se llega a crear una rima como tal, los trminos son muy parecidos en cuanto
al significante y eso se trasluce en una pronunciacin muy similar que recuerda a la
rima y confiere a la oracin una sonoridad ms interesante.
5. Su seguro le garantiza la Clnica Universidad de Navarra? Tmele la
temperatura a su seguro de salud5.
Este anuncio de Acunsa, compaa de seguros de la Clnica Universitaria de
Navarra, promociona sus servicios alegando que solo con ellos se tiene acceso a la
Clnica Universidad de Navarra, centro mdico privado de gran prestigio. El recurso que
se observa en este eslogan, que va acompaado de una imagen de un gran termmetro,
es el de la metfora, ya que se identifica la calidad del seguro con la salud del paciente.
As, el usuario debe tomarle la temperatura al seguro, como los mdicos al paciente,
para saber si est sano (completo, con suficiente cobertura) o enfermo (sin acceso a la
Clnica Universidad de Navarra). Se toma pues una accin mdica, la de tomar la
temperatura, y se traslada a la promocin de seguros, en la que la calidad de los mismos
se compara con la ausencia o presencia de fiebre en un paciente. Se observa de este
modo la personificacin que se hace del concepto del seguro mdico, ya que se nos
implora a que le tomemos la temperatura, algo que solo puede llevarse a cabo con los
seres vivos y generalmente con las personas.

4
5

XL Semanal, 16.11.14. Pg. 76.

XL Semanal, 16.11.14. Pg. 27.

En cuanto al tono o al registro utilizado en este breve texto, se observa el uso de

imperativo, que conlleva una direccin clara del mensaje hacia el lector, as como el
tratamiento de respeto mediante el uso de 'usted', que viene dado por el ambiente de
seriedad e importancia que la entidad desea conferir al anuncio.
Destaca tambin el uso de la pregunta retrica que precede a la oracin
imperativa, Su seguro le garantiza la Clnica Universidad de Navarra?, cuya funcin
es la de captar la atencin del lector, introducirlo en el tema mdico y hacerlo
reflexionar sobre su situacin. Se consigue, adems, que incluso si el lector desconoce
la existencia de dicha clnica, sienta, seguramente, una cierta curiosidad y proceda a leer
el artculo. El destinatario del anuncio se ve directamente interpelado por esta pregunta
y este recurso hace que se sienta como nico destinatario en el momento de la lectura de
este texto, consiguiendo as una involucracin o una atencin mayor que si el texto
comenzase diciendo La Clnica Universidad de Navarra es un centro mdico de alta
calidad

6.

Maite Berrocal. No ha aparecido en la foto porque est ms a la izquierda 6.

Este anuncio requiere para su comprensin la combinacin de imagen y palabras,

ya que el texto no adquiere el significado pleno sin tener en cuenta su contexto visual.
Maite Berrocal es la candidata por el Partido Socialista para la alcalda de VitoriaGasteiz y en el anuncio se muestra un retrato fotogrfico de la misma en la esquina
izquierda, de manera que media cara queda oculta. A la derecha de la imagen se
emplaza la frase aqu comentada.
El recurso utilizado es la antanaclasis, que como ya se ha dicho, se basa en la
repeticin de una palabra con distinto significado en cada ocasin (CALSAMIGLIA
y TUSN, 2007:333), ya que el trmino izquierda se est usando como rea de la foto
en la que se sita el retrato de Maite Berrocal y, a su vez, como caracterstica de las
polticas del Partido Socialista, que pertenecen, segn sus palabras, al margen ms
progresista. As, este texto muestra un clarsimo anclaje cultural en la sociedad
espaola, ya que es imprescindible reconocer el logo del partido popular, o conocer a la
candidata, para determinar que se estn utilizando las dos acepciones del trmino
izquierda:
1. Que est situado en el mismo lado que el corazn del observador.
2. Conjunto de personas que profesan ideas reformistas, o, en general, no
conservadoras.
(DRAE, 2001, s.v izquierda)
No hay ms texto en el anuncio, ni siquiera estn presentes las siglas del partido,
de modo que se juega con el recurso de la simpleza, del impacto mediante lo sobrio y
del reconocimiento de la rosa roja que se emplaza al final del artculo como smbolo no
solo del PSOE, sino de las polticas de izquierdas, como se matiza en el texto analizado.
6

El correo de lava, 6.12.14, pg. 34.

7. En la fnac seguimos tomndote en serie. ltimos das ahorra -30% en series

de TV7.
El recurso estilstico principal que se observa en esta frase publicitaria es el de la
permutacin, es decir, la sustitucin de una palabra esperada, por otra con forma
parecida (CALSAMIGLIA y TUSN2007:333). La forma esperada en este caso
hubiera sido 'tomarte en serio', pero aprovechando que la oferta va dirigida a la compra
de series de televisin se sustituye la palabra 'serio' por 'serie', trminos muy similares
en su significante pero diversos en el significado. El procedimiento es efectivo, adems,
porque 'tomar algo en serio' es una unidad fraseolgica de amplio uso en la lengua
estndar actual, de modo que la modificacin se entiende a primera vista como tal y el
lector capta en la primera lectura el procedimiento que se ha utilizado. El eslogan va
acompaado, adems, de una imagen que muestra mltiples personajes de series
conocidas, de modo que ayuda a la comprensin del mismo.
El tono que utiliza este mensaje es claramente coloquial, ya que se usa la segunda
persona del singular, apelacin directa e informal para hacer referencia al lector del
mismo. Tambin contribuyen a este tono actual y desenfadado, el uso de las cifras
numricas, as como el de las siglas TV para hacer alusin al televisor. La segunda
oracin muestra un claro ejemplo de anacoluto, pero se debe matizar que en los
anuncios publicitarios se prima el efecto del mensaje, as como la mencin a las
palabras claves, ms all de la correccin sintctica.

XL Semanal, 2.11.14, pg. 32.

CONCLUSIN
Se constata en este trabajo que los recursos ms utilizados en los ejemplos
expuestos son las figuras de palabras, ya que son quizs los ms simples de utilizar y las
ms fcilmente comprensibles por parte del lector. Adems, es tambin frecuente el uso
de figuras de construccin, tambin sencillas en su uso, pero que quizs no se perciben
de manera totalmente consciente por el lector. Un recurso como la antanaclasis necesita
de la interpretacin del lector para adquirir sentido, mientras que las figuras de
construccin ayudan a la belleza de la estructura formal de los enunciados pero no es
necesario identificarlas para comprender el significado bsico.
Las menos frecuentes son, quizs, las figuras de pensamiento, ya que requieren de
una capacidad cognitiva alta por parte del lector y con ellas puede peligrar la
comprensin del significado. La que se ha analizado en este trabajo, la del ejemplo
nmero cinco, es, no obstante, sencilla de comprender, porque hace referencia a un
elemento, la toma de temperatura, cotidiano y conocido por un pblico amplio.
Por ltimo, se debe subrayar que el texto en la publicidad est estrechamente
unido a la imagen que lo acompaa, como nos muestran los ejemplos cuatro y seis.
Incluso en aquellos anuncios en los que la imagen no es determinante, esta acompaa
siempre al texto y ayuda a la comprensin del mensaje y a la captacin de la atencin
del lector. Son importantes los colores, los smbolos, los logos que el lector del contexto
cultural en el que se insertan estos anuncios reconoce como propios de una entidad y sin
los que a menudo, el mensaje no puede ser entendido en su totalidad.
Para finalizar, se puede destacar que todos los usos lingsticos son reflejo del
contexto en el que se producen y en el caso de la publicidad, estn ligados claramente a
una sociedad determinada, en este caso la espaola o vasca, segn el medio, y a un
tiempo actual. As, estos anuncios no pueden ser entendidos por un lector que
desconozca qu es ING direct, el PSOE o la Universidad de Navarra y este
conocimiento compartido entre emisor y receptor es el que posibilita que los mensajes
no deban ser explicativos y puedan jugar con los diversos usos del lenguaje.

BIBLIOGRAFA
CALSAMIGLIA, H., & TUSN, A. (2007): Las cosas del decir. Manual de anlisis del
discurso. Barcelona: Ariel.
REAL ACADEMIA ESPAOA, 2012: Diccionario de la lengua espaola [DRAE], 22
edicin. Disponible en [ltima consulta 12.12.14]:
http://lema.rae.es/drae/
Peridicos y revistas
El Correo de lava. Grupo Vocento. Disponible en: http://www.elcorreo.com/alava/
XL Semanal. Grupo Vocento.
El Pas. Disponible en: http://elpais.com/
El Pas Semanal. Suplemento del diario El Pas. Disponible en: http://elpais.com/elpais/eps.html
Mujer hoy. Grupo Vocento. Disponible en: http://www.mujerhoy.com/