Gesto de Produtos e Marcas

UNIDADE I:
Definio bem(ns) e servio(s); nveis do produto; classificao de produto
produtos de consumo e industriais.
UNIDADE II:
Decises sobre produtos individuais: atributos, marcas - evoluo histrica e
conceito, escolha de marca e sua administrao e construo do valor de
marca - embalagens, rtulos, e servios de apoio ao produto. Decises sobre
linhas de produtos: extenso de linha, modernizao da linha de produtos e
apresentao da linha de produtos.
UNIDADE III:
Decises sobre o composto de produtos. Decises internacionais sobre o
produto. Estratgia de produtos.
UNIDADE IV:
Processo de desenvolvimento de novos produtos. Desafios. Arranjos
organizacionais para o desenvolvimento de novos produtos. Etapas do
processo de desenvolvimento de novos produtos. Processo de adoo de
novos produtos por parte do consumidor.
UNIDADE V:
Ciclo de vida do produto: Estgio de desenvolvimento, estgio de crescimento,
estgio de maturidade e estgio de declnio. A importncia do planejamento
prvio. nus do criador. Aes sequenciais. Estratgia de extenso.

Composto de Marketing

Produto;
Preo;
Promoo e
Praa (distribuio ou ponto)
O P de Produto definido como algo que pode ser oferecido a um
mercado para apreciao, aquisio, uso ou consumo e para satisfazer
um desejo ou uma necessidade. Produtos so mais do que bens
tangveis. Definidos amplamente incluem bens fsicos, servios, eventos,
pessoas, lugares, organizaes, idias ou um misto de todas essas
entidades.

O que Produto

Produto um conjunto de atributos tangveis e intangveis que

proporciona benefcio reais ou percebidos com a finalidade de satisfazer
as necessidades e os desejos do consumidor. Semenick e Bamossy
Produto qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para
ateno, aquisio, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um
desejo ou necessidade. Kotler e Armstrong
Produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma
necessidade. McCarthy e Perreault Jr.

Produto um meio e no um fim

Os cincos nveis do produto

Produto
potencial
Produto
ampliado
Produto
esperado
Produto
bsico
Benefci
o
central

Cada nvel agrega mais valor para o Cliente

Os cinco juntos constituem a hierarquia de valor para o cliente
1. Benefcio Central servio ou benefcio fundamental que o cliente est
realmente comprando.
Exemplos:

Um hspede de hotel est comprando descanso e pernoite

O comprador de uma furadeira est comprando furos
2. Produto bsico o benefcio central acrescido de caractersticas
fsicas
Exemplo:
Um quarto de hotel inclui cama, banheiro, toalhas, escrivaninha. Penteadeira,
armrio e cofre.
3. Produto esperado uma srie de atributos e condies que o
comprador normalmente espera ao comprar tal produto.
Exemplo:
O hspede do hotel espera cama arrumada, limpas, lmpadas que funcionem,
ar condicionado eficiente e tranquilidade.
4. Produto ampliado benefcios e vantagens que excedam as
expectativas do cliente.
Exemplo:
O hotel oferece TV com controle remoto, acesso a Internet
Observao:

Cada agrega custo. Os concorrentes podem oferecer servios mais

simples e mais baratos.
Os benefcios ampliados logo se tornam benefcios esperados

5. Produto potencial abrange todas as ampliaes e transformaes a

que o produto deve ser submetido no futuro.
nessa esfera que as empresas procuram novas maneiras de satisfazer e
encantar os clientes e diferenciar sua oferta.
Exemplos:
O hotel oferece no apartamento acesso Internet mais rpido e conexo sem
fio.
O hotel oferece banho Ofur no apartamento.

Classificaes de Produtos

Durabilidade e Tangibilidade
Bens no durveis bens tangveis normalmente consumidos ou usados
poucas vezes.
Esto disponveis em muitos locais e tm pouca margem de lucro.
Bens Durveis bens tangveis consumidos em um perodo mais longo.
Normalmente exigem venda pessoal e servios e tm margem de lucro mais
elevada e requerem garantia
Servios produtos intangveis, inseparveis, variveis e perecveis.
Exigem muito controle de qualidade e credibilidade do fornecedor.

Bens de Consumo
B 2 C (Business to Consumer)
So aqueles comprados por consumidores finais para uso prprio e satisfao
de necessidades pessoais.
O modo como os consumidores compram esses produtos diferente e, por
isso, as aes de marketing so diferentes tambm.

Bens Empresariais (ou Institucionais)

B 2 B (Business to Business)
So os comprados para processamento posterior ou para uso na gesto de um
negcio.
A distino entre produto de consumo e produto empresarial fundamental na
finalidade para a qual o produto comprado.
Se uma pessoa comprar um carro para uso prprio, um produto de consumo.
Se a mesma pessoa comprar o mesmo carro para a frota de sua empresa, ele
passa a ser um produto empresarial.

Classificao de Produtos

 Bens de Consumo

Bens de Convenincia

Bens de Compra Comparada

Bens de Especialidade
Bens No Procurados

Bens de convenincia
So bens de consumo que o consumidor geralmente compra com frequncia,
rapidez e com um mnimo de comparao e esforo.
Exemplos: Sabonetes, doces, jornais, fast-food.
Esses bens geralmente tm preo baixo e so colocados em muitos lugares
para que estejam vista quando os consumidores precisam deles
Subdividem-se em 3 categorias:
1) Bsicos comprados com regularidade: arroz, creme dental, detergente
2) De Impulso comprados em planejamento ou esforo: chocolate,
perfume, novidades
3) De emergncia comprados quando h uma necessidade urgente:
guarda-chuvas quando cai tempestade, lanterna em um blecaute

Bens de compra comparada

So bens comprados com menor frequncia e cujas caractersticas de

adequao, qualidade, preo e estilo o consumidor compara
cuidadosamente.

Exigem mais tempo e esforo na busca por informaes e fazendo

comparaes.

Exemplos: Mveis, vesturio, carros, eletrodomsticos

Os fornecedores de bens de comparao geralmente distribuem seus

produtos por menor nmero de pontos de venda, mas oferecem suporte
de venda melhor preparado para auxiliar os clientes em seus esforos
de comparao.

Bens de especialidade
So bens de consumo com caractersticas nicas ou identificao de marca
pelos quais um significativo grupo de compradores est disposto a fazer um
esforo especial de compra.
Exemplos: carros especficos como Ferrari, Grifes de luxo,, perfume francs,
vinhos e bebidas importados, roupas de estilista e servio especializados etc.
No envolvem comparaes. Os compradores invetem tempo e energia para
chegar aos revendedores de tais bens onde eles estiverem.

Bens No Procurados (no desejados)

So produtos de consumo que o consumidor no conhece ou conhece,

mas normalmente no pensa em comprar.

A maioria das inovaes proveniente de produtos no procurados at

que o consumidor se conscientize de sua existncia por meio da
divulgao.

Exemplos clssicos de produtos e servios conhecidos, mas no

procurados so seguros de vida e previdncia privada, jazigo etc.

Por sua prpria natureza, os produtos no procurados exigem muito

esforo em venda pessoal e outros esforos de marketing.

Classificao de Produtos

Materiais e Peas
Bens de Empresariais (ou institucionais)

Bens de Capital
Suprimentos e Servios
empresariais

Bens Industriais

I - Materiais e Peas
Bens que entram no processo de produo.
Dividem-se em 2 classes:
a) Produtos Agropecurios
1) Matria-Prima

(trigo, gado, frutas)

b) Produtos Naturais
(minrio, madeira)

2) Materiais e Peas

a) Materiais Componentes

Manufaturados

(semi elaborados)
b) Peas Componentes
(motores, pneus,correias)

II Bens de Capital
Bens de longa durao que facilitam o desenvolvimento ou o gerenciamento
do produto acabado.
Dividem-se em 2 classes:
a) Construes
1) Instalaes

(fbricas, escritrio)
b) Equipamento Pesado
(geradores, prensas, elevadores, caldeira)

a) Mquinas
1) Equipamentos

(fbricas, escritrio)

b) Equipamento Pesado
(geradores, prensas, elevadores, caldeira)

III Suprimentos e Servios

Bens de curta durao que facilitam o desenvolvimento ou o gerenciamento
do produto acabado.
Dividem-se em 4 classes:
1) Suprimentos Operacionais (lubrificantes, carvo papel caneta)
2) Suprimentos de Manuteno/Reparos (tinta, pregos, vassouras)
3) Servios de Manuteno/Reparos (limpeza, assistncia tcnica)
4) Servios de Consultoria- (gerencial, marketing, propaganda)

Diferenciao de Produto
Para ter uma identidade de marca, os produtos devem ser diferenciados.
A empresa lida com grande variedade de parmetros, tais como:
FORMA tamanho, formato, cor, estrutura fsica
CARACTERTICAS- que complementam a funo bsica do produto
QUALIDADE DE DESEMPENHO- baixo, mdio, alto ou superior
QUALIDADE DE CONFORMIDADE- todas as unidades atendam s
especificaes prometidas, sejam idnticas
DURABILIDADE longa vida til, lenta obsolescncia tecnolgica
CONFIABILIDADE certeza de no apresentar defeito ou quebra
FACILIDADE DE REPARO- facilidade de assistncia tcnica e de peas
ESTILO- o visual e a sensao que o produto passa ao comprador

Design: a fora da integrao

medida que a concorrncia se intensifica, o design oferece uma maneira de
diferenciar e posicionar os produtos de uma empresa.

Design o conjunto de caractersticas que afetam a aparncia e o

funcionamento do produto no que diz respeito s exigncias do cliente.
O designer tem de investir em forma, caractersticas, desempenho,
conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo e estilo.
PARA A EMPRESA: um produto com bom design aquele que fcil de
fabricar e de entregar
PARA O CLIENTE: aquele com visual agradvel e fcil de abrir, instalar,
utilizar, consertar e descartar. O designer leva todos esses fatores em
considerao.
Diferenciao de Servios
Quando o produto no pode ser facilmente diferenciado, a chave do
sucesso pode esta na adio de servios, tais como:
FACILIDADE DE PEDIDO descomplicar para o cliente. Ex: on line
ENTREGA- velocidade, preciso e o processo de entrega do produto
INSTALAO- por para funcionar rapidamente e com eficincia.
TREINAMENTO DO CLIENTE capacitar os clientes para utilizar o produto de
maneira adequada e com eficincia
ORIENTAO AO CLIENTE so todos os dados, sistemas de informaes e
servios de consultoria que a empresa oferece ao cliente.
MANUTENO E REPARO- Ps-venda. Auxiliar os clientes a manter o
produto em boas condies. Dar suporte (on-line)