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Anotaes do Aluno

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Aula N 4 Nveis de
segmentao de mercado
Objetivos da aula:
Uma das tarefas complicadas para uma empresa escolher em qual
ou quais nveis de segmentao ela ir atuar. Essa deciso precisa ser
cuidadosa, pois o sucesso da empresa e a eficcia do trabalho de marketing
dependem e muito desta escolha.
Na aula de hoje, voc ir desenvolver habilidades para estabelecer os
nveis de segmentao em que uma empresa pode trabalhar.
Convido voc a iniciar mais esta aula, lembrando, sempre, da importncia
de sua participao.

Uma empresa no pode atender a todos os clientes em um mercado


amplo, pois so muitos os clientes, e eles se diversificam em suas exigncias
de compra. A empresa precisa identificar os segmentos de mercado
que poder atender com eficcia. Examinaremos, a seguir, os nveis de
segmentao, itens de fundamental importncia para as empresas.

1. Nveis de segmentao de mercado


Segmentao de mercado um esforo para aumentar a preciso do
marketing da empresa. O ponto de partida de qualquer discusso sobre
segmentao o marketing de massa.

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Aula 04 - Nveis de segmentao de mercado

Introduo

Segmentao Estratgica de Mercado

Vamos l!

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O argumento do marketing de massa que ele cria um maior mercado
potencial e isso gera custos baixos, os quais, por sua vez, levam a preos
mais baixos ou margens mais altas. No entanto, muitas pessoas ressaltam
estar havendo uma fragmentao crescente no mercado, que torna o
marketing de massa mais difcil.
Ento, muitas empresas esto abandonando o chamado marketing de
massa e adotando o micromarketing em um dos quatro nveis: segmento,
nicho, local e individual (KOTLER, 2000)
Marketing de segmento

Comparado ao marketing de massa, o marketing de segmento oferece


vrios benefcios a mais. A empresa pode criar um produto ou servio mais
adequado e oferec-lo a um preo apropriado ao pblico-alvo. A escolha
de canais de distribuio e de comunicao torna-se mais fcil. A empresa
tambm enfrenta menos concorrentes em um segmento especfico.

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A segmentao uma abordagem que fica entre o marketing de massa


e o marketing individual. Supe-se que os compradores de determinado
segmento tenham preferncias e necessidades muito similares. Porm,
sempre existiro diferenas entre dois compradores. Anderson e Narus
incentivam os profissionais de marketing a apresentar ofertas flexveis ao
mercado, em vez de uma oferta padronizada a todos os membros de um
segmento. Uma oferta flexvel ao mercado consiste em duas partes: uma
soluo bsica, produtos e servios valorizados por todos os membros
do segmento e opes, produtos e servios valorizados por alguns
membros.

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Um segmento de mercado consiste em um grande grupo identificado


com base em suas preferncias, poder de compra, localizao geogrfica,
atitudes e hbitos de compra similares.

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Marketing de nicho
Um nicho um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno,
cujas necessidades no esto sendo totalmente satisfeitas. Em geral, os
profissionais de marketing identificam nichos, subdividindo um segmento
ou definindo um grupo que procura por um mix de benefcios distinto.
Enquanto os segmentos so grandes e atraem vrios concorrentes, os
nichos so pequenos e, normalmente, atraem um ou dois concorrentes.
As empresas que praticam marketing de nicho entendem to bem as
necessidades de seus clientes que eles concordam em pagar um preo
premium.

Marketing local
O marketing direcionado est levando a programas de marketing
idealizados de acordo com os desejos e necessidades de grupos de clientes
locais.
Esses fatores locais fazem com que o departamento de marketing das
empresas veja a propaganda em nvel nacional como perda de tempo,
porque no atende s exigncias locais. Os que so contra o marketing local
argumentam que ele aumenta os custos de fabricao e de marketing, ao
reduzir as economias de escala, que os problemas de logstica aumentam
quando as empresas tentam ir ao encontro de exigncias locais variadas
e que a imagem geral de uma marca pode ser diluda, se o produto e a
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Tanto as pequenas como as grandes empresas podem usar marketing de


nicho.

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Um nicho atraente tem as seguintes caractersticas: os clientes tm um


conjunto de necessidades distintas, concordam em pagar um preo mais
alto empresa que melhor suprir essas necessidades; o nicho no costuma
atrair outros concorrentes, gera receitas por meio da especializao e tem
potencial para crescer e gerar lucros maiores.

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mensagem diferirem em localidades distintas.
Marketing individual
O ltimo nvel de segmentao leva-nos ao segmento de um e ao
marketing customizado. Neste nvel, o cliente atendido individualmente,
de maneira personalizada.
Segundo Arnold Ostle, os clientes querem expressar a sua individualidade
com os produtos que compram.

Sntese
Na aula de hoje, voc desenvolveu habilidades que facilitam compreender
os nveis de segmentao, e tambm os motivos por que muitas empresas
esto abandonando o marketing de massa.
Na nossa prxima aula, iremos abordar os aspectos que envolvem as
estratgias para seleo de mercados-alvo.

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 10. ed. So Paulo: Prentice


Hall, 2004.
SANDHUSEN, Richard. Marketing Bsico. So Paulo: Saraiva, 2003.
STEVENS, Robert, LOUDON, David. Planejamento de Marketing. So
Paulo: Makron Books, 2001.

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Referncias

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Aguardo a presena de todos em nossa prxima aula!

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