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NUEVO LIBRO
La Pobreza Digital: Perspectivas
desde Amrica Latina y el Caribe

No. 99 - Septiembre 2007

1 periodismo actual vuelve a encontrarse envuelto en un

profundo debate sobre la presencia o ausencia de la tica en la
." . ". prctica de su profesin y en la democracia. El nuevo siglo,
con sus innovaciones, arrastra una serie de cuestionamientos sobre las
actividades que cumplen los medios tradicionales de la comunicacin.
Entre ellos se destaca el impacto de Internet que ha trastornado los
usos y costumbres de la sociedad actual.
Jos Zepeda Varas, Director del Departamento Latinoamericano de
Radio Nederland Wereldomroep, y Daniel Prieto Castillo,
investigador, profesor universitario y autor de varios libros de
comunicacin, analizan la necesidad de escribir sobre los valores
ticos en situaciones que pueden exigir, incluso, que el periodista se
juegue la vida.
El maestro francs Alain Bouldoires, basado en su experiencia
didctica europea, presenta en la columna de Opinin un tratamiento
provocativo de cuestiones relativas a la construccin de la identidad
que se convierte en una condicin indispensable de la comunicacin.
En el mundo latinoamericano caus enorme impacto el cierre de
Radio Caracas Televisin (RCTV) que se convirti en canal estatal.
Andrs Cizlez, investigador de comunicacin de la Universidad
Catlica Andrs Bello, examina las consecuencias de esta accin
gubernamental.
En este nmero de Chasqui tambin encontrar el lector material
interesante sobre cmo el populismo utiliza los medios de
comunicacin; la dificultad que afrontan los jueces para informar
debidamente a la opinin pblica sobre los casos encomendados a su
resolucin; la situacin de la libertad de expresin en la Argentina y
el anlisis de los nuevos gneros periodsticos que surgen con el
nacimiento de lo que ahora se conocen como "tics" (nuevas
tecnologas de comunicacin e informacin).
Muchos se preguntan cul es la imagen de los Estados Unidos que los
medios de comunicacin proyectan en el extranjero. Presentamos,
para responder en parte a esta inquietud, el trabajo de investigacin
llevado a cabo en el Endicott Collage de Beverly, Massechussets, en
seis peridicos digitales de Brasil, Espaa, Mxico, Italia y Argentina.
Pal Alonso nos dice que, lejos de desaparecer las revistas que se
publican indistintamente cada semana o cada mes, estn cobrando
nueva actualidad.
Para los profesionales de la comunicacin que buscan insistentemente
informacin sobre nuevos formatos de la programacin televisiva,
Inmaculada Gordillo, profesora de la Universidad espaola de Sevilla,
entrega datos que calmarn en parta esa inquietud.
La variedad de temas que presentamos a nuestros lectores se
complementa con un estudio de la telenovela mexicana Amor en
custodia, el relazamiento de la radio de la Organizacin de las
Naciones Unidas (ONU), los detalles del marketing municipal
actualmente en desarrollo y una novedad tecnolgica que alterar en
breve el actual panorama cientfico de la electrnica: la informtica
cuntica.

.~-<:'1i.,...W-lt'i!j/j!$!!',",,,"-'"

La Pobreza Digital incluye siete poderosos captulos

desarrollando las herramientas disponibles de
regulacin para promover acceso, participacin y
empoderamiento de comunidades marginadas y
pobres. El libro entrega un anlisis innovador de
oferta y demanda por las nuevas tecnologas de la
informacin y la comunicacin para definir, medir e
investigar, por ejemplo, nuevos modelos de
propiedad y administracin de redes.

NUEVA
SOCIEDAD
www.nuso.org

JlJU1},AGOlrro 3001

Director: Joachim Knoop

Jefe de redacc01: Jos Nstanson

El Estado en reconstruccin
COYUN1l:.JRA: Javterdel Rey Morati. El vueJo corto y rasante del tero.Cultura pollli ca \l consttucienes en Amrica latina Marcel FortII1a &lato. Qu est hadendo BrasVlpor la gobemabilidad
global? Desafos del mu/ti!lateraHsmo afirmativo.
APORTES: Wolf Grabendorff. Amrica Latlnahacia 2020. Escenarios posibles y el papel de Alemania en la regln.
TEMA CENTRAL: OsearOszlak. B Estado democrtico en Amrica Latina. Hacia el desarrollo de
I!neas de investigacin. Fernando Escalante Gionralbo. Balle de mscaras. Conjeturas robre el
Estado en Amrica Latina. Andrs Pre~Baltodano. Dios y el Estado. Dimensiones culturales
del desarrollo poHtico e institucional de Amrica Latina. David Arellano Gault. Una cuestin de
confianza. Retos e instrumentos para ur'lareforma del Estado en Amrica Latina. Lulz cartos
BrnserPerelra. Estado y mercado en el nuevo desarroCli~mo. Bernardo Sor). Pueden las ONG
reempl.azar al Estado? Sociedad civil y Estado en Amrica Latina. Fernando Mires. Estado
y palmca. La lucha por la democracia en Amrica Latina. CristinaZU'brtggen. La ",faJacia teonocrtica.. 'i la reforma del Estado. A 10 MOS del Informe del Banco Mundial. carlos Sojo. la
reforma democrtica del Estado en Oentroemrioa. Augusto Barrera G. Estado, sociedad y
territorio. El debate actual sobre descentralizacin y autonomlas en la regin andina. Fernando
Coronll. El estado die Amrica Latina 'i sus Estados. Siete piezas para un rompecabezas por
armar en tiempos de izqlJiierda C8rolna Nahn. El neohbeealsmo en debate (rooft de Rf!1orl'1'l8S
para Amrica Latina clespus del tundamentdlismo neolibeml, de Ricardo Ffrench-Da.....is].
PAGOS: Sd!lcltB.pl"QClos dEl suscrlpcl6n 'J dates para el pago a <lnfoCnuso.ag> o ""distrlbuc~'JflGnu$o.Gf9>'

En

fHlQ8tJO

prxmo nmero Sindicalismo, trabajo

y polftic.a

Chasqui

Ral Vallejo C.
Ministrode Educacin
Hctor Chvez V.
versidadEstatal de Guayaquil

CONTENIDO
Pg.

Pg.

Pginas de grandes periodistas

Juan Luis Cebrin

- -

Nueva redaccin periodstica para

medios on-lne
Inma Martn Herrera

50

Portada
Sobre el periodismo, la tica y la democracia
Jos Zepeda Varas y Daniel Prieto Castillo __ - - __ .4

Prensa

Opinin

Prensa cosmopolita: Etiqueta Negra y

El Malpensante
Pal Alonso

Bricolages identidad y movilizaciones comunitarias

Alain Bouldoires
10

Televisin

Ensayos
Despus de RCTV, El servicio pblico como coartada
- __14
Andrs Caizlez
- Trnsito por la comunicacin, la identidad y
la cultura
Jorge H Massucco - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -20

La telenovela Amor en custodia

una telaraa sentimental
Manuel de Jess Corral Corral:

56

-60

Viejos y nuevos formatos en la televisin

del siglo XXI
Inmaculada Gordillo- - - - - - - - - - - - - - - 66

Radio
Mercadeo neopopulista en los medios
de comunicacin
Alejandra Valds c.

Radio ONU inicia servicio digitaLde noticias.

Laura Kwiatkowski
72

Para el encuentro se han sealado los siguientes

objetivos:

Dudas y Rupturas

a. Reflexionar sobre los efectos de las brechas

digitales en la denominada Sociedad de la
Informacin y los retos para nuestro continente.
b. Analizar las implicaciones econmicas,
sociales, polticas y culturales que conlleva la
convergencia digital.
c. Conocer las nuevas estrategias para ofertar
tecnologas, servicios y consumos en Amrica
Latina y el Caribe.
d. Debatir sobre las formas de consumo,
generacin y apropiacin de contenidos en
realidades
signadas
por
las
fusiones
multimediticas.

La pos convergencia y la radio: estrategias y

mercadeo para ofertar tecnologa, servicios y
consumo
"Apagones analgicos" Triunfo de la
digitalizacin en el continente?
El reto digital para las radios pblicas y
ciudadanas
Radios online: una excelente respuesta
tecnolgica?
Investigacin por Internet para la radio
Digitalizacin de archivos: preservacin de la
memoria auditiva
Mercados digitales de contenidos y consumos
culturales

Talleres
Se prev la realizacin de los siguientes talleres

26

Medios necios que acusis a la justicia...

.
'?
SIn
razon....
Ins Ghiggi: - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 34

El convidado de piedra
Juan Manuel Rodrguez

76

Informa tica
La imagen de los Estados Unidos en
seis peridicos extranjerosSergio Inestrosa

Se trata de un
Seminario que se
realizar en la sede
del Ciespal en
Quito, entre el 26 y
el 30 de noviembre
prximos, al que
asistirn
comunicadores
becados de todo
el Continente y
profesionales y alumnos del Ecuador, as como
profesores e investigadores interesados en las nuevas
tendencias de la radiodifusin mundial.

- -

Argentina, Libertad de.prensa recortada

Alexis Socco

40

Pensar la informtica cuntica

David Alejandro Yanover - -

46

Periscopio Tecnolgico- - - - - - - - - - 82
Bibliografa sobre Comunicacin. __84
Actividades del CIESPAL
92

Las colaboraciones y artculos firmados

son responsabilidad exclusiva de sus autores
y no expresan la opinin del CIESPAL.
Todos los derechos reservados.
Prohibida la reproduccin total o parcial del contenido,
sin autorizacin previa de Chasqui.

- - - __ - - -78

Diseo, aplicacin y evaluacin de estrategias

de marketing para la radio
[Que vivan los radioclips!
Radio arte en la era digital
Sonidos, formatos y soportes digitales
Broadcasting digital
Diseo y gestin audiovisual y multimedia
Gneros y formatos radiales apropiados para
Internet

\,.,1,1

.~

Conferencias

Encuentro con pre-profesionales de

Guayaquil

El CIESPAL y la Facultad de Comunicacin

Social de la Universidad de Guayaquil, organiz
un Seminario de Pre-Grado al que asistieron 125
egresados de la Facultad de Comunicacin de ese
centro de educacin superior.

Las conferencias magistrales durante la cita

abordaran los siguientes temas:
La pos convergencia digital: un nuevo
escenario para la gestin de la informacin en
Amrica Latina y el Caribe?
Perspectivas de la radio digital en Amrica
Latina y el Caribe
Tendencias globales, realidades locales:
concentracin, fusin de conglomerados
mediticos
y
convergencia
digital:
consideraciones econmicas, polticas, sociales
y culturales

El encuentro, de un da de duracin, se cumpli

en septiembre, en las instalaciones de CIESPAL,
y permiti a los visitantes conocer el
funcionamiento de la institucin y recibir
formacin especializada sobre temas como
cultura organizacional, financiamiento de
campaas electorales y tcnicas de investigacin
de opinin pblica aplicada a las estrategias de
una campaa electoral. O

Chasqui 99 - Actividades

95

Mercadeo neopopulista
en los medios
de comunicacin
El mundo de la televisin no ha querido perder
este filn, y una de las ltimas tendencias de los
realities es reflejar el mundo de las
intervenciones
cosmtico-quirrgicas
de
personajes annimos. De este modo el espectador
puede observar cmo en cuestin de muy poco
tiempo -en cada programa se emite la
transformacin completa de cada uno de los
participantes- se puede cambiar de aspecto
radicalmente, fomentando entonces, a travs del
discurso televisivo, algunos de los componentes
de la sociedad actual, como la superficialidad y
el sentido mercantilista de la belleza.

Alejandra Valds C.
El plan econmico me lo dicta Dios
Carlos Sal Menem (1989-1999)
uien vuelva a leer esta frase nos hace
pensar que la poltica latinoamericana
actual est dividida en dos ejes: profeta
populista y la utilizacin de los medios de
comunicacin.

modificado en lo fundamental. Continuamos

siendo un escenario secundario en el amplio
proceso de globalizacin. Y la nueva ola
democrtica ha trado consigo diferentes niveles
y tipos de gobernabilidad. Democracia o
neopopulismo, aparece en la actualidad como un
verdadero dilema y uno de los principales
obstculos, tanto en trminos de democratizacin
como de modernizacin.

Tras los aparentes cambios que se han

producido en casi todos los pases, despus de las
dictaduras militares, nuestra situacin no se ha

Alejandra Valdes c., chilena, periodista, doctorante y docente en la Universidad de Regensburg, Alemania.
Correo-e: valdesa_99@yahoo.com

conversacin pblica. Estn aqu y aqu se van a

quedar. Nos queda solo que nos relajemos y
aprendamos a verlos como lo que son, un
programa de televisin y una manera de vivir
contempornea" .
El xito de estos programas se debe a una
conjuncin compleja de factores, entre los que
seguramente destaca la rentabilidad del producto.
Hay que tener en cuenta que una hora de un
reality gira en tomo a 200 mil dlares, frente al
milln y medio de dlares que cuesta producir
una hora de una teleserie. A este factor
econmico se le suman las condiciones de
recepcin,
que
hacen
innecesaria
la
especializacin o la preparacin, e incluso
tampoco se requiere demasiada competencia y
fidelidad al programa.

Los reality show

Est claro que ningn fenmeno televisivo ha
sido tan revolucionario como el reality show, y la
tendencia televisiva actual parece que va a
continuar por este camino. Para Rincn, "los
realities son, simultneamente, el formato de
televisin de moda, el objeto de crtica preferido
en la sociedad actual, el mecanismo ms
prodigioso para llegar a la fama de los 15
minutos y el mej or invento para generar

Los realities son banales, simples, fruto de la

actual sociedad donde el entretenimiento
campea, cada vez ms, hacia un pensamiento
light. Adems, los realities acrecientan las zonas
morbosas y oscuras del ser humano y resultan
altamente adictivos. <O

Chasqui 99 - Ensayos

Chasqui 99 - Televisin

26

71

TELEVISiN

norteamericana ABC emite un reality

protagonizado por enfermos terminales
y agonizantes (Miracle Workers),
donde se les somete a terapias
revolucionarias y poco experimentadas
como si se trataran de cobayas
humanas. Tambin estadounidense es
el reality titulado God or the Girl, en
el que varios jvenes seminaristas
cercanos a la ordenacin como
sacerdotes son sometidos a distintas
tentaciones relacionadas con el voto
de castidad.

A partir de entonces, la bsqueda de novedades

docudramticas parece no tener fin, mostrando
un abanico de temas y modalidades bastante
amplio. A la convivencia en un sitio cerrado
(casa, autobs, hotel, granja ... ) se aaden los
realities-concurso por carreras discogrficas, de
modelaje o como actrices/actores, por la
supervivencia en lugares ms o menos
inhspitos y exticos, por bailar, patinar, boxear,
cocinar o seducir, por la bsqueda de un empleo,
etctera. Y todos ellos en doble o triple versin:
la de los concursantes annimos y la de los
famosos, sin olvidar la mezcla de ambos en
algunos casos. Incluso se dan modalidades
donde los protagonistas no son personas, sino
animales, como un Gran Hermano con gatos
(Animal Planet).

En Inglaterra, en la cadena
Channel 4, el programa titulado
Make me a mum es un concurso
cuyo objetivo es buscar el
esperma del padre ideal para
hacer la inseminacin artificial a
una mujer que desea tener un
hijo. Y uno de las temticas que
ms ha triunfado en Amrica
Latina se relaciona con la ciruga
plstica. Hay que tener en cuenta que los
mercados de productos de belleza rpida
proliferan en pases como Brasil, Mxico,
Venezuela o Argentina.

El caso ms llamativo de
combinacin de estilos es el
docudrama, que ha
invadido la programacin
televisiva

Existen tambin algunas temticas que salen

de los lmites de lo que hasta ahora se
consideraba
espectculo:
la
cadena

Los neopopulistas utilizan

Muchos pensaban que el neopopulismo

formaba parte del pasado, pero no es as. Si
miramos el mundo nos daremos cuenta que no es
un fenmeno enteramente latinoamericano sino
que tambin europeo, como en Francia con
Nicola Sarkozy o en Italia con Silvia Berlusconi .

un estilo comunicacional
estratgico, que apunta a
satisfacer las esperanzas y

Pero en Latinoamerica es en donde el

neopopulismo ha alcanzado la cspide de su
demostracin, en las ltimas elecciones de 2006
en diferentes pases. Los procesos de las
campaas electorales implicaron cuantiosos
recursos pblicos, el uso y abuso del marketing
poltico, el papel de los medios de comunicacin,
las nuevas tcnicas de publicidad y , sin duda, la
influencia del lder poltico en la esfera pblica.

a ganar la confianza de
una clientela
y el tercer aspecto de la nueva poltica es la
utilizacin de los medios de comunicacin y su
entrada con las tcnicas de marketig poltico,
publicidad y sondeos polticos, que ha permitido
una nueva forma de intermediacin entre
electores y las ofertas polticas. A diferencia de
los populistas de antao, los neopopulistas
utilizan un estilo comunicacional estratgico, que
apunta a satisfacer las esperanzas y a ganar la
confianza de una clientela sobre la base de la
afirmacin absoluta de una realizacin de sus
expectativas sociales.

El politlogo uruguayo Jorge Lanzara, de la

estatal Universidad de la Repblica, defini el
actual momento histrico como una "tercera ola"
de izquierda latinoamericana, con modelos que
van desde el populismo a la socialdemocracia, y
un tercer modelo progresista basado en partidos
de tradicin nacional y popular. Agregando que
el populismo no solo es de izquierda sino
tambin de derecha.

Rpida mirada al neopopulismo

El neopopulismo y los medios de

comunicacin

Para entender el neopopulismo se pueden

apreciar tres aspectos que han influenciado en su
llegada y desarrollo. El primero es la prdida de
credibilidad y representacin poltica en una
sociedad democrtica, ante la incompetencia
poltica manifestada por la corrupcin, el
estancamiento legislativo, la mala administracin
ejecutiva, la disminucin del rol del Estado y el
creciente desinters en los partidos polticos, que
ya haba irrumpido con fuerza en los aos '80 Y
'90.
El segundo punto, despus de
del rgimen neoliberal y su
crecimiento econmico, ha
consecuencia el aumento de la
desigualdades, creando una
malestar general.

En las elecciones presidenciales realizadas de

2006 en Mxico como Ecuador y Per, se vivi
un escenario concentradamente mediatizado al
puro estilo americano, como est ocurriendo
prcticamente en todo el mundo. La utilizacin
del marketing poltico, las encuestas, los asesores
de imagen, la publicidad, el ataque verbal, son ya
parte del juego y show electoral. Destacndose la
imagen ante el discurso y el intercambio de
ideas, la confrontacin por sobre la conversacin,
en resumen el espectculo. "La democracia de
espectculo nos presenta criterios cada vez ms
inclinados a un reality show", dice el historiador
mexicano Enrique Krauze. En su artculo, El
declogo del populismo [2005], distingue tres
rasgos especficos de la poltica neopopulistas y
los medios de comunicacin:

la instauracin
posterior bajo
trado como
pobreza y las
atmsfera de

Chasqui 99 - Televisin

Chasqui 99 - Ensayos

70

27

ENSAYOS

ciudadanos un
subjetivo. Su
confrontacional.

1. La exaltacin del lder carismtico: "no hay

populismo sin la figura del hombre providencial
que resolver, de una buena vez y para siempre
los problemas del pueblo"

YA

3. La fabricacin de la verdad: "el gobierno

popular intepreta la voz del pueblo, eleva esa
versin al rango de verdad y suea con decretar
la verdad nica".

Z~~

'3000.0::0
p~ "iIIAS ~GDtl;G 30'000.000
~CAMSE'p\$, y "[bOO ~

MILONE-S, f.WG" NAS qUfZl?Vl/

::::-.-..---..

punto de vista netamente

lenguaje es callej ero y

Ejemplo: Noboa se present como un enviado

de Dios, conjug oraciones y actos de fe,
demostrando que l est apegado a las
costumbres catlicas y que tiene suficiente
autoridad para escuchar y ser la voz de un pueblo
necesitado.

'

Podramos agregar la predominancia de los

mensajes negativos de desprestigio del populista
a sus adversarios. "El populismo es solamente un
arma poltica. Los neopopulismos analizan los
medios de comunicacin exclusivamente como
un campo de batalla. La metfora blica es la que
ms usan al definir estrategias de comunicacin.
Son 'batallas de ideas', 'ejrcitos de periodistas',
'combates
comunicacionales',
'terrorismo
meditico"', agrega el doctor y profesor chileno
Fernando Ruiz en su artculo El neopopulismo en
los medios de comunicacin (2005).

Recordemos en Ecuador, al magnate derechista

lvaro Noboa que prometi un pas de
empresarios, presentndose como el salvador de
la gente ms necesitada. Don a los ms pobres
vivienda barata, reparti sillas de ruedas a
discapacitados, entreg dinero en efectivo.

Innovacin abarca a todos los gneros

Para Ingatief, la cultura de los tres minutos

implica un mundo en el que los polticos y
pensadores no se manifiestan a travs de
discursos de extensin y profundidad notables,
sino que su manera de llegar al pblico se
consigue a travs de frases contundentes de
apenas cinco segundos, a modo de rotundos y
pegadizos
eslganes
publicitarios.
En
televisiones autonmicas o locales de Espaa, y
tambin en numerosos pases de Amrica
Latina, la situacin de los programas de
entrevista poltica es diferente, y continan
mantenindose dentro de la programacin,
aunque la tendencia es al acortamiento y a la
fragmentacin de las mismas, olvidando viejos
patrones donde el dilogo reposado y la
profundidad de los temas eran la base
conceptual de estos programas.

Pero la tendencia a innovar mediante la

hibridacin de gneros no afecta solamente al
terreno de los informativos, sino que las series
de ficcin y la publicidad tambin reflejan -en
mayor o menor media- esta disposicin. Sin
embargo, el caso ms llamativo de combinacin
de estilos y parmetros diferentes es el
docudrama, un gnero que ha invadido la
programacin televisiva de las pantallas de todos
los pases a partir de las ltimas dcadas del
siglo XX. Ajeno a la diferenciacin tajante entre
espacios sobre la realidad y la ficcin, el
docudrama conquista un territorio hasta entonces
poco explorado que, en consonancia con las
tendencias posmodernas de fines de siglo XX, se
sita en la misma frontera que divide estos dos
modelos
de
mundo
tradicionalmente
antagnicos.

En la actualidad, debido a los intentos de

interactividad de la televisin, se busca tambin
la participacin del espectador de formas
diferentes: a travs del envo de SMS o mails a
la redaccin del programa, mediante llamadas
telefnicas entrantes o por la presencia de un
pblico activo en el plat.

Coincidiendo con la emisin del reality que

cambi e impuls el gnero, Gran Hermano, la
visin espejo de Eco se modifica: nos situamos
ante una televisin de lo ordinario, donde se
mezclan la violacin de
la intimidad de algunos
personajes junto a la
exhibicin de otros, a los
que les encanta mostrarse
pblicamente, aunque
carezcan de cualidades
sobresalientes. Esta vez
con
formato
de
concurso, el estreno de
Gran Hermano supuso
una verdadera revolucin,
no solo en el terreno de
los
realities ,
sino
tambin en lo tocante a
los lmites en el
formato
de
un
programa y en las
contaminaciones
e
implicaciones de otros
espacios de la misma
emisora televisiva.

Un ejemplo sera la segunda vuelta en las

elecciones presidenciales del 2 de julio de 2006
en Mxico, cuando los candidatos Andrs
Manuel Lpez Obrador y Felipe Caldern se
atacaron mutuamente. Comenz el Partido de
Accin Popular (PAN) con una campaa cuyo
mensaje deca que Obrador era "un peligro para
Mxico". Continu el Partido de la Revolucin
Democrtica (PRD) con anuncios que
denunciaban trfico de influencias a favor de un
cuado del candidato del PAN, Felipe Caldern.

En Venezuela, Rugo Chvez invoc la imagen

de su hroe, Simn Bolvar, simbolizando la
unin, el bienestar, la lucha por y para el pueblo.
2. El apoderamiento de la palabra: "el populista
se siente el intrprete supremo de la verdad
general y tambin la agencia de noticias del
pueblo".

En Ecuador, lvaro Noboa realiz una

confrontacin personal: rehus rebatir ideas y se
concentr en hablar del ahora Presidente Rafael
Correa como un ttere de Rugo Chvez, y asustar
ante una eventual "amenaza comunista", si
Correa sala elegido.

Chvez presenta su verdad en contra del

imperialismo y las oligarquas, contra los medios
de comunicacin de derecha. Con su programa
Al Presidente en la radio, se convierte en el
transmisor directo de los hechos, dando a los

Chasqui 99 - Ensayos

Chasqui 99 - Televisin

28

69

TELEVISIN

Del marketing comercial al marketing de

las emociones
Cultura de los tres minutos
Por otro lado, se impone una
tendencia hacia la dinamizacin de
los programas, lo que est reido -en
muchas
ocasionescon
la
profundidad en los temas tratados.
La
predisposicin
a
la
superficialidad nos lleva a afirmar
con Ingatief que estamos inmersos
en la "cultura de los tres minutos"
con los matices de liviandad que
esto conlleva. Los principales
Ana Mara Ros detenida en Mxico
perjudicados son los programas de
entrevistas y los reportajes de
investigacin.
De este modo, las temticas de los
informativos se acercan y coinciden, en muchas
ocasiones, con programas deportivos, de
Siempre que se trate de comunicacin de
pensamiento -poltico, filosfico, cultural- la
entretenimiento, de variedades, del corazn o
de sucesos. En Espaa, por ejemplo, casos
televisin no cumple las cuotas de mercado
como el de la corrupcin inmobiliaria y poltica
exigidas por la terrible competencia, por lo que
de Marbella (conocido como Operacin
en Espaa los programas de entrevistas
solamente se mantienen en prime time si se
Malaya) hace que personajes habituales de
programas musicales o de crnica rosa salten a
dedican a personajes relacionados con la
las noticias. Y a la inversa: la recin casada
crnica rosa (personaj es del mundo del
Ana Mara Ros, detenida en Mxico en su
corazn) o a concursantes y protagonistas de
viaje de novios, acusada de posesin y trfico
realities televisivos. Este hecho est
de explosivos, fue protagonista varios das de
relacionado con la evolucin del discurso
distintos noticiarios. Una vez fuera de la crcel,
televisivo, sealado ya hace algunos aos por
comprobada su inocencia, Ana Mara se dedic
Umberto Eco, que estableca una primera etapa
a visitar programas dedicados a la crnica del
donde los contenidos de la televisin posean
corazn.
un carcter vertical. De este modo, los
protagonistas de los distintos programas eran
polticos, pensadores y personalidades
destacadas de la cultura y el arte.

La televisin-ventana, al

ampliar la oferta de canales,

pasa a televisin-espejo,
mostrando elementos de
cotidianidad y personajes

Esta televisin-ventana, al ampliar la oferta

de canales, pasa a televisin-espejo, mostrando
elementos de cotidianidad y personajes que no
pertenecen a lites polticas o sociales de
ningn tipo. Por ello, en Espaa son
excepcionales las entrevistas polticas que se
emiten en profundidad y suelen darse
solamente en el caso de figuras de primersima
lnea.

Los que siguen una carrera poltica saben de

antemano qu hay en el mercado. Los estudios
hechos por el marketing pueden alcanzar
popularidad frente a su rival, o mantenerse en el
poder realizando con xito una construccin de
una realidad poltica con todos sus recursos,
limitaciones e intereses. "Buscan imponerse y
dominar a travs de smbolos que son palabras,
imgenes, pelculas, relatos, argumentos,
discursos, frases, fotos afiches, msica, etctera.
Se trata de construir una interpretacin que tiene
una vocacin estratgica y que chocar con las
interpretaciones rivales para la conquista de
poder" [Gertsl, 2005].

rol muy importante y consiste en una tcnica

encaminada a buscar, crear, y desarrollar las
satisfacciones necesarias que permitan conseguir
y avanzar sobre el electorado a corto plazo,
mejorar la posicin de poder a medio plazo y
situar al partido y al candidato en lugar preferente
(Navarro, L.1996: 23).
Una segunda definicin dice: "debe entenderse
el conjunto de tcnicas empleadas para influir en
las actitudes y conductas ciudadanas a favor de
ideas, programas y actuaciones de organismo o
personas determinadas que detentan el poder,
intentan mantenerlo a aspiran a conseguirlo"
(Herrero, M.: 1989: 17).
Pero es en este campo donde se han
experimentando cambios, y han llevado a nuevos
enfoques y tcnicas para conquistar los mercados:
la mercadotecnia que tiene como eje central las
emociones, que es el arte de dominar y conquistar
los mercados a travs del estudio y manejo de los
sentimientos y emociones de los consumidores.

A continuacin podemos
ver el entorno
electoral de acuerdo con las ltimas elecciones en
Latinoamrica.
l.Los nuevos mtodos de comunicacin poltica
estn bastante personalizados. El lder poltico es
la figura central y tiene ms importancia que el
partido poltico y las ideas.

98.17 %
2.Los
polticos
utilizan
tcnicas
de
comunicacin y toman decisiones, una vez
conocido el mercado electoral.

1.54 %

3.Se incrementa cada vez ms el recurso a los

medios de comunicacin de masas y a las tcnicas
de publicidad ms eficaces.
4.Se hace necesaria la movilizacin de medios
financieros de manera cada vez ms importante.
Como ejemplo: en Ecuador, el candidato Rafae
Correa gast en publicidad 2,5 millones y Alvaro
Noboa 6,9 millones, estimndose que la televisin
recibi el 98,17 por ciento del total , la radio el
1,54 por ciento y la prensa el 0,27 por ciento
(Participacin Ciudadana del 26 al 24 de
noviembre del 2006).

0.27 %

Distribucin por medios del gasto publicitario

en la campaa electoral en el Ecuador

En la actualidad, el marketing poltico juega un

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29

ENSAYOS

Principios bsicos de la mercadotecnia

A su vez, la mercadotecnia ha dado origen a

tres conceptos:

Segn Andrs Valdez, doctor en Ciencias

Polticas, (Aplicaciones en la politica electoral,
2005), la mercadotecnia emocional tiene cinco
principios bsicos y tres objetivos:

l. La estigmacin implica no slo la

diferenciacin con respecto a la competencia,
sino adems el de distinguirse y ser reconocido
como el mejor respecto a los dems;

Primero, sabiendo que el hombre es emocional,

orienta su voto de acuerdo a las emociones y
sentimientos.

2. La improntacin significa dejar huella,

marcar, sellar, arraigarse, ya no slo en la mente
del consumidor, sino en la conciencia y en el
corazn de los clientes a travs de la
movilizacin de sus emociones y sentimientos;

Segundo, de acuerdo a la emocin el ciudadano

opta a filas partidistas, a favor de un candidato u
otro de acuerdo a la identidad, lealtad y apoyo
poltico.

3. La conquista o dominio del mercado electoral,

formando lealtades duraderas e intensas.

Tercero, es importante conocer a profundidad

las emociones, valores, actitudes, creencia y
sentimientos con el fin de movilizarlo a una
causa partidaria.

Segn G. Mauser (1984), en la campaa poltica

se indica el estado de las fuerzas en competencia,
sus recursos y debilidades, es decir, una
evaluacin de las empresas en el mercado en
trminos electorales, organizacionales y
simblicos, permitiendo definir una estrategia de
campaa, dominada por la eleccin de un
posicionamiento y una comunicacin estratgica.
La conduccin de la campaa plantea problemas
de puesta en marcha y funcionamiento de la
organizacin, de recoleccin de fondos y gestin
de la agenda del candidato y de operaciones de
comunicacin.

Cuarto, la utilizacin de la tcnica de

persuacin que est orientada a los sentimientos
y emociones de los electores, tratando de utilizar
frases con un alto valor y contenido emocional.
Quinto, los sentimientos de los electores es
cambiante y dinmico por lo que se deben
disear polticas y acciones permanentes para
formar lealtades electorales ms duraderas.

Philip Kotler( 1999) distingue seis fases para la

"construccin"de un candidato poltico, sobre la
base de las etapas de Mauser:

Los neopopulismos

l. Se hace la investigacin sobre los

parmetros del entorno: situacin de la
economa, estado de nimo del electorado,
sociografa del electorado, preocupaciones
centrales del mismo, forma de las organizaciones
partidarias, disposicin al cambio o a la
renovacin de los candidatos a la reeleccin.

analizan los medios de

. .,

comuntcacton
exclusivamente como un
campo de batalla

2. Se procede a los anlisis sacados de la

evaluacin interna y externa; temas de campaa;
logros y debilidades comparndose los candidatos
y sus organizaciones.

ocupado un lugar secundario y escaso dentro de

los noticieros de televisin, en la ltima dcada
estos contenidos adquieren una relevancia
substancial, en detrimento de noticias nacionales
e internacionales relacionadas con la poltica, la
economa o la cultura. En los Estados Unidos,
algunos pases de Amrica Latina y Espaa, por
ejemplo, la mayora de los informativos de las
cadenas generalistas -a pesar de contar con un
tiempo limitado- se llenan de casos de violencia
domstica o juvenil, de infracciones de trfico
llamativas, escndalos de la vida social, crmenes
pasionales, asuntos judiciales relacionados con
polticos o personajes de la farndula, anuncios
de espectculos sugestivos o de imgenes
impactantes, fenmenos naturales, etctera.

Uno de los gneros que mayor presencia,

audiencia y credibilidad tiene dentro de las
programaciones televisivas es el informativo. En
cualquiera de sus formatos -reportajes,
documentales, noticieros diarios o temticos- se
mantiene a lo largo de los aos y resulta
imprescindible en cualquier canal generalista,
muchos de los cuales basan su prestigio en estos
programas. Pero los viejos modelos informativos
han evolucionado con una trayectoria que en
Espaa, y en la mayora de los pases de Amrica
Latina, sigue un trazado paralelo a la
modernizacin de la sociedad. Y, en las ltimas
dcadas, los informativos televisivos han sufrido
una mutacin brusca, que se puede observar en
diferentes lugares del planeta. Tal vez este
cambio est relacionado con el desarrollo de
Internet, y la posibilidad que este medio ofrece
para que el usuario se mantenga en contacto
permanente con la informacin. Los distintos
programas informativos han debido reciclar sus
estructuras para seguir atrayendo a un espectador
que posee la informacin -y sus imgenes- cada
vez que se conecta a la red.

Programas de infoentretenimiento
Una de las caractersticas de la televisin desde
sus inicios es la fabricacin de intergneros o
hibridacin de los gneros tradicionales para
conseguir nuevos formatos, que pueden llegar o
no a tener un afianzamiento y consolidacin
dentro del panorama televisivo. Si la informacin
y el entretenimiento cubran parcelas
tradicionalmente separadas, actualmente se
funden dentro de los que se denominan
programas de infoentretenimiento. Y en este
territorio hbrido, precisamente, se sitan los
nuevos informativos de televisin que, debido a
la competencia entre las distintas cadenas y otros
medios de informacin, estn ofreciendo
actualmente contenidos seleccionados, a partir de
la espectacularizacin de la noticia.

Tambin las noticias deportivas han ampliado

el tiempo y la trascendencia dentro del noticiario,
saltando en muchas ocasiones a primer plano de
la informacin, sobre todo en el caso del ftbol y
de deportes en los que alguna figura nacional
destaque en el panorama internacional (como es
el caso del espaol Fernando Alonso en la
Frmula 1 o de la mexicana Lorena Ochoa como
jugadora de golf). Bernardo Daz Nosty habla del
fenmeno de la tabloidizacion de los noticiarios,
es decir, la traslacin de los temas y tratamientos
de la prensa sensacionalista al espacio
audiovisual televisivo.

Si la informacin amarilla (sucesos,

sensacionalismo criminal, etctera) o la rosa
(crnica social) durante muchos aos han

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Viejos y nuevos fo~ __

en la televisin
del si
)

.-18
6. Se deben lograr los objetivos trazados,
actuando en los "mercados del candidato", esto
es,
aquellos
que
van
a
contribuir
financieramente, los electores y todos los
potenciales partidarios, utilizando los medios de
comunicacin. Ral Trejo, en su artculo Votos,
medios y campalas: cuatro mitos de la
comunicacin y poltica, dice que en Mxico es
frecuente que las cadenas de televisin y radio
ms importantes ofrezcan a los partidos espacios
adicionales a los que contratan para mensajes de
propaganda electoral: entrevistas en noticieros,
comentarios favorables a cargos de los
conductores de los programas informativos, trato
amable a sus candidatos en espacios de discusin
y opinin, e incluso manejo indulgente a sus
intereses en la publicacin de encuestas
preelectorales.

"
M

,/

3. Hay tres componentes caractersticos: la

segmentacin, de los electores, dependiendo de
las variables sociodemogrficas y polticas
tradicionales; y el posicionamiento que es saber
cmo est la imagen del candidato frente a la de
sus competidores.

Inmaculada Gordillo a televisin es uno de los medios de

comunicacin contemporneos que se
mantiene ms subordinado a la soberana de la
audiencia, con el agravante de una especial
competencia entre las distintas empresas y
organismos pblicos, responsables de su
explotacin como producto de mercado. Esto
implica que, constantemente, se inventen
estrategias de representacin innovadoras para
atraer a la mayor cantidad de pblico, o se
aprovechen frmulas de xito que aseguren la

fidelidad del espectador. Por ello, en la televisin

de la primera dcada del siglo XXI conviven
programas totalmente consolidados, desde los
orgenes mismos del medio junto a innovaciones y
experimentos que, en muchos casos, ni siquiera
llegan a consolidarse. Puede decirse que los
principales cambios residen en la ruptura de
barreras: desde la neotelevisin -siguiendo la
terminologa de Eco- las diferencias entre lo
pblico y lo privado, lo general y lo particular, as
como lo poltico y lo sensacionalista se confunden.

Inmaculada Gordillo, espaola, profesora Titular de la Universidad de Sevilla (Espaa)

Correo-e: ingoal@us.es

Interesante resulta transcribir la metodologa

de la mercadotecnia, segn el doctor Valdez:

4. La determinacin de los objetivos y la

estrategia de campaa, en trminos de estilo y
atributos personales, con ello se forma y se
califica la imagen, los temas y soluciones.

l. Diagnstico de las necesidades, problemas,

expectativas, motivaciones, valores, creencias y
sentimientos de los electores, profundizando su
conocimiento, motivaciones y sus miedos.

5. La comunicacin, la distribucin y el plan de

organizacin . En esta fase, se fija la campaing
mix que se dividir: en la publicidad, la eleccin
de los medios, mensajes y formatos y as como
los apoyos entre voluntarios y militantes,
pasando por los investigadores asociados, los
especialistas en medios y publicidad, los
miembros de los partidos y los grupos de inters
ligados a ellos.

2. Identificar las emociones que se quiere

movilizar a favor de un partido o candidato o en
contra de nuestros adversarios. Implicando el
conocimieno de las emociones que se pueden
utilizar a nuestro favor y en contra de los
adversarios.
3. Establecer una relacin entre las principales
motivaciones emocionales del elector y la oferta
poltica del partido o candidato. Se elabora una
plataforma electoral y las propuestas partidistas.

Cabe sealar que en Mxico, los 11 partidos

contrataron a empresas consultoras de marketing
poltico; se utilizaron frases cortas pero sin
contenido, imagen del candidato y la
descalificacin del adversario. Para todos los
partidos, el elector se presentaba como un
consumidor al que haba que ofrecerle un
producto. Los consultores confundieron la
publicidad con la propaganda poltica.

4. Disear la estrategia de comunicacin bajo

un
esquema
emocional,
buscando
la
estigmatizacin y la improntacin. Para ello se
necesita un cdigo emocional, esto es, un
conjunto de palabras y frases que movilicen
emociones y sentimientos en los electores.

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31

ENSAYOS

Recordemos a Gerard Schroeder en Alemania, el

hombre de los medios o, sin ir ms lejos, a Silvia
Berlusconi en Italia. Los dos reyes de la imagen
pre-estudiada, o es que acaso se recuerda a
Schroeder sin rerse o a Berlusconi sin peinarse.
Quizs los dos hubieran preferido no contestar
ninguna pregunta y estar, claro, siempre presente
en la pantalla.
Su lenguaje, su oratoria y su imagen son
fundamentales ante la gente. Pararse ante sus
seguidores, dar la mano, mostrarse es
fundamental, pero para ello debe, segn Lindan
(1988), seguir cuatro pasos:

Lo que, en casos como este, agravia es que ese

comercialismo desaforado viene a desembocar en
una verdadera agresin y falta de respeto al
pblico televidente. A partir de cierto momento,
la trama se ve debilitada con la introduccin de
elementos innecesarios, que la contaminan y
afectan el desempeo actoral, pues los personajes
pierden espontaneidad y frescura. La explicacin
final de ese debilitamiento de la trama y del
desempeo actoral se encuentra en el predominio
de los intereses econmicos que se juegan en el
campo de la emisin, en detrimento de los valores

estticos que pueda tener una obra de este tipo y

de los intereses estticos de quienes se mueven en
el campo de la recepcin. Evidencia clara de la
tirana del rating.
Lo anterior explica que a los 60 minutos de
duracin de la transmisin haya que restarle 20
minutos, divididos en cuatro segmentos, en los
que se publicitan los ms variados artculos y
servicios. El pblico tiene que pagar alto su gusto
y soplarse un total aproximado de 65 anuncios
publicitarios, distribuidos as:

l. Es importante el posicionamiento que debe

ser legible e inteligible para los ciudadanos;
2. Debe ser adecuado a las preferencias y/o
preocupaciones de la gente;
Silvio Berlusconi, el "rey de la imagen" en Italia

3. El posicionamiento que debe ser creble,

"debe ofrecer una representacin simplificada
compatible con la imagen memorizada por el
ciudadano".

5. Aplicacin de la estrategia proselitista y de

comunicacin persuasiva, utilizando diversos
mtodos de difusin y formas creativas e
innovadoras. En este punto, es importante el
contacto directo, la publicidad meditica y las
redes sociales, por ejemplo, apelar a la familia, a
la nacin, ocupando bajo la publicidad smbolos
con el fin de crear identificacin.

4. Los image-makers son los encargados de

construir la imagen poltica e interpretar la
opinin pblica de las encuestas y conforman
una estrategia a fin de promover al candidato o al
partido utilizando
la informacin y la
comunicacin controlada (Gertl, 2005).

6. Evaluar el desarrollo de la campaa,

ubicando con objetividad las fortalezas y
debilidades, oportunidades, riesgos, viendo los
estudios de opinin y sondeos electorales.

El discurso es hoy en da entregado en forma

directa, cara a cara. Por eso los neopopulista se
introducen en la multitud para darse, como ya lo
comentamos, mensajes de esperanza por el
mundo mejor. Puede llegar a ser ms maniqueo
emocional al presentar amenazas que se presume
pesan
sobre
situaciones
particulares,
identificando la organizacin que moviliza e
incitando un comportamiento de respaldo. La
tcnica puede lograr circunscribir el debate
poltico por un solo tema prioritario, y favorecer
as a la movilizacin a travs de los "single-isuue
groups" y no a travs de los partidos
(Mause/Newmann, 1999).

7. Retroalimentar la campaa, corrigiendo

rumbos y viendo las deficiencias, aprendiendo
de los errores y maximizar los aciertos.

La figura y su discurso
No hay discurso sin figura poltica, y no hay
figura sin un discurso poltico. Hoy en da, esa
frase va de la mano con la entrada al poder y su
posicionamiento en la arena poltica.

El amor o ms all de la historia

Intrincadas y borrascosas relaciones, que
aderezadas con elementos visuales y auditivos y,
en lo bsico, con una aceptable actuacin de los
personajes, le imprime el inters necesario para
mantener el suspenso suficiente para atrapar la
atencin del espectador. El principio marxista de
la lucha de clases es puesto en la picota por el
poder revolucionario del amor como sentimiento
unificador de la humanidad. Al final, el
televidente, j sorprendido!? o j maravillado!
puede preguntarse Ser?

En la trama de Amor en Custodia, con su lgica

y su contenido tico, aparecen dos mundos
familiares claramente delimitados: las y los de
arriba, favorecidos por la fortuna que da el dinero
y por el poder que ste confiere para aplastar a
quien se ponga enfrente o para reclamar y hacer
efectivo el derecho de propiedad sobre las cosas
y personas. Y las y los de abajo, contratados
como custodios y trabajadores domsticos,
nacidos para callar y obedecer sin chistar. El
apellido mismo designa el origen y la clase social
de los actores, y remite al lugar que a cada
mundo le corresponde en la sociedad. Ambos
mundos tienen, cada uno a su manera, su propia
vida cotidiana, pero sta sujeta a cambios.

Sea de ello lo que fuere, el consorcio argentino

Telefe Internacional ha logrado colocar su
produccin televisiva en buena parte de pases.
Amor en Custodia ha sido vendida, y vista y
hasta gozada con xito, en ms de veinte pases,
entre otros, en pases de Europa del Este y de
Europa Central y, en Nuestra Amrica, en
Mxico, Ecuador, Guatemala, El Salvador y, por
supuesto, en Argentina. Guste o no, el xito de
telenovelas como sta, invita a profundizar la
reflexin sobre el gnero melodramtico y las
preferencias de la base social sobre l. 'O

Cuando ambos mundos entran en contacto, son

arrastrados por los aconteceres de la cotidianidad
y sta se modifica radicalmente. Por la fuerza de
la misma vida, impulsada por el amor, se van
creando entre uno y otro mundo una maraa de
relaciones sentimentales que en este caso
convierte a la trama en un laberinto de pasiones.

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TELEVISiN

Otro punto importante que utilizan los polticos

es la expresin spin control, que designa el
proceso por el cual los gobernantes, en diferentes
niveles de responsabilidad y con la ayuda de
asesores especializados (spin doctors), pueden
controlar el contenido, la forma y los efectos de
la informacin difundida en el sistema meditico,
con el fin de que estos efectos alcancen a los
grupos-objetivo buscados.

Pero la telenovela en cuestin apuesta a que aun

en circunstancias adversas es posible el amor.
Como prueba se recurre retricamente a los
lugares comunes consagrados que expresan la
filosofa cotidiana de la gente comn. El
encuentro de el amor de mi vida es algo as como
el fatum que nada ni nadie puede deshacer. El
horscopo y la cartomancia lo dicen y no fallan.
Los elementos proxmicos que marcan, en razn
de su clase social, la distancia entre los miembros
de la pareja se van diluyendo, hasta desaparecer
casi al final de manera que:

escena, en el desempeo actoral y en el derroche

de recursos visuales, sonoros y de infraestructura
tcnica.
Originalmente, el melodrama era un medio de
expresin del ser popular ms que un medio de
propaganda. Con el advenimiento del cine y de la
radio, y ms tarde, de la televisin, el efectismo
que le es caracterstico se ha convertido en mera
estratagema comercial. Vale destacar por ello la
intencionalidad de los generadores mensajes
masivos. El blanco final de estos es un pblico
amplio y heterogneo, considerado como
consumidor y no como un pblico de ciudadanos.
No en vano las tres mayores empresas televisivas
de Amrica Latina (la brasilea O Globo, la
venezolana Venevisin y la mexicana Televisa) se
han convertido en productoras y exportadoras de
telenovelas del corazn.

Yo ya te quise y no te olvido,
que morir en tus brazos es mi ilusin.
Yo no entiendo esas cosas de las clases sociales,
solo s que te quiero y que me quieres t.
Atrevida propuesta, pues, de familia ideal y del
amor que la mueve, en la que se evidencia un
acentuado derecho de picaporte en cuanto que,
sin recato alguno, todos pueden escabullirse
sigilosamente a la recmara de todos rompiendo
las reglas de la privacidad ms elemental, rasgo
que acerca la Residencia Achaval Urien a un
elegante prostbulo.

A ello hay que sumar la autopromocin de la

empresa televisiva. Con el pretexto de altruismo y
filantropa, se anuncian hasta el cansancio las
acciones del Banco Azteca para el ahorro o el envo
de remesas de los emigrados, o de Movimiento y
Fundacin Azteca para apoyo a personas con
problemas severos de salud o afectadas por
desastres naturales como los huracanes y
tormentas, y las entrevistas, dentro de la trama
misma, en las que aparecen en primer plano los
micrfonos de la emisora. Promocionales que se
antojan ms como burla o lucro con el dolor
humano que como sentido humanitario de los
emisores.

De lo esttico a lo econmico
La telenovela en un comienzo alcanz un rating
elevado y, como otros programas de su gnero, su
aceptacin radic, ms que en su contenido
argumental, en el efectismo de su puesta en

bajo porcentaje de credibilidad; dnde queda el

periodismo si pensamos que la mayora de los
pases son manejados por grandes consorcios, y
los medios manejan la informacin que ms les
conviene.

En Mxico, durante la administracin del

Presidente Vicente Fox, se gastaron ms de 40
millones de dlares en encuestas de opinin y en
la construccin de una imagen poltica. En
Inglaterra, durante los 10 aos del gobierno de
Tony Blair, increment el nmero de asesores de
prensa y relaciones pblicas, de 300 en 1997 a
1.815 en este ao.

A modo de conclusin
Sin duda, la poltica y su modo de hacerla est
cambiando. La mercadotecnia de las emociones
est alimentando directamente la carrera de los
polticos actuales. La emociones son quizs una
de la tcticas ms importantes, sobre todo en
nuestro
continente
tan
golpeado
por
devaluaciones econmicas, problemas sociales y
desiluciones polticas. El que ha ganado no
siempre ha sido el mejor candidato, sino el que
mejor ha percibido las necesidades de la
mayora.

Por eso no es sorprendente que en el Per

retomara un Alan Garca; que un Rugo Chvez
haya salido reelegido; que haya ganado un Felipe
Caldern en Mxico; que un ex-ministro de
Economa como Rafael Correa haya pasado del
casi anonimato a la Presidencia en Ecuador o,
que un ex-dirigente cocalero como Evo Morales
sea Presidente de Bolivia. Todos ellos y otros
ms tienen algo en comn: son populistas, lo
quieran o no, de derecha o izquierda, ya casi eso
no importa. El elector-consumista les crey su
mensaje de esperanza y les crey a ellos como lo
que son: personajes polticos. Ahora esperemos
que tanto los medios de comunicacin como los
nuevos jefes de Estado, cumplan su tarea para
bien de la democracia y el futuro
latinoamericano.O

Estamos viviendo un ciclo en el que las ideas y

el debate mueren antes de llevarse a cabo, y
donde el personaje poltico adquiere mucha
importancia, algunas veces, en detrimento del
partido poltico. Nadie olvidar que tanto en
Mxico como en Ecuador, Per, Venezuela, las
elecciones pasaron a ser un show meditico. Los
medios de comunicacin, en especial la
televisin, se limitaron a llenar sus arcas
olvidndose de su compromiso social y su rol
mediador.
La pregunta es: quin vigila la democracia si
las instituciones y partidos polticos tienen un

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