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ETEC Professor Aprgio Gonzaga

Posicionamento

2010

Gesto de Marketing
Professora Marta Paranhos
2F Administrao

ndice

Introduo

Posicionamento................................................................................................ 5
Equao custo x beneficios................................................................................. 6
Como adquirir posicionamento de Mercado...........................................................6
O posicionamento como estratgia de marketing...................................................6
Exemplo do mercado escola............................................................................ 7
Posicionamento do Mix de marketing...................................................................9
Mazelas de uma empresa SEM posicionamento....................................................9
Angstia da compra /dissonncia cognitiva.........................................................10
Identificao das vantagens competitivas............................................................10
Comunicao das vantagens competitivas - o posicionamento...............................12
Bibliografia

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Introduo

Posicionamento
Posicionamento a percepo que seu pblico alvo tem de seu produto.
Cada produto, servio ou idia, lanados no mercado, ocupa um determinado
local nos coraes e mentes de cada consumidor individual. Este local
hierarquizado. O primeiro da lista o produto lder. Os demais, a partir do
segundo listado, so os produtos, servios e idias considerados secundrios.
Todas as vantagens esto com o lder. As desvantagens com os secundrios.
O lder pode ser comercializado com maiores margens de lucro e necessitam
de menores investimentos em tempo, energia e dinheiro para se manterem no
topo.
Os produtos secundrios necessitam de amplos e onerosos esforos para
tentar se aproximar dos lderes, e nem sempre o conseguem.
Qualquer pessoa pode fazer uma lista hierarquizada sobre qualquer produto,
servio ou idias que conhea ou consuma. Qual a melhor escola na cidade? O
melhor sabo ou leite em p? O melhor refrigerante? Ela poder tambm listar
os produtos/servios e idias de forma a que ocupem um lugar na lista que
imaginou (hierarquizao do posicionamento) de tal maneira que sempre
poder apontar facilmente os servios, idias ou produtos lderes e fixar assim
seu posicionamento em relao aos que ocupem posies secundrias.
Posicionamento refere-se metodologia utilizada para criar percepo de um
produto, marca ou identidade de uma empresa Jack Trout e Al Ries. De
acordo com Trout e Ries: Posicionamento no o que faz o produto, mas o
que voc faz com a cabea do pblico alvo.
"Posicionamento a idia central do negcio. o fundamento que determina
se a empresa vai ou no ganhar dinheiro" - Ram Charam

Identificar produtos concorrentes;


Identificar atributos ou dimenses que definem o espao que o produto
ir ocupar;

Coletar informaes sobre a percepo dos clientes relativas aos


atributos do produto;

Determinar que espao o produto ocupa na cabea dos clientes;

Equao custo x beneficios


Quando podem, os consumidores optam pelos produtos lderes, que so
lderes precisamente por serem considerados melhores e satisfazer bem a
equao Custo X Benefcio. Essa equao envolve tanto aspectos emocionais
quanto econmicos.
Enquanto isso os produtos secundrios so adquiridos somente pelos que no
podem comprar os produtos lderes e sofrem mais com as variaes de
rendimento ou problemas conjunturais da economia.

Como adquirir posicionamento de Mercado

O posicionamento pode ser adquirido ao longo do tempo. Esse era o nico


mtodo utilizado antes do advento do marketing tal como o conhecemos hoje.
Actualmente, uma ideia, um produto ou um servio podem ser lanados e
adquirir o posicionamento de lder em seus respectivos mercados com uma
rapidez extraordinria. E isso o que tem ocorrido em diversas situaes em
que um produto semidesconhecido, sem contar com o suporte de uma grande
organizao, ou sem tradio no mercado, muitas vezes derrota e substitui
lideranas mais antigas e estabelecidas.

O posicionamento como estratgia de marketing

Estratgias bem sucedidas tem suas razes nas vantagens competitivas da


empresa. A habilidade de identificar oportunidades de posicionamento um
grande teste da competncia do marketeiro de planto.
Na prtica, o posicionamento nunca deveria ser articulado sem um
planejamento estratgico (PE) formal. O PE a nica ferramenta que permite
identificar as competncias essenciais da empresa e transform-las em
objetivos compreensivos que finalmente determinaro o foco das aes de
marketing e vendas. Se executadas com criatividade e disciplina ao longo do
tempo, as aes determinaro o posicionamento almejado, transformaro
o equity da marca em valor e consequentemente, em vendas.
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O PE tambm revitaliza a Viso, Misso e Valores que representam a


identidade e a personalidade da empresa perante o mercado. Julgar que
o posicionamento que garantiu o sucesso do passado assegurar o sucesso
no futuro uma miopia que j "deletou" vrias empresas do mercado.
Podemos sintetizar dois aprendizados deste tema. Primeiro, fuja dos
milagreiros.... Eles so fceis de identificar na multido. Normalmente
prometem o milagre da multiplicao das vendas, mas nunca tm um plano
formal! Segundo, nunca negligencie o poder de um planejamento estratgico...
O Posicionamento Estratgica funciona como um orculo, tem as respostas
para qualquer pergunta relacionada sua empresa. O PE desconsidera
ambies pessoais. matemtico, ou seja, uma equao que determinar a
melhor possibilidade de sucesso para sua empresa.
Existem algumas estratgias de Marketing utilizadas pelas empresas quando
estas tm necessidade de definir o seu posicionamento. Podem-se evidenciar 6
estratgias de posicionamento distintas:
POSICIONAMENTO POR ATRIBUTO: Esta estratgia ocorre quando a
empresa se evidencia pelos seus anos de existncia, tamanho e caractersticas
semelhantes.
POSICIONAMENTO POR BENEFCIO: Neste caso, o produto posicionado
como o n 1 em determinado benefcio.
POSICIONAMENTO POR USO/APLICAO: Determina o posicionamento de
um produto como o melhor para algum uso/aplicao.
POSICIONAMENTO POR USURIO: Ocorre quando um produto se destaca
pelas vantagens que tem em ser usado.
POSICIONAMENTO POR CATEGORIA DE PRODUTO: Verifica-se ao
evidenciar melhores qualidades em relao aos produtos concorrentes.
POSICIONAMENTO POR QUALIDADE/PREO: Situao em que o produto
posicionado como tendo o maior valor na razo qualidade/preo.

Exemplo do mercado escola


Um exemplo de mercado pode ajudar a compreender o processo.
Dado a grande mobilidade social promovida pela Educao no Brasil a escolha
da escola dos filhos uma prioridade em muitas famlias. Na verdade, muitos
pais e mes sacrificam uma parcela importante de suas disponibilidades em
tempo, dinheiro e energia para oferecer a melhor educao s suas crianas.
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Os pais que estudaram em boas escolas atribuem a esse facto, com razo,
muito do sucesso que obtiveram na vida profissional.
Aqueles que venceram dificuldades e suplantaram os obstculos por terem
estudado em escolas menos conhecidas ou posicionadas tambm desejam,
frequentemente, oferecer uma opo de estudo melhor que a que tiveram a
seus filhos.
Ento esse um mercado conservador por definio, em que os clientes
baseiam sua escolha fortemente em Posicionamento de Mercado.
No Brasil, at fins da dcada de sessenta, no mbito de escolas e colgios
privados, as organizaes que possuam os melhores posicionamentos eram
as mais antigas, tradicionais, muitas vezes vinculadas a uma ordem religiosa
como os maristas, os jesutas, batistas, etc.
Baseavam o seu posicionamento na excelncia de seu ensino, nos resultados
obtidos
por
seus
alunos,
na
fixao
de
seus diferenciais
mercadolgicos atravs do tempo.
Isto , preocupavam-se mais com o produto que forneciam. Numa deferncia
aos primrdios do marketing quando efectivamente as aes de marketing
eram quase que exclusivamente empreendidas em funo do Produto.
Ento surgiram escolas e colgios sem vnculos a confisses religiosas, laicas,
montadas sobre conceitos e estruturas empresariais e utilizando estratgias de
marketing mais agressivas. Elas, s vezes, originaram em estabelecimentos
pequenos e pouco representativos nas dcadas anteriores, outras vezes foram
empreendimentos completamente novos, inditos nos seus respectivos
mercados.
Em poucos anos as mais novas substituram as escolas antigas na preferncia
dos alunos e seus pais (posicionamento de mercado) captaram mais clientes,
melhores professores, obtiveram custos fixos mais baixos e ganhos de escala
nos seus custos variveis, lucraram mais e puderam, por isso, oferecer
servios melhores a preos competitivos.
Ento as antigas escolas tiveram que baixar preos, e terminaram, em vrios
casos, por oferecer servios de pior qualidade, definhando ou sobrevivendo
com dificuldade.
Porm, para ficarmos no exemplo das escolas, nem sempre as novas
empresas educacionais obtiveram tanto xito. Ele somente ocorreu quando
estabeleceram estratgias apropriadas.
Nas prateleiras de um supermercado o posicionamento de mercado tambm
resolve um grande problema para o consumidor: a angstia de compra
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Posicionamento do Mix de marketing

Todos que j leram qualquer coisa sobre marketing ouviram falar da histria
dos 4Ps ou 7Ps criados por Jerome McCarthy e popularizados por Philip Kotler.
Todos estes Ps calibrados representam o mix de marketing que determinar
o posicionamento da empresa.

P1 (Produto): Certifique-se de que seu portflio de produto est


saudvel, observe a curva natural de maturidade do produto e mercado.
P2 (Preo): No existe "premium" num produto comoditizado, ningum
vai pagar mais pelo mesmo. Busque vantagem competitiva em outro P,
que no preo.

P3 (Praa ou Distribuio): Assegure-se que seus canais de


distribuio esto treinados, previsveis, geis, abrangentes e
principalmente convenientes.

P4 (Promoo): Evite disperso e garanta afinidade na comunicao de


seus programas de marketing.

P5 (Pessoas): Capacite as pessoas. O patrimnio das empresas est


relacionado com o skill dos profissionais que fazem a diferena na hora
de competir pra valer.

P6 (Processo): Formalize os processos impondo mtricas. Busque a


causa e no o efeito dos problemas. Metodologias como 6Sigma vm
ganhando merecidamente mais e mais espao.

P7 (Evidncias): Liste seus fatores crticos de sucesso, assim como os


indicadores que levam a eles. Certifique-se de que os indicadores esto
evoluindo na direo correta.No existem viso nem paixo empresarial
que sobrevivam sem disciplina.

Mazelas de uma empresa SEM posicionamento


1. Sobrecarrega o vendedor para suprir as deficincias operacionais da
empresa. Venda conseqncia de um posicionamento correto e
compreensivo e de uma operao que "roda redonda" com produtos e
servios de valor percebido pelo cliente;
2. No aproveita as oportunidades oferecidas pelo ecossistema formado de
clientes, parceiros e fornecedores. Existe uma expresso em ingls que
classifica muito bem estas oportunidades - low hanging fruits. Refere-se
as frutas que esto ao alcance das mos, ou seja, sua empresa no
tem que subir no ltimo galho da rvore para colher o mesmo fruto.
Existem trs tipos de empresas que, por negligenciarem o entendimento bsico
do seu segmento, acabam investindo o escasso dinheiro de marketing num
emaranhado de aes disformes e, como conseqncia, acabam mais cedo ou

mais tarde virando estatstica de empresas que fecharam em seus primeiros


anos de vida.
So elas:
1. Empresas que investem toda a sua energia na marca e se esquecem do
produto e do desenvolvimento do canal. Este comportamento muito
comum em empresas que detm monoplio pois no precisam se
preocupar em vender, e nem com a concorrncia;
2. Empresas que focam apenas no ato da venda ou na transao
comercial e se esquecem da marca, do marketing, da evoluo do
produto e do canal. So as mais fceis de combater por no terem
cultura mercadolgica. Estas empresas normalmente so lideradas pelo
diretor comercial que pensa prioritariamente no seu bolso;
3. Por fim, as que se voltam para o canal e se esquecem do produto, da
marca e do marketing. Estas so um "prato cheio" para a concorrncia
que "abocanha" um canal de distribuio e vendas prontinho.
Objetivos, Estratgias e Aes que integram a Marca, Marketing e
Desenvolvimento do Canal de Vendas, quando bem articulados com
investimento balanceado, formam uma combinao extraordinria.

Angstia da compra /dissonncia cognitiva


Testes comportamentais comprovaram que os consumidores de servios,
idias e produtos, quando expostos a solues diferentes, desenvolvem a
angstia de compra, ou "Dissonncia Cognitiva". Uma insegurana, que pode
ser bastante estressante, sobre a convenincia, a qualidade, ou a
racionalidade de sua opo de compra.
s vezes dissolvem essa angstia pedindo auxlio a algum em quem confiam,
tomam informaes e precaues antes de realizar a compra. Muitas vezes a
dvida resolvida por um vendedor ou uma atendente que esteja ali
propositalmente, e no por acaso. Outras vezes conferem a validade de sua
escolha em casa pedindo a opinio de parentes ou solicitando que avaliem por
que preo comprou aquele produto ou servio.
Uma boa estratgia de posicionamento de mercado antecipa essa situao
oferecendo, atravs das aes de marketing apropriadas, as respostas de que
o cliente necessita para fazer sua escolha. Assim, diante de um expositor de
supermercado, se ele o puder, comprar sempre o produto lder, evitando a
angstia de compra e se sentindo auto-recompensado por sua opo.

Identificao das vantagens competitivas

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Para escolher e implantar uma estratgia de posicionamento, o gestor deve se


utilizar de trs tarefas: identificao de um grupo de possveis vantagens
competitivas, seleo das vantagens competitivas certas e comunicao e
apresentao eficientes da posio escolhida para o mercado.
Na tarefa de identificao de um grupo de possveis vantagens competitivas, o
administrador, em razo dos consumidores escolherem produtos que lhes
ofeream maior valor, deve compreender as necessidades dos consumidores e
os processos de compra melhor do que seus concorrentes, oferecendo assim
mais valor. A empresa que se posiciona como fornecedora de valor superior
para mercados alvo selecionados, atraindo-os com preo mais baixos ou
maiores benefcios que seus concorrentes, ganha vantagens competitivas.
O administrador que posiciona sua empresa deve construir seu posicionamento
com ofertas slidas, oferecendo qualidade e diferenciao que podem ser por
produtos, servios, funcionrios e pela imagem.
Vantagem competitiva vantagem competitiva pode ser entendida como uma
vantagem que uma empresa tem em relao aos seus concorrentes. H porm
diferentes correntes tericas que explicam a vantagem competitivas.
De modo mais tcnico pode-se dizer que a vantagens competitivas a
ocorrncia de nveis de performance econmica acima da mdia de mercado
em funo das estratgias adotadas pelas firmas.
Algumas das teorias que j foram vinculadas explicao da vantagens
competitivas so o posicionamento estratgico, a teoria dos recursos, as
teorias baseadas nos processos de mercado e as teorias de competncias
dinmicas.
Com ntida vinculao mais a uma destas teorias, tem-se que a vantagens
competitivas geralmente se origina de uma competncia central do negcio. E
que para ser realmente efetiva, a vantagem precisa ser:
1. difcil de imitar
2. nica
3. sustentvel
4. superior competio
5. aplicvel a mltiplas situaes
Exemplos de caractersticas de empresas que poderiam constituir uma
vantagem competitiva incluem:

foco no cliente, valor para o cliente


qualidade superior do produto

distribuio ampla
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alto valor de marca e reputao positiva da empresa

tcnicas de produo com baixo custo

patentes, direitos autorais e de propriedade industrial

proteo do governo (subsdios e monoplio)

equipe gerencial e de funcionrios superior

H estudiosos que defendem que em um mundo competitivo que muda rpido,


nenhuma destas vantagens pode ser mantida a longo prazo. Eles alegam que
a nica vantagem competitiva sustentvel construir uma empresa que esteja
to alerta e gil que sempre ir encontrar uma vantagem, no importa que
mudanas ocorram.

Comunicao das vantagens competitivas - o posicionamento


O volume saturado de comunicao vivido pela sociedade nos impele a
simplificarmos nossa mente como defesa essa saturao. A mensagem deve
ser o m ais simplificada possvel, como melhor abordagem para acumulao e
seleo dessa informao. Um importante princpio o de que o receptor a
pea fundamental no processo de comunicao. Ou seja, o cliente, aquele que
recebe a informao das suas vantagens competitivas, o que interessa, Voc
deve atend-lo, deve comunicar a ele o que lhe interessa. Ou melhor, voc
deve provocar o interesse nele. A forma de provocar esse interesse deve estar
alinhado com os valores, os princpios, a misso e a viso do negcio, do
produto, do poltico, dos seus. Voc s v o que espera ver.
No que seria uma regra de posicionamento mais menos. O desafio
provocar desejo de consumo a partir do posicionamento do potencial que o
produto, a pessoa, a empresa, o servio, o poltico tm.
Mais importante do qu a extensa relao das qualidades, preciso
centrar na matriz das potencialidades. preciso fazer com que o cliente
perceba at onde ele pode chegar consumindo o produto. Um processo no
limitador
de
consumo.
Ser o primeiro a chegar na mente do cliente e no dar oportunidade de ele
trocar uma premissa cuja inatingibilidade custa mais caro propaganda. A
era do produto foco na qualidade, a era da imagem a reputao criativa, do
lugar era do posicionamento.
Ter um bom nome premissa de sucesso. Tcnicas de como escolher,
como no escolher, quando usar um nome inventado, nomes negativos que
podem ser positivos so apresentadas como um verdadeiro manual. Empresas
e produtos de empresas como Kodak, Coca-Cola, Xerox, B.F. Goodrick so
exemplos prticos apresentados para legitimar o conceito. Outros exemplos
so de marcas muito conhecidas, que usam sua iniciais com sucesso GE, GM,
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RCA, AT&T. Estas iniciais remetem ao crebro do cliente a extenso da


pronncia do nome.
A mente tem seus filtros. A mente tende a rejeitar o novo, porm aceita o
novo que combine com o seu estado de esprito momentneo. Diante da
infinidade de informao gerada pela propaganda na sociedade, produtos e
marcas so classificados mentalmente. A posio do concorrente to
importante como a sua prpria. Analisar cenrios fundamental em
posicionamentos como: reconhecer o seu lugar no mercado e no investir
(altos custos) no ataque ao concorrente e sim nas suas vantagens
competitivas; outro assumir uma posio de identidade nica, atrelada a
conceitos e valores da moda ou no.

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Bibliografia
Referncias

Origem: Wikipdia, a enciclopdia livre.


http://pt.wikipedia.org/wiki/Posicionamento_de_mercado
PBLIO, Marcelo Abilio. Como planejar e executar uma CAMPANHA DE
PROPAGANDA. So Paulo, Atlas: 2008.
http://www.brandme.com.br/posicionamento/
http://www.carlosmartins.com.br/_mktplan/mktplan26.htm
http://www.thinkfn.com/wikibolsa/Posicionamento_%28marketing%29
Origem:Wikipdia,a enciclopdia livre.
http://pt.wikipedia.org/wiki/Vantagem_competitiva
http://www.facadiferente.sebrae.com.br/2009/09/23/inovar-para-enfrentar-aconcorrencia/
RIES, Al & TROUT, Jack
Posicionamento; A Batalha por sua Mente
2009 So Paulo M. Books do Brasil LTDA
1. Marketing 2. Estratgia 3.Administrao
Do Original : Positioning ;The Batle for Your Mind

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