Narracin de la Situacin Problemtica:

Abreviaturas
MP Marca Pas
EMP Estrategia de Marca Pas
IMP Imagen de Marca de Pas
RR.II. Relaciones Internacionales

1. Concepto de MP
1.1 El deber ser de una MP
Norberto Chaves, en su artculo Ms sobre la marca-pas escrito en ForoAlfa, define que, Una
marca-pas no puede ser de cualquier manera: posee condicionantes tipolgicos, estilsticos,
simblicos y tcnicos muy fuertes [...] La funcin de la marca de un pas no es rememorar su
territorio, ni sus riqusimas fauna y flora, ni su maravilloso paisaje. La narratividad no es un recurso
idneo para construir una marca-pas; a menos que exista un icono muy pregnante, que predomine
como nico, unvocamente asociado al pas y, por lo tanto, inopinable, reconocible como emblema
nacional por los nativos. Tal, por ejemplo, la Torre Eiffel de los parisinos o el tulipn de los
holandeses. Menos an podr la marca-pas dedicarse a describir la idiosincrasia de su pueblo. []
la marca de un pas no es su retrato. Es una simple contrasea, como su bandera. Ms que una
metfora, la marca-pas ha de ser una sincdoque; ms que una sugerencia, una seal. Para horror
de los creativos, una marca-pas debe ser absolutamente obvia.
1.2 MP como ciencia
Roberto Occhipinti, en su libro Marca Pas, define a la MP como ciencia diciendo que Es el estudio
y determinacin de los distintos valores diferenciales de una nacin, regin, o ciudad, con el
objetivo de posicionar productos, servicios, lugares, etc., por medio de una estrategia que se base
en esta relacin origen-producto o servicio.

2. Imagen de marca
2.2 Posible definicin
En su libro La Imagen de Marca de los Pases, Joseph-Francesc Valls esboza una de las definiciones
ms completas en cuanto a cmo se compone la MP, al decir que La imagen de marca de pas
(IMP) es la percepcin que tienen los consumidores directos, indirectos, reales y potenciales de los
pases. Esta percepcin de los consumidores (PC), es equivalente al producto (P), es decir, a la suma
de todos los elementos que componen el pas, ms la poltica de accin comunicativa (PAC), que es
la accin y la resultante comunicativa de los elementos que se generan para comunicar las
caractersticas y los elementos del producto / pas.
2.2 MP / IMP
Roberto Occhipinti disocia ambos trminos, aclarando que la imagen no tiene la misma fuerza ni
significado que la marca. La marca se elabora con el objetivo de lograr una imagen en los
receptores de los mensajes, en relacin a lo establecido en la/las estrategia/s (valores). Ms all
de la disociacin, se nota una interaccin entre ambas y, si bien el objetivo ltimo de la marca es
unificar la imagen, esta ltima depender en condicin sine qua non de las variadas percepciones
en los distintos pblicos. Otro punto a considerar es entonces es que MP no crea la identidad
nacional sino que ms bien puede verse como una contribucin para difundirla y consolidarla. La

EMP no debe gestar la identidad nacional sino que trabaja sobre ella y los factores diferenciales
que tiene un pas, a lo sumo puede resaltar esta identidad pero no la crea
2.3 Apreciaciones
Interpretamos que La imagen de marca va unida a la percepcin que tenga cada pblico, de
manera tal que, nunca ser ni objetiva ni racional. Se habla de imagen de marca entendiendo que
ninguna persona (sin importar clase o profesin) forma una idea objetiva ni completa acerca de un
pas, su gente y sus costumbres. Lo que s es habitual, es que las personas otorguen ms
importancia a algunos aspectos, dejando de lado otros, conformando as, su propia imagen sobre
un pas en particular. Destacamos entonces que la imagen est muy arraigada a la reputacin que
los distintos pblicos vinculan a un pas.

3. Marco y antecedentes para el surgimiento de la MP

3.1 Globalizacin
Si de origen de MP se trata, debemos analizar el actual contexto de globalizacin, un proceso que
avanza en muchos pases de manera inconmensurable en los campos del desenvolvimiento y la
interrelacin. Las conexiones se dan en el mbito de las comunicaciones, siendo el factor a tener
en cuenta, ya que implica de manera consecuente la interrelacin entre puntos ms distantes del
mundo permitiendo el intercambio de datos, transacciones bancarias y financieras, traslado de
objetos y de personas, y dems, de manera instantnea.
Por lo tanto, vemos que el marco otorgado por la globalizacin es en conclusin, una de causas
troncales en donde se hace visiblemente necesaria una poltica de MP en busca
fundamentalmente de la diferenciacin. De este modo puede entonces una MP (considerando el
proceso de comunicacin que ello implica) otorgarle al pas mayor notoriedad en diversas reas
posibilitando la simple obtencin de datos por parte de aquellos quienes quieran conocer el pas
desde cualquier parte del mundo logrando consecuentemente posicionar al pas en trminos
diferenciales.
3.2 Branding agencies
La diseadora grfica, docente y consultora Silvia Fernndez en su artculo No marca pas
establece que *+ las agencias de marcas (branding agencies); ahora que ven mermada la
demanda de comunicacin de productos y servicios de comitentes privados, crean la necesidad de
las marcas de las naciones (national brand) y marcas de lugares; esas agencias ejercen gran
presin en el mercado. Se ve como una necesidad ms vinculada a la demanda que a la oferta.
En conclusin, los pilares de la temtica MP que plantean los distintos autores, giran en torno a
conceptos troncales como el de la comunicacin estratgica y el posicionamiento, las estrategias
de publicidad, y el turismo emergente. Demostrando entonces la importancia que tiene, para un
pas, estar bien posicionado tanto interna como externamente. A su vez las investigaciones que
hacen los autores, surgen del estudio acerca del desarrollo econmico, aprovechamiento de
recursos y la inversin que motivan una campaa pas.

4. Marco terico
4.1 Libros
OCCHIPINTI, Roberto; Marca Pas; Voros; Buenos Aires; 2003; pp. 193.
VALLS, Josep-Francesc; La Imagen de Marca de los Pases; McGraw Hill; Madrid; 1992; pp. 267.
CHAVES, Norberto, BELLUCCIA, Ral; La Marca Corporativa; Paids, Estudio de Comunicacin,
Buenos Aires, 2003.
4.2 Artculos en diarios y revistas

FERNNDEZ, Silvia; No marca Pas; Revista Mercado; septiembre 2004, pgs. 26-30.
4.3 Documentos de la EMP Argentina
Presidencia de la Nacin; Documento Fundacional de la Marca Argentina; Julio de 2004. Se
encuentra en www.marcaargentina.gov.ar/images/stories/documento_fundacional.pdf
4.4 Trabajos en internet
CHAVES, Norberto; Una alternativa marcaria condicionada por el perfil y la comunicacin; Se
encuentra en http://foroalfa.org/articulos/con-o-sin-simbolo
CHAVES, Norberto; Per, su nueva marca. La nueva marca pas de Per no cumple
prcticamente ninguno de los requerimientos de esta clase de identificadores; Se encuentra en
http://foroalfa.org/articulos/peru-su-nueva-marca
CHAVES, Norberto; Algunas ideas para evitar que se siga derrochando el dinero pblico y
desvirtuando
los
proyectos
de
branding
de
lugar;
Se
encuentra
en
http://foroalfa.org/articulos/mas-sobre-la-marca-pais
4.5 Pginas de internet
Marca Pas Argentina: www.marcaargentina.gov.ar
Foro Alfa: www.foroalfa.org
4.6Tesis
DEVOTO, Lisandro Martn; Marca Pas. Definiciones conceptuales y anlisis del caso argentino.
Planteo desde las Relaciones Internacionales; Las Tesis de Belgrano; septiembre 2008.
VEXINA, Santiago; Apuntes sobre la importancia de una marca argentina; Las Tesis de
Belgrano; junio 2002.
FONSECA PORRAS, Liana Marcela; Marca Pas. Estrategias de comunicacin orientadas al
posicionamiento de Colombia como destino turstico emergente en la demanda internacional.;
Seminario de Metodologa de la Investigacin II; diciembre 2013.