O positivismo percebido nas etapas de

desenvolvimento do DNA da marca

Jan Raphael Reuter Braun (UFSC, Brasil)

jrrbraun@gmail.com
Faculdade SATC, Rua Pascoal Meller, 73
Cricima, SC. CEP: 88.805-350

Dayane Lopes (UFSC, Brasil)

dayalvez@gmail.com
Leandro Werner (UFSC, Brasil)
makakowerner@gmail.com
Richard Perassi (UFSC, Brasil)
richard.perassi@uol.com.br
Luiz Salomo Ribas Gomez (UFSC, Brasil)
salodesigner@gmail.com

Arcos Design
Rio de Janeiro, V. 8 N. 1, Junho 2014, pp. 36-48, ISSN: 1984-5596
http://www.e-publicacoes.uerj.br/index.php/arcosdesign

O positivismo percebido nas etapas de desenvolvimento do

DNA da marca
Resumo: O design caracterizou-se por utilizar constantemente de metodologias projetuais, o que, de certo modo, colaborou para a criao de inmeros mtodos disponveis atualmente. Porm, a base cientfica que valida os processos
e mtodos, constantemente questionada. Deste modo, a partir de uma viso
positivista, buscou-se analisar as etapas de conceituao que fazem parte da metodologia projetual que vem sendo desenvolvida em um laboratrio de Design
da Universidade Federal de Santa Catarina para a criao de marcas.

Palavras-chave: Metodologia Projetual, Metodologia Cientfica, Design.

The perceived positivism in the development stages of the

brand DNA
Abstract: Design has been characterized by constant use of projects methodologies, which, in some way, contributed to the creation of countless methods
of projective design methodologies. However, the scientific basis which validates the processes and methods adopted, is constantly questioned. Thus, from a
positivist view, we sought to examine the stages of conceptualization that are
part of design methodology that has been developed in a laboratory of Design,
Federal University of Santa Catarina to the creation of brands.

Key words: Projects methodologies, Scientific Methodology, Design.

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1. Introduo
As metodologias utilizadas pelo design, atualmente convergem para uma viso
muito mais projetual do que propriamente cientfica, caracterizando o design
como uma atividade onde a cincia geralmente caminha por experincias e
mtodos empricos. Porm, percebe-se que os mtodos e pesquisas cientficas,
tem ganhado cada vez mais espao nos projetos de design. Uma das tarefas da
pesquisa em design, de acordo com Bonsiepe responder a questo sobre os
fundamentos do design, pois, segundo o autor, no se pode dizer que o design seja uma atividade destituda de fundamentos, vale dizer uma disciplina
sem disciplina, ou se o design est baseado em fundamentos, Neste sentido
pode-se entender que o design uma atividade que se baseia em fundamentos
e premissas j estudas e desenvolvidas anteriormente, com base em materiais
cientficos e em experincias empricas (bonsiepe, 2011, p.111).
Ainda conforme Bonsiepe o desenvolvimento de pesquisas de cunho
cientfico em design, ganham importncia de maneira crescente primeiramente pelo fato da complexidade dos problemas, os projetos necessitam de
respostas embasadas em fatos comprovados, Alm disso, durante o projeto
podem surgir novas questes que necessitam de novos conhecimentos advindos da pesquisa. Em segundo lugar, o autor aponta a expanso dos cursos de
especializao na rea, o que pressupe a utilizao de mtodos de pesquisa
cientfica para a consolidao do ensino de design nas universidades, necessrio adaptar as tradies e estruturar acadmicas (bonsiepe, 2011).
Assim, levando-se em considerao a necessidade de utilizar de mtodos
cientficos no desenvolvimento de projetos, percebe-se que o design mais do
que nunca volta-se a uma viso positivista, em que espera obter um resultado
inquestionvel ao fim do projeto a partir de comprovaes cientficas.
Este artigo apresenta como foco principal de estudo a anlise da metodologia cientfica como base de sustentao a metodologia projetual que vem sendo
desenvolvida em um dos laboratrios de Design, da universidade Federal de
Santa Catarina. Para o desenvolvimento deste artigo primeiramente ser realizada inicialmente uma pesquisa bibliogrfica como embasamento aos conceitos
e as relaes entre os assuntos e posteriormente, ser desenvolvida uma analise
do processo de definio do dna da marca, inserido na primeira etapa (Think)
da metodologia txm, Think, Experience e Manage. A escolha por somente esta
etapa deve-se a sua relevncia em relao ao processo de construo de identidade de marcas, servindo como base conceitual do projeto.

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2. Design e metodologia
De acordo com Bonsiepe (2011), a cincia do design surge junto ao ensino
do mesmo, com os movimentos, De-Stijl e Bauhaus. Brdek (2010), comenta
que as metodologias para o design (projeto) foram criadas devido a crescente
complexidade dos problemas e a necessidade de tratar os problemas alm do
modo intuitivo baseado nas experincias anterior.
Segundo Facca (2008, p.24) para se projetar e necessario um metodo;
algo que ajude a resolver o problema, ou seja um caminho a prosseguir ou
um modo de fazer para se chegar a um fim. Segundo a autora, o mtodo o
procedimento, modo de agir ou a tcnica, e metodologia o estudo dos mtodos. A autora diferencia a metodologia cientfica e a metodologia projetual,
afirmando que a primeira o estudo dos procedimentos metodolgicos para
a realizao de um trabalho cientfico enquanto a segunda refere-se ao estudo
dos procedimentos metodolgicos utilizados no desenvolvimento de um projeto. Por procedimento metodolgico, Facca (2008), afirma ainda que procedimento o mesmo que o mtodo.
Bonsiepe (2011), afirma que no design, tanto o ensino quanto a cincia
apresentam o mesmo o foco da prtica, ou seja, o projeto. Para o autor, a cincias enxergam o mundo sob a perspectiva da cognio, as disciplinas do design o enxergam sob a perspectiva do projeto e, embora haja uma movimento
da prtica do Design no sentido de uma aproximao ao mundo das cincias,
o contrario ainda no verdadeiro. Este fato somado a falta de interesse do
mercado em desenvolver pesquisas por considerar um processo custoso e demorado, faz com que a cincia do Design seja deixada a cargo da academia
(bonsiepe, 2011).

Deste modo Bonsiepe (2011), sugere que uma cincia do design seja criada de modo a dar suporte prtica, no que seja necessrio transformar o
design em uma cincia, mas que ambas estejam integradas, e que no futuro o
projeto possa tambm fazer parte das disciplinas cientficas, pois mesmo em
campos cientficos existe o desenvolvimento de projetos.

3. Positivismo
O primeiro a utilizar o termo positivo foi Claude Henri de Saint-Simon de acordo com Iskandar e Leal (2011), o raciocnio deveria se basear nos fatos observados e discutidos negando assim o pensamento metafsico como explicao
para os fenmenos. Os autores ainda afirmam que Augusto Comte, influenciado por Turgot, Condercet e Saint-Simon foi um dos precursores da linha de

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pensamento filosfico positivista que surgiu no sculo xix onde, formalizou

suas ideias positivistas ao afirmar que a importncia do conhecimento cientfico, no estava apenas defendendo uma orientao epistemolgica, estava
apresentando uma maneira de pensar e de realizar as transformaes sociais.
Assim, o pensamento positivista segundo Iskandar e Leal (2000), admite apenas o que real, verdadeiro, inquestionvel, ignorando portanto as pesquisas
cientficas que no podem ser comprovadas ou no foram comprovadas.
Com auge no sculo xix, as crticas s afirmaes da metafsica e do cristianismo, em muito baseadas na crena teolgica, comeam a ser substitudas
pelo dogmatismo cientfico. Verdan (1998) afirma que estas tendncias tem
sua maior expresso no positivismo.
Segundo Dutra (2005) o positivismo considerado o opositor das doutrinas metafsicas, onde, de forma geral, seus seguidores aliam-se as cincias
empricas defendendo seus procedimentos baseados na observao e na experimentao. Ainda de acordo com o autor, os metafsicos alegam que os
positivistas no entendem a verdadeira natureza das coisas pois vivem de
aparncias. Contudo, Dutra (2005) afirma que os positivistas constatam a
multiplicidade, diversidade e o carter contraditrio das teorias metafsicas.
Para eles (os Positivistas) apenas o imprio da positividade
dos dados observacionais poderia nos auxiliar na difcil tarefa
de separar o certo do errado (dutra, 2005).
Porm, mesmo o positivismo pode ser separado em duas vertentes, sendo
uma a de Auguste Comte que, embora combatente da metafisica tradicional,
defende uma teoria cujo o tema principal a prpria histria e o desenvolvimento do esprito humano. E a outra, apresentada em particular por Rudolf
Carnap, sendo considerada mais prxima do ideal de manter distncia da metafsica (dutra, 2005).
3.1. O Positivisto de Comte ou Tadicional
A filosofia positiva est atrelada a quatro objetivos principais: pr em evidncia as leis lgicas do esprito humano, promover uma reforma geral na
educao, promover o progresso nas diversas cincias e a reorganizao da sociedade em bases slidas. Assim, para cumprir estes objetivos, o positivismo
comtiano precisa fundamentar suas afirmaes tanto em uma teoria da cincia
como em teoria da sociedade.
Para Comte, a base da elaborao de teorias vem de observaes prvias, contudo no possvel observar sem uma instrumentalizao atravs de
alguma teoria j existente. Aqui entram as concepes ou fices do estado

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teolgico que auxiliam como forma inicial que nos ajudam a fazer observaes
necessrias para alcanarmos o verdadeiro conhecimento das coisas.
Assim, quando o homem transcende de sua base do conhecimento que
vem do teolgico para o metafsico, e ento, nos atemos a encontrar as relaes invariveis de sucesso e similaridade dos fenmenos, que alcanamos
o objetivo do conhecimento humano (dutra, 2005).
Desta forma, apesar do positivismo comtiano ser uma doutrina antimetafsica, observa-se que ela est tambm fundamentada na mente humana e da prpria sociedade que no so decorrncias obvias e incontestveis de observaes.
3.2. O Positivismo de Carnap ou Lgico
Considerado tambm como o positivismo lgico ou sistema construcional,
Carnap o projetou com um duplo objetivo: legitimar conceitos ou objetos que
faro parte da cincia unificada, e eliminar outros conceitos encontrados nas
teorias metafsicas tradicionais. Segundo o filsofo este sistema constituinte
da cincia unificada, e o que fica fora dele considerado metafsico, ou seja,
desprovido de significado.
Segundo Dutra (2005) a base desta sintaxe lgica a Teoria dos Tipos.
Segundo ela os erros lgicos se devem ao fato de um enunciado predicar sobre
um nvel no-apropriado, sem respeitar os tipos lgicos. Assim, o problema
visto por Carnap nos enunciados metafsicos no de carter semntico, mas
sinttico ou lgico.
No se trata de encontrar aquelas coisas s quais se referem
os termos empregados pelos metafsicos, mas de mostrar que
seus prprios enunciados deixam de ter significado em virtude de erros lgicos (dutra, 2005).
Por esta viso de Carnap seu positivismo alvo de crticas principalmente por adotar critrios epistemolgicos estritos, onde a metafsica tradicional e
as cincias empricas seriam eliminadas, o que seria contrrio ao pensamento
positivista. Por este motivo o filsofo modificou algumas de suas posies em
suas obras posteriores. Como no caso de adotar uma base fisicalista em vez de
fenomenalista, e de considerar a testabilidade dos enunciados e no apenas suas
verificabilidade (dutra, 2005). Posteriormente o filsofo complementa sua lgica com uma base mais indutiva, adotando a prtica probabilstica para isso.
De forma geral, o positivismo no deve ser considerado um desafio metafsica ou a filosofia tradicional por defender que o nico conhecimento legtimo seria aquele que se restringe experincia. A ideia que o conhecimento
humano no pode abrir mo das observaes como uma base privilegiada no

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apoio a qualquer teoria, mas que esta deve contar com o apoio de fatos para
ser sustentada.
Neste contexto a metodologia txm de branding, particularmente em seu
processo de definio do dna da marca, aplica ferramentas e tcnicas que
caracterizam-se tanto com base em fatos como resultados oriundos da intuio. Desta forma, para analisar estes procedimentos, a seguir ser apresentada
esta metodologia discutindo seus procedimentos com base no positivismo.

4. Metodologia txm
O txm a metodologia de Branding que vem sendo desenvolvida no
Laboratrio de Orientao da Gnese Organizacional da Universidade Federal
de Santa Catarina (logo ufsc). Esta metodologia tem por objetivo a criao e
o desenvolvimento de identidades de marcas de forma cocriativa, ou seja, integrando alm dos designers nesta construo, os representantes da empresa
que d suporte a referida marca.
A sigla txm refere-se aos temos em ingls think (pensar) experience (experincia) e manage (gerir). Cada uma dos trs termos representa uma etapa no desenvolvimento da identidade da marca, sendo que cada uma destas
subdivide-se em outras sub-etapas.
A primeira etapa think ser a referente a conceituao da marca. Desta
fazem parte ainda outras quatro etapas: Brand dna Process, definio do
propsito da marca, definio do posicionamento de marca e naming. Nesta
primeira etapa busca-se principalmente estabelecer as bases conceituais que
direcionaro a construo da identidade sensorial (sua parte tangvel) e as
estratgias de atuao da marca no mercado.
A segunda etapa experience abrange a construo de uma marca mais
completa. Nesta etapa realiza-se a construo da identidade sensorial, ou seja
a que ser percebida pelo pblico atravs dos sentidos: viso, tato, paladar,
olfato e auditiva. Por fim, a terceira etapa manage visa a construo de estratgias de atuao da marca no mercado, a partir da conceituao, alinhando
estes conceitos os diferentes pontos de contato da marca e as mdias a cada um
deles relacionados, no sentido de fortalecer a presena da marca. Assim como,
contar a histria da marca de forma concisa.
Por ser considerada a base da metodologia txm, e como discutido anteriormente, o artigo ir apresentar, com base no positivismo, os elementos de
construo do dna de marca, relatados por Stodieck e Gomez (2012).

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4.1. dna de Marca (Think)

Segundo Stodieck e Gomez (2012), o dna de uma marca pode ser compreendido como analogia ao mesmo componente nos seres vivos, onde o que ir
diferenciar uma marca de outra so suas caractersticas particulares.
O dna de uma marca , assim como nos seres vivos, o que
diferenciar uma marca de outra, formado por diversas caractersticas prprias que ao se ligarem, formam um conceito
nico e diferencial, de onde sero construdas todas as estratgias e posicionamento da mesma (Stodieck e Gomez, 2012)
Assuno et al. (2011, p.01) complementa o pensamento ao relatar que
a metfora do Brand dna assimilar caractersticas exclusivas capazes de
criar um diferencial com todos os outros concorrentes. Neste sentido, Upshaw
(1997) refere-se a marca como o dna corporativo e a representao dele seria
sua imagem, assim o dna da marca representa a sua essncia, e por isso, deve
estar presente em todas as formas de expresso da marca, para que esta marca
adquira maior poder de fixao na mente do consumidor (Elwood, 2004).
Deste modo, o diagnstico do dna de marca deve ser obtido a partir de
critrios predefinidos, uma vez que este resultado ir nortear as estratgias de comunicao que levaro ao reconhecimento da marca pelo mercado e seu pblico.
Segundo Stodieck e Gomez (2012) o processo de gerao do dna de
uma marca deve seguir as seguintes etapas de projeto:
pesquisa preliminar: Etapa inicial das atividades do Brand dna
process. Nela se d o reconhecimento da viso e misso da empresa
alm da coleta de outras informaes referentes comunidade da
organizao;
diagnstico: Etapa onde se traa o diagnstico da empresa, atravs
da coleta de informaes efetiva por meio de entrevistas semi-estruturadas, debates e conversas com os gerentes e os principais stakeholders da empresa, que visam definir as expectativas e percepes em
relao marca;
anlise swot: Listagem das informaes declaradas pelos stakeholders
durante as entrevistas. Todas estas informaes e tambm possveis
concluses sero colocadas num quadro que define pontos internos
positivos e negativos da organizao, pontos fortes (Strengths) e pontos fracos (Weakenesses), e pontos externos que possam ser compreendidos como Ameaas (Threats) e Oportunidades (Opportunities), e,
a partir de ento, traar diagonais que unam conceitos internos e ex-

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ternos, visando estratgias de defesa e de posicionamento. O objetivo

desta etapa gerar diretrizes para a prxima;
evento criativo: Etapa em que se organiza um evento criativo, com a
participao dos gestores do Brand dna Process, stakeholders e opinion
makers da empresa, onde aplicada a ferramenta Brand dna Tool onde
chega-se atravs de um brainstorming e discusses sobre cada conceito
aos possveis genomas que iro compor o dna da empresa. Aps o
evento, ainda realizado nesta etapa a construo do mapa semntico;
validao: Aps o evento criativo, cada participante do evento deve
enviar imagens que representem os conceitos do dna para a criao
de um painel semntico dos conceitos que formam o dna apresentado na etapa anterior. Em seguida cada um dos participantes do evento
entrevistado individualmente com o intuito de saber se concordam
ou no com os conceitos e o que mudariam caso no concordem. Durante a etapa, feito o benchmarking dos conceitos buscando marcas
que representem cada um destes conceitos e estudando seus posicionamentos e estratgias;
Por fim, o resultado de todas estas etapas organizado em forma de um
relatrio final personalizado para cada cliente apresentando o dna da marca
assim como todas as anlises realizadas durante o processo. Ao final de cada
relatrio, com o dna da marca definido, parte-se para a etapa de posicionamento e estratgia de marca, transformando essas teorias em aes de marca,
para que a empresa possa assumir a identidade de sua marca.

5. Anlise do dna de marca sob o ponto de vista Positivista

Com base no pensamento positivista e nas etapas desenvolvidas para chegar a
um dna de marca, observando a tabela 1, obtemos um panorama geral se os
resultados destas etapas esto fundamentados por fatos, como no positivismo
ou ao contrrio, por intuio
ETAPA DNA PROCESS

PERCEPO POSITIVISTA

PESQUISA PRELIMINAR

FATOS

DIAGONSTICO

FATOS

ANLISE SWOT

FATOS / INTUIO

EVENTO CRIATIVO

INTUIO

VALIDAO

FATOS / INTUIO

Tabela 1. Percepo com base na filosofia positivista com relao as etapas do dna Process. Fonte: Autores
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Na fase da pesquisa preliminar, uma vez que so realizados uma srie de

levantamentos de informaes de forma qualitativa como a busca pela viso e
misso da empresa e a coleta por inmeras informaes sobre a organizao
que sejam pertinentes ao desenvolvimento do processo. Entende-se esta etapa
do Brand dna Process como sendo baseada totalmente em fatos, uma vez que
as informaes so recebidas pelas steakholders e analisadas pela equipe de
especialistas no assunto que est aplicando o processo. Estas informaes so
coletadas a partir de entrevistas realizadas, e as respostas so posteriormente
analisadas, discutidas e verificadas com informaes pr adquiridas por meio
de pesquisas em base terica em material bibliogrfico de autores, pesquisadores especializados no assunto. Todas estas informaes so cruzadas para
definir a percepo que a marca ir adotar na percepo das pessoas na etapa
de Diagnstico.
A segunda parte do Brand dna Process pode ser classificada como baseada em fatos pois tem a funo de estruturar e classificar as informaes
vindas da primeira etapa e tambm tem a funo de gerar entendimento para
a etapa de Anlise Swot, que compe a terceira etapa. Nesta anlise, que inclui
os pontos fortes, fracos, ameaas e oportunidades, da marca em relao ao seu
ambiente interno e externo, pode-se entender que classificada em fatos e
utiliza tambm a intuio na sua elaborao, uma vez que inclui-se pesquisas
ou dados j publicados, mas tambm utiliza-se de ferramentas intuitivas na
definio de alguns pontos e no cruzamento de informaes para gerar previses de estratgias de atuao para a marca.
J o resultado da etapa denominada de Evento Criativo, pode ser entendido como unicamente elaborada a partir da intuio dos participantes, pois,
durante o processo de brainstorm as pessoas envolvidas nem sempre tem o
conhecimento amplo sobre o assunto e tambm pelo fato desta tcnica ser
utilizada para gerar grande nmero de informaes e ideias possveis, sem
necessariamente serem comprovados.
Por ltimo aplica-se a etapa de Validao, que pode ser entendida como
uma etapa que se utiliza tantos de fatos como da intuio, pois os dados so
apresentados de modo visual em um painel semntico de forma j utilizada
em outras metodologias, e com referencial terico sobre este assunto, para
todos os participantes e tem a funo de reafirmar os conceitos j pr-estabelecidos, definindo assim a parte intuitiva do processo.

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6. Concluses
Pode-se observar, a partir deste estudo que as pesquisas projetuais e as pesquisas cientfica esto sempre interligadas e podem convergir para um mesmo
objetivo. Em diversos momentos observa-se tambm que a pesquisa cientfica, como definida no positivistmo, pode ser utilizada como base de apoio para
a metodologia projetual, ou seja, a parte mais executiva de um processo. Esta
explanao fica evidente na metodologia do Brand dna Process por contar
com uma base cientifca na busca de fatos que levem ao resultado final.
Observou-se que em diversos momentos do Brand dna Process existe
uma busca e a utilizao com base em dados cientficos, principalmente nas
etapas de pesquisa preliminar e de diagnstico, onde toda a base para a execuo destas etapas esto ligadas as pesquisas cientfica destacando assim a
percepo positivista na construo da metodologia.
Assim, pode-se afirmar que este processo por vezes necessita de apoio em
uma metodologia de pesquisa. Pois, por ser um processo tanto aplicado no meio
acadmico como mercadolgico, fica necessrio comprovar seus resultados.

7. Referncias
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marca: Um estudo prtico do processo de identificao. e-Revista LOGO.
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BRDEK, B. E. Design: histria, teoria e prtica do design de produtos.
2.ed. So Paulo: Blucher, 2010.
DUTRA, L. H. de A. Oposies filosficas; a epistemologia e suas polmicas.
Florianpolis: Editora da UFSC, 2005, 191p.
FACCA, C. A. O designer como pesquisador: uma abordagem metodologica da
pesquisa aplicada ao design de produtos. 2008. 213p. Dissertaao (Mestrado
em Design arte e Tecnologia) Uiversidade Anhembi Morumbi. So Paulo, 2008.
VERDAN, A. O ceticismo filosfico, Trad. Jaimir Conte. Florianpolis: Editora
da UFSC, 1998, 135 pginas.

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STODIECK, W. F. e GOMEZ, L. S. R. A Utilizao do Brand DNA Process na

Criao de uma Marca de Empresa de Cervejas Diferenciadas. 10 Congresso
Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design, So Lus (MA), 2012.
Upshaw, L. B. Transferable trhths of brand identity. Design Management
Journal, p. 9-14, 1997.
ELLWOOD, I. O livro essencial das marcas: tudo o que voc precisa saber, em
mais de 100 tcnicas, para aumentar o valor das marcas. Traduo: Henrique
Amat Rgo Monteiro. So Paulo: Clio, 2004.

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Recebido em: 26/04/2014

Aceito em: 01/06/2014
Como citar
BRAUN, Jan Raphael Reuter; LOPES, Dayane; WERNER, Leandro;
PERASSI, Richard; GOMEZ, Luiz Salomo Ribas. O positivismo
percebido nas etapas de desenvolvimento do DNA da marca.
Arcos Design. Rio de Janeiro: PPD ESDI - UERJ. Volume 8
Nmero 1 Junho 2014. pp. 36-48. Disponvel em: [http://www.epublicacoes.uerj.br/index.php/arcosdesign]

DOI
http://dx.doi.org/10.12957/arcosdesign.2014.13020

A Revista Arcos Design est licenciada sob uma licena Creative

Commons Atribuio - No Comercial - Compartilha Igual 3.0
No Adaptada.

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