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CARRERA PROFESIONAL: INGENIERA DE SISTEMAS E

INFORMATICA
CURSO

: ECONOMA EMPRESARIAL

DOCENTE

: ALEJANDRO CHANBERGO GARCIA

ALUMNO

: ROBERTO CLAVO GUEVARA

MONOGRAFIA

: EL MARKETING

CICLO

: III

AO

: 2015

CEDE-CUTERVO-CAJAMARCA-PERU

DEDICATORIA

A todos los compaeros que estudiamos el curso, Quienes se esfuerzan cada


da por salir adelante y hacer de esta una mejor vida para ellos y sus familias y
quienes han comprobado que con deseo, pasin y accin los sueos se
pueden alcanzar.
A mis Padres por su apoyo incondicional en todo momento; a mis hermanos y a
mis amigos.
EL ALUMNO

AGRADECIMIENTO

A Dios principalmente, a mis padres quienes siempre me brindan su apoyo, a


todas las personas que de una u otra forma colaboraron para realizar este
trabajo monogrfico.
El alumno.

NDICE
Pg.
DEDICATORIA..

02

AGRADECIMIENTO.

03

NDICE. ..

04-05

RESUMEN.

06

SUMARY.

07

INTRODUCCIN...

08

I.

ASPECTOS GENERALES DEL MARKETING

I.1.

HISTORIA DEL MARKETING, CONCEPTOS Y DEFINICIONES.

I.2.

OBJETIVOS DEL MARKETING .

I.3.

DIFERENCIAS PRINCIPALES ENTRE VENTA Y MARKETING

I.4.

FUNCIONES DE MARKETING

09
09-14
14
14-15
15
15-17
17-18

I.5.

LA MESCLA DEL MERCADEO

19

I.6.

MERCADOTECNIA Y GLOBALIZACION..

19

I.7.

OBJETO DE ESTUDIO

I.8.

INFLUENCIA DEL MARKETING.

24-25

I.9.

PROCESO DEL MARKETING.

25-26

I.10.

ORIENTACION CLASICA DE MARKETING

I.11.

TENDENCIAS ACTUALES

I.12.

PRINCIPALES ERRORES AL INTRODUCIR AL MARKETING

I.13.

MARKETING VERDE

II.

EL MARKETING EN LA EMPRESA ..
II.1.

TIPOS DE MARKETING..

II.2.

FUNCIONES DEL MARKETING DE LA EMPRESA...

II.3.

FUNCIONES DE LOS DIRECTIVOS DEL MARKETING ..

19-21
21-23

26-28
29
29-32
32
33-38
38-40
40
40
41
42
42
42-43

III.

EL MARKETING EN EL SIGLO XXI

44
45

III.1.

TAREAS DE MARKETING ..............................

III.2.

CAMPOS DE ACCION DEL MARKETING .

46-47

III.3.

TIPOS DE DEMANDA Y TAREAS DEL MARKETING

47

III.4.

CONCEPTO Y HERRAMIENTAS DEL MARKETING ....

III.5.

TIPOS DE MERCADO .

III.6.

ORIENTACION DE LA EMPRESA HACIA EL MERCADO ...

45

48-49
49-52
52
53-55

III.7.

FUNCIONES DEL MARKETING

III.8.

ANALISIS DEL MERCADO ..

III.9.

ANALISIS DE LA EMPRESA.

III.10. METODOS
IV.

MARKETING EN INTERNET....
IV.1.

HERRAMIENTAS DE MARKETING USADAS EN INTERNET.

IV.2.

LIMITACIONES DEL MARKETING EN INTERNET ...

IV.3.

BENEFICIOS DEL MARKETING EN INTERNET PARA LA


EMPRESA

V.

CONCLUSIONES....

VI.

BIBLIOGRAFIA

VII.

ANEXOS

56
57
58

RESUMEN
El presente trabajo de investigacin es cuantitativo

se analizaron las los

aspectos y definiciones de Marketing de diversos autores, la importancia e


influencia en el sistema empresarial a travs de la globalizacin de tecnologas
de informacin, los medios de comunicacin en el estudio de mercados.
En la actualidad el Marketing es indispensable para cualquier empresa que
desee sobrevivir en un mundo tan competitivo y moderno nos afecta a todos los
consumidores y empresarios es necesario estudiarlo porque sirve de gran
ayuda para directivos y en general cualquier persona que adelante algn tipo
de gestin dentro de una organizacin, as como para los profesionales o
estudiantes que esperamos profundizar en los conocimientos de este
instrumento clave en el anlisis estratgico de la gestin empresarial.
Actual mente el marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar
el marketing estratgico y operacional, el proceso interno y externo de la
empresa,

los gustos de

los

consumidores,

pretende

establecer sus

necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que deseen adquirir


los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas tcnicas de
anlisis de estudio de mercado encaminadas a persuadir a los consumidores
para que adquieran un determinado producto.

SUMMARY
The present investigation work is quantitative those the aspects and definitions
of diverse authors' Marketing, the importance and influence were analyzed in
the managerial system through the globalization of technologies of information,
the media in the study of markets.
At the present time the Marketing is indispensable for any company that he/she
wants to survive in such a competitive and modern world it affects us to all the
consumers and managers it is necessary to study it because it serves as great
help for directive and in general any person that advances some administration
type inside an organization, as well as for the professionals or students that we
hope to deepen in the knowledge of this key instrument in the strategic analysis
of the managerial administration.
Current mind the marketing or marketing concentrates mainly on analyzing the
strategic and operational marketing, the internal and external process of the
company, the likes of the consumers, it seeks to establish its necessities and its
desires and to influence its behavior so that they want to already acquire the
goods existent, so that different techniques of analysis of market study they are
developed guided to persuade the consumers so that they acquire a certain
product.

INTRODUCCIN
La presente investigacin tuvo como propsito determinar la importancia del
Marketing como una fuerza motriz generadora de la riqueza de las naciones
donde las empresas desarrollaren su campo de accin aplicando tcnicas de
estudio del crecimiento de los mercados y la poblacin.
El marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr con beneficio la
satisfaccin del consumidor mediante un producto o servicio dirigido a un
mercado con poder adquisitivo, y dispuesto a pagar el precio establecido.
El marketing en los mercados est teniendo una importante evolucin no slo
por el protagonismo que el cliente ha adquirido en estos ltimos tiempos, sino
que la presencia de la globalizacin de los medios de comunicacin escritos
televisin, el Internet y las nuevas tecnologas en el mundo econmico han
suscitado la necesidad de crear una nueva visin estratgica que hasta la
fecha es difcil poder predecir su alcance final y consecuencias.
Creemos que una mayor habilidad del marketing o mercadotecnia de las
empresas puede crear un lanzamiento ms fuerte hacia una nueva era de alto
crecimiento econmico y elevar los niveles de vida. Consideramos que sta es
una opinin genial e intuitiva de la labor de la mercadotecnia.
Para tener mayor comprensin, la monografa se ha estructurado en Captulo
I: aspectos generales; Captulo II: marketing en la empresa; Captulo III:
marketing en el siglo XXI; Captulo IV: Marketing en Internet; Captulo V:
Conclusiones. Finalmente se citan las referencias bibliogrficas y anexos.
Finalmente, el presente estudio monogrfico servir de marco referencial de
conocimientos para estudiantes y la sociedad en
investigacin.

futuros trabajos de

I.

ASPECTOS GENERALES DEL MARKETING.


I.1.

Historia del Marketing.

Aunque los primeros inicios del marketing se remontan en los aos de 1450,
cuando Gutemberg invent la imprenta y con ello permiti la difusin masiva de
textos impresos por primera vez en la historia, no es hasta los aos 50 del siglo
XX. Cuando el marketing comienza a florecer y se despierta en las empresas
un gran inters en el mismo.
La explicacin la encontramos en que la actividad de produccin ha dejado de
ser clave en las empresas actuales, donde la actividad comercial adquiere una
importancia crucial. En este contexto, comienzan a aparecer por primera vez
los departamentos de marketing en las empresas, con funciones cada vez ms
amplias a medida que transcurren los aos.
Con el paso del tiempo, el marketing deja de ser una herramienta cuyo nico fin
era gestionar las operaciones de venta de la empresa y en el que su carcter
era nicamente administrativo. El fin del departamento de marketing no es otro
que satisfacer la demanda, ya que en un mundo cada vez ms globalizado
como el actual, la nica va que tienen las empresas para no perder la batalla
ante sus competidores es ofrecer a sus demandantes un producto que
satisfaga en mayor medida sus necesidades.
Qu es el marketing?
La palabra marketing proviene de MARKET= MERCADO, TING= Tcnicas,
ingenio, investigacin.
Las tcnicas de mercado. Son localizadas en el Mercado, sitios de encuentro
entre vendedores y compradores; ofertantes y demandantes de bienes y
servicios.
Marketing es un concepto ingls traducido al castellano como mercadeo o
mercadotecnia.

Se

trata

de

la

disciplina

dedicada

al

anlisis

del

comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza


la gestin comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y
fidelizar a los clientes a travs de la satisfaccin de sus necesidades.
10

La mercadotecnia: Es un proceso social y administrativo mediante los grupos e


individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin,
ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros. Esta definicin
de

mercadotecnia

se

basa

en

los

conceptos esenciales siguientes:

necesidades, deseos y demandas, productos, valor, costo y satisfaccin,


intercambio, transacciones y relaciones, mercados, y mercadotecnia y expertos
en mercadotecnia.
El marketing o mercadotecnia: Se concentra sobre todo en analizar los gustos
de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e
influir su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de
forma que se desarrollan distintas tcnicas encaminadas a persuadir a los
consumidores para que adquieran un determinado producto.
El marketing: Significa algo ms que vender. El marketing trata de conseguir
que la empresa tenga lo que el cliente desea. El marketing busca satisfacer las
necesidades y deseos del consumidor. El marketing trata de crear o adaptar los
productos a las necesidades de los consumidores. La funcin del marketing en
una empresa es la de crear, estimular, facilitar ejecutar y controlar los
intercambios con los clientes. Lo que hace el marketing es influir o crear
demanda, no necesidades. El marketing estudia la relacin de intercambio, y
por lo tanto, no es un mtodo de manipulacin de seres humanos para
aprovecharse de ellos y lucrarse.
Definiciones de Marketing Empresarial.
El marketing es la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo
de bienes y servicios del productor al consumidor (Ama, 1960)
Marketing es la planificacin y ejecucin de todos los aspectos y actividades
relativas a un producto con objeto de influir sobre los consumidores para que
se compre la mayor cantidad posible a un precio ptimo que maximice el
beneficio de la empresa a largo plazo (Buck ,1962)
Marketing es un conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar los
intercambios de consumo (Kotler, 1972)
11

Peter Drucker(1975) deca hay que fabricar lo que se vende y no intentar


vender lo que se fabrica.
Philip Kotler deca que Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades y deseos por medio de un proceso de intercambio.
Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a
travs del proceso de intercambio (Kotler, 1976)
Marketing: Es el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de
precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y trminos para crear
intercambios

que

satisfagan

objetivos

individuales

organizacionales.

(American Marketing Association 1985).


El marketing es un mecanismo econmico y social a travs del cual los
individuos y los grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la
creacin de intercambio entre s de productos y otras entidades de valor.
(Kotler, 1988)
El marketing es un sistema total de actividades comerciales cuya finalidad es
planear, fijar precios, promover y distribuir productos

satisfactores de

necesidades entre los mercados meta para alcanzar objetivos corporativos.


(American Marketing Association 1988).
El marketing: Es una actividad humana cuya finalidad es satisfacer las
necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio.
(Marketing. Philip Kotler 1989).
Marketing es el proceso social y administrativo mediante el cual individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando
productos y valor por otros. (Fundamentos de marketing P. Kotler y G.
Armstrong 1991).
El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfaccin de las
necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la creacin e

12

intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios de utilidades.


(Marketing Estratgico. Jean-Jacques Lambin 1991).
El marketing: Es la actividad que se desarrolla en el contexto administrativo de
organizaciones, dirigida a satisfacer las necesidades de quienes conforman el
mercado por medio del proceso de intercambio. (Marketing. M. Lerner y A.
Arana-Reyes 1993).
Podemos distinguir varias dimensiones en el concepto de marketing.
El intercambio de valores se viene considerando como el elemento
central del marketing, tal como expresan Vzquez y Trespalacios
(1994, pg. 34):
El denominador comn de todas sus actividades, puede definirse
como la comunicacin que se establece entre al menos dos partes,
con el objetivo de que una de ellas obtenga de la otra algo que
valora, entregando a cambio algo que la otra parte aprecia. Cada una
puede comunicar a la otra lo que tiene o desea y entregarlo. Adems,
existe libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.
El aspecto central de la filosofa empresarial del marketing consiste
en alcanzar los objetivos de la organizacin mediante la satisfaccin a
largo plazo del consumidor, consolidando una relacin de forma ms
eficiente

que

la

competencia.

Tal

como

afirman

Vazquez

Trespalacios (1994, pg. 39):


El objetivo es tratar de conocer las necesidades genricas del
consumidor o carencias bsicas propias de la naturaleza y condicin
humana, analizar los deseos o formas en que cada individuo desea
satisfacer una necesidad determinada, estimular la conversin de los
deseos en demanda buscando frmulas creativas para potenciar la
voluntad de compra y evitar las restricciones del poder adquisitivo.

13

El marketing es una orientacin administrativa que sostiene que la tarea clave


de la organizacin es determinar las necesidades, deseos y valores de su
mercado meta, a fin de adaptar la organizacin al suministro de las
satisfacciones que se desean, de modo ms eficiente y adecuada que sus
competidores. (Marketing. Laura Fisher de la Vega. 1993).
Marketing: Es un modelo de concebir, ejecutar la relacin de intercambio, con
la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen la sociedad,
mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin, por una de las
partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita (M. Sistemas.
Trminos de Marketing. Pirmide 1996. Pg. 531)
El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes,
socios y la sociedad en general (American Marketing Association, 2007)
El marketing es una ciencia del comportamiento, que tomando conceptos de
otras ciencias, trata de explicar las relaciones de intercambio. Es una ciencia
que se deriva de la economa. Su contenido, relativo al intercambio se enmarca
en el estudio del comportamiento de los consumidores, vendedores,
competidores, instituciones y del entorno donde actan.
El concepto de marketing tambin puede entenderse desde el punto de vista de
las teoras micro y macroeconmicas ya sean positivas o normativas. En este
sentido, desde la ptica micro-positiva el marketing intenta describir y explicar
cmo se realiza el proceso de intercambio y cules son sus causas; desde el
nivel micro-normativo, los diversos modelos de marketing son estructuras
relativas a sobre cmo se deben desarrollar o poner en prctica el marketing
para lograr los objetivos propuestos.
Desde la perspectiva macro-positiva el marketing intenta describir y explicar
cmo ella se desenvuelve en el sistema econmico, ya que ella es un factor
condicionante del entorno y, al mismo tiempo, est influenciada por dicho
entorno. Finalmente, desde el nivel macro-normativo, los modelos de marketing

14

definen cmo deben ser planeados y ejecutados los procesos del marketing
para que la sociedad alcance sus objetivos.
Este marco conceptual permite sealar que, para que entender y explicar a
cabalidad el funcionamiento de la economa es necesario que se estudie y
analice el comportamiento del consumidor y por ende el funcionamiento del
mercado, ello ser posible si se comprende todos y cada uno de los procesos
del marketing, con relacin a la satisfaccin de las necesidades y deseos del
demandante va el intercambio de productos o satisfactores y que
simultneamente permitan lograr los objetivos que persigan los negocios u
oferentes en el mercado.
I.2.

OBJETIVOS DEL MARKETING

El objeto del marketing es transformar la naturaleza de la empresa para hacerla


ms rentable y conforme a los deseos y necesidades de los consumidores ya
que son ellos los que originan e impulsan dichas transformaciones.
El propsito del marketing es orientar la organizacin y gestin de la empresa
desde que nace hasta que desaparece. La renovacin permanente que debe
tener un negocio de cualquier tipo debe de tener como base el marketing.
El marketing contribuye en forma directa o indirecta a satisfacer las
necesidades cambiantes de los consumidores; vender productos de la
empresa; crear oportunidades para realizar innovaciones en los productos de la
empresa; proporcionar mayores utilidades a la empresa; que los negocios
crezcan y supervivan; alcanzar mejores oportunidades y formas de vida
aceptables; al bienestar y supervivencia de la economa; que la empresa
enfrente desafos y a la competencia; que la empresa aprovecha las mejores
oportunidades que se presentan en el mercado; que cualquier persona est
bien informada sobre el producto que se presenta en el mercado, etc.
El objetivo del marketing es que la empresa y todos sus integrantes procuren
averiguar y satisfacer las necesidades del cliente o consumidor de tal forma
que permita orientar o guiar su gestin permitiendo alcanzar el xito
empresarial con o sin fines de lucro.
15

En una economa de mercado como la peruana, el objetivo del marketing es


que ella sea la clave para que una organizacin satisfaga las necesidades y
deseos de los consumidores y al mismo tiempo, ella pueda lograr sus metas y
objetivos. En una economa de mercado el objetivo del marketing es que las
ventas de la empresa sean superfluas y que el conocimiento, comprensin y la
satisfaccin de las necesidades de los consumidores sea la clave de su
gestin, en otros trminos, el producto se adecue a las necesidades del
consumidor y se venda por s mismo.
I.3.

LA DIFERENCIA PRINCIPAL ENTRE VENTAS Y EL MARKETING

VENTAS
EL MARKETING
Es que en la venta el inters de la En el marketing se centra en las
empresa se centra en el producto.
Las

ventas

estn

orientadas

necesidades

deseos

del

o consumidor.

centradas al interior de la empresa, En el marketing la empresa primero


esta fbrica el producto y luego trata averigua que necesita el consumidor y
de convencer al consumidor para que luego desarrolla un producto que
la compre

satisfaga esa necesidad y ello en


forma

simultnea

le

reporte

utilidades.
I.4.

FUNCIONES DEL MARKETING.

Para que la empresa pueda satisfacer las necesidades y deseos del


consumidor y as mismo tener xito en su gestin, debe desarrollado en forma
coordinada un conjunto de actividades que estn interrelacionadas. Estas
actividades reciben el nombre de funciones del marketing y son las siguientes:
A. La Investigacin de Mercados. A travs de esta funcin la empresa conocer
y entender el funcionamiento del mercado. Conocer quines lo conforman en
trminos actuales y futuros. Identificar sus caractersticas es decir, qu hacen,
dnde compran, porqu compran, dnde estn localizados, cules son sus
ingresos, edades, sexo, comportamiento. Etc. Cuanto mayor sea el
conocimiento del mercado por la empresa, mayores sern las probabilidades
de xito que ella alcance.
16

B. El Desarrollo del Producto y la Fijacin del Precio. Esta actividad se refiere


al diseo del producto que permitir satisfacer las necesidades y deseos del
grupo de consumidores para el cual fue creado. La empresa debe definir un
precio justo tanto para las necesidades del consumidor o mercado como para
la empresa.
C. La Distribucin. Esta actividad sigue al desarrollo y fijacin del precio del
producto. A travs de ella se tiene que establecer las bases para que el
producto pueda llegar de la industria al mercado o consumidor; estos
intercambios se efectan en forma directa por la empresa o mediante
mayoristas y detallistas. Todo ello con el objeto de que el consumidor tenga un
producto ptimo, al mejor precio, en el mejor lugar y al menor tiempo.
D. La Promocin. La promocin debe seguir a la distribucin, porque si no es as,
se creara una demanda cuando an no existe o no se dispone del producto.
Esta actividad significa que la empresa de a conocer el producto al consumidor.
A travs de los medios de comunicacin masiva, de folletos, muestras, regalos,
etc. la empresa debe de persuadir o influenciar en los deseos y demanda del
consumidor, de tal forma que adquieran el producto de la empresa y que le
permita satisfacer sus necesidades y deseos.
E. La venta y Post venta. La venta impulsa a los consumidores a efectuar el
intercambio, y la post venta asegura su satisfaccin. La venta es toda actividad
que genera en los consumidores el ltimo impulso hacia el intercambio, a
travs de ella se hace efectivo el esfuerzo de las actividades o funciones
anteriores. La post venta asegura la satisfaccin de las necesidades del
consumidor a travs del producto y permite que la empresa permanezca o
tenga una mayor aceptacin y participacin en el mercado.
Estas cinco funciones de carcter secuencial y que deben efectuarse en forma
simultnea, proporcionan en conjunto el mtodo del marketing. El xito del
marketing requiere del buen manejo de dichas funciones a travs de su
planeacin,

organizacin,

direccin,

administrando el marketing.

17

evaluacin

control,

es

decir

El crecimiento econmico, los avances tecnolgicos, los cambios sociales y


polticos, la globalizacin, etc. Han determinado y favorecido el desarrollo del
intercambio efectuado por la empresa, as mismo, la actividad del marketing s
ha ido enriqueciendo al asumir nuevas funciones. En la actualidad ellas se
relacionan con las variables denominas cuatro pes o con la mezcla de
mercadeo, mezcla de marketing o el marketing mix.
I.5.

LA MEZCLA DE MERCADEO.

La mezcla de marketing o marketing mix es la combinacin de las variables


controlables que un empresario en particular ofrece a los consumidores. El
objetivo del empresario es disear un marketing mix que proporcione una
mayor satisfaccin que la que ofrece un competidor.
La mezcla de marketing o las cuatro pes son las siguientes: el producto, el
precio, la distribucin o plaza y la promocin o comunicacin.
a). EL PRODUCTO. (Primera Pe)
Las principales actividades del marketing desde el punto de vista del producto
son las siguientes: la investigacin y desarrollo: crear nuevos productos;
Determinar la composicin del conjunto de productos que la empresa debe
fabricar o debe vender; crear la cartera actualizada de productos en razn a su
ciclo de vida; Definir una marca y disear un envase, empaque y embalaje que
permita identificar al producto y proporcionarle una imagen del mismo que lo
protejan contra las acciones de la competencia; conocer el posicionamiento del
producto en razn de sus atributos relevantes y diferenciadores de la
competencia para tomar decisiones comerciales ms convenientes.
b) EL PRECIO. (Segunda Pe)
El rol del marketing respecto al precio es bastante amplio. Sobre el particular
podramos enunciar algunas actividades o funciones que consideramos
importantes: la empresa debe seguir una poltica de precios en razn del ciclo
de vida del producto, de los objetivos que desea alcanzar la empresa, de la
estructura del mercado y de la perspectiva de los consumidores y la
competencia; se deben fijar los precios aplicando las tcnicas basadas en los
costos, en la demanda y en los objetivos que la empresa desea alcanzar, con la
18

ayuda de mtodos de optimizacin como es la programacin lineal; para fijar la


empresa los precios es necesario que ella conozca el intervalo precios mnimos
y mximos para el cual la probabilidad de compra sea lo suficientemente
elevadas; para fijar precios la empresa tiene que tener en cuenta la financiacin
de compra de los consumidores; la empresa para seguir con el desarrollo de
precios diferenciados debe tener en cuenta la variacin real o psicolgica de
los productos.
c) LA PLAZA DE VENTA O DISTRIBUCIN. (Tercera Pe)
Esta actividad permite a la empresa elegir el canal y tratar los aspectos de
logstica que demanda la distribucin del producto. Por lo tanto la empresa
debe de tener en cuenta lo siguiente: definir el canal de distribucin en funcin
a la naturaleza de los productos, de los hbitos de compra de los
consumidores, de la imagen que desee dar al producto, de los costos que ello
acarree, etc. ; debe establecer normas tcnicas para seleccionar a sus
mayoristas, minoristas, intermediarios y comisionistas; la distribucin fsica del
producto por la empresa est relacionado con el transporte o el movimiento de
los productos, con su manipulacin, almacenamiento y procedimientos de
pedido y gestin de existencias.
d) LA PROMOCIN O COMUNICACIN. (Cuarta Pe)
Esta actividad est relacionada con las siguientes funciones: la Promocin de
Ventas y las Relaciones Publicas que tienen como objetivo incrementar las
ventas. Se puede efectuar para el consumidor y/o para el distribuidor; la
Publicidad o flujo de informacin que se dirija al mercado debe tener objetivos,
debe definirse el contenido y forma del mensaje que se desea transmitir,
elegirse el medio y soporte que se utilizara, al igual que su ritmo e intensidad,
todo ello en razn de sus costos, es necesario que todo ello se controle para
evaluar su eficacia; por ltimo se tiene la Fuerza de Ventas, estas deben en
forma tcnica seleccionarse, capacitarse, remunerarse y controlarse.

19

I.6.

Mercadotecnia y Globalizacin.

La mercadotecnia es un proceso en el cual intervienen dos factores El cliente y


la Empresa, la mercadotecnia es una relacin que se da entre estos dos
factores para as crear una relacin estrecha, entre ambos y generar un valor
hacia el cliente. Pero por otra parte tenemos que tener conocimiento de la
Globalizacin la cual es el acelerado proceso de cambio que a nivel mundial,
se

ha

venido

desarrollando

en

todos

los

mbitos

humanos,

pero

particularmente en lo referente a lo militar, lo econmico, el comercio, las


finanzas, la informacin, la ciencia, la tecnologa, el arte, la cultura, etc.
I.7.

Objeto de estudio del marketing.

El marketing es una filosofa o forma de trabajo que debe impregnar todas las
actividades de la empresa. Su objetivo es optimizar la gestin comercial de una
empresa u organizacin a travs del anlisis del entorno organizacional, la
implementacin de estrategias comerciales relacionadas con la estrategia
organizacional y la atencin a los requerimientos del cliente.
Los clientes. Es obvio que los bienes (productos o servicios) se buscan mejor y
mucho ms rpido si estn acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacer
alguna necesidad de la gente, y la gente estar dispuesta a pagar por esa
satisfaccin. Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una
necesidad no hay empresa.
Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer
las necesidades de estos cuatro grupos de gente. Slo entonces se podr decir
que se tiene una buena estrategia de mercado.
I.8.

Influencia del marketing.

La influencia de la mercadotecnia en las personas es ms grande de lo que la


gente puede imaginar. Antiguamente en los mercados la gente realizaba
trueques e intercambiaba bienes por bienes, lo cual dejaba mucho que desear
puesto que no tenas mucha opcin entre el bien ofrecido y el bien que t
deseabas. Con el paso del tiempo las industrias dejaron de producir grandes
masas estandarizadas de productos para comenzar a observar al cliente y sus
20

necesidades. Con este avance las industrias se trasladaron a empresas que


generaban productos que satisfacan a algunos clientes, pero poco a poco
descubrieron que no se poda abarcar todo y que dentro de toda la poblacin
era, mucho ms rpido y ms efectivo, enfocarse solo en un segmento.
Con esto descubrimos que los consumidores tienen, dependiendo de su
segmento, cierto tipo de actitudes a esperar, lo cual ayuda a construir un
producto que satisfaga de manera ms especfica a esta parte de la poblacin.
Con estudios de mercado sabemos cmo posicionar nuestra marca, dnde,
con que segmento y en qu lugar.
Por lo tanto si observamos a nuestro alrededor encontraremos que muchos
productos, personas, servicios, etc. Estn siendo ofrecidos a los consumidores
en cada momento. La venta de un producto implica estudios de mercado,
publicidad, posicionamiento, ventas, etc. De igual manera la venta de uno
mismo; la forma en que te vistes, la actitud que posees, las palabras que
utilizas para hablar, los estudios que tienes, tus intereses, la gente con la que te
relacionas habla algo de ti y ese algo es lo que consciente o inconscientemente
tratas de que la gente vea o crea de ti.
Y esto de la venta de la personalidad no es algo nuevo ya que desde que
existimos es mercadotecnia palpable a lo largo de los siglos. Todos hemos sido
influenciados por nuestros distintos ambientes y de estos generamos una
personalidad que ms nos agrada o que ms agrada a los dems, lo cual
tambin hacan las amas de casa de la edad media o los filsofos de los
primeros tiempos. Por lo tanto la influencia que la mercadotecnia general es
innata ya que en cada momento tenemos que elegir entre algn producto,
alguna persona, algn servicio y nosotros necesitamos que la gente escoja
nuestra forma de pensar, de actuar, de vestir, etc. aunque no lo hagamos de
manera consciente.
Nadie se queda atrs en la influencia que tiene la mercadotecnia porque sta
no es solo publicidad de algn producto, si no que abarca muchas reas que
cualquiera de nosotros ha empleado con mayor o menor destreza. Es una
materia bsica del ser humano saber vender, pero si te especializas y te
21

vuelves consciente de lo que quieres, de lo que vas a proyectar o de cmo la


gente espera que actes, se puede transformar en un gran aliado que te ayude
a desenvolverte en el medio y a sobresalir de l si sabes que es lo que ste
necesita.
I.9.

PROCESO DE MARKETING.

El Proceso de marketing segn Kotler consta de varias fases:


Primera Fase: Marketing Estratgico
Una de las caractersticas ms tiles e importantes del marketing consiste en
poder planificar, con bastante garanta de xito, el futuro de nuestra empresa,
basndonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del
mercado, ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y
evoluciona constantemente, el xito de nuestra empresa depender, en gran
parte de nuestra capacidad de adaptacin y anticipacin a estos cambios.
Debemos ser capaces de comprender en qu medida y de qu forma los
cambios futuros que experimentar el mercado afectarn a nuestra empresa y
de establecer las estrategias ms adecuadas para aprovecharlos al mximo en
nuestro beneficio.
El marketing estratgico busca conocer las necesidades actuales y futuras de
nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de
mercado potenciales, valorar el potencial e inters de esos mercados, orientar
a la empresa en busca de esas oportunidades y disear un plan de actuacin
que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las
compaas actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se
requiere del anlisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no slo de
nuestra empresa sino tambin de la competencia en el mercado. En este
contexto las empresas en funcin de sus recursos y capacidades debern
formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan
adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia.
La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de producir un artculo u
ofrecer algn servicio, la direccin debe analizar las oportunidades que ofrece
el mercado; es decir, cules son los consumidores a los que se quiere atender
22

(mercado meta), qu capacidad de compra tendran a la hora de adquirir el


producto o servicio y si ste responde a sus necesidades. Adems, tambin
tienen que detectar cules son sus posibles competidores, qu productos estn
ofreciendo y cul es su poltica de mercadeo, cuales son los productos
sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y
probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles
proveedores. Tambin deben realizar un anlisis interno de la empresa para
determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de
personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido, etc.). Por ltimo
se debe analizar qu poltica de distribucin es la ms adecuada para que el
producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa
realiza un diagnstico. Si ste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las
directrices para alcanzarlos, determina a qu clientes se quiere dirigir y qu
clase de producto quiere. El proceso estratgico se materializa en la creacin
de una propuesta de valor, donde la empresa configura ptimamente su oferta,
enfocndola a su grupo meta a travs de un proceso adecuado de
segmentacin de mercado.
Segunda fase: marketing mix (de accin)
El marketing es la estrategia que hace uso de la psicologa humana de la
demanda cita requerida, que de esta forma representa un conjunto de normas
a tener en cuenta el crecimiento de una empresa. La clave est en saber cmo,
dnde y cundo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un
aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing esta sera insuficiente y
poco atractiva al pblico, lo cual significara un gasto ms para la empresa. La
mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de
ella depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un aspecto que ningn
empresario debe olvidar.
Los especialistas en marketing utilizan una serie de herramientas para alcanzar
las metas que nos hayamos fijado a travs de su combinacin o mezcla (mix).
Estas inciales empiezan por p:
Product: Producto
23

Place: Distribucin - Venta - plaza


Promotion: Promocin
Price: Precio
Sobre la combinacin y clasificacin de estas cuatro variables en la decisin
comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del marketing dentro de
la empresa. Segn nuestro criterio existen otras variables que tambin marcan
la actividad del marketing dentro de la empresa. Pensemos un momento hasta
qu punto puede variar la fijacin del precio de un producto, si se tienen en
consideracin los estudios y anlisis de la competencia, el tipo de mercado
existente e incluso el mismo entorno socioeconmico, podemos afirmar que el
xito de una empresa vendr dado por el perfecto conocimiento y anlisis de
los diferentes elementos del marketing que inciden en su actividad, y que a
travs de la puesta en marcha del plan de marketing alcanzarn los objetivos
marcados.
Tercera fase: ejecucin del programa de marketing
Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecucin de las
acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, as como los
procedimientos y las tcnicas que se utilizarn. Igualmente deben crearse
mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y
determinar cun efectivo ha sido.
Cuarta fase: control
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con
los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y
establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son:
1. control de plan anual
2. control de rentabilidad
3. control de eficiencia
4. control estratgico

24

I.10.

Orientaciones Clsicas de Marketing

En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones


o enfoques para hacer negocios. Estos enfoques an estn presentes en
algunas industrias y mercados, aunque en la actualidad el marketing est cada
vez ms orientado al mercado y al cliente.
Orientacin a la produccin: Los consumidores prefieren productos que
estn muy disponibles y a bajo coste. Hay un mercado potencial importante,
oferta escasa y segmentos desconocidos. La venta es fcil, pero el papel del
marketing an es limitado.
Orientacin al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es
nuevo o est dominado por una nica empresa oferente (monopolio). La
empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su
actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo y
la calidad del producto.
Orientacin a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansin y
hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el
incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no
es muy exigente y lo compra principalmente en funcin del precio.
Marketing de orientacin al mercado: Una vez que el mercado se ha
asentado y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la
comercializacin cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los
compradores potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la
produccin se diversifica.
Orientacin a la marca: En mercados altamente competitivos las marcas
juegan el roll principal en los procesos de comercializacin. Cuando los
mercados estn saturados con exceso de oferta las empresas segmentan
mercados para introducir productos que encajen en los distintos estilos de vida
de sus consumidores. Esta es una batalla de percepciones. La nica
herramienta empresarial capaz de actuar en este terreno es la marca. Las
marcas guan la percepcin para generar actitudes positivas hacia los
productos y servicios, de esta forma son capaces de influir en las decisiones de
25

compra conectando a los consumidores con deseos y anhelos de una vida ms


positiva.
I.11.

Tendencias actuales

Despus de un marketing orientado al mercado, algunos autores se destacan


por la orientacin al marketing social, mientras que otros autores indican un
cambio paradigmtico, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo.
Marketing social, marketing relacional (Alet, Barroso y Martin), marketing 1x1
(Rogers,y Peppers), Warketing, marketing holstico (Kotler), entre otras.
Marketing Social: esta orientacin al marketing responsable, Finalmente
cuando el mercado est completamente asentado, las empresas no solo tratan
de satisfacer las necesidades de sus consumidores sino que tambin persiguen
objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas
medioambientales, de justicia social, culturales, etc.
Marketing Relacional: orientacin que indica la importancia de establecer
relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente
como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado
interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc.
Marketing holstico (Kotler, 2006): orientacin que completa marketing
integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing relacional.
Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el mximo
rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con
diferentes fines comerciales.
Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los
ejecutivos de las empresas, exige que piensen y acten con iniciativa, que
aprovechen toda situacin de modo meditado, el valor combativo de una tropa,
lo da la capacidad del comandante y de su gente.
Neuromarketing: consiste en la aplicacin de los ltimos avances de la
neurociencia y de la toma de decisiones por parte del cerebro humano al
mrketing y al consumidor. La importancia de esta tendencia se ve reflejada en
la reciente creacin de la Asociacin Espaola de Neuroeconoma y
Neuromarketing (ASOCENE).
26

Inbound Marketing: Consiste en la utilizacin coordinada de tcnicas de


marketing social, SEO y marketing de contenidos con el fin de atraer a
prospectos y clientes, en lugar de comprar espacios publicitarios para
conseguirlos. La mejor traduccin al espaol podra ser Marketing de Atraccin.
I.12.

Principales errores al introducirse en el marketing

Philip Kotler hace diez planteamientos acerca de los principales errores que las
empresas cometen al introducirse en el mercado o al lanzar nuevos productos
y cmo dichos errores pueden ser inteligentemente solucionados. Dichos
pecados son:
1. La empresa no est suficientemente focalizada en el mercado hacia el
consumidor: Las empresas no centran sus esfuerzos en satisfacer a un grupo
determinado de consumidores, ya que, aspiran a tener ms xito focalizndose
en todos los segmentos del mercado y no tienen en cuenta que los
compradores difieren en necesidades y deseos entre ellos. Por eso, es
necesario priorizar los segmentos en los que la empresa debe interesarse a
comparacin de otros y disponer de vendedores o gestores de mercado
especializados para cada uno de esos segmentos.
2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo: Las empresas
olvidan con frecuencia lo importante que es tener un estudio de mercado
actualizado, con el que puedan estar al tanto de todas las necesidades,
comportamientos y pensamientos de sus clientes, por eso muchas veces los
clientes se quejan frecuentemente y las ventas se reducen hasta el punto de no
cumplir con las expectativas inicialmente planteadas. As que las empresas
deben investigar mejor al consumidor con la inclusin de mtodos como
encuestas, entrevistas y otras investigaciones con el fin de definir sus
necesidades, percepcin es, preferencias y cultura, para clarificar que aspecto
es necesario priorizar en los productos.
3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores: Las
compaas se enfocan en sus competidores obvios y dejan de lado los ms
alejados que tambin pueden generar amenaza. Adems tienen muy poca
informacin sobre ellos y esto, lo les permite prever ciertas consecuencias
relacionadas con las preferencias de los consumidores. Segn esto, es
27

necesario que las compaas asignen personas y oficinas encargadas de


estudiar la competencia para definir cmo piensa y acta, as como contratar
empleados de dicha competencia para el mismo fin. De la misma manera se
deben ofertar productos con precios similares a los de la competencia, teniendo
en cuenta los diferentes niveles de posicionamientos de valor/precio.
4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders:
Supone buenas relaciones con todas las personas relacionadas con el diseo,
produccin y distribucin de algn producto. Esto, incluye tener empleados
satisfechos con sus trabajos, proveedores con la mejor calidad para ofrecer,
distribuidores aptos para la atencin prioritaria a los productos de la empresa e
inversores motivados por los buenos resultados de las acciones de la empresa.
5. A la empresa no se le da bien, gestionar nuevas oportunidades: La falta de
innovacin de la compaa apunta a una empresa que invierte en muchas
nuevas oportunidades pero con resultados desalentadores, estas nuevas
oportunidades pueden fracasar por fallas en el proceso de gestin de una idea,
esto incluye el desarrollo del concepto, la verificacin, el prototipo, la
planificacin del negocio, etc. Kotler propone disear un sistema para estimular
el flujo de nuevas ideas entre empleados y otros colaboradores, el cual
consiste en darle mucho valor a esas nuevas ideas principalmente y dar un
reconocimiento a los proponentes.
6. El proceso de planificacin de marketing de la empresa es deficiente:
Algunas de las estrategias de mercadeo, tienen objetivos claros pero no son
convenientes, o las tcticas del mismo no son coherentes con la estrategia.
Muchas compaas no actualizan sus planes de mercado y esto no les permite
considerar ciertas eventualidades, por esto, se debe plantear un anlisis
situacional en el cual se definan las fortalezas, debilidades, oportunidades,
amenazas, aspectos relevantes, objetivos, estrategia, presupuesto y control.
7. Hay que reforzar las polticas de productos y servicios de la empresa: Las
empresas tienen a un pequeo porcentaje de sus productos como
responsables de gran parte de sus ganancias. Esto se da gracias a la
combinacin de productos que va a amentando hasta tener demasiados
perdedores. Adems las compaas ofrecen bastantes servicios gratuitamente
28

como complemento a ciertos productos, lo cual genera un elevado nmero de


prdidas. Para esto, las empresas, deben disear estrategias que permitan
identificar los productos dbiles para mejorarlos o eliminarlos, y que permitan
influir en la decisin sobre qu servicios cobrar (para ciertas personas, por
ejemplo) y cuales brindar gratuitamente.
8. Las capacidades de creacin de marca y de comunicacin de la empresa
son dbiles: As como las empresas no conocen muy bien a los clientes
objetivo, el mercado objetivo tampoco conoce a la empresa o tienen ideas
equivocadas acerca de la misma, incluso muchos no perciben mucha diferencia
entre unas compaas y otras. Tampoco se ven muchas diferencias entre la
promocin de ventas de un ao y otro, lo cual produce una cada en la
productividad de su marketing. Esto, se debe tener en cuenta para mejorar las
estrategias de creacin de marca (no solo con publicidad) de tal manera que
los consumidores pongan un valor a tal empresa y diferencien a una de la otra.
9. La empresa no est bien organizada para llevar adelante un marketing
eficiente: Esto conlleva directores de marketing poco efectivos en sus labores
dentro de la empresa, por tanto, tambin un departamento de marketing con
pocas capacidades y deficiencias en sus habilidades; adems las relaciones
entre este departamento y los dems tambin son deficientes y estos ltimos
suelen quejarse de las prcticas del departamento de marketing. Por eso no se
debe dejar de lado aplicar las nuevas habilidades del marketing y desarrollar
mejores relaciones con los dems departamentos a partir de la inclusin de un
director de marketing que cumpla bien y fielmente todas sus responsabilidades.
10. La empresa no ha hecho un mximo empleo de la tecnologa: Indica sobre
todo el uso insuficiente de Internet, una herramienta que poco a poco se ha
convertido una o en la ms importante como medio de comunicacin masiva, y
de la que muchas compaas actuales dependen para promover sus productos
y especialmente para tener una relacin ms estrecha y directa con sus
clientes. Adems ciertas compaas no aplican la automatizacin del mercado,
lo cual les permite responder a cualquier pregunta de los clientes y brindarles
autoridad para tomar decisiones en nombre de la empresa.

29

I.13.

MARKETING VERDE

El aumento mutuo de la conciencia ecolgica ha puesto de moda el marketing


verde. Aunque hay muchos ejemplos de marketing verde legtimo, a menudo se
usa como una forma de lavado de imagen o greenwashing. Esto tiene
consecuencias negativas en cuanto confunde al consumidor, y crea
escepticismo hacia afirmaciones medioambientales.
Hay cada vez ms organismos que vigilan y denuncian estas prcticas.
Adems, al incurrir en publicidad verde engaosa una empresa se puede
enfrentar a demandas por competencia desleal.
En mercadotecnia se ha presentado el nuevo marketing verde que son
campaas publicitarias de empresas que lanzan productos ecolgicos a
consumidores preocupados por el impacto que el calentamiento global ha
tenido en nuestra era, son productos denominados como amigables con el
ambiente, y solo sufren pequeos cambios en su produccin.

II.

EL MARKETING EN LA EMPRESA.
El incremento en la complejidad del entorno y el rpido cambio tecnolgico,
econmico, social y competitivo ha conducido a las empresas a crear en primer
lugar, y a reforzar seguidamente, la funcin de marketing.
En esta evolucin diferenciamos tres fases: el marketing pasivo, el marketing
de organizacin y el marketing activo.

A. Marketing Pasivo. Las organizaciones de marketing pasivo sobreviven en un


entorno caracterizado por la escasez de oferta. La capacidad de produccin
disponible es insuficiente para las necesidades del mercado, y por tanto, la
demanda es superior a la oferta.
Este tipo de situacin econmica es caracterstico de la revolucin industrial:
las necesidades son bsicas y conocidas y el ritmo de innovacin tecnolgico
es dbil. En este entorno, el marketing tiene un papel limitado y pasivo. El
marketing estratgico es sencillo puesto que las necesidades son conocidas y
el operativo se reduce a la organizacin de la salida de los productos
fabricados.
30

La escasez de la oferta hace superfluas las acciones promocionales y los


contactos con el mercado se limitan muy a menudo al primer escaln.
La organizacin est dominada por la funcin de produccin, siendo prioritario
el desarrollo de la capacidad productiva y no considerndose preciso el
investigar el mercado. En esta etapa de desarrollo, la posicin jerrquica y las
funciones del departamento de marketing son muy limitadas, encargndose de
la administracin de las ventas. Las responsabilidades relacionadas con la
eleccin de productos depende de la funcin de produccin, que es la
dominante en este tipo de organizaciones.
El marketing pasivo, por tanto, se enfoca a la produccin, se centra en la
fabricacin del producto y en la perspectiva tcnica de gestin. Este tipo de
empresa sobrevive mientras la demanda supere a la oferta y no exista una
presin competitiva, siendo por tanto una situacin temporal y peligrosa, al no
favorecer la adaptacin al entorno.
B. Marketing de organizacin. En un entorno caracterizado por la fuerte
expansin de la demanda y las capacidades de produccin, la organizacin
pone el nfasis en la ptica de ventas.
En esta etapa, el marketing trata de crear una organizacin comercial eficaz y
de buscar y organizar las salidas de los productos fabricados. Las empresas se
concentran en las necesidades del ncleo central de consumidores con
productos pensados para la mayora de los consumidores. Los cambios del
entorno responsables de esta orientacin son: las nuevas formas de
distribucin, la extensin geogrfica de los mercados, y el alejamiento fsico y
psicolgico entre productores y consumidores.
Las funciones de la direccin comercial se centran en la organizacin de la
distribucin fsica, la puesta en funcionamiento de la red de ventas, la poltica
de marcas, la publicidad, promocin y los estudios de mercado. La ptica de
ventas suele considerar que los consumidores son reacios a comprar, por lo
que deben ser estimulados a comprar utilizando tcnicas de promocin
agresivas.

31

El marketing de organizacin sobrevive en un entorno con un mercado en


expansin,

productos

dbilmente

diferenciados

consumidores

poco

experimentados. El riesgo de esta ptica es considerarla vlida en todas las


circunstancias y no atender las autnticas necesidades de los consumidores.
Esta orientacin hacia las necesidades del vendedor puede desembocar en un
marketing de manipulacin y la falta de tica de las acciones de marketing.
C. Marketing activo. En esta etapa se refuerza el papel del marketing estratgico
en la empresa. Se caracteriza por la orientacin de la empresa hacia el
marketing, siendo la satisfaccin de las necesidades de los consumidores el
objetivo prioritario de las organizaciones.
Esta evolucin se origina por tres factores: el progreso tecnolgico, la
saturacin y madurez de los mercados, y la creciente internacionalizacin.
1. El progreso tecnolgico. Este perodo ha sido una poca de innovacin, de
extensin, de explotacin y de modificacin de la tecnologa. La difusin del
progreso tecnolgico se acelera como resultado de una generalizacin y
sistematizacin de la investigacin. La difusin del progreso tecnolgico se
generaliza a travs de los sectores, las empresas y los pases.
2. La saturacin del ncleo bsico del mercado. La creciente competencia por
los segmentos poblacionales de mayor tamao, y la saturacin de la demanda
de productos correspondientes a las necesidades bsicas contribuyen a
modificar el marketing. Las empresas tienen que realizar estrategias de
segmentacin de mercados y diferenciar los productos para adaptarlos a las
necesidades de grupos especficos de consumidores. Los mercados se
fragmentan y las empresas se dirigen a los segmentos perifricos investigando
las

necesidades

preferencias

especficas

de

los

distintos

grupos

poblacionales. La competencia por el ncleo del mercado dificulta la obtencin


de rentabilidades para las empresas con productos poco diferenciados dirigidos
a un pblico masivo.
Las empresas en esta fase, desarrollan estrategias de segmentacin lanzando
ofertas comerciales ms especficas a grupos ms reducidos de consumidores.
Las estrategias de segmentacin requieren un conocimiento ms exacto del
mercado y una mayor utilizacin de las tcnicas de investigacin de mercados.
32

3. La internacionalizacin de los mercados. La disminucin de las barreras


aduaneras, tcnicas y culturales estn ocasionando un rpido incremento del
comercio mundial. La liberalizacin de los intercambios incrementa la
competencia global a la que se enfrentan las empresas. La creciente
internacionalizacin de los mercados producen amenazas y oportunidades para
las empresas, afectando a su posicin competitiva y enfrentndolas a un
mercado global.

II.1. TIPOS DE MARKETING


Los profundos cambios del entorno de muchas empresas y sectores fuerzan a
las empresas a revisar sus estrategias y redefinir su gestin. Los cambios
tecnolgicos, sociales, culturales, econmicos y competitivos presionan a las
empresas que tienen que adoptar nuevas prioridades.
a) Reestructuracin de la cartera de actividades. Las empresas para mantener
su competitividad y rentabilidad tienen que orientarse hacia actividades de
mayor valor aadido. Las empresas para competir deben mejorar su
organizacin y mejorar su tecnologa.
b) Marketing a medida. En las sociedades avanzadas los consumidores
demandan soluciones personalizadas y adaptadas a sus necesidades y
problemas especficos.
c) Orientacin a la competencia. En los mercados maduros y estancados, la
competencia se intensifica y se hace ms necesario el seguimiento y anlisis
de la misma.
d) Desarrollo de sistemas de previsin. En un entorno cambiante y turbulento la
empresa debe reforzar su capacidad de adaptacin.
e) Marketing global. La internacionalizacin de la economa y el incremento de la
competencia internacional generan oportunidades y amenazas.
f) Marketing responsable. Las empresas adquieren una responsabilidad por las
consecuencias de sus acciones en el entorno y en los diversos grupos
poblacionales afectados.
g) Orientacin al mercado. Toda la empresa tiene que ser consciente de la
importancia del consumidor en la existencia, rentabilidad y crecimiento de la
empresa.
33

II.2.

FUNCIONES DEL MARKETING DE LA EMPRESA.

II.2.1. Marketing estratgico.

El entorno competitivo requiere el anlisis de las oportunidades y las amenazas


del mercado, as como el posicionamiento competitivo de la organizacin en los
diferentes mercados y segmentos.
La empresa, en funcin de sus capacidades distintivas y recursos, formular
una estrategia que le permita adaptarse al entorno competitivo.
El marketing estratgico parte del anlisis de las necesidades de los individuos
y de las organizaciones.
Define Lambin (1990) la funcin del marketing estratgico como: Seguir la
evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes productos,
mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un anlisis de
la diversidad de las necesidades a encontrar.
Los diferentes productos-mercados representan oportunidades que la empresa
analiza y cuyo atractivo es preciso evaluar.
Para una empresa determinada, el atractivo de un producto-mercado depende
de su capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los
compradores.
Esta competitividad existir en la medida que la empresa posea una ventaja
competitiva por la presencia de una diferenciacin valorada por los
consumidores o por ventaja en costes.
Define el marketing estratgico Luque (1997) como: Cables, orientados hacia
grupos de consumidores determinados, teniendo en cuenta la competencia y
procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo.
Parte del anlisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones, y
de la investigacin de los mercados.
La funcin de marketing estratgico orienta a la empresa hacia oportunidades
econmicas atractivas en funcin de sus capacidades, recursos, y el entorno
competitivo y que ofrece un potencial de crecimiento y rentabilidad.
34

La gestin del marketing estratgico se sita en el medio y largo plazo,


definiendo

los

objetivos,

elaborando

una

estrategia

de

desarrollo

manteniendo una estructura equilibrada de la cartera de productos.


El marketing estratgico interviene activamente en la orientacin y formulacin
de la estrategia de la empresa.
Funciones del marketing estratgico.
Analizamos a continuacin las distintas funciones del marketing estratgico:
La formulacin de una estrategia parte de la definicin de la propia empresa, el
producto que vende o el servicio que presta y el mercado al que sirve.
La puesta en marcha de una estrategia supone desde el principio la definicin
de la misin de la empresa, que describe su papel y su funcin en una
orientacin al mercado. La respuesta a tres preguntas permite definir la misin
de la empresa:
Cul es nuestro mbito de actividad?,
En qu mbitos de actividad deberamos estar?
En qu mbitos de actividad no deberamos estar?
El mbito de actividad debe ser definido en relacin a una necesidad genrica,
en trminos de solucin aportada al consumidor y no en trminos tcnicos,
para evitar el riesgo de centrarse en el producto.
La definicin del mercado de referencia no debe efectuarse en trminos
tecnolgicos, puesto que las necesidades genricas permanecen mientras que
las tecnologas estn cambiando rpidamente.
La delimitacin del mercado relevante pretende definir el grupo de
consumidores atendidos o interesados por un producto, en qu se les satisface
y cmo se les satisface.
La orientacin al mercado precisa analizar los productos-mercado que la
empresa puede atender. Cada producto-mercado se define por un grupo
poblacional, una funcin del producto y una tecnologa.
35

Las empresas deben comenzar definiendo un conjunto de funciones que puede


ofertar a distintos grupos de consumidores.
En segundo lugar, debern decidir el alcance de sus actividades, la extensin
con que se van a cubrir una o varias funciones del producto y la tecnologa a
emplear.
Por ltimo, es necesario decidir si se realiza una oferta diferenciada para cada
grupo de consumidores.
Segmentacin del mercado
La evolucin de los mercados y el incremento de la competencia por el ncleo
del mercado, requiere de las empresas un detallado anlisis de los diferentes
grupos poblacionales, sus caractersticas distintivas y sus deseos especficos.
Los consumidores, al incrementarse sus posibilidades econmicas, buscan
ofertas diferenciadas y adaptadas a sus requerimientos concretos.
La segmentacin trata de agrupar a los consumidores en conjuntos lo ms
homogneos posibles en cuanto a su respuesta a una oferta comercial, y
diferenciados con relacin a otros grupos de consumidores.
El proceso de segmentacin es un elemento clave en la formulacin de
estrategias y en las posibilidades competitivas de las empresas.
La segmentacin de mercados utiliza mltiples variables demogrficas,
psicolgicas, socioeconmicas y mercadolgicas.
Siguiendo a Kotler (1995), para que la segmentacin del mercado sea efectiva
son precisos unas series de requisitos:
1. Identificables. El grupo poblacional tiene que ser identificable y su potencial de
compra medible.Accesibles.
2. Los segmentos poblacionales seleccionados han de poder ser efectivamente
alcanzados y servidos. Sustnciales.
3. El segmento tiene que poseer un tamao que lo haga rentable para la
empresa. Debe ser un grupo de consumidores homogneo que merezca la
pena tratar con un programa especfico.
36

4. Diferentes.

Los

segmentos

han

de

presentar

diferencias

en

sus

comportamientos de compra o uso del producto, y su respuesta a la oferta


debe ser distinta para justificar una estrategia diferenciada.
5. Posibles. La empresa en funcin de sus recursos y capacidades tiene que
considerar si puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos
segmentos.
6. Defendibles. La estrategia rentable a largo plazo tiene que permitir defender los
segmentos rentables de los competidores. La estrategia competitiva sostenible
a largo plazo descansa en ventajas competitivas y en la posibilidad de defender
los segmentos ms rentables del mercado.

II.2.2. MARKETING OPERACIONAL.

Le compete el diseo y ejecucin del plan de marketing mix, para de acuerdo


con la estrategia formulada, disear, poner en prctica y controlar la oferta que
se realiza al mercado. La importancia de estos grupos de funciones depende
del grado de desarrollo y competencia del sector y del tipo de organizacin.
En funcin del nivel jerrquico de los directivos o de la unidad organizacional a
la que pertenecen, sus funciones tendrn un mayor componente estratgico u
operativo.
La planificacin estratgica requiere su puesta en prctica mediante acciones
activas de la gestin de marketing.
La gestin operativa del marketing se plantea en un horizonte temporal del
medio y corto plazo y supone una actividad eminentemente tctica.
Manifiesta Luque (1997). El marketing operativo se refiere a las actividades de
organizacin de estrategias de venta y de comunicacin para dar a conocer a
los posibles compradores las particulares caractersticas de los productos
ofrecidos. Se trata de una gestin voluntarista de conquista de mercados a
corto y medio plazo, ms parecida a la clsica gestin comercial sobre la base
de las cuatro.

37

El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en prctica del


programa de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto,
precio, distribucin y comunicacin.
El mejor plan de marketing estratgico no puede tener xito sin una gestin
comercial activa de la empresa para conquistar los mercados. Las funciones
bsicas del marketing operativo se centran en las actividades:
Elaboracin de las polticas comerciales. Partiendo de los objetivos
estratgicos formulados se establecen los objetivos comerciales especficos
que sirven de gua al marketing operativo. Los diferentes objetivos
empresariales se encuentran ntimamente relacionados y jerrquicamente
ordenados.
El establecimiento de los objetivos comerciales que se pretenden alcanzar con
las operaciones comerciales de la empresa debe estar claramente definidos y
poseer las siguientes cualidades, Serrano (1994):
A) Coordinados. Los objetivos comerciales deben estar formulados para que
contribuyan al logro de los objetivos de nivel superior.
B) Definidos en el tiempo. Precisar el horizonte temporal de los objetivos es
esencial.
C) Cuantitativos. Los objetivos comerciales deben poder medirse para facilitar
su gestin y control.
D) Posibles. Los objetivos deben ser compatibles con el entorno y ser
alcanzables

para

que

motiven

al

personal

en

su

consecucin.

El

establecimiento de objetivos es vital para la planificacin y la gestin de las


operaciones comerciales y son un elemento esencial para establecer un
sistema de control.
Partiendo de los objetivos comerciales especficos, la direccin de marketing
elabora las ofertas comerciales que la empresa ofrece al mercado. Con la
ayuda del sistema de informacin comercial, la direccin de marketing elabora
una oferta comercial que supone definir las caractersticas especficas del

38

producto o servicio, fijar el precio, la distribucin y el modo de comunicacin


con el mercado.
El producto desde el punto de vista del marketing es mucho ms que el
producto fsico. El producto desde la perspectiva del consumidor incorpora
atributos no slo fsicos sino tambin psicolgicos y sociolgicos. Los
consumidores suelen atribuir personalidades a los productos.
Por tanto, la gestin del producto implica decisiones respecto a la imagen y
posicionamiento del mismo. Corresponde al marketing operativo la gestin de
la gama de productos y el mantenimiento, modificacin, abandono o
lanzamiento de nuevos productos.
Los rpidos cambios del entorno, y de los hbitos y demandas de los
consumidores, demandan una gestin de la cartera de productos y un nfasis
en la investigacin y desarrollo de nuevos productos.
En una economa moderna, el producto incorpora distintos servicios
complementarios que tienen que ser gestionados, y los servicios tienden a
tangibilizarse incorporando elementos fsicos.
Por otra parte, lo que verdaderamente interesa al consumidor no es el producto
en s, sino el beneficio que le reporta y los problemas que le resuelve.
II.3.

LAS FUNCIONES DE LOS DIRECTIVOS DE MARKETING

Partiendo de la informacin y de su experiencia, el directivo se enfrenta a


mltiples alternativas u opciones que debe evaluar.
Las alternativas o cursos de accin seleccionados implican la ejecucin de
ciertas acciones y unos resultados.
La funcin de control se encarga de medir los resultados de las acciones y
compararlos con los objetivos. El resultado de la comparacin facilita nueva
informacin que permite tomar nuevas decisiones y cursos de accin
correctores en su caso.
Desde el punto de vista funcional la direccin de marketing realiza tareas de
anlisis, planificacin, organizacin, ejecucin y control:
39

Anlisis. La informacin es el instrumento con el que cuenta el directivo para


mejorar la toma de decisiones. En un entorno cambiante, competitivo y
turbulento, la informacin se convierte en un factor esencial para responder a
las demandas del mercado con rapidez. La necesidad de una adaptacin
continua de la empresa al medio ambiente precisa un sistema de informacin
comercial eficaz.
El sistema de informacin comercial, vincula a la organizacin con su medio
ambiente de mercado, incluye la especificacin, la recoleccin, el anlisis y la
interpretacin de la informacin, para ayudar a la administracin a entender el
medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades, y a desarrollar y
evaluar cursos de accin de marketing.
El anlisis del entorno permite potenciar las oportunidades de negocio de las
empresas, desarrollando ventajas competitivas sostenibles. De igual forma, es
necesario conocer los puntos fuertes y dbiles que posee la empresa, con
objeto de gestionar los recursos disponibles, con los que se encuentra la
direccin de marketing para enfrentarse competitivamente al mercado
seleccionado.
Planificacin y organizacin. La planificacin especifica las polticas
comerciales y selecciona las lneas de accin que guan la actividad comercial.
Ejecucin. La organizacin interna de los servicios de marketing debe atender
los siguientes requisitos:
a) Coherente con el tipo de estructura organizativa adoptada por la empresa.
b) Debe permitir realizar los objetivos y la estrategia de marketing con el mximo
de eficacia.
c) El reparto funcional de las actividades. Debe conciliarse con una orientacin
hacia los productos, las zonas geogrficas y los mercados.
Control. El propsito de todo control es cerciorarse del logro efectivo de los
objetivos. La implantacin de un sistema de control permite la visualizacin
rpida y adecuada de la situacin, en el momento oportuno, con la menor
inversin y esfuerzo. Es posible distinguir cuatro niveles posibles:

40

a) El control del plan anual que verifica los resultados obtenidos en relacin con lo
establecido en el plan de marketing.
b) El control de la rentabilidad, que trata de medir la rentabilidad de los distintos
productos, territorios, clientes o canales de distribucin, para determinar qu
actividades potenciar y cuales deben reducirse o eliminarse.
c) El control de eficiencia, que trata de medir la eficiencia obtenida por la empresa
a travs de la fuerza de ventas, la publicidad, la promocin y la distribucin.
d) El control estratgico se centra en la revisin de la efectividad de la funcin
estratgica.

III.

DEFINICION DE MARKETING EN EL SIGLO XXI

EL Marketing. Sostiene que la clave para que una organizacin alcance sus
metas consiste en ser ms eficaz que sus competidores en cuanto a crear,
entregar y comunicar valor a sus mercados meta.
Marketing Msocial. Sostiene que la tarea de la organizacin consiste en
determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y
proporcionar los satisfactores deseados de forma ms eficaz y eficiente que los
competidores, de modo tal que reserve o mejore el bienestar del consumidor y
la sociedad.
III.1. TAREAS DE MARKETING
a. Marketing Emprendedor:
Las empresas en sus inicios son desarrolladas por personas que con astucia
visualizan una oportunidad y llevan a cabo sus ideas con perseverancia.
b. Marketing Formulado:
Cuando las empresas pequeas alcanzan el xito cambian hacia un marketing
ms elaborado con departamentos especializados en marketing que efectan
investigacin de mercado y administran presupuestos para realizar sus
funciones.
c. Marketing Intrepido:

41

Los mercadlogos buscan algo ms que el marketing formulado, y es visualizar


formas de aadir valor a la vida de los clientes, y solo lo logran al vivir con los
clientes.
III.2.

CAMPOS DE ACCIN DEL MARKETING

Bienes: alimentos, ropa, vivienda


Servicios: mdicos, artistas, o servicio de alimentos
Experiencias: parques de diversin, campamentos de base, lugares de
filmaciones.
Eventos: juegos olmpicos, actuaciones artsticas.
Personas: artistas, msicos, abogados, financieros destacados.
Lugares: localidades de turismo, fbricas, oficinas, empresas, etc.
Propiedades: reales o financieras.
Organizaciones: empresas que tienen reconocimiento pblico promoviendo
causas sociales.
Informacin: enciclopedias, revistas especializadas, internet.
Ideas: la idea de comprar no un producto sino la necesidad que desea
satisfacer.
III.3.

TIPOS DE DEMANDA Y TAREAS DEL MARKETING

Analiza la causa de del desagrado del producto y redisea promociones


positivas que modifiquen la actitud hacia el producto.
Buscar vincular el producto con las necesidades e intereses naturales de la
persona.
Mide el tamao del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios que
satisfagan la Demanda.
Remarketing creativo, analiza las causas del declive y determina si se puede
volver a estimular la demanda.
Sincromarketing, buscan formas de alterar el patrn de demanda.
Mantener el nivel de demanda ante cambios en las preferencias del
consumidor.
Desmarketing selectivo, busca reducir el mercado en las partes menos
rentables o que menos necesite el producto.
42

Convencer a la gente que gusta de algo daino a que prescinda de ello.


III.4.

CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DEL MARKETING.

La administracin del marketing. Es el proceso de planear y ejecutar la


concepcin, precio, promocin, y distribucin de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las
organizaciones.Mercados meta y segmentacin. Segmentar el mercado es
identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que
podran preferir o requerir distintos productos y combinaciones de marketing.
Luego la empresa decide que segmentos presentan la mejor oportunidad:
aquellos cuya necesidad la empresa puede satisfacer mejor. Existen mercado
fsico y espacio de mercado.
III.5.

TIPOS DE MERCADO

Mercados de consumo: Bienes y servicios Para el consumo masivo ejemplo:


bebidas Gaseosas, dentfricos, viajes, tv.
Mercado de negocios: Empresas que Venden bienes y servicios ante
compradores Bien capacitados y profesionales.
Mercados globales: Necesitan Tener conocimientos adicionales Sobre la
regin especfica y sus Polticas, cultura, poltica, etc.
Mercado sin fines de lucro: Con sus requerimientos Especiales de
presentacin de Oferta, precios, etc.
Mercadlogos y prospectos: El mercadlogo es alguien que busca una
respuesta de otra parte llamada prospecto, si ambas partes desean venderse
algo mutuamente, llamamos a ambos mercadlogos.
Necesidades: Cosas bsicas o intensas que la gente requiere.
Deseos: Una necesidad que se dirige a objetos especficos para ser satisfecha.
Exigencias: Son deseos de productos especficos respaldados por la
capacidad de pagar.
Producto u oferta: Un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer
una necesidad o un deseo.
Marca: Es un ofrecimiento de una fuente conocida, Ej. Mc Donald

43

Valor y Satisfaccin: el valor es el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo


que da.
Intercambio: Implica obtener de alguien un producto deseado ofreciendo algo
a cambio.
Transaccin: Es un intercambio de valores entre dos o ms partes.
Transferencia: A entrega X a B pero no recibe nada tangible a cambio.
Relaciones y redes: El marketing de relacin tiene como propsito forjar
relaciones a largo plazo mutuamente satisfactorias, entre las partes clave.
Clientes, proveedores, distribuidores. A fin de tener su preferencia a largo
plazo.
Canales de marketing: Canales de comunicacin, canales de dialogo y
canales de monologo, canales de distribucin, canales comerciales, canales de
venta.
Cadena de abasto: Describe un canal ms largo que los canales anteriores,
que se extiende desde las materias primas pasando por los componentes hasta
los productos terminados que se llevan a los compradores finales.
Competencia: Incluye todos los ofrecimientos reales y potenciales y los
sustitutos que un comprador pudiese considerar. Puede ser de marca, de
industria o de forma.
Entorno de Marketing: Entorno de tarea que incluye los actores inmediatos
que participan en la produccin, distribucin y promocin de la oferta, el
entorno amplio se compone de entorno demogrfico, entorno econmico,
entorno natural, entorno tecnolgico, entorno poltico legal y entorno
sociocultural.
Mezcla de marketing: Es el conjunto de herramientas de marketing que la
empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta.
Producto-Precio-Promocin y Plaza.

III.6.

ORIENTACIN DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO

44

Concepto de produccin: sostiene que los consumidores prefieren productos


que estn ampliamente disponibles y a bajo costo.
Concepto de Producto: sostiene que los consumidores preferirn los
productos que ofrecen la mejor calidad, desempeo o caractersticas
innovadoras.
Concepto de Venta: sostiene que los consumidores y los negocios, si se les
deja solos, normalmente no adquirirn una cantidad suficiente de los productos
de la organizacin. Por ello la organizacin debe emprender una labor agresiva
de ventas y promocin.
Como estn cambiando los negocios en el marketing
Ajustes de las empresas: reingeniera, outsoursing, comercio electrnico, uso
de benchmarking, alianzas, socio proveedores, centrarse en el mercado, ser
globales locales, descentralizacin.
Ajustes de los mercados: marketing de relacin, valor de por vida del cliente,
participacin del cliente, marketing dirigido, individualizacin, base de datos del
cliente, comunicaciones de datos integradas, canales como socios, todo
empleado es un mercadologo, toma de decisiones basada en modelos.
Orientacin del Marketing
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.

Orientacin a la produccin.
Orientacin al producto.
Orientacin a las ventas.
Orientacin al consumidor.
Orientacin al ambiente.
Orientacin a la competencia.
Orientacin social.

Objetivos (Ganar mercado y generar riqueza)

III.7.

FUNCIONES DEL MARKETING

Dentro del marco de la empresa, el marketing debe desempear unas


funciones determinadas orientadas a analizar y comprender el mercado donde
45

se mueva la empresa, identificar las necesidades de los clientes y favorecer y


desarrollar una demanda de los productos de la empresa.
Para esto, se debern tomar decisiones que afecten al producto, a la imagen
de la empresa, a los precios, etc.
III.8.

Anlisis del mercado.

La empresa debe conocer con el mayor detalle posible a sus clientes


potenciales y reales.
Hay que investigar cules son sus necesidades y deseos y cules son sus
hbitos de compra, su capacidad de compra, etc. Esto permitir a la empresa
ofrecer los productos ms adecuados a sus clientes.
Adems conocer los procedimientos de compra ayudar a influir en la decisin
final de adquirir el producto (por ejemplo, favoreciendo el consejo de una
tercera persona). Se han identificado cinco papeles distintos que pueden
ejercer una o varias personas que influyen en la compra de un producto.
El iniciador. Es quien sugiere o motiva la compra.
El influenciador: Es aquel que ejerce una influencia positiva o negativa sobre
la compra.
El decidor: Es quien toma la decisin final de comprar o no.
El comprador: Es la persona que se ocupa de realizar la compra.
El usuario: Es quien disfruta finalmente del producto.

III.9.

Anlisis de la empresa

Es funcin del marketing realizar un anlisis interno de la empresa para


conocer su situacin frente al mercado. Entre la informacin que hay que
46

recoger est el volumen de ventas, los productos vendidos y su distribucin, los


costes de produccin y venta, etc.
Otro anlisis importante, que todo emprendedor debera plantearse, es el de la
gama de productos. Normalmente, un emprendedor comenzar con la idea de
ofrecer un determinado producto. Pero pronto, para llegar a ms clientes
probablemente introducir nuevas lneas de producto.
El resultado puede ser una oferta dispersa y poco coherente de productos que
no aporte ningn beneficio concreto a la empresa.
Habr que examinar qu productos ofrecer y cmo responde a estos el
mercado, cules son los que aportan beneficios al negocio y cules no y de
estos cules hay que suprimir y cules mantener.
Tambin hay que estudiar en qu fase del ciclo de vida se encuentra un
producto.
Dado que todo producto se introduce en un mercado, se desarrolla y finalmente
desaparece, hay que estar atentos para detectar la decadencia de un
determinado producto o el momento de invertir en nuevas posibilidades.
Desarrollo de nuevos productos
Los productos que una empresa ofrece al mercado acaban con el tiempo
agotando su capacidad de atraer clientes.
Por eso hay que estar pensando en nuevos productos para sustituir los que van
dejando de ser rentables.
Incluso en el caso de que un producto resulte lo suficientemente atractivo como
para permanecer largo tiempo en su etapa de crecimiento, puede convenir
lanzar nuevos productos para abordar otros segmentos o simplemente para
responder a la competencia.
La funcin de marketing de la empresa est en posicin privilegiada de
proponer y disear nuevos productos. Un correcto marketing puede determinar
qu atributos debe tener el nuevo producto para tener xito en el mercado.

47

Luego, en coordinacin con produccin y el resto de reas de la empresa, se


puede abordar el desarrollo y lanzamiento de estos nuevos productos.
III.10. Mtodos para encontrar el segmento ptimo
Las Encuestas:
Frmulas matemticas. ndice de cobertura, consumidores de un grupo
respecto del total de consumidores. Cobertura complementaria, Individuos de
un grupo que no son consumidores respecto de la poblacin que tampoco lo
es. Consumidores reales, activos, potenciales.
Otras estrategias para la segmentacin
Clasificar los clientes mediante estadsticas que registre la adquisicin de un
producto especfico por edades y perodos, Estudio de mercado, Produccin
de mercado (varios productos)
Recomendaciones para una efectiva segmentacin
a. Los consumidores tienen que percibir diferencias entre marcas.
b. Los segmentos han de demostrar una estabilidad razonable de largo
tiempo.
c. No sobreestimar el segmento (asegurarse de que es suficiente grande para
producir utilidades)
d. Concentrase en el segmento ms productivo y no necesariamente grande.
e. Llegar con un mensaje diseado para tal audiencia

48

IV.

EL MARKETING EN INTERNET

Internet no es ni ms ni menos que otro soporte publicitario en el que lanzar los


servicios o productos de una empresa, con el valor aadido de poder
argumentar muy bien la comunicacin, con el consiguiente ahorro en costes de
campaa si lo comparamos con otros medios masivos. Adems la publicidad
online puede medirse con mucha precisin, sabiendo en todo momento qu
acciones son ms rentables que otras, a fin de aprovechar mejor nuestro
presupuesto.
Internet puede cambiar una compaa: hacindola conseguir cada vez ms
nuevos clientes, descubrir oportunidades de negocio, conocer mejor a la
competencia o simplemente hacer que los clientes estn ms satisfechos.
Al Inicio se generaron muchas cyber empresas, que pretendan beneficiarse de
las bondades que daban la tecnologa, bondades como la globalizacin, la
personalizacin, la medicin y el ajuste en tiempo real, entre otras. Algunos se
aprovecharon econmicamente de la novedad de la red, pero solo por unos
pocos aos.
La nueva economa y las posibilidades que se tenan para el consumidor final
al incorporar servicios existentes y mejor an, innovar con servicios que ni
siquiera se imaginaban, gener muchas expectativas.
Todo esto termin en abril del 2000 con la famosa "explosin de la burbuja" de
los negocios.com. Ahora, son pocos los que quedan, pero muy fortalecidos, tal
es el caso de Amazon y eBay. Tambin en el mbito local en los pases de
Amrica Latina, sobreviven algunos intentos de negocios virtuales, pero ahora
ligados a negocios fsicos.
La culpa inicialmente recay sobre la Internet, y la imposibilidad de proyectar
adecuadamente su impacto. Sin embargo, hoy se reconoce que la deficiencia
estuvo en la planeacin y en el exceso de capital de riesgo que estaba en el
mercado. Segn Jos Camilo Daccach, propietario de la pgina espaola El
reporte Delta, no se conoca exactamente qu se hara con la Internet, sin
embargo la idea de que el que entrara primero pegaba dos veces incentiv a
los inversionistas a depositar su confianza en ideas novedosas.
49

Algunas pequeas y medianas empresas han creado sitios web esperando


aumentar su negocio, pero no todos lo han conseguido. Las principales fallas
han sido un completo desconocimiento del sector, falta de experiencia y poca
preparacin por parte de los propietarios de los negocios, quienes delegan la
labor de tener una presencia en la web al Departamento de Sistemas, cuando
en realidad esta responsabilidad debe recaer en el Departamento Comercial.
IV.1.

HERRAMIENTAS DE MARKETING USADAS EN INTERNET

Internet debe ser considerado como un medio, no como un fin. Para esto es
importante entender la importancia de cada uno de los diferentes componentes
de Internet como tecnologa y comprender el alcance que cada uno de estos
da, de acuerdo con su posibilidad de generar resultados.
Las herramientas ms comunes por el uso masivo que se les da en Internet
son:
El E-MAIL MARKETING
El e-mail marketing puede definirse como la utilizacin del e-mail con fines
comerciales, de tal forma que mediante el envo de e-mail a los clientes o
prospectos puedan mantenerles informados sobre los productos o servicios e
iniciar un dilogo en dos direcciones (empresa-cliente o prospecto y viceversa).
El objetivo es poner un mensaje activo a la vista de compradores
predispuestos.
De todas las herramientas de marketing on line el email marketing es la nica
que establece un dilogo bidireccional y bien utilizado. Permite no solo una
retroalimentacin contina entre la empresa y el cliente, sino que ofrece la
posibilidad de establecer una relacin de confianza con los clientes actuales y
potenciales.
Siempre y cuando esta relacin sea fundamentada en el permiso, tratando de
evitar prcticas poco ticas como el SPAM.

50

Las herramientas de marketing que hacen uso directo del e-mail marketing son:
el correo electrnico, los boletines de correo electrnico y los autos
respondedores.
CORREO ELECTRNICO
El correo electrnico o e-mail es uno de los servicios fundamentales de
Internet. Es el elemento o servicio ms popular en la red de redes. A travs del
e-mail es posible enviar mensajes de texto, imgenes, videos, archivos de
sonido, podemos mantener una comunicacin con uno o ms clientes de forma
inmediata y hacer marketing.
En poco tiempo se ha convertido en la herramienta de comunicacin ms
importante a la hora de enlazarnos con clientes de otros lugares del mundo.
BOLETINES ELECTRNICOS
Son herramientas muy fuertes de mercadeo directo, permiten mantener
informados a un grupo de usuarios respecto a informacin de un tema en
particular, son enviados peridicamente a consumidores que han solicitado de
forma previa su suscripcin. Tienden a reemplazar todo tipo de publicaciones
fsicas que por su costo pueden ser fcilmente reemplazadas por este tipo de
publicaciones en formato electrnico.
Generalmente van en formato de texto o web e incluyen vnculos que permiten
que los clientes con un click se dirijan a secciones del web de las empresas.
AUTO RESPONDEDORES
Son conocidos tambin como mailbots, correo electrnico automtico o correo
electrnico bajo demanda.
Los auto respondedores son una alternativa prctica y econmica para
automatizar la tarea de proveer cierto tipo de informacin a clientes
potenciales. Un auto respondedor es un programa informtico especializado
que corre en un servidor (computador u ordenador) y que al recibir un correo
electrnico responde de manera automtica enviado un archivo (fichero) o

51

archivos (ficheros) a la direccin de correo electrnico de quien solicita la


informacin.
De esta forma se podr enviar informacin acerca de una empresa, sus
productos y servicios las 24 horas del da, los 7 das de la semana durante todo
el ao sin la necesidad de intervencin humana para responder individualmente
a cada mensaje de solicitud de informacin. Se puede decir que el proceso
funciona como un piloto automtico.
Sus ventajas son el costo, la gil respuesta a demandas de informacin
estandarizada, el aumento en el grado y la calidad de las relaciones con el
cliente y el hecho de conseguir la direccin electrnica del cliente al ofrecer
informacin.
LA WEB
Despus del correo electrnico es el servicio ms utilizado en Internet, mucha
gente asocia este con el significado mismo de Internet y su modo amigable de
uso ha llevado a que sea la vitrina perfecta de empresas, productos y servicios
a la hora de hacer negocios en la red.
POP UP
Son ventanas publicitarias que se abren inmediatamente despus de haber
clickeado alguna pgina de inters. Suelen ocupar solo parte de la pantalla.
Optimizan los esfuerzos de marketing a travs de la automatizacin de tareas.
Simplifican y abaratan enormemente. Existen algunas variaciones de las
famosas ventanas Pop-Up, como: popups, unders, intersitials, etc.
Entre sus beneficios est el establecer una estrategia de Upselling (ofrecer
productos complementarios).
Se debe de tratar de rotar los Pop-ups, puesto que as adems de captar la
atencin de los potenciales clientes, se evitar molestarlos mostrando siempre
la misma ventana. Una de las principales razones por las que la gente termina
odiando las pop-ups es simplemente porque estas "son siempre iguales". Los
pop ups son bastante efectivos, si son aprovechadas en su mximo potencial.

52

CHAT COMERCIAL
Una empresa puede dar informacin comercial a otras empresas o clientes a
travs del chat. Puede ser un medio muy efectivo en algunos casos, sobre todo
debido a la inmediatez del medio. Por ejemplo, en una tienda virtual un posible
cliente que se interesa por un artculo y es atendido en ese mismo instante
para resolver unas dudas puede decidirse a comprar ms fcilmente.
ENLACES PATROCINADOS
Promocionar el sitio web de la empresa a travs de enlaces patrocinados le
permitir los siguientes beneficios:
Derivar Trfico Calificado: El sitio ser visitado por potenciales clientes en el
preciso momento que se encuentran buscando sus productos o servicio.
Posicionar Su Marca: Actualmente Internet se ha transformado en un paso
inevitable en el proceso de compra de un producto o servicio, por eso es vital
estar presente en el momento que los usuarios se encuentra decidiendo o
consultando antes de efectuar la compra.
Costos Bajos y Accesibles: No existe ningn otro medio que permita pagar
slo por aquellas personas que se interesan por sus productos o servicios, as
como tampoco que permita ajustarse al presupuesto de cada empresa. Se
podr determinar el nivel de inversin deseado. Entre otros
IV.2.

LIMITACIONES DE MARKETING EN INTERNET

Las limitaciones de la Mercadotecnia en Internet pueden crear problemas tanto


para compaas como para consumidores. Las conexiones lentas a Internet
pueden provocar dificultades. Si las empresas colocan demasiada informacin
en sus pginas web, los usuarios finales pueden tener dificultades para
descargar la pgina. Adems, la Mercadotecnia en Internet no permite a los
compradores tocar ni probar los productos antes de comprarlos.
No es suficiente con slo tener un portal. Hay que darle vida, presentarlo en
todas las comunicaciones y promocionarlo en todas las plataformas.

53

IV.3.

BENEFICIOS DE MARKETING EN INTERNET PARA LA EMPRESA

No es lo mismo tener una pgina Web con buen diseo y buena presencia, que
utilizar la Web para potenciar la de la empresa. Lo que potencia la imagen de
una empresa en la red es la comunicacin continua y actualizada de sus
logros, mostrar que son proveedores de primeras marcas, que evolucionan en
la calidad de sus procesos de fabricacin, que obtienen certificados y
reconocimientos externos que asisten a ferias y eventos de su sector. Es decir,
estn en la vanguardia de su sector.
POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA
Una de las ms revolucionarias posibilidades que ofrece el Internet a las
empresas es la posibilidad de lanzar su oferta a travs de buscadores, con un
modelo que conlleva tan slo el pago por las visitas que se han generado a
nuestra web. De este modo, toda la inversin en publicidad es absolutamente
til, ya que slo se paga por impactos tiles, es decir, usuarios que han entrado
a nuestra web al buscar informacin sobre el tipo de producto o servicio que
ofrecemos.
CONOCER MEJOR AL CLIENTE
El sitio web de la empresa es el mejor canal de comunicacin con los clientes.
No slo por ser un escaparate de la misma, sino sobre todo por que posibilita el
dilogo y la comunicacin con cada uno de los clientes, individualmente. Es
muy frecuente que las empresas ofrezcan servicios bajo suscripcin, teniendo
el usuario que rellenar un breve formulario en el que puede identificarse,
creando para el editor los llamados perfiles de usuario, que suponen una
valiosa informacin para la empresa a la hora de conocer mejor al pblico para
el cual la empresa es atractiva.
FIDELIZACIN DE CLIENTES
En la medida en que sepamos aprovechar toda la informacin que generan los
visitantes de nuestra web, podremos darles mejor servicio al atender sus
peticiones de la manera ms personalizada posible. De este modo es mucho
ms probable que nuestros clientes queden ms satisfechos y permanezcan
54

con nosotros mucho ms tiempo, e incluso que nos recomienden a otros


clientes de caractersticas similares a las suyas.
COMPETENCIA
Existen numerosos servicios que recurren a Internet para hacer investigaciones
de mercado que ayuden al empresario a definir mejor su oferta. Por ejemplo, la
realizacin de encuestas online sobre paneles de usuarios conlleva no slo un
gran ahorro de costes en comparacin con las encuestas tradicionales, sino
que los resultados se obtienen de modo rpido y gil.
SNTESIS
Actualmente Marketing en internet es una alternativa cada vez ms utilizada
por las empresas para difundir y promocionar sus productos y servicios. La
verdadera importancia del marketing en Internet es que, definitivamente, se
muestra con todo su poder y se hace casi infinito.
Hoy por hoy, existen muchas agencias especializadas en la publicidad en
internet. Esas empresas se dedican a buscar anunciantes, asesorarlos, crear
anuncios y banners para internet, desarrollan planes de marketing en internet y
analizan las audiencias.
Es muy extrao que una sola estrategia haga tener xito a un negocio en
Internet. Hay que concretar una estrategia de marketing a varios niveles o
incluso elegir la estrategia ms adecuada.
Hay muchas posibilidades: confeccin de una pgina web orientada a las
ventas, marketing por email, optimizacin para buscadores (la mejor
herramienta de publicidad y gratuita). De nada sirve tener simplemente una
pgina web si no es eficaz para los intereses de un negocio o empresa.
Internet puede ayudar a cambiar los resultados de una compaa, consiguiendo
nuevos clientes, descubriendo oportunidades de negocio, conociendo mejor a
la competencia, o simplemente haciendo que sus clientes estn ms
satisfechos. Pero hablemos de algunas de las oportunidades que plantea la red
para todo tipo de negocio, y que no se puede dejar pasar por delante de una
empresa o negocio sin darle algn tipo de orientacin.
55

Donde quiera que uno vaya, se percibe la sensacin generalizada de que todas
las empresas deben estar en Internet. Es cierto, la presencia es importante.
Pero el mayor potencial de la red de redes, tal vez, no est en habitarla, sino en
aprovechar su capacidad para hacer fluir informacin dentro de la empresa,
entre las empresas, y con los clientes reales y potenciales. Bill Gates.

56

CONCLUSIONES
A lo largo de esta investigacin monogrfica, sobre todo hemos planteado y
plasmado que es importante conocer el moderno concepto de marketing todos
y cada uno de los distintos departamentos deben saber qu es lo que hacen los
otros, tendiendo siempre al cumplimiento de los objetivos
En la actualidad el marketing es una herramienta que todos debemos conocer.
Sin duda, todos los que estn involucrados en el comercio ya sean empresas,
comerciantes y compaas, siempre necesitan utilizar las tcnicas de anlisis
de marketing.
El marketing tiene una funcin fundamental dentro de una empresa, ya que
mediante el marketing podemos proyectar el futuro y su rentabilidad de nuestra
empresa, lo cual nos permitir visualizar su durabilidad, pero su funcin
principal es la satisfaccin de necesidades de los clientes y personas.
El marketing como un concepto empresarial ms global donde todos los dems
departamentos se involucren de su filosofa y saber hacer, no se tiene que
olvidar en ningn momento que la verdadera razn de ser de la empresa es la
entera satisfaccin del cliente, lo que conlleva el xito.
El manejo masivo de la tecnologa de la informacin exige en la actualidad que
las empresas no solamente se encuentren presentes en las redes de la
informacin sino que interacten en dichas redes. Hacer frente a la
desinformacin y a los virus difamatorios, obliga a que la empresa realice el
desmentido inmediato haciendo uso de las mismas redes sociales.

57

FUENTES DE INFORMACIN
BIBLIOGRAFA:
Kotler, Philip (1999) El marketing segn Kotler. Argentina, Paids Empresa
Lozano Domnguez, Fernando (1991) Manual prctico de Relaciones Pblicas.
Madrid, Internacional de Comunicaciones y Relaciones Pblicas.
Martineau, Pierre (1957). La Motivacin en Publicidad. Una gua para la
estrategia publicitaria. Barcelona, Francisco Casanovas Editor.
BORDEN, N. H. The Concept of the Marketing Mix. Journal of Advertising
Research. 1964; 4(June):2-7
BOOMS, B. H. and BITNER, M. J. Marketing Strategies and Organization
Structures for Services Firms. Marketing of Services. Chicago, IL: American.
CORREA. H, BAENA, G. CRAFT J, Mu E, CANO N: "Mangement", University
of Pittsburgh , Demarketing 2003.
MADIA DE SOUZA, Francisco Alberto (1995) La sexta generacin del
marketing: El sndrome del camaguro. Editorial Mc Graw Hill.
CHICAGO

"Monografia

De

Marketing."

BuenasTareas.com.

11,

2012.

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INFORMACION VIRTUAL:
http://mercadeoglobal.com/articulos/articles/830/1/Marketing-por-Internet-paraEmpresas-Offline/Pagina1.htm
http://www.aula fcil.com

http://winred.com/notas-de-prensa/cuantos-verdaderos-clics-desdehttp://es.wikipedia.org/wiki/Mercadotecnia_en_Internet
http://www.marketing-xxi.com/internet,-el-marketing-se-hace-infinito-146.htm
http://www.mixmarketing-online.com/vocabulario.html
http://www.gestiopolis.com/marketing/negocios-de-marketing-en-internet.htm
http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/merinternet.htm
http://apuntes.rincondelvago.com/mercadotecnia-en-internet.html
http://interaxiss.com.mx/

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ANEXOS
1. Qu es marketing?
2. Paque sirve el marketing?
3. Dnde interviene el marketing?
5. Qu ventajas tiene el marketing en lal empresa?

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