COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
Profesor Vctor Juregui Hoyle
(vajauregui@gmail.com)

Programa comercial
Anlisis del
mercado

Segmentacin

Grupo
objetivo

Anlisis
Interno

Ventajas
Competitivas

Posicionamiento

Diseo de
la Oferta

Colocacin
Oferta

Mix comercial (4 Ps)

Promocin
Producto
Anlisis de la
Competencia

Diferenciacin

Beneficio
Diferencial

Precio
Plaza/canal

Definicin
El comportamiento del consumidor es el proceso de
decisin y la actividad fsica que los individuos realizan
cuando evalan, adquieren, usan o consumen bienes y
servicios.

Ejemplo
Consumidor : Empleado limeo
Necesidad : Almorzar (alimentarse)

La Caja Negra:
La persona

Eleccin:

Razones para estudiar y entender al

consumidor
Hay muchas necesidades en los consumidores y hay muchos
competidores dispuestos a satisfacer esa necesidad.
Quien conozca ms al consumidor tiene mas probabilidades de
ganar.

Existen muchos factores que influyen en las decisiones de

compra del consumidor (econmicos, psicogrficos, culturales).
El entendimiento de estos factores permitir disear una oferta
comercial ms adecuada para cada consumidor.

Conocer bien al consumidor permite adecuar

mejor el Mix Comercial
PRODUCTO

PRECIO

Qu sabores, tamaos, peso o formas

le gustan?

Cul es su poder adquisitivo?

Qu tipo de empaque prefiere?

Hasta cunto puede/quiere pagar?

Le interesan los descuentos? Las

ofertas?

Qu servicios adicionales, parking?

Cun sensible es a la diferencia de

precios entre las marcas?

Rapidez en atencin? Garanta?

Cunta importancia le da a la marca?

Conocer bien al consumidor permite adecuar

mejor el Mix Comercial
CANAL

Dnde debe estar ubicado mi local?

Cuntos locales debo tener?

Qu diarios/revistas lee?
Frecuencia?

le interesar un servicio delivery?

Le presta atencin a los paneles? A

los FLYERS?

PROMOCIN Y PUBLICIDAD
Qu programas de TV ve?

Cmo debo decorar mi local?

A quin debo dirigir la publicidad?
Al comprador? Al pagador? Al
influenciador?

Si conozco bien a mi consumidor, comprender mejor

cul es su unidad de toma de decisiones (UTD)
INICIADOR: La primera persona que concibe o sugiere la
idea de comprar un producto o servicio.
INFLUYENTE: Ofrece opiniones/ consejos a la UTD
RESOLUTIVO: En ltima instancia toma la decisin de
compra.
COMPRADOR: La persona que efecta la compra de hecho.
USUARIO: Consume o usa el producto.

Ejemplo: Compra de un auto

INICIADOR:
Esposo
INFLUYENTE:
Amigo de esposo / Hijo
mayor / Amigas esposa /
Vendedor

COMPRADOR:
Esposo / Jefe de
familia

RESOLUTIVO:
Esposo / Esposa
USUARIO:
Esposa / Esposo /Hijo
Mayo

Si conozco bien a mi consumidor, comprender

mejor que tipo de comportamiento de compra sigue
Comportamiento de compra habitual o de bajo involucramiento:
Busca dar solucin a problemas rutinarios del consumidor que no implican ningn riesgo
(personal o econmico).
Ejm: Comprar sopas

Comportamiento de compra utilitario o de alto involucramiento:

Busca dar solucin a problemas complicados e intensivos del consumidor que implican
riesgo (personal o econmico).
Ejm: Comprar un auto.

Comportamiento de compra ego-expresivo:

Busca dar solucin a problemas intensivos relacionados con el ego o la autoexpresin del
consumidor.
Ejm: Comprar una joya.

10

Dimensiones primarias bsicas

COMPORTAMIENTO
DE COMPRA
HABITUAL

COMPORTAMIENTO
DE COMPRA
EGO-EXPRESIVO

COMPORTAMIENTO
DE COMPRA
UTILITARIO

11

El proceso de decisin de compra

1
RECONOCER
EL
PROBLEMA

BUSCAR
ALTERNATIV.

EVALUAR
ALTERNATIV.

4
DECISION
DE
COMPRA

5
EXPERIENCIA
DE USO

6
FACTORES INFLUYENTES

12

1.- Reconocimiento del problema

El disparador del proceso de compra es

aquello que hace que un individuo reconozca
un problema e inicie un proceso de compra.

Existen dos tipos de disparadores:

Internos: Hambre, sed, fro, psicolgicos
Externos: Publicidad, recomendaciones, presin
social

13

Disparador (Trigger)
La teora de eleccin y uso define al disparador del
proceso de compra como la diferencia entre un Estado
Deseado y un Estado Actual.

ESTADO
DESEADO

ESTADO
ACTUAL

DISPARADOR

14

Ejemplo de comportamiento utilitario

ESTADO
DESEADO
LAVAR LA ROPA
DE UNA FORMA
MAS RAPIDA

ESTADO
ACTUAL
LAVO LA ROPA
A MANO Y ME
FALTA TIEMPO

DISPARADOR
MEJORAR LA
FORMA DE
LAVAR LA
ROPA

Conclusin: necesito una lavadora

15

Ejemplo de comportamiento habitual

ESTADO
DESEADO

DEBO TENER
SOPA PARA EL
ALMUERZO

ESTADO
ACTUAL

SE ACAB LA
SOPA

DISPARADOR

AGOTAMIENTO
DE INVENTARIO

Conclusin: necesito comprar sopa

16

Ejemplo de comportamiento ego-expresivo

ESTADO
DESEADO
MI ESTATUS DEBE
SER IGUAL O
MEJOR QUE
TODAS MIS
AMIGAS.

ESTADO
ACTUAL
TENGO UNA
FIESTA (ES
LA FIESTA) E
IRA TODO EL
MUNDO

DISPARADOR

PROYECTAR UNA
AUTOIMAGEN O
EGO-EXPRESIN
ACORDE CON MI
PERSONALIDAD O
ESTILO DE VIDA

Conclusin: Necesito un traje nuevo (que

impresione)

17

El proceso de decisin de compra

1
RECONOCER
EL
PROBLEMA

BUSCAR
ALTERNATIV.

EVALUAR
ALTERNATIV.

4
DECISION
DE
COMPRA

5
EXPERIENCIA
DE USO

6
FACTORES INFLUYENTES

18

2.- Bsqueda de alternativas

TIPO DE
COMPORTAMIENTO

TIPO DE BUSQUEDA DE INFORMACIN Y

ALTERNATIVAS

HABITUAL

Bsqueda pasiva (publicidad) o nula

UTILITARIO

Bsqueda activa e intensiva. Se pide

recomendaciones, se consulta a expertos, se
estudia mucho la informacin del producto o del
fabricante.

EGOEXPRESIVO Bsqueda pasiva (publicidad) o de confirmacin

de beneficios (memoria, experiencia de uso).
Generalmente el consumidor tiene una o dos
marcas en la cabeza para decidir

19

3.- Evaluacin de alternativas

TIPO DE
COMPORTAMIENTO

TIPO DE EVALUACION DE
ALTERNATIVAS

HABITUAL

La evaluacin es casual e informal. Se evala en

el punto de venta en base a la informacin
disponible

UTILITARIO

La evaluacin es muy complicada, se comparan

muchas marcas, se pide consejo, toma mucho
tiempo, es predominantemente racional

EGOEXPRESIVO

La evaluacin se limita a muy pocas marcas. Los

criterios de evaluacin son predominantemente
sentimentales

20

El proceso de decisin de compra

1
RECONOCER
EL
PROBLEMA

BUSCAR
ALTERNATIV.

EVALUAR
ALTERNATIV.

4
DECISION
DE
COMPRA

5
EXPERIENCIA
DE USO

6
FACTORES INFLUYENTES

21

4.- Decisin de compra

TIPO DE
COMPORTAMIENTO

REGLA DE COMPRA

HABITUAL

UTD: Comprador
Compro el que ms conozco, el ms familiar
Compro el ms barato, el que est en oferta

UTILITARIO

UTD: Usuario, Influenciador, comprador.

Compro el mejor
Compro el que me da mayor valor por mi dinero

EGOEXPRESIVO UTD: Usuario

Compro el que ms me gusta
Compro el que me hace sentir mejor

22

5.- Experiencia de uso

TIPO DE
COMPORTAMIENTO
HABITUAL

UTILITARIO

SATISFACCION POR USO

Ausencia de errores (que no falle)
Generalmente no existe fidelidad,
costumbre

existe

Confirmacin de expectativas (que cumpla o

supere las expectativas)
El buen desempeo genera fidelidad a la marca
y recomendacin a terceros

EGOEXPRESIVO Congruencia de deseos (Que me haga sentir

bien)
Genera fidelidad afectiva (perdn). No se
recomienda a terceros (exclusividad, celos)

23

El proceso de decisin de compra

1
RECONOCER
EL
PROBLEMA

BUSCAR
ALTERNATIV.

EVALUAR
ALTERNATIV.

4
DECISION
DE
COMPRA

5
EXPERIENCIA
DE USO

6
FACTORES INFLUYENTES

24

El proceso de decisin de compra

Utilitario - instrumental

Soluciones a problemas complicados

Disparador: Mejorar estado de satisfaccin
Bsqueda de informacin intensa y activa
Evaluacin de alternativas racional y
profunda
Rol del precio: Intercambio de valor
UTD: Decisor, influenciador, usuario

Ego - expresivo
Habitual Baja
involucracin
Soluciones a problemas rutinarios
Disparador: Agotamiento de stocks
Bsqueda de informacin: Muy poca/nula
Comparacin de marcas: Casual-Informal
Precio: Factor decisivo
Unidad de toma decisiones. Decisor-Influenciador

Solucin a problemas limitados

Disparador de decisin: Deseo
Bsqueda de informacin limitada
Evaluacin de alternativas emocional
Rol del precio: no relevante
UTD: Usuario

25

Claves de xito
Utilitario - instrumental

Habitual
Asegurar disponibilidad del producto
Precios competitivos

Innovar mejorar la performance del Pdto

Proporcionar informacin
Gama de calidad (extensin vertical del
producto)

Ego - expresivo
Mantenimiento de la Imagen y
Personalidad de la marca

26

Proceso de decisin de compra

1
RECONOCER
EL
PROBLEMA

BUSCAR
ALTERNATIV.

EVALUAR
ALTERNATIV.

DECISION
DE
COMPRA

6
FACTORES INFLUYENTES

EXPERIENCIA
DE USO

Factores culturales
Factores sociales
Factores econmicos
Factores familiares
Factores psicogrficos
Factores demogrficos

27

a) Factores culturales
Cultura:
El conjunto de valores bsicos, percepciones, deseos y conductas
que aprende un miembro de la sociedad por medio de la familia y de
otras instituciones importantes. Esta es la causa fundamental de los
deseos y conducta de una persona.

Subcultura:
Cada cultura alberga subculturas, las cuales proveen una
identificacin ms especfica a los individuos. Ej. Nacionalidad,
religin, raza, regin geogrfica, etc.
Muchas subculturas son mercados interesantes.

28

a) Factores culturales
Clase Social:
Prcticamente en todas las sociedades humanas existen una
estratificacin social. Normalmente estas estratificaciones toman la
forma de clases sociales.
Definicin: Una divisin jerarquizad, relativamente homognea y
duradera que se hace en una sociedad. Sus miembros comparten
valores, intereses y comportamientos similares.

No se diferencias nicamente por ingresos, sino tambin por

ocupaciones, educacin, reas de residencia, etc. Las clases sociales
se diferencian en formas de vestir, hablar, recreacin, etc.

29

b) Factores sociales
Grupos de referencia:
Son todos aquellos grupos que tienen una influencia directa o indirecta en la actitudes y
comportamientos de una persona. Aquellos que tienen una influencia directa, se les
conoce como grupos de pertenencia.

Familia:
Familia de orientacin: padres y parientes.
Familia de procreacin: esposa e hijos.

Roles y estatus:
Las personas participan en muchos grupos. La posicin de la persona en cada grupo
puede ser definida por su rol y estatus. Los marketeros estan atentos a signos de estatus
que pueden son potenciales productos y marcas.
Rol:consiste en las actividades que se espera la persona desempee
Estatus: cada rol tiene un estatus.

30

c) Factores personales
Edad & Etapa en el ciclo de vida:

Ocupacin y circunstancias econmicas:

Estilo de vida:
Personas pertenecientes a la misma subcultura, clase social y
ocupacin, pueden llevar diferentes estilos de vida:
Definicin: son los patrones de vida propios de una persona
expresados en actividades , intereses y opiniones. El estilo de vida
refleja la persona entera interactuando su entorno.

31

d) Factores psicolgicos
Motivacin:

Una motivacin es es una necesidad lo suficientemente fuerte como para

mover a una persona a actuar.
Percepcin:

Es el porceso a travs del cual un individuo escoge, organiza e interpreta

inputs de informacin para crear una figura con significado del mundo.
Aprendizaje:
Consiste en cambios en el comportamiento de un individuo a causa de
experiencias.

32

d) Factores psicolgicos
Creencias & Actitudes:
Creencias: es una pensamiento descriptivo que una
persona tiene acerca de algo.
Actitudes: es una valoracin, sentimiento emocional
y tendencia a la accion, favorable o desfavorable, que
un individuo tiene hacia un objeto o idea.

33

e) Factores psicogrficos
Personalidad:
Son las caracteristicas psicolgicas que distinguen a una persona y que
conducen a respuestas relativamente uniformes y perdurables en sus
decisiones de compra.
Estilo de vida:
El estilo de vida es el patrn de vida de una persona.
Es el conjunto de actividades como trabajo, pasatiempos, compras,
deportes, eventos sociales, intereses, alimento, moda, familia, vacaciones y
opiniones.

El estilo de vida no solo abarca la clase social, nivel socioeconmico o

personalidad, sino que indica la forma como una persona interacta con la
sociedad.

34

f) Factores demogrficos
Edad
Sexo
Educacin
Ocupacin
Poblacin rural o urbana

35

Modelo del comportamiento del consumidor

Estmulos de
marketing

Estmulos del
entorno

Producto

Economa

Precio

Tecnologa

Plaza

Poltica

Promocin

Cultural

Caractersticas
Proceso de
del
decisin del
consumidor
consumidor
Reconocimiento
Cultural
del problema
Bsqueda de
Social
informacin
Evaluacin de
Personal
alternativas
Decisin de
Psicolgica
compra
Comportamiento
post venta

Decisin del
consumidor
Eleccin de
producto
Eleccin de
marca
Eleccin de
distribuidor
Momento de
compra
Monto de
compra

Los estmulos de marketing y del entorno entran a la consiencia del consumidor. El caractersticas del
consumidor y su proceso de decisn, determinarn una decisin. El trabajo de la persona de
marketing es la de entender qu es lo que pasa en la consiencia del consumidor desde que llegan los
estmulos y la decisin de compra del consumidor.

36

El nuevo consumidor peruano

Ms exigente

Busca la mayor calidad en los productos al precio que

pueda pagar (ecuacin de valor)
Tiende a preferir lo extranjero sobre lo nacional
(excepciones: Inca Kola vs Coca Cola, Bembos vs
McDonalds).
Ms informado, ms sofisticado
Mayor poder negociador (ASPEC, Indecopi) Cultura del
reclamo
37

Perfil del ama de casa peruana

Informe Gerencial de Marketing
Apoyo Opinin & Mercado

38

Perfil demogrfico
Edad promedio: 41 aos

Estado civil:
Casadas (52%)
Conviviente (21%),
Solteras (27%)

Nmeros de hijos promedio: 3,1

Condicin laboral
Trabajo independiente (21%)
Trabajo dependiente (9%)

39

Horarios & actividades

Se levanta a las 6.15 am y se acuesta a las 10.30 pm

Actividades ms usuales: Quehaceres del hogar,

entretenimiento, colaborar con organizaciones religiosas y
actividades con amigos.
El ama de casa es la decisora en la compra de alimentos,
productos de limpieza y de aseo personal y todo
concerniente a la salud.
Comparte la UTD con el jefe de familia en temas de
educacin, vivienda y electrodomsticos

40

Usos & actitudes

Las amas de casa de los NSE A/B suelen realizar las
compras semanal o quincenal. Las del NSE C/D diario
o interdiario
Las amas de casa de los NSE A/B suelen comprar en
supermercados mientras que las de C/D en bodegas y
puestos de mercado
Tienen muy baja penetracin en servicios financieros.
Tarjeta de crdito de tiendas comerciales es la ms usual.

41

Perfil Psicogrfico
Ser madres responsables

Tener seguridad en s mismas

Ser trabajadoras
Tener capacidad de tomar decisiones
Ser maduras
Tener iniciativa

No les interesa el liderazgo

No se declaran ambiciosas
42

Momento de decisin de compra

Total NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E

Deciden en el lugar de compra 62
27
43
58
75
68
Deciden previamente
36
72
54
42
25
23
No precisa
2
1
3
0
0
9

43

Promociones preferidas

Ofertas
Canjes
Sorteos
Sistemas de puntos
Tarjetas de descuento
Concursos

Total NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E

36
21
31
43
34
37
16
9
14
13
18
19
15
10
5
16
20
15
6
36
15
5
2
0
6
6
8
4
5
7
4
1
2
4
6
0

44

Fuentes de informacin sobre el

consumidor
Fuentes internas (informacin de la empresa: Vendedores)
Canales de distribucin (el canal sabe mucho del consumidor final)
Reclamos, quejas, sugerencias de clientes
Bases de datos relacionales (Ejm: Tarjeta Bonus)
Sistemas de atencin al cliente (Call Center: Al Alicorp)
Estudios multiclientes (Ejm: Perfil del ama de casa)
Estudios especializados (Ejm: Estudio del comportamiento de compra de ropa

45

Lo que ya est llegando

Ciberconsumidor
Proteccin del medio ambiente y sostenibilidad

46