UNIDAD TEMATICA I

Definicin, Conceptos y Tendencias Tecnolgicas

OBJETIVO PARTICULAR: identificar las caractersticas de la mercadotecnia
directa, mediante la eleccin de las tendencias tecnolgicas, para el uso de los
elementos en la aplicacin del componente ms apropiado.
1.1 Antecedentes de la Mercadotecnia Directa
1.2.1 en USA
1.2.2 en Mxico
Antes de 1970, ya se usaban las herramientas de la mercadotecnia directa;
esta naci como tal en 1982 cuando Aaron Montgomery, en Estados Unidos
distribuyo su primer catalogo de corridos por correo. La mercadotecnia directa
alcanzo un gran auge impulsada a travs de los siguientes factores:
1 Era anterior ala mercadotecnia. Venia ya desde pocas muy remotas como la
prehistoria desde que gente primitiva se comunicaba de formas muy simples
hasta las ultimas dcadas en donde tubo un despegue con los primeros
impresos.
2 La era de la comunicacin masiva. Desde el siglo XVIII hasta principios del
siglo XX los publicistas tuvieron la capacidad de llegar a grandes segmentos de
poblacin a travs de medios de comunicacin masiva primero mediante
imprentas ms veloces y hasta despus por medio de transmisiones.
3 Era de la Investigacin. En aos recientes los publicistas han mejorado su
capacidad para identificar segmentos de la poblacin y que estos sern
estrechamente ms definidos para el mercado al que se quiere alcanzar esto
ha sido mediante mensajes construidos y preparados para cada grupo o
persona en especfico al que se quiere conquistar.En Mxico si bien no existen
registros oficiales sobre la inversin en mercadotecnia directa, es posible
deducir su crecimiento representado por el importante nmero de empresas
que se han generado en servicios como el telemarketing, el marketing on-line y
las agencias dedicadas al desarrollo de campaas de mercadotecnia directa.
El crecimiento se ve reflejado tambin en el desarrollo de centros de contacto o
paginas web en todo tipo de organizaciones. Como ejemplo es que al cierre del
ao 2006 se contaba en Mxico con 186,168 dominios equivalentes a igual
nmero de pginas web.
1.2 Definicin de Mercadotecnia Directa
* Es el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de promociones
que se realizan directamente con el consumidor final, para crear intercambios
que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
* Se refiere a la tcnica que se utiliza para conseguir que los clientes hagan
una compra desde su hogar, oficina u otro ambiente fsicamente ajeno alas
tiendas; esto a travs de correo electrnico, catlogos y pedidos por correo,

telemarketing etc.
1.3 Diferencia de la Mercadotecnia Directa con la Mercadotecnia Masiva y la
Publicidad
La mercadotecnia directa es un mecanismo de comunicacin enfocado a un
sector especfico de la poblacin. Su particularidad es ofrecer o comunicar
mensajes adecuados y de inters para individuos con perfiles bien
identificados. A diferencia de la mercadotecnia masiva, esta tiene un costo mas
elevado por persona que la reciba. Sin embargo, la cantidad desujetos a la que
esta dirigida es mas baja, por consiguiente, el costo total de la campaa es
mucho menor.
La mercadotecnia directa pretende que se aplique el mismo rigor para calificar
la confiabilidad de las actividades promocionales, como se hace con los medios
publicitarios, los cuales deben permitir una cuantificacin directa de sus
resultados y de su valor siempre que sea posible mediante la tabulacin de las
respuestas telefnicas, o por correo que generan las respuestas echas en la
publicidad.
En fin la publicidad es parte importante de la mercadotecnia que utilizan las
empresas ya que esta es la que se encarga de dar a conocer la marca,
producto o servicio que esta ofrece al mercado. La publicidad no tiene
diferencias con mercadotecnia directa o masiva si no que esta es ocupada en
ambas pero de diferente manera en mercadotecnia masiva es mediante
medios de comunicacin grandes con un gran alcance y mas sin en cambio en
la mercadotecnia directa la publicidad es dirigida a cada cliente en especifico a
travs de medios personalizados y que impacten de manera directa a nuestro
cliente.
MERCADOTECNIA DIRECTA | | MERCADOTECNIA MASIVA |
Clientes individuales | | Cliente promedio |
Oferta personalizada | | Produccin en masa |
Mensaje personalizado | PUBLICIDAD | Publicidad en masa |
Clientes rentables | | Participacin del mercado |
Retencin de clientes | | Clientes totales |
Distribucin personalizada | | Comunicacin unidireccional |
1.4 Tendencias Tecnolgicas
Dentro del Marketing Directo, encontramos lassiguientes tendencias
tecnolgicas, cuyo uso, va siendo cada vez ms frecuente en este tipo de
Marketing.
* WEB Browser.
El internet viene siendo un "medio", a travs del cual, las empresas visionarias
intentan mejorar su competitividad. Sin embargo, deben tener en cuenta las
caractersticas especiales de este nuevo "escenario" donde el nivel de
competencia es muy exigente, por dos motivos: La enorme cantidad de
empresas con presencia en internet y el "control" que tiene el usuario acerca
de los sitios web que visita.
Un navegador o navegador web, Es un programa que permite ver la

informacin que contiene una pgina web

El navegador interpreta el cdigo, HTML generalmente, en el que est escrita la
pgina web y lo presenta en pantalla permitiendo al usuario interactuar con su
contenido y navegar hacia otros lugares de la red mediante enlaces o
hipervnculos.
"La mercadotecnia en internet es una actividad humana que utiliza el mix de la
red junto con un sistema total de actividades comerciales orientadas a la
satisfaccin de necesidades y deseos. Todo esto, para lograr las metas
empresariales en un entorno altamente competitivo".
* E-Mail.
Cmo comunicarme con miles de personas al mismo tiempo, con un mensaje
distinto para cada una, en funcin de su perfil, que llegue rpidamente,
obteniendo una medida de los resultados inmediata y de una forma ms barata
que cualquier otro medio?
Slo un medio puede ofrecer esto: el correo electrnico, que aplicado al terreno
del Marketing llamamos e-Mail Marketing Bsicamente, el e-Mail
Marketingcomparte con el Marketing Directo tradicional los elementos clave.
As, es necesario elegir el pblico objetivo adecuado, enviar una oferta
especfica y medir los resultados, ajustando los puntos anteriores para la
siguiente campaa.
Sin embargo, a diferencia de las herramientas tradicionales, Internet
proporciona tales posibilidades que hace posible el sueo del Marketing
Directo: mensajes personalizados, entregados rpidamente, utilizando
elementos multimedia que atraen la atencin del destinatario a la oferta y un
sistema de respuesta inmediato, que permite comprobar el xito de una
campaa, en un breve espacio de tiempo.
Un cliente, una oferta.
Hasta ahora, el Marketing Directo se limitaba a dirigir ofertas genricas a un
pblico objetivo demasiado amplio como para crear ofertas a medida del
destinatario.
Con el e-Mail Marketing dirigiremos ofertas nicas y personalizadas en funcin
de los datos que tengamos de los destinatarios. Por fin, el marketing one-toone pasa de ser un concepto terico y se hace realidad.
* Telemarketing.
El Telemarketing es una actividad de mercadotecnia que permite un contacto
instantneo, en vivo y bidireccional entre el proveedor y el consumidor.
El Telemercadeo ahorra costosas visitas personales, se contactan ms
prospectos al da y se mantiene satisfechos a los clientes, con base en una
buena atencin, y la oportunidad de respuesta ante la competencia.
Objetivos
* Disminuir gastos de venta reemplazando las visitas personales por llamadas
telefnicas.
* Incrementar las utilidades por conceptode ventas al reducir los costos y
aumentar los volmenes de venta, ya que podemos cubrir un mercado ms

grande.
* Generar nuevos negocios en territorios no cubiertos, por el personal de
ventas.
* Mejorar el servicio a clientes, mediante un contacto ms frecuente.
* Especializar a los vendedores en tcnicas de cierre, ya que a travs del
telfono se puede prospectar, clasificar y calificar a los clientes.
* Optimizar los gastos de publicidad, por medio de cuentas ms prometedoras,
ya que se conoce mejor a los consumidores.
* Promocin difundida.
* Responder ms rpidamente cuando entre la competencia.
* Controlar mejor las cuentas
* Revivir cuentas inactivas.
* Proporcionar servicio personalizado.
* Extender la fuerza de ventas con costos mnimos.
* Investigar el mercado de forma ms econmica.
* Introducir nuevos productos.
1.5 Aplicaciones Practicas
* Telemarketing.
En nuestro pas el telemarketing se ha convertido en una herramienta
fundamental para las empresas, porque conocemos nuestra gran extensin
territorial, y el costo que se requiere para cubrir todas las plazas importantes,
as como para lograr una misma imagen en toda la repblica.
As tenemos resultados bastante satisfactorios, por ejemplo Multivisin destina
el 20% de su presupuesto publicitario al TELEMARKETING con el cual logra el
50% de las ventas.
Algunos distribuidores de equipo de cmputo, utilizan el TELEMARKETING para
prospeccin servicio y atencin a clientes con resultados muy positivos.
Aunque todavadespierta entre los empresarios gran escepticismo, porque no
ha habido gran difusin de sus caractersticas reales, el TELEMARKETING
parece destinado a tener un xito verdaderamente grande, sobre todo si se usa
como parte integral de la estrategia de ventas y mercadotecnia. Las empresas
que pasen por alto esta oportunidad, corren el gran riesgo de perder.
En base a un estudio realizado sobre la dimensin, tendencias e inversin de
los usuarios finales en Mercadotecnia Directa, realizada por la Asociacin
Mexicana de Mercadotecnia Directa (AMMD) en el primer semestre del 2006,
con informacin del ao 2005, indica que:
La Mercadotecnia Directa en el 2005 fue de 773.9 millones de dlares,
mientras que en el 2004 se invirtieron 574 millones de dlares, lo que arroja un
crecimiento del 34.82% de incremento en relacin al ao anterior (2004).
Las razones de dicho crecimiento son que hoy en da, las empresas han
tomado conciencia de las ventajas competitivas de la Mercadotecnia Directa;
destinan mayor presupuesto a estas herramientas; establecen alianzas
estratgicas con fines de promocin multimarcas y programas de lealtad, el
consumidor cada vez es ms sensible y abierto a este tipo de esfuerzos.

Otro dato interesante es que de las 55 agencias de publicidad y comunicacin

ms importantes del pas, el 95% ofrece servicios de Mercadotecnia Directa, un
35% cuenta con reas especializadas en Mercadotecnia Directa y Below the
line y el 60% subcontrata o realiza alianzas estratgicas con empresas y
agencias especializadas en mercadotecnia directa.