A MATRIZ BCG PASSO A PASSO

Vicente Ambrosio
Aluisio Ambrosio Professor de Finanas e Estatstica da ESPM-RJ
1. Motivao
Observa-se que a grande maioria dos livros de administrao, especialmente os livros de
planejamento estratgico, apresenta a Matriz BCG apenas superficialmente e, alm disso, no
entra em seus aspectos quantitativos. Ao mesmo tempo, os cursos de administrao vm
exigindo em seus trabalhos de concluso, uma abordagem quantitativa cada vez mais profunda.
Concomitantemente, os profissionais de administrao, cada vez mais envolvidos em vrios tipos
de anlises, so compelidos a usarem ferramentas quantitativas com maior freqncia e
exigncia.
Este artigo, busca satisfazer o espao no preenchido pelos livros de tal forma a fornecer aos
estudantes e aos profissionais, uma abordagem da Matriz BCG completa tanto em seus aspectos
qualitativos quanto em seus aspectos quantitativos. Foi desenvolvido um mtodo passo a passo
para calcular e analisar a matriz. Visando torn-la ainda mais didtica, foi preparado um caso real
para uma empresa distribuidora de energia eltrica em So Paulo (cenrio I), e em seguida
preparados dois cenrios para se verificar os posicionamentos dos produtos na Matriz BCG.
2. Histrico da Matriz BCG
A Matriz BCG, cujo nome oficial Matriz Crescimento-Participao, foi criada em meados dos
anos 60 por Alan J. Zakon, executivo da empresa de consultoria em planejamento estratgico
Boston Consulting Group, e por William W. Wommack, executivo da Mead Corporation. Em
seguida, Barry Hedley, tambm executivo do Boston Consulting Group deu seqncia ao
desenvolvimento da matriz. (1) A partir de estudos relativos curva de experincia, ela foi
formalizada atravs de um artigo publicado por Bruce D. Henderson, fundador do Boston
Consulting Group, na revista Perspectives em 1970, editada pelo prprio Boston Consulting
Group. (2)
A matriz se tornou, e ainda , o modelo de carteira de produtos (portfolio de produtos, product
portfolio) mais utilizado na criao de polticas de investimento e administrao de caixa em
empresas que comercializam diversos produtos (diversificadas).
Um conceito que apia a Matriz BCG a Curva de Experincia, a qual especifica que, para cada
duplicao da produo acumulada, os custos unitrios decorrentes do aumento do valor
adicionado, cairo em uma porcentagem fixa alpha, tipicamente, em 20%. Os produtos que
apresentam uma elevada participao relativa no mercado, deveriam portanto, apresentar uma
vantagem em termos de custo, em comparao com seus concorrentes. (3) Ver a Tabela 1.
Tabela 1 Participao relativa x Custo relativo
Participao
4x
2x
relativa no
mercado
Custo
64%
80%
relativo

1x

0,5x

0,25x

100%

120%

165%

Fonte: COOPER, Cary L. e ARGYRIS, Chris. Dicionrio Enciclopdico de Administrao. So

Paulo: Atlas, 2003.
1

3. Componentes da Matriz BCG

A Figura 1 mostra a Matriz BCG.

Gerao de Caixa
(Participao de Mercado)
ALTA

ALTA

BAIXA

Utilizao de Caixa
(Taxa de Crescimento)

BAIXA

FIGURA 1 MATRIZ BCG

V-se na Figura 1 que a Matriz BCG formada por seis elementos essenciais, os quais so:
1) Eixo horizontal identifica a participao relativa no mercado (market share) de cada um
dos negcios ou produtos da carteira da empresa; participao relativa no mercado
definida como a participao da empresa no mercado, dividida pela participao no
mercado de sua maior concorrente; uma escala logartmica.
2) Linha que corta a matriz no eixo horizontal geralmente definida no nvel 1,0x.
3) Eixo vertical representa a taxa de crescimento no setor em termos efetivos, com a
remoo do impacto da inflao.
4) Linha que corta a matriz no eixo vertical definida em 10% de crescimento real.
5) Quadrantes a matriz tem quatro quadrantes; cada um representa uma quantidade de
fluxo de caixa; a partir dessa caracterstica so definidas as oportunidades de
investimento.
6) Crculos representam os produtos ou negcios da empresa. O tamanho de cada produto
ou negcio refletido pela rea do crculo utilizado para represent-lo. A posio relativa
de cada produto dentro dos quadrantes, indica o fluxo de caixa previsto a ser gerado e
sugere uma estratgia de investimento.
Os quatro quadrantes da Matriz BCG so os seguintes:
1) Estrela (Star no original em ingls)
Nesse quadrante ficam os produtos com a participao relativa no mercado alta e
crescimento de vendas alto. Embora esses produtos sejam rentveis, o fluxo de caixa
praticamente neutro, uma vez que os lucros precisam ser sempre reinvestidos para apoiar
seu crescimento contnuo. Futuramente devero ser produtos Geradores de Caixa.
2) Gerador de Caixa ou Vaca Leiteira (Cash Cow no original em ingls)
O produto que classificado nesse quadrante gera caixa continuamente para a empresa.
Ele tem alta participao no mercado e um crescimento real lento de vendas. Como tem
2

um custo baixo e alta rentabilidade, espera-se que gere caixa excedente. Alm disso, ele
precisa de menos investimentos futuros medida que o crescimento diminui.
3) Abacaxi ou Animal de Estimao (Dog no original em ingls)
Os produtos classificados nesse quadrante (representados pela letra x) apresentam baixa
participao relativa no mercado e baixa taxa de crescimento de vendas. Possivelmente
tero custo relativamente alto em funo do volume de vendas menor. Transformar esses
produtos em Geradores de Caixa requer um esforo excessivo, pois competem em
mercados maduros e tm concorrentes com alta participao no mercado. Esses produtos
so por isso, candidatos colheita ou manuteno enquanto o fluxo de caixa no for
negativo. Quando for negativo, certamente o produto ser retirado de linha.
4) Ponto de Interrogao ou Criana Problema (Question Mark no original em ingls)
Os produtos alocados nesse quadrante so aqueles com elevada taxa de crescimento de
vendas e participao relativa no mercado ainda muito baixa. Eles demandam alto
investimento para que futuramente se convertam em produtos Estrelas e Geradores de
Caixa.
4. Estratgias principais decorrentes da Matriz BCG
As seguintes estratgias principais so decorrentes da anlise da Matriz BCG (1):
a) Construo ou Criao de Participao de Mercado (Build no original em ingls)
Uma das estratgias a construo ou a criao de participao de mercado. Essa estratgia
aplicada aos produtos ou negcios classificados como Pontos de Interrogao, os quais
idealmente iro crescer para futuramente se transformarem em Estrelas e mais tarde em
Geradores de Caixa. A estratgia Build tambm aplicada aos produtos Estrela. Tanto no caso
dos Pontos de Interrogao quanto dos pontos Estrelas, os investimentos so orientados para
marketing, desenvolvimento de novos produtos e fbricas.
b) Manter a Participao de Mercado (Hold no original em ingls)
Essa estratgia aplicada aos produtos Geradores de Caixa, os quais so administrados com
vistas manuteno de sua participao de mercado. Manter uma alta participao de
mercado gera mais dinheiro do que criar a participao. Dessa forma, os recursos oferecidos
pelos Geradores de Caixa, podem ser utilizados para investir nos Pontos de Interrogao e nos
pontos Estrelas que sejam promissores, isto , que apresentam potencial de crescimento.
c) Colheita (Harvest no original em ingls)
A colheita quer dizer extrair dinheiro do produto o mximo possvel, o que implica normalmente
em se permitir a reduo da participao de mercado. O dinheiro obtido atravs dessa
estratgia utilizado para investimento em Pontos de Interrogao e Estrelas promissores.
Geralmente esta estratgia aplicada aos Abacaxis, aos Pontos de Interrogao e at mesmo
aos Geradores de Caixa, que no so promissores, ou seja, que no apresentam potencial de
estabilidade ou de crescimento.
d) Desinvestir (Desinvest no original em ingls)
O desinvestimento de um produto ou de uma unidade de negcio significa a venda, a
interrupo de produo ou mesmo o fechamento do negcio. Quando ocorre atravs de
venda, normalmente gera dinheiro para a empresa. Esse processo tambm detm o
escoamento de dinheiro causado por prejuzo ou investimento. Essa estratgia aplicada a
Abacaxis ou Pontos de Interrogao que no so minimamente promissores. O dinheiro
conseguido redistribudo para Estrelas e Pontos de Interrogao que podem vir a se tornar
Estrelas.
3

5. Utilidade da Matriz BCG

A Matriz BCG muito til para se analisar posies estratgicas bem como opes estratgicas.
(4) . Veja-se o seguinte:
a) Mapeamento do negcio
A Matriz BCG permite que a empresa mapeie os seus negcios, tanto em forma de
unidades de negcios quanto em forma de produtos, visualizando-os em uma
perspectiva de carteira de produtos. Como resultado, a dinmica de estratgias
para toda a empresa pode ser planejada para ser desenvolvida e implementada no
futuro.
Exemplo: a empresa pode usar seus produtos Geradores de Caixa e Abacaxis, para
financiar o lanamento de produtos Pontos de Interrogao e o crescimento de
produtos Estrela.
b) Avaliao da concorrncia
A Matriz Crescimento-Participao pode tambm ser utilizada para se avaliar a
dinmica de competitividade. A posio relativa no mercado das principais
empresas concorrentes claramente visualizada na matriz. Pode-se deduzir da
estratgias de reao ou de pr-ao face concorrncia.
Exemplo: a empresa pode verificar que sua atual estratgia privilegia produtos
Geradores de Caixa o que permite a entrada de concorrentes com produtos Pontos
de Interrogao, ameaando no futuro a sua atual posio confortvel de caixa. A
empresa pode, ento, decidir investir em novos produtos, lanando Pontos de
Interrogao.
c) Avaliao do negcio por tecnologia
A Matriz BCG tambm pode ser usada para analisar os negcios da empresa por
tecnologia, gerando uma percepo estratgica de oportunidades e ameaas sob
este ngulo.
Exemplo: uma empresa de transportes areos pode avaliar o seu portflio e
perceber que a maioria de suas linhas est sendo servida por avies pequenos e
ultrapassados.
6. Anlise de caso - Empresa Beta S/A
Foi preparada uma planilha em Excel para calcular e plotar o grfico da Matriz BCG.
Para melhor entendimento e visualizao, foram preparados trs cenrios.
O cenrio I baseado em dados reais para 2003 de uma empresa distribuidora de
energia eltrica de So Paulo. J os cenrios II e III, foram criados para fins
didticos, objetivando demonstrar a sensibilidade do modelo para alteraes em
variveis chave, envolvidas no estudo.
As variveis envolvidas so (em letra azul na planilha):
a) Unidade de Negcio;
b) Crescimento de mercado no ano de 2003;
c) Participao da empresa no mercado total;
d) Participao de mercado do maior concorrente;
e) Faturamento por Unidade de Negcio.
O ndice referente participao no mercado do maior concorrente assim
calculado:

Participao no mercado (%) / Participao no mercado do maior

concorrente(%)
O raio do crculo assim calculada:
(Faturamento / )1/2
= 3,141618
CENRIO I
UNIDADE

CRESCIMENTO PARTICIPAO

DE

DE

DE

PARTICIPAO DE

PARTICIPAO DE

MERCADO DO

MERCADO DO MAIOR

FATURAMENTO =
REA DO CRCULO

MAIOR CONCORRENTE CONCORRENTE (NDICE)

RAIO
DO

NEGCIO

MERCADO

MERCADO

U$milhes

CRCULO

Produto A
Produto B
Produto C

18%
5%
15%

40%
70%
2%

28%
25%
10%

1,43
2,80
0,20

25
60
4

2,821
4,370
1,128

Produto D

3%

5%

16%

0,31

1,596

MATRIZ BCG
CENRIO I
PARTICIPAO RELATIVA DE MERCADO
20%

CRESCIMENTO DO MERCADO (%

1,43

0,20

10%

2,80
0,31

0%
10,00

1,00

0,10

CENRIO II
UNIDADE

CRESCIMENTO PARTICIPAO

DE

DE

DE

PARTICIPAO DE

PARTICIPAO DE

FATURAMENTO =

RAIO

MERCADO DO

MERCADO DO MAIOR

REA DO CRCULO

DO

NEGCIO

MERCADO

MERCADO

U$milhes

CRCULO

Produto A
Produto B
Produto C

15%
4%
13%

33%
58%
8%

MAIOR CONCORRENTE CONCORRENTE (NDICE)

8%
33%
4%

4,13
1,76
2,00

25
60
18

2,821
4,370
2,394

Produto D

3%

4%

18%

0,22

18

2,394

MATRIZ BCG
CENRIO II
PARTICIPAO RELATIVA DE MERCADO

CRESCIMENTO DO MERCADO (%

20%

4,13
2,00

10%

1,76
0,22

0%
10,00

1,00

0,10

CENRIO III
UNIDADE

PARTICIPAO DE

PARTICIPAO DE

FATURAMENTO =

RAIO

DE

CRESCIMENTO PARTICIPAO
DE

DE

MERCADO DO

MERCADO DO MAIOR

REA DO CRCULO

DO

NEGCIO

MERCADO

MERCADO

MAIOR CONCORRENTE

CONCORRENTE (NDICE)

U$milhes

CRCULO

Produto A
Produto B
Produto C

12%
6%
10%

12%
25%
2%

30%
35%
15%

0,40
0,71
0,13

18
52
3

2,394
4,068
0,977

Produto D

4%

5%

20%

0,25

1,262

MATRIZ BCG
CENRIO III
PARTICIPAO RELATIVA DE MERCADO

CRESCIMENTO DO MERCADO (%

20%

0,40
0,13

10%

0,71
0,25

0%
10,00

1,00

0,10

Concluso:
A Matriz BCG oferece ao analista uma ampla viso do portfolio de produtos da
empresa, e deve ser utilizado em sintonia com outras metodologias. O grande
problema para sua utilizao justamente a apresentao do grfico que sempre
desenhado e no calculado; o que invalida sua apresentao.
Com esta planilha o problema fica resolvido e o analista ou estudante passa a ter
disponvel, uma ferramenta de anlise quantitativa bastante poderosa.

REFERNCIAS
(1) KROLL, Mark J., PARNELL, John e WRIGHT, Peter. Administrao Estratgica
Conceitos. So Paulo: Atlas, 2.000.
(2) STERN, Carl W. e STALK Jr., George. Perspectives on Strategy from The Boston
Consulting Group. New York: John Wiley & Sons, 1998.
(3) COOPER, Cary L. e ARGYRIS, Chris. Dicionrio Enciclopdico de Administrao. So
Paulo: Atlas, 2003.
(4) HENDERSON, Bruce D. The Experience Curve Reviewed. The Growth Share Matrix or the
Product Portfolio. Perspectives, Boston, no. 135, p. 1-3, 1973.
(5) McDONALD, Malcom. Planos de Marketing. Rio de Janeiro : Campus, 2004.
(6) _________________ Gesto de Marketing. So Paulo : Saraiva, 2003