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ÍNDICE

Presentación…………………………………………………………………………….

Prólogo………………………..…………………………………………………………

Introducción……………………………………………………………………………..

I Los medios en pantalla: los noticieros de televisión………………………………

II Los partidos en los diarios: resultados prensa…………………………………….

III La publicidad política de los partidos: los resultados de spots………………….

IV Conclusiones………………………………………………………………………
Presentación

La traducción del concepto anglosajón de media literacy al castellano

‘alfabetización mediática’ podría sonar un poco chocante para muchos de
nosotros. A qué se refiere esta alfabetización y quiénes, en todo caso, son los
analfabetas, adjetivo que suena desde ya a imperdonable agravio personal.

No obstante y haciendo a un lado nuestro amor propio, lo cierto es que ser un

consumidor de medios no significa necesariamente que seamos diestros
hablantes de su lenguaje. Comprender sus símbolos y códigos, así como los
factores que determinan el tono, volumen y encuadre de su cobertura requiere
mucho más esfuerzo que hojear cotidianamente las páginas de un diario o
sintonizar distintas frecuencias de radio o televisión.

A eso es precisamente a lo que se refiere el concepto de media literacy, a que

aprender a leer, escuchar y ver un medio de comunicación desde una postura
crítica requiere un esfuerzo extra al de la simple recepción de sus mensajes. Un
esfuerzo que nos debería llevar a considerar la multiplicidad de factores que dan
como resultado eso que llamamos cobertura mediática. Una visión que, en
consecuencia, debería tomar en cuenta desde la política económica de los medios
mexicanos hasta la definición misma de qué es un hecho noticioso para cada uno
de ellos.

La observación de medios es tan sólo un esfuerzo más dentro de este proceso de

alfabetización. Su principal objetivo es ofrecer un análisis lo más neutral posible
sobre la manera en la que un medio de comunicación presenta contenidos a su
público. El objetivo de Ciudadanos en Medios Democracia e Información A. C.
(CMDI) durante este proceso electoral fue ofrecer a la sociedad civil los resultados
de una observación meticulosa y sistemática de la cobertura de tres cadenas
televisivas y tres diarios de circulación nacional sobre las actividades de los
partidos políticos en campaña. Para ello fue necesario desarrollar un protocolo de

1
análisis confiable y entrenar a un equipo de codificadores que fueran capaces de
aplicarlo a lo largo del tiempo que durasen las campañas. Lo mismo en el caso del
análisis de los spots de campaña de los partidos políticos que también fueron
analizados.

Es este un trabajo meticuloso en donde la comprensión y codificación de cada

variable, más de setenta en este estudio, requiere de un entrenamiento arduo a lo
largo de varias semanas. El crédito del trabajo es compartido, por supuesto, con el
equipo de monitoristas que pasaron varias horas frente a un televisor o un
periódico, codificando variables al tiempo que leían o miraban su contenido en
repetidas ocasiones. Agradecemos a Mayra Castelán, Moisés Centeno, Víctor
Maya, Anahí Vargas e Hilda Vera por su dedicado trabajo y esfuerzo cotidiano
para cumplir con las metas del monitoreo. Lo mismo a Paula Graf quien administró
los recursos del proyecto y facilitó la operación de nuestra pequeña pero útil
oficina.

Agradecemos también al Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, al

Instituto Federal Electoral y al Tribunal Electoral del Poder Judicial de la
Federación por los recursos otorgados para implementar la observación electoral
en el proceso federal 2009. Finalmente, y de manera muy particular, queremos
agradecer a quien hoy tiene este reporte en sus manos por el tiempo y atención
que brinde a nuestros resultados. Esperamos con ellos contribuir al proceso de
alfabetización mediática del cual nosotros también somos parte.

Alejandra Ezeta Bagnis

Directora Ejecutiva

Julio Juárez Gámiz

Director de Investigación

2
Prólogo

Tras la elección presidencial de 1988, la prensa de las ciudades medias

estadounidenses inició un serio ejercicio de autocrítica sobre su rol en la
democracia contemporánea. Las características distintivas de esa elección fueron:
un elevado nivel de abstencionismo, apenas acudió a las urnas la mitad de los
votantes potenciales; la ausencia de propuestas temáticas concretas por parte de
los candidatos; y la presencia de campañas de desprestigio, que incluso
invadieron los ámbitos privados de los candidatos1.

La ciudadanía se había alejado del gobierno y los políticos había un desinterés

generalizado en los asuntos públicos y los medios estaban fundamentalmente
volcados a la cobertura de los asuntos políticos. Como señala Albert W. Dzur:
“Muchos periodistas compartían la creencia de que las campañas políticas se
habían vuelto carentes de significado y el sentimiento de que el gobierno no servía
a los propósitos públicos fundamentales”.2 Y los periodistas mismos se sentían
distantes del gobierno y los actores políticos.

A esto se sumaron la pérdida de circulación de los medios impresos y la aparición

de diversos estudios, que reportaban que una parte importante de la ciudadanía
veía a la prensa como parte de la clase política y, por lo mismo, desconectada de
las verdaderas preocupaciones de la comunidad, así como, una creciente creencia
de que los medios “eran parcialmente responsables por la ausencia de temas en
las campañas y la falta de propósitos gubernamentales”.3

1
El caso más sonado incluso antes de que iniciara el período de primarias fue el del senador
demócrata por Colorado, Gary Hart, a quien en primavera de 1987 le publicaron fotografías en un
yate con Donna Rice, modelo de 29 años, sentada en su regazo. La difusión de su relación
extramarital con la modelo lo obligó a desistir de sus aspiraciones presidenciales.
2
Dzur, Albert W. Public Journalism and Deliberative Democracy, Polity, Vol. 34. No. 3 (Primavera
2002) págs. 313-336, obtenido del sitio: http://www.jstor.org/stable/3235394 , el 15/12/2008.
3 Ibíd.

3
El resultado fue el denominado periodismo cívico (civic journalism) o periodismo
público, que propone voltear los ojos hacia la sociedad, construir la agenda pública
(de los medios y, a través de ellos, de los políticos) a partir de las demandas,
necesidades y preocupaciones de la comunidad y no al revés como hasta ese
momento sucedía. El modelo periodístico lo impulsaron algunos diarios regionales
de ciudades medias norteamericanas4, como el Wichita Eagle, Charlotte Observer
y el Virginia Pilot.5

El modelo fue muy discutido y no trascendió a los grandes diarios

estadounidenses, pero sí a algunos medios latinoamericanos, como El Tiempo de
Bogotá, Colombia, que lo implementó, particularmente durante procesos
electorales locales. Y más allá de su éxito, el hecho mismo de su surgimiento
muestra la capacidad de autocrítica de los periodistas y algunos medios ante los
fenómenos de la democracia y la opinión pública.

En el caso México, llama la atención la poca autocrítica o, al menos, reflexión en

torno al papel de periodistas y medios de comunicación en este momento de
transición y, en muchos sentidos, también convulsión.

En mayo del año 2000, justo en la víspera de la elección presidencial, la Comisión

de Radio, Televisión y Cinematografía de la Cámara de Diputados organizó la
Tercera Conferencia Internacional Medios de Comunicación y Procesos
Electorales: un Compromiso para el Futuro, entre los participantes en dicho
evento, estuvo Jesús Silva-Herzog Márquez, quien al destacar la importancia de
los medios en las democracias contemporáneas señaló: “…hay desde luego
muchas maneras de entender la política pero quizá la más convincente es
entender a la política como el arte de la eficacia. Y si la entendemos en esos

4
Ibíd.
5
El Wichita Eagle, es un periódico establecido en la ciudad de Wichita, en el estado de Kansas,
que tiene una población de alrededor de 400 mil habitantes; el Charlotte Observer, se publica en
Charlotte, la ciudad más grande de Carolina del Norte, con una población de aproximadamente
600 mil habitantes; y el Virginia Pilot, en Norfolk, Virginia, ciudad de alrededor de 300 mil
habitantes.

4
términos, como el arte de conseguir lo deseado, la importancia de los medios de
comunicación en este momento es similar a la importancia que tuvieron los
ejércitos hace siglos.

La importancia de los ejércitos para controlar el poder, para hacerse de un nuevo

reino, para adquirir el poder o incluso el peso de estos elementos, para perder el
poder, es hoy el papel seguramente que pueden desempeñar en buena medida
los medios de comunicación.

Si en un régimen democrático el poder está en la capacidad de convencer, de

seducir, de conmover, de atraer a otros a la causa propia, esa capacidad está
cifrada definitivamente en el talento para utilizar los mecanismos de los medios de
comunicación.”6

Para seguir con la analogía de Silva-Herzog Márquez, los ejércitos tienen, al

menos, tres opciones: someterse a la soberanía popular someterse a los dictados
de un tercero, militar o civil, que ejerce despóticamente el poder o hacer uso de la
fuerza, imponer su poder y detentarlo en su beneficio.

Durante el régimen autoritario, la mayoría de los medios y periodistas optaron por

someterse a su poder, alinearse con el gobierno y sus personeros, y simplemente
repetir el discurso oficial y ocultar sus vicios, arbitrariedades, excesos y demás y,
desde luego, recibir los beneficios de esta actitud. Afortunadamente siempre hubo
excepciones que se alinearon con la soberanía popular y lucharon por ensanchar
los espacios de libertad y democracia y, por lo mismo, difundieron las denuncias
públicas y, desde luego, padecieron las consecuencias.

6
Las versiones estenográficas del evento se encuentran en el sitio de Razón y Palabra,
publicación digital del Tecnológico de Monterrey, campus Estado de México. La cita se encuentra
en la siguiente dirección electrónica:
http://www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/logos/com/mesa4_elec.html

5
Pero con el derrumbe del presidencialismo metaconstitucional, los medios parecen
optar en su mayoría, particularmente los más populares, por detentar dicho poder
para su beneficio y utilizan éstas nuevas condiciones acrecentado su poder, para
defender causas particulares y obtener beneficios y no para contribuir al
establecimiento de una agenda ciudadana al desarrollo de un debate informado,
plural, abierto e incluyente. En fin, a la construcción de un régimen democrático,
donde primen la justicia, la libertad y el Estado de Derecho.

A pesar de esto y de que el gobierno todavía brinda tratos diferenciados a

periodistas y medios, de acuerdo al comportamiento hacia su gobierno, amparado
en la obsoleta, incompleta y deficiente legislación en la materia, las condiciones
son muy distintas y los espacios de libertad se ensancharon. Y eso se manifiesta
en que hoy, a pesar de que los medios también muestran sus filias y fobias, éstos
reflejan con diferentes gradaciones la pluralidad existente en la vida política
nacional.

Las elecciones de 2006 fueron convulsivas para el país, generaron una profunda
polarización de la sociedad mexicana que todavía prevalece y a pesar de la
nutrida presencia ciudadana en las urnas, sus características son similares a las
que los norteamericanos vivieron en 1988, sin embargo, aquí la autocrítica y la
reflexión no aparecieron en escena, la responsabilidad se trasladó automática y
únicamente a los políticos.

Esto se reflejó nuevamente en la reforma legislativa de 2007, que únicamente

abordó lo electoral y, desde ese ámbito, trató de resolver algunos de los
problemas más evidentes de los medios de comunicación.

El proceso electoral de 2009, evidenció las limitaciones de los cambios: algunos

fueron insuficientes otros fueron excesivos y otros más, generaron nuevos
fenómenos que desde luego desequilibran la contienda electoral o burlan el
espíritu de la reforma. También se manifestaron las ausencias y vacíos de los que

6
se aprovecha este poder emergente y que para resolverlos se requiere una
reforma integral y más profunda.

Pero la reflexión que la preceda requiere de datos sólidos e investigaciones

científicamente diseñadas que permitan hacerlo de manera informada hechos y
datos incontrovertibles que permitan deliberar sobre bases firmes. Y esa es
precisamente la intención de Ciudadanos en Medios. Democracia e Información,
A.C.: aportar, aunque sea parcialmente, esta información.

Obvio es apenas el inicio de una labor, cuya principal fortaleza se valorara con el
paso del tiempo, pues es éste el único que permite realizar estudios longitudinales
que den pie a análisis más precisos y comparaciones más certeras, pero lo que
hoy está disponible apunta ya hechos incontrovertibles, que desde luego obligan a
una reflexión más profunda y plural.

Entre otros llaman la atención los siguientes:

1. Los medios electrónicos prácticamente ignoraron en sus espacios
noticiosos las pasadas campañas electorales, entre los tres noticieros que
se monitorearon (los noticieros nocturnos de Canal 2, 13 y 11) transmitieron
en promedio .78 notas diarias relacionadas con el proceso electoral, es
decir, ni siquiera una nota diaria.
2. La mayoría de estas 35 notas, se dedicaron a difundir los conflictos entre
partidos o al interior de los mismos o simplemente a dar cuenta de actos de
campaña y las propuestas temáticas están prácticamente ausentes.
3. La cobertura noticiosa del canal público es muy similar a la de los canales
comerciales, incluso si en algo se puede distinguir es que no hizo una sola
mención de tres partidos políticos: Partido Verde Ecologista de México,
Partido Socialdemócrata y Partido Nueva Alianza.
4. Aunque la cobertura en medios impresos es mayor, en promedio entre los
tres periódicos (El Universal, La Jornada y Reforma) que se monitorearon

7
 publicaron 12 notas diarias, también en éstos es patente la ausencia de
propuestas temáticas.

Mención aparte merece el análisis de los 89 spots identificados de los 8 partidos

políticos, difundidos en televisión, pues hay algunas señales que indican que las
nuevas disposiciones legales lograron su objetivo: un tratamiento más equitativo y
la difusión de mensajes más propositivos y menos dedicados al ataque de los
otros contendientes, pues de acuerdo al monitoreo únicamente el 10% de éstos
fueron únicamente de ataque, cifra muy similar a la del año 2000 (12.8%), pero
obviamente muy inferior al 27.6% del 2006.

Sin embargo, la disposición del Comité de Radio y Televisión del Instituto Federal
Electoral, de limitar todos los spots a únicamente 30 segundos, limita severamente
la posibilidad de superar el llamado fenómeno de la “spotización”, que conlleva la
preeminencia de las frases impactantes, las imágenes espectaculares y los
mensajes emocionales, por encima de las propuestas programáticas.

Para ello se requieren mensajes de mayor duración y la ley lo prevé, pues señala
que los promocionales serán de 30, 60 y 120 minutos y que los concesionarios y
permisionarios tendrán que transmitir hasta tres minutos por hora. Así que las
autoridades tuvieron la posibilidad de haber dispuesto que los spots fueran de uno
y dos minutos, dando preferencia a éstos últimos, de tal manera, que programaran
en cada bloque, de una hora, dos spots: uno de dos minutos y uno de uno.
Aunque hablar de posibles impactos es simplemente especular, dicha disposición
probablemente hubiera obligado a los partidos a mejorar notablemente su
producción técnica y artística, pero muy particularmente a afinar el mensaje e,
incluso, en aquéllos de crítica a los otros contendientes, tendrían que incluir
propuestas o comparaciones, que permitiera efectivamente transformar los efectos
de la “mediatización” sobre la política.

8
Por supuesto que disposiciones de esta naturaleza hubieran enfrentado, otra vez,
la oposición de los concesionarios, pero la autoridad electoral no está para
complacerlos, sino para aplicar las opciones que le brinda la ley en beneficio de
los procesos electorales.

En fin, éste primer reporte impreso de Ciudadanos en Medios, seguramente

despertará éstas y muchas más reflexiones y polémicas, pero sobre todo generará
un insumo que contribuya a la construcción de una ciudadanía con una
aproximación crítica frente a los medios masivos de comunicación un ejercicio
periodístico más profesional y un entramado legislativo democrático.

Jesús Cantú Escalante

Miembro fundador del Consejo Asesor de CMDI

9
Introducción

Ciudadanos en Medios. Democracia e Información, A.C. (CMDI) es una

organización de la sociedad civil dedicada a la observación y análisis del
contenido noticioso. Con el apoyo de fondos internacionales, lleva a cabo la tarea
de supervisar cómo son presentadas las noticias en México. A través del
monitoreo y análisis de las noticias relacionadas con entidades políticas
CMDI desarrolló tres estudios dentro de la observación de medios en 2009:

1. Monitoreo de cobertura informativa en prensa y televisión de los ocho

partidos políticos que participaron en el proceso electoral federal de 2009
2. Seguimiento a partir de enero de 2009, en prensa y televisión, de tres
actores políticos claves en la sucesión presidencial de 2012 (Felipe
Calderón Hinojosa, Enrique Peña Nieto y Marcelo Ebrard Casaubón)
3. Análisis de contenido de la publicidad política de los partidos políticos

Contexto de la elección federal 2009

La elección de 2009 fue la primera vez a nivel federal que se aplicó el modelo de
comunicación política establecido en la reforma electoral de 2007. La expectativa
por ver aplicado un modelo de comunicación enmarcado por una enorme
complejidad técnica y conceptual dio a esta elección un carácter especial.
Además, el proceso electoral aconteció en medio de un ambiente adverso en
varios frentes, mencionemos como ejemplo las crisis económica y sanitaria así
como la escalada de violencia en todo el país a raíz de la llamada guerra contra el
narcotráfico.

De manera paralela a estos acontecimientos nuestro país vive hoy inmerso en un

mercado mediático caracterizado por la concentración y la predominancia de
intereses privados sobre intereses públicos. El caso del mercado televisivo es
particularmente ilustrativo ya que dos empresas privadas acaparan alrededor del

10
95% del auditorio nacional. La estrecha y añeja relación entre el estado mexicano
y empresas como Televisa han dado lugar a un permanente cuestionamiento
sobre la equidad de la cobertura informativa de los noticieros de ésta entre
candidatos y partidos afines a sus intereses y aquellos que atentan contra ellos.
Monitoreos emblemáticos como los realizados hace algunas décadas por diversas
organizaciones de la sociedad civil demostraron en su momento una cobertura
parcial y abiertamente favorable dentro de los principales noticieros televisivos
hacia el partido que hasta el año 2000 ocupó la presidencia de la República.

La privatización de Instituto Mexicano de la Televisión (IMEVISION) en 1993 y la

consecuente creación de Televisión Azteca, hizo poco por democratizar la
presentación de contenidos y, por el contrario, impulsó el condicionamiento de la
información y la aplicación de criterios editoriales comprometidos con los intereses
políticos y económicos de la empresa. El mejor ejemplo de ello fue la cobertura de
la televisora del Ajusco del asesinato, en 1999, del conductor Francisco Stanley en
donde en cuestión de horas pasaron de responsabilizar al gobierno capitalino
encabezado por el perredista Cuauhtémoc Cárdenas a admitir los nexos del
conductor con el narcotráfico. Si bien los monitoreos de noticieros televisivos
muestran un tratamiento más equitativo en los últimos años tras la derrota del PRI
en las elecciones del 2000, lo cierto es que la observación de sus coberturas,
dentro y fuera de los periodos electorales, ha dado mucho de qué hablar respecto
a la aparente falta de criterios editoriales claros que ayuden a explicar las
tendencias de su cobertura7.

La marcada aparición de gobernantes como Enrique Peña Nieto o Marcelo Ebrard

Casaubón en programas de entretenimiento como ‘Hoy’ de Televisa o
‘Ventaneando’ de Tv Azteca, no ha hecho otra cosa más que elevar las
suspicacias respecto a cuáles son los factores que determinan la presencia o

7
Tras una revisión de las ediciones cotidianas del noticiero así como de los portales de Internet de
Televisa, Tv Azteca y Canal 11 no es posible obtener un posicionamiento claro sobre cuáles son
los criterios editoriales que rigen sus contenidos. Además, no ha sido posible obtener reportes
periódicos respecto a cuáles son los criterios que rigen el desempeño de sus noticieros o los temas
que son de mayor interés para el equipo editorial de cada programa.

11
ausencia de un actor político en las pantallas de televisión. El caso de los medios
estatales con vocación de servicio público, como el caso de Canal 11, no se alejan
mucho en cuanto a la falta de claridad en la definición de sus criterios editoriales.
Más aún, pende sobre su tratamiento informativo la sombra de ser medios
dependientes de la voluntad presidencial debido a la asignación de su
presupuesto y a que el nombramiento de su director que es responsabilidad
directamente del ejecutivo.

En el caso de la prensa escrita, existen diferencias interesantes entre la oferta de

contenidos y el formato de los principales diarios de circulación nacional. A pesar
de ser el mercado de medios impresos mucho menos concentrado en términos de
propiedad que la televisión o la radio, factores como la millonaria compra de
publicidad gubernamental replican un modelo de política económica bastante
parecido al televisivo. Los diarios dependen de los ingresos por la venta de
espacio publicitario para su subsistencia y efectiva operación. Además, resulta
sorprendente que los medios impresos sean igualmente reticentes que las
televisoras a compartir con sus lectores de manera abierta cuál es su línea
editorial y cuáles son los criterios periodísticos que, legítimamente, definen la
agenda informativa del diario.

Fue en este contexto mediático en el que el Instituto Federal Electoral organizó las
elecciones federales de 2009. No obstante la relevancia de los acontecimientos
aquí referidos, el verdadero reto del IFE fue aplicar una ley resultante de un
debate parcial y desinformado en torno a la función de la comunicación en una
democracia contemporánea. Más allá del imperfecto diseño legal del nuevo
Código federal de instituciones y procedimientos electorales (Cofipe), diseño que
propició la multiplicación de vacíos legales ventajosos para los partidos políticos,
el problema central del actual modelo de comunicación política reside en una
concepción utilitaria y de corto plazo de la comunicación. La afirmación no es
menor y resalta un sinsentido toral en el argumento sobre el cual se ha fundado
dicho modelo: que postula que entre más comuniquen los partidos mayor será su

12
oportunidad para influir en las decisiones del electorado. La comunicación es uno
de los engranajes esenciales de la democracia en cuanto a que puede facilitar el
libre flujo de información y el intercambio multidireccional, no solo de arriba hacia
abajo, de puntos de vista y concepciones sobre qué es la política y cuáles los
temas que importan más en el debate democrático.

Resultado de una lógica que privilegia la persuasión por encima de la

comunicación, el proceso de dialogo y reflexión que antecedió a la reforma de
2007 no logró trascender la inmediatez por enmendar aquello que, a criterio de
unos cuantos, fue la causa del accidentado desenlace del proceso electoral de
2006. Particularmente en materia de comunicación política, terminar con la compra
de tiempo aire por parte de los partidos políticos y la prohibición a transmitir
mensajes con ciertas características negativas, aun debatidas hoy en día,
ocuparon un lugar central en el rediseño de la ley electoral. En ambos casos pudo
más el afán correctivo del legislador, aquel centrado en remediar los ‘errores’ del
pasado, que una visión prospectiva que imaginara un modelo de comunicación
más cercano al interés público y menos comprometido con la agenda electoral de
los partidos políticos.

El mejor ejemplo de ello fue la recuperación del tiempo oficial que resulta del pago
en especie que los concesionarios de la radio y la televisión hacen al Estado
mexicano por hacer un uso comercial de frecuencias que sólo a éste pertenecen.
Es indudable que la ‘recuperación’ de este tiempo para fines electorales debe ser
bien recibida. En una primera lectura, sustituir la compra de espacios en radio y
televisión por la utilización del tiempo oficial es del todo bienvenida. Impedir que el
dinero de los contribuyentes continuase siendo la llave de acceso a la radio y la
televisión abrió una excelente oportunidad para replantear el flujo de información
diversa y plural que necesita circular en un estado democrático. Sin embargo, este
avance dejó de serlo en el momento en el que el tiempo del estado se destinó
exactamente al mismo formato de comunicación predominante en el esquema de

13
contratación abierta8. Con esta disposición, se ubicó al spot de 30 segundos, un
formato de comunicación altamente comprimido, como el principal espacio de
comunicación entre el electorado y lo partidos políticos. Un paso hacia adelante
implicó, paradójicamente, conservar un sistema regresivo en materia de
comunicación. Ahí uno de los principales problemas de la reforma electoral.

Estudios anteriores sobre el contenido y formato de los spots que transmiten en

cada elección federal los partidos políticos, han demostrado un importante déficit
informativo en sus contenidos basado en argumentos superficiales y centrándose
más en las deficiencias de sus contrincantes que en la viabilidad de sus
propuestas (Juárez, 2007). En voz de la propia ciudadanía, la publicidad política
de los partidos carece de interés y, gracias a su desmedida repetición durante las
elecciones, termina por hartar al público consumidor de medios sin importar su
intención de voto o su identificación partidista (Juárez, 2009). Estas evidencias
muestran un panorama doblemente sombrío en torno a la función de la publicidad
política como herramienta de comunicación electoral. Por un lado, el contenido de
estos mensajes no ofrece información de peso para la toma de una decisión
política razonada y en aquellas raras ocasiones en las que el mensaje lleva algo
de contenido la manera en la que distintas técnicas de postproducción son
utilizadas para presentar el spot impiden o dificultan el procesamiento de la
información. El número de cortes, los movimientos de cámara, la musicalización y
la utilización de formatos convencionales como los talking heads convierten a los
spots electorales en un espacio plano creativamente y hueco en materia
informativa.

8
La duración uniforme de 30 segundos se funda en un acuerdo del Comité de Radio y Televisión
del IFE el 7 de noviembre de 2008, que determinó que todos los spots tendrían esa duración. El
artículo 56 en la fracción IV, señala: “4. Para la determinación del número de mensajes a distribuir entre
los partidos políticos, las unidades de medida son: treinta segundos, uno y dos minutos, sin fracciones; el
reglamento determinará lo conducente.” El reglamento de radio y televisión aprobado por el Consejo General
del IFE, señala en su artículo 12: 5. “La duración de los mensajes de los partidos políticos podrá comprender
unidades de medida de 30 segundos, de 1 y de 2 minutos. El Comité resolverá lo conducente, en el entendido
de que todos los partidos políticos se sujetarán a las mismas unidades acordadas. Y el Comité acordó en
2009 que todos serían de 30 segundos.

14
Acaso la mayor aportación de los spots partidistas desde su primera utilización en
la campaña presidencial de 1994 fue el posicionar9 la imagen de un candidato en
particular e incluso la de su propio partido. Su principal eficacia ha sido la
asociación simbólica entre una figura política y narrativas determinadas. Ernesto
Zedillo asociado con la paz y la estabilidad que según el PRI México necesitaba
en los albores del movimiento zapatista en 1994, Vicente Fox con la promesa de
ser el cambio que le convenía al país al iniciar el nuevo milenio, Calderón y López
Obrador enfrascados en una férrea competencia para definir a su oponente como
sinónimo de corrupción o como un peligro para México.

El caso de la elección que nos ocupa en este escrito representa un fenómeno muy
interesante de analizar no sólo por lo que ya se comentó respecto a la primera
implementación a nivel federal de la reforma electoral de 2007 sino, sobre todo,
por ser ésta una elección intermedia en donde no existía un candidato que
sobresaliera en su exposición ante los demás, cosa por demás natural en una
elección presidencial. Esto es, un candidato alrededor del cual se articulan las
campañas para ocupar escaños en ambas cámaras del poder legislativo y en
aquellas legislaturas locales coincidentes con el proceso electoral federal.

Diseño y objetivos de la observación

Nuestro monitoreo busca evitar los juicios vertidos desde un plano moral
falsamente superior al de los medios de comunicación. Una condición fundamental
de este ejercicio fue no aplicar criterios arbitrarios para calificar la cobertura de un
medio como ‘buena’ o ‘mala’. Es así como, tomando en cuenta las
consideraciones anteriores sobre el contexto mediático que predomina en los dos
sectores mediáticos aquí analizados, la prensa y la televisión, el punto central de
la observación del monitoreo es establecer patrones de cobertura asociados a

9
El concepto de posicionamiento hace referencia al proceso mediante el cual un partido político o
candidato es definido en un contexto simbólico, político e histórico determinado. Dicha posición se
establece en función de la interacción entre las características propias del partido, las que el
partido busca posicionar, y aquellas que resultan de las establecidas por cada uno de los demás
partidos y su consecuente re-definición colectiva.

15
variables específicas como lo son el tiempo o longitud de cobertura, la distribución
de notas entre los distintos medios de comunicación analizados y los partidos
políticos que participaron en las elecciones federales de 2009, los temas tratados
en las notas, la editorialización que pudiera presentarse en ellas y el tono de la
nota informativa respecto al partido que la protagoniza.

El objetivo general del estudio es la realización de un análisis sistemático,

confiable y válido que permita comparar estas variables a lo largo del tiempo con
el fin de detectar tendencias en la cobertura informativa basándose en mediciones
objetivas del contenido televisivo y periodístico. Del mismo modo, el monitoreo de
medios incluyó el análisis de los mensajes televisivos producidos por los partidos
políticos durante el periodo electoral. Estos mensajes dan cuenta de la utilización
que los partidos hacen de la principal herramienta de comunicación política, el
spot televisivo, hoy utilizada para la difusión masiva de mensajes persuasivos a
costa de la utilización del espectro radioeléctrico propiedad del estado mexicano.
Es por ello que en nuestros tres monitoreos, 1) cobertura en prensa, 2) cobertura
en televisión y 3) contenido de spots, se diseñó un protocolo de análisis a partir del
cual el contenido de distintos mensajes y géneros periodísticos pudiera ser
analizado de manera objetiva, válida y confiable.

Un estudio paralelo de CMDI, financiado por la National Endowment for

Democracy de los Estados Unidos de América, nos permitió además, contrastar
algunos de nuestros resultados con la cobertura en los mismos diarios y noticieros
analizados, durante el mismo periodo de tiempo, de tres gobernantes que jugarán
un papel protagónico en las elecciones presidenciales de 2012. Tal es el caso del
presidente de la República, el gobernador del Estado de México y el jefe de
gobierno del Distrito Federal, quienes invierten cuantiosas sumas en la compra de
espacios en medios de comunicación, además de ser los dos últimos abiertos
aspirantes a obtener la candidatura de su partido a la presidencia de la República.

16
Metodología y muestra

Tomando en cuenta los objetivos de la observación electoral realizada por

Ciudadanos en Medios, fueron seleccionadas todas las ediciones de tres diarios
de circulación nacional (La Jornada, El Universal, Reforma) así como las
emisiones de tres noticieros estelares de televisión (Televisa, TvAzteca y Once Tv
México) exceptuando únicamente los fines de semana.

En ambos casos la recopilación del material analizado inició el lunes 4 de mayo,

fecha oficial del comienzo de las campañas y concluyó el viernes 3 de julio. En
total fueron grabadas 45 emisiones de cada uno de los canales de televisión
monitoreados, llegando a un total de 135 emisiones de noticieros, y un igual
número de ejemplares de los diarios monitoreados.

Las grabaciones del material televisivo en tres distintos canales y en una amplitud
de 6 horas por día, permitió a los codificadores detectar los spots de campaña de
los partidos y asegurar su grabación para una revisión sistemática de su
contenido. Como resultado fueron grabados y, posteriormente analizados 89 spots
televisivos.

Método

La metodología utilizada fue el análisis de contenido cuantitativo. Dicho método

permite cuantificar características específicas dentro de la estructura y contenido
de mensajes impresos y audiovisuales. Cada uno de los tres análisis
implementados requirió el diseño de un protocolo de análisis distinto así como un
manual de codificación detallado (ver Anexo 1). Los datos fueron capturados en
una base de datos y analizados utilizando un programa de análisis estadístico.

17
Estructura de la presentación de los resultados

Tras un análisis detallado de la información que generó nuestro monitoreo de

medios, organizamos la presentación de los resultados más relevantes en tres
secciones. En primer lugar y sin ninguna intención de jerarquizar la importancia de
los mismos, se presentan los resultados de la cobertura en televisión y
posteriormente se incluyen los de la cobertura en la muestra de medios impresos
para finalizar con la presentación de los hallazgos más relevantes del análisis de
los spots de campaña.

Es importante hacer notar que estos resultados son solamente una parte del total
de cruces y análisis realizados a lo largo del análisis de total de los datos. Hemos
elegido presentar la información más interesante por cuestiones de espacio y para
permitir al lector dar cuenta de un criterio similar al momento de analizar la
información que resultó de observar tanto medios impresos como medios
audiovisuales.

Del mismo modo, el análisis de contenido de los spots de campaña se basó en

cuatro niveles de medición definidos por unidades de análisis distintas (1-spot, 2-
candidato, 3-temas y 4-proposiciones). Es por ello que los datos son presentados
respetando estos niveles sin que ello signifique que no puedan ser leídos en
conjunto y como parte de la misma unidad de contenido que es, finalmente, el spot
de 30 segundos.

18
 I Los medios en pantalla: los noticieros de
televisión

Número total de notas

Al analizar las notas dedicadas a las campañas de los partidos políticos durante el
proceso electoral en los tres noticieros observados en nuestro monitoreo nos
encontramos, antes que nada, con un dato particularmente llamativo. Se trata del
número total de notas destinadas al proceso electoral y, concretamente, las
actividades proselitistas de los ocho partidos políticos que contendieron en 2009.
De este modo y tal y como se aprecia en la gráfica 1, podemos constatar que
sumando la cobertura de los tres noticieros analizados se alcanzaron un total de
35 notas informativas. Algo que a simple vista parecería ser un número reducido
de notas, tratándose de una elección federal intermedia. Estamos hablando de
menos de una nota diaria transmitida en cada uno de los 45 días hábiles (lunes a
viernes) que duró la campaña federal.

19
De estas notas podemos observar que la mayoría de ellas son dedicadas a los
tres partidos con mayor representación en el electorado (PRI, PAN y PRD). Siendo
el PAN quien acaparó el mayor número de notas con 11 seguido por el PRD con 9
notas informativas. El PRI quedó por abajo con 5 notas, menos de la mitad de las
obtenidas por el PAN seguido por los partidos con menor representación en el
electorado.

Distribución de notas por medio

En un segundo cruce enfocado a la distribución de las notas por noticiero

encontramos que tanto ‘El Noticiero’ de Televisa como ‘Hechos’ de Tv Azteca
dedicaron más notas a cubrir las actividades del PAN que a cualquiera de los otros
partidos políticos, particularmente Televisa quien dedicó el 44% de su cobertura a
este partido (Gráfica 2). En el caso de Canal 11 podemos observar que el 50% de
sus notas fueron dedicadas al PRD.

20
Llama la atención también la dispareja distribución de notas en todos los noticieros
entre los partidos políticos participantes en la contienda. Salvo el caso de
TvAzteca en donde la distribución de notas parecería más pareja, podemos
observar que tanto Televisa como Canal 11 dejan fuera de su cobertura a por lo
menos dos partidos políticos (PSD y Panal).

Longitud promedio de notas

Si bien los indicadores del número de notas obtenidas por cada partido en cada
una de las cadenas observadas es un indicador de las tendencias en la cobertura,
lo cierto es que es necesario abundar un poco más sobre la naturaleza misma de
las notas. Concretamente en lo que respecta a la duración promedio de éstas. Es
así como, tal y como se muestra en la gráfica 3, podemos observar que las notas
que en promedio duran más tiempo son las que del PVEM transmitió Televisa con
111 segundos de duración promedio.

21
El dato es interesante dada la duración promedio de todas las notas de cada
cadena en donde Televisa tiende a tener las notas más extensas con una duración
promedio de 61 segundos, seguida de Canal 11 con 51 segundos en promedio y a
la luz de los 45 segundos de duración promedio de las notas transmitidas por Tv
Azteca.

Comparativo de cobertura partidos políticos vs actores

Con la finalidad de contextualizar estas cifras, finalmente es muy difícil establecer

cuál debe ser la duración ideal de una nota televisiva, incluimos en esta parte de
nuestro análisis los hallazgos hechos respecto de la duración promedio de las
notas dedicadas al presidente de la República, Felipe Calderón Hinojosa, el
gobernador del Estado de México, Enrique Peña Nieto, y el jefe de gobierno del
Distrito Federal, Marcelo Ebrard Casaubón. Si vemos la tabla 1 observamos una
diferencia interesante, en exactamente el mismo periodo en el que analizamos la
cobertura de los partidos políticos, entre la duración promedio de una nota de
partidos y una de cualquiera de estos tres gobernantes.

22
Así, mientras que en promedio una nota de un actor político dura 84 segundos,
una dedicada a un partido político en campaña registra en promedio tan sólo 50
segundos. Algo paradójico si tomamos en cuenta la idea de que son los
representantes parlamentarios de los partidos quienes tomarán decisiones que
pueden tener un impacto mucho mayor en la calidad de vida del ciudadano
promedio en México e incluso podrían alterar el margen de operación presupuestal
de las administraciones de estos tres gobernantes. A manera de reflexión queda la
pregunta de cómo equiparar la supuesta trascendencia de lo reportado en los
noticieros de televisión frente a su relevancia para la calidad de vida de los
espectadores no sólo en un presente inmediato, como podría ser la puesta en
marcha de un programa de gobierno, sino en un futuro inmediato como el diseño
de un presupuesto federal que permita la implementación de esta u otras acciones
de gobierno.

Temas por partido político

Adicionalmente, el observatorio de medios puso especial énfasis en los temas
tratados en la cobertura de los partidos políticos. Así como es importante
establecer distintos patrones cuantitativos de cobertura, también lo es el analizar
el seguimiento temático que los medios hacen sobre las actividades, propuestas o
declaraciones de los partidos políticos. Es así como en la gráfica 4 podemos ver
cuáles fueron los temas que ocuparon mayor espacio en los noticieros al momento
de hablar de los partidos políticos.

23
Haciendo un análisis centrado únicamente en la cobertura de los tres partidos con
mayor presencia electoral encontramos que una amplia mayoría de notas se
centran en la cobertura de la categoría definida como ‘estrategias de los partidos’.
Esta categoría hace referencia a las distintas forma de hacer campaña de los
partidos, esto es a las estrategias que implementan para promoverse entre el
electorado o en las tácticas concretas de persuasión electoral. La categoría
resumió la tendencia de los noticieros de televisión a discutir o exponer las
acciones persuasivas de los partidos más que el tratamiento mismo de los temas
asociados a estas estrategias.

En un segundo lugar, consolidando así una tendencia más general, se

encontraron las notas que trataban un ‘conflicto externo’ entre los partidos políticos
y sus contrincantes o la misma autoridad electoral. El resultado muestra que son
muy pocas las notas dedicadas a temas específicos de la agenda política como en

24
el caso del crimen organizado o la economía. Tanto en el caso del PAN como del
PRI la totalidad de las notas se distribuyeron entre conflictos externos y
estrategias de partidos. El PRD fue el único partido que registró cobertura de
temas específicos como el caso de seguridad pública. De cualquier modo la
tendencia imperante en la cobertura de estos tres partidos, al igual que de los
partidos restantes que no aparecen en esta gráfica, fue la de centrarse en
enfrentamientos entre ellos y en las estrategias utilizadas para conseguir el voto
de los electores sin, paradójicamente, hablar sobre los diferenciadores temáticos
de estas estrategias.

Notas editorializadas

Por último, el análisis de los noticieros se basó también en aquellas notas que
presentaran algún tipo de editorialización por parte del medio de comunicación
que presentaba la información. Dadas las condiciones de inequidad que por
muchas décadas definieron la cobertura informativa de los noticieros televisivos en
México, la editorialización de notas informativas, es decir, la valoración expresa de
la información presentada por parte del conductor del noticiero o el reportero del
medio, es un tema no sólo recurrente sino de gran trascendencia al momento de
evaluar el desempeño informativo de un medio de comunicación.

25
La gráfica 5 nos muestra la duración promedio de las notas editorializadas en cada
uno de los tres noticieros analizados. El dato más relevante quizá es la distribución
de estas notas dentro del total de notas comprendidas en nuestro estudio. Así, de
un total de 35 notas, pudimos observar que 15 de ellas (43%) mostraban algún
tipo de editorialización. Más llamativo fue el dato respecto a la distribución de
estas quince notas por noticiero, encontrando que el 80% de las notas
editorializadas fueron presentadas por TvAzteca. El dato es concurrente, además,
con el formato del noticiero Hechos conducido por Javier Alatorre en donde de la
mayoría de las notas de los partidos, 12 (71%) de un total de 17, fueron
presentadas dentro de un segmento denominado ‘El juego de las sillas’. El
segmento hacía un recuento de las reacciones de los partidos políticos frente a un
mismo tema y como parte del trabajo de posproducción se calificaba de manera
burlona y sarcástica la actuación de los actores políticos que aparecían en el
segmento. Si bien el tono no era abiertamente agresivo, el humor funcionaba para
desacreditar las declaraciones de los partidos políticos en su conjunto y dentro el
contexto general de la campaña.
Para concluir esta sección es necesario mencionar que cuando se analizó el tono
de las notas televisivas encontramos que el 77% habían utilizado un tono neutral,
mientras que el 17% obtuvieron un encuadre positivo. Sólo dos notas (7% del
total) fueron catalogadas por los codificadores como negativas, ambas dedicadas
al PRD por parte de TV Azteca. La diferencia entre estas dos notas negativas y la
presencia de otras notas que parecerían ser negativas en principio pero que no
fueron codificadas así, tales como las del segmento ‘juego de las sillas’ producido
por la misma cadena, se explica debido a que el tono negativo fue dirigido al
proceso electoral en general y no a un partido político en particular. En otras
palabras, fuera de las dos notas expresamente negativas que Tv Azteca dedicó al
PRD, el resto de las notas editorializadas buscaron denostar el discurso político en
general. Es por ello que estas notas no se ven reflejadas en la contabilización de
notas negativas que fueron definidas desde el principio a partir de su adjudicación
expresa a un partido político.

26
27
 II Los partidos en los diarios: resultados prensa

Número de notas por partido

Tomando en cuenta las diferencias estructurales entre los noticieros televisivos y
los diarios de circulación analizados, particularmente el caso del espacio con el
que cada medio cuenta para presentar su información, el incremento en el número
de notas en la prensa escrita durante la campaña electoral parecería justificable.
Un total de 553 notas dedicadas a la cobertura de las campañas electorales fueron
codificadas a lo largo de los 45 días que duró nuestro monitoreo.

De acuerdo con la gráfica 6 podemos observar que la mayoría de las notas, el

79% del total, se distribuyen entre los tres partidos grandes. La tendencia no es
muy distinta a lo observado en los noticieros de televisión aunque si lo es el
número sustantivo de notas que hacen algún tipo de tratamiento de los partidos
políticos y sus campañas. El partido que menos notas obtiene en la cobertura de
los medios impresos es el Panal con tan sólo ocho notas a lo largo de la campaña
en los tres diarios analizados.

28
La disponibilidad de espacio no es la principal diferencia entre un medio impreso y
uno audiovisual. El papel mediador del receptor del mensaje así como la posible
(des)motivación de éste para procesar el mensaje son variables mucho más
poderosas para predecir procesamientos subsecuentes como la asignación de
recursos psicológicos para codificar, almacenar y, eventualmente, utilizar la
información presentada en estos medios. La televisión es un medio
primordialmente visual que facilita la visión de imágenes sin que exista,
necesariamente, un procesamiento del mensaje verbal. Podemos ver lo que
aparece en pantalla sin leer el contexto de los hechos que están siendo
presentados.

En el caso de la prensa escrita la ruta de procesamiento es completamente

distinta ya que requerimos de un procesamiento verbal para continuar con la
integración del sentido general del texto, incluso si se trata de una fotografía. Uno
esperaría que quien lee el periódico ponga, en promedio, más atención al
contenido presentado por el medio que quien sintoniza un canal de televisión.

29
La gráfica 7 muestra la manera en la que cada uno de los tres diarios analizados
cubrió las actividades de los partidos políticos que compitieron en 2009. El primer
dato relevante aquí es que el PAN obtuvo una mayoría de notas en los diarios
analizados salvo el caso de La Jornada que dedicó proporcionalmente el mismo
número de notas al PAN y al PRD. El Universal, en cambio, es el periódico que
más atención dedicó al PAN con 44% de sus notas destinadas a este partido
político. Cabe señalar, además, que el número de notas dedicadas a los partidos
pequeños presentó una distribución más uniforme que en los noticieros. Así, los
partidos con menor participación en el mercado electoral obtuvieron un mayor
número de notas en la prensa que en los noticiarios. Aquí resalta el 8% de notas
que Reforma da al PVEM y el 12% de La Jornada a la alianza de los partidos PT y
Convergencia.

Longitud de notas por diario

En cuanto a la longitud de notas por diario el monitoreo de Ciudadanos en Medios

contempló un método alternativo a la tradicional medición de centímetros
cuadrados para cuantificar la longitud de las notas. Gracias a que los tres diarios
seleccionados cuentan con ediciones electrónicas del diario impreso, fue posible
copiar las notas en un documento de procesador de palabras y realizar el conteo
de las mismas. De esta manera por longitud de una nota entendemos el número
de palabras, incluyendo encabezado, balazos y píes de página, que fueron
utilizadas en la redacción de una nota periodística. Una vez resuelta la
operacionalización de esta variable nos enfocamos en comparar las tendencias de
cobertura entre diarios y entre partidos a partir de la longitud de las notas
dedicadas por y a ellos.

30
De esta forma y a partir de lo mostrado en la gráfica ocho es posible observar una
mayor fluctuación en la longitud de notas en el caso de El Universal, resaltando el
tratamiento extenso en notas del PT/Convergencia y del PSD. Algo que se
resumiría como una cobertura de pocas notas pero de una extensión
considerablemente mayor al promedio de las notas de los demás partidos
políticos, incluyendo por supuesto a los tres partidos grandes. El caso de La
Jornada es muy similar sólo que aquí la tendencia es más pareja aún. El promedio
de longitud de las notas de todos los partidos pequeños supera la media de
palabras de las notas destinadas al PRI, PAN y PRD.

En el caso del periódico Reforma podemos observar una media de 394 palabras
en el total de notas, cifra por demás inferior a la de los otros dos diarios en donde
El Universal registró una media de 405 palabras y La Jornada demostró ser el
diario que mayor espacio dedicó en sus notas alcanzando un promedio de 489
palabras por nota.

31
Número de notas de partidos y actores

Con el objetivo de contextualizar el número de notas dedicadas a los partidos

políticos, Ciudadanos en Medios cotejó el número de notas dedicadas a los tres
actores políticos también observados en los noticieros de televisión (Felipe
Calderón, Enrique Peña, Marcelo Ebrard). Tal y como se puede apreciar en la
gráfica 9, el número de notas obtenidas por el presidente de la República sigue
estando muy por encima de las dedicadas a los partidos políticos en plena
campaña electoral. Lo mismo sucede con las notas dedicadas a Marcelo Ebrard
que si bien son inferiores a las del presidente, ubican al jefe de gobierno del
Distrito Federal muy por encima del espacio informativo otorgado a los partidos
políticos. Caso contrario es el de Enrique Peña Nieto quien acompaña a los
partidos en su discreto transitar por las páginas de los tres diarios de circulación
nacional aquí analizados. Es importante mencionar aquí que tanto la sección
estados como la sección ciudad de estos tres diarios fueron analizadas de manera
sistemática, no existiendo, por tanto, una inclinación por favorecer el registro de un
actor por encima de otro.

32
Temas por partido y diario

En un esfuerzo por contrastar las agendas temáticas de los tres diarios analizados
respecto de la cobertura de las campañas de los partidos políticos, realizamos un
análisis de estos temas en forma similar a lo hecho con los noticieros de televisión.
en la gráfica 10 podemos observar la misma tendencia registrada en el caso de la
televisión. La mayoría de las notas periodísticas, 85%, son dedicadas a los
enfrentamientos entre partidos y a sus estrategias para persuadir al electorado.
Son pocas las referencias o análisis de temas específicos en la agenda mediática,
lo que en cierto modo confirma una tendencia compartida tanto por los noticieros
televisivos como los diarios impresos de encuadrar a las campañas electorales
como espacios de conflicto y de estrategias de manipulación. Más preocupante
aún, se trata de hablar de los partidos sin poner atención a los temas o posturas
ideológicas que los diferencian a unos de otros, abonando así la percepción de
que todos los partidos son iguales y que ninguno sirve para algo.

33
Tono de las notas por partido

Una de las variables recurrentemente analizadas en los observatorios electorales

de medios de comunicación es el tono de las notas. Una variable a la que, a pesar
de su aparente fortaleza descriptiva, hay que tratar con cautela dado el alto grado
de subjetividad al determinar si la nota otorga un tratamiento positivo, negativo o
neutral al partido político al cual la nota fue asignada. El monitoreo de Ciudadanos
en Medios hace uso de esta variable pero se abstiene de establecer conclusiones
determinantes respecto a la inclinación puramente negativa o positiva de un medio
de comunicación o una nota informativa. Tal fue el caso de las notas de los
noticieros que fueron analizadas en esta óptica y a las que se concluyó acotar a
los segmentos utilizados por Tv Azteca para presentar la información de los
partidos políticos de manera satírica y, eventualmente, negativa.

En el caso de las notas en medios impresos, cuyo volumen de entrada es muy

superior al de las detectadas en los noticieros televisivos, el tono neutral registró el
mayor número de notas con el 60% de la cobertura de los tres diarios ubicándose
en esta categoría. Consecuentemente el 25% de las notas fueron catalogadas
como negativas y el 15% restante se ubicó en la categoría de positivas.

34
En la gráfica 11 podemos observar la distribución únicamente de las notas
catalogadas como positivas por los codificadores. Tomando en cuenta las
limitantes de las variables aquí mencionadas, podemos observar que son El
Universal y Reforma quienes más notas positivas dan al PAN, mientras que La
Jornada hace lo mismo con el PRI, el PRD y la alianza PT/Convergencia.

Del mismo modo la gráfica 12 muestra la distribución por diario y por partido de las
notas calificadas como negativas. Así, se observa que El Universal es quien más
notas negativas dedica al PAN por lo que haría la presentación de este diario muy
dividida en cuanto a notas tanto positivas como negativas. En el caso de La
Jornada vemos que la mayoría de notas negativas van destinadas al PAN aunque
en segundo lugar se encuentra un porcentaje significativo de notas dedicadas al
PRD, por encima incluso de las notas negativas de este diario dedicadas al PRI.
En el caso de Reforma vemos una distribución de notas negativas más pareja
aunque de los tres partidos grandes es el PRI el que obtiene menos notas en este
tono.

35
Con este último cruce concluimos la presentación de los resultados en el análisis
de la cobertura de prensa escrita y damos entrada a un tercer apartado en donde
se presentan los resultados obtenidos en el monitoreo de los spots televisivos
producidos por todos los partidos políticos en la elección federal de 2009.

36
 III La publicidad política de los partidos: los
resultados de spots

Al término de las elecciones el número total de spots televisivos originales

transmitidos por todos los partidos políticos fue de 89. Tal como se puede apreciar
en la gráfica 1 el partido que más spots produjo para la campaña federal fue el
PRD acaparando el 25% de estas producciones. Sumido en una profunda crisis
interna el partido del sol azteca encaró el proceso electoral como un juicio frente a
los conflictos internos que históricamente han caracterizado a este partido,
particularmente a raíz de la derrota de López Obrador en 2006 y la disputa por el
control del partido en una desaseada elección interna celebrada en 2008 que, tras
la deliberación final del Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación, vio a
Jesús Ortega ocupar la dirigencia nacional del partido.

Gráfica 1

Con miras a reposicionar su deteriorada imagen frente, primero que nada, a su

propia base electoral, la dirigencia perredista apostó por una estrategia de

37
campaña construida en torno al carácter y simpatía de una pequeña niña llamada
‘Mariana’ quien, a través de diálogos casuales en un set de cocina junto a un
apocado Jesús Ortega, intentaba transferir un poco de buena voluntad y
credibilidad a la nueva promesa de unidad perredista. Lo que siguió a lo largo de
la campaña fue una repetición del mismo formato en donde la niña, de unos 11
años de edad y caracterizada por unas largas colitas trenzadas, presentaba lo
mismo a candidatos a diferentes distritos electorales que las propuestas generales
del partido discutidas en cocinas o salas de hogares ambientados con padres o
madres de familia al lado del presidente del partido.

El partido que más spots produjo después del PRD fue el hoy extinto Partido
Socialdemócrata con 14 spots equivalentes al 16% del total de producciones
partidistas. Un hecho muy similar a la división cupular perredista se apoderó del
PSD en la segunda mitad de 2008 tras el abierto desencuentro entre Patricia
Mercado, fundadora y excandidata presidencial en 2006, y Alberto Begnè quien
prácticamente se apoderó de la dirigencia del partido en un conflicto que
eventualmente motivó la renuncia de Mercado en septiembre de 2008.

La campaña del PSD perseguía dos objetivos simultáneos. Tratándose de un

partido interesado primordialmente por mantener su registro y alcanzar el 2% de la
votación, el PSD buscó primero posicionar dos temas controversiales en la agenda
electoral, el derecho a la interrupción del embarazo y la legalización de las drogas
y ganar con ello espacios en los medios de comunicación pero sobre todo
atención por parte del electorado al referirse a temas que, dada su controvertida
naturaleza, son generalmente rehuidos por los partidos grandes. En segundo
lugar, el partido intentó posicionar la imagen de varios de sus candidatos a una
curul en la Cámara de Diputados, distribuyendo el tiempo de varios de sus
mensajes en conducciones múltiples con tres y hasta cuatro candidatos y
candidatas presentando los temas eje de la campaña socialdemócrata en 2009.

38
Evidencia en el estudio de los efectos de la publicidad política apunta al beneficio
que esta herramienta tiene para dar a conocer a partidos con bajos márgenes de
conocimiento en la opinión pública. Lo mismo sucede con aquellos candidatos que
ocupan un perfil modesto en el imaginario social respecto de figuras o partidos
políticos con mayor presencia en los medios de comunicación y en los mapas
simbólicos que la gente construye respecto de quienes son los políticos que
gobiernan al país.

Caso contrario fue lo que sucedió con los spots de los partidos Verde Ecologista y
Nueva Alianza quienes a lo largo de la campaña produjeron tan sólo seis y cuatro
spots respectivamente. Tomando la ruta de abordar temas controvertidos como
estandarte de su campaña, el PVEM ubicó a la pena de muerte y el financiamiento
estatal de medicinas como parte de una campaña fundada en una contradicción
semántica en su emblemático eslogan que afirmaba sin pudor “porque amamos la
vida, pena de muerte a secuestradores”. El Panal por su parte, abordó el tema de
la educación sin molestarse mucho por hacer una campaña mediática creativa.
Tan sólo cuatro spots diferentes ocuparon el tiempo que le correspondió a este
partido.

Conducción de los spots

Uno de los temas controvertidos dentro del modelo de comunicación

predominantemente publicitario ha sido la utilización recurrente de actores10 en la
presentación de los mensajes presentados por los partidos políticos en su
publicidad. Una de las principales explicaciones de esta tendencia ha sido la
pérdida de credibilidad de los políticos y la decisión de sus estrategas por usar
actores que puedan empatar mejor a las características sociodemográficas de su
público meta. De acuerdo con esta sugerencia, al realizar el análisis de los

10
Por actores nos referimos a quienes interpretan un papel dentro del spot a cambio de una
remuneración ya sea económica o en especie. A diferencia de una celebridad, que goza de fama y
reconocimiento público, los actores trabajan bajo contrato sin que el público tenga conocimiento de
sus nombres reales o detalles de su vida privada.

39
mensajes transmitidos en 2009 encontramos que el 42% de estas producciones
fue presentada por un actor contratado para ello. Si a esto sumamos un 6% de
spots en donde el presentador es una celebridad observamos que en casi la mitad
de los spots la información no es presentada por un político o candidato.

Un dato adicional respecto a las características de quien presenta la información

en los spots muestra una marcada tendencia hacia la selección de hombres (73%)
por encima de mujeres (27%). Si tomamos en consideración que un mensaje
político está diseñado en función del público meta al que busca persuadir y del
hecho mismo de que hay más mujeres que hombres registrados en el padrón
electoral, 51% frente a 49%, llama la atención que la mayoría de los mensajes
hayan sido conducidos por un hombre.

Tal y como lo confirman algunos casos como la reciente renuncia de mujeres

diputadas para que sus suplentes masculinos ocupen la curul apenas instalada la
LXI legislatura, dándole la vuelta a la cuota de género establecida por la ley
electoral en donde los partidos no podrán contar, de acuerdo con el artículo 219
del Cofipe, con más de un 60% de candidatos o candidatas del mismo género a
escaños en el Senado y la Cámara de Diputados, el caso de mensajes políticos
dominados por la presencia mayoritaria de hombres, lleva a reflexionar sobre la
persistencia de una política masculinizada tanto en los simbólico como en los
hechos.

Menciones a partidos políticos

Siendo la campaña analizada una elección federal para renovar únicamente los
escaños de la cámara baja, hablamos de más de dos mil candidatos de mayoría
relativa más otros tantos inscritos en las listas plurinominales, era de esperarse
que los partidos políticos ocuparan un papel central en la promoción del voto a
través de la publicidad política. Tradicionalmente los candidatos son un foco de
interés para los medios y la ciudadanía dado que la dimensión personal permite

40
combinaciones narrativas entre las propuestas del partido político y características
individuales tan diversas como la personalidad del candidato o su rol como madre
o padre de familia. Análisis previos sobre el foco de atención de la publicidad en
campañas presidenciales muestran una tendencia a privilegiar la información
sobre los candidatos muy por encima de la del partido político que lo postula.

En este sentido al analizar los spots transmitidos a lo largo de la campaña

encontramos que en el 94% de las producciones se hacían referencias explícitas
al partido político que producía el mensaje dentro del contenido del mismo (‘en el
PRI’, ‘con el PRD’, el PAN esta’, etc.). Es así como, independientemente de la
forzosa identificación del partido político en los spots por ellos producidos, nuestro
interés se centró en detectar qué tanto los partidos forman parte del argumento del
spot destinado a influir en las preferencias de los televidentes.

Ya que estas menciones no excluyen la oportunidad de presentar a un candidato

en particular, se realizó una codificación paralela sobre la presencia de
candidatos, expresamente identificados como tales, en el contenido de los
mensajes. De esta forma, observamos la presencia de por lo menos un candidato
en menos de una cuarta parte de los mensajes (23%). La cifra parecería
corroborar la hipótesis de que en elecciones intermedias la estrategia de
comunicación gira en torno a la figura del partido mientras que en las
presidenciales ocurre lo contrario, cuando el candidato se encuentra al centro de
la estrategia mediática de la campaña. Un dato a resaltar es que 10 (48%) de los
21 mensajes en donde los partidos presentaban al menos a un candidato fueron
producidos por el PSD. En una aparente apuesta por presentar a sus candidatos,
entre los que se encontraban los dirigentes del partido, presidente, vicepresidente
y expresidente, el partido socialdemócrata produjo mensajes en donde aparecían
varios candidatos de manera alternada.

41
Formato de producción

En cuanto a la estructura narrativa de los spots, esto es, el formato mediante el

cual la información es presentada, encontramos que la mayoría de los mensajes
(53%) utilizaron un formato tradicional en donde el presentador hablaba
directamente al televidente, un recurso de producción mejor conocido como talking
head (Gráfico 2). Estudios sobre el impacto de este formato de comunicación son
contradictorios respecto a su efectividad para presentar información al televidente.

Gráfica 2

Por un lado, la presentación verbal permite transmitir un mensaje de manera

directa al televidente, particularmente porque este tipo de presentación imita un
escenario de comunicación interpersonal en donde el receptor puede procesar,
además del contenido verbal, múltiples rasgos no verbales como expresiones
faciales o entonación de la voz. Cabe preguntarse, sin embargo, cuál sería la
utilidad de este tipo de presentación, si casi la mitad de los spots tienen a un actor
como presentador dominante. Una posible respuesta a esta interrogante ofrecida

42
por estudios del impacto de la publicidad política es la asociación entre el
comportamiento no verbal de los actores con el nivel de agrado que el actor
alcanza frente al televidente y su eventual asociación con el partido político que
patrocina el mensaje. El caso más emblemático de esto en la campaña de 2009
fue la niña que protagonizó buena parte de los spots perredistas que buscaban
transferir su simpatía histriónica a la muy lastimada imagen del PRD, debido a los
más recientes enfrentamientos entre los grupos internos del partido.

Por otro lado, el formato talking head puede ser poco atractivo para el televidente
y tiende a generar bajos niveles de atención a lo que se dice en pantalla. Una de
las explicaciones más sólidas tras este argumento es que la gente mira la
televisión para entretenerse, como sucede con una amplia mayoría de
televidentes, por lo que tiende a procesar con mayor facilidad información visual
que información verbal. Entre menos atentos estamos a lo que dice un mensaje es
más probable que recordemos o procesemos las características faciales o
personales como género, edad, rasgos y expresiones faciales, etc. de quien habla
a cuadro. Una vez más, si el argumento que justifica el modelo actual de
comunicación política se sustenta en la difusión de información útil para la toma de
decisiones electorales, habría que cuestionar la dependencia en un formato talking
head dada su poca efectividad para transmitir mensajes verbales. Algo que se
asemeja mucho a los primeros noticieros televisivos en donde los conductores
leían las notas del periódico hablando directamente a la cámara.

El segundo formato de producción más utilizado (30%) fueron las dramatizaciones,

es decir, representaciones de hechos o situaciones realizadas por actores con la
finalidad de recrear una escena asociada con uno o varios temas de la agenda
electoral del partido que produce el mensaje. El formato exige mucho más
creatividad y preparación que un talking head y puede ser muy efectivo al
momento de transmitir las características de un acontecimiento al televidente. El
riesgo de este tipo de mensajes es, nuevamente, la credibilidad que la situación
tenga ante la mirada del espectador. A pesar de que es posible personalizar

43
exitosamente un tema abstracto de la agenda política al momento de contar una
historia con actores, lo cierto es que la brevedad de los mensajes de 30 segundos
dificulta presentar una historia que logre generar identificación o empatía por parte
del televidente. Los partidos más ávidos por utilizar este formato fueron el PSD y
el PT con el 86% y 60% de sus producciones presentadas de esta forma, mientras
que el PRI y el Panal utilizaron este formato en menos del 30% de sus spots.

Un último punto respecto al formato de la producción del mensaje es la presencia

de música. Ha sido notoria la utilización de melodías, canciones y jingles en la
producción de publicidad política en las últimas décadas. El impacto de su
utilización en la efectividad persuasiva del spot es por demás incierto. Por un lado
se encuentra el argumento de que la musicalización es una herramienta útil para
llamar la atención del televidente pero sobre todo para facilitar la recordación del
mensaje. Si además la letra de la música conlleva información ligada a la
estrategia del partido político hay estudios que sugieren que el impacto es
doblemente efectivo. Por otro lado, diversos estudios sostienen que la música
puede impedir el procesamiento de la información del mensaje. Si bien conceden
que es un recurso atractivo para llamar la atención, reconocen que su uso puede
distraer al televidente del mensaje central del spot, particularmente en aquellos
casos en donde no hay coincidencia entre la música presentada, como la melodía,
el tono o la velocidad, y la naturaleza del mensaje.

Más importante aún es que recordar una melodía no significa un cambio de actitud
o de intención de voto en el receptor del mensaje, objetivos finales de la publicidad
política. Es con estos antecedentes que encontramos que 9 de cada 10 spots
fueron musicalizados. Lo que nos habla de una tendencia muy marcada por
asociar las presentaciones de propuestas políticas con melodías musicales. Algo
que, independientemente de los hallazgos en la investigación sobre el impacto de
esta variable en el televidente, podría cuestionar nuevamente la justificación inicial
que llama a la utilización del tiempo oficial del estado a la presentación de
información útil para la toma de decisiones. Se trata de la presentación de millones

44
de mensajes que, debido a la limitada naturaleza de su producción y formato,
hacen más difícil para el televidente la obtención de información medianamente
útil para razonar sus votos el día de la elección. La utilización del tiempo oficial del
estado debería procurar un espacio de interlocución que antepusiera la necesidad
informativa del electorado a los objetivos persuasivos de los partidos políticos.
Entregarse a una visión de corto plazo implicaría desaprovechar una valiosa
oportunidad, 48 minutos en cada estación de radio y canal televisivo, para ofrecer
espacios comunicativos más plurales que la presentación unidireccional de un
mensaje publicitario.

Nivel candidato

Un segundo nivel de análisis considerado en esta investigación fue la presentación

misma de los candidatos. Particularmente útil en elecciones presidenciales, este
nivel permite identificar con mayor detalle la manera en la que los candidatos son
presentados al televidente tomando en cuenta variables como su vestimenta, los
gestos no verbales, el tipo de argumento utilizado, etc. Tratándose de una elección
intermedia en donde son varios los candidatos a ser promocionados, resultaba
interesante indagar, primero que nada, si los partidos habían utilizado sus
mensajes para promocionar a candidatos específicos, presentes en audio y video,
o si el esfuerzo se había concentrado en promocionar al partido político que les
postulaba. Tal y como se mencionó anteriormente 9 de cada 10 spots hacían una
mención expresa del partido político que patrocinaba el mensaje. En el caso de
aquellos spots que incluían la presentación expresa de un candidato o candidata
pudimos observar que tan sólo 2 de cada 10 spots incluyeron la presentación de
por lo menos un candidato. Este dato confirma la tendencia observada en 2009
por utilizar a los partidos como el objetivo principal de la promoción electoral.

La excepción a esta tendencia fueron los spots transmitidos por el hoy extinto
Partido Socialdemócrata (PSD) en donde más del 70% de sus spots incluyeron la
participación de algunos de sus candidatos, cifra muy superior a lo hecho por el

45
resto de los partidos en esta elección. Analizar el contenido de los mensajes a la
luz de los resultados electorales podría simplificar el efecto de la publicidad política
a la mera obtención de un número determinado de votos. Un error bastante
frecuente entre los estrategas de comunicación que tienden a calificar de exitosas
aquellas campañas que ‘produjeron’ más votos a diferencia de aquellas que,
aparentemente no lograron su objetivo. Al respecto habría que aclarar que la
publicidad política es un elemento de promoción contingente con factores tan
diversos como la organización territorial del partido o la cobertura informativa de
sus actividades.

Nivel proposiciones

Continuando con nuestro análisis en lo que respecta a la orientación narrativa de

los spots pudimos encontrar algunas tendencias que vale la pena discutir a la luz
de la nueva ley electoral. Uno de los objetivos principales de la reforma electoral
de 2007 fue el impedir por la vía legal que los partidos políticos hicieran uso
indiscriminado de la negatividad y que, por tanto, se abstuvieran de difamar o
calumniar a sus contrincantes o a las propias autoridades electorales. A simple
vista, parecería que el incentivo a producir spots que no atacaran a sus
contrincantes tuvo un impacto en las producciones de los tres partidos con mayor
representación política a nivel nacional. Como podemos observar en la figura 3
PRI, PAN y PRD se abstuvieron de producir mensajes negativos enfocando la
mayoría de sus producciones en la promoción de las propuestas del partido o, en
todo caso, en la comparación entre éstas y las de sus contrincantes. Estudios en
comunicación política han demostrado que existe un efecto diferencial entre
aquellos mensajes dedicados únicamente a atacar a un contrincante,
generalmente tendenciosos y rechazados por el electorado, y aquellos que buscan
contrastar entre las posturas de uno y otro, generalmente calificados como más
útiles en términos informativos para el votante. Esta diferencia se sustenta en la
percepción de credibilidad que el mensaje tiene para el televidente a la luz del
tratamiento balanceado de la información.

46
 Figura 3

En contraste con la tendencia observada en los spots de los tres partidos

mayoritarios, los partidos pequeños fueron más proclives a hacer uso de mensajes
que atacaban directamente a un contrincante, sin que esto significara un cambio
drástico respecto a los partidos grandes. Es decir, la mayoría de sus spots fueron
destinados a la promoción de sus plataformas y candidatos. En el total de
mensajes aquí analizados tan sólo uno de cada diez spots producidos fue
catalogado como de ataque directo a un contrincante. Entusiastas de la reforma
electoral de 2007 podrían argumentar que estos datos son resultado de la
prohibición en la ley a transmitir mensajes calumniosos o difamantes y que su
carácter disuasivo tuvo ya su primer éxito. A pesar de que dicha conclusión podría
ser convincente al observar los spots de 2009, cuando analizamos la tendencia en
la producción de estos mensajes de manera longitudinal11 podemos observar
(tabla 1) que el porcentaje de spots que atacan directamente a un oponente tiende
a ser menor que aquellos mensajes dedicados a la promoción de candidatos y
propuestas partidistas. A pesar de ello una parte importante del electorado
parecería pensar que la mayoría de los mensajes de los partidos son negativos.

11
Los datos provienen de una investigación realizada en la UNAM por Julio Juárez Gámiz en 2007

47
 Orientación del spot por año de campaña
(todos los partidos)

% within año de campaña

Campaña

2000 2006 2009 Total

Promover 85.1% 68.2% 84.3% 74.1%

Atacar 12.8% 27.6% 10.1% 21.6%

Comparar 2.1% 4.2% 5.6% 4.3%

Total 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

Tabla 1 (N = 375)

Existen dos razones para explicar esta concepción generalizada en el electorado

de que la publicidad política es una guerra de lodo sin cuartel. Primero, la
publicidad negativa tiende a encontrar resonancia en la cobertura informativa de
los medios de comunicación. Siguiendo la narrativa de las campañas como una
guerra sin cuartel entre partidos, muy favorecida por la mayoría de los medios de
comunicación, los spots confrontativos y controversiales encuentran mayores
espacios en la cobertura informativa de estos medios. Si a ello sumamos la
convergencia tecnológica hoy existente en los medios de comunicación en donde
la transmisión de contenidos audiovisuales no está ya restringida a un canal de
televisión, no es de extrañar que la retransmisión de spots controversiales en
diversos portales de Internet o a través de envíos por correo electrónico,
multiplique su exposición entre el electorado.

Segundo, esta sobre exposición acompañada del análisis y seguimiento de estos

mensajes por parte de los medios de comunicación puede incidir en la percepción
general de una persona respecto del grado de negatividad que registró una
campaña en particular, sobre todo en aquellas personas que no hacen un
seguimiento cotidiano de las campañas. Así, contar una y otra vez la nota de que
las elecciones fueron, una vez más, una guerra entre partidos tiende a reforzar la
idea de que la guerra sucia es un elemento predominante en las campañas

48
electorales. Estudios en el tema sugieren así una espiral de cinismo en donde la
desaprobación por la política y los políticos se ve reforzada por un tipo de
cobertura mediática que privilegia lo negativo por encima de otro tipo de notas,
alimentando el cinismo frente a lo político por parte de la ciudadanía. A la luz de la
reforma electoral de 2007 podemos observar que ya desde antes el porcentaje de
spots negativos es muy inferior al de aquellos dedicados únicamente a
promocionar candidatos o partidos políticos. Su aprobación podrá orillar a los
partidos a utilizar medios alternativos como el Internet para la producción de
mensajes difamantes o calumniosos, sin embargo, la ley hace muy poco por inhibir
los ciclos mediáticos que privilegian este tipo de información sobre otro tipo de
acontecimientos electorales. Para decirlo resumidamente, lo negativo es noticia
mientras que lo positivo tiende a no ocupar espacios informativos.

Nivel temas

Un último nivel de análisis se concentró en los temas que los partidos eligieron
para producir sus mensajes. De acuerdo con la Tabla 2 es posible inferir
diferencias significativas entre los temas retomados por los partidos políticos en su
publicidad. Comencemos con las tendencias en los tres partidos mayoritarios. De
acuerdo con el contenido de sus spots y en sintonía con el énfasis dado a estos
temas por las dirigencias de estos partidos, así como el énfasis hecho por sus
candidatos y candidatas a lo largo de la campaña, pudimos observar una clara
tendencia por parte del PAN por abordar el tema de la seguridad pública,
concretamente la lucha contra el narcotráfico emprendida por la administración de
Felipe Calderón desde que asumió la presidencia en 2006. Un tema
marginalmente tocado por el PAN, resultado de la emergencia sanitaria por el
virus de la influenza N1H1 declarada el pasado 24 de abril, fue el de salud
mediante el llamado a cumplir con las medidas preventivas establecidas por la
Secretaria de Salud Pública.

49
 Tema por partido

Partido político

PAN PRD PRI PT PVEM PSD Panal Conv Total

Otros Economía 9.1% 20.0% 10.0% 18.2% 7.9%

Empleo 40.9% 20.0% 20.0% 16.7% 9.1% 16.9%

Política monetaria 10.0% 18.2% 3.4%

Otros Sociales 8.3% 4.5% 10.0% 3.4%

Migración 9.1% 1.1%

Educación 8.3% 4.5% 10.0% 10.0% 16.7% 7.1% 75.0% 10.1%

Salud 16.7% 4.5% 33.3% 42.9% 12.4%

Sistema judicial 8.3% 4.5% 10.0% 14.3% 9.1% 6.7%

Crimen 50.0% 16.7% 14.3% 25.0% 9.1% 12.4%

Corrupción 9.1% 2.2%

Estrategias partidos 8.3% 22.7% 40.0% 40.0% 16.7% 21.4% 27.3% 23.6%

Total 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

Tabla 2

La inclinación del PRD, por el contrario, fue en el tema del empleo y en la

necesidad de generar las condiciones laborales favorables que la actual
administración no ha sido capaz de ofrecer. Paralelamente, tal y como se señaló
anteriormente, el PRD destinó una parte importante de sus mensajes a modificar
la percepción general de ser éste un partido dividido por los intereses encontrados
de las corrientes que le conforman. Por su parte el PRI abordó también el tema de
la economía y el empleo, ausentes por completo en los spots del PAN, aunque
muy en el tono del PRD se dio el espacio necesario, 40% de sus mensajes, para
asociar al partido con una visión patriotera muy característica del oficialismo priista
que por 7 décadas reforzó la idea de un nacionalismo condicionado por la
aceptación incondicional del status quo posrevolucionario.

50
 IV Conclusiones
Observar el desempeño de los medios de comunicación durante los procesos
electorales constituye una tarea fundamental en el entendimiento de patrones de
cobertura y de los criterios editoriales que les guían. La observación sistemática
de nuestro monitoreo permite, antes que nada, tener una perspectiva confiable
sobre la manera en la cual los medios de comunicación cubrieron las actividades
de los partidos políticos durante el proceso electoral federal de 2009.

Nuestros datos hacen sugerencias sobre lo acontecido durante 2009 e incluso

ayudan a perfilar hipótesis de trabajo para la observación de medios en el futuro.
Sin embargo, la riqueza de estos datos se aprecia mejor al lado de los monitoreos
de medios realizados en procesos electorales previos. No podemos explicar lo
sucedido en 2009 únicamente con los datos obtenidos en estas elecciones. Del
mismo modo no se podría explicar la cobertura de los medios de comunicación en
procesos electorales anteriores por separado. Los medios de comunicación son
organizaciones fuertemente ligadas al contexto histórico, cultural, social y político
de un país. Es a partir de estos cruces que las tendencias de cobertura de un
medio deben ser apreciadas.

La principal recomendación de esta observación electoral es la de mantener

constante esta tarea asegurando los recursos institucionales para su realización,
independientemente de las organizaciones que ejecuten los proyectos, entre más
mejor, por supuesto. Esto requiere un compromiso por parte de las autoridades
electorales como el IFE y el TEPJF así como de diversos organismos
internacionales como el Programa para el Desarrollo de las Naciones Unidas.
Además, hace necesaria la sistematización de los hallazgos en un plano histórico
y, quizá más importante aún, motiva la preservación del material gráfico y
audiovisual analizado. Algo en lo que aún falta mucho trabajo por hacer en
México.

51
Sin un acervo que garantice el acceso a la información de manera libre pero
ordenada, de poco servirá presentar datos que resulten de un análisis específico
del material observado. El caso de los spots de campaña es muy ilustrativo de
este fenómeno porque los partidos políticos son los últimos interesados en
conservar las producciones de estos mensajes transmitidas a lo largo de varias
décadas de campañas electorales competidas a través de los medos masivos de
comunicación. Analizar la manera en que estos mensajes son utilizados por los
partidos, ya sea para informar o persuadir al electorado, requiere forzosamente de
una evaluación a lo largo del tiempo. Sin la disponibilidad de este material para
quien decida analizarlo, el trabajo simple y sencillamente es imposible. Es
necesario asegurar hoy la conservación y catalogación de estos documentos con
miras a estudios que se pudieran hacer mas adelante.

El contenido de los medios de comunicación es rico en variables y puede ser

observado y explicado desde infinidad de enfoques teóricos y metodológicos. La
pluralidad de enfoques es, por tanto, igual de importante que la consistencia en la
utilización de un mismo método para explicar varias elecciones. Es precisamente
por ello que la disponibilidad del material recopilado en cada elección debe
asegurarse como una política de estado de largo aliento.

Los resultados aquí ofrecidos no buscan decir la última palabra sobre lo que los
medios observados hicieron o dejaron de hacer en el proceso electoral en
cuestión. Se trata, por el contrario, de ofrecer un punto de vista lo más serio
posible para contribuir a la explicación de por qué los medios presentan la
información que presentan y cómo es que los partidos utilizan los espacios
mediáticos para comunicarse con la ciudadanía. Ahí el compromiso de
Ciudadanos en Medios por continuar nuestro trabajo como observatorio de medios
y la invitación a quienes hayan revisado nuestros datos a intercambiar puntos de
vista sobre las múltiples maneras de explicar estas tendencias de cobertura.

52
Del mismo modo, resultados de la observación de medios de comunicación como
el que aquí hemos presentado pueden verse complementados con estudios de
opinión pública que permitan contrastar el análisis de contenido los medios con las
percepciones de la ciudadanía respecto a estos contenidos. De este modo
podríamos tener una visión de 360 grados que contrastara las tendencias
informativas de los medios frente a la percepción de la ciudadanía sobre el
desempeño informativo de estos. Hacerlo pondría énfasis en el papel de la
ciudadanía como consumidores de medios críticos y al mismo tiempo como
participantes activos en el proceso de producción de contenidos.

53
CIUDADANOS EN MEDIOS-PNUD Programa de Observación Electoral 2009 © Julio Juárez Gámiz
Metodología 2009 4= Otro Metodología 2009 40= Otros
Análisis Televisión V12 Argumentación: [___] Análisis Prensa V10 Entrevista [___]
V1 No. de nota________ 1= Sólo la del medio V1 No. de Nota [___] 1= Si 0= No
V2 Fecha(DD/MM/AA) _______ 2= Sólo la del actor V2 Fecha (DD/MM/AA) _____ V11 Tono [___]
V3 Programa [___] 3= Contrastantes V3 Diario [___] 1= Positiva
1= El noticiario Televisa V13 Tema: [___] 1= Reforma 2= Negativa
2= Hechos Tv Azteca Economía (1) 2= El Universal 3= Neutral
3= Noticias Canal 11 11= Crecimiento (PIB) 3= La Jornada V12 Prominencia [___]
V4 Partido o Actor [___] 12= Empleo V4 Partido o Actor [___] 1= Ocho columnas
1= PAN 13= Política monetaria 1= PAN 2= Primera plana
2= PRD 10= Otros 2= PRD 3= Cabeza en T2
3= PRI Temas sociales (2) 3= PRI 4= Cintillos ó T3
4= PT/Convergencia 21= Migración 4= PT/Convergencia 5= Breves
5= PVEM 22= Educación 5= PVEM V13 Protagonista [___]
6= PSD 23= Salud 6= PSD 1= Candidato
7= PANAL 20= Otros 7= PANAL 2= Partido político
-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-* Seguridad (3) 8= Calderón 3= Presidente partido
8= Calderón 31= Sistema de justicia 9= Peña Nieto 4= Otro
9= Peña Nieto 32= Crimen organizado 10= Ebrard V14 Función [___]
10= Ebrard 33= Corrupción V7 Espacio bruto: [___] número 1= Protagonista
V5 Duración total nota [___] 30= Otros de palabras 2= Personaje historia
V6 Tipo de nota [___] Campaña (4) V8 Espacio porcentual [___] 3= Mención
1= Descripción 41= Estrategias partidos V9 Tema: [___]
2= Enlace en vivo 42= Conflicto interno Economía (1)
3= Reportaje 43= Conflicto externo 11= Crecimiento (PIB)
4= Entrevista 40= Otros 12= Empleo
5= Otro V14 Tono general [___] 13= Política monetaria
V7 Protagonista [___] 1= Positivo 10= Otros
1= Candidato 2= Negativo Temas sociales (2)
2= Partido político 3= Neutral 21= Migración
3= Presidente partido V15 Editorialización [___] 22= Educación
4= Otro 1= Si 0= No 23= Salud
Dentro de la nota: (Codificar por 20= Otros
cada nota) Seguridad (3)
V8 Presentador habla: [__] seg 31= Sistema de justicia
V9 Reportero habla [__] seg 32= Crimen organizado
33= Corrupción
V10 Soundbite protag. [__] seg
30= Otros
V11 Contenido: [___] Campaña (4)
1= Tema 41= Estrategias partidos
2= Ataque 42= Conflicto interno
3= Defensa 43= Conflicto externo

Codificador: Fecha:
CIUDADANOS EN MEDIOS-PNUD Programa de Observación Electoral 2009 © Julio Juárez Gámiz
SPOT Opciones 1 Canal de 1= Visual 3 Presentador de la 1= Actor 2 Presentador de la 1= Actor
1 Campaña 6 = 2009 presentación 2= Verbal información 2= Miembro del proposición 2= Miembro del
2 Patrocinador 4= PAN 3= Trasfondo partido partido
5= PRD 2 ¿A quién se dirige 0= No habla 3= Candidato 3= Candidato
6= PRI el C? 1= Dir. receptor 4= Celebridad 4= Celebridad
7= PT/Convergenci 2= A alguien mas 5= Miembro 5= Miembro
a 3 Si a alguien mas, a 0= No aplica gremial gremial
8= PVEM quién? 1= Un grupo de 6= Medio de com. 6= Medio de com.
9= PSD gente 7= Familiar del C 7= Familiar del C
10= PANAL 2= A una 8= Texto 8= Texto
3 Número de spot muchedumbre 4 Canal de la 1= Visual 3 Canal de 1= Visual
3= Un entrevistador presentación 2= Verbal presentación 2= Verbal
4 Duración total 4 ¿Cómo viste el C? 0= Off screen 3= Trasfondo
5 Presentador 1= Actor 3= Trasfondo
1= Formal Economía (1)
dominante 2= Político 2= Informal 4 Argumento de la 1= Emocional
5 Temas 11= Crecimiento
3= Celebridad proposición 2= Racional
5 Características 0= Off screen (PIB)
4= Miembro faciales/auditivas del 1= Contento 5 Si emocional, cuál 0= No aplica
12= Empleo
gremial C 2= Energético estrategia? 1= Miedo
13= Política
5= Familiar del 3= Atento 2= Humor
monetaria
candidato 4= Firme 3= Malestar
10= Otros
6 Género del PD 1= Masculino 4= Bienestar
6 Naturaleza del 0= Sin argumento Temas sociales (2)
2= Femenino argumento 1= Emocional 21= Migración 6 Si racional, cual 0= No aplica
2= Racional 22= Educación argumento? 1= Hechos
7 Argumento del PD 1= Hechos
23= Salud 2= Opinión
2= Opinión 7 Valencia 0= No aplica
20= Otros 3= Otro
3= Ninguno 1= Positiva
2= Negativa Seguridad (3) 1= Candidato
8 Ref. partido 0= Ausente; 1=
31= Sistema de 7 Objetivo de la 2= Partido
Presente 3= Otro
9 Ref. grupos 0= Ausente; 1= justicia proposición
8 Ref. futuro 0= Ausente 1=
Presente Presente 32= Crimen
10 Ref. minorías 0= Ausente; 1= organizado 1= Personalidad
Presente 33= Corrupción 2= Temas políticos
30= Otros 8 Enfoque de la
11 ¿Hay presencia 0= No 9 Ref. pasado 0= Ausente 1= 3= Filosofía
Campaña (4) proposición
de música? 1= Si Presente 4= Experiencia
41= Estrategias 5= Otro
12 Papel de la 0= Sin música 10 Música
partidos 9 Ref. futuro 0 =Ausente 1=
música 1= De fondo 0= Ausente 1= 42= Conflicto interno Presente
2= Protagonista Presente 43= Conflicto externo
13 Género musical 0= Sin música 10 Ref. pasado 0 =Ausente 1=
TEMAS Opciones 40= Otros
1= Baile popular Presente
1 Enfoque 1= Un tema 6 Tipo de argumento 1= Emocional 11 Música 0 =Ausente 1=
2= Instrumental
2= Formas de 2= Racional Presente
3= Otro
resolver 7 Valencia 1= Positiva
14 ¿Hay presencia 0= No 3= Política pública 2= Negativa
de jingle? 1= Si 2 Tipo de 1= Descripción 8 Ref. futuro 0 = Ausente 1=
15 ¿Hay un lema al 0= No presentación 2= Mención Presente
final de spot? 1= Si 9 Ref. pasado 0 = Ausente 1=
¿Cual? Presente
16 Estilo del formato 1= Documental 10 Música 0 = Ausente 1=
2= Video clip Presente
3= Dramatización ESTRATEGIA Opciones
4= Talking head
1 Orientación de la 1= Promover
5= Otro
proposición 2= Atacar
CANDIDATO Opciones
3= Comparar

Codificador: Fecha:
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