EL YIN Y EL YANG

Son las dos fuerzas que representan la interaccin dinmica que conforma el
conjunto equilibrado de la publicidad. Son opuestas, pero al mismo tiempo
complementarias.
YIN Es la publicidad femenina, el escuchar y cultivar la relacin. Mantener
conversaciones constantes. La publicidad ONLINE es claramente yin, y ha de
desarrollarse ms.
Generan Frambuesas = Apetitoso contenido publicitario que espera
pacientemente al consumidor. Es tan apetitoso que solamente espera, gracias a su
capacidad de atraccin. Se trata de Contenido Publicitario, contenido creado por los
publicistas que tiene alta comestibilidad y resulta atractivo para las personas.
El cine siempre ha sido el medio ms yin, ya que cualquiera se acercaba a
consumirlo por puro inters, no haba ninguna obligacin.
La web tambin es yin, gracias a su gran capacidad de establecer conversacin, de
atraer a las personas mediante su contenido comestible.
Aunque los spots no son puramente yin, pueden invertirse elementos de esta
categora en l. El factor yin afecta a medios OFFLINE de manera totalmente clara.
(Pelculas sobre lugares)
Dado que los contenidos YIN son globales, que perduran en el tiempo y son
extrapolables a cualquier medio, soporte o formato, no necesitan de un espacio ni
tiempo concreto comprado, lo cual genera el derrumbamiento de la publicidad
actual.
La interaccin o el tacto pasa a ser parte de este planteamiento YIN, la persona ha
de tomar parte en el contenido publicitario. Aunque fsicamente no pueda tocarlo
tiene que ser capaz de interactuar con l, manipularlo.
La participacin es otro de los elementos YIN, el que las personas formen parte del
contenido publicitario, que lo manipulen, lo cambien y se sientan parte de l. Pero al
mismo tiempo YIN tambin es ofrecer elementos de contemplacin que satisfagan
las necesidades de las personas.
Es la ms til, ya que no lanza mensajes sin saber, conoce cada persona y trabaja
para contentarla individualmente, ofrecindole cosas de su inters propio y la
interaccin dentro de la creacin.
YANG Es la publicidad masculina, que sale a cazar y dispara mensajes. La
publicidad OFFLINE, la que conocemos hasta ahora, es tpicamente yang.
Su estrategia son los Dientes de Len, que consiste en lanzar numerosos
mensajes cuyo nico fin es diseminarse todo lo posible. Se basa en la Volatilidad del
Mensaje, que tiene que ser breve y efmero. La idea es que llegue al mayor numero
de personas, ya que a alguien seguro que le llega.
El medio mas YANG es la radio, que se cuela en todas partes y no es tan fcil de
evitar. Dentro de la red el elemento ms yang son los banners, que atacan de golpe.
El SPOT en si es Yang, pero puede tener elementos yin. La msica siendo
tpicamente yin ha pasado a ser YANG gracias a los Jingles las piezas musicales
muy pegadizas sin ninguna base musical que solo buscar implantar la semilla de la
publicidad en las mentes.
La publicidad antigua, yang, funciona ya que de todos sus impactos alguno
funciona, pero su funcionalidad esta en duda.
Una publicidad que ataca, que no busca contentar a la gente, la dinamita con miles
de mensajes generalizados con aires de superioridad. Consigue que la gente evite
la publicidad y esta se haya convertido en un estorbo.
DEFINICIONES UTILES
ASUNTOS DE LA GENTE Mientras que la publicidad se ha centrado en los
asuntos de las marcas los asuntos de la gente han sido ignorados. Se les trata como
asuntos puramente de marketing, y habra que preocuparse ms por lo que
realmente preocupa a la gente.
COMESTIBILIDAD Algo que genere buenas vibraciones, que agrade y
entretenga, pero no ha de ser creativo, no tiene porque ganar premios.

ENCANTAMIENTO/ENGAGEMENT Fortaleza del vinculo que se establece entre

la marca y el consumidor o entre el producto publicitario y el publico. No fuerza
nada, solo seduce. Es necesario investigar los insights de los consumidores.
EXPECTATIVA elemento indispensable en la publicidad. Es una forma primaria
pero sofisticada de dialogo. Juega con la imaginacin de la gente, para crear
incertidumbre y tras el descubrimiento la experiencia.
FACTOR A ATTRACT Factor invisible que afecta tanto a las personas como a
las empresas, objetos, marcas o piezas publicitarias. Es invisible pero
potencialmente mediable. Es como una fuerza magntica que nace en el sujeto
pero se observa en el resto de las personas.
FACTOR G GREGARIO Fuerza social que se crea por proximidad en nuestro
entorno. Tendencia a agruparse, que se acenta en situaciones de pnico. Es muy
patente en las tendencias sociales y por lo tanto surgen las modas. En el consumo
genera que se creen las mismas necesidades y mbitos de consumo. Depende del
factor WOM (Word of mouth), que es la tendencia humana a adquirir propiedad
sobre aquello a uno le gusta y tratar de venderlo al resto de gente.
FACTOR L LIKEABILITY Un factor del contenido publicitario, del que dependen
clientes, relaciones, amistades y dinero. Este factor genera mayores posibilidades
de triunfo en la vida. Es una cualidad pasiva en el sujeto.
HAMBRE DE ASOMBRO Necesidad de las personas por ser asombrados. En
cierta medida nutre las vidas de las personas. Es necesario en la publicidad para
crear contenidos comestibles. (WIN-WIN = Gana la marca por publicitar y ganan las
personas por el disfrute)
HAMBRE DE RISA El humor es uno de los elementos indispensables para las
personas. Atrae por si mismo, cautiva y hace disfrutar. Otro elemento indispensable
para la publicidad, para convertirlo en comestible. (WIN-WIN)
HISTORIAS MARVILLOSAS Hambre por consumir historias que nos fascinen. Es
un elemento muy utilizado por el periodismo, que sabe identificarlas y cuando
proporcionrnoslas despus de miles de malas noticias. Ha de ser utilizado en la
publicidad, en vez de gastarse millonadas en ficciones imposibles.
HOLOS Un conglomerado que esta formado por TODOS los contenidos
publicitarios. No es un espacio fsico, ni tan siquiera pertenece a un medio, porque
estos solo son ventanas a Holos. Se trata de todo el entorno de la publicidad.
IDEAS LIQUIDAS Son independientes totalmente del formato y se adaptan a
todos ellos sin problema alguno. El problema es que tienen la dificultad de car ideas
concisas a la campaa, tienen poca uniformidad.
JUNKSPACE Todo el espacio basura que ha generado nuestra sociedad, tambin
incluyendo la publicidad. Se trata de la publicidad que dinamita con miles de
mensajes a las personas, ensuciando el sector.
KANSEI En japons sensibilidad y sensitividad. Un factor que interviene en la
evaluacin positiva de la marca y que por lo tanto ayude en la decisin de eleccin
de la marca. Es un argumento genuinamente yin. Causa placer sin que intervenga
el juicio y sin reflexin alguna.
PANTOMETRIA Obsesin por medir y cuantificar todo lo que nos rodea. Genera
la miseria cognitiva, porque con pocos datos nos creemos capaces de evaluarlo
todo. Es negativo para la publicidad, porque solo mide la efectividad econmica y
de audiciones, todos los elementos que son intangibles los elimina. (Creatividad,
disfrute)

PLACER INMEDIATO Preferencia de las personas de una gratificacin inmediata

a la promesa de una satisfaccin futura. Los contenidos publicitarios comestibles
han de saber suministrar pequeas capsulas de placer inmediato para mantener a
las personas enganchadas, ya que vivimos en el constante peligro de que nos
abandonen.
PUBLICIDAD LIQUIDA La publicidad formada por contenidos lquidos,
tpicamente yin. Son comestibles y se traspasan de un medio a otro. La fluidez es
tan grande que son extrapolables a cualquier medio, formato o soporte. Son ideas
que por si solas tienen sentido y son capaces de adaptarse todos los medios e
incluso crear unos nuevos. Internet es un medio de naturaleza liquida ya que es
capaz de mover, reubicar y transformar los contenidos y filtrarse en cualquier lugar,
adems tiene el poder de traspasarse a otros medios. Dentro de esta publicidad
encontramos la creatividad yin, que no se trata de contenidos que se adapten a los
medios, sino la creacin de formatos para cada contenido.
WOW Factor que describe la reaccin del Kansei. Es claramente expresado por
los nios, pero tambin los adultos.
NIVELES DE IDEAS Dependiendo de su forma y trabajo encontramos diferentes
tipos de ideas
1.
2.
3.
4.
5.

Ideas solidas para la creatividad requerida

Ideas que definen tan solo el tipo de formato
Ideas que crean el formato y el soporte
Ideas que definen formato, soporte y medio, con alta capacidad de licuidad
Ideas que estn por encima del medio y son extrapolables a cualquier
disciplina. Son ideas HOLISTICAS.
6. Ideas que intervienen en la creacin del producto mismo
7. Ideas Gaseosas, que penetran en el negocio mismo del anunciante
BARBAROS Y LOS NUESTROS Los barbaros son marcas que desembarcan en el
mundo digital de golpe y que intentan seguir con sus tcnicas de ataque dentro de
este medio. No comprenden que no es un medio yang, pero no los importa porque
creen que asi funciona bien. Los nuestros son las personas, que comparten los
medios con ellos y han aprendido a ignorarlos.
GENEROSIDAD Las marcas han de realizar todas sus campaas de
comunicacin de manera generosa, sin inters. Sus patrocinios han de ser por
verdadera motivacin y no se puede actuar por inters de asociacin de valores. La
persona no puede ser estafada, los regalos son regalos y las promociones,
promociones.
IDEAS HOLISTICAS Aquellas ideas lo ms liquidas posibles, que sacien los
hambres de las personas independientemente del medio, que ser definido ms
tarde sin problema gracias a su nivel de adaptacin.
PERSONALIDAD Tal y como es la marca en realidad, sus valores histricos y su
verdadero pensamiento. No es variable a lo largo de la historia y ha de estar
realmente marcado para el buen funcionamiento de la marca. UNA MARCA HA DE
TENER LA MISMA PERSONALIDAD QUE POSICIONAMIENTO, sino se crea una
incoherencia muy peligrosa para esta marca.
PLAN HOLISTICO Un sistema dinmico, que funciona como un engranaje. Cada
pieza cumple una funcin diferente pero totalmente necesaria. Es inteligente
porque cada componente se especializa en una tarea y todas las tareas se reparten
segn esa especializacin. Se necesita un HUB, punto de unin y conexin de todas
las partes del engranaje.
POSICIONAMIENTO Como es percibida la marca, como lo ven los dems. Es tal
y como se muestra de cara a la gente y debera de derivar la personalidad de la
marca. Muchas marcas cambian de posicionamiento a lo largo de su vida.

POSTAGENCIA Gilimierdadas de que es un lugar de encuentro, trabajo en

equipo, de cara a las personas, integrada en la vida del barrio como forma de pago
y de investigacin de comportamientos. Sus trabajadores estn en continua
formacin y funcionan como aventureros que buscan nuevas ideas, que lejos de
solo crearlas las PRODUCEN.
TEMAS DE CONVERSACION No se trata de hablar constantemente de la marca,
tpicamente yang, si se quiere espacio social no hay que obcecarse en uno mismo.
Hay que aceptar que no somos el centro de todo y que hay que hablar de temas
que nos interesen a todos.
VOZ DE LA PUBLICIDAD La voz con la que la publicidad ha tratado
histricamente a las personas. Se planteaba con aires de superioridad,
charlatanamente y supuestamente ingenioso. Se encuentra tremendamente
desgastado. Es el momento de que la publicidad hable con la VOZ DE LA GENTE,
que les hable como debera de ser, cercanamente, que sientan que detrs de una
marca hay personas en quien confiar. Una voz cercana que transmita confianza y
sea creble.