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diseo
Ji Lee
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Diseador de
comunicacin y
estratega creativo en
Facebook
Hito en su carrera:
Word as an Image,
un proyecto tipogrfico y un
hbitoque se convirti en libro.
La tipografa puede
ser tan artstica y
conceptual como
cualquier elemento de
las bellas artes.
44. diciembre 2013 - enero 2014
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INFORME ESPECIAL
diseo
Ji Lee
Extraterrestre
Cuando Lee viaj a Brasil desde una Corea del Sur an pobre, que apenas se estaba recuperando de la guerra, no era el nico que se iba del pas. La mayora de
los coreanos emigraban a los Estados Unidos. Pero el abuelo de Lee un hombre
aventurero y emprendedor, cuenta tena un amigo en Brasil, un compatriota
que haba triunfado en el pas sudamericano. Mi abuelo tena siete hijos. Viaj a
Amrica con los 4 solteros. Mi mam y otros dos quedaron en Corea hasta que
mis abuelos lograron establecerse en San Pablo.
Lee desembarca en esa ciudad sin conocer nada de la cultura occidental ms que
algunos programas de la TV norteamericana que vea de nio, como La Mujer Maravilla y El Hombre Nuclear. Tambin conoca la carne enlatada y el chocolate, agrega.
Mudarme a Brasil fue un acontecimiento gigantesco. Todo era distinto. Literalmente, me dio vuelta la cabeza. El idioma fue un gran desafo. Tena que comu-
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Ji Lee
No pude tomarlo Me disculp, le expliqu. Quiz no era el momento oportuno.
En retrospectiva, aade Lee, pienso que fue una buena decisin. Aprend mucho en
la agencia sobre el mundo corporativo, lo cual me sirvi para mis trabajos posteriores.
Adems, segu en contacto con Sagmeister: se convirti en mi mentor.
Despus de aquella agencia ingres a un pequea firma que diseaba folletos
y libros para museos como el MOMA, el de Arte Moderno, el Museo Metropolitano de Arte y el Guggenheim.
Era diseo puro. Armaba libros; me sumerg en el mundo de la tipografa. Pero
la tarea era muy disciplinada, y yo quera hacer trabajos conceptuales. En Brasil
hay muy buenos comerciales televisivos, una enorme creatividad, inteligencia y
humor en grfica. Decididamente, quera dedicarme a la publicidad masiva.
Desde su lanzamiento en
2000, the Bubble Project
se convirti en una movida
global. Hay Bubblers
garabateando avisos en cada
anuncio en va pblica.
Cuando era estudiante, Lee dise un alfabeto en 3D al que llam Univers Revolved: 26 letras que rotaban sobre su eje. El trabajo termin siendo publicado
en el New York Times. Casualmente, Saatchi & Saatchi organizaba en ese momento su primer premio a la innovacin en comunicacin. La clebre escultora y msica experimental Lori Anderson, jurado de ese premio, propuso a Lee
como candidato, quien qued entre los 10 finalistas. Fin del cuento: seducido
por su proyecto, Bob Isherwood, director creativo de Saatchi & Saatchi, contrat
a Lee como director de arte junior de la agencia.
Despus de 3 aos en Saatchi & Saatchi, en una poca conservadora en los
Estados Unidos los 90, en la que los clientes preferan lo seguro a la innovacin el trabajo suavizado, dice, de modo de no ofender a nadie ni
recibir demandas, Lee se senta frustrado.
Saatchi & Saatchi dominaba el espacio publicitario en la ciudad: carteles,
estaciones de subte, va pblica. Ver los anuncios me molestaba tanto como
el ruido. Era contaminacin visual y, al mismo tiempo, un recordatorio de las
enormes oportunidades perdidas entre tanta mediocridad. Y se me ocurri
intervenir los anuncios. Me pregunt: qu dira la gente si tuviera la posibilidad de hablar? As naci The Bubble Project, en 2013: pegara globos de dilogo vacos en avisos en va pblica para que las personas los llenaran. Gast
varios miles de dlares de mis ahorros en ello; compr 30.000 calcomanas.
Y las peg en avisos en va pblica (lo que le granje denuncias policiales por
parte de los anunciantes). En ocasiones, colocaba un globo y enseguida alguien
escriba algo adentro. Arm un sitio web para alentar a la gente a descargar globos de dilogo y pegarlos donde quisieran. Lo hicieron ms de 100.000 personas.
El proyecto se transform en una campaa viral. Sali en todos los medios, y Lee
se convirti en uno de los diseadores ms buscados.
Y recibi una llamada de Robert Wong, director creativo del Creative Lab de Google.
Me un a su departamento. Disebamos avisos y mensajes publicitarios
para las marcas de Google, Chrome, Maps y Search. En esta rea haba de
todo: cineastas, redactores creativos, productores, directores de arte, artistas digitales, publicistas y escritores. Fue gratificante. Pas la mayor parte del
tiempo creando mensajes para un producto gratuito que ayudaba a la gente,
que pona la informacin a disposicin de todos sin cargo.
Despus Lee conoci a un diseador de Facebook, quien lo recomend en la empresa. Al tiempo lo convocaron a una reunin en California con Mark Zuckerberg.
Tena deseos de aceptar el desafo de hacer algo con lo que no me senta cmodo. Facebook era un terreno nuevo para m. Y acept. Integraba el rea de
Marketing de Productos cuando Facebook lanz Timeline (su lnea de tiempo).
Junto con un pequeo grupo de diseadores y cineastas trabajamos estrechamente con Zuckerberg para colaborar con el lanzamiento. Nuestra misin era
crear mensajes emotivos sobre el producto. Filmamos un video que mostraba la
vida de una persona desde su nacimiento hasta la actualidad a travs de eventos
clave que se vean en el formato del Timeline.
En Facebook alientan la experimentacin. Es mejor abrirse paso, improvisar un
producto y lanzarlo, ver cmo reacciona la gente y luego mejorarlo a partir del
feedback. La tecnologa se desarrolla velozmente. Hay que innovar de manera
constante. Lanzar Timeline (una insignia para Facebook) no nos llev mucho
tiempo. Desde la idea del video a su lanzamiento pas un mes.
Hoy Lee vive en Nueva York. Trabaja desde hace ms de tres aos en el departamento Facebook Creative Shop, colaborando con las empresas en el diseo
de anuncios adecuados al canal.
Una de las campaas emblemticas de Lee en 2013 fue la de las papas fritas Lays:
Do us a Flavour, su nombre. La marca le pide a la gente que cree un nuevo sabor
para su producto. El ganador se lleva US$ 1 milln. As nacieron las papas fritas de
Eclctico
Hoy siento que soy un diseador de
comunicacin, un artista, un cineasta,
un creador de juegos. Considero que
soy muchas cosas distintas.
Mis fuentes de inspiracin fueron
Marcel Duchamp, Picasso y Van
Gogh, gente apasionada por lo que
haca. Hoy admiro a los hacedores,
como Zuckerberg. Y siempre pienso,
cul es la diferencia entre diseo y
arte? Creo que diseo es resolver un
problema especfico. Resolvemos el
planteo del cliente. Si el cliente es un
restaurante, o una empresa naviera
o un fabricante de muebles, mi tarea
como diseador es ayudar a la compaa a que su comunicacin sea cla-
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ESpacio de trabajo de lee
WOBI
Basado en una entrevista de Carolina Surez, integrante del equipo de contenidos de WOBI, realizada en Nueva York.