Universidad Nacional del Nordeste

Algunas referencias sobre campaas

Recopilacin de varias fuentes
Brief de Campaa
Es la sntesis de informacin comercial que la empresa le da a la agencia para hacer la campaa publicitaria. Briefing es la accin de hacer un
brief. En las empresas se encarga el departamento de marketing,
publicidad, etc. En la agencia se encarga el departamento de cuentas o
atencin al cliente. Cuentas, mas los principales directores de la agencia van a analizar la informacin que da la empresa, van a crear el brief,
formulario breve. Es firmado por ambas partes cuando es entregada, el
cliente afirma que da datos que son verdaderos, la agencia afirma que
no va a difundir esa informacin. La agencia transforma la informacin
de marketing que le da el cliente, en informacin de comunicacin. Se
divide en 3:
A-Analisis de situacin (introduccin)
B-Estrategia de Marketing (confidencial)
C-Estrategia de comunicacin (trabajo de la agencia)
A-Analisis de situacin:
PRODUCTO/SERVICIO
Presentarlos, hacer una descripcin, packaging, precio.
CONSUMIDOR
Hago una definicin de estos, pueden ser:
-Reales: es el caso de que ya exista el producto. Ya lo consumen.
-Potenciales: los que quiero atraer.
Que percepcin, como lo utilizan los consumidores, para que lo utilizan. Si detectamos cambios en el consumidor, por ejemplo: comida
diettica.
COMPETENCIA
Presentar el mercado donde va a estar. Puede haber dos competencias:
-Directa: otras marcas con el mismo producto
-Indirecta: las que sirven como sustitutos (ej: de coca, agua; de caf, te)
Poner quienes son los que compiten, las proporciones que tiene cada
marca en el mercado. Que hace la competencia, puntos fuertes y
dbiles, los dbiles del otro puede ser nuestro fuerte. (toda la informacin de la competencia es valiosa).
DISTRIBUCIN
Donde los consumidores van a encontrar el producto.
B-Estrategia de Marketing (entrega informacin el cliente)
OBJETIVO DE MARKETING
Hablar de las ventajas diferenciales (packaging, precio), el atributo, un
diferencial.
POSICIONAMIENTO
El lugar que ocupa la marca en la cabeza. Como queremos que sea vista
la marca.
PRESUPUESTO/TIMING
Presupuesto: dinero que da el cliente, da un todo para comunicacin.
Pero hay que dividir el mix (cuanto a publicidad, cuanto promocin).
Hay que discriminar cada tcnica. En publicidad se divide en produccin y en medios (donde se invierte mayor parte)
Timing: como se distribuye el presupuesto en el tiempo. Debe tenerse
en cuenta si son o no productos estacionales.
C-Estrategia de Comunicacin (respuesta de la agencia a la informacin)
TARGET (al tipo de gente que va dirigida la comunicacin, objetivo)
1-Hay que tener en cuanta si hay un solo target o mas:
Objetivo: por ejemplo dirigido a los chicos, juegos, dibujos.
Subjetivo: tienen leche por que es nutritivo, a los padres por debajo.
2-Hay que definir el target por medio de variables:
a- variables duras o cuantitativas:
-sexo: hombres, mujeres, ambos sexos
-edad promedio: margenes de edad que comparten las mismas caractersticas.

Nivel socio econmico: se basa en niveles de ingreso.

b- variables blandas o cualitativas: descripcin de datos, estilo de
vida, casado, trabaja, etc.
PROPUESTA/REASON WHY
Propuesta: eje de campaa, eje de comunicacin. Es la propuesta, el
argumento que vamos a usar para convencer a la gente. Saber que
decir. Ej: kodak vende rollos y vende recuerdos.
La propuesta debe ser:
Original: creativa
Diferenciadora: diferenciarse de la competencia
Pertinente: que la gente se sienta identificada. Representativa.
Puede ser de tonos :
Racionales: razones, argumentos del producto o servicio.
Emotivos: interfieren los sentimientos.
Reason why: la razn del por que promete a la gente lo que se ve en la
publicidad. Puede ser el precio, las caractersticas, las razones que
sostienen las promesas.
OBJETIVOS DE COMUNICACIN
Objetivo de la agencia, viene concatenado con el objetivo de marketing
PLAN DE COMUNICACIN
El mix, como comunicarnos con la gente. Promocin, publicidad,
precio, etc.
Campaas Posteriores a la Campaa de Lanzamiento:
1- Campaa de Mantenimiento: Se realiza en la etapa competitiva y en la
retentiva. Lo que se busca es lograr una relacin con el consumidor, y la
inversin de capital es mucho menor que en la campaa de lanzamiento.
Pueden ser avisos de la campaa de lanzamiento que fueron cortados
y arreglados o bien filmados de manera tal que se pueda hacer un corte
lgico en el tiempo de duracin para mantener la comunicacin. Esto
se hace para dar presencia de marca, y para recordar el concepto
principal.
Tambin se puede generar un comercial distinto al de lanzamiento,
que mantenga el concepto principal para que el publico recuerde el
comercial original.
2- Campaa de Continuidad: En realidad, es una variante de la campaa
de mantenimiento. Lo que se busca es asociar en la mente del consumidor los conceptos del producto que se mostraban en el comercial
original. La continuidad se puede lograr utilizando, por ejemplo, el
mismo personaje.
3- Campaa de Vuelo: Es la campaa que sigue con el mismo comercial,
pero no aparece de manera continua, sino que de forma interrumpida.
Se sigue con el mismo comercial, pero esta vez aparece en el aire una
semana, y desaparece durante dos.
4- Campaa de Incgnita: Puede ser una incgnita total o parcial.
Comienza mostrando algo que genere al inters del producto, sin
mostrar el producto final.
Incgnita total: la incgnita es absoluta. El publico no conoce nada
acerca del producto, ni siquiera la categora.
Incgnita parcial: el pblico tiene algunos datos acerca del producto.
Este tipo de campaa crea demasiadas expectativas, y es posible que
el producto no pueda satisfacerlas. Si la campaa es muy extensa, se
puede tornar cansadora para el pblico.
Estrategias de una Campaa Publicitaria
Es la manera en la que se resuelve la publicidad para obtener un objetivo.
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1- Publicidad Racional: se hace hincapi en la razn. Esta publicidad

muestra atributos del producto, es un mensaje lgico que contiene
informacin, y se da ms que nada en la publicidad grfica. No se
utiliza el slogan, y su caracterstica principal es la informacin.
2- Publicidad Motivacional: apela a los sentimientos y emociones del
pblico. El 80% de la publicidad en general es de este tipo. Lo que logra
que una persona adquiera un producto es ms la motivacin que la razn.
La mejor manera de lograr una buena imagen es llegando al sentimiento del pblico.
3- Publicidad Subliminal: est por debajo de la percepcin sensorial
consciente. El inconsciente lleva a tomar decisiones sin poder decidir.
Logra que al ver el aviso, en conciente no perciba lo que el inconsciente puede percibir.
No siempre logra sus propsitos. Su inconveniente es que no hay
manera confiable de medir su efectividad, y est prohibida porque
afecta a la libertad de eleccin del individuo.

La audiencia es una variable que depende de la comunicacin. El

consumidor es una variable que depende del producto.
Una vez procesada toda la informacin anterior, se llega a esto:
Estrategia general de comunicacin.
La Estrategia general de comunicaciones un enunciado rector que
determina propsitos, finalidades y cursos generales de accin y
control para encausar todas las acciones de comunicacin.
Consiste en tres pasos:
1. Enunciado: es donde se enuncia la estrategia general de comunicacin
2. Imagen ideal del producto: lo que el pblico espera de un producto
como el que se est publicitando. Cual es su imagen.
3. Posicionamiento deseado: cual es el posicionamiento que se desea
para el producto.

7- Publicidad Indirecta: es la PNT (Publicidad No Tradicional).

Para cumplir con esos pasos, se traza un Plan General de comunicacin:

- Propuesta de comunicacin: es un resumen de los argumentos fundamentales que establecen una diferencia positiva a favor del producto. En base a esto se arma una campaa.
Puede dirigirse a:
a. El producto (racional):
o Uso del producto.
o Resultado del uso del producto.
o El resultado del resultado del uso del producto.
o La simbologa del producto: decodificar el producto por medio de
smbolos.
o La imagen: empresas grandes.

Fundamentos de la estrategia de comunicacin.

1- Conclusiones del brief.
2- Recomendaciones que toma la agencia en base a ese brief.
Esto lo hace para averiguar:
-Que debe lograrse: objetivos de la comunicacin.
- A quien dirigirse: estrategia de audiencia.

1. Tono de la comunicacin: humorstico o formal. El tono que se va a

utilizar para la comunicacin. Directo, indirecto, racional o emotivo.
2. Estrategia del mensaje: es la estrategia creativa.
3. Estrategia de emisin: es la estrategia de los medios.
En base a la estrategia del creativa y la estrategia de los medios se va a
generar la estrategia creativa.

4- Publicidad Comparativa: en la Argentina est prohibido nombrar a la

competencia o a otras marcas en una publicidad sin el consentimiento.
5- Publicidad Cooperativa: es cuando se unen dos o ms empresas para
realizar un mismo comercial que favorezca a ambas.
6- Publicidad Directa: es la de la tanda publicitaria.

Objetivos de la comunicacin.
Es la finalidad de toda accin de comunicacin de la empresa.
La agencia de publicidad debe transmitir el objetivo de comunicacin
al objetivo publicitario.
Estrategia de audiencia.
La audiencia son las personas (publico) que estn sometidos a un medio.
-Audiencia objetivo: es la audiencia a la que se quiere llegar. No es
exactamente igual al publico objetivo, pero es a lo que se tiende.
-Audiencia sub objetivo: audiencia que puede llegar a comprar un
producto. No es exactamente el target al que se apunta, pero probablemente sirva, ya que posee una cierta predisposicin.
Cuando se genera una compra hay tres factores:
1-Comprador.
2-Desisor de compra.
3-Consumidor.
Pueden ser la misma persona, o no. Ejemplo:
Producto: leche en polvo para bebes (complemento dietario)
1-Comprador: la madre.
2-Desisor de compra: el pediatra.
3-Consumidor: el bebe.
La campaa publicitaria est dirigida al pediatra. En esto se basa la
estrategia de audiencia.
Como definir al grupo que ser audiencia:
Dos tipos de caracteres:
1. Generales: edad, sexo, estado civil, nivel socioeconmico, lugar de
residencia, etc.
2. Especiales: actividad, cultura, educacin, etc.
La estrategia de audiencia tiene que estar ligada al objetivo de comunicacin.

Estrategia publicitaria:
Enuncia los principios que se aplicarn especficamente en la comunicacin publicitaria.
Genera objetivos publicitarios de definicin clara, concreta y temporal.
Existen dos estrategias especificas:
Estrategia creativa.
Crear es hacer algo de la nada. Se usa en el sentido de hacer algo esencialmente nuevo. Se caracteriza por:
La bsqueda (nuevo o necesario)
El hallazgo (encontrar lo nuevo)
La verificacin (de lo que se encontr)
Condicin de originalidad del hallazgo (ver que sea real
mente original) Es la solucin original a un problema
existente (creatividad)
Ejemplo: Problema: comunicar que un auto es seguro.
Se buscan caractersticas del auto.
Se encuentran las caractersticas que se buscaba.
Se verifica que lo encontrado solucione el problema
existente.
Cerciorarse de que se haya solucionado de una manera
original.
El fin de la creatividad es ser original.
Etapas del proceso creativo:
Sensibilidad al problema. Es lo que hace que el creativo busque una
solucin.
Informacin. Tener informacin necesaria para detectar la carencia
del problema, de lo contrario, seria imposible.
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 Condicionamiento. La creacin publicitaria est condicionada porque

tiene objetivos a cumplir, que generalmente son comerciales. Los
condicionamientos son poltica de publicacin de la empresa, estrategia de audiencia, funcin social de comunicacin, tono de la comunicacin, etc. Es el que encausa el proceso creativo.

Segn su contenido.
a. Informativo: se dedica a transmisor informacin. Se limita solo a eso.
b. Argumental: transcurre una temtica elocuente.
c. Testimonial: es el testimonio de las personas. Tanto publico que
utiliza el producto, el publico se siente identificado, como un referente.

Bsqueda. Se da en el inconsciente y en el conciente permanentemente.

Segn el modo.
a. Reflexivo: cuando el que habla es la empresa misma sobre sus productos, no solo institucionales (La Serensima, Wall-Mart)
b. Impersonal: cuando el receptor no distingue quien es el interlocutor,
quien vende el producto. No habla en nombre de la empresa.
c. Coloquial: cuando la pieza publicitaria se desarrolla siguiendo la
lnea de una conversacin de persona a persona.

Solucin. Es cuando surge la solucin al problema planteado. El problema es saber si la solucin es la verdadera, o hay que seguir buscando.
Verificacin. Comprobar conceptualmente que la solucin es la
correcta, si es la que se encuadra en los condicionamientos.
Esta verificacin se hace continuamente durante todo el proceso creativo.
Resumen del proceso creativo.
El creativo recibe la informacin, el producto, el anlisis del caso, los condicionamientos y el tipo de pieza a crear. Busca la solucin, la encuadra y la materializa en un story board o en un boceto. Verifica si el resultado es positivo (la etapa
creativa finaliza), o si es negativo (se comienza otra vez)
Creacin de una campaa publicitaria.
Informacin. El director creativo recibe el brief y todo lo que necesita
sobre la empresa que quiere pautar.
Propuesta de comunicacin. Es lo primero que deben determinar los
creativos. Que es lo que se quiere comunicar, quienes son el publico y a
quien se dirige la comunicacin.
Expresin creativa. Es el enfoque creativo de la campaa, es lo que se
quiere resaltar del producto a comunicacin. De ac es de donde sale el
slogan, la palabra clave. Es un eje de la campaa.
Piezas. Son los distintos avisos que componen la campaa.
No existe un proceso de creacin especifico, cada creativo lo hace como quiere.

Segn la forma.
a. Expositivas: da las razones del producto, las bondades, y se limita a
eso. Expone las ventajas.
b. Racionadas: cuando emplea el racionamiento. Razonar porque el
producto es bueno.
c. Sugerentes: emplean la sugestin. Sugieren bondades del producto,
calidad, status. Avisos de imagen.
d. Demostrativas: cuando se hacen demostraciones de las ventajas del
producto.
e. Coercitivas: intenta vender por la fuerza.
Segn el tamao o duracin.
Segundos, centmetro, cortes de pagina, etc.
Segn su continuidad.
a. Aislado: cuando los avisos de una misma marca son diferentes, sin
relacin entre s.
b. Unitario: a pesar de ser diferente, mantiene un punto de unin con
otros avisos de la misma empresa, como puede ser el personaje, el
slogan, el final.
c. Seriado: cuando cada uno de los avisos es la continuacin del anterior.
d. De campaa: son parecidos a los unitarios, lo que se mantiene entre
un aviso y otro es el concepto

Clasificacin de piezas creativas.

Segn el tiempo de accin.
a. Inmediatos: cupones de ofertas, respuesta postal paga. Son avisos
con fecha de vencimiento, tienen un plazo.
b. Mediatos: intenta motivar la compra, pero no en un tiempo determinado.
Segn la novedad del contenido.
a. De lanzamiento: para poner un producto nuevo en el mercado.
b. De mantenimiento: en normal. Muestra la marco o el producto que ya
est posicionado en el mercado.
c. De recordacin: dentro del mantenimiento, se recuerda algn hecho
o aviso anterior.
Segn su informacin.
a. Incgnita: no muestra en totalidad el producto, insita a averiguar que
es. Es un inicio y se tiene que resolver.
b. De reiteracin: se insiste con la informacin. Se da la misma que se
daba en otro momento.
c. Presencia de marca: el centro del aviso es la marca.
Segn el sujeto.
a. Institucional: el sujeto es la empresa. Imagen de la empresa, tiene
que ver con las Relaciones Publicas.
b. De producto: todas las dems.

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