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MARKETING
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OBJETIVOS DO CURSO
O curso de Marketing do ADMON
Administrao Online tem como objetivo o
estudo da utilizao do marketing estratgico e
suas ferramentas de aplicao, sua evoluo
histrica que deu origem a construo do que
hoje se conhece por marketing, e como elaborar
um plano de marketing, observada a sua
relevncia no atual cenrio competitivo.

1. INTRODUO
A meta do marketing conhecer e entender
o consumidor to bem, que o produto ou
servio se molde a ele e se venda sozinho.
Peter Drucker

Atualmente, o marketing considerado uma das

ferramentas mais importantes na gesto
estratgica das empresas, alm de representar
tambm um relevante tema de estudo no
ambiente acadmico.
Ao longo dos anos o marketing passou por
diversas modificaes, conceituaes diversas e
enfrentou vrias barreiras para ser integrada s
organizaes.
Hoje, porm, conhecida a sua importncia no
mundo empresarial. O marketing tem como
funes bsicas: mensurar o mercado e buscar
compreend-lo
identificando
suas
caractersticas, descobrindo quais so suas
necessidades e desejos; identificar novas
oportunidades de negcio e conquistar e manter
clientes.
As organizaes perceberam que para se obter
sucesso com suas atividades, precisam antes
disso conhecerem os seus clientes e manterem
relaes duradouras com eles, pois isto ser o
condutor de todo o andamento empresarial.
O cliente estudado por diversas ferramentas
empresariais, e atravs desses dados as
empresas promovem mudanas em seus
produtos, cria novos produtos, aumenta a
segurana de suas lojas (materiais ou virtuais),
entre diversas outras modificaes.
Neste curso, o aluno estudar o caminho
percorrido pelo marketing desde o seu
surgimento, tanto no mundo de uma forma
geral, como especificamente no Brasil. Alm
disto, sero abordados diversos assuntos, tais
como a definio do conceito de marketing, ciclo
de vida dos produtos e suas interferncias nas
estratgias de marketing utilizadas, os
compostos de marketing (4As e 4Ps), atuao do
marketing em fatores que interferem na
compra, marketing de relacionamento (CRM),

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anlise da concorrncia (matriz swot) e
planejamento estratgico de marketing.
A seguir, iniciam-se os relatos sobre o
surgimento e a evoluo do marketing.
2. EVOLUO DO MARKETING NO BRASIL
O marketing passou por um grande perodo de
preconceitos, tanto pela sociedade como dentro
da prpria organizao. Nas organizaes,
outros setores que integravam a estrutura
empresarial tinham receio de perder poder para
esse novo campo de atuao.
Nessa transio, o marketing possui diversas
nomenclaturas:
mercancia,
mercadologia,
processo de mercadizao', etc. e suas
atividades, tais quais so conhecidas hoje,
estavam distribudos nos diversos setores das
empresas de forma ainda primitiva.
Com os avanos tecnolgicos e as novas
demandas da sociedade, tornou-se cada vez
mais bvia a necessidade de um setor que
cuidasse especificamente do estudo do
mercado, da satisfao de clientes e da imagem
corporativa.
Assim, o marketing reuniu as suas atividades
que at o momento estavam dispersas em
vrios setores das empresas, e passou a fazer
parte dos organogramas empresariais com os
outros setores.
Porm, esse foi um processo demorado que
pendurou por vrias dcadas desde a sua
criao at os dias atuais, nos quais o marketing
ainda constantemente atualizado e adaptado
s demandas geradas.
O marketing foi criado prximo ao ano de 1900
nos Estados Unidos, mas s veio a ser adotado
no Brasil cinquenta anos depois, constituindo
neste momento as primeiras tentativas de
implementao da ideia, ideia essa sem
consistncia e vaga, representando apenas parte
soltas do que se entende por marketing.
Alguns estudiosos afirmam que antes mesmo do
surgimento do marketing propriamente dito, j
existiam formas de divulgao primitiva, porm
o processo de produo e da prpria venda

eram mais importantes do que a satisfao e

fidelizao de clientes.
Nessa poca, o marketing era chamado
mercadologia e tinha como objetivo promover
a venda e a distribuio em massa.
Predominava a preocupao com os altos
ndices de produo impulsionados pelo
desenvolvimento de novas tecnologias, como
mquinas a vapor, tecnologias estas surgidas no
perodo da revoluo industrial e que
proporcionava ganhos de agilidade nos
processos dessa forma, a padronizao passa a
ser trabalhada nas empresas de tal forma que se
alcanavam um grande volume de produtos, e
seria tarefa do marketing tirar esses produtos
dos imensos estoques industriais.
Percebe-se que as nicas preocupaes dos
gestores empresariais neste momento eram em
produzir o mximo possvel, atravs da
padronizao e otimizao de processos, e
conquistar o maior lucro possvel; no havia
qualquer tipo de preocupao com os clientes,
no se buscava saber suas necessidades para
criar produtos que as suprissem. No Brasil, no
havia ainda tecnologias para propagandas
eletrnicas ou impressas. Dessa forma o
marketing utilizado era o marketing um a um
(onetoone), usava-se o menino de recados e o
caderninho de registros para informar as
pessoas dos produtos e servios disponveis e
registrar informaes sobre os clientes.
Para que entenda melhor como ocorreram
todos essas transformaes conceituais e
profissionais do marketing, far-se- um estudo
dividido por perodos definidos pelos autores e
intitulados por geraes do marketing, como
se observa a seguir.

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Primeira
Gerao
Anos 50/60

Segunda
Gerao
Incio dos anos
70

Quarta Gerao
1981/1982
1986/1987

Terceira
Gerao
At os anos 80

Quinta Gerao
(Maximarketing)
1986/1987 1990

Sexta Gerao
(Datamarketing
Behavior)
1995

Oitava Gerao
(After
Marketing)
1998 - Hoje

Stima Gerao
(Interactive
Marketing)
1995

Primeira gerao

No ano de 1943 Abram Maslow publica seu

estudo sobre o comportamento humano
baseado nas suas necessidades intitulado
teoria da hierarquia das necessidades
humanas. Segundo Maslow, o ser humano
possui uma hierarquia de necessidades em cinco
nveis, conforme demonstra a gravura a seguir.

Auto Realizao
Auto Estima
Sociais
Segurana
Fisiolgicas

Segundo essa teoria o ser humano satisfaz suas

necessidades a partir das necessidades
fisiolgicas (fome, sede, sono, entre outros) e s
aps isso ele atinge o nvel superior, ou seja,
suas necessidades relativas a segurana,
posteriormente as sociais e assim por diante, at
o momento que supre sua necessidade de auto
realizao( o ponto mximo das necessidades.)
Alm dessa teoria, surgiram diversas outras que
se dedicava ao estudo do comportamento
humano e que, com o decorrer dos anos,
influenciaram os mtodos de gesto naquela
poca.
Inicialmente eram aplicadas aos funcionrios das
empresas, e posteriormente, com o processo de
consolidao do marketing que foram
utilizados para entender o comportamento do
consumidor, suas necessidades e desejos,
visando adquirir maiores resultados financeiros.
Em 1952, a fundao Getlio Vargas (FGV) inicia
o ensino do marketing em So Paulo, chamado
curso de mercadologia curso esse formulado
para atender a demanda no pas em estudos e
pesquisas na rea.
Em 1956, o presidente do Brasil Juscelino
Kubitscheck implantou a substituio das
importaes no pas, o que impulsionou o
crescimento do setor produtivo e atraiu vrias
empresas estrangeiras como a Coca-Cola e
Nestl, por exemplo.
Devido vinda de empresas estrangeiras no
pas, as empresas genuinamente brasileiras
precisavam investir em qualidade e satisfao
ps- venda, pois os consumidores brasileiros
viam os produtos estrangeiros com qualidade
superior aos nacionais. Alm disso, as empresas
estrangeiras com filiais no Brasil possuam o
marketing j consolidado e sabiam utiliz-lo para
atrair o desejo do consumidor, diferentemente
do marketing utilizado pelos brasileiros.

Segunda gerao

Na dcada de 1970 a estrutura comercial

brasileira sofre grandes modificaes: so
criados supermercados, hipermercados e
shopping
centers
nas
cidades
mais

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desenvolvidas do pas; lugares onde, at ento,
s possuam mercearias e pequenas lojas de
varejo.
No perodo que compreende o chamado
milagre econmico, de 1968-1973, houve uma
melhoria nas condies de vida e de qualidade
financeira, originando a classe mdia no Brasil.
Essa classe recm-surgida sedenta por
produtos de maior qualidade, marcas confiveis
e famosas, e estimularam o aperfeioamento
das tcnicas de marketing.
Esse perodo que surge tambm a segmentao
de mercados, permitindo que as empresas
identificassem o seu pblico-alvo e estudassem
as melhores formas de satisfaz-los e fideliz-los
de alguma forma.
Por exemplo, se uma empresa possua como
atividade a produo de roupas femininas para
mulheres de 20 a 40 anos com o surgimento da
classe mdia ela precisou delimitar ainda mais
seu pblico-alvo, pois agora teria de optar pelo
mercado da classe baixa (que no possua
muitas exigncias, mas tambm no consumia
bastante devido ao limite de sua renda), da
classe alta (grupo com elevado poder aquisitivo,
mas que consumia basicamente produtos de
grifes internacionais) ou da classe mdia (que
possua um poder aquisitivo significativo e exigia
altos padres de qualidade e de atendimento).
Esse exemplo pode ser melhor visualizado a
partir da gravura abaixo.
Mulheres de 20
a 40 anos de
Classe Mdia
Mulheres de 20
a 40 anos
Grupo Total
de Mulheres

Pblico
Alvo

A partir desse momento, o marketing passa a

integrar a estrutura dos cronogramas
empresariais, concentrando as suas atividades
que antes estavam em outros departamentos,
passando a existir um clima de conflito entre os
departamentos ocasionado pelo medo da perda
de poder para o marketing.

Terceira gerao

Do perodo que compreende o final da dcada

de 1970 a 1980, o marketing passa a ganhar a
confiana dos outros setores nas empresas, pois
estes perceberam a importncia da integrao
departamental para se conseguir mais clientes e
maior lucratividade atravs de uma viso mais
holstica do mercado.
Aqui tambm os consumidores desenvolvem
algumas barreiras para o marketing: se tornam
mais racionais no momento da compra, fazem
pesquisas de preos e questionam os mtodos
de produo agressivos ao meio ambiente.
nesse perodo (no ps milagre econmico) que
as classes sociais inferiores perdem seu poder
de compra e o marketing precisa ser mais
agressivo para tentar convencer as pessoas a
comprarem seus produtos.

Quarta gerao

Este
foi
um
perodo
de
profunda
desestabilizao econmica no pas, com a
inflao elevada, aumento da dvida externa e
retirada dos investimentos estrangeiros do
Brasil.
Nesse momento as empresas voltam suas
preocupaes para o aperfeioamento de seu
produto, pensando que assim conseguiria
estabilizar suas vendas sem analisarem,
entretanto, as reais mudanas ocorridas no
mercado.
Com o poder aquisitivo defasado, os
consumidores ficaram ainda mais racionais e
adquiriam somente o necessrio, alm de
formarem estoques de produtos consumveis
para fugirem da inflao daquela poca.

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A exigncia de qualidade e as crticas sobre os
produtos e servios estavam cada vez mais
acentuadas, obrigando as empresas a
implantarem o Sistema de Atendimento ao
Consumidor (SAC) e a se preocuparem com a
imagem corporativa que passara para
sociedade.
Em meio ao risco de perda de clientes, as
organizaes passaram por um processo de
reestruturao, no qual se analisaram questo
como
misso,
viso,
valores,
poltica
empresarial, processos e diversos outras
questes evoludas no mundo empresarial, na
tentativa de se reposicionar no mercado com a
melhoria de sua prpria identidade.

Quinta gerao

Devido pssima situao financeira do pas, o

marketing precisa ser mais estudado e
desenvolver mais pesquisas sobre suas tcnicas
e sobre o mercado, adquirindo uma postura
mais cientfica.
Assim surgiram tecnologias que facilitaram o
controle e a manuteno dos clientes, com a
reduo do tamanho de computadores e a
consequente modernizao do marketing.
Dessa forma, alguns autores afirmam que o
maximarketing constitudo de nove passos a
serem cumpridos de forma maximizada,
conforme podem ser observados na gravura a
seguir.
Maximarketing
Objetivo maximizado
Mdias maximizadas
Verba maximizada
Conscientizao maximizada
Ativao maximizada
Sinergia maximizada
Articulao maximizada
Vendas maximizadas
Distribuio maximizada

Sexta gerao

Na dcada de 1994, o Brasil ainda se encontrava

em difcil situao financeira. Porm, no ms de
julho do mesmo ano o presidente Fernando
Henrique Cardoso instaura o Plano Real, o qual
promoveu internas modificaes na economia
brasileira.
Os preos se estabilizam e os consumidores no
precisam mais estocar produtos, mas ainda se
mantm numa posio ponderada nas compras.
O plano Real beneficiou, principalmente, a clone
social de renda baixa, proporcionando a esta
clone o poder de compra de produtos bsicos de
consumo que antes no tinham acesso.
Neste cenrio, o marketing passa a ser mais
valorizado nas empresas, passando tambm por
reestruturaes e inovaes. O consumidor
originado dessas transformaes exigente e
dificilmente pode ser fidelizado. Para alcanar
esse pblico a empresa precisa redobrar seus
esforos ou marketing, qualidade, etc.
Esse cliente exige, alm da qualidade e
segurana, produtos social e ecologicamente
responsveis que acrescentem valor
sociedade. Nesse mesmo perodo surgem as
classes D e E no mercado, no ps plano real,
classes estas mais consumistas, sensveis e
impulsivas devido ao seu recente poder de
compra.

Stima gerao

Ocorreu simultaneamente fase anterior e se

refere incluso da internet nas gestes
empresariais. A internet surgiu ao final de 1995,
se expandindo apenas a partir de 1998,
facilitando a utilizao dessa ferramenta pelas
empresas. Nesse sentido, a internet representa
uma ferramenta de modernizao do mercado
de uma forma geral.

Oitava gerao

Essa fase representa o perodo vivenciado pelo

marketing de 1998 at os dias atuais. Percebe-se
que as organizaes observam a necessidade de

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estreitar suas relaes com o cliente e de firmar
relaes duradouras com seus consumidores.
A seguir, inicia-se a conceituao do marketing.
3. DEFINIO DO CONCEITO DE
MARKETING
Segundo o autor Las Casas, o marketing o
ramo da cincia que envolve as atividades de
troca de forma que se busca atingir a satisfao
dos desejos e das necessidades dos
consumidores.
Alm disso, o autor deixa claro que o marketing
tambm precisa se preocupar com os efeitos
causados no meio ambiente e na sociedade, de
maneira que se mantenha a harmonizados
mesmos.
Para Ferraz Junior e Dornelas, marketing pode
ser entendido como todo esforo despendido
por um negocio a fim de atrair, atender
adequadamente e fidelizar clientes.
4. TICA E LEGISLAO NO MARKETING
Os profissionais que trabalham com o marketing
e comunicao precisam, como toda profisso,
seguir alguns princpios ticos e legais definidos
pelos rgos e instituies competentes.
Alguns princpios tico/legais podem ser
encontrados no(s):
Cdigo de tica dos jornalistas do Brasil;
Cdigo de tica dos jornalistas
internacional;
Cdigo de tica de relaes pblicas;
Cdigo de tica de propaganda;
Cdigo de defesa do consumidor;
Lei de imprensa;
Lei de direitos autorais;
Entre outras.
5. CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS E SUA
INTERFERNCIA NO MARKETING
Os tericos do marketing afirmam que existe um
grfico representativo do ciclo de vida dos
produtos e que este interfere diretamente nas

estratgias utilizadas pelos profissionais desse

ramo. Por este motivo, o grfico do ciclo de vida
dos produtos tambm ser abordado neste
curso.
O grfico do ciclo de vida dos produtos pode ser
observado na gravura abaixo, destacadas em
vermelho as respectivas fases que logo em
seguida sero comentadas:

Fonte: Extrado de PINHEIRO; GULLO.

Introduo

Essa fase corresponde ao momento no qual

lanado um produto novo no mercado. Nesse
momento, o mercado no conhece esse produto
ainda, e por esse motivo, os profissionais de
marketing intensificam as propagandas do
mesmo. Nesse estgio existem quatro
estratgias de comercializao defendidas pelos
tericos:
Penetrao: quando a ttica utilizada a de
preo baixo.
Penetrao rpida: quando a empresa
investe fortemente em publicidade.
Penetrao lenta: quando a investe em
propaganda de forma moderada.
Desnatao do mercado: quando a
empresa define sua estratgia de mercado
baseada em altos preos, buscando o
pblico alto poder aquisitivo.
Nesse estgio os lucros so praticamente
inexistentes, pois as empresas enfrentam vrias
barreiras na implantao do novo produto
devido refeio dos prprios comerciantes dos
locais de vendas e dos consumidores.

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Desse modo a empresa que lana os produtos
novos no mercado devem utilizar promoo,
cupons, comisses elevadas e diversos
incentivos
para
estimular
vendedores,
comerciantes e clientes a se adaptarem ao novo
produto.

de produo de forma reduzida para satisfazer a

demanda ainda existente de tal produto,
influenciados pela fidelizao de seus clientes a
determinados produtos.
O tpico seguinte aborda os compostos de
marketing de duas formas diferenciadas: os 4Ps
e os 4As.

Crescimento

Aps o estgio de introduo do produto alguns

produtos tendem a ser aceitos pelo mercado, e
dessa forma, o produto entra no estgio de
crescimento, caracterizado pelo aumento nas
rendas se torna mais fcil, e isso atrai a ateno
de concorrentes para o mesmo produto. Nesse
momento, o marketing deve se dedicar
valorizao da marca que representa o produto,
deixando de divulgar caractersticas especficas
ou benefcios proporcionados pelos produtos.

6. O COMPOSTO DE MARKETING: OS 4PS

E OS 4AS
As organizaes interagem com os ambientes
internos e externos atravs do composto de
marketing. Para isso, a empresa se utiliza de
suas ferramentas de marketing para atingir seus
objetivos a curto, mdio e longo prazo. Nesse
curso, sero estudados os compostos de
marketing conhecidos por 4Ps e 4As.

O estgio de maturidade caracterizado pela

estabilizao entre as demandas e as ofertas.
Aqui as empresas investem fortemente em
propagandas para atrair novos clientes e
aumentar sua fatia de mercado de mercado.
Pode ocorrer tambm um reposicionamento
para possibilitar maiores ganhos, como no caso
da Grendene que buscou associar a marca
Melissa ao mundo fashion e selecionado,
deixando a viso de produto de massa para trs.

Os 4Ps

Maturidade

Declnio

Esta fase caracterizada pela reduo

acentuada das vendas. Esse declnio da
popularidade do produto pode ser ocasionado
por pequenas inovaes realizadas por outras
empresas ou pelos novos produtos lanados no
mercado. Por esse motivo, a tendncia que as
empresas reduzam ou at anulem as
propagandas reduzam ou at anulem as
propagandas daquele produto visando retir-lo
do mercado.
H tambm a possibilidade das empresas
manterem determinado produto em sua linha

Representa o composto de marketing que levam

em considerao os fatores abordados pela
gravura abaixo.

Produto

Preo

Promoo

Ponto

O produto composto por:

Testes e desenvolvimento
Qualidade
Diferenciao
Embalagem
Marca
Servios
Assistncia tcnica

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Garantias
O preo composto por:
Poltica de preos
Mtodos para determinao
Descontos por quantidade
Crdito
Prazo
O ponto de venda composto por:
Canais de distribuio
Transportes
Armazenagem
Centros de distribuio
Logstica
A promoo composta por:
Propaganda
Publicidade
Promoo de vendas
Venda pessoal
Relaes pblicas
Merchandising

Os 4As

Consiste no composto de marketing que

considera os fatores inclusos na gravura abaixo.

Anlise

Avaliao

Objetivos

Ativao

Fonte: Adaptado de COBRA.

Anlise

Na fase de anlise realizada a pesquisa de

mercado em busca de identificar o pblico alvo,
de entender o cliente, descobrir que produtos
ele deseja e dessa forma, produzir exatamente
aquilo que ele deseja. Nessa fase tambm
possvel que observar a concorrncia para saber
que atitudes devero ser tomadas apara
aumentar a prpria competitividade.
Busca-se identificar o qu, como, onde, quando,
por que, quem compra.
Que caractersticas dos produtos ou
servios os consumidores definem como
importante?
Como definido o processo de compra
Quanto se dispem a pagar?
Onde os clientes compram os produtos?
Onde se informam a respeito dos produtos?
Por qual motivo o cliente prefere
determinada marca?
Quem so meus clientes?
Quem so os clientes dos meus
concorrentes?
Todos esses questionamentos visam analisar e
mensurar o mercado no qual se atua, com a
finalidade de entend-lo e de direcionar melhor
as suas estratgias de marketing e, deste modo,
maximiza o retorno obtidos com os esforos
dispostos em marketing.

Adaptao

Adaptao

Aps a criao de um produto/ servio sob

medida, o momento de adaptao do que foi
produzido no mercado. Consiste em adequar os
produtos ou servios s necessidades do
consumidor com base nas informaes colhidas
na fase anterior, em relao ao design do
produto, qualidade, marca, preo, embalagem.

Ativao

Essa fase representada pelo momento de

divulgao, sendo composto pela distribuio,
pela fora de vendas, pelo merchandising, pelas
relaes pblicas, pelo esforo promocional, e
pela promoo de vendas.

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Avaliao

a ferramenta da gesto do marketing utilizada

para controlar as foras, as fraquezas, as
oportunidades e os problemas. Pode tambm
ser chamada de auditoria de marketing e
realizada atravs de venda, de lucro, etc.
7. A ATUAO DO MARKETING NOS
FATORES QUE INTERFEREM NA
EFETUAO DA COMPRA

Valores
tangveis

Consciente

Nvel da gua

Subconsciente

Inconsciente

IcebergMente
humana

Valores
intangveis

Fonte: Adaptado de COBRA.

O marketing trabalha diariamente para

satisfazer os desejos e as necessidades dos
consumidores, atraindo a sua ateno para
determinados aspectos de seus produtos e
servios comercializados.
As necessidades dos consumidores so objetivos
mais fceis de atingir, uma vez que estes esto
de forma totalmente explcita. J o desejo dos
consumidores pode estar de forma explicita ou
implcita (deforma oculta no inconsciente do ser
humano). Desse modo, o marketing precisa
conhecer bem seu publico alvo para satisfazer os
seus desejos.
O autor Cobra compara a mente humana com
um iceberg. Ele argumenta que somente parte
do pensamento de compra dos consumidores
est disponvel para estratgias, sem a
necessidade de estudos mais detalhados. Esta
parte envolve os valores tangveis do ser
humano, ou seja, apenas a ponta do iceberg. A
outra parte considera os valores intangveis,
presentes no subconsciente e no inconsciente
humano, sendo necessrios alguns estudos para
descobrir quais os desejos humanos. Essa
diferenciao pode ser observada atravs da
gravura a seguir.

As necessidades representam objetivos bsicos

do ser humano como se alimentar, vestir, calar,
se deslocar, etc. Alguns exemplos dessas
necessidades podem ser retratados da seguinte
forma: vestir algo bsico, porm, comprar uma
roupa de grife um desejo; se deslocar de um
lugar para outro uma necessidade, entretanto,
comprar um carro de luxo no uma
necessidade, representa um desejo.
Existem diversos fatores que influenciam na
efetuao da compra. Entre eles esto:
Fatores pessoais: personalidade, idade.
Fatores psicolgicos: valores, percepo,
motivao.
Fatores sociais: influncia da famlia,
amigos.
Fatores culturais: classe social, cultura.
As organizaes comearam a perceber que
necessrio conhecer seus clientes e satisfaz-los
para aumentar suas chances de sucesso.
Portanto, s se produzo que as pessoas querem
e se dispem a pagar.
Existem diversos programas de qualidade e
estudos de aperfeioamento desenvolvidos para
manter a posio de uma organizao no
mercado.
Hoje, o consumidor critica, sugere melhorias, e
consequentemente est orientando as diretrizes
empresariais e ajudando a melhorar a imagem
institucional. Dessa forma, as empresas mantm
cuidados com a imagem da organizao atravs
de processos de aperfeioamento, mudana de
filosofia empresarial, etc.

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Sabe-se que a satisfao consiste na felicidade e
realizao pessoal. Desse modo, a fidelizao de
um cliente expande a probabilidade do
crescimento de uma corporao.
Os clientes satisfeitos se sentem importantes e
valorizados pela empresa na qual efetuou a
compra, e se tornam mais propensos a serem
fiis marca, defendendo-a e indicando-a para
seus conhecidos. Com isso, a empresa consegue
aumentar o seu marketshare (fatia de mercado)
e de sua lucratividade. Em caso contrrio, ou
seja, em caso de insatisfao, o cliente divulgar
uma imagem negativa da organizao.
8. ANLISE DA CONCORRNCIA: MATRIZ
SWOT OU FOFA
A matriz SWOT utilizada para que os
profissionais realizem uma anlise mais
aprofundada das reais oportunidades oferecidas
pelo mercado e dos fatores que possam vir a
influenciar no desempenho das empresas.
As siglas SWOT ou FOFA so utilizadas para
identificar Strengths (foras), Weakness
(fraquezas), Opportunities(oportunidades) e
Threats(ameaas).
O estudo pode ser realizado atravs do
preenchimento e da anlise do seguinte quadro:
ANLISE INTERNA

OPORTUNIDADES
AMEAAS

ANLISE EXTERNA

PONTOS FORTES

9. PESQUISA DE MARKETING

PONTOS
FRACOS

Consiste numa ferramenta de grande

importncia para que se obtenham as
informaes necessrias do ambiente no qual se
pretende atuar. A pesquisa de marketing
representa um importante instrumento na
busca das caractersticas do mercado e do
pblico alvo de uma organizao, de forma que
facilita o processo de direcionamento de
produtos e servios oferecidos e evita
investimentos desnecessrios os quais o
mercado no tem interesse.
A pesquisa de marketing utilizada como uma
orientao dos esforos realizados pelas
organizaes em busca de se posicionarem no
mercado de maneira mais slida e direcionada
para seu pblico.
Os autores Ferraz Junior e Dornelas, sugerem
que os gestores possam utilizar como uma
analise inicial de seu negcio a tabela abaixo, e a
partir disto, direcionar melhor seus esforos em
marketing e estratgia:

ATRIBUTO

Percepo
Interna
(equipe de
negcio)
Fora ou
fraqueza?

Percepo
externa
(clientes e
parceiros)
Fora ou
fraqueza?

Qualidade do
produto/servio
Capacidade de
Fora ou
Fora ou
produo e
fraqueza?
fraqueza?
entrega
Preparao da
equipe para
Fora ou
Fora ou
atendimento e
fraqueza?
fraqueza?
venda
Tecnologia
Fora ou
Fora ou
oferecida
fraqueza?
fraqueza?
Estrutura e
Fora ou
Fora ou
canais de venda
fraqueza?
fraqueza?
utilizados
Fonte: Adaptado de FERRAZ JUNIOR; DORNELAS.

A pesquisa de marketing pode ser realizada por

profissionais da especializados na rea ou
mesmo pela prpria empresa.
Os dados desejados podem ser encontrados
atravs da aplicao de questionrios
diretamente aos clientes, atravs de buscas em

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sites oficiais competentes, entre outros, de
forma que a empresa consiga adquirir os dados
desejados.
10. MARKETING
DE
RELACIONAMENTO:CUSTOMER
RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)
O CRM consiste nos esforos realizados pelas
empresas concentrados na manuteno de
clientes. considerada pelos tericos do
marketing uma ferramenta poderosa e eficaz na
fidelizao de clientes.
O CRM baseia-se na relao direta com os
clientes, ou seja, administrar tratando cada um
de uma maneira especial. O CRM exige tambm
uma total reorientao dos mtodos utilizados
em todos os aspectos organizacionais: nos
produtos, servios, atendimento, ps-venda,
etc.
Essa ferramenta se fundamenta na interao
direta com o cliente, de forma que exige um
reposicionamento dos funcionrios, sendo
necessrios treinamentos que capacitem os
mesmos para aperfeioar o processo de contato
com o cliente.
A utilizao do CRM tem como finalidade a
construo de uma empresa com suas bases
slidas, que consiga se manter e, ainda assim,
crescer no respectivos mercado. A correta
implantao do CRM transmite uma imagem de
confiabilidade e agilidade para os clientes,
ampliando as possibilidades de o cliente voltar
mais vezes a determinada empresa.
Portanto, o uso dessa ferramenta demanda uma
total mudana cultural da empresa na qual se
quer implant-la, pois todos os envolvidos na
organizao precisam estar conscientes de que
esto contribuindo para fidelizar clientes.
Segundo Cobra, h dez maneiras de tornar os
clientes leais, so elas:
1. Baseado numa viso de duplo sentido:
comunicaes geis e em vrios meios de
publicidade, ampliando as chances de o
cliente visualizar a oferta e efetuar a
compra.

2. Viso de 360 graus do cliente: visualizar

todas as informaes possveis sobre os
clientes.
3. Viso de 360 graus da empresa:
conhecimentos relacionados empresa
disponveis para os prprios funcionrios,
fornecedores e clientes.
4. E - servio portal de servios: portal que
proporcione o suporte necessrio a clientes
com relao a compras, assistncia tcnica,
etc.
5. Auto-servio: pode facilitar o acesso dos
clientes s informaes de seu interesse.
6. Fale com a empresa: auxilia o cliente na
necessidade que este possui em ser ouvido
e ter seu problema solucionado.
7. Experiente
servio
ao
cliente:
acompanhamento de todas as reclamaes
dos clientes.
8. Tcnicas personalizadas de marketing:
indica quais produtos podem ser
comprados pelos clientes e como poderiam
utiliz-los.
9. Respostas aos clientes: as informaes e as
respostas s dvidas precisam ser claras
para no deixar ambiguidades.
10. Multicanal de contato: tornar todos os
setores um meio de contato com os clientes
de forma a agregar valor.
11. PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE
MARKETING: PLANO DE MARKETING
SIMPLIFICADO DA EMPRESA X
A seguir, apresenta-se um modelo simplificado
de planejamento de marketing sugerido pelo
autor Las Casas. Esse modelo foi adaptado para
ser estudado neste curso com mais facilidade de
entendimento pelo aluno, como mostra a seguir.
1- Anlise ambiental
Nesta fase do planejamento do plano de
marketing, sero analisados os fatores
ambientais
que possam interferir
no
desempenho do negcio.

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Ameaas e oportunidades

Eventos

Ameaas

Oportunidades

Sugestes

A anlise das ameaas e das oportunidades, j

foi comentado neste curso no tpico ANLISE
DA CONCORRNCIA: MATRIZ SWOT OU
FOFA.Neste exemplo, o autor sugere que se
identifiquem alguns eventos de importncia na
empresa e se avaliem as ameaas e
oportunidades em relao a estes eventos, se
forma que aps isto seja possvel realizar
algumas sugestes para explorar melhor as
oportunidades e se proteger contra as ameaas
que
possam
afetar
o
desempenho
organizacional.

Pontos fortes e fracos

Aspectos
analisados
Pessoal
Quantidade
Qualificao
Equipamentos
Capacidade
instalada
Tecnologia
Finanas
Recursos
financeiros
Possibilidade
de obteno de
emprstimos
Marketing
Produto
Preo
Praa
Propaganda
Equipe de
vendas
Promoo
*Concor=concorrentes

Concor*.
1

Concor*.
2

Empresa
X

A anlise dos pontos fortes se refere ao estudo

de reas como o pessoal de trabalho, os
equipamentos utilizados a situao financeira da
empresa e o marketing da mesma.
Essas variveis de determinada organizao so
comparadas
com
as
duas
principais
concorrentes desta, de maneira que verifica-se
os pontos fortes e fracos das envolvidas nesta
anlise.
2- Objetivos
Quantitativo
Qualitativo

A fase de definio dos objetivos est

subdividida em duas: os objetivos quantitativos
e os qualitativos.
Os objetivos quantitativos podem ser aumento
da fatia de mercado em 20% ao ano ou
aumento do faturamento em 25% ao ano, por
exemplo.
Os objetivos qualitativos podem ser trabalhados
melhorar a imagem corporativa ou aumentar
a satisfao dos clientes, entre outros.
Aps definidos os objetivos, o marketing ir
direcionar estratgias para atingir tais objetivos.
3- Estratgia de marketing
Pblico alvo:
Posicionamento:
Estratgia do composto:
Produto
Preo
Ponto
Promoo

A fase de definio da estratgia de marketing

envolve a definio do publico alvo, do
posicionamento da empresa e de como sero
utilizados os compostos do marketing.
O pblico alvo consiste na fatia de mercado
identificada como os principais consumidores de
determinado produto ou os consumidores

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potenciais. Aps essa identificao, a empresa
definir o seu posicionamento, ou seja,
especificar como deseja ser vista por seus
clientes e pelo mercado em geral.
Uma vez definido o posicionamento da empresa,
esta ir definir tambm como utilizar os
compostos do marketing: produto, preo, ponto
de venda e promoo. Desse modo, ser o
posicionamento que orientar a definio dos
compostos do marketing.
4- Plano de ao
Atividades

Encarregado

Perodo

Oramento

A elaborao do plano de ao consiste na

definio das atividades necessrias para atingir
os objetivos e concretizar a estratgia de
marketing, dos funcionrios ou responsveis por
determinada atividade, do perodo de
realizao, ou seja, do cronograma do projeto, e
do oramento necessrio para realizar o
planejado.
5- Projeo de vendas e lucros
Perodos

Vendas

Lucros

Observao

Os esforos empregados na estratgia de

marketing iro definir uma previso das vendas
e dos respectivos lucros em determinado
perodo. a partir dessa anlise que se pode
observar se um projeto de marketing vivel
financeiramente ou no.

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AVALIAO
MARKETING
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Ao realizar avaliao se faz necessrio o
preenchimento do gabarito em nossa pgina
para que possamos avaliar seu rendimento e
emitir o seu certificado.
Clique no link abaixo e siga as instrues.

b) No possui a preocupao de atingir a

satisfao
dos
desejos
e
das
necessidades dos consumidores.
c) No tarefa do marketing se preocupar
com os efeitos causados no meio
ambiente e na sociedade originados de
suas atividades.
d) Consiste numa tcnica que pode ser
excluda do cotidiano das empresas
devido a sua pouca importncia.
3) Sobre o ciclo de vida dos produtos,
analise as afirmativas abaixo:

http://www.admon.com.br/conta-do-usuario.php

I.
Clique no boto Entrar na rea do usurio, digite
seu e-mail e senha. Uma vez logado clique no
boto Minha Conta, depois na aba Inscries e,
por fim, clique no cone

II.

1) Considerando a evoluo do marketing,

assinale a alternativa incorreta:

III.

a) A primeira gerao do marketing

compreende o perodo no qual houve a
substituio das importaes, realizada
pelo presidente do Brasil Juscelino
Kubitschek.
b) na terceira gerao que o marketing
comea a ganhar a confiana do outros
setores organizacionais.
c) A quinta gerao foi um perodo de
profunda desestabilizao econmica no
pas, devido inflao elevada.
d) A sexta gerao do marketing o
perodo em que este passa a ser mais
valorizado nas empresas, passando
tambm
por
reestruturaes
e
inovaes.

IV.

O estgio de maturidade caracterizado

pela desestabilizao entre as demandas
e as ofertas.
A fase intitulada por Introduo
corresponde ao momento no qual
lanado um produto novo no mercado.
Um produto atinge a fase de
crescimento quando
ocorre um
aumento nas rendas de forma mais fcil.
A fase de declnio caracterizada pela
reduo acentuada das vendas.

Assinale a alternativa correta:

a) V, F, V, V.
b) V, V, F, F.
c) F, V, V, V.
d) F, F, V, F.
4) Fazem parte do composto dos 4Ps,
exceto:
a)
b)
c)
d)

Preo.
Poltica de adaptao.
Ponto de venda.
Produto.

2) O marketing:

5) Compem os 4As, exceto:

a) o ramo da cincia que envolve as

atividades de troca.

a)
b)
c)
d)

Anlise.
Adaptao.
Avaliao.
Atuao.

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6) O marketing precisa considerar alguns
fatores que interferem na efetuao ou
no da compra por parte do
consumidor. Sobre esses fatores,
assinale a alternativa correta:
a) Os fatores pessoais esto relacionados a
questes como influencia da famlia e de
amigos.
b) Fatores sociais so relativos classe
social e cultura de um indivduo.
c) Os fatores culturais referem-se
personalidade e a idade, por exemplo.
d) Os fatores psicolgicos envolvem
questes como valores percepo e
motivao.

d) Analisa os fatores que possam vir a

influenciar
no desempenho das
empresas.
9) Entre os componentes do plano de
marketing, assinale a alternativa
incorreta:
a)
b)
c)
d)

10) Ainda sobre o plano de marketing,

analise as afirmativas:
I.

7) O CRM consiste nos esforos realizados

pelas empresas concentrados na
manuteno de clientes. Acerca dessa
ferramenta identifique a alternativa
incorreta:
a) considerada pelos tericos do
marketing uma ferramenta poderosa e
eficaz na fidelizao de clientes.
b) O CRM baseia-se na relao direta com
os clientes.
c) O CRM no exige uma total reorientao
dos mtodos utilizados em todos os
aspectos organizacionais.
d) A utilizao do CRM tem como
finalidade a construo de uma empresa
com suas bases slidas.

Plano de ao.
Definio dos objetivos.
Projeo de vendas e lucros.
Definio de fornecedores.

II.

III.

O pblico alvo consiste na fatia de

mercado identificada como os principais
consumidores de determinado produto
ou os consumidores potenciais.
O posicionamento da empresa orientar
a definio dos compostos do
marketing.
Os objetivos quantitativos podem ser
identificados como melhorar a imagem
corporativa, aumentar a satisfao
dos clientes, entre outros.

Assinale a alternativa correta.

a) Todas esto corretas.
b) Todas esto incorretas.
c) Apenas III est incorreta.
d) Apenas I est incorreta.

8) Sobre a anlise SWOT assinale a

alternativa incorreta:
a) utilizada para que os profissionais
realizem uma anlise mais aprofundada
das reais oportunidades oferecidas pelo
mercado.
b) uma ferramenta sem utilidades para
as empresas atuais.
c) A sigla SWOT quer dizer, em portugus,
foras, fraquezas, oportunidades e
ameaas.

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REFERNCIAS

competitividade empresarial.
Novatec editora, 2009.

So

Paulo:

COBRA, Marcos. Administrao de Marketing

no Brasil. 3 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
FERRAZ JUNIOR, Caio; DORNELAS, Jos.
Revolucione o marketing da sua empresa:
aprenda a conquistar os clientes, superar a
concorrncia e fazer a sua empresa vender mais
(inclusive na internet). So Paulo: Saraiva, 2010.
KOTLER, Philip. Marketing essencial: conceitos,
estratgias e casos. So Paulo: Prentice Hall,
2007.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administrao de
marketing: conceitos e aplicao realidade
brasileira. 1 ed. 5 reimpr. So Paulo: Atlas, 2011.
PINHEIRO, Duda ; GULLO, Jos. Fundamentos de
marketing: suporte s estratgias de negcios
das empresas. Editora Atlas.
POSER,
Denise
Von.
Marketing
de
relacionamento: maior lucratividade para
empresas vencedoras. Barueri- SP: Manole,
2010.
SILVA, Fbio Gomes da; ZAMBON, Marcelo
Socorro (org.). Gesto do relacionamento com o
cliente. 2 ed. Cengage Learning Ltda.
SILVA, HeltarHadad Carneiro do [et al].
Planejamento estratgico de marketing. 4 ed.
Rio de janeiro: Editora FGV, 2011.
SILVA, Helton Haddad Carneiro da; [et al].
Planejamento estratgico de marketing. 4 ed.
Rio de janeiro: Editora FGV, 2011.
VASCONCELOS, Glenda Costa; ASSIS, Luana de. A
evoluo do marketing no Brasil. Disponvel em:
leonardorohde.hd1.com.br/material_ia/mkt_ev
olucao_mundo.pdf.
ZENONE,
Luiz
Claudio.
CRM:
CustomerRelationship Management: gesto do
relacionamento com o cliente e o a

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