Marketing

Universidad Nacional
Federico Villarreal
SEGUNDO WALDEMAR RIOS RIOS
Euded
Escuela Universitaria
Educacin a distancia
NDICE
1. PRESENTACIN
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
INTRODUCCIN A LA ASIGNATURA
ORIENTACIONES GENERALES DE ESTUDIO
TUTORAS
CRONOGRAMA
EVALUACIN
MEDIOS Y RECURSOS DIDCTICOS
OBJETIVOS GENERALES
ORIENTACIONES ESPECFICAS PARA EL APRENDIZAJE DE CONTENIDOS DE LA
ASIGNATURA
UNIDAD I EL MARKETING
o Introduccin
o Objetivos especficos
o Contenido temtico
1. El marketing
2. El marketing como funcin
3. El marketing mix
4. El marketing de los servicios.
o Actividades
o Autoevaluacin
UNIDAD II - LAS VENTAS
o Introduccin
6
7
8
8
9
10
11
11
12
12
12
12
13
16
18
22
29
29
3
Contenido temtico
1. Las ventas
2. La fuerza de ventas.
29
30
32
3. La organizacin de la fuerza de ventas.
33
4. La motivacin de la fuerza de ventas

o Actividades
o Autoevaluacin
UNIDAD III - EL ESTUDIO DE MERCADO
o Introduccin
o Contenidos
1. La investigacin de mercados
2. El proceso de investigacin de mercados
3. Finalidad y clasificacin de la estudios de mercado
4. Instrumentos de la investigacin de marcados
o
o
37
41
41
41
42
44
50
52
Actividades
Autoevaluacin
UNIDAD IV - EL POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACION DE MERCADOS

o
o
o
Introduccin
Objetivos especficos
Contenidos
1. Elmercado
2. El posicin en el mercado
3. La segmentacin de mercados
4. El benchmarking
o Actividades
o Autoevaluacin
10. SOLUCIONARIO
11. GLOSARIO
12. BIBLIOGRAFA
58
58
59
60
62
65
66
PRESENTACIN
La presente Gua Acadmica de Marketing, fue desarrollado para los estudiantes de
la carrera profesional de Administracin de Empresas.
El marketing es un proceso social y administrativo a travs del cual los individuos ven
satisfechos sus necesidades y deseos, a travs de la creacin y el intercambio de
productos u otras entidades de valor, en disear y mantener de manera consistente
y constante a las organizaciones en un ambiente en el que las personas trabajando
en grupo, alcancen con eficiencia metas seleccionadas.
El propsito de esta gua acadmica de marketing es que el futuro profesional de
Administracin de Empresas conozca los principios bsicos del marketing y aplique
adecuadamente los instrumentos en el diseo de su plan de negocios empresariales,
a la vez sea capaz de reconocer que las organizaciones cada vez ms se desenvuelven
en ambientes o entornos de incertidumbre para los cuales debe de estar prevenido,
conocer a su competencia, y sobre todo estar siempre a la vanguardia, que es un
factor de las exigencias de un mercado globalizado. El cual emplea a las tecnologas
de informacin como herramienta elemental para competir.
Esta gua est organizada en cuatro unidades. Metodolgicamente est estructurado

mediante el desarrollo de cada unidad con sus respectivos objetivos, actividades, y
preguntas de autoevaluacin. Adems en la parte final de este texto, se incluyen los
solucionarios, un glosario de trminos.
Se espera que la presente gua constituya una gua efectiva y motive a la vez al estudio
y la dedicacin adecuada que permita el logro de los objetivos. Es claro que el estudio
serio y consciente de ninguna manera se cie a una gua, por el contrario consiste en
la profundizacin o ampliacin de los temas contenidos en esta, considerando que
los conocimientos son muy extensos. Slo a travs de la investigacin Ud. podr
encontrar nuevos enfoque ms actualizados acordes con la realidad actual.
Segundo Waldemar Rios Rios
INTRODUCCIN A LA ASIGNATURA
La asignatura de Marketinges un curso de especialidad para todos los estudiantes
de la carrera profesional de Administracin de Empresas que ofrece la Escuela
Superior de Educacin a Distancia de la Universidad Nacional Federico Villarreal.
Esta materia, que se estudia en el quinto ciclo de la carrera, es muy importante
porque el mundo de hoy requiere de profesionales diestros en mercadotecnia. Tiene
como objetivo principal lograr que los participantes mejoren sus conocimientos sobre
le marketing, preparndolos para ser capaces de redactar planes de marketing.
La presente Gua Acadmica del Participante de Marketing est dividida en cuatro
unidades. Cada una de ellas tiene cuatro temas, actividades y preguntas de
autoevaluacin que le permitirn poner en prctica lo aprendido. Para desarrollar
eficazmente las unidades, usted deber consultar los textos recomendados y los
enlaces correspondientes que figuran al finalizar cada tema.
En la primera unidad se presentan algunos conceptos y elementos relacionados al
marketing. En la segunda unidad se analiza las ventas. La tercera unidad trata sobre
el estudio de mercados. Finalmente, en la cuarta unidad vemos la importancia del
posicionamiento y segmentacin de mercados.
La evaluacin tiene como propsito determinar si los participantes alcanzan los
objetivos propuestos. Para ello, se considera los siguientes criterios: interaccin a
travs del chat, participacin en los foros, presentacin de las tareas encomendadas
y las evaluaciones programadas por la Coordinacin Acadmica de la Escuela
Universitaria de Educacin a Distancia.
Esperamos que esta Gua del Participante les resulte til para lograr los objetivos
planteados en el curso de Marketing.
Recuerde siempre lo siguiente:

Perseverancia y cultura para ser libres
Mg. Segundo Waldemar Rios Rios
ORIENTACIONES GENERALES DE ESTUDIO

Estimados participantes:
La razn de ser de los cursos virtuales es facilitar el acceso a los programas educativos
de aquellos estudiantes cuyos horarios o situacin geogrfica no son compatibles con
la formacin presencial, sin embargo, su objetivo es muy claro: ofrecer una calidad
acadmica igual o superior a la que se brinda en los programas presenciales.Por ello,
los programas virtuales se apoyan en la ms moderna tecnologa informtica y de
comunicaciones (aulas virtuales) que permiten un alto grado de interaccin y
orientacin del profesor y una elevada interrelacin entre los estudiantes.
En las aulas virtuales de la Escuela Universitaria de Educacin a Distancia, nuestros

estudiantes encontrarn, adems de la informacin detallada del programa, los
materiales de estudio, la agenda de actividades propuestas por los profesores y
todas las herramientas de comunicacin que permitirn el desarrollo dinmico del
curso.Para comprender y asimilar adecuadamente el material didctico del curso, se
recomienda lo siguiente:
Leer, estudiar y trabajar el material didctico diariamente. Es preferible una hora
diaria durante siete das consecutivos, que 10 horas en un solo da. Las claves del
xito son continuidad y constancia.
Organizar el tiempo de estudio segn las propias condiciones, dificultades y
necesidades de trabajo; en caso contrario el plan de estudios no se cumplir.
Leer varias veces el material y despus comenzar con el resaltado de las ideas
principales para organizar el material de estudio (resmenes, cuadros sinpticos,
etc.
Trabajar el material en el mismo orden en que se entrega. No olvide de realizar
las actividades que tiene en su Texto como en su Gua Acadmica.
Estudiar en un lugar donde se sienta cmodo para realizar las lecturas y hacer
sus tareas. En lo posible un lugar con claridad y libre de ruido.
TUTORAS
Las tutoras se desarrollarn mediante la programacin de un calendario de tutoras.
La tutora ser presencial y virtual.
CRONOGRAMA
CANTIDAD DE HORAS ACADMICAS
TUTORAS PRESENCIALES
HORAS
HORAS
PRESENCIALES
VIRTUALES
Semana 1
Semana 2
Semana 3
Semana 4
Semana 5
Semana 6
Semana 7
Semana 8
Semana 9
Semana 10
Semana 11
Semana 12
Semana 13
Semana 14
Semana 15
Semana 16
32
32
Y VIRTUALES
PRIMER MES
SEGUNDO MES
TERCER MES
CUARTO MES
TOTAL
64 HORAS ACADMICAS
EVALUACIN
El promedio final de la asignatura de Lenguaje y Comunicacin en la
Modalidad Presencial Virtual se obtiene aplicando los siguientes
pasos porcentuales:
Evaluacin de trabajos interactivos
(TI): (40%)
Evaluacin parcial
(IV): (20%)
Evaluacin final
(EF): (40%)
PF = TI (0,4) + IV (0,2) + EF (0,4)
El examen parcial ser virtual y se realizar en la 8 semana. El examen

final ser presencial y se realizar en la 16 semana. Tambin se
presentar un trabajo monogrfico la ltima semana de clase.
10
MEDIOS Y RECURSOS DIDCTICOS

(Unidad I)
Consultar los siguientes textos y enlaces:
Willian j. Stanton, Michael J. Etzal, Bruce J. Walker, Fundamentos de

marketing Dcimocuartaedic. pag. 6.
Kotler& Armstrong, Fundamentos de marketing Octavaedicinpag. 5.
Philip Kotler y Kevin Lane Keller -Direccin de marketing DuodecimaedicinPag 5.Mex.2006
vnculo:
En: http://www.deperu.com/abc/marketing/49/el-marketing-o-mercadeo.
En: http://www.monografias.com/trabajos30/marketing-global/marketingglobal.shtml
(Unidad II,III)
Unidad IV
Plataforma virtual
Leer de :
Philips Kotler y Gary Armstrong. Dcimo primera edicin Pearson
Prentice Hall Mexico 2007.
William J. Stanton, Michael Etzel, Bruce J.Walker, Fundamentos de
marketing, Decima cuarta Edicin Mc Graw Hill 2007)
Kevin, Berkowittz, Hartley,Rudelius , Marketing, 7 edicin Mc Graw
Hill Mxico 2003.
John W. Ernest Tcnicas bsicas de ventas Mc Graw Hill Mxico.
Weitz, Castleberry, Tanner, Ventas construyendo sociedades 5
Edicin Mc Graw Hill Mxico 2004)
Ines Kster, Sergio Romn. (Venta Personal y Direccin de Ventas.
Thomson Espaa 2006)
Philip Kotler Kevin Lane Keller, direccin de marketing duodcima
edicinpag. 102,112,114
Peter Chisnall Marketing Research McGraw Hill Higher Education; 7ma.
Edicin 2004.
Herramientas a emplearse en plataforma virtual:
Foros,tareas, chat
Enlaces, videos, examen, pginas entre otros
11
OBJETIVOS
GENERALES
Analizar la naturaleza y caractersticas del Marketing.
Describir las caractersticas y elementos del Marketing.
Explicar la influencia del Marketing, y los valores ticos y las relaciones inter
organizacionales en el ejercicio de las actividades del Marketing Empresarial.
Fomentar en el alumno el espritu de investigacin, a fin de aplicar los

fundamentos de la investigacin de marcados en cualquier tipo de
organizacin.
Fomentar el trabajo en equipo, considerando que a travs de la sinergia se

pueden optimizar los recursos y obtener resultados esperados de calidad.
Resaltar la importancia del Marketing en la administracin eficiente de las

organizaciones de diferentes tipos y dimensiones.
Resaltar la importancia del comercio electrnico y su relevancia en el

marketing.
Dar a conocer la importancia del marketing mix de bienes y enfocarlos al sector

servicios.
12
PRIMERA UNIDAD
EL MARKETING
Estimado participante:
En esta primera unidad estudiaremos el marketing, el marketing como funcin, el
marketing mix, el marketing de los servicios, en un contexto empresarial.
OBJETIVOS ESPECFICOS
1.
Justificar el estudio del Marketing en el contexto de la Administracin de

Empresas.
2.
Conceptualizar y explicar la importancia y los principios del marketing.
3.
Conceptualizar el Marketing dentro de un enfoque sistmico.
4.
Explicar los factores del ambiente del marketing que determinan el xito
empresarial.
CONTENIDO TEMTICO
1. El marketing. concepto del marketing, conceptos modernos del marketing,
importancia del marketing, para que el marketing.
2. El marketing como funcin, la planeacin del marketing porque planear,
ingredientes para lograr el xito en el marketing, el anlisis FODA, fortalezas y
debilidades, oportunidades y amenazas.
3. El marketing mix, elementos del marketing mix, el producto, precio, plaza,
promocin.
4. El marketing de los servicios, la estrategia del sector servicios, el posicionamiento,
posicionamiento actual, posicionamiento ideal.
13
TEMA 1
EL MARKETING
1.1 EL MARKETING.
El Marketing es la administracin de relaciones perdurables con los clientes,
es un proceso total y administrativo mediante el cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio
de productos
y de valor con otros grupos e individuos.
Consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la

sociedad, una de las definiciones ms cortas dice que el marketing
consiste en Satisfacer necesidades de forma rentable,
El marketing se ocupa de los clientes, es la administracin de las relaciones
perdurables, es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para
los clientes, y establecen relaciones slidas con ellos obteniendo a cambio
el valor de los clientes.
El marketing tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos
partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Segn Philip Kotler, se
entiende por intercambio a el acto de obtener un producto deseado de
otra persona, ofrecindole algo a cambio. Para que esto se produzca,
es necesario que se den cinco condiciones:
14
1. Debe de haber al menos dos partes.

2. Cada parte debe de tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe de ser capaz de comunicar y entregar.
4. Cada parte debe de ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe de creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.
Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda
satisfecha, evitar que se repita de nuevo dicho intercambio.
Otra definicin contempornea del marketing es Una filosofa del hombre de
empresa que, pensando en los deseos y en la satisfaccin de sus clientes reales
o potenciales, analiza, estudia y desarrolla bienes, productos, servicios e ideas,
haciendo posible su concrecin para colocarlos en un mercado, en un tiempo y
lugar oportunos, al menor costo posible, con fines de lucro, a un precio justo y
haciendo que todos tiendan al bien comn.
1.2 CONCEPTO MODERNO DEL MARKETING.

Es la tcnica de administracin empresarial que permite anticipar la estructura
de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los
productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo
tiempo las utilidades de la empresa.
1.3 IMPORTANCIA DEL MARKETING

Actualmente damos mucha importancia al marketing,
es uno de los
departamentos ms importantes de la empresa y dnde ven reducidos su

presupuesto, ese es el departamento de marketing.
El departamento de marketing es clave, ya que en su fin, es el timn de la
empresa. De ah su importancia.
El marketing dentro de una empresa est por dos razones:
Ofrecer momentos positivos de la verdad
Generar prescripcin del producto.
En otras palabras, el cliente o consumidor debe de estar satisfecho. Desde el

punto de vista del marketing, el cliente es quin paga el producto cualquier
15
cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o

consumo y que podra satisfacer una necesidad, el consumidor, es quin lo
consume. El marketing se dirige a ambos.
Leer de :
Willian j. Stanton, Michael J. Etzal, Bruce J. Walker, Fundamentos de

marketing Dcimo cuarta edic. pag. 6.
Kotler& Armstrong, Fundamentos de marketing Octava edicin pag. 5.
Philip Kotler y Kevin LaneKeller -Direccin de marketing -Duodecima edicin
Pag 5.Mex.2006.
Para profundizar en el tema, ingresar al siguiente vnculo:

En: http://www.deperu.com/abc/marketing/49/el-marketing-o-mercadeo
1En:http://www.monografias.com/trabajos30/marketing-global/marketing
global.shtml
16
TEMA 2
EL MARKETING COMO FUNCION
2.1 EL MARKETING COMO FUNCIN
El marketing, en sentido amplio, es una funcin de las organizaciones y, en
particular, una funcin de las empresas que comprende una serie de
actividades con unos objetivos propios, pero estrechamente interrelacionados
entre s para servir a los objetivos de la empresa. La funcin de marketing
consiste en esencia en el "anlisis, planificacin, ejecucin y control de acciones
y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos
perseguidos y la satisfaccin del consumidor".
2.2. LA PLANEACION DEL MARKETING.

Todos de alguna forma u otra planificamos. Muchas veces hacemos lo
mentalmente, probablemente consultamos el reloj para ver si estamos
llegando tarde a nuestro trabajo o si alcanzamos a tomar el transporte que nos
lleve a un lugar determinado. Podemos tener cierta idea de los objetivos que
nos planteamos a corto o mediano plazo. En algn momento nos proponemos
crecer econmicamente y tener cierta seguridad. Tambin tenemos alguna
idea de las inversiones que necesitaramos hacer para que nuestra pequea
empresa funcione mejor. Del mismo modo desarrollamos alguna estrategia de
comercializacin, aunque la misma haya sido elaborada intuitivamente.
La Planeacin
En muchas ocasiones se tiende a realizar las cosas sin planificar: porque existe
por parte del emprendedor, la denominada "impaciencia", porque "pensar"
parece una actividad "improductiva" que no produce resultados y porque
generalmente ocurre que lo "urgente" desplaza lo "importante".
17
Todo negocio, estar siempre expuesto a ciertos riesgos. Hay cambios

imprevistos en el mercado, aumento en las tasas de inters, baja en la
demanda, se instala un competidor cercano, aparece de un substituto del
producto, o el empresario obtiene una tarjeta de crdito y se dispara en sus
consumos personales, falta de control, no piensa en los riesgos del negocio,
ms aun cuando al empezar le va todo bien etc. Todos estos riesgos pueden
ocasionar la quiebra o el cierre de la empresa, por lo tanto La planificacin no
tiene que ver solamente con los aspectos productivos.
Tambin puede faltar dinero por no planificar financieramente y encontrarse
con un "descubierto" en el banco. La falta de planificacin tambin puede
generar fallas en el diseo del producto o falta de stock justo cuando aumentan
las ventas.
Como empresario, es necesario reducir la vulnerabilidad de la empresa para
poder hacer frente a los imprevistos cuando estos se presenten. Caso contrario,
cualquier cambio externo puede obligar a cerrar el negocio.
Si se trata de una microempresa, sector PYMES en el Per, se sugiere que al
implementar un plan de negocios, debe el microempresario tambin pensar en
su sistema de control, con el cual controlara los sueldos del personal, el sueldo
que debe tener el empresario, porque caso contrario comienza a incrementar
el gasto personal; por otro lado debe tenerse en cuenta la procedencia del
equipo de ventas, sus antecedentes policiales, si fuera posible los antecedentes
penales, referencias personales.
Leer de :
Philip kotler y Kevin Lane Keller direccin del marketing
duodcimaedicinpag. 53-60.
Para profundizar en el tema, ingresar a los siguientes vnculos:
http://www.slideshare.net/comoganardineroahora/12-que-es-el-marketingempresarial-ppt
18
TEMA 3
EL MARKETING MIX
3.1 EL MARKETING MIX.
Para realizar la toma de decisiones en lo referente a la planeacin de la
estrategia de marketing, es necesario hacer referencia a cuatro elementos:
producto, precio, plaza y promocin.
3.2. Elementos del Marketing Mix. (Producto, precio, plaza y

promocin).
P Producto
Un producto es un conjunto de atributos fundamentalmente unidos por forma
identificable. Cada producto se identifica por un nombre descriptivo que el
comn de la gente entiende. Otro concepto de producto es cualquier cosa que
se puede ofrecer en un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo
y que podra satisfacer un deseo o una necesidad.
P . Precio
El precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se
necesitan para adquirir un producto.
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio , o la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar
el producto o servicio.
El precio, a nivel conceptual, expresa el valor del producto o servicio en
trminos monetarios. Las materias primas, el tiempo de produccin, la
inversin tecnolgica y la competencia en el mercado son algunos de los
factores que inciden en la formacin del precio.
19
Las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios son:
P .Plaza.
Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen
inters en las decisiones sobre la plaza (tambin llamada canal, sitio, entrega,
distribucin, ubicacin o cobertura). Es decir, cmo ponen a disposicin de los
usuarios las ofertas y como las hacen accesibles a ellos.
Conviene definir entonces qu es Canal de Marketing, tambin conocido como
canal de distribucin, que es un conjunto de organizaciones independientes
que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposicin del
consumidor final o usuario industrial.
Las instituciones que operan en el mercado de servicios poseen dos opciones
de canales principales:Venta directa: Puede ser el mtodo escogido de
distribucin para un producto por eleccin o debido a la inseparabilidad del
servicio y del proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por eleccin, el
vendedor lo hace probablemente para obtener ventajas como: mantener un
mejor control, obtener diferenciacin perceptible del servicio o para mantener
informacin directa de los clientes sobre sus necesidades.
Esta venta
comercializacin se la consigue si el cliente visita al proveedor o por el contrario

si el proveedor va donde el cliente est.
Venta a travs de intermediarios: El canal ms frecuentemente utilizado en
organizaciones de servicios, es el que opera a travs de intermediarios.
Las
estructuras de los canales, varan considerablemente y algunas son muy

complejas.
20
P ..Promocin
La promocin sirve para lograr los objetivos de una organizacin, usando
diversas herramientas para tres funciones promocionales indispensables que
son: informar, persuadir, y comunicar un recordatorio al mercado meta.
Se puede realizar la promocin de los productos y/o servicios a travs de cuatro
maneras tradicionales:
Publicidad: Definida como cualquier forma pagada de presentacin no personal
y promocin de servicios o productos, a travs de un individuo u organizacin
determinada. Es necesario considerar ciertos principios en la difusin del
producto:
Utilizar mensajes claros sin ambigedades.
Destacar los beneficios de los servicios.
Slo prometer lo que se puede dar.
Publicidad para los empleados.
Obtener y mantener la colaboracin de los clientes en el proceso de produccin
del servicio.
Crear comunicacin verbal.
Dar pistas tangibles (smbolos, temas, formatos, etc.)
Dar continuidad a la publicidad.
Eliminar la ansiedad despus de la compra.
Adems la publicidad de los servicios debe cumplir cinco funciones para lograr
su eficiencia:
Crear el mundo de la compaa en la mente del consumidor.
Construir una personalidad adecuada para la compaa.
Identificar la compaa con el cliente.
Influir en el personal de la compaa sobre la forma de tratar a los clientes.
Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.
Venta personal: Se la define como la presentacin personal de los servicios en
una conversacin con uno o ms futuros compradores con el propsito de
hacer ventas.
21
Se debe considerar lo siguientes aspectos en la venta personal:

Hacer relaciones personales con los clientes.
Adoptar una orientacin profesional.
Uso de venta indirecta.
Crear y mantener una imagen favorable.
Vender servicios no servicio.
Hacer la compra fcil.
Leer de :
William J. Stanton Michael J. Etze, Bruce J. Walker Fundamentos de
Marketing pag. 221., 301, 338
Philip Kotler& Armstrong, Fundamentos de marketing Octava edicin pagina

263, 301.
22
TEMA 4
EL MARKETING DE LOS SERVICIOS
Para
Philip Kotler, uno de los principales exponentes del marketing, el
marketing de servicios es la ciencia y el arte explorar, crear y entregar valor

para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y obtener as una
utilidad.
4.1 La estrategia de marketing en el sector servicios

Cualquier estrategia de marketing que se use es nica, porque es especfica
para una organizacin determinada.
Algunos aspectos que orientan a la formulacin de la estrategia de
marketing de servicios son:
La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar
ms la seleccin de ofertas competitivas entre los consumidores.
Cuando el productor del servicio es inseparable de lo que brinda, ste puede
localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opcin ms restringida.
El carcter transitorio de lo que se ofrece, impide el almacenamiento del propio
producto y tambin puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del
servicio.
4.2 El Posicionamiento
El posicionamiento es el proceso de crear una imagen especfica para un
producto, que la diferencie de sus competidores; esto consiste en hacerlo ms
deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta.
Un servicio, al estar bien posicionado, hace que sea identificable perfectamente
con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de valores, haciendo
que el grado de lealtad del mismo sea mayor y ms fuerte respecto a los
ofrecidos por los dems.
En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes etapas:
23
Posicionamiento Actual (identificacin)

Se debe determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el servicio de
acuerdo a las preferencias o gustos de los consumidores, en comparacin con
los de la competencia.
Posicionamiento Ideal
Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:
Posicionamiento Ideal del consumidor: consiste en determinar qu desea el
consumidor, respecto de la clase de servicio que se ofrece.
Posicionamiento Ideal de la empresa: es necesario establecer que quiere
reflejar la empresa como un servicio ideal. Es aqu donde se conocen las
ventajas
comparativas
respecto
sus
competidores
partir
del
posicionamiento actual.
Posicionamiento Deseado. Consiste en fijar la forma de posicionar el producto
o cmo llegar a la situacin ideal para el consumidor y la empresa, lo cual
representar la gua general para la elaboracin o diseo del Marketing Mix.
24
ACTIVIDADES RECOMENDADAS
Toda la actividad humana est motivada por el deseo o el

impulso.Russell Bertrand
Una vez finalizado el estudio de la primera unidad, es importante que realice las
actividades propuestas en la Gua Acadmica del Participante
INTERACTIVIDAD A TRAVS DE LA PLATAFORMA VIRTUAL
Ingrese peridicamente al campus virtual que se encuentra en la siguiente direccin

http://euded.unfv.edu.pe/para obtener mayor informacin sobre el tema
(documentos en digital, artculos, etc.), conocer los anuncios que se escriben
semanalmente y participar en los chats y foros; adems puede conocer a sus
compaeros e intercambiar conocimientos y experiencias de estudio.
25
ACTIVIDAD 1
Analice las siguientes situaciones de marketing:
1. Saga Falabella anuncia en un comercial por televisin que regalan un
minicomponente, por la compra de un televisor de 42. a esto se llama.
Compra con promocin de ventas.......
Compra de una promocin
Publicidad...
2. Por televisin, la empresa Plaza Vea publicita sus precios bajos solo por dos das,
a esto se le conoce como.
Promocin de Venta..
Venta promocional..
3. Ripley publicita un Televisor de pantalla plana de 60 pulgadas nico en el

mundo, a este se le conoce como:
Producto.
Precio
Distribucin.
26
ACTIVIDAD 1A
Investigue y responda las siguientes preguntas:
1. Como es el marketing en el Per.
2. Cul es el origen del marketing en el Per?

..
...
..
3. Por qu el marketing es una filosofa del hombre de empresa?
...
4. Cul es el futuro del marketing en el Per.l?
..
.
5. Qu difiere al marketing de servicios con el bienes tangibles?
27
AUTOEVALUACIN 1
Escriba (V) o una (F) segn sean verdaderos o falsos los siguientes enunciados.
1.(
)La funcin de marketing consiste en esencia en el "anlisis, planificacin,

ejecucin y control de acciones y programas destinados a realizar
intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfaccin del
consumidor".
2. ()El marketing es una funcin de las organizaciones y, en particular, una funcin

de las empresas que comprende una serie de actividades con unos objetivos
propios, pero estrechamente interrelacionados entre s para servir a los
objetivos de la empresa. La funcin de marketing consiste en esencia en el
"anlisis, planificacin, ejecucin y control de acciones y programas
destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos
y la satisfaccin del consumidor".
3. ( ) Se debe pensar en la planificacin como un proceso rgido, que se hace de
una vez y para siempre.
4. ( ) Para
Philip Kotler, uno de los principales exponentes del marketing, el
marketing de servicios es la ciencia y el arte explorar, crear y entregar valor

para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y obtener as una
utilidad.
5.( ) Posicionamiento ideal. Consiste en fijar la forma de posicionar el producto o
cmo llegar a la situacin ideal para el consumidor y la empresa, lo cual
representar la gua general para la elaboracin o diseo del Marketing Mix.
6. ( ) La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar
ms la seleccin de ofertas competitivas entre los consumidores.
7. ( ) La Venta directa puede ser el mtodo escogido de distribucin para un
producto por eleccin o debido a la inseparabilidad del servicio y del
proveedor.
28
8. ( ) La promocin sirve para lograr los objetivos de una organizacin, usando

diversas herramientas para tres funciones promocionales indispensables que
son: informar, persuadir, y comunicar un recordatorio al mercado meta.
9. ( ) Posicionamiento Ideal del consumidor: consiste en determinar qu desea el
consumidor, respecto de la clase de servicio que se ofrece.
10.( )
La promocin sirve para lograr se anulen los objetivos de una organizacin,

usando diversas herramientas para tres funciones promocionales
indispensables que son: informar, persuadir, y comunicar un recordatorio al
mercado meta.
Verifique sus respuestas en el solucionario que se encuentra al final

de la presente gua.
29
SEGUNDA UNIDAD
LAS VENTAS
En esta segunda unidad estudiaremos las ventas, la fuerza de ventas, la organizacin
de la fuerza de ventas, la motivacin de la fuerza de ventas.
Conocer el concepto de Ventas.

Conocer que las ventas es una parte del marketing.
Aplicar la motivacin en la fuerza de ventas.
Aprender a organizar la fuerza de ventas.
CONTENIDO TEMTICO
1. Las ventas, el vendedor, la venta personal, el vendedor profesional, aptitudes de
un vender profesional, otros factores a tener en cuenta. Territorio de ventas.
2. La fuerza de ventas.
3. La organizacin de la fuerza de ventas, reclutamiento y seleccin de personal,
capacitacin de la fuerza de ventas, direccin de la fuerza de ventas.
4. Motivacin de la fuerza de ventas, compensacin dela fuerza de ventas.
30
TEMA 1
LAS VENTAS
1.1Las ventas.
Del latn Vendita, venta es la accin y efecto de vender (traspasar la propiedad
de algo a otra persona, tras el pago de un precio convenido). El trmino se usa
tanto para nombrar a la operacin en s misma como a la cantidad de cosas que
se venden.
Segn Philip Kotler, el concepto de venta es otra forma de acceso al mercado
para muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer
lo que el mercado desea.
El concepto de venta supone que es preciso estimular a los consumidores para
que compren. Para ello, las empresas que ponen en prctica este concepto,
utilizan todo un arsenal de herramientas de venta y promocin para estimular
ms compras.
1.2
El Vendedor
Para poder definir a un buen vendedor debemos comenzar con definir lo que es
ser un VENDEDOR desde distintas perspectivas:
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, el trmino vendedor cubre una amplia
gama de puestos.
En un extremo, un vendedor podra ser solo un tomador de pedidos, como el
empleado de una tienda departamental que atiende un mostrador. En el otro
extremo estn los buscadores de pedidos, cuya funcin exige la venta creativa
de productos y servicios de todo tipo, como electrodomsticos, equipo
industrial, aviones, seguros, publicidad y servicios de consultora "En ese
31
sentido, y considerando a este ltimo grupo (de los vendedores que realizan
ventas creativas), Kotler y Armstrong definen al vendedor como "la persona
que acta a nombre de una empresa y que realiza una o ms de las siguientes
actividades: bsqueda de prospectos, comunicacin, soporte y obtencin de
informacin"
1.3 La venta Personal.

La venta personal es un proceso interpersonal y bidireccional de comunicacin
con clientes actuales y potenciales que consiste en identificar las necesidades y
deseos de estas personas, con el fin de persuadir a que estos compren los
productos o servicios para ventaja mutua y mantener relaciones duraderas.
Leer de :
Philips Kotler y Gary Armstrong. Dcimo primera edicin Pearson
Prentice Hall Mexico 2007.
William J. Stanton, Michael Etzel, Bruce J.Walker, Fundamentos de
marketing, Decima cuarta Edicin Mc Graw Hill 2007)
Kevin, Berkowittz, Hartley,Rudelius , Marketing, 7 edicin Mc
Graw Hill Mxico 2003.
John W. Ernest Tcnicas bsicas de ventas Mc Graw Hill
Mxico.
Weitz, Castleberry, Tanner, Ventas construyendo sociedades 5
Edicin Mc Graw Hill Mxico 2004)
InesKster, Sergio Romn. (Venta Personal y Direccin de Ventas.
Thomson Espaa 2006).
Tom Hopkins, Ventas para Dummies. Editorial Norma Colombia
1995).
1
M ngeles Lpez Luengo, Francisco Lobatto Gmez,
Operaciones de ventas, Thomson Editores Espaa 2006).
TEMA 2
LA FUERZA DE VENTAS
32
2.1 LA FUERZA DE VENTAS

La fuerza de ventas de una empresa es el conjunto de recursos (humanos o
materiales) que se dedican directamente a tareas ntimamente relacionadas
con ella. La disciplina administrativa encargada de organizar esos recursos es la
direccin de ventas. Por tanto, la direccin de ventas se dedica a definir
estratgicamente la funcin y objetivos de la fuerza de ventas, crear el plan de
ventas e implantarlo, seleccionar a las personas del equipo, formarlas,
remunerarlas, ofrecerles incentivos, controlarlas y adoptar las medidas de
reconduccin necesarias para la consecucin del objetivo.
La fuerza de ventas debe estar integrada en un plan integral de mercadotecnia
para ayudar a mejorar la contribucin de la mercadotecnia en la empresa y que
la informacin fluya desde el mercado a la empresa y viceversa.
Leer de :
Philip Kotler, Kevin LaneKeller, Direccin de Marketing, Dou dcima

edicin pag.590.
Philip Kotler , Gary Armstrong, Marketing Decimaedicinpag 90.
33
TEMA 3
LA ORGANIZACIN DE LA FUERZA DE VENTAS
Una de las formas originales y ms antigua de marketing directo es la visita de

ventas. En la actualidad muchas empresas industriales dependen en gran
medida de que fuerza de ventas localice a clientes potenciales, los convierta
en cliente reales y consolide el negocio.
La administracin de la fuerza de ventas, segn diversos expertos, incluye un
conjunto de actividades que se pueden clasificar en: 1) Reclutamiento y
seleccin, 2) capacitacin, 3) direccin, 4) motivacin, 5) evaluacin, 6)
compensacin y 7) supervisin; las cuales, se explican en detalle a continuacin:
3.1. Reclutamiento y Seleccin del Personal de Ventas:

El xito de una fuerza de ventas comienza con la seleccin y contratacin de
buenos profesionales de la venta. Una seleccin meticulosa del personal de
ventas puede incrementar considerablemente el rendimiento comercial de la
empresa.
Ahora, para que una empresa tenga un buen sistema de reclutamiento necesita
realizar al menos cinco funciones: 1) Recibir de forma continua los C.V.
(currculum vitaes ) de personas que estn interesados en postular al cargo de
vendedor, 2) capturar informacin de los mejores vendedores de la
competencia o de otros rubros, 3) tener contacto frecuente con todas las
fuentes adecuadas de postulantes (universidades, bolsas de trabajo, empresas
especializadas en contratacin de personal, caza-talentos, etc...), 4) tener un
banco de datos de postulantes actualizado y 5) proporcionar un flujo de
34
solicitantes ms calificados de lo que se necesita durante el periodo de

reclutamiento.
3.2. Capacitacin de la Fuerza de Ventas:

Actualmente, los clientes esperan que los vendedores conozcan a fondo los
productos, que les aporten sugerencias para facilitar las actividades, y que sean
tan eficaces como confiables, estas demandas han obligado a las empresas a
invertir mucho ms en la capacitacin de sus vendedores, esta capacitacin
puede demorar entre unas semanas y varios meses, el periodo medio de
capacitacin para empresas de productos industriales es de 28 semanas, para
empresas de servicios es de 12 semanas, y para empresas de productos de
consumo de cuatro semanas. La duracin del proceso de capacitacin depende
de la complejidad de la labor de ventas y del tipo de persona que se ha
contratado, la fase de capacitacin, por lo general, apunta a que la fuerza de
ventas obtenga los siguientes conocimientos:
1.
Conocimiento de la empresa u organizacin: En lo relacionado a su

historia, objetivos, organizacin, polticas de venta, estructura financiera,
instalaciones, principales productos y servicios, participacin en el
mercado, etc.
2.
Conocimiento del producto: De sus caractersticas, ventajas y beneficios.
3.
Conocimiento de las tcnicas de venta: Por ejemplo, acerca de cmo

identificar, seleccionar y clasificar a los clientes, cmo preparar cada
entrevista, cmo realizar presentaciones de ventas eficaces, cmo dar
seguimiento a las ventas realizadas, cmo brindar servicios de pre y post
venta, entre otros.
4.
Conocimiento del mercado: Incluye el conocimiento profundo de los

clientes actuales (volmenes de compra actual, servicios que reciben,
ofertas a las que acceden, etc...) y potenciales. Y tambin, de la
competencia (los productos que comercializan, sus precios, el material
promocional que utilizan, los clientes que atienden, etc...).
35
Para ello, los nuevos vendedores pasan por un programa de capacitacin que
suele durar semanas e incluso meses (como sucede con aquellos productos que
requieren una alta especializacin).
Leer de :
Philip Kotler y Kevin LaneKeller direccin de marketing duodcima edicin pag.

261, 263.
36
TEMA 4
LA MOTIVACION DE LA FUERZA DE VENTAS
Por lo general la mayora de los vendedores necesitan motivacin e incentivos

especiales. Esto ocurre con mayor frecuencia en el caso de las ventas de campo:
los vendedores suelen trabajar solos, el horario que tiene es irregular, y pasan
mucho tiempo fuera de casa, compitiendo con vendedores agresivos, tiene un
estatus inferior con respecto al comprador, no poseen la autoridad necesaria
para hacer todo lo posible a fin de conseguir una cuenta, y en ocasiones pierden
grandes pedidos por los que han trabajado arduamente.
Los vendedores, en especial los que salen a la calle, necesitan mucha
motivacin, dadas las caractersticas de este trabajo.
Ahora, existen diversos mtodos para incentivar a la fuerza de ventas, como
los incentivos directos e indirectos:
Incentivos directos:
Crear un buen ambiente organizacional en el que se aliente la
participacin y la comunicacin.
o
Fijar cuotas de venta realistas que puedan ser logradas por la
mayora del personal de ventas con una cantidad moderada de esfuerzo

adicional.
o
Proporcionar reconocimientos, premios y otros incentivos no
monetarios.
Incentivos indirectos:
Por ejemplo, realizar concursos para incentivar a que el personal de
ventas compita (en el buen sentido de la palabra) entre s, por ejemplo, para
lograr la mayor cantidad de pedidos a cambio de una recompensa monetaria.
37
4.1. Compensacin de la Fuerza de Ventas:

Si se quiere mantener a la fuerza de ventas o atraer a los vendedores de la
competencia, una empresa debe contar con un plan de compensacin
atractivo.
Para ello, existen diversos mtodos para compensar a la fuerza de ventas. Los
ms empleados, son los siguientes:
El salario o sueldo fijo: Es un pago nico por un periodo durante el cual trabaja
el vendedor y supone unos ingresos estables para l. Este mtodo es necesario

cuando la empresa requiere que el vendedor preste algn tipo de servicio pre
y post venta o cuando la venta del producto requiere de un periodo prolongado
de negociacin.
La comisin: Es un pago vinculado a una unidad especfica de xito. Consiste
en un porcentaje del precio de cada producto que se vende y cobra, por

ejemplo, el 10% del total vendido y cobrado en valores (si el vendedor logra
ventas de 10.000 U$D, recibe 1.000 U$D de comisin).
Incentivos econmicos: Por lo general, consisten en determinados montos de
dinero que el vendedor recibe cuando logra el objetivo de ventas propuesto

por la empresa, por ejemplo, 500.- U$D por lograr el 100% del presupuesto de
ventas.
Compensaciones combinadas: Consisten en combinar, por ejemplo, un salario
o sueldo fijo ms comisiones y/o incentivos.
Compensacin monetaria indirecta: Consiste en compensaciones del tipo:
Vacaciones pagadas, cursos de especializacin pagadas en el exterior, etc.
38
La actividad es la esencia de la felicidad del hombre

Johan W. Goethe
Una vez finalizado el estudio de la segunda unidad, es importante que realice las
actividades propuestas en la presente Gua Acadmica del Participante.

http://euded.unfv.edu.pe/ para obtener mayor informacin sobreel tema
(documentos en digital, artculos, etc.), conocer los anuncios que se escriben
ACTIVIDAD 2
1.
2.
3.
4.
Averiguar los tipos de motivaciones pueden emplearse para los

vendedores de campo.
Investigar en que consiste la capacitacin en el sector industrial
Desarrolle un plan de motivacin para un equipo de 10 vendedores de
campo.
Busque informacin en una biblioteca sobre las tcnicas de recopilacin
de datos.
39
5.
6.
7.
Investigue usted sobre los tipos de investigacin de mercados.

Buscar informacin sobre la atencin al cliente.
Investigue usted cuales son las actividades recomendadas para pasar ms
tiempo con la familia sin descuidar el trabajo.
8. Investigue usted en que consiste los datos relevantes.
9. Describa las diferencias entre la informacin primaria y la informacin
secundaria.
10. Averiguar que es un proyecto de investigacin especifico y comntelo.
ACTIVIDAD 2A
Contestar las siguientes preguntas
1.
Es justo incentivar a un vendedor de oficina que a uno de campo?
2.
Cmo incentivar a un vendedor de campo?
3.
En qu consiste la investigacin de mercados?
4.
Cul es el tiempo de capacitacin cada rea de produccin sea industrial

servicios y productos de consumos?
5.
Por qu existen desmotivaciones en los vendedores de campo?
6.
Porque las pequeas empresas tambin necesitan investigar el

mercado?
7.
Qu esperan los clientes de los vendedores?
8.
Quines realizan la investigacin de mercados en una organizacin

pequea?
9.
Qu tipo de informacin se utiliza en el proceso de investigacin?
10. Por qu los vendedores de campo andan desmotivados?
40
AUTOEVALUACIN 2
Seale la respuesta correcta.

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Cules son los tipos de inventivos al equipo de ventas?

A=Vacaciones B=Permisos C=Directos e indirectos d=Ninguna.
Qu es la venta personal?
A= Exposicin personal de un vendedor frente a uno o ms posibles
compradores.
B= Ventas por mostrador.
C=Ventas por telfono.
Qu esperan los clientes de los vendedores?
A=buenas personas. B=Que sepan vender C=Que conozcan bien sus productos.
Es reconocimiento de sus logros, es una forma de incentivar a los vendedores?
A=Si B=No C=Jams solo quieren dinero.
El hecho de plantear objetivos alcanzables es:?
A=Incentivo indirecto B=Dolor de cabeza C=Incentivo directo.
Es un pago nico por un periodo durante el cual trabaja el vendedor y supone
unos ingresos estables para l.
A=Las comisiones B=sueldo variable C= Salario o sueldo fijo
Realizar concursos para incentivar a que el personal de ventas compita (en el
buen sentido de la palabra) entre s, es:
A=Prdida de tiempo B=Incentivo indirecto C=Incentivo directo.
Los formularios de solicitud de empleo en los que se solicita la mayor cantidad
de datos que puedan ser de utilidad, es una tcnica de :
A= Eliminar persona B=Seleccin de personal C= Seleccin de procesos.
Consisten en combinar, por ejemplo, un salario o sueldo fijo ms comisiones
y/o incentivos, es:
A=Compensaciones combinadas. B=Sueldo fijo C=Comisiones.
Es un pago vinculado a una unidad especfica de xito. Consiste en un
porcentaje del precio de cada producto que se vende y cobra.
A= Sueldo fijo B=Sueldo mas comisiones C=comisiones
TERCERA UNIDAD
de la presente gua.
41
TERCERA UNIDAD
LOS
EL ESTUDIO DE MERCADOS
En esta tercera unidad presentamos cuatro temas que se relacionan y configuran una
unidad.
Conocer el concepto de la investigacin de mercados y sus utilidades.
Dar a conocer al estudiante el proceso de la investigacin de mercados.
Identificar cuales es la finalidad y la clasificacin de la investigacin demercados.
Conocer cules son los instrumentos de la investigacin de mercados.
CONTENIDO TEMTICO
1.
2.
3.
4.
La investigacin de mercados.
El proceso de la investigacin de mercados.
Finalidad y clasificacin de la investigacin de mercados
Instrumentos de la investigacin de mercados.
42
TEMA 1
LA INVESTIGACION DE MERCADOS
1.1
LA INVESTIGACION DE MERCADOS.
La investigacin de mercados consiste en el diseo, la recopilacin, el anlisis de la
informacin y de los datos relevantes del mercado para una situacin especfica a la
que se enfrenta la empresa. No obstante la investigacin de mercados no es exclusiva
de las empresas con grandes presupuestos y departamentos de investigacin de
mercados propios. En organizaciones ms pequeas, la investigacin de mercados con
frecuencia la realizan todos los que trabajan en la empresa, y tambin los propios
clientes.
1.2. Definicin de Investigacin de Mercados:

Segn NareshMalhotra, la investigacin de mercados es "la identificacin,
recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con

el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y
solucin de problemas y oportunidades de mercadotecnia".
Philip Kotler, define la investigacin de mercados como "el diseo, la obtencin, el
anlisis y la presentacin sistemticos de datos y descubrimientos pertinentes para una

situacin de marketing especfica que enfrenta la empresa".
En
sntesis,
complementando
las
anteriores
definiciones,
planteo
la
siguiente definicin de investigacin de mercados:

La investigacin de mercados es la sistemtica y objetiva identificacin, obtencin,
registro, anlisis, presentacin y distribucin de datos e informacin acerca de una
situacin especfica de mercadotecnia que enfrenta la empresa, con el propsito de
mejorar la toma de decisiones para la solucin de problemas y/o la identificacin de
oportunidades de mercadotecnia.
43
Leer de :
Plilip Kotler Kevin Lane Keller, direccin de marketing duo
dcima edicin pag. 102
44
TEMA 2
EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS.
2.1. El proceso de investigacin de mercados.

El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de seis pasos sucesivos que
describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo un estudio de
investigacin de mercados.
Este conjunto de cinco pasos, incluye:
1) Definicin del problema, de las alternativas de decisin y de los objetivos de la
investigacin,
2) Desarrollo del plan de investigacin,
3) recopilacin de la informacin,
4) Anlisis de la informacin
5) Presentacin de conclusiones.
6) Toma de decisiones.
2.2. Definicin del Problema de las alternativas de decisin, y de los

objetivos de la investigacin.
Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip Kotler y Gary Armstrong, a
menudo es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de investigacin.
En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los
antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y cmo se
utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la discusin con aquellos
que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, anlisis de datos
secundarios y sesiones de grupo.
45
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos
de la investigacin de mercados, que segn Kotler y Armstrong, pueden ser de tres
tipos:
1.
Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude
a definir problemas y a sugerir la hiptesis.

2.
Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing,
situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los

parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.
3.
Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa
y efecto.
El investigador debe ser capaz de ayudar al gerente a definir el problema y recomendar
caminos de investigacin para ayudar al gerente a tomar mejores decisiones. Cuando
el problema se ha definido con cuidado, el gerente y el investigador deben de
establecer los objetivos de investigacin.
2.3. Diseo del Plan de Investigacin de Mercados:

Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos de
la investigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo, cundo y
dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por escrito que
detalla los enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de contacto, planes
de muestreo e instrumentos que los investigadores usarn para obtener y procesar los
datos. Adems, se establecen los plazos en los que se deber empezar y finalizar el
trabajo de investigacin.
El plan de investigacin de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes
elementos:
Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.
Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema
(creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre

otros).
Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse.
46
El establecimiento de las reas de medicin principales, por ejemplo, consumo,
creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones,

frecuencia de compras, exposicin a los medios, etc.
La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo, instrumentos de
investigacin, etc.
El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la encuesta.
El tiempo y costo que tendr la investigacin de mercados.
Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin.
La experiencia de los investigadores para conducir clases especficas de
investigacin.
Para el proceso de investigacin de puede utilizar informacin secundaria, informacin
primaria o ambas. La informacin secundaria es informacin es informacin que se ha
recopilado para cualquier otro propsito y que ya existe, mientras que la informacin
primaria es informacin original que se recaba con un fin especfico o para un proyecto
de investigacin concreto.
Determinar las necesidades especficas de informacin: Los objetivos de investigacin
deben traducirse en necesidades especficas de informacin.
Encuestas de informacin secundaria: Los datos secundarios consisten en informacin
que ya existe en alguna parte y que ya se ha recabado para otro propsito. Los datos
primarios son informacin recabada para el propsito especfico del momento. El
investigador debe evaluar cuidadosamente la informacin secundaria para asegurar
que esta sea:
1.
Pertinente: Que se ajuste o que pueda adaptarse a las necesidades del proyecto.
2.
Exacta: Que se recab de modo confiable y se informa con exactitud.
3.
Actual: Suficientemente actualizada para tomar decisiones.
4.
Imparcial: Se inform de ella de manera objetiva sin inters o punto de vista

especfico.
Planeacin de la recopilacin de datos primarios: requiere decisiones acerca de
enfoques de investigacin, mtodos de contacto, plan de muestreo e

instrumentos de investigacin.
47
La investigacin por encuesta es la ms adecuada para recoger informacin

descriptiva. Las encuestas estructuradas usan listas informales de preguntas que se les
plantean a todos las respondientes de la misma manera. La no estructurada le permite
al entrevistado utilizar un formato abierto para sondear al respondiente y guiar la
entrevista segn la respuesta recibida.
Tambin puede ser directa o indirecta. En el enfoque directo se plantean preguntas
directas acerca de la conducta o pensamientos de inters (por qu no compra ese
producto?). Usando el enfoque indirecto, se podra preguntar (qu tipo de gente
compra ese producto?). A partir de eso, el investigador puede ser capaz de descubrir
la razn por la que el consumidor evita esta marca.
Las entrevistas personales son de dos tipos: individuales y de grupo. Las individuales
consisten en hablar con las personas en sus hogares, oficinas, en la calle o en lugares
donde se realiza la investigacin. El entrevistador debe ganar su cooperacin y el
tiempo de la entrevista puede fluctuar desde unos minutos hasta varias horas.
Las entrevistas en grupos consisten en invitar de 6 a 10 personas para una reunin con
un entrevistador capacitado para discutir sobre un producto, servicio.
2.4. Recopilacin de la informacin.

Es la ms cara y la ms susceptible de errores. En el caso de las encuestas pueden
surgir cuatro problemas:
Es probable que algunos sujetos no se encuentren en casa, en cuyo caso habr que
regresar a buscarlos de nuevo, o sustituirlos por otros.
Otros pueden negarse a colaborar.
Otros ofrecern respuestas parciales o poco sinceras.
Algunos investigadores podran influir o sesgar las respuestas.
Una empresa muy perspicaz, consigue reunir informacin primaria gracias a las
encuestas on line de un codiciado segmento demogrfico mientras sus usuarios se
divierten.
Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y la ms
propensa a errores:
Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:
48
Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa
investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos elementos: a)

observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms popular).
Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se refieren a
la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo de datos est
disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de
transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa,
como informes de gobierno, estadsticas oficiales, etc...).
2.5. Anlisis de la Informacin.
Consiste en obtener conclusiones a partir de la informacin recabada, el investigador
tabula los datos, desarrolla tablas de distribucin frecuencias y extrae medias y
medidas de dispersin de las variables ms significativas. Posteriormente intentar
aplicar algunas de las tcnicas estadsticas ms avanzadas y modelos de decisin, con
la intencin de descubrir informacin adicional.
2.6. Presentacin del Conclusiones.
La penltima fase del proceso consiste en presentar las conclusiones. Para ello debe
seleccionar aquellas que sean relevantes para la decisin de marketing a la que se
enfrenta la direccin de la empresa.
Este es el paso en el que, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca
conclusiones e informa a la direccin.
A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin del
informe (propuesto por Peter Chisnall):
1.
El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o
de la direccin).
2.
Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3.
Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta debern

titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material
publicado, tal vez en un apndice.
4.
En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se complemente

con diagramas y tablas.
49
5.
El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta deben

verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias de los
informes de encuesta que se remitirn al cliente (o a la direccin).
6.
Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los

descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber
evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigacin y se
deber tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta.
7.
Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la experiencia

profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido como el estilo del
informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la
encuadernacin del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos
ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
8.
Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin

presenten resultados dentro de una estructura lgica.
Leer de :

dcima edicin pag. 105,115
Peter Chisnall Marketing Research McGraw Hill Higher
Education; 7ma. Edicin 2004.
Philip Kotler y Kevin Lane Keller direccin de marketing duo
dcima edicin pag. 124
50
TEMA 3
FINALIDAD Y CLASIFICACION DE LOS ESTUDIOS DE MERCADOS
3.1. Finalidad de La investigacin de mercados.
La finalidad de la investigacin de mercados es permitir a las compaas recabar,
clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin pertinente, oportuna y precisa
que servir a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la
planeacin, ejecucin y control.
3.2. Ventajas de la investigacin de Marcados.

Se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el
crecimiento de la organizacin.
Proporciona informacin real y expresada en trminos ms precisos, que ayudan a
resolver, con un mayor grado de xito, problemas que se presentan en el negocio.
Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o
introducir un nuevo producto.
Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base
en las necesidades del mercado.
Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que el mercado
est demandando.
. Identifica las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer la
empresa, tales como: gustos, preferencias, el de ingreso, etctera
Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que as la
empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.
3.3. CLASIFICACION DE LOS ESTUDIOS DE MERCADOS.

La investigacin de mercado puede hacerse de tres maneras:
Exploratoria, Concluyente y de monitoreo del desempeo. Cada una tiene distinto
objetivo y la eleccin sobre cul utilizar depender de lo que se quiera investigar.
Investigacin exploratoria: Es apropiada en situaciones en las que la gerencia busca
problemas potenciales y oportunidades; busca nuevos puntos de vista, ideas, o
51
hiptesis sobre la situacin; o desea una formulacin del problema ms precisa y la

identificacin de las variables ms importantes en la situacin de decisin. Una vez
estos temas se han investigado adecuadamente y la situacin de decisin est
completamente definida, la investigacin exploratoria puede ser til en la
identificacin de cursos de accin alternativos.
Investigacin concluyente: Suministra informacin que ayuda a los gerentes a evaluar
y seleccionar un curso de accin. Esta puede subdividirse en investigacin descriptiva
e investigacin causal. El diseo de investigacin se caracteriza por procedimientos
formales de investigacin.
Monitoreo del desempeo: Es el elemento esencial, necesario para controlar
programas de mercadeo de acuerdo con los planes trazados. La desviacin del plan
puede resultar de una ejecucin inadecuada del programa de mercadeo y/o cambios
no anticipados en los factores situacionales. En consecuencia, el monitoreo efectivo
del desempeo incluye el monitoreo de las variables de la mezcla de mercadeo y de
las variables situacionales, junto con las medidas de desempeo tradicionales, tales
como ventas, participacin de mercado, utilidades y retorno de la inversin.
Leer de :
Thomas C. Kinnear , -James R. Taylor Investigacin de
mercados Quinta edicin pag. 125-127.
52
TEMA 4
INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
4.1 EL CUESTIONARIO.
Es el instrumento ms comn. Este consta de un conjunto de preguntas que se le
plantean al respondiente para que la conteste. Es necesario elaborarlos
cuidadosamente, verificar y depurarlos antes de administrarlos en gran escala. En la
preparacin del cuestionario, se escogen cuidadosamente las preguntas formuladas,
la forma de las mismas, la redaccin y al secuencia de esas preguntas.
Los datos recabados deben procesarse y analizarse para extraer la informacin
pertinente y los resultados. Es aqu cuando se tabulan los resultados y se computan los
promedios.
a.
Implantacin del plan de investigacin:
Consiste en llevar a cabo la recopilacin, el procesamiento y el anlisis de la

informacin tal como se especific en el plan, utilizando para ello personal propio o
firmas externas y utilizando herramientas estadsticas y software para un mejor
anlisis.
b.
Interpretacin e informe de los resultados:
Despus, el investigador debe interpretar los resultados, sacar conclusiones acerca de

las implicaciones de estos e informar a la gerencia. Se debern presentar los
principales resultados que sean pertinentes para las principales decisiones
emprendidas por la investigacin. En muchos casos, los resultados pueden
interpretarse de formas diferentes y los intercambios de opiniones entre los
investigadores y gerentes ayudarn a sealar las mejores interpretaciones. La
interpretacin es una fase muy importante del proceso de investigacin de mercado.
53
c.
Plan de muestreo:
La muestra de investigacin debe ser representativa, de modo que se puedan hacer

estimaciones exactas de los pensamientos y conductas de la poblacin ms grande. El
investigador de mercadotecnia debe disear un plan de muestreo, lo cual requiere de
tres decisiones:
1.
Unidad de muestreo: A quien habr de encuestar?. La unidad de muestreo
apropiada no siempre es evidente. Cuando los papeles de compra de iniciador,

influyente, decisor, usuario o comprador no se combinan en la misma persona, el
investigador debe determinar qu informacin es necesaria y quien es ms probable
que la tenga.
2.
Tamao de la muestra: A cuntas personas deber encuestarse?. Las
muestras grandes proporcionan resultados ms confiables que las pequeas. Sin

embargo, no es necesario hacer un muestreo de todo el mercado meta, ni tampoco
una porcin sustancial para lograr los resultados confiables. Las muestras de menos de
un 1 p.100 de una poblacin suelen proporcionar buena confiabilidad, siempre que el
procedimiento de muestreo sea seguro.
3.
Procedimiento de muestreo: Cmo deber escogerse a los respondientes?.
Para obtener una muestra representativa, deber sacarse una muestra probabilstica
de la poblacin. El muestreo probabilstico permite el clculo de lmites de confianza
para error de muestreo.
Leer de :

Philip Kotler y Kevin Lane Keller direccin de marketing duo
dcima edicinpag. 119
Nio Rojas, Vctor : Competencias en la Comunicacin

(139 y 216)
Carneiro Figueroa, Miguel. Manual de Redaccin

Superior (171-172-173)
54

Johan W. Goethe
Una vez finalizado el estudio de la tercera unidad, es importante que realice las
actividades propuestas en la Gua Acadmica del Participante.

http://euded.unfv.edu.pe/ para obtener mayor informacin sobre
el
tema (documentos en digital, artculos, etc.), conocer los anuncios que se escriben
55
ACTIVIDAD 3
1.
2.
3.
Defina usted la investigacin de mercados en las grandes empresas.
Desarrolle usted una cadena de investigacin de mercados desde su origen

hasta el objetivo de un Mercado especfico.
.
.
Investigue sobre nuevos mtodos de investigacin.
4.
Diagramar la secuencia de una orden de compra de un pedido.
5.
Detalle usted de qu forma obtendra informacin de sus clientes para evaluar la

investigacin de mercados de su negocio.
56
ACTIVIDAD 3A
1.
Formule una encuesta para medir la satisfaccin del cliente si su negocio es con
venta on line.
2.
Investigue usted como se mide la satisfaccin del cliente.
3.
Investigue por que las pequeas empresa tienen que realizar ellos mismos la
investigacin de mercados.
Analice el modelo de Philip Kotler y Armstrong aplicados a la investigacin de

mercados.
Investigue cuales son las formas de hacer investigacin de mercados.
4.
5.
57
AUTOEVALUACIN 3
Lea y responda.
1. Marque con una X le respuesta correcta.
01. Porqu la investigacin de mercados es necesario en las organizaciones?.
A= Por que se vende menos. B= Por que ayuda a comprar.
C= Ayuda a definir estrategias.
02. Segn Philip Kotler y Armstrong qu es lo que se debe hacer para resolver los
problemas y tomar una buena decisiones?.
A=Tener la informacin, utilizar para la toma de decisiones.
B= Tener informacin y guardarla para siempre.
C= Buscar informacin poco relevante.
03. Cules son los cuatro problemas que se presentan en la encuesta.
A= Algunos sujetos no estn en casa, se pueden negar a colaborar, respuestas
parciales, influencia de los encuestadores.
B= Algunos sujetos contestan bien, otros colaboran, otros no dan respuestas
parciales, y tampoco influencian en la respuestas.
C= Ninguna de las anteriores.
04. En qu consiste el anlisis de informacin.
A= Consiste en obtener conclusin a partir de la informacin recabada.
B= Consiste en levantar informacin relevante.
C= Investigar ms a fondo buscando informacin.
05. En que difieren la investigacin de mercados de las empresas grandes con las
pequeas?
A= En el mbito presupuestal las empresas grandes gozan de mayores recursos.
B= La pequea empresa no investiga.
C= La pequea empresa investiga pero no aplica.
06. Porqu en la investigacin de mercados, intervienen los clientes?
A= El cliente otorga informacin valiosa.
B= EL cliente no interviene en la investigacin.
C= El cliente interviene porque le conviene.
07. Cul cree usted que es el tipo de investigacin ms adecuada para tratar el tema
del calentamiento global?.
A=Inv. Explorativa B=Investigacin descriptiva C=Investigacin causal.
58
08. De dnde se obtiene las conclusiones para la toma de decisiones?

A= De las reuniones con los trabajadores.
B= De las investigaciones cientficas.
C= De las negociaciones con los clientes.
09. Porqu es importante la recopilacin de la informacin?
A= Porque es cara, pero muy utilizable.
B= Porque es barata y no cuesta tanto.
C=Ninguna de las anteriores.
10. Quienes realizan la investigacin de mercados en una empresa pequea?
A= Ninguno de los empleados.
B=Se contrata policas.
C=Todos los trabajadores involucrados en el negocio.

de la presente gua.
59
CUARTA UNIDAD
ELPOSCIOIIiNAMIENTO
EL POSICIONAMIETO YYSEGMENTACION DE MERCADOS
En esta cuarta unidad presentamos cuatro temas que se relacionan y configuran una
unidad. En el primer tema identificaremos el mercado, y sus caractersticas. El
segundo trata del posicionamiento en el mercado, el tercero trata sobre la
segmentacin del mercado, y el cuarto trata un tema muy importante al que
conoceremos como el Benchmarking.
Identificar las caractersticas del mercado.
Conocer el posicionamiento en el mercado, los tipos de posicionamientos.
Conocer la segmentacin de mercados y su importancia para el marketing.
CONTENIDO TEMTICO
1.
2.
3.
4.
El mercado.
El posicionamiento en el mercado.
La segmentacin del mercado.
El Benchmarking.
60
TEMA 1
EL MERCADO
1.1 Los Mercados.

El mercado es el espacio, fsico o virtual, donde se produce el intercambio de
bienes y servicios. Est constituido por compradores que difieren unos de otros en uno
o ms aspectos (deseos, recursos, localizacin geogrfica, actitudes de compra y
prcticas de compra).
Se denomina mercado es un grupo de personas con necesidades por satisfacer, dinero,
y voluntad de gastarlo. La demanda del mercado de cualquier producto o servicio tiene
tres factores que deben considerarse: personas con necesidades, poder de compra y
comportamientos en la compra.
Para que exista un mercado debe cumplirse con cuatro condiciones bsicas:
Las personas tienen que necesitar el producto, si no hay necesidad o al menos deseo
por parte de las personas no se puede considerar a ese grupo como mercado.
Las personas del grupo deben tener capacidad de comprar el producto. La capacidad
de compra es una funcin de su poder adquisitivo, que consiste en recursos como
dinero, mercancas, servicios, que pueden negociarse en un intercambio.
Las personas deben estar de acuerdo en usar su poder adquisitivo.
Las personas deben tener la autoridad necesaria para comprar productos o servicios
especficos.
El mercado total para la mayora de los productos es muy variado, muy heterogneo.
Esta falta de uniformidad puede ser indicadora de que existen diferencias en los
hbitos de compra, en la manera como se unas el producto, en los motivos de su
compra o en otros factores. La segmentacin del mercado tiene en cuenta estas
diferencias.
1.2. Tipos de mercados

Segn las caractersticas de las personas u organizaciones que conforman un mercado
estos se clasifican en tres categoras bsicas:
Mercado de consumidores: conformado por aquellos individuos que adquieren el
producto para su consumo o beneficio en su uso donde no se involucra un objetivo de
obtener utilidades sobre el mismo.
61
1.3. Definicin de mercado meta

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un
mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o
caractersticas comunes a los que la empresa u organizacin decide servir".
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el
mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige
su programa de marketing" []. Otra definicin de los mismos autores, dice que "un
segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor disea una
mezcla de mercadotecnia es un mercado meta".
Para seleccionar un mercado se tiene que tener en cuenta que los mercado metas
deben ser compatibles con las metas y la imagen de la organizacin, y se debe
relacionar las oportunidades de mercado con los recursos de la compaa.
La compaa debe por lo general buscar un mercado donde el nmero de
competidores y su tamao sean mnimos. No debe entrar a un mercado saturado de
competidores, a menos que tenga ventaja competitiva sobre las empresas existentes.
Leer de :.

62
TEMA 2
EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
2.1. EL POSICIONAMIENTO.
El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente. Se

basa en el concepto de que la comunicacin slo puede tener lugar en
el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias.
La mejor manera de penetrar en la mente del otro es ser el primero en llegar. Podemos
demostrar la validez de este principio preguntndonos quin fue el segundo
astronauta que pis la luna, o cul es la segunda montaa ms alta del mundo.
Es difcil desbancar estos primeros lugares. Lo primero que se necesita para fijar el
mensaje en la mente de modo indeleble, no es un mensaje, sino una mente en blanco
que no haya sido marcada con el "hierro" de otra ganadera.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su
imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores,
adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que
existen en el mercado.
a metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1.
Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2.
Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo
3.
Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas
4.
Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento existen 3
alternativas estratgicas:
Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor
Apoderarse de la posicin desocupada
Des posicionar o reposicionar a la competencia
63
Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado, a

menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en
donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las
empresas luchan por alcanzar esa posicin. La marca que esta en segundo lugar debe
inventar una nueva categora y ser lder en ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un beneficio,
atributo o caracterstica que ofrece el producto. Tambin existe el posicionamiento de
beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de
caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben
evitar 4 errores:
1.
Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor ms en el
mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.

2.
Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
3.
Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman
demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.

4.Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer las afirmaciones acerca
de la marca debido al precio, caractersticas o fabricante del producto.
2.2 TIPOS DE POSICIONAMIENTO.

Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como el
tamao o el tiempo que lleva de existir.

Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que
corresponde a cierto beneficio que las dems no dan.

Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en
determinados usos o aplicaciones.

Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn
sentido o varios en relacin al competidor.

Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el lder
en cierta categora de productos.

Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el
mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
2.3 Comunicacin del posicionamiento

Despus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a
travs de mensajes claves y sper simplificados que penetren en la mente de nuestro
64
consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la seleccin del
mejor material que se dar a conocer y enfocndose en todo momento a
la percepcin que tiene el cliente de nuestro producto.
Leer de :
STANTON, ET AL. "Fundamentos de Marketing" Ed. Mc
GrawHIl, Mxico, 11 ed., 1999. 170-244pp.
TROUT & RIVKIN. "El nuevo posicionamiento" Ed. Limusa, Mxico
,1996.
KOTLER, Phillip. "Direccin de Marketing. La edicin del milenio" Ed.
Prentice Hall, Mxico., 2001.
Leer ms: http://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml#ixzz2mIVt3i5k
Leer Ms: http://www.monografias.com/trabajos7/posic/posic.shtml#ixzz2mIUvtDzY
65
TEMA 3
LA SEGMENTACION DE MERCADOS
3.1. Concepto de segmentacin.

La segmentacin del mercado es el proceso de diferenciacin y divisin del mercado
total heterogneo de un producto o servicio, en un cierto nmero de subgrupos o
segmentos uniformes obtenidos mediante diferentes procedimientos estadsticos. Los
segmentos deben ser homogneos entre s en todos sus aspectos significativos,
presentando caractersticas y necesidades semejantes, y deben diferenciarse de los
dems en cuanto a hbitos, necesidades y gustos de sus componentes.
La segmentacin del mercado es una filosofa orientada al consumidor que se basa en
la identificacin y caracterizacin de subgrupos de consumidores mediante la
aplicacin de tcnicas estadsticas, y se dedica a la seleccin de aquellos segmentos
que podran ser objeto de una oferta comercial diferente adaptada a los mismos con
el fin de incrementar la eficacia y rentabilidad de la actuacin comercial de la empresa.
Mediante la segmentacin de mercados se detectan y analizan las oportunidades que
ofrece el mercado, se pueden descubrir segmentos que estn sin atender, conocer los
deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las polticas de
marketing a sus preferencias; la empresa estar en condiciones de fijar sus
objetivos con ms fundamento ya que conocer mejor las necesidades de
cada grupo especfico, y tambin podr organizar mejor su red de distribucin. As,
gracias a la segmentacin se puede aplicar a cada segmento las estrategias de
marketing ms adecuadas con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial
diferenciada para cada uno de ellos, una mezcla de mercadotecnia individual que
permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos
comerciales de la empresa.
3.2Concepto de segmento
Se dice que un segmento de mercado est constituido por un conjunto de
compradores cuyos componentes son suficientemente homogneos con los
componentes de los otros segmentos del mercado de referencia. Un segmento de
66
mercado es, por tanto, un grupo de clientes con algunas caractersticas en comn que
son relevantes para comprender, predecir y modificar su respuesta al estmulo de la
estrategia comercial que se le presente.
Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de
mercado con las siguientes caractersticas:
Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento deben
de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante
las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin. Los
consumidores que integran el segmento deben tener deseos, poder de compra,
ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y reaccionar
de modo parecido ante una mezcla de marketing.
Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms
distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de
marketing
Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de
marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones
referentes a la plaza y la promocin.
http://bibliotecavirtualut.suagm.edu/Instruccion/e_monografia.htm
Leer de :
Philip Kotler Kevin Lane Keller, direccin de marketing
duodcimaedicinpag. 102,112,114
Puede encontrar este tema en el siguiente enlace:
67
TEMA 4
EL BENCHMARKING
4.1.
EL BENCHMARKING
El
benchmarking,
es
un
proceso
sistemtico
continuo
para
evaluar
comparativamente los productos, servicios y procesos de trabajo en organizaciones.

Consiste en tomar "comparadores" o benchmarks de productos, servicios y procesos
de trabajo que pertenezcan a organizaciones que evidencien las mejores prcticas el
rea de inters, con el propsito de transferir el conocimiento de las mejores prcticas
y su aplicacin.
La utilizacin del benchmarking se ha circunscrito tradicionalmente en las
organizaciones empresariales pero actualmente se ha extendido a diferentes mbitos,
con las consiguientes modificaciones de su puesta en prctica. ste es el caso de su
utilizacin por administraciones pblicas (benchmarking pblico) y agencias
gubernamentales para mejorar sus procesos y sistemas de gestin y evaluar la
implementacin de las actuaciones polticas, la gestin estratgica de una ciudad, etc.
Los resultados obtenidos a partir de las aplicaciones de utilizacin del benchmarking en
el sector pblico, han evidenciado un desarrollo de mejores servicios y organizaciones
con entornos ms eficientes.
4.2. ESTRUCTURA BASICA PARA EL DESARROLLO DEL BENCHMARKING DE SERVICIOS..
1. Planificacin: compuesto por:
Identificar qu se va a someter a benchmarking: La clave para determinar a qu se le
debe aplicar benchmarking es identificar el producto o servicio sustantivo de la
organizacin.
Identificar organizaciones comparables: Se deben comparar cosas comparables.
Determinar el mtodo de recopilacin de datos: Pueden ser por fuentes internas como
base de datos de bibliotecas, revisiones internas o publicaciones internas. O puede ser
por fuentes externas como la asociaciones profesionales, seminarios, publicaciones
sobre el sector, informes especiales del sector, publicaciones funcionales del giro o
peridicos funcionales.
2. Anlisis
68
Describir la discrepancia con el desempeo actual: Una vez que tengamos los datos de
las mejores prcticas, el siguiente paso es compararlo con las operaciones internas y
encontrar la brecha comparativa.
Describir los niveles de desempeo futuro: Una vez definidas las brechas ser
necesaria la proyeccin de los niveles de desempeo futuro.
3. Integracin
Comunicar y obtener colaboracin: Hay que seleccionar el mtodo de comunicacin y
organizar los hallazgos para su mejor presentacin y comprensin.
Instalar metas operativas: Es necesario examinar las metas actuales de nuestra
organizacin para alinearlas con los resultados encontrados en la bsqueda.
4. Accin
Ejecutar los planes: se debe definir la actividad o tarea que se quiere realizar y hay que
considerar el respaldo de la organizacin para la puesta en prctica.
Implementacin: Las mejores prcticas deben ser implantadas dentro de la estructura
funcional ya existente.
Calibrar el benchmarking: Se busca permanentemente mejores prcticas.
5. Maduracin
Prcticas completamente integradas a los procesos.
Leer de :
Benchmarking, Robert C. Camp. / Primera edicin ; 1993. /
Editorial Panorama Editorial, S.A..
Benchmarking, Michael J. Spendolini. / Primera edicin, 1994. /
Grupo Editorial Norma.
Benchmarking, Bengt Karlf & Svante stblom. / Primera edicin,
1993. / Editorial John Wiley & Sons.
Leer ms: http://www.monografias.com/trabajos3/bench/bench.shtml
69

Johan W. Goethe
Una vez finalizado el estudio de la cuarta unidad, es importante que

realice las actividades propuestas en la Gua Acadmica del Participante.
Ingrese peridicamente al campus virtual que se encuentra en la

siguiente direccinhttp://euded.unfv.edu.pe/ para obtener mayor
informacin sobre el tema (documentos en digital, artculos, etc.),
conocer los anuncios que se escriben semanalmente y participar en los
chats y foros; adems puede conocer a sus compaeros e intercambiar
conocimientos y experiencias de estudio.
ACTIVIDAD 4
1.
2.
Investigue como podemos penetrar en la mente del otro.
Desarrolle un anlisis sobre los mtodos de comunicacin.
70
3.
Explique usted como las entidades pbicas pueden utilizar el benchmarking.
4.
Investigue cuales son las formas de barreras para entrar a un mercado.
5.
Explique el concepto de homogeneidad de clientes.
71
AUTOEVALUACIN 4
1. Es el espacio, fsico o virtual, donde se produce el intercambio de

bienes y servicios. Est constituido por compradores que difieren unos de otros
en uno o ms aspectos (deseos, recursos, localizacin geogrfica, actitudes de
compra y prcticas de compra).
A= La venta B=El Mercado C=El mundo de internet.
2. Describir la discrepancia con el desempeo actual: Una vez que tengamos los datos
de las mejores prcticas, el siguiente paso es compararlo con las operaciones
internas y encontrar la brecha comparativa.
A= La regresin B= El anlisis C= El internet
3. Identificar qu se va a someter a benchmarking: La clave para determinar a qu
se le debe aplicar benchmarking es identificar el producto o servicio sustantivo
de la organizacin, corresponde a:
A= Las ventas B=Anlisis C= La planificacin del benchmarking.
4. Es un proceso sistemtico y continuo para evaluar comparativamente los
productos, servicios y procesos de trabajo en organizaciones.
A=Las ventas B=La investigacin C=El benchmarking.
5.
Implica analizar si el segmento tiene el tamao, la demanda, la renta y las

caractersticas que hagan posibles un adecuado nivel de rentabilidad.
A= Ventas
6.
B=Crecimiento
C=Potencial de beneficio.
Comunicar y obtener colaboracin: Hay que seleccionar el mtodo de

comunicacin y organizar los hallazgos para su mejor presentacin y
comprensin.
A= La ventas industriales B=Comunicar y obtener colaboracin
C= Imponer las ordenes.
72
7.
Conformado por aquellos individuos que adquieren el producto para

su consumo o beneficio en su uso donde no se involucra un objetivo de obtener
utilidades sobre el mismo.
A= Mercado de pulgas B=Mercado de consumidores C=Mercado potencial.
8.
Se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por
el consumidor.
A= la segmentacin B=Las compras C=Las ventas.
9.
Una vez que tengamos los datos de las mejores prcticas, el siguiente paso es
compararlo con las operaciones internas y encontrar la brecha comparativa,
corresponde a:
A= La administracin B=Las ventas C=Describir la discrepancia con el desempeo
actual.
10. Comunicar y obtener colaboracin: Hay que seleccionar el mtodo de

comunicacin y organizar los hallazgos para su mejor presentacin y
comprensin.
A=Comunicar y obtener colaboracin B=Imponer ordenes C=Pedir ayuda.

de la presente gua.
73
SOLUCIONARIO
UNIDAD II
C
UNIDAD I
1.
2.
F
V
1.
2.
3.
3.
4.
4.
UNIDAD5.III V
6. V
5.
UNIDAD
C
IV
6.
7.
7.
8.
8.
9.
9.
10.
10.
UNIDAD III
UNIDAD IV
1. C
1. A
2. A
2. B
3. A
3. C
4. A
4. C
5. A
5. C
6. A
6. B
7. C
7. B
8. B
8. A
9. B
9. C
10. C
10.
11.
a. B.
b. generalmente
c. porque
d. pero
74
MARKETING
GLOSARIO.
1.
Mercado Meta.
Se relaciona con las necesidades que tienen las empresas de seleccionar de un
segmento de mercado, la poblacin o grupo de consumidores a los cuales se quiere
llegar.
2.
Bechmarking.
Es el proceso mediante el cual se recopila informacin y se obtienen nuevas ideas,
mediante la comparacin de aspectos de tu empresa con los lderes o los
competidores ms fuertes del mercado.
3.
Objetivos.
Se entiende por objetivo a la meta o fin propuesto en una actividad determinada.
4.
Homogneos.
Homogneo es aquello que pertenece o que est relacionado a un mismo gnero. El

trmino procede del latn homogenus, aunque su origen ms remoto nos lleva a la
lengua griega.
5.
Heterogneos.
Heterogneo, -nea adj. Que est formado por elementos de distinta clase o
naturaleza.
6.
Datos.
Del latn datum (lo que se da), un dato es un documento, una informacin o
un testimonio que permite llegar al conocimiento de algo o deducir las consecuencias
legtimas de un hecho.
75
BLIOGRAFA
1.
Willian j. Stanton, Michael J. Etzal, Bruce J. Walker, Fundamentos de marketing

Dcimo cuarta edic.
2.
Kotler& Armstrong, Fundamentos de marketing Octava edicin.
3.
Philip Kotler y Kevin Lane Keller -Direccin de marketing -Duo decima edicin.
4.
Kevin, Berkowittz, Hartley,Rudelius , Marketing, 7 edicin McGraw Hill Mxico

2003.
John W. Ernest Tcnicas bsicas de ventas McGraw Hill Mxico.
Weitz, Castleberry, Tanner, Ventas construyendo sociedades 5 Edicin McGraw Hill
Mxico 2004)
Ines Kster, Sergio Romn. (Venta Personal y Direccin de Ventas. Thomson Espaa
5.
6.
7.
2006)
8.
Benchmarking, Robert C. Camp. / Primera edicin ; 1993. / Editorial Panorama

Editorial, S.A..
9.
Benchmarking, Michael J. Spendolini. / Primera edicin, 1994. / Grupo Editorial Norma.
10. Benchmarking, Bengt Karlf & Svante stblom. / Primera edicin, 1993. / Editorial
John Wiley & Sons.
11. Peter Chisnall Marketing Research McGraw Hill Higher Education; 7ma. Edicin 2004
12. Thomas C. Kinnear, -James R. Taylor Investigacin de mercados Quinta edicin pag.
Fuentes electrnicas:
http://www.deperu.com/abc/marketing/49/el-marketing-o-mercadeo.
http://www.monografias.com/trabajos30/marketing-global/marketing-global.shtml
http://www.monografias.com/trabajos3/bench/bench.shtml
76

Marketing

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Universidad Nacional

SEGUNDO WALDEMAR RIOS RIOS

3. La organizacin de la fuerza de ventas.

4. La motivacin de la fuerza de ventas

UNIDAD IV - EL POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACION DE MERCADOS

Esta gua est organizada en cuatro unidades. Metodolgicamente est estructurado

Segundo Waldemar Rios Rios

Recuerde siempre lo siguiente:

ORIENTACIONES GENERALES DE ESTUDIO

En las aulas virtuales de la Escuela Universitaria de Educacin a Distancia, nuestros

Evaluacin de trabajos interactivos

PF = TI (0,4) + IV (0,2) + EF (0,4)

El examen parcial ser virtual y se realizar en la 8 semana. El examen

MEDIOS Y RECURSOS DIDCTICOS

Consultar los siguientes textos y enlaces:

Willian j. Stanton, Michael J. Etzal, Bruce J. Walker, Fundamentos de

Consultar los siguientes textos y enlaces:

Analizar la naturaleza y caractersticas del Marketing.

Describir las caractersticas y elementos del Marketing.

Fomentar en el alumno el espritu de investigacin, a fin de aplicar los

Fomentar el trabajo en equipo, considerando que a travs de la sinergia se

Resaltar la importancia del Marketing en la administracin eficiente de las

Resaltar la importancia del comercio electrnico y su relevancia en el

Dar a conocer la importancia del marketing mix de bienes y enfocarlos al sector

Justificar el estudio del Marketing en el contexto de la Administracin de

Conceptualizar y explicar la importancia y los principios del marketing.

Conceptualizar el Marketing dentro de un enfoque sistmico.

y de valor con otros grupos e individuos.

Consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la

1. Debe de haber al menos dos partes.

1.2 CONCEPTO MODERNO DEL MARKETING.

1.3 IMPORTANCIA DEL MARKETING

departamentos ms importantes de la empresa y dnde ven reducidos su

Ofrecer momentos positivos de la verdad

Generar prescripcin del producto.

En otras palabras, el cliente o consumidor debe de estar satisfecho. Desde el

cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o

Willian j. Stanton, Michael J. Etzal, Bruce J. Walker, Fundamentos de

Para profundizar en el tema, ingresar al siguiente vnculo:

2.2. LA PLANEACION DEL MARKETING.

Todo negocio, estar siempre expuesto a ciertos riesgos. Hay cambios

3.2. Elementos del Marketing Mix. (Producto, precio, plaza y

Las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios son:

comercializacin se la consigue si el cliente visita al proveedor o por el contrario

estructuras de los canales, varan considerablemente y algunas son muy

Se debe considerar lo siguientes aspectos en la venta personal:

Philip Kotler& Armstrong, Fundamentos de marketing Octava edicin pagina

Philip Kotler, uno de los principales exponentes del marketing, el

marketing de servicios es la ciencia y el arte explorar, crear y entregar valor

4.1 La estrategia de marketing en el sector servicios

Posicionamiento Actual (identificacin)

Toda la actividad humana est motivada por el deseo o el

INTERACTIVIDAD A TRAVS DE LA PLATAFORMA VIRTUAL

Ingrese peridicamente al campus virtual que se encuentra en la siguiente direccin

Compra con promocin de ventas.......

Compra de una promocin

3. Ripley publicita un Televisor de pantalla plana de 60 pulgadas nico en el

2. Cul es el origen del marketing en el Per?

)La funcin de marketing consiste en esencia en el "anlisis, planificacin,

2. ()El marketing es una funcin de las organizaciones y, en particular, una funcin

Philip Kotler, uno de los principales exponentes del marketing, el

marketing de servicios es la ciencia y el arte explorar, crear y entregar valor

8. ( ) La promocin sirve para lograr los objetivos de una organizacin, usando

La promocin sirve para lograr se anulen los objetivos de una organizacin,